題目洗發(fā)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營設(shè)計摘要當(dāng)今時代電商的快速發(fā)展引領(lǐng)著人們的生活水平也不斷地提高，日用品特別是洗發(fā)產(chǎn)品大面積的走向群眾，而人們的需求越來越大。相較發(fā)達(dá)國家，中國國洗發(fā)產(chǎn)品和護(hù)發(fā)用品的人均消費水平相對較低，人均不足10元的消費。前景可觀。因此本設(shè)計選擇洗發(fā)產(chǎn)品為目標(biāo)產(chǎn)品，通過問卷調(diào)查、市場分析、RFM模型分析、SWOT分析以及數(shù)據(jù)分析等方法對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的定位，挖掘產(chǎn)品的價值點，從而完成了對洗發(fā)產(chǎn)品的電子商務(wù)運(yùn)營方案的設(shè)計。實現(xiàn)我們團(tuán)隊最初的理想，從零基礎(chǔ)到完成整個運(yùn)營方案的設(shè)計，了解一款產(chǎn)品從出生到死亡的整個過程，最終能通過電子商務(wù)手段很好的推銷出去。通過這次的實習(xí)對我們未來的工作打下了良好的基礎(chǔ)?！娟P(guān)鍵詞】：洗發(fā)產(chǎn)品，電商，運(yùn)營方案，設(shè)計AbstractNowadays,therapiddevelopmentofe-commerceleadspeople'slivingstandardstoimproveconstantly.Dailynecessities,especiallyshampooproducts,aremovingtothemassesinalargearea,andpeople'sdemandisgrowing.Comparedwithdevelopedcountries,thepercapitaconsumptionlevelofshampooandhaircareproductsinChinaisrelativelylow,andthepercapitaconsumptionislessthan10yuan.Thefutureispromising.Therefore,thisdesignchoosesshampooasthetargetproduct.Throughquestionnairesurvey,marketanalysis,RFMmodelanalysis,SWOTanalysisanddataanalysis,itmakesadetailedpositioningoftheproduct,andexcavatesthevalueoftheproduct,soastocompletethedesignofthee-commerceoperationschemeofshampoo.Realizeourteam'soriginalideal,fromzerobasistocompletethedesignofthewholeoperationscheme,understandthewholeprocessofaproductfrombirthtodeath,andfinallycanbewellmarketedthroughe-commercemeans.Thisinternshiphaslaidagoodfoundationforourfuturework.【Keywords】：shampooproduct，electricity，operatingplay，design，目錄TOC\o"1-2"\h\u1設(shè)計概要 洗發(fā)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營設(shè)計1設(shè)計概要1.1設(shè)計的背景與意義中國洗發(fā)水市場容量巨大。據(jù)統(tǒng)計，中國至少有3.2億15-50歲的女性是潛在的洗發(fā)產(chǎn)品的消費者。相較于發(fā)達(dá)國家，中國洗發(fā)產(chǎn)品的人均消費水平相對較低，人均消費不足10元，仍有很大的發(fā)展前景。所以我們的產(chǎn)品要打入市場，就必須展現(xiàn)出產(chǎn)品本身的價值。洗發(fā)產(chǎn)品如果對消費者發(fā)質(zhì)有影響，則可讓消費者根據(jù)探究結(jié)果去挑選合適的洗發(fā)產(chǎn)品，如果沒有消費者可不用參考洗發(fā)產(chǎn)品的配方去挑選洗發(fā)水，這便是產(chǎn)品在不同的領(lǐng)域展現(xiàn)出其不同的價值。能有效解決大部分消費者對頭皮的保護(hù)。對未來自己在電商環(huán)境下的產(chǎn)品營銷打下基礎(chǔ)。1.2設(shè)計思路本設(shè)計是以洗發(fā)水為目標(biāo)產(chǎn)品，首先通過對電子商務(wù)相關(guān)法律和規(guī)則的深入了解和分析，知曉如何通過法律手段維護(hù)自己產(chǎn)品的權(quán)益，以及如何規(guī)避商家管理規(guī)則等，進(jìn)行了對洗發(fā)水行業(yè)部分市場進(jìn)行分析，并在分析了解洗發(fā)水產(chǎn)品的類型、發(fā)展歷程以及市場規(guī)模等基礎(chǔ)上，整理資料進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)分析鎖定精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，然后挖掘產(chǎn)品價值進(jìn)行下一步規(guī)劃。1.3設(shè)計目標(biāo)（1）為洗發(fā)水的品牌定位和決策提供科學(xué)依據(jù)（2）通過市場分析得到現(xiàn)需要的數(shù)據(jù)（3）了解使用洗發(fā)水的人群分布（4）解決消費者部分頭皮帶來的煩惱。1.4設(shè)計內(nèi)容與方法本設(shè)計共五個部分主要是規(guī)則、市場分析、產(chǎn)品、活動方案以及CRM體系。規(guī)則中主要對電商法、技術(shù)壁壘以及核心發(fā)布規(guī)則進(jìn)行分析了解；市場分析中主要分析了產(chǎn)品概況、洗發(fā)水行業(yè)市場現(xiàn)狀、洗發(fā)水行業(yè)市場數(shù)據(jù)分析、淘寶TOP30洗發(fā)水?dāng)?shù)據(jù)分析、洗發(fā)水行業(yè)SWOT分析；對于產(chǎn)品著重分析了產(chǎn)品的品類規(guī)劃、FABE法則、設(shè)計、運(yùn)營步驟；策劃了洗發(fā)水中秋與國慶之際活動方案；CRM體系中分析了人群、RFM模型。我主要負(fù)責(zé)內(nèi)容就是了解并掌握規(guī)則和產(chǎn)品。設(shè)計方法：（1）問卷調(diào)查：通過發(fā)放做好的問卷，反饋消費者食經(jīng)過小組統(tǒng)一設(shè)計的問卷，向所選取的其他專業(yè)的幾百個調(diào)查對象了解情況或征詢意見。（2）市場分析法：根據(jù)阿里指數(shù)、1688參考價格以及銷量、淘寶搜索店鋪的綜合排名、銷量排名。（3）活動策劃方案：和小組成員一起討論策劃年貨的活動方案以及參與活動的產(chǎn)品和優(yōu)惠方案，本設(shè)計的所有數(shù)據(jù)都來源于1688。（4）FABE法則法：分析了解產(chǎn)品相關(guān)屬性、產(chǎn)品屬性優(yōu)勢以及給消費者帶來的利益點，最后客觀證明及良好的用戶體驗反饋產(chǎn)品的優(yōu)劣。（5）RFM模型法：主要對人群進(jìn)行分析以及做出RFM模型，設(shè)置相應(yīng)的維護(hù)顧客的方案。2市場調(diào)查與分析首先我們整合電商法及產(chǎn)品的技術(shù)壁壘，然后對產(chǎn)品的基本情況以及市場現(xiàn)狀規(guī)模等進(jìn)行分析掌握，對產(chǎn)品在市場各種情況進(jìn)行詳細(xì)分析。最后對產(chǎn)品SWOT詳細(xì)分析找出相應(yīng)對策2.1電商法與技術(shù)壁壘2.1.1電商法與技術(shù)壁壘電商法的頒布及有效的管理一些鉆法律空隙人。用規(guī)則去限制商家不侵犯消費者的權(quán)益。通過研究掌握電商法，我們才能更好的做好電商。而本產(chǎn)品遵循天貓一切規(guī)則，并在平臺規(guī)則下進(jìn)行產(chǎn)品布局和設(shè)計、活動策劃以及客服管理等。關(guān)于產(chǎn)品的技術(shù)壁壘，我們主要分析了產(chǎn)品的制度壁壘、資本需求壁壘、轉(zhuǎn)換成本壁壘以及產(chǎn)品差異化壁壘，通過深入刨析這些壁壘，從市場找到適合我們產(chǎn)品的機(jī)會。