電商主播壟斷行為的界定電商主播的定義電商主播是指利用網(wǎng)絡(luò)平臺從商品介紹、展示、說明到銷售的各個環(huán)節(jié)將商品或服務(wù)以直觀、生動的方式展示給廣大消費者。根據(jù)《電子商務(wù)法》的相關(guān)規(guī)定，明確了對電子商務(wù)經(jīng)營者即本文“電商主播”的界定，然而網(wǎng)絡(luò)直播平臺是依靠Internet建立的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，它允許用戶進行實時的視頻、音頻或文字互動，同時這些平臺也具備了進行商務(wù)活動的能力，品牌商可以充分利用該平臺提供的共享資源，從而高效率且低成本的開展銷售活動?！吨腥A人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》第九條，本法所稱電子商務(wù)經(jīng)營者，是指通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務(wù)平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者以及通過自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營者。本法所稱電子商務(wù)平臺經(jīng)營者，是指在電子商務(wù)中為交易雙方或者多方提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或者多方獨立開展交易活動的法人或者非法人組織。本法所稱平臺內(nèi)經(jīng)營者，是指通過電子商務(wù)平臺銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營者。電商主播壟斷行為的類型“二選一”機制電商主播壟斷中的“二選一”機制指的是帶貨主播通過“獨家合作”的協(xié)議要求品牌商（也稱“交易相對人”）只能在自己的直播間進行銷售活動，如果發(fā)現(xiàn)品牌商在其他的帶貨主播直播間銷售，帶貨主播將會使用規(guī)避手段，將該品牌的商品全部下架并不在進行銷售，以此對品牌商進行懲處。實際上主播與品牌商之間也形成了一種固定的交易關(guān)系，更好的穩(wěn)固了頭部電商主播的壟斷地位，從而排除其他的電商主播帶來的威脅。/p/339726979【何謂“二選一？”，2024年1月15日訪問】該種類型不僅在數(shù)字化平臺發(fā)展迅速時存在，實際上早在互聯(lián)網(wǎng)市場剛顯露時就已經(jīng)存在，除了品牌商對經(jīng)營者的單向提出要求，對于一些市場占比較大的經(jīng)營者，也會對品牌商提出“二選一”的要求。相對于普通的電商市場，消費者可以自由選擇賣家，并且可以在不同的帶貨主播直播間進行透明比價，最終進行自由選擇。曾敏.電商平臺“二選一”引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)反壟斷制度思考[J].現(xiàn)代營銷：上,2021(11):129-131./p/339726979【何謂“二選一？”，2024年1月15日訪問】曾敏.電商平臺“二選一”引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)反壟斷制度思考[J].現(xiàn)代營銷：上,2021(11):129-131.因此，本文認為，“二選一”應(yīng)屬于濫用市場支配地位中的行為，因為這種行為限制了平臺內(nèi)經(jīng)營者的選擇權(quán)，排除了其他競爭性平臺的競爭，同時“二選一”可能更多是一種單方面的要求或限制，所以不屬于壟斷協(xié)議，因為壟斷協(xié)議更多的是經(jīng)營者之間直接的、明確的排除競爭的協(xié)議。根據(jù)我國《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定，壟斷協(xié)議只是針對價格方面進行了列舉，對其他方面并沒有明確的規(guī)定?！吨腥A人民共和國反壟斷法》第十八條：禁止經(jīng)營者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格；（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格；（三）國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機構(gòu)認定的其他壟斷協(xié)議。對前款第一項和第二項規(guī)定的協(xié)議，經(jīng)營者能夠證明其不具有排除、限制競爭效果的，不予禁止。經(jīng)營者能夠證明其在相關(guān)市場的市場份額低于國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機構(gòu)規(guī)定的標準，并符合國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機構(gòu)規(guī)定的其他條件的，不予禁止。