畢業(yè)論文題目：小胡鴨品牌推廣策略研究緒論研究背景及意義研究背景湖北小胡鴨起源于歷史文化名城湖北荊州，于2006年成為有限責(zé)任公司。近年來(lái)，其一直都有不俗的表現(xiàn)。在地域上，為了實(shí)現(xiàn)“走出湖北，走向中國(guó)”的目標(biāo)，不斷在擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍。但是根據(jù)報(bào)告顯示，小胡鴨的銷(xiāo)售額在不斷增加，但是其市場(chǎng)占有率確不斷降低。這與激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有一定的關(guān)系，但更多是該企業(yè)在品牌傳播的過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題。小胡鴨在意識(shí)到這種問(wèn)題的背景下，如果再不制作出新的品牌傳播策略，市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步降低，產(chǎn)品形象也將邊緣化。小胡鴨作為湖北荊州的地方品牌，在湖北享有較高的知名度，在湖北一些縣市直營(yíng)店甚至超過(guò)了周黑鴨。但是在外省，小胡鴨的品牌辨識(shí)度并不高，與市面上琳瑯滿(mǎn)目的鴨類(lèi)休閑鹵制品品牌并沒(méi)有區(qū)分度。根據(jù)筆者的觀察，僅長(zhǎng)春市存在的鴨類(lèi)品牌就多達(dá)20余種，其中最常見(jiàn)的有周黑鴨、絕味鴨脖、麻辣哈哈、煌上煌等，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力可見(jiàn)一斑。研究意義以理論為根基，結(jié)合當(dāng)前鹵制品行業(yè)的態(tài)勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)小胡鴨品牌推廣現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出其問(wèn)題及問(wèn)題背后的原因。最后運(yùn)用品牌推廣的相關(guān)理論理論以及總結(jié)出來(lái)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有針對(duì)性的提出一套系統(tǒng)的解決方案，從而提升小胡鴨的品牌價(jià)值，提高小胡鴨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率，提高小胡鴨的盈利能力。其次將小胡鴨與O2O模式深度結(jié)合，拓寬小胡鴨的營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)供銷(xiāo)對(duì)路。最后通過(guò)研究小胡鴨的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)其所存在的問(wèn)題，提供解決對(duì)策，從而提升產(chǎn)品的知名度，打開(kāi)市場(chǎng)。研究?jī)?nèi)容及研究方法研究?jī)?nèi)容本文研究主要有三部分內(nèi)容。首先，論述研究課題的背景。介紹休閑鹵制品，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，食品行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，論證了小胡鴨要抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)的必要性。同時(shí)還對(duì)與品牌有關(guān)的概念做了介紹，為下文的研究打下堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。其次，根據(jù)小胡鴨品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀、品牌特點(diǎn)及推廣方式，利用SWOT法，分析企業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)劣機(jī)遇威脅，對(duì)小胡鴨品牌傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題和根源進(jìn)行分析。最后，利用STP法對(duì)小胡鴨進(jìn)行全方位的市場(chǎng)定位。通過(guò)對(duì)其品牌定位、品牌宣傳方式及相關(guān)因素進(jìn)行分析，嘗試?yán)脧V告、品牌整合傳播理論為小胡鴨品牌推廣策略提出合理化建議。研究方法本文在研究方法上采用文獻(xiàn)分析法、調(diào)查研究方法、對(duì)比分析法。（1）文獻(xiàn)分析法。查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)的期刊、論文數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)站等渠道，大量搜集有關(guān)廣告宣傳、品牌傳播、休閑食品行業(yè)以及休閑鹵制品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論和實(shí)踐的研宄文獻(xiàn)和相關(guān)資料，為后續(xù)進(jìn)行小胡鴨的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的優(yōu)化品牌策略提供了科學(xué)的理論依據(jù)。