通過對電商法和本產(chǎn)品的技術(shù)壁壘的研究我們展開了對產(chǎn)品具體情況的分析。2.2產(chǎn)品概況2.2.1洗發(fā)產(chǎn)品洗發(fā)水顧名思義，洗去頭皮屑，保護(hù)我們秀發(fā)的一款產(chǎn)品。又名香波、洗發(fā)露、洗發(fā)精或者洗發(fā)膏，應(yīng)用最為廣泛，也是消費者最常用的發(fā)用化妝品。洗發(fā)水可分為以下幾種主要類型：（1）液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水；（2）預(yù)防產(chǎn)品中的成分傷害頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水；（3）抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；（4）多功能洗發(fā)水。2.2.2護(hù)發(fā)產(chǎn)品護(hù)發(fā)素顧名思義在洗發(fā)水洗發(fā)之后用來保護(hù)頭皮不被傷害。護(hù)發(fā)產(chǎn)品一般都是配套銷售，屬于洗發(fā)水的輔助產(chǎn)品。通過對產(chǎn)品基本情況的研究展開市場調(diào)查。2.3洗發(fā)水市場現(xiàn)狀2.3.1市場規(guī)模因為中國人口基數(shù)大，目前世界上生產(chǎn)及銷售量最高的便是洗發(fā)產(chǎn)品。長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀圖2.3.1家庭與個人洗護(hù)相關(guān)示意圖（數(shù)據(jù)來源：觀研天下）由圖2.3.1得知：如今隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們開始追求高品質(zhì)的生活，不僅外在要光鮮亮麗，內(nèi)在的家居方面也要干凈有格調(diào)。數(shù)據(jù)顯示，2014年我國家庭洗護(hù)用品為八百多億元，個人洗護(hù)用品為五百多億元，2018年我國家庭洗護(hù)用品市場規(guī)模增長至一千多億，個人洗護(hù)用品市場規(guī)模達(dá)六百多億，2014-2018年復(fù)合增長率約達(dá)5.8%。圖2.3.2市場規(guī)模相關(guān)示意圖（數(shù)據(jù)來源：觀研天下）由圖2.3.2得知：隨著我國洗護(hù)用品行業(yè)市場規(guī)模的不斷增長，我國洗護(hù)發(fā)行業(yè)市場規(guī)模也隨之逐年增大。數(shù)據(jù)顯示：2003年洗護(hù)發(fā)市場規(guī)模為185億元，2017年增長至511億元。2003-2017年，我國洗護(hù)發(fā)行業(yè)市場規(guī)模的年復(fù)合增長率為7.5%左右，根據(jù)這一增長率估算，2018年我國洗護(hù)發(fā)行業(yè)的市場規(guī)模在550億元左右。2.4洗發(fā)水行業(yè)市場分析2.4.1整體概況分析（1）整體分析圖2.4.1相關(guān)指數(shù)示意圖(圖表來源:/)從上圖2.4.1數(shù)據(jù)可以看出來洗發(fā)水行業(yè)的淘寶采購指數(shù)、1688采購指數(shù)和1688供應(yīng)指數(shù)整體上發(fā)展良好，其中通過1-12月淘寶采購指數(shù)和阿里指數(shù)的對比，在1月份雙方采購指數(shù)來到了一個低谷期，在此之后采購開始慢慢回暖，從2.18至7.24這一時間段開始漸漸以一個平緩的采購指數(shù)發(fā)展，7.24至12.27期間淘寶采購指數(shù)和1688采購指數(shù)均出現(xiàn)了驟增驟減的現(xiàn)象，尤其由于雙11打折促銷期間，用戶的需求量增大，雙方的采購指數(shù)同時達(dá)到了頂峰。與此，1688的供應(yīng)指數(shù)在全年中也是呈現(xiàn)出一直遞增的趨勢，供應(yīng)的產(chǎn)品越來越多。所以，洗發(fā)水行業(yè)全年的發(fā)展前景非?？捎^。（2）相關(guān)行業(yè)分析圖2.4.2最近30天洗發(fā)水潛力行業(yè)分析(圖表來源:/)由圖2.4.2得知，從最近30天洗發(fā)水相關(guān)行業(yè)可以看出來，染發(fā)劑在市場中的采購指數(shù)遙遙領(lǐng)先，淘寶采購指數(shù)和1688采購指數(shù)排在前列。其中，其他美發(fā)產(chǎn)品的供應(yīng)指數(shù)達(dá)到了最高，但它的淘寶指數(shù)和1688采購指數(shù)相對較低，淘寶需求預(yù)測為小幅上升，可以看出其他美發(fā)產(chǎn)品的市場已經(jīng)達(dá)到飽和，供應(yīng)大于需求；而燙發(fā)劑的采購指數(shù)和供應(yīng)指數(shù)雖低，但需求預(yù)測是大幅上升，說明燙發(fā)劑市場有很大的發(fā)展空間。（3）潛力行業(yè)分析圖2.4.3最近30天洗發(fā)水潛力行業(yè)分析(圖表來源:/)由圖2.4.3得知從潛力行業(yè)可以看出來，染發(fā)劑的需求已經(jīng)基本達(dá)到了飽和，需求也僅僅是小幅上升，而其他美發(fā)類產(chǎn)品的淘寶采購指數(shù)和1688采購指數(shù)非常少，對應(yīng)的供應(yīng)指數(shù)卻遙遙領(lǐng)先，可以看出商家對這部分產(chǎn)品的前景非?？春?，認(rèn)為這部分的產(chǎn)品市場空間比較大。（4）洗發(fā)水采購關(guān)聯(lián)行業(yè)圖2.4.4采購相關(guān)行業(yè)示意圖(圖表來源:/)從上圖2.4.4可以看出來，與洗發(fā)水關(guān)聯(lián)產(chǎn)品最緊密的是護(hù)發(fā)素，因為在消費者的日常行為習(xí)慣中，洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素是配套使用的，而緊隨其后的是化妝水與爽膚產(chǎn)品，這一部分產(chǎn)品女性使用者占比會更多一些，因為在洗完頭發(fā)后肯定要保持充足的面部水分，所以洗發(fā)水，護(hù)發(fā)素，化妝水爽膚產(chǎn)品這三個產(chǎn)品息息相關(guān)，接著是沐浴露相關(guān)產(chǎn)品，在沐浴的時候，沐浴露產(chǎn)品對于消費者來說也是必不可少的一環(huán)，洗發(fā)水，護(hù)發(fā)素，化妝水和沐浴露這幾個相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)包括了消費者在使用時的全部方面，所以會比較受消費者的歡迎，而其他的產(chǎn)品，例如護(hù)發(fā)精油面膜倒模等是受限于特定人群的，例如面膜，女性使用者會多些，而男性使用者就會比較少，而排名靠前的幾個產(chǎn)品是適合于所有消費人群的，所以采購商會鐘意采購這些商品。2.4.2屬性細(xì)分作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡南窗l(fā)產(chǎn)品，洗發(fā)水具有很多的屬性。一般的，從產(chǎn)品角度來看：包含熱門基礎(chǔ)屬性（如功效、凈含量、功能、品牌、品名等），熱門營銷屬性（廠家直銷、產(chǎn)地貨源、定制款、網(wǎng)店代理、外貿(mào)貨源、爆款、現(xiàn)貨、創(chuàng)意款、包郵款、新款等；價格帶分布等一系列屬性；從消費者角度來看：包含性別、年齡、購買地區(qū)等。（1）產(chǎn)品屬性細(xì)分1）功效圖2.4.5相關(guān)屬性指數(shù)商品數(shù)示意圖(圖表來源:/)由圖2.4.5得知最近一段時間內(nèi)，洗發(fā)水在市場的熱門功效為：清爽控油、柔順、滋潤、保濕、補(bǔ)水；預(yù)計在未來一個月內(nèi)，市場洗發(fā)水行業(yè)的熱門功效為：清爽控油、柔順、滋潤、保濕、補(bǔ)水。同時也可以看出，消費者對于清爽控油這種功效的洗發(fā)水比較鐘愛，他的購買量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于柔順等其他功效的洗發(fā)水，將近是保濕、補(bǔ)水類的2倍；從供應(yīng)商品數(shù)來說，清爽控油同樣也是排在了第一位，而柔順和滋潤兩種功效的洗發(fā)水則小于清爽控油類的，且這兩種的數(shù)量基本相等，同樣的，保濕和補(bǔ)水類的僅僅只為清爽控油類的一半。2）凈含量表2.4.1一段時間的產(chǎn)品凈含量凈含量采購指數(shù)供應(yīng)商指數(shù)500ml85282957由表2.4.1可知，最近一段時間內(nèi)，洗發(fā)水行業(yè)在市場的熱門凈含量為500ml；預(yù)計在未來一段時間內(nèi)，市場洗發(fā)水行業(yè)的熱門凈含量依舊為500ml。