（十三屆全國人大常委會第三十五次會議6月24日表決通過關(guān)于修改反壟斷法的決定，自2022年8月1日起施行）又根據(jù)我國《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定，濫用市場支配地位不僅僅對交易價格作出了規(guī)定，還對交易條件、交易相對人之間用市場地位達成的約定進行了明確的規(guī)定?！吨腥A人民共和國反壟斷法》第十八條：禁止經(jīng)營者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格；（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格；（三）國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機構(gòu)認定的其他壟斷協(xié)議。對前款第一項和第二項規(guī)定的協(xié)議，經(jīng)營者能夠證明其不具有排除、限制競爭效果的，不予禁止。經(jīng)營者能夠證明其在相關(guān)市場的市場份額低于國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機構(gòu)規(guī)定的標準，并符合國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機構(gòu)規(guī)定的其他條件的，不予禁止。（十三屆全國人大常委會第三十五次會議6月24日表決通過關(guān)于修改反壟斷法的決定，自2022年8月1日起施行）姚鑫.我國電商平臺反壟斷法律規(guī)制研究[D].廣西民族大學,2023.大數(shù)據(jù)“殺熟”所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，在經(jīng)濟學上通常也被稱為“價格歧視”，通常指的是商家根據(jù)消費者的不同特征或條件，對同一商品或服務(wù)實行不同的價格策略，互聯(lián)網(wǎng)商家利用用戶數(shù)據(jù)，對老用戶和新用戶就同一商品或服務(wù)設(shè)置不同的價格。隨著用戶購買次數(shù)的增加，互聯(lián)網(wǎng)品牌商對該用戶的消費偏好、規(guī)律和習慣越來越清晰，從而制定出更加“適合”該用戶的價格。根據(jù)不同的用戶對其制定的價格不同，學術(shù)上又將價格歧視分成了三個等級：趙柳.大數(shù)據(jù)“殺熟”的反壟斷法規(guī)制研究[D].哈爾濱商業(yè)大學,2023.趙柳.大數(shù)據(jù)“殺熟”的反壟斷法規(guī)制研究[D].哈爾濱商業(yè)大學,2023.首先是一級價格歧視，也稱之為完全價格歧視，品牌商針對每個用戶制定價格，以此確保每個用戶都能支付其愿意為商品支付的最高價格，從而獲得全部消費者剩余。該種類型因為其操作成本很高，導致在傳統(tǒng)的經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)很難被廣泛使用，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展完全價格歧視的應(yīng)用最為普遍。其次是二級價格歧視，是平臺經(jīng)營者在市場調(diào)節(jié)的范圍內(nèi)對依據(jù)用戶購買意愿，在市場正常價格范圍內(nèi)浮動，用戶可以自由地確定商品或服務(wù)的定價。這是因為即使是同一類型的用戶，他們的購買能力和購買意愿會因為個人經(jīng)濟狀況、消費觀念、需求緊迫性等多種因素而存在差異，品牌商在面臨這種多樣化的市場需求時，確實難以精確地確定每個用戶愿意支付的具體價格，通常會采取一種策略，即提供一系列價格不同的相關(guān)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可能在功能、配置、服務(wù)等方面有所區(qū)別，但都能滿足同一類型用戶的基本需求。通過這樣做，品牌商可以讓用戶根據(jù)自己的實際情況和需求，自行選擇適合的版本。比如坐高鐵時購買商務(wù)座、一等座、二等座等不同等級的高鐵票，讓用戶根據(jù)自己的消費能力選擇合適的版本。最后是三級價格歧視，該類型是指特定的弱勢消費者群體被給予低于其他消費者群體的價格，即不同類型的消費者分別定價，比如去旅游一些旅游景點會有學生證優(yōu)惠價、退伍軍人優(yōu)惠價、老人優(yōu)惠價，此類型的價格歧視在日常生活中也是最為普遍的。張小波.算法定價歧視的反壟斷法規(guī)制進路[D].中國計量大學,2022.DOI:10.27819/ki.gzgjl.2022.000120.最低價協(xié)議所謂“最低價協(xié)議”指的是品牌商與帶貨主播在私下協(xié)商而達成的一種價格約定，即帶貨主播在直播售賣產(chǎn)品時只能按照約定價格售賣，并且保證該價格在約定的時間范圍內(nèi)是全網(wǎng)最低的，如果其他渠道價格低于此價格，則品牌方需要向電商主播支付高額違約金，從條款性質(zhì)來看，平臺及頭部電商主播直播間與品牌商簽訂的全網(wǎng)最低價條款屬于典型的平臺最惠國條款的基本范疇。平臺最惠國條款源于傳統(tǒng)商業(yè)實踐中的最惠國條款，在傳統(tǒng)商業(yè)實踐中，最惠國條款主要發(fā)生在買賣雙方之間，是一種承諾，即賣方向特定買方保證不會給予其他買方更優(yōu)惠的交易條件，或者在給予其他買方更優(yōu)惠條件時，也會給予當前買方相同的條件。