（2）調(diào)查研究方法。對(duì)小胡鴨連鎖品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀以及其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行深入調(diào)研，從而掌握了休閑鹵制品品牌經(jīng)營(yíng)的第一手資料。（3）對(duì)比分析法。通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)外休閑鹵制品食品與小胡鴨品牌企業(yè)特點(diǎn)、宣傳模式、營(yíng)銷(xiāo)模式等相關(guān)的要素，對(duì)其相同點(diǎn)和不同點(diǎn)進(jìn)行分析，歸納。立足于本文研究課題，對(duì)小胡鴨品牌傳播中的問(wèn)題提出切實(shí)可行的解決對(duì)策。文獻(xiàn)綜述國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌推廣研究現(xiàn)狀品牌推廣經(jīng)歷了從理論到實(shí)踐的發(fā)展過(guò)程。“品牌推廣”概念是在余明陽(yáng)、舒詠平（2002）發(fā)表的《論品牌推廣》中首次引入我國(guó)，他們將品牌推廣定義為：“一種操作性實(shí)務(wù)，即通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售、媒體報(bào)道、廣告?zhèn)鞑ァ⑷穗H交往和公共關(guān)系等手段，選擇最恰當(dāng)?shù)姆绞教岣咂放圃谀繕?biāo)受眾心目中的知名度、美譽(yù)度及和諧度”。王雷（2005）在《品牌推廣》中探討了品牌推廣的定義：“品牌推廣就是品牌信息的傳遞或品牌信息系統(tǒng)的運(yùn)行”。其中，將品牌推廣分解為：品牌主（推廣主體）、品牌信息（推廣內(nèi)容）、推廣媒介或推廣方式、受眾或消費(fèi)者（推廣對(duì)象）以及推廣效果。品牌推廣定義較多，其中王雷學(xué)者的定義在眾多說(shuō)法中較為準(zhǔn)確。學(xué)者認(rèn)為品牌推廣的過(guò)程也是品牌好感度傳遞的過(guò)程，并提出整合品牌也就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念。陳先紅（2007）認(rèn)為品牌推廣是品牌主找到某些高價(jià)值東西且符合受眾需求，再借助合適的傳播方式與受眾溝通，促進(jìn)消費(fèi)者的理解、認(rèn)可和信任，產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)的欲望，保持品牌好感度。陳紅梅（2008）將品牌推廣與IMC理念進(jìn)行組合，表示在品牌維護(hù)過(guò)程進(jìn)行推廣整合可以起到事半功倍的感覺(jué)。楊莉萍（2011）在其所著名為《品牌管理》的書(shū)中指出品牌形象的塑造要通過(guò)產(chǎn)品推廣、廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)等多種方式傳遞品牌體驗(yàn)，最終使品牌成為消費(fèi)者所熟悉、信賴(lài)的品牌。筆者認(rèn)為這對(duì)本論文全方位研究小胡鴨的推廣策略提供了切入點(diǎn)。學(xué)者肖甜甜（2014）在其所著名為《我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式研究》中，著重分析了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的推廣模式，值得一提的是作者還根據(jù)經(jīng)濟(jì)政策及市場(chǎng)行情的變化構(gòu)建出一套符合現(xiàn)實(shí)的推廣模式，類(lèi)似于現(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，小胡鴨作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)企業(yè)，與該文章也有一定契合度。學(xué)者邱潑和韓文鳳（2016）年利用SWOT法對(duì)我國(guó)休閑食品的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并且根據(jù)其所在的問(wèn)題提出了一些切實(shí)可行的對(duì)策，小胡鴨也屬于休閑食品，特別是近幾年小胡鴨開(kāi)始注重其“休閑食品”這一屬性，這從小胡鴨的品牌形象及其推廣標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)可以看出，所以該文章還是對(duì)本文有許多參考價(jià)值的。國(guó)外關(guān)于品牌推廣的研究現(xiàn)狀國(guó)外最早對(duì)品牌理論進(jìn)行研究的學(xué)者是列維以及加德納，他們共著的《產(chǎn)品與品牌》一經(jīng)發(fā)表便轟動(dòng)一時(shí)，使“品牌”這個(gè)概念開(kāi)始進(jìn)入學(xué)者們的研究視野。作為品牌研究的集大成者，大衛(wèi)·阿克創(chuàng)立的品牌識(shí)別理論。他認(rèn)為，完整的品牌理論體系應(yīng)涵蓋的品牌定位和品牌戰(zhàn)略分析，以及品牌策劃理論是品牌識(shí)別理論的核心組成部分。