相比較其他容量的洗發(fā)水來說，不論是家庭用裝還是個人用，500ml都是屬于一個比較適量的容量，既不會顯的太多，又不會很快就用完，擺放也不會占用很大的位置且出門攜帶也會很方便，充分的迎合了大眾的心理，符合廣大消費者的需求，是顧客首選的最佳選擇。3）功能圖2.4.6產(chǎn)品熱門功能相關(guān)指數(shù)示意圖(圖表來源:/)由圖2.4.6得知最近一個月內(nèi)，洗發(fā)水行業(yè)在市場的熱門功能為：去屑、去屑止癢、清爽控油、控油、柔順；預(yù)計在未來一個月內(nèi)，市場洗發(fā)水行業(yè)的熱門功能為：去屑、去屑止癢、清爽控油、控油、柔順。從采購指數(shù)來看，相比起控油、柔順等功能的洗發(fā)水來說，人們普遍更加喜歡購買具有去屑和去屑止癢功能的洗發(fā)水，因為比起控油等來說，人們更在意的是去屑。而在供應(yīng)商品數(shù)方面，去屑同樣是最多的，他是去屑止癢的2倍，是柔順的3倍，是清爽控油的4倍，是控油的5倍。4）品名圖2.4.7屬性相關(guān)指數(shù)商品數(shù)示意圖(圖表來源:/)由圖2.4.7得知最近一段時間內(nèi)，洗發(fā)水行業(yè)在市場的熱門品名依次為：生姜洗發(fā)水、氨基酸洗發(fā)水、洗發(fā)露、無硅油洗發(fā)水；預(yù)計在未來一段時間內(nèi)，市場洗發(fā)水行業(yè)的熱門品名為：生姜洗發(fā)水、氨基酸洗發(fā)水、洗發(fā)露、無硅油洗發(fā)水。5）營銷屬性圖2.4.8營銷屬性相關(guān)屬性商品數(shù)示意圖(圖表來源:/)由圖2.4.8得知最近一段時間內(nèi)，洗發(fā)水行業(yè)的熱門營銷屬性為：廠家直銷、產(chǎn)地貨源、定制款、網(wǎng)店代理、外貿(mào)貨源。通過數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，廠家直銷、產(chǎn)地貨源、定制款這幾種遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于其他的，而這其中又以廠家直銷這種營銷方式遙遙領(lǐng)先，而新款、現(xiàn)貨等方式則非常少，僅為廠家直銷等的十幾分之一。在供應(yīng)商品數(shù)里面，現(xiàn)貨這種營銷方式是最小的。7）價格帶分布圖2.4.9相關(guān)價格分布示意圖(圖表來源:/)由圖2.4.9得知：最近一段時間內(nèi)，買家瀏覽最多的商品價格帶為14-29.9元，采購最多的商品價格帶為14-29.9元。（2）消費者屬性細(xì)分1）性別圖2.4.10性別占比示意圖(圖表來源:/)從圖2.4.10中可見，女性消費者占比多與男性消費者。一般購買生活日用品的大多都是女性消費者。當(dāng)然要在包裝宣傳上著重要抓住女性消費者的消費心理。2）年齡圖2.4.11年齡階段占比示意圖(圖表來源:/)從圖2.4.11中看出，小年輕是主要的洗發(fā)水消費群體，青年和青壯年次之，最少的是中老年，此群體由于身體和年齡限制外出購物時間明顯減少，對洗發(fā)水要求簡單。3）地區(qū)圖2.4.12相關(guān)熱門地區(qū)示意圖(圖表來源:/)由圖2.4.12得知從消費者購買分布區(qū)域來看，需求市場主要集中于華東、華南和華北等東部發(fā)達(dá)地區(qū)，其消費者消費能力較強(qiáng)，對洗護(hù)用品的需求量較大。4）發(fā)質(zhì)圖2.4.13相關(guān)發(fā)質(zhì)數(shù)據(jù)示意圖(圖表來源:/)由圖2.4.13得知：根據(jù)消費者的發(fā)質(zhì)分布，中性發(fā)質(zhì)的消費者更多，次之是油性發(fā)質(zhì)、干性發(fā)質(zhì)，最后混合型發(fā)質(zhì)是最少的，所以在推新品和宣傳產(chǎn)品時應(yīng)該重視產(chǎn)品對于發(fā)質(zhì)的重要性，從而便于消費者挑選出適合自己的產(chǎn)品。通過對洗發(fā)水行業(yè)的詳細(xì)數(shù)據(jù)分析接下來我們對淘寶TOP30洗發(fā)水?dāng)?shù)據(jù)進(jìn)行分析了解。2.5淘寶TOP30洗發(fā)水?dāng)?shù)據(jù)分析為了進(jìn)一步了解洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展情況，我們對淘寶銷量TOP30洗發(fā)水的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以下是銷量TOP30洗發(fā)水的相關(guān)數(shù)據(jù)：圖2.5.1淘寶近30天相關(guān)數(shù)據(jù)示意圖(圖表來源:)（1）根據(jù)價格區(qū)間圖2.5.2相關(guān)價格區(qū)間示意圖(圖表來源:)圖2.5.3相關(guān)屬性價格示意圖（圖表來源：阿里數(shù)據(jù)）由圖2.5.1、2.5.2、2.5.3得知，在淘寶TOP30洗發(fā)水行業(yè)中，洗發(fā)水價格區(qū)間大于79.9元銷量和銷售金額最高，39.9-79.9元處于中間，價格區(qū)間在0-39.9元最低，其中，79.9元以上的洗發(fā)水在全年的銷售額高達(dá)1396617500元，是0-39.9洗發(fā)水全年銷售金額的5倍，是39.9-79.9洗發(fā)水全年銷售價額的1倍左右，說明大多數(shù)消費者更傾向于價格高、高質(zhì)量的洗發(fā)水。（2）根據(jù)凈含量圖2.5.4產(chǎn)品凈含量示意圖(圖表來源:)根據(jù)圖2.5.4看出，洗發(fā)水的凈含量在350ml-500ml這個區(qū)間銷量和銷售額最高，500ml以上次之，200ml-350ml最低，說明相比較其他容量的洗發(fā)水來說，不論是家庭用裝還是個人用，500ml都是屬于一個比較適量的容量，所以更贏得消費者的青睞。（3）根據(jù)功效圖2.5.5產(chǎn)品功效示意圖(圖表來源:)由圖2.5.5看出，就洗發(fā)水的功效而言，控油、改善頭癢、清潔、去頭屑和滋養(yǎng)、柔順三者的銷量和銷售金額都很高，其中，控油、改善頭癢此類功效的銷量和銷售金額遙遙領(lǐng)先，說明消費者在選擇洗發(fā)水功效上更注重控油類的，而對于保濕補(bǔ)水和防脫育發(fā)的銷量和銷售金額都很低。4、發(fā)貨地圖2.5.6相關(guān)熱門地區(qū)示意圖(圖表來源:)由圖2.5.6看出：洗發(fā)水的賣家主要集中在浙江、廣州和江蘇發(fā)等華東、華南的一線城市，這也是得益于一線城市的經(jīng)濟(jì)水平較高、具有優(yōu)質(zhì)的供貨商和交通便利的原因。通過對洗發(fā)水行業(yè)的了解和近30天淘寶相關(guān)數(shù)據(jù)的研究我們對洗發(fā)水整個行業(yè)進(jìn)行SWOT及其對策分析。2.6洗發(fā)水行業(yè)SWOT分析2.6.1行業(yè)背景介紹洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品是日化行業(yè)最大的市場，市場競爭激烈。隨著新進(jìn)入者的不斷進(jìn)入，市場日趨成熟，洗發(fā)護(hù)理市場的產(chǎn)品和市場結(jié)構(gòu)正在進(jìn)行重組，新一輪的市場分化和整合即將到來。2.6.2SWOT分析表2.6.1SWOT分析S（優(yōu)勢）W（劣勢）O（機(jī)會）T（威脅）我國現(xiàn)有的洗發(fā)水廠商不僅能滿足廣大消費者的購買需求，還能帶動國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。國外品牌占據(jù)了大部分的中國市場，而且具有品牌忠誠的群體，對于后來者會有很大的挑戰(zhàn)。市場機(jī)會：經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展引領(lǐng)人們走向小康，同時帶動對洗發(fā)產(chǎn)品的消費，所以我們的市場機(jī)會還很大。購買者機(jī)會：不同年齡段的消費群體對產(chǎn)品的需求各有不同。有需求就有買賣。國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)競爭對手多而且分散，加之國外的一些洗發(fā)水品牌不斷入駐國內(nèi)，形成不小的威脅。2.6.3SWOT對策分析表2.6.2swot對策分析SO對策ST對策WO對策WT對策我國洗發(fā)水行業(yè)應(yīng)根據(jù)所擁有的優(yōu)勢，促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)，深入刨析消費者心理以更好的產(chǎn)品去服務(wù)消費者。