中新知識城天韻項目營銷策劃方案廣東中原地產代理有限公司

GuangZhou2012.08Part1:對話市場——p4Part2:對話區(qū)域——p18Part3:對話對手——p31Part4:自身對話——p50Part5:對話營銷——p80Part6:對話全局——p139Part7:對話中原——p156營銷對話2010，樓市調控逐步呈現(xiàn)短期化、高頻率化趨勢；2011，調控信號密集釋放，樓市調控成為常態(tài);2012，政策不放松，微調有空間；降息頻繁，成交回暖……是春天到了嗎？Part1:對話市場宏觀市場走勢廣州區(qū)域市場市場小結中原觀點一、樓市“限購令”中心城區(qū)限購，增城、從化區(qū)域暫不限購但限價；以家庭（包括購房人、配偶及未成年子女，下同）為單位，新建商品住房和二手住房。限購范圍限購產品“限購、限價”以家庭為單位廣州戶籍居民，最多只能新購2套房產（原本固有房產已達兩套或以上,不得新購物業(yè)），非廣州戶籍只能新購一套(必須提供1年以上社?；蚣{稅證明）

具體操作事宜

開發(fā)商承擔的責任和義務嚴格監(jiān)控購房者購房資格，包括非本地戶籍購房者相關購房證明；嚴格執(zhí)行一房一價及限價區(qū)域的最高銷售價格控制；2012年1月1日起，開發(fā)商申請預售證時，需預交專項維修資金。限購令下，具備購房資格的準客戶基數(shù)大幅減少。市場成交客戶集中在剛需型置業(yè)、改善型置業(yè)的需求。二、差別化信貸政策差別化信貸政策：央行鼓勵各金融機構在基準利率和首套房貸優(yōu)惠利率的下限（8.5折）之間權衡定價；首套房貸將獲實質優(yōu)惠。目前除工行外，農行、中行、建行等多家銀行實行首套房貨優(yōu)惠利率，在基準利率上打8.5－9折。政策點評：首置剛性需求有更多利好政策支持，漸漸成為市場成交主力；投資需求面臨更高門檻。三、央行兩次降息政策點評：降息直接減輕購房者月供壓力，促動成交；對于持續(xù)2年多的房地產嚴控環(huán)境，近期頻繁降息釋放出較強利好信號；但嚴控仍是主調，市場出現(xiàn)激烈反彈可能性小，成交量可能將穩(wěn)步上升，價格趨穩(wěn)。四、廣州房地產市場環(huán)境1.廣州住宅存貨分析近2年內廣州一手住宅期末可售面積變化廣州全市整體可售面積持續(xù)增加，外圍四區(qū)及增城地區(qū)更為明顯；2012年6月底，廣州十區(qū)一手住宅待售存貨面積為522萬平方米，維持在高位水平；預測各大發(fā)展商均會積極減少庫存，開發(fā)速度保持平穩(wěn)，平衡供求關系。單位：萬平方米剛需主導市場，近3個月成交有所回暖，尤其受五一黃金周影響，5月簽約量達到76.19萬平方米的高位，7月均價13657元/方，環(huán)比上升8.2%2012年上半年簽約產品主要以70-110㎡為主，占比53%；戶型以三房為主，占比53%；其中蘿崗，增城，從化，南沙四區(qū)成交量占全市40%。上半年一手住宅簽約面積分布2.廣州住宅成交分析近斯廣州市成交量價走勢圖3.2012市場熱銷樓盤個案策略分析（1）以價換量，犧牲利潤率，回籠資金南沙濱?；▓@為大型海濱生態(tài)居住中心，景觀資源優(yōu)越，交通便利，整體質素較優(yōu)。2011年價格在8500－9500元/㎡之間，帶2000元裝修；2012年3月份價格大幅調整，以均價6600元/㎡毛坯價出售，當月中旬單周成交約330套，出貨量驚人。東江首府為新塘大型城央江景豪宅盤，地處傳統(tǒng)中心區(qū)，景觀資源優(yōu)越，項目內配套完善，整體質素較優(yōu)。2011年9月份前售價11000元/㎡，帶2500元裝修（對外稱4000標準）；11年國慶后價格大幅調整，均價降至8500元/㎡左右，帶同樣標準裝修；2012年一季度成交274套，增漲巨大。（2）價格到位，利用二手平臺，迅速出貨珊瑚灣畔洋房組團珊瑚天峰位于番禺沙溪板塊，產品為較單一的190房大三房戶型；2011年底首次開盤遇冷，近期利用中原二手資源，目前收籌火爆。

2011成交均價約15000元/㎡,2012年4月推出口徑11000元/㎡起的單位，三天時間二手帶客來訪1500臺，收籌250套，將于4月13日集中發(fā)售，有望成為片區(qū)又一熱銷樓盤。御華園位于花都獅嶺，是新鴻基在花都重點打造生態(tài)豪宅項目；前期籌客情況不理想，預見3月16日直接開盤將遇冷；16、17日果斷運用二手資源，迅速增加人氣及實客。