此外，HYPERLINK"/api/check/index?taskId=8c57e1a2-b969-484e-9454-4f5ca9f2c69d&userId=13850811&updateTime=06-0818:02:11"英國(guó)伯明翰大學(xué)的品牌營(yíng)銷(xiāo)教授德徹納東尼創(chuàng)建了同樣聞名于世的品牌創(chuàng)建理論，在品牌創(chuàng)建理論中，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷前進(jìn)致使人們的消費(fèi)需求也在發(fā)生變化，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品及提供的相關(guān)服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的消費(fèi)層次的需求，為了適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，許多企業(yè)順勢(shì)研制出許多新的產(chǎn)品并提供更好的服務(wù)，為了建立企業(yè)產(chǎn)品的良好品牌，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)一方面要著力于企業(yè)內(nèi)部特別是員工進(jìn)行品牌的管理來(lái)提高產(chǎn)品及其服務(wù)的質(zhì)量，另一方面企業(yè)則不得不從企業(yè)的外部來(lái)進(jìn)行品牌的管理。品牌資產(chǎn)鼻祖DavidA.Aaker和愛(ài)里克·喬瑟米賽勒在《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（2001）一書(shū)中指出互聯(lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)媒體幫助品牌傳播拓寬了發(fā)展渠道，品牌主也因此更加多樣地享受中傳遞信息，與受眾更進(jìn)一步交流互動(dòng)、維持良好關(guān)系，為消費(fèi)者進(jìn)行與品牌有關(guān)的社會(huì)體驗(yàn)更加便利。有學(xué)者表示信息的快速發(fā)展導(dǎo)致品牌主將會(huì)失去對(duì)品牌信息的控制。有學(xué)者表示品牌推廣可借助大數(shù)據(jù)實(shí)行更高效的傳播方式。湯姆·鄧肯在《廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播原理》（2006）中指出，借助數(shù)據(jù)庫(kù)，品牌主可更好的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)及新媒體環(huán)境下，為主動(dòng)力和辨識(shí)力大大提高的受眾提供服務(wù)，借助數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可以更好地幫助品牌主了解和分析受眾需求。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》(2006)中指出市場(chǎng)不斷變化中顧客導(dǎo)向也隨之改變，不斷地變換使得社會(huì)發(fā)展內(nèi)部元素開(kāi)始面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)。其中他提到的變化有“技術(shù)進(jìn)步”、“顧客強(qiáng)勢(shì)”以及“私人定制化”。ErikQualman在《顛覆—社會(huì)化媒體改變世界》（2010）一書(shū)中提到，企業(yè)和品牌在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)持有統(tǒng)一和一致的形象，運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行統(tǒng)一管理，為用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)自我發(fā)展中創(chuàng)造積極體驗(yàn)。在有關(guān)品牌理論的基礎(chǔ)上進(jìn)而誕生餐飲品牌的研宄。Limkonglong(2016)在相關(guān)研宄中指出，在當(dāng)前社會(huì)中，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)己經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向休閑食品企業(yè)其特有的品牌個(gè)性，這對(duì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向有著關(guān)鍵性的作用，據(jù)此他還指出休閑食品其品牌個(gè)性會(huì)受到連鎖店的布置以及品牌文化概念要素的影響。TerrenceH.Witkowski(2013)的研宄結(jié)論表明，休閑食品企業(yè)企業(yè)其品牌的識(shí)別度同其消費(fèi)者的滿(mǎn)意度之間呈現(xiàn)出正向的關(guān)系。文獻(xiàn)述評(píng)綜上所述，國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌推廣尤其是休閑食品品牌的相關(guān)綜述，為本文提供理論依據(jù)和思路源泉，具有很大的參考價(jià)值。但是筆者在查閱眾多文獻(xiàn)后，發(fā)現(xiàn)學(xué)者對(duì)休閑食品下最大的類(lèi)別休閑鹵制品的推廣策略研究較少，也缺乏完整的個(gè)案分析。本文主要以湖北荊州的休閑鹵制品“小胡鴨”為例，探討其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的推廣策略，通過(guò)分析找到問(wèn)題并給出優(yōu)化對(duì)策，以期給小胡鴨推廣策略提供新的思路。