分析自己與競爭者相比有哪些不足，再者加大新產(chǎn)品的廣告宣傳，讓消費者深入了解我們產(chǎn)品的好壞，從被動買賣變?yōu)橹鲃?。與此同時，展現(xiàn)出獨特產(chǎn)品外包裝，使消費者眼前一亮。對其他競爭行業(yè)做進(jìn)一步研究，分析跨國公司的成功經(jīng)驗與失敗教訓(xùn)，以此來對本土化廠商進(jìn)行改進(jìn)不足的地方。加大產(chǎn)品的宣傳力度，使消費者真正了解本土化產(chǎn)品。同時，我國的洗發(fā)水行業(yè)要把控洗發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，生產(chǎn)讓消費者滿意、信賴的產(chǎn)品。此外，加大對進(jìn)行技術(shù)、資金的投資，使得我國洗發(fā)水行業(yè)在國際地位中占有一席之地。在市場分析這一方面，我們主要是通過1688市場，利用1-12月全年對洗發(fā)水進(jìn)行了分析，有洗發(fā)水1688的采購和供應(yīng)指數(shù)以及淘寶采購指數(shù)，用戶對洗發(fā)水的需求量逐月遞增，說洗發(fā)水市場前景開闊，并且在節(jié)假日用戶的需求量明顯增大，廠商的供應(yīng)指數(shù)和賣家的采購指數(shù)也明顯升高，洗發(fā)水行業(yè)全年的發(fā)展前景非?？捎^。與洗發(fā)水相關(guān)的熱門行業(yè)我們也做了分析，例如染發(fā)劑護(hù)發(fā)素等替代品與互補(bǔ)品對于消費者的需求，哪些行業(yè)已經(jīng)達(dá)到了飽和，哪些行業(yè)還有很大的發(fā)展空間，并且對有市場前景的產(chǎn)品采購與供應(yīng)指數(shù)做了分析。從洗發(fā)水屬性方面，我們研究了其功效，凈含量，功能，品牌，品名等，發(fā)現(xiàn)消費者對洗發(fā)水的需求量主要是從這幾個方面來考量的，功能全面又是知名品牌很容易受到消費者的的青睞，從消費者的屬性來說，不同性別不同年齡段的人對洗發(fā)水也有不同的需求；從地區(qū)屬性來看，消費能力較強(qiáng)的人對洗護(hù)用品的需求量也較大。從淘寶top30數(shù)據(jù)分析也可以看出不同洗發(fā)水在每個月和一年中的銷量，通過圖表可以直觀清晰地看出消費者在不同價格區(qū)間內(nèi)，不同功效，甚至是不同賣家發(fā)貨地之間的購買數(shù)量。針對洗發(fā)水市場及其產(chǎn)品和市場結(jié)構(gòu)，我們做了swot分析，對他的優(yōu)劣勢，機(jī)會威脅做了詳細(xì)的說明，并且提出了分析對策以求我國洗發(fā)水市場發(fā)展趨勢能夠穩(wěn)中向好，并在國際地位中占有一席之地。總體來說洗發(fā)水市場在我國現(xiàn)有的市場機(jī)構(gòu)體系中還是占據(jù)著一定比例的，消費者個人形象意識的提高促使洗發(fā)水市場需要不斷地對產(chǎn)品做出更新?lián)Q代以滿足消費者的個人需求，否則就會面臨淘汰的危險，商家可以針對消費者最熱衷的屬性做出營銷策略，在價格功效包裝等方面做出調(diào)整以吸引更多的消費者。對于商家來說，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)標(biāo)新立異已成為其首要任務(wù)。基于對行業(yè)、市場的初步了解和行業(yè)SWOT綜合分析，我們初步形成目前適應(yīng)行業(yè)和市場的產(chǎn)品，并對產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃。3產(chǎn)品首先對產(chǎn)品的種類進(jìn)行規(guī)劃，分析出產(chǎn)品的FABE法則然后進(jìn)行產(chǎn)品的標(biāo)題以及詳情頁的設(shè)計，最終進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)營。3.1品類規(guī)劃3.1.1產(chǎn)品布局不同功效洗發(fā)水：生姜洗發(fā)水、薄荷洗發(fā)水、護(hù)發(fā)洗發(fā)水、防脫發(fā)洗發(fā)水、增發(fā)密發(fā)洗發(fā)水、無硅油洗發(fā)水圖3.1.1生姜洗發(fā)水圖3.1.2薄荷洗發(fā)水圖3.1.3護(hù)發(fā)洗發(fā)水圖3.1.4無硅油洗發(fā)水圖3.1.5增發(fā)密發(fā)洗發(fā)水圖3.1.6防脫發(fā)洗發(fā)水表3.1.1去屑止癢控油洗發(fā)水相關(guān)數(shù)據(jù)凈含量價格贈品去屑止癢控油洗發(fā)水750ml49.9香水+浴球+牙刷360ml洗發(fā)水+360沐浴露58.9香水+浴球+牙刷500ml洗發(fā)水+500ml沐浴露68.9香水+牙刷750ml洗發(fā)水+750ml沐浴露81.9香水+牙刷500ml洗發(fā)水+500沐浴露+200ml洗面奶99.9香水+浴球+牙刷750ml洗發(fā)水+750沐浴露+200ml洗面奶109.9香水+浴球+牙刷750ml洗發(fā)水+750沐浴露+750ml洗衣液109.9香水+浴球+牙刷表3.1.2洗發(fā)水種類的相關(guān)屬性洗發(fā)水種類價格凈含量功效增發(fā)密發(fā)洗發(fā)水100-150500g育發(fā)洗發(fā)液+100ml育發(fā)液500g育發(fā)洗發(fā)液+100ml育發(fā)液3瓶防脫育發(fā)，育發(fā)養(yǎng)發(fā)，厚實濃密防脫發(fā)洗發(fā)水79元-90元防脫洗發(fā)水250ml有效延緩脫發(fā)，強(qiáng)根健發(fā)，溫和清潔，修護(hù)，頭皮控油，防脫，控油護(hù)發(fā)洗發(fā)水31.9元-75.9元修護(hù)滋養(yǎng)洗發(fā)水520ml+亮澤絲滑洗發(fā)水520ml凈屑舒爽洗發(fā)水520ml+修護(hù)滋養(yǎng)洗發(fā)水520ml控油洗發(fā)水520ml+青春記憶沐浴露520ml溫和清潔、修護(hù)、豐盈蓬松、頭皮控油、滋潤生姜洗發(fā)水109元-149元洗發(fā)水265ml+護(hù)發(fā)素265ml洗發(fā)水400ml+護(hù)發(fā)素400ml洗發(fā)水265ml+護(hù)發(fā)素400ml洗發(fā)水535ml柔軟順滑、深度清潔、脆弱開叉護(hù)理、濃密、損傷修護(hù)薄荷洗發(fā)水59.9元-70元海藻男士750ml無硅油薄荷750ml茶樹精粹750ml*2調(diào)節(jié)水油平衡，洗凈多余油脂與造型品無硅油洗發(fā)水30元-42.9元海藻男士750ml無硅油薄荷750ml茶樹精粹750ml*2深度清潔、豐盈蓬松、控油、頭皮舒緩去屑止癢控油洗發(fā)水79元-150元生姜洗發(fā)水500ml+香氛護(hù)發(fā)素500ml生姜洗發(fā)500ml+500ml+500ml生姜洗發(fā)水500ml強(qiáng)根健發(fā)、損傷修復(fù)、防脫生發(fā)，濃密圖3.1.7洗發(fā)水價格分布示意圖(圖表來源:/)3.1.2產(chǎn)品組合3.1.3產(chǎn)品作用（1）利潤款：去屑止癢控油洗發(fā)水選品邏輯：此產(chǎn)品去屑止癢控油效果明顯，用戶反饋迅速，好評如潮。價格策略：價格處在中低端水平，符合消費者的消費價格心理營銷策略：提高產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立產(chǎn)品良好形象，可以適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行滿減，店鋪紅包等活動，提高銷量帶來利潤，實施多元化的產(chǎn)品開發(fā)策略，深入研究產(chǎn)品的附加價值，推動同種類型不同產(chǎn)品的開發(fā)，帶動產(chǎn)品向不同方向發(fā)展，提高產(chǎn)品的利潤價值。（2）形象款：薄荷洗發(fā)水選品邏輯：產(chǎn)品使用后可以提高使用者的個人形象，轉(zhuǎn)化率僅次于去屑止癢控油洗發(fā)水，產(chǎn)品前景好價格策略：價格處在低端水平，可以實施薄利多銷帶來更多的交易金額。營銷策略：進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳，要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，嚴(yán)防假冒偽劣產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的信譽(yù)度與口碑，讓消費者放心。