然而，在平臺環(huán)境下，最惠國條款的性質(zhì)發(fā)生了變化，平臺本身并不直接決定商品的價格，因此平臺最惠國條款更多地表現(xiàn)為一種“第三方協(xié)議”，這種協(xié)議的存在可能會引發(fā)市場競爭中的共謀效應(yīng)和排他效應(yīng)，從而導致商品價格的提高，消費者無法享受到應(yīng)有的價格優(yōu)惠。譚晨.互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟下最惠國條款的反壟斷法規(guī)制[J].上海財經(jīng)大學學報，2020（2）：138-152電商主播壟斷行為對社會的危害性擾亂市場價格在2023年9月的“花西子眉筆事件”，因近幾年“國貨之光”的浪潮興起，花西子也吃了一大波紅利，又因李佳琦作為花西子的合作主播，79元的眉筆打著“國貨低價”的口號，同樣的克重4年前售賣10元而現(xiàn)在零售價79元一支。李佳琦作為國內(nèi)最知名的帶貨主播之一，擁有著龐大的粉絲群體和影響力，他每次直播都能經(jīng)營數(shù)百萬甚至上千萬的觀眾，銷售額也是驚人，他以“全網(wǎng)最低價”為噱頭，吸引消費者在他直播間購買商品，但是這種全網(wǎng)最低價其實并不是真正的最低價，而是經(jīng)過了李佳琦和品牌商之間的協(xié)商和操作。這也就意味著在李佳琦直播前后的一段時間內(nèi)，其他電商直播平臺和線下品牌門店都不能比他賣的更便宜，如果有人違反了該規(guī)定，就會被李佳琦的團隊舉報，并且可能面臨罰款或者斷貨的后果。這也就形成了一種價格壟斷的局面，消費者在對比各平門店價格后就會覺得李佳琦直播間是最為劃算的購買渠道，但其實是被蒙蔽了而已。同時，這也會導致頭部主播與品牌商故意抬高價格作為“最低價”，從中賺取差價，比如一件商品本來品牌賣10塊，但是李佳琦可以賣到100塊，因為李佳琦要抽取商品提成，所以賣的越貴李佳琦得到的紅利更多，而這個時候他還會說自己才是“全網(wǎng)最低價”，讓消費者覺得自己撿到了便宜，紛紛在李佳琦直播間消費，但其實這產(chǎn)品本來就不值那么多錢，只是被李佳琦通過自己的流量進行炒高價。有損公平競爭隨著互聯(lián)網(wǎng)購物的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物也為人們生活帶來了極大的方便。然而，在一些知名帶貨主播的帶動下，通過一些資本、數(shù)據(jù)、技術(shù)的支持下，使得電商主播可以以低成本的方式快速進入相鄰領(lǐng)域，從而對其他電商主播形成威脅。因此，也就形成了誰的價格低、誰的流量高、誰的市場占比大就成了電商主播競爭的關(guān)鍵。李珊珊.直播電商行業(yè)流量造假行為的法律規(guī)制研究[D].中南大學,2022.DOI:10.27661/ki.gzhnu.2022.002037.根據(jù)媒體的報告，2021年10月20日晚，李佳琦、薇婭開啟雙11的直播預(yù)售專場活動，倆人帶貨金額合計200億元。兩位主播一晚的直播銷售額與4500多家A股上市公司的全年營業(yè)收入進行直接比較超過200億元的，僅387家，也就是說兩位主播一晚的直播銷售額能夠匹敵4000多家A股上市公司去年全年的營業(yè)收入。由此我們可以認定李佳琦和薇婭是“具有市場支配地位的經(jīng)營者”，正因此頭部主播的話語權(quán)和定價權(quán)在電商直播行業(yè)具有更高的影響力，從而損害了其他電商主播公平競爭的權(quán)利。頭部主播會以自己對市場的影響力挾億萬粉絲以令各大品牌商，給最低價才合作為由限制各大品牌商的自由選擇。顯而易見，頭部主播的超強話語權(quán)和定價權(quán)，加速了各行業(yè)的集中度，與這些主播合作的企業(yè)市場份額越來越大，產(chǎn)生了“強者恒強，弱者恒弱”的馬太效，應(yīng)而廣大的中小型企業(yè)，掏不起直播“坑位費”的企業(yè)以及市場占比不高的帶貨主播，可能就會被淘汰。侵害消費者的知情權(quán)、自由選擇權(quán)品牌商與頭部主播達成的“最低價協(xié)議”、“二選一”機制、大數(shù)據(jù)“殺熟”，對消費者來說都具有很大的危害性，使得消費者買不到更優(yōu)惠價格的商品，該行為損害了消費者的知情權(quán)、自由選擇權(quán)。第一，侵害了消費者的知情權(quán)，消費者在購買商品或某一服務(wù)時，應(yīng)該享有知悉其購買對象相關(guān)信息的權(quán)利。如果消費者明知商品的價格低于頭部主播與品牌方協(xié)商出來的價格，該批消費者并不會帶著“貪便宜”的心理在聲稱“全網(wǎng)最低價”的頭部主播下單。根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》的相關(guān)規(guī)定，該規(guī)定雖未對消費者知情權(quán)的范圍作出明確界定，但在消費交易中，由于信息不對稱，消費者往往處于相對弱勢的地位，他們的知情權(quán)應(yīng)當?shù)玫教貏e的保護，行業(yè)認知和行業(yè)慣例雖然對于經(jīng)營者來說可能是常識，但對于普通消費者來說可能并不清楚，因此不能簡單地用這些來對抗消費者的知情權(quán)。??《消費者權(quán)益保護法》第八條：消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利。