概念界定與基礎(chǔ)理論概念界定2.1.1品牌品牌是企業(yè)一項(xiàng)十分重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)外可以體現(xiàn)為商品名稱(chēng)、標(biāo)志符號(hào)、包裝、廣告等因素，是消費(fèi)者用來(lái)甄別商品的一大主要導(dǎo)向，也是一家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的一個(gè)體現(xiàn)。2.1.2地方品牌地方品牌是指在一定的區(qū)域之內(nèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售的品牌，例如，地區(qū)性生產(chǎn)的銷(xiāo)售的特色產(chǎn)品.這些產(chǎn)品一般在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)，銷(xiāo)售，產(chǎn)品輻射范圍不大，主要是受產(chǎn)品特性，地理?xiàng)l件及某些文化特性影響。地方品牌并非指弱小的或者偏安一隅的品牌，而是特別強(qiáng)調(diào)該品牌所在的位置（地區(qū)，地方），追本溯源會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多地方品牌的成長(zhǎng)或者自身顯著特征，都帶有各自的地方特色，包括文化特點(diǎn)和生態(tài)環(huán)境特征，通過(guò)對(duì)地方品牌的欣賞、了解或使用，尋找發(fā)現(xiàn)這些特定元素，能夠更好的了解地方品牌的成長(zhǎng)和內(nèi)涵，又能對(duì)地方品牌有更多的體會(huì)或借鑒。每個(gè)地區(qū)（市或縣）經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快慢，和地方品牌多少有很大關(guān)系，品牌數(shù)量較多，則社會(huì)上關(guān)注那里的人數(shù)就多，去旅游，或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人就多，地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展就較為明顯。怎樣在較短的時(shí)間里，讓全國(guó)人民都知道自己的品牌？是每個(gè)品牌（以及地方品牌）發(fā)展壯大過(guò)程想破解的難題?？偨Y(jié)來(lái)講，“地方品牌”只是想標(biāo)明某個(gè)品牌發(fā)生、發(fā)展的地區(qū)，方便人們更清晰的了解和選擇品牌。而且某個(gè)“地方品牌”的知名度和內(nèi)在價(jià)值，也屬于知名“品牌”或全國(guó)“品牌”，可能全國(guó)人民都知道，或者全省人民都知道，或者全縣人民都知道，或者還在成長(zhǎng)的路上。2.1.3品牌推廣品牌推廣是指一個(gè)企業(yè)為了提高品牌知名度，樹(shù)立正面的品牌形象所進(jìn)行的使消費(fèi)者認(rèn)同本企業(yè)的一系列活動(dòng)。市場(chǎng)上可借助的平臺(tái)有許多，這就需要企業(yè)以其品牌的核心價(jià)值為基礎(chǔ)而有針對(duì)性的開(kāi)展與消費(fèi)者的互動(dòng)行為。包括從品牌產(chǎn)品的制作、包裝、通路策略以及終端銷(xiāo)售甚至于接受記者采訪都要精心設(shè)計(jì)以最好的姿態(tài)展現(xiàn)給消費(fèi)者。這樣，品牌核心價(jià)值就以統(tǒng)一的形象展示給受眾，從而更容易打動(dòng)消費(fèi)者，引起他們得到購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)下推廣的平臺(tái)有很多，并且絕大多數(shù)的企業(yè)都有了品牌意識(shí)，如何在眾多的宣傳中脫穎而出，是一個(gè)值得每個(gè)企業(yè)需要思考的問(wèn)題。筆者根據(jù)以往資料嘗試性的總結(jié)了成功的品牌推廣所具備的條件：首先，推廣內(nèi)容必須真實(shí)。好的內(nèi)容并不生在云端，讓人渴望，而是腳踏實(shí)地的或在身邊。許多貼近生活的內(nèi)容，都能獲得很好的傳播性。其次，推廣必須要有垂直度。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好在一定的可預(yù)期的時(shí)間內(nèi)，塑造一個(gè)企業(yè)標(biāo)簽，不僅有利于品牌的推廣，還有利于品牌價(jià)值的確定，一旦你的品牌推廣能夠?qū)⑵放苾r(jià)值推廣出去，且獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這等于在消費(fèi)者的心中占有一席之地。這個(gè)標(biāo)簽化的過(guò)程，其實(shí)就是品牌內(nèi)容的垂直度。再者，推廣信息必須具有可讀性。品牌內(nèi)容的建立，如果通篇段落不合理、視覺(jué)模糊、圖片不美觀等等不利于閱讀與參與的內(nèi)容，試問(wèn)怎么去傳播品牌的內(nèi)容呢？特別是在這個(gè)信息爆炸的年代，受眾面對(duì)繁雜的信息，擁有一套成熟的過(guò)濾系統(tǒng)。所以一個(gè)品牌要積極調(diào)研，把握目標(biāo)人群的特點(diǎn)，創(chuàng)造符合目標(biāo)人群胃口的內(nèi)容是重中之重。