（3）活動款：無硅油洗發(fā)水選品邏輯：此產(chǎn)品在促銷打折活動期間銷量爆棚，點擊率高，潛在用戶流量大。價格策略：此產(chǎn)品價格定在中高端水平，成本相對較高。營銷策略：可以在各種節(jié)日期間進(jìn)行打折促銷，店鋪滿減互動和紅包都是策略之一，并且不斷進(jìn)行促銷方案的設(shè)計與創(chuàng)新，吸引更多用戶?；趯Ξa(chǎn)品的布局、價格帶覆蓋、品類覆蓋等分析挖掘產(chǎn)品屬性、優(yōu)勢、產(chǎn)品利益點以及客戶體驗呈現(xiàn)出以下的FABE法則。3.2FABE法則3.2.1Features產(chǎn)品相關(guān)屬性產(chǎn)品名稱：去屑止癢控油洗發(fā)水產(chǎn)地：中國大陸是否進(jìn)口：國產(chǎn)規(guī)格類型：常規(guī)單品凈含量：500ml*3適用對象：通用是否為特殊用途化妝品：否型號：清爽去油洗發(fā)水保質(zhì)期：3年功效：深度清潔控油補(bǔ)水是否量販裝：是3.2.2Advantages屬性優(yōu)勢能帶來哪些更好的購買理由功效優(yōu)勢據(jù)調(diào)查，消費者常見的去屑問題是，去屑產(chǎn)品長期不能去除頭屑。因為頭皮在不斷新陳代謝，皮脂腺不斷分泌油脂，分泌的頭皮屑真菌則適合繁殖。不過，去屑因子的效果往往是洗發(fā)水目前最有效的，而且其效果會隨著時間的推移而降低，無法產(chǎn)生長期持續(xù)的抑制頭屑的效果。只能提高頭部皮膚的修復(fù)力。圖3.2.1產(chǎn)品性能(圖表來源:/)（2）使用優(yōu)勢我們的產(chǎn)品具有去頭屑控油與補(bǔ)水功能，而且其中融合了西柚百合和薄荷等，經(jīng)過國際調(diào)香大師的調(diào)劑，在使用過后頭發(fā)質(zhì)量明顯上升，并且有一觸綻放的芳香，提升使用者的個人形象。圖3.2.2產(chǎn)品外觀(圖表來源:)（3）安全保障優(yōu)勢經(jīng)調(diào)查研究表明，72小時內(nèi)保護(hù)頭皮，防止頭屑再生；源自美國萬千信賴的60年專研去屑科技，都是我們產(chǎn)品的安全保障優(yōu)勢。圖3.2.3安全保障(圖表來源:/)（4）保質(zhì)期長，適合長時間使用（5）適用對象優(yōu)勢適用的人群廣，男女老少皆可。（6）價格優(yōu)勢在價格方面低于同功效的其他品牌產(chǎn)品，消費者更樂于接受。（7）包裝優(yōu)勢白色玻璃瓶和白色管狀制品包裝，上面帶有藍(lán)色和紅色的商標(biāo)，給人一種醫(yī)療形象，使之與一般的洗發(fā)用品區(qū)分開來。3.2.3Benefits能給消費者帶來的利益點（1）能夠有效解決消費者的頭發(fā)質(zhì)量差，頭發(fā)出油多，干枯無水分的問題。（2）外表包裝獨特，符合消費者的審美心理（3）能夠針對不同年齡段的人進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計，能夠符合各類消費者人群對護(hù)發(fā)產(chǎn)品的需求。3.2.4Evidence客觀證明，用戶體驗（1）用戶體驗良好，反饋迅速圖3.2.4用戶反饋(圖表來源:/)（2）服務(wù)承諾與高評分在服務(wù)承諾方面，有贈保價險，破損包郵，正品保證，極速退款，七天無理由退還等讓消費者放心的舉措。商品賣點1）產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝獨特，現(xiàn)在的半月瓶非常符合消費者的審美觀念，并且藍(lán)白顏色搭配不會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，節(jié)假日我們還會對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行一個重造，讓其符合節(jié)假日的主題。2）功能全面對于現(xiàn)在市場的很多洗發(fā)產(chǎn)品來說，很多洗發(fā)產(chǎn)品的功能不全面，其洗完頭后的效果也不明顯，我們的產(chǎn)品會針對用戶各種頭發(fā)問題進(jìn)行一個有效的解決措施，比如說洗完后會有效的抑制頭皮屑，頭發(fā)看起來不干枯，并且去油效果也很顯著，洗完后整個人看起來很清爽，真正做到功能全面。3）價格適合我們把產(chǎn)品的價格訂到了市場價格的中低端水平，雖然現(xiàn)在人們的消費水平普遍上漲，但是人們對護(hù)發(fā)產(chǎn)品的價格還是希望它能維持到中低端水平，這樣的價格會促使消費者購買意愿強(qiáng)烈。4）無明顯副作用市場上很多護(hù)發(fā)產(chǎn)品用完后會出現(xiàn)明顯的副作用，例如掉發(fā)明顯，頭皮屑增多，頭皮不舒服等，都會影響消費者的心情，我們的產(chǎn)品會解決這些方面的問題，避免出現(xiàn)副作用，影響消費者的使用體驗。商品痛點（1）我們的產(chǎn)品很好的的解決了消費者“頭皮屑洗不掉”“洗完頭頭皮屑變多了”的問題，對于想要去除頭皮屑的消費者來說是一款非常適合產(chǎn)品（2）價格適宜，非常適合消費者的消費心理預(yù)期。（3）對于有脫發(fā)掉發(fā)的消費人群來說是非常適合的產(chǎn)品。確認(rèn)馬斯洛需求表3.2.1馬斯洛需求定義購買表現(xiàn)營銷策略第一層：生理需求此階段產(chǎn)品要注重解決消費者的發(fā)質(zhì)問題，包括掉發(fā)，頭發(fā)干枯，頭皮屑等生理需求。消費者更傾向于某個功能更突出的洗發(fā)產(chǎn)品，比如去屑功能更強(qiáng)，或者是能夠解決脫發(fā)育發(fā)的產(chǎn)品。將不同功能的洗發(fā)水清楚的分類，便于消費者選擇。將需求不同的用戶分門別類，例如有些消費者傾向于去屑，向消費者推薦熱銷產(chǎn)品。第二層：安全需求此階段在解決了用戶的生理需求后，更要注重產(chǎn)品的安全，例如用戶在用完洗發(fā)水解決了發(fā)質(zhì)問題后，會不會出現(xiàn)副作用，能否更好的保護(hù)頭發(fā)等消費者更傾向于產(chǎn)品的安全，例如消費者使用完此洗發(fā)產(chǎn)品后，會不會出現(xiàn)頭皮損傷，掉發(fā)嚴(yán)重，頭發(fā)干枯等問題。加強(qiáng)洗發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量，真正做到讓消費者放心。消費者有關(guān)于洗發(fā)產(chǎn)品安全問題需耐心解答，必要時可以配合直播解答消費者的問題，讓消費者信任此產(chǎn)品。承諾消費者如果在使用時有任何安全問題時，可以無條件退款，并道歉補(bǔ)償。可以將該洗發(fā)產(chǎn)品的安全認(rèn)證證書等向消費者展示。第三層：尊重的需求滿此階段消費者主要看重的是產(chǎn)品是否能提高自己的個人形象消費者傾向于此產(chǎn)品是否提高自己的形象，向顧客推薦與洗發(fā)水相關(guān)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，這樣可以滿足消費者對頭發(fā)的各種需求，了解了產(chǎn)品的FABE法則，我們對產(chǎn)品進(jìn)行以下詳細(xì)的設(shè)計。3.3設(shè)計3.3.1標(biāo)題關(guān)鍵詞單個產(chǎn)品設(shè)計關(guān)鍵詞的優(yōu)化及確定可以分為：確定商品主關(guān)鍵詞、類目屬性的精準(zhǔn)設(shè)置、建立關(guān)鍵詞庫、選定有效關(guān)鍵詞、去除無效關(guān)鍵詞、有效組合關(guān)鍵詞。表3.3.1相關(guān)關(guān)鍵詞展現(xiàn)指數(shù)數(shù)據(jù)來源于阿里數(shù)據(jù)根據(jù)表3.3.1產(chǎn)品的展現(xiàn)指數(shù)，從相關(guān)的100個關(guān)鍵詞里面得到圖表中4.1-1排名前10的關(guān)鍵詞，洗發(fā)水排在首位，由此可以確定產(chǎn)品的主關(guān)鍵詞為生姜無硅油洗發(fā)水。表3.3.2相關(guān)關(guān)鍵詞訪客數(shù)數(shù)據(jù)來源于阿里數(shù)據(jù)根據(jù)表3.3.2產(chǎn)品的訪客數(shù)，從相關(guān)的100個關(guān)鍵詞里面得到圖表中4.1-2排名前10的關(guān)鍵詞，去屑止癢控油排在了首位，由此可以確定產(chǎn)品的主關(guān)鍵詞的修飾詞為去屑止癢控油。表3.3.3相關(guān)關(guān)鍵詞點擊率數(shù)據(jù)來源于阿里數(shù)據(jù)根據(jù)表3.3.3產(chǎn)品的點擊率，從相關(guān)的100個關(guān)鍵詞里面得到圖表中4.1-3排名前10的關(guān)鍵詞，防脫洗發(fā)水排在了首位，由此可以確定產(chǎn)品的有效關(guān)鍵詞的為防脫洗發(fā)水。