3月16、17兩日成交256套，回籠2億資金，售價7400元/㎡左右，同周邊樓盤售價持平甚至略高。（3）品質取勝，價值促成熱銷時代外灘以藝術品質著稱，由17位國際頂尖設計師打造，配套藝術性會所、公立幼兒園小學，2.5容積率，10萬方僅1000套奢華舒適大宅，進口國際品牌家裝家電，國際高端家裝建材。成交均價19000元/㎡,而同區(qū)珊瑚灣畔近半年毛坯成交價為15000元/㎡；3月10日開盤成交150套，至4月初共成交約200套，回收資金6億，至7月為止已銷售9成，銷售金額12億。一、突圍市場——定位差異化，搶占豪宅定位空白點二、傳播擲地有聲——造勢借勢、渠道精準投放六、事件營銷——確立項目的知名度及美譽度三、渠道領先——網(wǎng)絡炒作，引爆輿論話題，全城地產熱點四、營銷變法——深挖目標客戶，變坐銷為行銷五、圈層傳播價值——項目營銷持續(xù)的生命力時代外灘品質取勝之策略：以價換量可創(chuàng)得不錯成交量，但同時亦降低了開發(fā)商利潤率；二手平臺資源在低迷市場下，亦是一件利器除降價外，以附加價值支撐價格，注重品質與口碑，運用得當，同樣可以創(chuàng)造熱銷；競爭策略小結：啟示：客戶除關注價格合理的項目外，優(yōu)質物業(yè)亦備受實力買家的重點關注，只要營銷到位，亦能創(chuàng)造良好的業(yè)績。中原觀點：1、在降息等利好消息促動下，成交量價均有所回升；但調控仍將從嚴，市場仍存變數(shù)；2、土地交投量減少，中小型發(fā)展商退市，大發(fā)展商開發(fā)速度放緩；3、主打品質，注重口碑，是自身區(qū)分市場一般項目，實現(xiàn)價格突破有效途徑。啟示：調控持續(xù)，價格將在低位調整，成交量將有明顯上升，市場購買力將集中在剛需物業(yè)及優(yōu)質物業(yè)上。Part2:對話區(qū)域項目區(qū)位理解片區(qū)規(guī)劃理解中原觀點天韻項目位于中新知識城南起步區(qū)（ZSCN-B2-11）地塊，九龍大道以西。景觀資源：“島嶼多岸，伴山環(huán)水”生態(tài)資源區(qū)位優(yōu)勢:項目位于未來中心知識南部區(qū)域的核心一、項目位置中新知識城啟示:項目良好的景觀及資源、核心地段優(yōu)勢需在后期充分展示及強調。規(guī)劃發(fā)展目標——南中國人才高地，生態(tài)宜居新城國務院頒布《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要》（2008-2020年）重點建設項目打造匯聚全球精英人才的人才高地打造國際一流水平的生態(tài)宜居新城打造中新戰(zhàn)略合作的代表作品和杰出典范打造國際化科技信息樞紐城市空間結構規(guī)劃圖總體規(guī)劃示意圖環(huán)境規(guī)劃示意圖二、片區(qū)發(fā)展規(guī)劃1.規(guī)劃啟示:項目需借勢良好的重大政策利好及政府扶持規(guī)劃發(fā)展理念——融合新加坡整體規(guī)劃先進的理念，國際合作典范規(guī)劃以山脈為生態(tài)基質，整合基地的縱橫水系，形成整體性生態(tài)格局。遵從自然生態(tài)的藍綠網(wǎng)絡格局基于“井”字型快速交通骨架的軸向生長格局“一湖”及“七區(qū)”的功能分區(qū)發(fā)展理念2.發(fā)展理念啟示：項目需凸顯區(qū)域景觀及資源環(huán)境優(yōu)勢，著力引導全新居住理念規(guī)劃總人口54萬人，其中就業(yè)人口27萬人。近期（2015年）人口8萬人，遠期（2020年）26萬人。規(guī)劃范圍123平方公里，建設用地60平方公里；其中啟動區(qū)建設用地約6平方公里，產業(yè)用地占55%。3.人口及產業(yè)規(guī)劃啟示：項目將為高素質人口聚集地，但短期內區(qū)域人口基數(shù)低，項目營銷需拉動外圍區(qū)域客戶。產業(yè)布局——“一核兩區(qū)多園三中心”一核:即以行政區(qū)、商業(yè)區(qū)為中心，重點發(fā)展研發(fā)服務業(yè)、創(chuàng)意產業(yè)、教育培訓業(yè)、生命健康服務業(yè)、形成中心知識城的核心區(qū)。兩區(qū)：北部產業(yè)片區(qū)以現(xiàn)有工業(yè)園區(qū)為依托，重點發(fā)展先進制造、生物技術產業(yè)；南部產業(yè)片區(qū)主要依托科學城，重點發(fā)展信息產品制造、新能源與節(jié)能環(huán)保產業(yè)。多園：在核心區(qū)和南北兩個產業(yè)片區(qū)規(guī)劃建設研發(fā)設計園、創(chuàng)意產業(yè)園、生物技術園、信息技術園，新能源產業(yè)園等園區(qū)。三個中心：知識創(chuàng)新中心、知識產業(yè)發(fā)展中心、知識產權交易中心人口規(guī)劃4.交通啟示：本項目片區(qū)遠景規(guī)劃前景利好，但入市前期需切實拉近客戶的心理距離路網(wǎng)及軌道交通規(guī)劃——片區(qū)及項目周邊遠景交通規(guī)劃利好地鐵線網(wǎng)規(guī)劃：規(guī)劃區(qū)周邊已有的地鐵線路六號線（蘿崗線）地鐵十四號線（從化線）、地鐵十四號線支線道路網(wǎng)規(guī)劃：“井”字型快速路網(wǎng)，與外圍高快速路網(wǎng)銜接高鐵及城際軌道：廣惠汕高速鐵路在外圍通過，穗莞深城際軌沿九龍大道南下，接新塘軌道樞紐站12345678研發(fā)服務業(yè)生命健康產業(yè)生物技術產業(yè)創(chuàng)意產業(yè)信息技術產業(yè)新能源與節(jié)能環(huán)保教育培訓先進制造產業(yè)規(guī)劃——將吸引及聚集大量高素質人才，居住需求及潛力巨大八大支柱產業(yè)形成以知識密集型服務業(yè)為主導，高附加值制造業(yè)為支撐，宜居產業(yè)為配套的產業(yè)結構。中新知識城首批簽約33個項目，涵蓋了科技園、教育、基礎設施與節(jié)能環(huán)保、社會事業(yè)、信息科技、科技研發(fā)、生物醫(yī)藥、文化創(chuàng)意、金融會展、現(xiàn)代物流等領域。5.產業(yè)發(fā)展啟示：項目打造需抓住客戶的核心的居住訴求，強化樓盤理念知識城的規(guī)劃建設：近期(2010—2015年)規(guī)模10平方公里，利用南部良好的交通、區(qū)位條件和北部九龍工業(yè)園的現(xiàn)狀建設基礎，建設知識城起步區(qū)；中期(2016—2020年)規(guī)模30平方公里，依托軌道線的開發(fā)建設，基本完成知識城南部組團的大部和中部組團東南部的建設遠景(2020年后)規(guī)模60平方公里，以前兩個階段建設為基礎，進一步完善整個知識城的建設。分期建設規(guī)劃圖6.開發(fā)周期：片區(qū)配套短期內未能完善，項目開發(fā)首期需注重自身配套的打造三、片區(qū)近期利好1.蘿崗區(qū)重大投資180億，爭取三地鐵動工蘿崗區(qū)政府將地鐵6號、14號和21號線的資金籌備及建設列為2012年重大項目，爭取早日全面動工；貫穿蘿崗的地鐵6號線現(xiàn)已動工，預計2015年上半年通車；國家發(fā)改委對廣州上報的2011-2015年的線網(wǎng)評估已經通過，包括了14號、21號線；14號線（知識城線）新和至鎮(zhèn)龍，長21.6公里，設8座車站，預計上半年可以通過審批，尚未動工的明確時間表。2.蘿崗區(qū)重點投資30億，用于道路建設及國土回收2012年蘿崗區(qū)將重點改造區(qū)內多條主干道：九龍大道北段改造工程廣深高速、廣惠高速、廣河高速兩側林帶景觀升級建設項目范圍內征（租）地及拆遷九龍大道與廣汕路口改造工程開泰、開發(fā)（科翔路—廣深公路）道路改造工程開創(chuàng)大道（駿達路—廣深公路）道路改造工程開發(fā)大道與志誠大道立交工程

3.廣州最大人工湖開挖，拉升周邊價值位于中新知識城中心區(qū)的廣州第一大人工湖——九龍海湖一期已經開挖，預計今年底前可以蓄水。九龍海湖一期占地300畝，目前工程進展過半，最大的核心區(qū)預計今年底前也可以開挖。預計三年可以建好，湖面面積有5-6平方公里，總占地面積9平方公里，比杭州西湖還要大。九龍海湖建成后，將對周邊樓盤有明顯的價值拉升作用。4.廣河高速全線通車，利好項目廣河高速1月10日全線通車，雙向六車道標準建設，設計時速120公里，全程收費0.6元/公里。在中新知識城有高速出入口，從中新到廣市區(qū)州或到惠州、河源有更多選擇，更為便捷；而項目地塊亦處于廣河高速九龍（或中新）出入口附近，直接受益。中原觀點：1、即使有好的發(fā)展規(guī)劃背景，但目前板塊仍然處于發(fā)展起步階段，項目自身配套需先行；2、廣州區(qū)域其它板塊如花都空港城、南沙濱海城市同樣有規(guī)劃上的利好，項目板塊前景需強化及凸顯優(yōu)勢；3、本項目不僅局限于蘿崗區(qū)域板塊進行對比，需跳出固有區(qū)位看項目。啟示：引導區(qū)域發(fā)展前景，強化自身配套，尋求項目核心競爭力。Part3:對話對手項目區(qū)域市場區(qū)域樓盤情況市場個案剖析市場分析小結蘿崗區(qū)目前在售樓盤數(shù)量較少，主要供應量及成交量多集中科學城；受科學城樓盤過萬單價的拉升，蘿崗區(qū)現(xiàn)時整體成交均價介于10000-13000元/㎡。2010年以來蘿崗區(qū)各季度供應量及成交量走勢單位：萬平方米09年以來蘿崗區(qū)各季度成交價格走勢單位：元/平方米1.成交量及成交價格——價格穩(wěn)步上升勢頭持續(xù)譽山國際東薈城科學城板塊科城山莊飛晟文匯科匯金谷公園上城恒大山水城勤天智品上城本項目位置項目周邊主要樓盤恒大山水城勤天智品上城科城山莊東薈城公園上城譽山國際項目所在板塊屬性——供應量小，所屬地區(qū)開發(fā)尚處于起步階段2.項目所在區(qū)域樓盤分布——逐步形成主要的住宅集聚開發(fā)的片區(qū)中新板塊知識城板塊項目占地