消費者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級、主要成份、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費用等有關(guān)情況。在判斷經(jīng)營者是否損害了消費者的知情權(quán)時，應(yīng)從一般消費者的認知能力和消費心理出發(fā)，考慮商品優(yōu)惠、功能、質(zhì)量等信息是否會影響到他們的消費選擇。如果經(jīng)營者故意隱瞞或誤導重要信息，導致消費者在不明真相的情況下做出了不利的消費決策，那么這種行為就可能構(gòu)成對消費者知情權(quán)的侵害。?《消費者權(quán)益保護法》第八條：消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利。消費者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級、主要成份、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費用等有關(guān)情況。第二，侵犯了消費者的自由選擇權(quán)，壟斷行為導致消費者無法以更低的價格獲得更好的商品和服務(wù)。當電商主播和品牌方形成壟斷時，他們可能會提高商品價格，降低產(chǎn)品質(zhì)量，從而損害消費者的利益。消費者的自由選擇權(quán)也被電商主播實施的“二選一”機制、大數(shù)據(jù)“殺熟”等行為所損害?！岸x一”機制意味著消費者只能在特定的主播或平臺購買商品，限制了消費者的選擇范圍。而大數(shù)據(jù)“殺熟”則是根據(jù)消費者的個人信息和行為數(shù)據(jù)，對不同的消費者制定不同的價格，這種不公平的定價行為不僅損害了消費者的利益，也破壞了市場的公平競爭。??姚鑫.我國電商平臺反壟斷法律規(guī)制研究[D].廣西民族大學,2023.?姚鑫.我國電商平臺反壟斷法律規(guī)制研究[D].廣西民族大學,2023.我國對電商主播壟斷行為法律規(guī)制的現(xiàn)狀及存在的問題現(xiàn)狀分析目前已有的立法雖然對壟斷行為的類型、處罰規(guī)定均進行了規(guī)定，但是法律的制定具有滯后性，即不會一勞永逸，也并不是變化多端，已制定的規(guī)定對已經(jīng)存在的某些現(xiàn)象進行監(jiān)督制裁，同時也對未出現(xiàn)的現(xiàn)象進行了預(yù)防規(guī)制，針對電商主播壟斷行為的法律規(guī)定在目前的法律法規(guī)中也同樣存在一些問題。法律名稱條文《中華人民共和國反壟斷法》第一條、第九條、第十九條、第二十二條、第二十六條第二、三款、第五十七條、第五十八條在《反壟斷法》中，對壟斷行為類型以及實施壟斷行為的企業(yè)和負責人責任處罰進行了規(guī)定，但對經(jīng)營者個人實施壟斷行為在一百萬范圍內(nèi)處罰的標準并未明確?！吨腥A人民共和國電子商務(wù)法》第三條、第四條、第十七條、第二十二條、第三十四條、第三十五條、第八十二條在《電子商務(wù)法》中，只明確了平臺對平臺內(nèi)經(jīng)營者實行的濫用行為，而平臺和平臺內(nèi)經(jīng)營者（即包括電商主播）共同對消費者實行濫用行為并未明確?！吨腥A人民共和國消費者權(quán)益保護法》第八條、第九條、第十條、第十六條—第二十九條在《消費者權(quán)益保護法》中已經(jīng)明確各經(jīng)營者的義務(wù)以及消費者的權(quán)益，但是針對帶貨主播個人對消費者的義務(wù)沒有單獨的規(guī)定，而是參照經(jīng)營者的義務(wù)，導致并未落實到位?！吨腥A人民共和國廣告法》第四條、第五條、第十三條、第三十一條在《廣告法》中已經(jīng)明確規(guī)定任何經(jīng)營者包括帶貨主播在進行廣告宣傳時不可虛假宣傳、吹噓以及不正當競爭?！吨腥A人民共和國反不正當競爭法》第二條、第二十條、第十二條在《反不正當競爭法》中規(guī)定經(jīng)營者在進行交易時應(yīng)當公平自愿平等，對于虛假宣傳以及虛假交易刷銷量的行為也做出了明確的處罰規(guī)定?！墩憬‰娮由虅?wù)條例》第十四條、第二十七條在《浙江省電子商務(wù)條例》中已經(jīng)明確規(guī)定了經(jīng)營者不得利用大數(shù)據(jù)分析、算法等技術(shù)手段以及“二選一”機制，對消費者和其他同行主播實行不合理差別待遇，并且也對不認定為不合理差別待遇的情形進行明確?！毒W(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第二十一條、第二十九條、第三十條在《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》中嚴禁平臺強制“二選一”以及五大舉措進一步壓實平臺主體責任且?guī)ж浺曨l進行要求保存三年，從而也避免主播推卸個人責任?！蛾P(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導意見》第二、四、五條在《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導意見》中提到應(yīng)當明確落實主播個人責任以及建立健全治理規(guī)范和提高各機關(guān)治理能力?！