表3.3.4相關(guān)關(guān)鍵詞市場出價數(shù)據(jù)來源于阿里數(shù)據(jù)根據(jù)表3.3.4產(chǎn)品的市場平均出價，從相關(guān)的100個關(guān)鍵詞里面得到圖表中4.1.4排名前10的關(guān)鍵詞，護(hù)發(fā)增發(fā)密發(fā)排在了首位，由此可以確定產(chǎn)品的有效關(guān)鍵詞為護(hù)發(fā)增發(fā)密發(fā)。表3.3.5相關(guān)關(guān)鍵詞競爭指數(shù)數(shù)據(jù)來源于阿里數(shù)據(jù)根據(jù)表3.3.5產(chǎn)品的競爭指數(shù)，從相關(guān)的100個關(guān)鍵詞里面得到圖表中4.1-5排名前10的關(guān)鍵詞，改善毛躁洗發(fā)水排在了首位，由此可以確定產(chǎn)品的有效關(guān)鍵詞為改善毛躁洗發(fā)水。表3.3.6相關(guān)關(guān)鍵詞訂單數(shù)數(shù)據(jù)來源于阿里數(shù)據(jù)根據(jù)表3.3.6產(chǎn)品的訂單筆數(shù)，從相關(guān)的100個關(guān)鍵詞里面得到圖表中4.1.6排名前10的關(guān)鍵詞，薄荷洗發(fā)水排在了首位，由此可以確定產(chǎn)品的屬性關(guān)鍵詞為薄荷洗發(fā)水。3.3.2排除無效關(guān)鍵詞比如包郵，打折，促銷，2019新款，時間對應(yīng)不需要強(qiáng)調(diào)最后重復(fù)詞匯也不可取。3.3.3有效組合關(guān)鍵詞1）通順原則，不出現(xiàn)反義詞2）優(yōu)先填寫重要屬性詞3）緊密排列優(yōu)先原則4）拆分多級長尾詞通過以上分析和注意要點我們確定最終的標(biāo)題為：生姜無硅油去屑止癢控油防脫改善毛躁薄荷護(hù)發(fā)增發(fā)密發(fā)洗發(fā)水正品。3.3.4詳情頁方案設(shè)計對于一個產(chǎn)品來說，詳情頁就是該產(chǎn)品的形象，也是最搶眼的部分，是深化消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知印象。所以根據(jù)前面對產(chǎn)品FABE的分析，接下來我們將對產(chǎn)品進(jìn)行詳情頁邏輯的排布。（1）營銷利益點1）店鋪活動：呈現(xiàn)店鋪優(yōu)惠券（如滿99減10）、折扣價（如現(xiàn)價78，活動家69，到手價59）、搭配購買立減活動等，通過店鋪活動的信息，吸引消費者，有繼續(xù)瀏覽的欲望；2）產(chǎn)品功能：通過實際場景呈現(xiàn)，首先寫一句“油膩青年”or“惡臭青年”你中招了嗎？其次配一張場景圖，讓消費者身臨其境，更能感受到產(chǎn)品的功能。本產(chǎn)品的功能：主要有滋養(yǎng)頭皮，溫和清潔潤澤頭皮，由內(nèi)而外補(bǔ)充秀發(fā)營養(yǎng)；控油蓬松，深層養(yǎng)護(hù)毛鱗片，秀發(fā)立體豐厚不扁塌；強(qiáng)韌發(fā)絲，深層輸送營養(yǎng)成分，讓秀發(fā)強(qiáng)韌富有彈性和光澤。圖3.3.1產(chǎn)品功能(圖表來源:/)3）利用明星網(wǎng)紅效應(yīng)，附帶明星網(wǎng)紅使用圖片以及產(chǎn)品的好評展現(xiàn)，使得產(chǎn)品得到消費者的認(rèn)可，堅定購買信心。（2）產(chǎn)品展示：從洗發(fā)水的外觀設(shè)計、膏體、容量以及泡沫豐富程度來展示。1）外觀上，本款洗發(fā)水采用按壓式泵頭，使用簡單，方便攜帶。用多少擠多少，一點都不會浪費；2）膏體主要是濃厚的精華，不稠不稀，質(zhì)地細(xì)膩容易吸收；3）升級大容量，瓶裝520ml，全家使用更舒心；4）泡沫細(xì)膩豐富，輕松洗去頭皮油垢，帶來更好的SPA級洗發(fā)體驗。（3）產(chǎn)品安全：采用進(jìn)口特色功效物，富含多種維生素，強(qiáng)韌發(fā)絲，抵御紫外線傷害，其中添加了波爾多葡萄籽油，能夠煥活細(xì)胞，強(qiáng)化頭皮與發(fā)囊；同時，無添加任何防腐劑和硅油等有害成分。圖3.3.2產(chǎn)品安全(圖表來源:/)（4）場景帶入：利用實拍模特場景圖對頭發(fā)洗前洗后進(jìn)行對比，使得消費者產(chǎn)生代入感，增加購買欲望。圖3.3.3場景帶入(圖表來源:/)（5）關(guān)聯(lián)營銷在最后放置相關(guān)款和搭配組合鏈接，如洗發(fā)水+護(hù)發(fā)素組合套裝、洗發(fā)水+護(hù)發(fā)素+沐浴露組合套裝等，同時，購買搭配產(chǎn)品還送中樣同款洗發(fā)水，吸引消費者進(jìn)而提升客單價。3.4產(chǎn)品運(yùn)營3.4.1產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期，指商品在市場流通過程中，由于消費需求變化等影響市場的因素所引起的從繁榮到衰退的周期。這主要取決于消費者的消費方式、消費水平、消費結(jié)構(gòu)和消費心理的變化。一般可分為導(dǎo)入期、生長期、成熟期、飽和期和衰退期五個階段。下圖是洗發(fā)水行業(yè)的產(chǎn)品生命周期曲線圖：圖3.4.1生命周期曲線圖（圖表來源：阿里數(shù)據(jù)）3.4.2導(dǎo)入期階段數(shù)據(jù)分析表3.4.1導(dǎo)入期相關(guān)數(shù)據(jù)分析訪客數(shù)無線端訪客數(shù)PC端訪客數(shù)瀏覽量無線端瀏覽量平均停留時長跳失率733417102023942556022516731368%加購率月度GMV轉(zhuǎn)化率老訪客占比直通車消耗退款率描述相符評分2.4%5212051.6%1.3%1576022.3%0.98765物流服務(wù)評分服務(wù)態(tài)度評分客單價UV價值支付買家數(shù)0.984440.9838322.561.344731總結(jié)：因為我們對產(chǎn)品關(guān)鍵詞的嚴(yán)格選取以及產(chǎn)品主圖細(xì)致拍攝和產(chǎn)品詳情頁的精細(xì)制作到最終呈現(xiàn)給消費者，我們堅信產(chǎn)品導(dǎo)入期會有很多流量。我們的產(chǎn)品技術(shù)還不成熟，性能還在不斷盡善，消費者剛接觸產(chǎn)品對我們的產(chǎn)品還不太了解，因此消費者的需求不太明朗處于隱蔽狀態(tài)，而導(dǎo)入期我們產(chǎn)品批量小，單位成本高，尚未建立穩(wěn)固的銷售渠道，促銷的費用很大，因而此階段利潤比較少，甚至還在虧損。但是如果我們的產(chǎn)品在有大需求的市場中有很大的發(fā)展空間3.4.3成長期階段數(shù)據(jù)分析表3.4.2成長期相關(guān)數(shù)據(jù)分析訪客數(shù)無線端訪客數(shù)PC端訪客數(shù)瀏覽量無線端瀏覽量平均停留時長跳失率29336528408095761022408100669320.836%加購率月度GMV轉(zhuǎn)化率老訪客占比直通車消耗退款率描述相符評分20%20848207.83%7.1%872646.6%3.95059物流服務(wù)評分服務(wù)態(tài)度評分客單價UV價值支付買家數(shù)3.937763.9353590.245.418924總結(jié)：因?qū)肫趲淼淖匀涣髁?，我們相信伴隨自然流量的的到來，大部分消費者已基本了解并接受了我們的產(chǎn)品；這也證明我們的產(chǎn)品在市場上站住了腳并且打開了銷路。大部分新的顧客也開始買我們的產(chǎn)品，市場也在不斷擴(kuò)大，此時產(chǎn)品開始大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)的成本相對降低，那么此階段的利潤隨之上漲。此時期競爭對手?jǐn)?shù)量開始增多，于是我們推出關(guān)聯(lián)營銷，在洗發(fā)水的基礎(chǔ)上，推出其他護(hù)發(fā)素等與產(chǎn)品搭配的其他商品進(jìn)行推銷，由此達(dá)到讓客戶多看點，以便提高成交率。