（㎡）建面

（㎡）組團產品類別戶型面積

（㎡）裝修

（元/㎡）單價

（元/㎡）主力總價區(qū)間

（元/間）現(xiàn)時可售貨量（套）板塊恒大山水城47萬100萬御水香緹組團高層洋房2-3房75-95毛坯630047－60萬374鎮(zhèn)龍、九龍片區(qū)勤天智品上誠6萬15萬二期小高層洋房2-3房100左右毛坯699060-800金地公園上城65萬80萬瀾山院1、2街高層洋房3-4房126-142毛坯600076－85萬105新新公路片區(qū)譽山國際200萬254萬三區(qū)四期高層洋房3房85-973000800068－77萬789科匯金谷15萬30萬/酒店式公寓1-2房36-10240001560060-80萬基本售罄科學城萬科東薈城18萬44萬1組團高層洋房2-3房75-140帶精裝13500100－189萬138科城山莊36萬100萬2期錦澤園高層洋房2-4房34單間86-183帶精裝13800110－190萬3923.蘿崗片區(qū)洋房項目產品及價格情況——價格差距較大，可與本項目直接對比的項目不多項目周邊樓盤較少，主要有恒大山水城和勤天智品上城，主推2-4房中小戶型，毛坯價格6300-6990元/㎡；新新公路段的公園上城和譽山國際主推3-5房中大戶型，帶裝修出售，折為毛坯價6000-6500元/㎡；科學城內樓盤以公寓和洋房為主，中小戶型，帶精裝修價格在13500-13800元/㎡。注：勤天智品上城為2011年11月初售罄樓盤。中原點評：客戶以蘿崗區(qū)周邊居民（香雪城為主）、天河區(qū)高級白領及黃埔區(qū)物流產業(yè)人員為主，價格方面順應市場大勢變化，有所下調。項目名稱：東薈城開發(fā)商：萬科項目地址：蘿崗科學城開泰大道與荔紅二路交界處開售時間：2011年占地面積：177000建筑面積：440000容積率：2.5綠化率：35%總戶數(shù)：3800銷售情況：32%均價：13000元交付標準：精裝修配套：商業(yè)街，幼兒園，小學，泳池，會所，超市，餐飲主力戶型75－140㎡2至4房

1月2月3月4月5月6月7月合計成交量692474821088678521成交均價13791125741230512573129491320213320可售余貨138套市場個案分析近一季度成交較為理想，周成交量均能達10套以上，價格有所上升，成為科學城板塊銷售最好的樓盤之一。東薈城在天河、黃埔、蘿崗區(qū)商業(yè)旺點經過兩個月巡展后開放銷售中心、樣板房及園林示范區(qū)；隨后持續(xù)進行常規(guī)宣傳推廣，如廣日報紙、電視廣告、網(wǎng)絡、短信、現(xiàn)場活動等；3月份主要是短信、派單及代理公司內部泛銷售等線下動作，推出5000萬青年置業(yè)計劃基金活動（二房優(yōu)惠8萬，三房優(yōu)惠12萬），并在現(xiàn)場舉辦多場暖場活動，如到場看樓送油卡；5月份主要結合網(wǎng)絡宣傳、看樓團等出貨。2011年6月28日A3半版3月14日A5半版2011年12月28日A1半版3月22日A9半版中原點評：客戶以天河區(qū)高級白領及區(qū)內蘿崗企業(yè)高管、公務員為主，價格有變化不大，基本維持在1.3萬/平方米。項目名稱：科城山莊開發(fā)商：峻森投資、錦澤、峻和聯(lián)合開發(fā)

項目地址：科學城內水西環(huán)路開售時間：2010年占地面積：360000建筑面積：1000000容積率：2.8綠化率：30%總戶數(shù)：6000銷售情況：85%均價：13000元交付標準：一期2800，二期待定配套：地鐵6號線、假日皇冠酒店、商業(yè)街、雙會所主力戶型34㎡單間、86-183㎡的兩房至四房

1月2月3月4月5月6月7月合計成交量764132142107355501成交均價12888130251284312806129911254712951價格一直較平穩(wěn)，網(wǎng)簽價維持在12500－13000元/㎡之間；成交量表現(xiàn)良好；4月29日開盤，

推B15、B16、B17、B20、B24、B25棟共236套，38-268平的單間至四房，13800元/㎡帶裝修，當天銷售近8成?？瞥巧角f宣傳推廣媒體主要選擇報紙、網(wǎng)絡、短信、電視等，進行持續(xù)性投放；中原點評：投資型客戶為主，由于客戶輻射面窄，所以客戶主要集中在天河、蘿崗、黃埔，全年成交價格6500元/平方米；去貨速度快，目前余貨處于抵押狀態(tài)。項目名稱：恒大山水城開發(fā)商：恒大集團項目地址：廣汕路與省道118線交界處開售時間：2009年占地面積：40萬建筑面積：54萬容積率：1.5綠化率：30%總戶數(shù)：2373銷售情況：90%均價：6500元交付標準：毛坯配套：集豐小學、

新興購物商場、5萬平方米五星級豪華酒店，中英文幼兒園，華潤萬家超市、風情商業(yè)街主力戶型兩居至四居79-149平米恒大山水城1月2月3月4月5月6月7月合計成交量152040926921239成交價5141638064135842595763635420余貨374套中原點評：項目從起初8000元均價開盤直至現(xiàn)時銷售均價6000元，受市場影響，整體均價落差較大?？蛻魜碓粗饕性谔旌?，以自用/度假為主的購買目的。項目名稱：金地公園山城開發(fā)商：金地集團項目地址：增城永和新新公路旁

開售時間：2011年2月占地面積：650000建筑面積：800000容積率：1.2綠化率：35%總戶數(shù)：超1000戶銷售情況：81%均價：6000元交付標準：毛坯配套：休閑會所、灣區(qū)泛會所、湖區(qū)會所、社區(qū)文化會所、體育會館、無邊際四季恒溫泳池、果嶺、灣區(qū)公園精品酒店

主力戶型123－143㎡三至四房金地公園上城1月2月3月4月5月6月7月合計成交量171527261612119241成交價6109608664416259627458945995可售余貨105套中原點評：客戶來源主要是天河、新塘、蘿崗及黃埔等區(qū)域，別墅售價亦從開售的2.5萬價降至目前1.6萬之間，洋房售價從11000元/㎡帶4500元裝修，調整至目前9000元/㎡帶3000元裝修。項目名稱：合景譽山國際開發(fā)商：合景泰富項目地址：增城永和新新公路旁開售時間：2009年占地面積：200萬建筑面積：250萬容積率：1.3綠化率：40%總戶數(shù)：12000銷售情況：42%均價：11000元交付標準：4500元/㎡豪裝配套：超市、喜來登酒店、星級會所主力戶型210-300平方米聯(lián)排別墅（洋房預計12月中旬推出均價9500元）