斗磯艛辔瘑T會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》第三條第一款、第五條、第六條、第七條、第八條、第十二條、第十三條、第十四條、第十五條、第十七條、第二十條在《反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》中明確規(guī)定了大數(shù)據(jù)“殺熟”和“二選一”機制的認定。主播壟斷行為法律規(guī)制存在的問題責任承擔不清晰根據(jù)《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定，該條規(guī)定雖然對實施壟斷行為的電商企業(yè)以及主播可以起到很強的威懾作用，但是對于電商企業(yè)的罰款以“銷售額”作為罰款的基準、以及對頭部主播個人僅處以一百萬元以下的罰款，并不能足以抵制知名頭部主播與品牌商共同實施壟斷行為。??《中華人民共和國反壟斷法》第五十六條規(guī)定：?《中華人民共和國反壟斷法》第五十六條規(guī)定：經(jīng)營者違反本法規(guī)定，達成并實施壟斷協(xié)議的，由反壟斷執(zhí)法機構(gòu)責令停止違法行為，沒收違法所得，并處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款，上一年度沒有銷售額的，處五百萬元以下的罰款；尚未實施所達成的壟斷協(xié)議的，可以處三百萬元以下的罰款。經(jīng)營者的法定代表人、主要負責人和直接責任人員對達成壟斷協(xié)議負有個人責任的，可以處一百萬元以下的罰款。第五十七條規(guī)定：經(jīng)營者違反本法規(guī)定，濫用市場支配地位的，由反壟斷執(zhí)法機構(gòu)責令停止違法行為，沒收違法所得，并處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款。對于第五十六條規(guī)定，市場監(jiān)管總局又應(yīng)當如何去判定經(jīng)營者的個人責任有多大，又如何在一百萬以下的罰款數(shù)額內(nèi)進行處罰且達到對實施壟斷行為的主播起到懲戒作用，因此新增的“雙罰制”并未對個人罰款的基準作出明確的規(guī)定。故而，對于損害競爭秩序的違法壟斷行為，更應(yīng)當予以嚴厲的處罰，以維護市場的公平競爭和消費者的合法權(quán)益。然而，在進行處罰時，也應(yīng)當注意過罰相當、合理合法，確保處罰措施既能有效遏制壟斷行為，又不至于過分損害相關(guān)主體的合法權(quán)益。平臺內(nèi)部自治力不夠根據(jù)《電子商務(wù)法》、《反不正當競爭法》以及《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》的相關(guān)規(guī)定，電商平臺作為網(wǎng)絡(luò)交易的重要載體，確實對平臺內(nèi)的商家、主播、用戶等利益方負有重大的管理責任。為了確保電商行業(yè)的健康、有序發(fā)展，電商平臺不僅需要維護交易的公平性和安全性，還要保障各方的合法權(quán)益。目前，雖然電商平臺已經(jīng)制定了一些內(nèi)部管理條例和開發(fā)了一些治理工具，但從實際運作情況來看，這些治理措施與工具的實施往往缺乏主動性和積極性。這主要源于幾個方面的原因：首先，政府網(wǎng)絡(luò)化治理的壓力對電商平臺產(chǎn)生了重要影響。為了維護網(wǎng)絡(luò)交易的秩序和穩(wěn)定，政府制定了一系列法規(guī)和政策，對電商平臺進行嚴格的監(jiān)管。這使得電商平臺在治理過程中更多地是出于對政府要求的回應(yīng)，而非主動履行自身的管理職責。其次，平臺自治動力不足也是一個重要原因。由于電商平臺需要投入大量的人力、物力和財力來進行治理工作，而這些投入往往不能直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，因此電商平臺缺乏足夠的動力去主動完善治理措施。??韓明菲.我國電商直播監(jiān)管問題及治理對策研究[D].山東財經(jīng)大學,2021.DOI:10.27274/ki.gsdjc.2021.000700.此外，缺乏積極性也與電商平臺的運營模式和盈利方式有關(guān)。一些電商平臺可能更關(guān)注于短期利益，而忽視了長期治理的重要性。同時，由于電商行業(yè)的競爭激烈，一些平臺可能擔心過于嚴格的治理措施會影響商家的入駐和用戶的活躍度，從而影響平臺的競爭力。???韓明菲.我國電商直播監(jiān)管問題及治理對策研究[D].山東財經(jīng)大學,2021.DOI:10.27274/ki.gsdjc.2021.000700.?徐穎.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨亂象的治理問題研究[D].安徽大學,2021.DOI:10.26917/ki.ganhu.2021.001632.市場定價混亂不堪電商直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展確實對消費者的購買行為和購買體驗產(chǎn)生了深遠的影響。這一行業(yè)現(xiàn)象的出現(xiàn)，得益于直播平臺的巨大流量以及品牌方和帶貨主播的巧妙運用，為消費者帶來了更為豐富的購物選擇和更優(yōu)惠的價格。