3.4.4成熟期階段數(shù)據(jù)分析表3.4.3成熟期相關(guān)數(shù)據(jù)分析訪客數(shù)無線端訪客數(shù)PC端訪客數(shù)瀏覽量無線端瀏覽量平均停留時長跳失率36670735510111971127801012583672645%加購率月度GMV轉(zhuǎn)化率老訪客占比直通車消耗退款率描述相符評分12%26060266.27%8.9%1090818.2%4.93824物流服務(wù)評分服務(wù)態(tài)度評分客單價UV價值支付買家數(shù)4.922204.91919112.86.7236561、近30天的經(jīng)營數(shù)據(jù)（1）PC端與無線端的平均訪客數(shù)占比圖3.4.2平均訪客數(shù)占比（數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)）由餅圖3.4.2得知：據(jù)兩種端口的平均訪客數(shù)占比可以看出，無線端都占很大比例，而PC端占很小比例，由于無線端（手機(jī)登錄）方便，所以顧客利用無線端選擇瀏覽商品居多。（2）平均停留時長圖3.4.3平均停留時長（數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)）由柱狀圖3.4.3得知：在平均停留時長上，PC端的平均停留時長遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于無線端平均停留時長，無線端的平均停留時間較短。這也是由于在pc端，可以同時打開好幾個寶貝的，來進(jìn)行對比瀏覽，頁面停留時間數(shù)據(jù)相對來說更好；相反，在無線端，一次只能瀏覽一個寶貝，讓浮躁消費者的耐性進(jìn)一步降低，所以平均停留時長相對短暫。（3）平均跳失率圖3.4.4平均跳失率（數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)）由圖3.4.4得知：PC端的平均跳失率明顯高于無線端平均跳失率，由于無線端的主圖設(shè)計直截了當(dāng)，讓消費者不會瞻前顧后，下意識的去點擊，pc端展現(xiàn)的寶貝較多，導(dǎo)致顧客不能快速找到自己想要的產(chǎn)品。所以，PC端的跳失率高于無線端的跳失率。（4）加購人數(shù)圖3.4.5加購人數(shù)變化（數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)）根據(jù)折線圖3.4.5看出，無線端的加購人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PC端的架加購人數(shù)，而且無線端加購人數(shù)隨著時間的變化有明顯的趨勢變化，特別是在雙11前后，加購人數(shù)更是快速增加，雙11期間將近達(dá)到2400，雙11之后，無線端的加購人數(shù)也是逐漸上升；相對PC端的加購人數(shù)趨勢變化并不大。（5）支付轉(zhuǎn)化率圖3.4.6相關(guān)支付轉(zhuǎn)化率情況（數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)）由圖3.4.6得知：無線端的平均支付轉(zhuǎn)化率占很大的比例，PC端的平均支付轉(zhuǎn)化率占比很小，說明大多數(shù)顧客利用手機(jī)瀏覽、購買商品，從而使得無線端支付轉(zhuǎn)化率高于PC端的平均支付轉(zhuǎn)化率。與此，無線端每天的支付轉(zhuǎn)化率和PC端每天的支付轉(zhuǎn)化率都有很明顯的變化趨勢，尤其是雙“11”這一天當(dāng)中；但是，無線端的日平均支付轉(zhuǎn)化率要比PC端的日平均支付轉(zhuǎn)化率高很多。（6）平均支付買家數(shù)圖3.4.7平均支付買家數(shù)（數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)）根據(jù)圖3.4.7得知：利用無線端支付的買家數(shù)比利用PC端支付的買家數(shù)多很多，根據(jù)數(shù)值所知，要高出4倍左右，所以說明大多數(shù)顧客都會選擇無線端來購買商品。2、單個產(chǎn)品經(jīng)營數(shù)據(jù)（1）產(chǎn)品訪客數(shù)情況圖3.4.8產(chǎn)品訪客數(shù)情況（數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)）圖3.4.9相關(guān)訪客數(shù)變化（數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)）（2）平均停留時長圖3.4.10平均停留時長（數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)）根據(jù)圖3.4.8至3.4.10看出，對于單個產(chǎn)品來說，無線端的平均停留時長要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PC端的平均停留時長，將近高于3倍左右，這也是由于無線端所展示的商品較少，符合顧客的瀏覽習(xí)慣，而PC端展示的商品較多，對于顧客不便于找到自己想要的商品，導(dǎo)致平均停留時長較短。（3）支付轉(zhuǎn)化率圖3.4.11支付轉(zhuǎn)化率（數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)）根據(jù)折線圖3.4.11看出，無線端的支付率整體趨勢高于PC端的趨勢，且變化趨勢非常明顯，尤其是在雙11當(dāng)天，更是變化顯著，支付轉(zhuǎn)化率高達(dá)32%，相對PC端的支付轉(zhuǎn)化率就很平穩(wěn)，但在11-04——11-07和11-27——11-29這兩個時間段PC端支付轉(zhuǎn)化率有了巨大的變化，其他時間段幾乎沒有變化；根據(jù)餅圖，無線端的支付轉(zhuǎn)化率的占比更是占了很大的比例，PC端占比非常小，由此說明眾多顧客傾向于利用無線端來購買商品，導(dǎo)致無線端的支付轉(zhuǎn)化率很高。店鋪無線端半年經(jīng)營數(shù)據(jù)（1）各流量來源的訪客數(shù)、支付買家數(shù)、uv價值以及下單買家數(shù)情況圖3.4.12相關(guān)下單買家數(shù)（數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)）根據(jù)柱狀圖3.4.12得知：對于付費流量、淘內(nèi)免費、自主訪問三種流量來說，其中訪客數(shù)流量最大，支付買家數(shù)和下單買家數(shù)次之，且支付買家數(shù)與下單買家數(shù)的數(shù)值差不多，說明付費流量的支付轉(zhuǎn)化率較高，UV價值最小；然而，對于海外網(wǎng)站流量，訪客數(shù)最大，但是UV價值高于支付買家數(shù)和下單買家數(shù)；對于其他來源，其中只有訪客數(shù)和下單買家數(shù)有數(shù)值，支付買家數(shù)和UV價值均為0?？傮w來說，淘內(nèi)免費流量的各項指標(biāo)值都要高于其他流量來源，且不管是哪種流量來源，訪客數(shù)的指標(biāo)都是最高的。由此說明，對于店鋪的流量淘內(nèi)免費的流量更適合于店鋪的流量指標(biāo)。（2）各渠道流量來源占比圖3.4.13流量來源（數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)）根據(jù)餅圖3.4.13可以看出，近半年店鋪無線端流量來源中淘內(nèi)免費占據(jù)所有流量的近2/3，是店鋪流量的主要來源，其余包括自主訪問、淘外網(wǎng)站、付費流量以及其他來源等形式的流量總和占據(jù)總比例1/3，由此可見，淘內(nèi)免費流量是店鋪無線端流量的主要方式。3.4.5衰退期階段數(shù)據(jù)分析表3.4.4衰退期相關(guān)數(shù)據(jù)分析訪客數(shù)無線端訪客數(shù)PC端訪客數(shù)瀏覽量無線端瀏覽量平均停留時長跳失率220024213060718276680675502015.652%加購率月度GMV轉(zhuǎn)化率老訪客占比直通車消耗退款率描述相符評分7%15636153.76%5.3%654488.9%2.96294物流服務(wù)評分服務(wù)態(tài)度評分客單價UV價值支付買家數(shù)2.953322.9515167.684.0214193總結(jié)：經(jīng)過以上分析得知：就訪客數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率、平均停留時長。跳失率以及UV價值各項指標(biāo)而言，無線端的占比和數(shù)量都要大于PC端，說明對于顧客來說，更傾向于使用無線端來瀏覽、購買商品，這也是由于無線端的便捷性所致；總之，顧客使用無線端的數(shù)量要高于使用PC端的數(shù)量，各項指標(biāo)都趨于良好。通過對產(chǎn)品運(yùn)營分析了解到各個階段的數(shù)據(jù)信息和分析并做出活動方案4活動方案與設(shè)計首先我們策劃洗發(fā)水中秋與國慶之際活動方案，通過對方案詳細(xì)的計劃，我們制定了詳細(xì)的預(yù)算表、成本表、庫存表以及流量表，最終能讓我們更有信心完成本次活動。