1月2月3月4月5月6月7月合計套數(shù)1161629292391205成交均價148121014913284969610202105128960可售余貨789套客戶情況簡析恒大山水城：以天河白領、蘿崗區(qū)和黃埔區(qū)個體戶私營企業(yè)主為主要客戶來源，年齡26－45歲，首次置業(yè)及改善型自住。譽山國際：客戶群以天河白領、生意人，新塘私營企業(yè)主，蘿崗區(qū)及黃埔區(qū)公務員三大部分組成，年齡30－50歲，二次置業(yè)多，自住兼投資。東薈城及科城山莊：以天河區(qū)高級白領，蘿崗區(qū)及黃埔區(qū)企業(yè)高管、公務員為主，年齡35－55歲，以自住兼投資為主。小結：目前蘿崗區(qū)及中新知識城周邊樓盤客戶資源主要依靠天河及黃埔鄰近區(qū)域支撐，而蘿崗本區(qū)支撐力有一定局限；各盤都積極實行走出來策略，把握本區(qū)客戶同時大力開拓外區(qū)客戶。蘿崗區(qū)域未來新增供應未來蘿崗將會新增更多優(yōu)質型物業(yè)項目，競爭更加激烈項目位置占地建筑面積套數(shù)產品售價元/㎡東薈城開泰大道與荔紅二路交界處17.7萬44萬360075-100兩房三房13000科城山莊蘿崗科學城內水西環(huán)路36萬100萬500038－268㎡1至4房13800中萊開發(fā)區(qū)項目蘿崗廣汕公路一側47萬70萬約4000套待定待定雅居樂開發(fā)區(qū)地王蘿崗廣汕公路一側30萬60萬約3500套待定待定嘉德豐YH-J1地塊蘿崗區(qū)永和經濟區(qū)10萬36萬2313套75-110㎡兩至三房待定御湖名邸蘿崗九龍鎮(zhèn)金坑村內23萬25萬約800套疊拼待定合計19213套啟示：在保證區(qū)內客戶源的同時，項目應突破客戶區(qū)域限制，尋求外區(qū)更多客戶資源，從而使項目未來銷售價格有更多的支撐。中原觀點：周邊競爭對手除本區(qū)客戶資源外積極尋求外區(qū)補充，除科學城項目價格較高外，其他樓盤因地理位置較偏，區(qū)域發(fā)展不完善，價格難以提升。未來板塊內供應量持續(xù)增加，且低售價的沖擊仍然對項目有中期的影響?？偨Y：關于市場：政策緊縮依然會維持時間，但整體供應量會持續(xù)減少，價格將會維穩(wěn)；關于區(qū)域：強調項目未來發(fā)展對外區(qū)的影響力，提升與其他利好板塊之間競爭力；關于對手：必須突破區(qū)域客戶限制，促使項目未來售價有更多客戶支撐。中原觀點：項目需突圍區(qū)域競爭格局，尋找項目營銷的差異點。Part4:自身對話項目理解項目SWOT分析項目突圍策略項目核心價值客戶定位項目定位用地面積：約103890建筑面積：約265923規(guī)劃戶數(shù)：約2200套開發(fā)單位：新加坡星橋國際/永泰控股建筑顧問：英國建筑事務所FosterPartners設計單位：新加坡architects61景觀設計：德國AtelierDreiseitlGmbH設計理念：綠色環(huán)保、智能家居小區(qū)配套：鄰里中心、大型會所、泛會所、標準泳池、幼兒園、風情街等一、天韻項目——居住理念超前的國際社區(qū)，打造人居價值的典范項目優(yōu)勢：知識城起步區(qū)交通、教育、社區(qū)配套、環(huán)境獨占鰲頭二、開發(fā)情況——產品線豐富，強化核心地段、資源大盤的形象項目為中新知識城南起步區(qū)首階段發(fā)展的住宅地塊；項目一期建筑面積以高層產品為主；項目后續(xù)開發(fā)量大，總建筑面積將達到26.8萬㎡；