這種低價策略，結(jié)合帶貨主播的營銷話術(shù)，很容易激發(fā)消費者的購買欲望，促使他們產(chǎn)生沖動性購買行為。帶貨主播一般會對商品的定價分為三個等級（引流款、利潤款、戰(zhàn)略款），對于引流款的定價商品是為了吸引流量，待直播間人數(shù)達到一定的范圍，帶貨主播便會以數(shù)量有限、最后的福利為由留住消費者。??王玉霞.電商直播背景下產(chǎn)品定價問題研究[J].科技和產(chǎn)業(yè),2023,23(12):91-94.對于利潤款的定價商品是為了待直播間的流量和人氣達到最高且穩(wěn)定時候進行商品上架，此時帶貨主播就會對該商品進行長時間的講解，以平時產(chǎn)品的售價與活動促銷價格作為對比，有時候也會進行“買一送多”、“套餐”等方式捆綁銷售，使得消費者認為該主播的定價是全網(wǎng)最為劃算的，從而提高了消費者對“捆綁式”銷售商品的購買率。對于戰(zhàn)略款的定價商品一般為某些設(shè)計師制作的定制款，數(shù)量不多，從而吸引了青睞于購買“定制款”商品的消費者，進一步的增加了消費者的粘性也提高了消費者的認同度。?王玉霞.電商直播背景下產(chǎn)品定價問題研究[J].科技和產(chǎn)業(yè),2023,23(12):91-94.針對帶貨主播與品牌商協(xié)商的“優(yōu)惠價”以及針對各類消費者的“專屬價”，政府有關(guān)部門針對這一現(xiàn)象并沒有很明確的規(guī)定、在立法以及司法層面也沒有制定出具有威懾力的規(guī)定，從而導致帶貨主播與品牌商可以對商品的價格隨意增減，并以“最低價”“最劃算”等口號吸引消費者沖動消費。??王彤.電商直播情境下消費者購買意愿研究[D].中央民族大學,2020.?王彤.電商直播情境下消費者購買意愿研究[D].中央民族大學,2020.缺乏行業(yè)統(tǒng)一的監(jiān)管和管理機制電商直播作為新興的商業(yè)模式，門檻低、來錢快，從而電商主播也成為了一種新興職業(yè)，在法律規(guī)制上也面臨著一些挑戰(zhàn)。第一，電商主播的虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不能得到保障；第二，部分主播專業(yè)度不夠，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊；第三，電商主播實行“一切向錢看”，毫無底線與原則，央視曾經(jīng)報道一個案例某主播為了向老年群體推銷產(chǎn)品，不惜自稱“兒子”，將單價只有一兩塊錢的糖果包裝成了具有各種療效的藥物和保健品，誘騙老人花費99元的高價購買，該主播的行為不僅毫無道德而且突破了法律底線，理應(yīng)受到懲罰，帶貨主播與公司為了利益可以多么的沒有下限，從中可見端倪。??/baijiahao_22623268【如何保護老年人的消費權(quán)益；2024年2月26日訪問】?/baijiahao_22623268【如何保護老年人的消費權(quán)益；2024年2月26日訪問】雖然《反壟斷法》可以適用于電商平臺的經(jīng)營行為，但是該法律并沒有特別針對電商主播制定的規(guī)定，因此，一些帶貨主播的經(jīng)營行為可能存在法律空白，導致監(jiān)管難度較大。又因為電商平臺的規(guī)模較大，帶貨主播的專業(yè)度不夠，導致消費者難以通過協(xié)商方式解決爭議，一些不良品牌商還可能采取拖延等手段，導致消費者超過時間而協(xié)商失敗，所以，需要更加完善的規(guī)定和措施來保障消費者權(quán)益。??劉星宏.網(wǎng)絡(luò)直播法律規(guī)制研究[D].山西大學,2018.?劉星宏.網(wǎng)絡(luò)直播法律規(guī)制研究[D].山西大學,2018.電商主播壟斷行為法律規(guī)制存在問題的建議明確責任承擔根據(jù)《反壟斷法》第五十六條的規(guī)定，雖然對負責人因?qū)嵭袎艛鄥f(xié)議而負有個人責任的可以處以一百萬以下的罰款，但是行政機關(guān)在制定處罰措施時，應(yīng)該保證其處罰范圍是合理的，并應(yīng)以違法行為所造成的損失為基礎(chǔ)，而不是一味地僅以一百萬元為處罰的上限，對于涉案的電商企業(yè)實施壟斷行為是以企業(yè)上一年度銷售額為基準計算進行罰款，上一年度的銷售額既包括電商企業(yè)合法經(jīng)營的銷售額，也包括企業(yè)實施壟斷行為違法經(jīng)營的銷售額，同時對于該電商企業(yè)中涉案帶貨主播的處罰只是作出了一個籠統(tǒng)的處罰范圍，在處罰范圍內(nèi)如何去衡量并沒有一個具體的處罰標準。為了確保處罰措施的合理性和有效性，可以從對實行壟斷行為的帶貨主播在相關(guān)地域市場和相關(guān)商品市場內(nèi)的利用其市場地位影響力賺取的個人所得來作為罰款的計算標準，以一定的比例進行罰款，若在沒有壟斷行為的情況下的最低價與該主播實行壟斷的價格的比例進行處罰，可以更準確地反映帶貨主播在壟斷行為中所獲得的收益，在合理保護帶貨主播合法經(jīng)營的個人所得的同時對實行違法壟斷行為的主播進行嚴厲懲罰。強化平臺內(nèi)部自治力近幾年，國家對電商直播行業(yè)十分重視，前前后后均制定了一系列的法律法規(guī)和其他規(guī)范性文件。