4.1活動策劃洗發(fā)水中秋與國慶之際活動方案該活動我們主要分為四個步驟，店鋪模擬、活動目標(biāo)、針對人群和方案的設(shè)計。通過店鋪模擬尋找活動的目標(biāo)，然后針對人群精準(zhǔn)分析做出五一活動方案?；顒臃桨傅谝徊阶龊卯a(chǎn)品劃分，在5.1-5.5號準(zhǔn)備好特大促銷，七種優(yōu)惠等待顧客篩選。當(dāng)然這其中有滿109即可參與中大獎的機(jī)會以及新品上架一律八折的活動等。通過對活動各項指標(biāo)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行資金的預(yù)算4.2資金預(yù)算4.2.1預(yù)算表表4.2.1禮品預(yù)算表禮品數(shù)量成本規(guī)格成本總計泡沫洗手液10001090ml10000發(fā)膜100012150ml12000沐浴露100020200ml20000護(hù)發(fā)精油80023120ml18400免洗發(fā)噴霧90020200ml18000華為手機(jī)199999999潔面洗臉儀2699913998Mba生發(fā)液219993998蘿卜丁口紅39992997阿瑪尼粉底液43991596購物券1000100100000節(jié)日賀用裝1000850ml80001000530ml5000精美禮品10003030000總計2689884.2.2成本表表4.2.2成本表直通車商品數(shù)量點擊付費成本總計直通車費用1000002.5250000人工費用500004.2.3庫存表表4.2.3庫存表種類規(guī)格正常價一口價/0.52促銷價*0.49活動庫存預(yù)備成本利潤利潤總額產(chǎn)品成本銷售額去屑止癢洗發(fā)水（爆款）680ml9915038.2250003521105000175000280000姜汁洗發(fā)水（主推）500ml7614637.2450003220100000160000260000輕柔絲滑洗發(fā)水420ml519824.994000291352000116000168000茶麩洗發(fā)水（新品）500ml7614637.24200032204000064000104000洗護(hù)套裝1040ml9919048.513000482678000144000222000洗沐套裝1360ml14828472.5230005539117000165000282000洗護(hù)沐套裝1260ml20439299.9625006254135000155000290000控油清爽洗發(fā)水280ml428020.58400023114400092000136000輕柔絲滑洗發(fā)水248ml366917.6440001893600072000108000總計25500707000114300018500004.2.4流量表表4.2.4流量表淘內(nèi)免費付費流量自主訪問訪客數(shù)3006993667036670支付轉(zhuǎn)化率15.2%14%34.9%訂單筆數(shù)45640528012776客單價117110170支付金額53862305808002159651利潤率55%55%55%利潤金額32317333484721295785UV價值17.8415.835.265客戶管理與維護(hù)首先我們要了解人群即對人群進(jìn)行細(xì)分，以實現(xiàn)什么樣的人群適合什么樣的產(chǎn)品，然后做RFM模型分析了解顧客，使產(chǎn)品的價值最大化，最后做好客戶維護(hù)策略吸引新的客戶，留住老的客戶。5.1人群分析5.1.1按消費者性別進(jìn)行細(xì)分表5.1.1消費者性別分析性別男性女性特征男生的新陳代謝快，頭皮很易分泌油脂生頭屑，因此男性會選擇去屑、控油的洗發(fā)水。女生除了去屑、控油的功效外，還會因自身美觀造成發(fā)質(zhì)受損原因更加注重對頭發(fā)的護(hù)理和修復(fù)。5.1.2按消費者年齡進(jìn)行細(xì)分表5.1.2消費者年齡分析兒童青年中年老年特征兒童的頭皮又薄又嫩，容易吸收涂抹在皮膚表層的一些化學(xué)物質(zhì)。所以專門設(shè)計保護(hù)兒童頭皮安全的專業(yè)洗發(fā)產(chǎn)品。青年大多都是因為學(xué)業(yè)和工作的壓力會出現(xiàn)脫發(fā)掉發(fā)的現(xiàn)象，而且大多數(shù)青年為了追求時尚、潮流也會選擇一些味道好聞的洗發(fā)水，所以青年群體在購買的時候會注重防脫發(fā)、味道系列的洗發(fā)水。中年人由于生活壓力、疲勞的原因，會出現(xiàn)脫發(fā)、禿頂、頭發(fā)干枯、頭屑多的現(xiàn)象，所以此類群體在選擇洗發(fā)水的時候會更注重修護(hù)、止癢、控油類產(chǎn)品。此類群體在老年階段頭發(fā)會出現(xiàn)干枯、變稀、脫落、易折斷、變白等變化，所以在選擇洗發(fā)水的時候要選擇修護(hù)類、增發(fā)密發(fā)類的洗發(fā)水。5.1.3按消費者收入進(jìn)行細(xì)分表5.1.3消費者收入分析月薪2000以下低收入人群此類群體大多是學(xué)生，通過兼職工作賺取收入，他們追求性價比高、質(zhì)優(yōu)價廉、功效突出的洗發(fā)水。所以他們購買的產(chǎn)品價格多在19.9—39.9左右月薪2000-5000中等收入人群此類群體大多是上班族，有穩(wěn)定收入，但收入水平中等偏低。所以他們購買的產(chǎn)品價格區(qū)間在49.9—69.9左右月薪6000以上高收入人群此類群體有穩(wěn)定的和足夠的收入，傾向于購買質(zhì)量更好、功效更為突出的倒短洗發(fā)產(chǎn)品。他們更愿意花費更多的資金去投入（百元以上）。5.2RFM模型分析圖5.2.1相關(guān)指標(biāo)(圖表來源:/)通過了解產(chǎn)品的屬性和對應(yīng)人群，才能更好的為客戶制定經(jīng)營策略和營銷策略，給與不同客戶不同得策略，從而獲得最大的轉(zhuǎn)化率。RFM組合分析表5.2.1RFM分析組別F值R值M值客戶類型組1F>=360<R<90活躍型忠誠客戶0<M<=39.9低貢獻(xiàn)活躍型忠誠客戶39.9<M<=79.9正常貢獻(xiàn)活躍型忠誠客戶M>79.9高貢獻(xiàn)活躍型忠誠客戶R>90預(yù)沉默型忠誠客戶0<M<=39.9低貢獻(xiàn)預(yù)沉默型忠誠客戶39.9<M<=79.9正常貢獻(xiàn)預(yù)沉默型忠誠客戶M>79.9高貢獻(xiàn)預(yù)沉默型忠誠客戶組2F<360<R<90活躍型新客戶0<M<=39.9低貢獻(xiàn)活躍型新客戶39.9<M<=79.9正常貢獻(xiàn)活躍型新客戶M>79.9高貢獻(xiàn)活躍型新客戶R>90預(yù)沉默型新客戶0<M<=39.9低貢獻(xiàn)預(yù)沉默型新客戶39.9<M<=79.9正常貢獻(xiàn)預(yù)沉默型新客戶M>79.9高貢獻(xiàn)預(yù)沉默型新客戶5.3客戶維護(hù)策略將用戶分為新客戶、忠誠客戶、睡眠客戶，因為客戶購買頻次，消費習(xí)慣，對產(chǎn)品需求的不同，所以不同的客戶類型維護(hù)策略也不同，一般需要在節(jié)假日活動，通過短信等方式提醒顧客，以此來吸引新顧客，留住老顧客，激發(fā)潛在客戶的消費意愿，根據(jù)不同的用戶類型，維護(hù)策略也基本分為以下幾種：5.3.1新客戶維護(hù)策略對于此類用戶來說，要記錄下新客戶的基本信息，并不要求他們購買，但是一定要通過短信問候，或者是打折促銷的方式來吸引他們，促使他們會對本產(chǎn)品有潛在的消費意愿。短信短信應(yīng)以活潑愉快的語調(diào)傳達(dá)給顧客。不要用很僵硬的語氣，因為這樣會引起顧客的反感，從而使顧客對產(chǎn)品的二次惡性效果產(chǎn)生反感。例如，我們的產(chǎn)品是洗發(fā)水。您可以用這樣的話：親愛的主人，我們猜您可能有秀發(fā)的困擾，否則您不會光臨我們家的！如果您能再來，我們會為您精心準(zhǔn)備紅包和各種小禮物！歡迎光臨本店！祝你生活愉快，身體健康?。?）發(fā)貨提醒與小禮品贈送如果新用戶購買了產(chǎn)品，可以通過淘寶及時提醒新用戶包裹發(fā)貨提醒，讓新用戶放心，并可以告知顧客產(chǎn)品到貨大概時間，在發(fā)貨的時候可以附贈一些實用小禮品。（3）紅包可以讓消費者關(guān)注店鋪公眾號，關(guān)注之后可以讓顧客隨機(jī)抽取紅包，金額大小不等，在這個過程中逐漸促使新客戶對該產(chǎn)品和店鋪產(chǎn)生好感。在這個過程中，切忌不可使用過度發(fā)短信等方式來維系新客戶，一旦影響了新客戶的日常生活，新客戶會產(chǎn)生反感心理。5.3.2忠