產品還將包括臨湖聯(lián)排別墅產品等。三、創(chuàng)新產品規(guī)劃設計——全新居住理念引入，國內罕見的戶型設計面積（㎡）戶型占比75-852房26%95-1203房35%125-1403+1房28%165-2404房11%N+1產品設計，性價比高，市場需求量大；創(chuàng)新型旋轉式戶型平面設計，保證通風采光及景觀資源的最大化；中小戶型占比較大，符合市場主流需求；突出的產品設計條件是項目發(fā)力根本。星橋國際新加坡私人有限公司是新加坡政府主要投資公司淡馬錫控股的全資子公司；核心業(yè)務是對大型可持續(xù)城市發(fā)展項目進行總體開發(fā)和管理；星橋的管理團隊具有在中國運營大型綜合項目的經驗和記錄，如廣東知識城、天津生態(tài)城和蘇州工業(yè)園等由中國和新加坡政府支持的重要項目；為城市總體規(guī)劃提供整體解決方案，促進城市保持良好生態(tài)環(huán)境，構建有活力和諧社區(qū)。四、開發(fā)商——國際人居規(guī)劃及城市運營管理專家，實力雄厚永泰控股是新加坡享有高品質和設計聲譽的房地產和零售業(yè)的龍頭企業(yè)；永泰的主營市場集中在亞太區(qū)，以房地產為主營業(yè)務，其它業(yè)務包括：服飾零售，食品加盟專賣營運，和精品酒店及高檔服務式公寓管理；永泰集團開發(fā)的項目贏得過許多國內外開發(fā)，重建和地產營銷的國際獎項，營業(yè)業(yè)績也頻受肯定；永泰的地產項目大多數(shù)位于區(qū)域的黃金地段，為獨具慧眼的客戶提供一流的設計和細致精巧的裝修。五、SWOT分析獨有優(yōu)勢分析項目獨享中新知識城南起部區(qū)之核心地段；山湖景觀資源，區(qū)內精品化山湖資源大盤；臨近路網(wǎng)主干線、規(guī)劃中的地鐵站，交通便利；先進創(chuàng)新的規(guī)劃設計，同業(yè)領先；新加坡品牌發(fā)展商，理念先進2.劣勢分析所在片區(qū)離廣州中心城區(qū)較遠，目前區(qū)域認知度低及認同度較低；交通、配套條件暫時還不夠便利項目所在片區(qū)人氣不足，屬于待發(fā)展區(qū)域。3.機會分析政府大力扶持中新知識城的規(guī)劃建設，讓本片區(qū)的發(fā)展前景一片光明；當前廣州范圍內尚未出現(xiàn)真正的“知識產業(yè)生活圈”的概念；眾多知名高新技術企業(yè)及重大項目項目落戶，產業(yè)人口增加；消費者對高品位高價值的產品追求。4.威脅分析下半年及2012年片區(qū)市場及整體供應量依然巨大；受政策影響，消費者觀望情緒濃厚；來自恒大，合景等資源大盤的競爭；外區(qū)樓盤及蘿崗、新塘等廣州東區(qū)域對客戶的攔截。突圍策略：片區(qū)引導：引導市場對中新知識城片區(qū)的關注，聯(lián)合公信力的媒體及政府對片區(qū)價值熱炒；理念引導：強化項目自身總體規(guī)劃及居住理念的輸出，突圍市場；品牌輸出：樹立開發(fā)商新加坡背景的品牌影響力及先進的開發(fā)理念；體驗營銷：通過相應的技術或手段，讓客戶充分感受到規(guī)劃及發(fā)展的前景；營銷前置：精準化的營銷策略，提前儲備客戶，提升項目市場關注度。品牌價值資源價值人居價值區(qū)域價值+++打造項目4大核心價值星橋城市規(guī)劃及管理專家，先進人居理念的倡導者獨攬山、湖、坡地優(yōu)美環(huán)境，配套完善、產品領先國際人居居住理念，倡導綠色、健康、智慧人居新標桿知識城區(qū)域價值潛力凸顯，未出區(qū)域地段核心價值引導市場，客戶決定購買力品位，源于對生活的追求運動，源于對理念的追求——我們賣的不僅是產品，項目更需要有其精神內核項目的價值內核——天韻以其獨特的人居及景觀資源被譽為“世外桃源”，獨具品質、品位生態(tài)景觀臨湖景觀人文景觀湖泊景觀環(huán)境改變了人——自然——健康——品位客戶定位?一切還取決于我們將把它打造成什么。正如一位希臘哲人所說的那樣，決定一切的只是姿態(tài)?？蛻羧罕仨殢钠鋮^(qū)域分析、接受價格及戶型、生命周期、年齡段分析等多重因素分析，而樓盤的核心價值及對客戶的吸引點往往被忽略。經驗主義操盤觀念認為中原認為：價值吸引客戶目標客戶群定位追求回歸自然的舒適生活——健康、自然追求浪漫時尚的生活氛圍——時尚、簡約、休閑品味新貴的人文氣質——文化喜歡互動開放的居住空間；注重細節(jié)品質；注重完善的物業(yè)服務體系；注重戶型舒適度，以舒適型兩居和三居為主；物質相對豐富之后的精神要求；我們追求健康，樂活，我們注重品質與細節(jié)居住理念社區(qū)檔次交通環(huán)境價格*****************************************************************項目誘因對購買的影響分析：1、由于本項目目標客戶具有較高的社會地位，因此對居住社區(qū)的檔次及環(huán)境有較高的要求；2、本項目主力客戶基本擁有私家轎車，因此對交通配套的要求不太高；3、本項目目標客戶群多為非剛性需求，因此價格并不是絕對購買的主要因素。我們需要引領人居的理念及環(huán)境，為此我會愿意多付出一點圈層客戶：廣州區(qū)域投資客戶個體私營企業(yè)主追求環(huán)境及生活模式與區(qū)域有地緣關系的客戶區(qū)域圈層客戶特征：與蘿崗有“三緣”關系的客戶分布范圍廣泛，關注投資熱點區(qū)域的客戶，置業(yè)南沙、花都等片區(qū)置業(yè)距離在30-60分鐘車程，鐘情于投資價值的區(qū)域或景觀資源的樓盤倘若這里能改變我的居住形態(tài)，我并不介意半小時的車程半小時核心圈層客戶61人群細分客戶特點客戶屬性購買力分析廣州相鄰區(qū)域（黃埔、天河、白云等）客戶普通白領及首次置業(yè)客戶注重生活便利性，交通成本等實際問題中低端100萬以下汽車/輔料產業(yè)帶來的人員有較高的學歷，追求健康和成就感，注重生活的品質，周邊環(huán)境、物業(yè)管理和社區(qū)環(huán)境，這部分以自住為主中端70-120萬黃埔開發(fā)區(qū)/蘿崗科學城員工知富階層（中層以上管理人員、機關公務人員等）有較寬廣的視野及洞察力，對社區(qū)的要求較高，關注的品質檔次和發(fā)展前景，需求多樣中高端150萬以上生意人（私企業(yè)主、個體戶）追求高品質生活體驗和注重身份地位象征高端150萬以上荔城、新塘等增城區(qū)域客戶經營牛仔布匹等生意人、企業(yè)主看重風水和檔次，既注重物業(yè)的身份象征也注重投資價值高端200萬以上蘿崗本地居民較富有村民及工廠管理層熟悉本區(qū)域，關注小區(qū)居住環(huán)境、生活配套和教育設施配套中端70-120萬投資客外地/廣州投資客眼光敏銳，注重物業(yè)升值潛力及投資價值中端70-120萬什么人在買這里發(fā)房子？這些客戶是否我們目標客戶？結論：本區(qū)客戶存量不大價格接受能力較弱本項目主力客戶共性：外區(qū)客戶為主追求生活品質看中升值潛力分布范圍廣泛客戶不會因為一個項目價低而輕易改變對一個地段的價值判斷，還涉及其影響因素，只有當價格成為購買最主要的因素。有實力的客戶選擇機會很多，不會因為所謂的稀缺、高端而動容，因為很多項目都是這樣吹捧自己。傳統(tǒng)的做法只能達到的效果重點不是告訴客戶天韻項目是一個多么豪裝的項目。而是告訴客戶天韻項目將給他們引入一種什么樣的全新居住理念。這種居住理念是能夠真正帶給客戶前所未有更為優(yōu)越的生活。我們的思路周邊項目都強調低價，客戶疑問，究竟哪里才是高性價比？中信香樟墅[聯(lián)排別墅當洋房賣]金地公園上城[疊墅8字頭搶閘出貨]恒大山水城[價格主打剛需型買家]另一類項目都強調、配套，客戶疑問，究竟哪里才是居住的本源？合景譽山國際[豪裝支撐價格體系]萬科東薈城[強調蘿崗東部發(fā)展的成熟]項目定位Here’saLocation植入全新的居住理念——ALPHA全新生活居住理念“ALPHA”代表“AdoreLiving&PlayinginaHarmonisedArtform”共同完成對生活態(tài)度與空間環(huán)境的描述，翻譯過來就是“熱愛、生活、工作、享樂、和諧、藝術”。ALPHA的設計理念來源于新加坡以綠色環(huán)保節(jié)能為基礎的城市住宅變革，它集中對建筑形式、建材應用、內部裝修到居住者的生活習性、思想意識、人文與內涵等都有極高的要求。讓居住改變生活智慧新城·國際人居島岸城邦在這里享受的是綠色、自然、配套成熟，但卻遠離喧囂嘈雜的純居住氛圍—ALPHA全新生活居住理念引領者—假如可以選擇生活態(tài)度與健康的生活理念共同擁有充滿朝氣，人生還在奮斗發(fā)現(xiàn)一動一靜的繁華，享受宜動宜靜的人生一步繁華、一步自然，夜幕落下，在小區(qū)里面與鄰里盡情分享生活中點點滴滴日日夜夜周游在各種精品之中，流連忘返在各種櫥窗之間，步履悠然。在這里享受的是綠色、自然、配套成熟，但卻遠離喧囂嘈雜的純居住氛圍我會選擇像這樣生活著稀缺

這里背山臨湖，內涵不張揚！居上流之上自然

天然氧吧，每日浸泡在負離子是海洋里面，天人合一品味關注細節(jié)，一個角落，一個縫隙，用料、石紋，每一筆都凝結著設計師的匠心獨運。智能自然和人文的完美結合，生活的智慧只為最舒適人居生活Smarthome購物項目規(guī)劃1萬方綜合商業(yè)廣場，日日夜夜周游在各種精品之中，吃喝玩樂應有盡有享受1萬m2頂級會所，國際級多功能俱樂部，配備室內外游泳池、書吧、健身房、spa等高端配套尊貴頂級物業(yè)團隊，提供最到位、細致、舒心的物業(yè)服務安心智能化設施大大提升產品價值服務之悅—新加坡式物業(yè)管理StarPropertyManagementPART5:對話營銷營銷難點思考營銷個案借鑒整體營銷策略

客戶展示策略平靜的水面上，人人都是好水手——杰克·韋爾奇一切從問題出發(fā)。。。(營銷問題、難點及關鍵點)1、板塊炒作，提升區(qū)域價值及前景；2、強化項目優(yōu)勢價值輸出，樹立高品質形象，既占有區(qū)內，又實現(xiàn)跳出。3、以切實的渠道拓展主動出擊，配合效果好的活動執(zhí)行，實現(xiàn)對區(qū)內和區(qū)外市場的有效占領。4、專門制定品牌推廣專案和樹立差異化優(yōu)勢。5、充分注重對營銷受眾的關懷，精細化的客戶滿意度執(zhí)行。6、用強大的執(zhí)行力、精細化的營銷管理，保障緊迫時間下的開盤成功。宏觀市場低迷品牌認知有限區(qū)域熱度較低低價競爭激烈周邊環(huán)境差外部配套缺乏蓄客時間短現(xiàn)場支撐不足區(qū)域落后競爭惡劣輻射力弱時間緊迫目標多重客戶層面窄知名度低策略應對：它山之石可以攻玉——中原代理《南沙?時代南灣》案例分享地塊本為礦石場，周邊生活配套及交通不便，片區(qū)成交客戶單一，成交價值偏低