整體上來說針對直播帶貨的法律法規(guī)規(guī)章體系是相對完備的、各類情況的界限也比較清晰，但立法總歸具有滯后性。為了提升電商平臺在治理方面的主動性和積極性，可以從以下幾個方面入手：一是加強政府引導和支持，政府可以通過出臺相關(guān)政策，鼓勵電商平臺主動履行治理職責，同時提供必要的資金和技術(shù)支持，幫助平臺提升治理能力。二是完善平臺自治機制，電商平臺應(yīng)建立健全的內(nèi)部管理制度和治理機制，明確各方的責任和權(quán)利，確保治理措施的有效實施。同時，平臺還應(yīng)加強與政府、行業(yè)協(xié)會等外部機構(gòu)的合作，共同推動電商行業(yè)的健康發(fā)展。三是提升平臺的社會責任感，電商平臺應(yīng)認識到自身在電商行業(yè)中的重要地位和作用，積極履行社會責任，通過加強自律和治理，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻。??張陽.?張陽.多中心協(xié)同視域下網(wǎng)絡(luò)直播亂象治理研究[D].武漢：華中師范大學,2019.綜上所述，電商平臺在電商行業(yè)治理中扮演著重要角色。雖然目前存在一些問題和挑戰(zhàn)，但通過政府引導、平臺自治機制完善以及提升社會責任感等措施，可以激發(fā)電商平臺在治理方面的主動性和積極性，推動電商行業(yè)的健康、有序發(fā)展。加強市場定價監(jiān)督根據(jù)2022年直播帶貨消費維權(quán)輿情報告，??/rain/a/20230424A039B400【2022年直播帶貨消費維權(quán)輿情報告，2023年12月12日訪問】主播直播帶貨時通常也會出現(xiàn)質(zhì)量與價格不匹配，活動前后進行降價漲價，讓消費者誤以為品牌商為了此次活動進行了降價比平時更加劃算，同時，有的帶貨主播會使用《廣告法》中明確規(guī)定禁止使用的詞，禁止以某一商品是“最低價”“最劃算”“全網(wǎng)第一次”等極端的描述性詞語，使得消費者在接受到這些信息時進行沖動消費。??黎思妤.電商直播行業(yè)存在的問題及改進策略[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究,2023,(23):102-104.直播帶貨作為一種新型的銷售方式，各種各樣的身份和法律關(guān)系錯綜復(fù)雜，帶貨主播與品牌商對產(chǎn)品的定價“跌宕起伏”，所以政府監(jiān)管部門更應(yīng)當對大幅度升降價格具有影響力的主播以及品牌商進行打擊，專業(yè)技術(shù)人員也可以利用高科技的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段迅速且準確的發(fā)現(xiàn)各類問題，督促相關(guān)帶貨直播平臺、品牌商以及頭部帶貨主播等進行整改，首次違反的進行約談警告，若落實了整改便可以不用進行罰款處罰，若屢次不改可以進行公開曝光并依法嚴厲罰款處罰，嚴重的將其加入壟斷行為黑名單，提高?/rain/a/20230424A039B400【2022年直播帶貨消費維權(quán)輿情報告，2023年12月12日訪問】?黎思妤.電商直播行業(yè)存在的問題及改進策略[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究,2023,(23):102-104.完善電商主播行業(yè)統(tǒng)一的監(jiān)管和管理機制根據(jù)杭州司法局發(fā)布關(guān)于公開征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》意見的公告規(guī)定、以及廣電總局文化和旅游部關(guān)于印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》的通知，兩個文件中對帶貨主播基本的法律底線作出了規(guī)定，并未對帶貨主播應(yīng)自身的職業(yè)素質(zhì)進行規(guī)定。電商直播行業(yè)中部分帶貨主播由于缺乏專業(yè)能力和培訓，可能導致直播內(nèi)容的質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品知識的缺乏、溝通能力不足和銷售技巧欠佳，當主播不能準確、全面地介紹產(chǎn)品時，消費者的購買決策可能會受到影響，甚至可能產(chǎn)生誤導，導致購買到不合適或質(zhì)量不佳的商品。??孫程成.論直播帶貨主播的規(guī)制難題與解決機制[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2022,(04):140-142.DOI:10.19932/ki.22-1256/F.2022.04.140?孫程成.論直播帶貨主播的規(guī)制難題與解決機制[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2022,(04):140-142.DOI:10.19932/ki.22-1256/F.2022.04.140為此，有關(guān)政府職能部門為了更好地落實市場監(jiān)督工作，應(yīng)當制定更加科學合理全面的法律規(guī)定，維護網(wǎng)絡(luò)消費群體的正當權(quán)益，首先，在帶貨主播剛?cè)胄袝r應(yīng)當進行必備的職業(yè)培訓，包括必要的培訓內(nèi)容和考核標準，聯(lián)合直播平臺同時對帶貨主播進行監(jiān)管，出現(xiàn)問題時，如違規(guī)內(nèi)容、侵權(quán)行為、不良言論等時，相關(guān)直播平臺應(yīng)該第一時間擔起監(jiān)管者的責任，應(yīng)立即采取措施進行干預(yù)和處理，對相關(guān)直播間以及帶貨主播進行處罰等；其次，可以通過定期對電商主播進行培訓、考核以及獎懲的方式統(tǒng)一規(guī)范，并細化已有立法的規(guī)定，同時可以邀請廣大用戶對電商主播進行評價，比如，抖音就對帶貨主播的話語做出了嚴格的規(guī)定，通過對主播進行消費者滿意度評估，平臺可以更加客觀地了解主播的表現(xiàn)和受歡迎程度，同時平臺采取措施保護消費者權(quán)益至關(guān)重要，這包括但不限于建立投訴機制、設(shè)立消費者權(quán)益保護基金、加強對主播行為的監(jiān)管等，營造富有正能量、積極健康的直播環(huán)境是平臺長期發(fā)展的基礎(chǔ)。?徐一心.公共治理視角下網(wǎng)絡(luò)直播亂象及其治理研究[D].江西財經(jīng)大學,2019.??徐一心.公共治理視角下網(wǎng)絡(luò)直播亂象及其治理研究[D].江西財經(jīng)大學,2019.結(jié)語隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展電商主播這一職業(yè)人數(shù)迅速擴張，如何去更好地保護消費者的合法權(quán)益以及營造公平競爭的營商氛圍是至關(guān)重要的，本文通過對電商主播的界定出發(fā)，分析了各類壟斷行為的特征以及危害，通過國內(nèi)立法現(xiàn)狀總結(jié)出電商主播壟斷行為的問題，并針對各類問題提出相應(yīng)的建議，以此營造公平競爭的營商環(huán)境，該課題的研究對電商主播個人利用市場地位實施壟斷行為應(yīng)當如何歸責意義重大，其研究成果對于相關(guān)立法應(yīng)如何去細化個人實施壟斷行為罰款數(shù)額具有一定的理論意義，同時也對相關(guān)執(zhí)法機構(gòu)落實罰款具有實用價值。然而，筆者的能力有限，想要切乎實際的解決電商主播壟斷行為面臨的現(xiàn)實問題，仍然需要相關(guān)的立法機關(guān)、執(zhí)法機關(guān)以及學者共同努力，對個人壟斷行為罰款數(shù)額的具體規(guī)定進一步的深入研究，制定出更加詳細的法律法規(guī)來約束相關(guān)主播。筆者相信，隨著問題的深入研究以及相關(guān)法律法規(guī)不斷地完善，頭部電商主播實施壟斷行為將會得到有效的遏制，從而使電商主播行業(yè)的其他主播獲得公平競爭的機會。參考文獻期刊類：[1]雷浩然.網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域全網(wǎng)最低價條款的反壟斷法分析[J].中國流通經(jīng)濟，2023（12）：113-123.[2]宋驪潔,路凡,楊雙宇等.“大數(shù)據(jù)殺熟”反壟斷法規(guī)制路徑研究[J].中國價格監(jiān)管與反壟斷,2023,(12):37-39.[3]黎思妤.電商直播行業(yè)存在的問題及改進策略[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究,2023,(23):102-104.[4]孫程成.論直播帶貨主播的規(guī)制難題與解決機制[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2022,(04):140-142.DOI:10.19932/ki.22-1256/F.2022.04.140[5]孫善微.大數(shù)據(jù)背景下價格欺詐行為的法律規(guī)制——以大數(shù)據(jù)“殺熟”為例[J].北方經(jīng)貿(mào),2018,(07):51-52.[6]曾敏.電商平臺“二選一”引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)反壟斷制度思考[J].現(xiàn)代營銷：上,2021(11):129-131.[7]姚洪珊.直播電商行業(yè)現(xiàn)狀、問題與未來發(fā)展策略探討[J].現(xiàn)代營銷(信息版),2020,(05):63-65.[8]楊淞麟.網(wǎng)絡(luò)主播帶貨責任規(guī)制探析[J].法制與經(jīng)濟,2022,31(4):70-76.DOI:10.3969/j.issn.1005-0183.2022.04.012.[9]王玉霞.電商直播背景下產(chǎn)品定價問題研究[J].科技和產(chǎn)業(yè),2023,23(12):91-94.學術(shù)論文類：[10]徐一心.公共治理視角下網(wǎng)絡(luò)直播亂象及其治理研究[D].江西財經(jīng)大學,2019.[11]王彤.電商直播情境下消費者購買意愿研究[D].中央民族大學,2020.[12]張瑛博.我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)存在的法律問題及其對策[D].內(nèi)蒙古大學,2020.[13]張小波.算法定價歧視的反壟斷法規(guī)制進路[D].中