基于以上背景，時代南灣面臨的核心問題是——區(qū)域價值的挖掘和項目價值引導如何扭轉項目區(qū)域價值的困境？如何最大化地利用已有的稀缺性資源？如何使客戶感知項目品質與資源相匹配？片區(qū)成交價格較低，如何拉升價值？我們遇到的問題：時代南灣核心價值體系建立區(qū)域生態(tài)資源生活主張國際配套廣州唯一同時擁有“山湖?！钡拇笮秃＞吧鐓^(qū)面對世界的姿態(tài)，健康，樂活，生態(tài)，悠然生活游艇會，高爾夫，星級酒店，港澳碼頭，大型商業(yè)亞洲下一個濱海新城，世界第九大灣區(qū)由于過往片區(qū)成交主要集中在周邊區(qū)域（南沙，番禺），因此置業(yè)目的及結構單一，難以支撐更高價值的實現(xiàn)，因此我們首要是要通過一個核心的價值去開拓及引領新的市場！在形象推廣階段，時代南灣定位不斷拔高，文化內涵不斷擴充，區(qū)域價值不斷提升區(qū)域升級-打造國際第九大灣區(qū)概念廣州唯一“山湖海”資源“面對世界的姿態(tài)”不可不玩的海上別墅南沙頂級海景豪宅結合區(qū)域政策利好，類比世界八大灣區(qū)，提出亞洲一下個國際生態(tài)濱海新城的定位；形象輸出的同時，將價格口徑在區(qū)域成交均價7500元/m2的基礎上拉升到1萬元/m2；間接提升時代南灣在大廣州客戶心中的區(qū)域價值。利用稀缺的生態(tài)資源打造廣州唯一同時擁有“山湖?！钡木坝^大盤，以不辜負這片山，這片湖，這片海等宣傳手法，強調項目規(guī)劃中如何保留利用原生態(tài)資源以達到景觀價值最大化，以及從如何提升社區(qū)人文價值的角度拉升項目形象。2010年中，時代南灣邀請著名影視明星“面對世家的姿態(tài)”形象廣告，努力體現(xiàn)城市中產階層“面對世界的姿態(tài)”的特性；對客戶從泛定位發(fā)展到精準定位，從中產階層成功轉化為企業(yè)家。2011年中，時代南灣二期再次亮相，首推84套聯(lián)排別墅并定位“不可不玩的海上別墅；借助前期積累的知名度在客戶心中明確自身位置，“海上別墅”展現(xiàn)時代南灣稀缺的自然資源，“不可不玩”則突出項目的產品設計及周邊配套帶來的附加值。別墅開售消化8成貨量，成為同期內銷售最好的高端別墅；時代南灣堤對客戶進行了更清晰的定位鞏固——南沙標桿豪宅。突破區(qū)域形象高品質產品發(fā)力，精細化展示項目高價值，弱化關口負面形象創(chuàng)新戶型和精細化，提升物業(yè)附加值；定位“首席海景豪宅”強調自身和高價值區(qū)域的關聯(lián)；強力實景展示，打造現(xiàn)場多場景展示，充分利用“山湖海”資源實現(xiàn)體驗式營銷的細節(jié)。區(qū)域營銷在層層鋪墊后，以至高形象站位市場，最大限度地挖掘區(qū)域價值，實現(xiàn)項目高價、快速銷售南沙首席——借助政策利好及項目知名度明確自身位置；不可不玩——強化項目周邊高端休閑配套，弱化生活配套劣勢；海上別墅——展現(xiàn)稀缺的自然資源，突顯項目形象價值。南沙首席不可不玩的海上別墅高形象占位三大舉措——圈層營銷挖掘客戶、實景展示打動客戶、一對一全程服務滿足客戶尊貴體驗為挖掘圈層客戶，形成口碑效應，先后舉辦多次業(yè)主及意向客戶嘉年華及名車試駕；通過低成本準確客戶營銷，開售前共累積400余名目標客戶?，F(xiàn)場活動營銷實現(xiàn)口碑快速傳播：組耗時2個多月時間對小區(qū)園林、展示區(qū)通道、樣板房等進行細節(jié)整改，力求讓客戶真實體驗入住后的原生態(tài)生活；在廣州CBD及多區(qū)打造高品質外展場，有效實現(xiàn)時代南灣前期的客戶積累。實景展示生活形態(tài)：安排經驗豐富的銷售人員提供“一站式流程”接待服務，給客戶提供最便利的購買途徑;專業(yè)培訓所有物業(yè)管理服務人員體現(xiàn)項目品質感，提升項目價值。體現(xiàn)尊貴感的“一對一”全程服務：三大舉措之一三大舉措之二三大舉措之三營銷渠道定制對客戶敏感點—“生活細節(jié)”—更精確的把握時代對細節(jié)的把握體現(xiàn)在產品和營銷兩個層面：產品——材料和做工，帶來產品附加值；營銷——場面的大氣，隱私的關懷，細致入微的選房細節(jié)；營銷事件——保時捷911新車試駕；時代南灣音樂節(jié)；管道木柵欄外墻磚精心搭配久違的露臺花池下水管道精心布置細節(jié)決定成敗細節(jié)造就品質品質造就豪宅案例借鑒的啟示:重新定義區(qū)域價值以提升項目價值;強化生活理念，建立核心價值贏取更廣泛客戶;高品質，精細化的展示體系為項目溢價。2010-2011年南沙成交數(shù)據(jù)區(qū)內其他項目時代南灣成交價格920011000本地（南沙，番禺）成交比例40%20%外區(qū)（天河，海珠，越秀）成交45%60%其他區(qū)域成交比例15%20%營銷成果:營銷目標項目應實現(xiàn)的市場銷售目標按實現(xiàn)560套的銷售清盤的戰(zhàn)術目標此期間盡力爭取實現(xiàn)高價格在線上推廣的同時，注重線下的與客戶實際接觸的活動，通過“全向度銷售”達成銷售周期與價格的目標項目營銷核心戰(zhàn)略品牌建設為銷售服務線上線下結合，重要程度各半實效至上，附加值營造至上營銷總綱?區(qū)域策略：樹立區(qū)域形象，有效傳播知識城板塊前景價值產品策略：以差異性資源樹立項目個性形象以及打造附加值推廣策略：品牌與項目形象雙向傳播，全媒體攻略，事件營銷渠道策略：深挖渠道，提前積累目標客戶群展示策略：細節(jié)決定成敗，武裝到牙齒的精細化展示區(qū)域策略產品策略渠道策略推廣策略展示策略如何提升區(qū)位價值？三大舉措——政府宣傳、區(qū)域類比、現(xiàn)場展示強化區(qū)域形象：“南中國人才高地，生態(tài)宜居新城”通過政府層面及公信力媒體提前引導市場熱點，在營銷釋放相關利好，迅速提升板塊價值，提升媒體曝光率及區(qū)位認知度。政府主導，企業(yè)接力，持續(xù)宣傳區(qū)域利好宣傳點：區(qū)域，交通，配套，產業(yè)前景措施一區(qū)域炒作參考示意區(qū)域發(fā)展借鑒1.蘇州工業(yè)園作為中新兩國政府間重要的合作項目。園區(qū)開發(fā)建設一直保持著持續(xù)快速健康的發(fā)展態(tài)勢，主要經濟指標年均增幅達30%左右，累計上交各類稅收近700億元，創(chuàng)造就業(yè)崗位48萬。蘇州工業(yè)園區(qū)建設成為具有國際競爭力的高科技工業(yè)園區(qū)和現(xiàn)代化、園林化、國際化的新城區(qū)。類比項目此均為新加坡合作開發(fā)項目，目前的區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀，前景及產業(yè)規(guī)劃有較大的比較意義，利用媒體參觀等手段輸出區(qū)位前景。區(qū)域策略產品策略渠道策略推廣策略展示策略國內外示范區(qū)域類比：宣傳點：（區(qū)域現(xiàn)狀，居住模式，產品升值能力）措施二2.天津生態(tài)城中新天津生態(tài)城是中國、新加坡兩國政府戰(zhàn)略性合作項目，是繼蘇州工業(yè)園之后兩國合作的新亮點。生態(tài)城市的建設顯示了中新兩國政府應對全球氣候變化、加強環(huán)境保護、節(jié)約資源和能源的決心，為資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的建設提供積極的探討和典型示范。鄰里中心大型購物中心金雞湖大型居住社區(qū)優(yōu)美園區(qū)環(huán)境組織媒體參考團：營銷前期可聯(lián)合知識城方面組織廣州主流媒體記者團，邀請赴蘇州工業(yè)園區(qū)參觀，通過考察其優(yōu)美的環(huán)境、便利的購物配套、集聚的商貿辦公配套等，增加對未來知識城的前景描繪，并提升對發(fā)展商背景的認識。宣傳價值點：1.日常生活便利安全、2.文化生活豐富充實、3.自然環(huán)境整潔優(yōu)美、4.鄰里關系和睦友善、5.政府主導發(fā)展、6.距離大城市有一定距離筑波科學城（Tsukuba，ScientificTownin），日本科學研究中心。美國斯坦福218號公路體系工業(yè)園法國拉德芳斯3.國外知識產業(yè)園區(qū)借鑒點：營銷需強化本項目區(qū)域在未來發(fā)展的潛力及重新定義的生活形態(tài)。參照知識城規(guī)劃展覽館的模式，于現(xiàn)場更好的展示本區(qū)域的城市發(fā)展價值。著力打造現(xiàn)場銷售工具，全方位強化區(qū)位價值，通過視聽等感知逐步提升客戶認同，打開有效銷售的第一步。著重區(qū)位規(guī)劃展示：打造點：（3D影視短片，片區(qū)模型，區(qū)域宣傳樓書）措施三3D宣傳短片影視廳大區(qū)位規(guī)劃模型區(qū)域宣傳樓書中原策略小結：前期炒作中通過類比國內外的區(qū)域，突出知識城未來的產業(yè)前景及宜居性；著重新加坡背景的發(fā)展商參與的項目在國內取得巨大的成功，提升市場認同度；通過銷售物料，現(xiàn)場模型的引導，加強對周邊配套及交通的便利性的宣傳。區(qū)域策略產品策略渠道策略推廣策略展示策略產品策略依靠目前已有的產品硬件，能否形成足夠的競爭力？產品價值點：國際頂級團隊規(guī)劃設計南北對流，湖景戶型島嶼多岸，伴山環(huán)水綠色環(huán)保建材，智能家居完善的教育及會所配套唯一性，競爭力打造的關鍵！硬件—先進的設計理念附加值？軟件—完善的規(guī)劃配套市場同質化，容易被對比及超越！如何打造附加值？形成不可復制的競爭力？中原關注點：發(fā)展商背景——來自新加坡的魅力關鍵點：新貴階層對新加坡式生活的向往新加坡的吸引力：花園城市先進規(guī)劃、城市管理、醫(yī)療福利、教育配套留學潮——移民潮——重新定義產品價值——新加坡式居住理念·國際生態(tài)之城附加值——是關于生活的模式，是消費群能享受到給生活帶來的改變新加坡式居住理念——體驗世界先進的人居環(huán)境，物業(yè)管理，教育理念國際——能充分接觸國際化視野的交流平臺生態(tài)之城——擁有健康，綠色的生態(tài)生活環(huán)境我們不單是銷售產品，更是經營產品！天韻會：打造新加坡背景的資源平臺策略意義：采用會員制的形式不僅是給予客戶優(yōu)惠及增值服務，更是讓誠意客戶反復登門。服務業(yè)主及意向客戶的資源平臺：經貿平臺——提供新加坡最新經濟及商貿資訊

移民留學平臺——提供移民留學咨詢服務休閑生活——提供最新休閑生活，旅游觀光資訊，可定期組織業(yè)主旅游團交流平臺——定期邀請新加坡學者，專家，名人舉辦主題沙龍，提供業(yè)主互動環(huán)境【于此，孩子將擁有國際化的視野】項目與國際知名的教育機構聯(lián)合辦學，為業(yè)主的子女提供高質素的教育配套資源，提升項目的價值。由星橋投資牽頭，定期針對業(yè)主進行海外投資及移民政策的推介會、企業(yè)考察等定期組織業(yè)主進行新加坡深度游的主業(yè)活動、青少年夏令營【搭建事業(yè)的修為平臺】區(qū)域策略產品策略渠道策略推廣策略展示策略推廣策略1、品牌形象及項目形象雙向推廣

（強化品牌背景打造唯一性，項目形象差異化搶占市場話語權）2、線上“全媒體”營銷

（運用立體的媒體覆蓋目標區(qū)域，針對性的推廣主題有效傳播）3、線下事件營銷提升影響力

（營銷各階段事件打造，吸引市場關注，）來自新加坡的城市規(guī)劃專家城市運營專家品牌形象：智慧生態(tài)社區(qū)，新加坡式人居家園項目形象參考：2、線上“全媒體”營銷

重點不是用什么傳播，而是傳播什么！推廣階段推廣策略推廣主題媒體通路造勢期品牌入市引起潛在客戶和社會大眾關注“來自新加坡的城市規(guī)劃專家”“南中國首個新加坡人居社區(qū)”工地圍墻，網(wǎng)絡，平媒（軟文），道旗入市期產品高調入市深化客戶情感交流和產品認知，積累目標客戶“智慧城市，26萬方島岸城邦”星橋天韻即將盛世登場戶外、網(wǎng)絡、短信、折頁、樓書、海報吸籌期媒體立體投放產品價值點全面釋放，積累客戶項目的細節(jié)認識“新加坡人居理念，國際生態(tài)新城“現(xiàn)正VIP登記戶外、報紙，雜志。電臺、樓體廣告、短信、外展強銷期市場全面沸騰，進一步強化價值，引爆銷售“居住改變生活，國際智能社區(qū)”90~160方湖岸美宅盛大開放硬廣、網(wǎng)絡、短信、宣傳物料持銷期保持銷售熱度傳達核心賣點，炒作熱銷效應，鞏固品牌“廣州東首席人居生態(tài)社區(qū)“全新臻品樓王加推軟文、短信、DM3、事件營銷貫穿始終，引發(fā)受眾關注舉辦首屆中新知識城區(qū)域發(fā)展論壇主題：綠色發(fā)展·智慧新城實施階段：造勢期內容：討論知識城發(fā)展方向，定調園區(qū)發(fā)展，提升板塊形象形式：政府牽頭，企業(yè)協(xié)助參加成員：政府相關部門，園區(qū)企業(yè)，學者專家邀請媒體：主流媒體，網(wǎng)站，電視事件一天韻項目VIP推介會主題：新加坡人居理念落戶知識城實施階段：入市期內容：邀請國際規(guī)劃團隊介紹項目理念，宣傳發(fā)展商品牌形式：星級酒店時間：現(xiàn)場開放前一周參加成員：園區(qū)企業(yè)代表，合作單位，前期意向客戶邀請媒體：主流媒體，網(wǎng)站，電視事件二

名人效應——”新加坡名人明星相約天韻”實施階段：蓄客期內容：邀請有新加坡背景的明星名人助陣項目開盤形式：項目現(xiàn)場活動時間：收籌階段或開盤周參加成員：誠意客戶，目標客戶邀請媒體：主流媒體，網(wǎng)站，電視事件三孫燕姿——新加坡旅游代言人1.市中心核心外展場天河CBD（中信、天河城）——形象展示及高端客戶挖掘2.科學城、黃埔外展場商業(yè)中心、影院、社區(qū)、3.電話營銷結合目標片區(qū)及代理公司客戶資源集中COLDCALL4.大客戶公關

組建大客戶團隊對周邊主要企業(yè)，公務團體，事業(yè)單位，銀行等進行拜訪，傳遞項目信息區(qū)域策略產品策略渠道策略推廣策略展示策略渠道策略渠道深挖，提前積累目標客戶

實施階段：入市期形式：選擇天河，黃埔等商業(yè)區(qū)目的：提前釋放項目信息，提升項目知名度，積累前期客戶中心區(qū)巡展拓展工具——電話營銷“黑客隊伍”中原30條電話線全天候coldcall專人負責統(tǒng)籌及監(jiān)督，每天安排coldcall數(shù)量，收集有效的意向客戶每天意向客戶專人跟蹤及銷售人員再跟進制度的建立，保證有效客源銷售人員短信提示及每天及時跟進意向客戶電話營銷區(qū)域資源的“深耕細作”大客戶公關形式：組建大客公關小組對目標客戶開展拜訪工作目的：通過人脈轉播，迅速形成區(qū)域關注，為主要目標群提供尊貴感區(qū)域策略產品策略渠道策略推廣策略展示策略展示策略細節(jié)決定成敗，武裝到牙齒的精細化展示會所體驗：展示功能化，休閑配套，私屬配套情景板房：時尚簡約風格，智能化家居，名師設計環(huán)境體驗：園林示范區(qū)，生活情景，山水資源互動體驗銷售體驗：數(shù)字化展廳，電子沙盤，IPAD展示物管體驗：尊貴感受，品質打造，細節(jié)服務。策略一：會所功能化——集營銷與生活于一體的配套設施戶外洽談室觀景露臺拋棄老土的四方洽談桌吹著微風，看著風景，寫意舒心洽談事項等同于洽談生活摒棄單調的沙盤講解動態(tài)投影屏幕全方位介紹項目環(huán)幕影院360度展示項目優(yōu)勢用未來生活的憧憬引導客戶數(shù)字投影沙盤環(huán)幕影院讓營銷自然貼合生活，你不是購買一套房屋，而是一種新生活主題型洽談區(qū)營造立體的視覺效果，時刻轟炸客戶眼球策略一：會所功能化——集營銷與生活于一體的配套設施健身室書吧電影廳兒童玩樂區(qū)今天的銷售中心VS明天的會所銷售中心劃分不同的功能區(qū)域，并給予簡單的展示以及體驗讓客戶體驗未來的美好生活，達到有效營銷的效果策略二：園林示范區(qū)——互動感受，不僅看到而且感受到誰說只能觀海賞湖？！我們穿梭于海湖之間，體驗水上的人生漁人碼頭親水玩樂平臺湖邊游玩并來回于兩岸之間新鮮的銷售動線新鮮的營銷手段非凡的生活體驗策略二：園林示范區(qū)——互動感受，不僅看到而且感受到STEP2環(huán)湖跑道小區(qū)不同景觀的樞紐帶各空間無縫結合，風景如畫為業(yè)主潛心鋪上木棧道供業(yè)主散步游憩運動健身，呼吸假日園林的活力純氧，品味花香，觀賞沿湖美景策略二：園林示范區(qū)——互動感受，不僅看到而且感受到生態(tài)，健康的人居環(huán)境與自然貼近、豐富的生活形態(tài)戶外聊天場所、情景展示區(qū)域、兒童玩樂天地——人與自然互利共生，和睦融洽策略三：板房示范區(qū)——美景以及名流設計造就優(yōu)質生活享受湖景園景規(guī)劃全景選擇最佳位置，建造完美景觀板房，給予客戶最開闊的視覺享受策略三：板房示范區(qū)——美景以及名流設計造就優(yōu)質生活享受名師設計，以同一元素散布于板房每個角落，打造統(tǒng)一風格情景板房各式情景板房體驗各種人生味道時代南灣——以藍色為主題的奢華航海風格由有著全球三十位頂尖設計師之一之稱的凌子達先生設計的策略三：板房示范區(qū)——美景以及名流設計造就優(yōu)質生活享受智能化系統(tǒng)的靈活運用，體現(xiàn)科學生存之道，提升項目價值墻上面板、手機、終端顯示器、PDA、遙控器，均為控制家中電器的主腦，簡單。家中所有的燈光、窗簾、音箱（背景音樂）、空調及選購的智能家電等均可預設為不同組合的室內場景狀態(tài)。夜間起床場景：通往洗手間的燈柔和的一路亮起會客場景：燈光明亮，空調自動調節(jié)家庭聚餐場景：燈光明亮，音樂響起看電視場景：燈光柔和，窗簾關閉浪漫晚餐場景：餐廳燈光柔和，其他燈關閉B操作自動化A場景設定24小時安保探測器和攝像頭，緊急情況下可自動報警并錄下現(xiàn)場畫面，小區(qū)內多個招援按鈕大堂門禁及大堂管家雙重保護，掌紋門禁電梯管理系統(tǒng)自動呼叫電梯，自動達到住戶居住的樓層，每戶配置智能化門鎖等形成特色安全保護；戶內安全防范系統(tǒng)設置紅外線探測器、緊急按鈕，廚房設置火災探測器，煤氣泄漏探測器等一系列先進的戶內報警系統(tǒng)；五重安防策略三：板房示范區(qū)——美景以及名流設計造就優(yōu)質生活享受智能化系統(tǒng)的靈活運用，體現(xiàn)科學生存之道，提升項目價值策略四：品牌物管前置服務——給你一種尊貴的享受，打造品位生活還不是業(yè)主已有業(yè)主的尊貴享受門崗服務會所清潔服務板房清潔服務PART6:對話全局營銷周期考慮各階段營銷計劃價格定位及策略

營銷費用預算項目營銷周期劃分（2013年）造勢期蓄客期強銷期入市期持銷期3月4月5月6月7-8月9月4.6日開放銷售中心5.1日首次公開發(fā)售提升品牌形象抄熱片區(qū)價值塑造項目形象吸引廣州客戶關注聚集焦點/一炮而紅保持熱度/持續(xù)銷售4.13日首期示范單位開放6.1日二次發(fā)售9.1日余貨組團示范單位營銷計劃及工作部署造勢期蓄客期強銷期入市期持銷期3月4月5月6月7-8月9月媒體通路戶外/圍墻/網(wǎng)絡——來自新加坡的城市規(guī)劃專家軟文——炒作知識城前景工程配合：會所結構完成，內部裝修樓盤主入口展示營銷活動舉辦知識城城市發(fā)展論壇組織媒體參觀團赴蘇州工業(yè)園營銷目標以“品牌”推廣，確立發(fā)展商品牌在廣州發(fā)展目標“板塊規(guī)劃”推廣，媒體考察炒作。造勢期蓄客期強銷期入市期持銷期3月4月5月6月7-8月9月媒體通路戶外/導示——智慧新城，島岸城邦報紙/硬廣——智慧新城，島岸城邦軟文——智慧新城，島岸城邦短信——接受VIP登記營銷活動

市中心及黃埔、科學城巡展科學城客戶初探周邊潛在客戶拜訪企事業(yè)單位客戶工作重點

營銷中心及會所交付使用銷售團隊培訓、考核、進場前期誠意客戶登記示范單體封頂示范區(qū)園林驗收認籌目標：200支營銷目標上旬以“項目形象”推廣為主，整體形象輸出。下旬以“誠意客戶收籌”推廣為主，現(xiàn)場開放目標潛在客戶關注點為輸出訴求造勢期蓄客期強銷期入市期持銷期3月4月4月下6月7-8月9月媒體通路戶外/導示——新加坡人居理念，國際生態(tài)之城報紙/硬廣——現(xiàn)正誠意登記，5月盛大開放。軟文——新加坡人居理念，國際生態(tài)之城電視、電梯——