最后，推廣的媒介必須有針對(duì)性。針對(duì)不同的人群需要用到不同的媒介。媒介不是平臺(tái)，但包含了平臺(tái)，媒介會(huì)隨著社會(huì)科技的不斷發(fā)展而發(fā)展。特別是在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)判斷用戶(hù)喜好以及媒介的利用率，從而調(diào)整自己的推廣策略，可以現(xiàn)在媒介不僅僅是一個(gè)發(fā)布信息的平臺(tái)更是一種洞悉用戶(hù)的工具?；A(chǔ)理論SWOT模型SWOT是四個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)。即S：優(yōu)勢(shì)（strength）；W：劣勢(shì)（weakness）；O：機(jī)會(huì)（opportunity）；T：威脅（threat）；SWOT法能夠全方位分析一個(gè)事物，通過(guò)將事物內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及其所面臨外部的機(jī)會(huì)和威脅總結(jié)出來(lái)，并通過(guò)圖標(biāo)或者矩陣加以展示，從而得出一些規(guī)律。而這些規(guī)律往往具有一定的結(jié)論性。圖2-1SWOT分析模型SWOT分析模型的方法包括杠桿效應(yīng)、抑制性、脆弱性、問(wèn)題性四種.杠桿效應(yīng)（優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)）就是企業(yè)找到自身優(yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)的切合點(diǎn)，隨后根據(jù)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)撬動(dòng)外部機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)得到最大限度的發(fā)展。抑制性（劣勢(shì)+機(jī)會(huì)）顧名思義就是企業(yè)的劣勢(shì)條件抑制了公司的發(fā)展，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)與外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)不符時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致這種結(jié)果，企業(yè)要做的就是將不足轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，使其與外部機(jī)遇相適應(yīng)。脆弱性（優(yōu)勢(shì)+威脅）脆弱性是指企業(yè)雖處于上升期，但已經(jīng)面臨著一些威脅，如果這些威脅處理不好就會(huì)導(dǎo)致公司的優(yōu)勢(shì)會(huì)消失殆盡，會(huì)出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)不優(yōu)的脆弱局面，所以企業(yè)要做的就是降低威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。問(wèn)題性（劣勢(shì)+威脅）指企業(yè)在內(nèi)部具有劣勢(shì)，在外部面臨威脅，在這種情況下企業(yè)的問(wèn)題已經(jīng)很大，如果處理不好企業(yè)會(huì)面臨著崩潰的威脅，所以企業(yè)可以采取收縮、合并的戰(zhàn)略解決問(wèn)題。STP戰(zhàn)略STP是三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)。即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning），即一個(gè)企業(yè)在做好充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位最后在將其產(chǎn)品投放到已確定好的目標(biāo)市場(chǎng)上。市場(chǎng)細(xì)分并不是企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品及服務(wù)來(lái)細(xì)分，而是站在消費(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行區(qū)分，按照其需求、習(xí)慣、心理、行為的差異和區(qū)別來(lái)劃分。這是建立在企業(yè)積極調(diào)研的基礎(chǔ)上的，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分不僅能幫助企業(yè)更有效率將資源投入目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)也能把握住機(jī)會(huì)開(kāi)拓新的市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，將相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)重點(diǎn)放在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)上。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展階段、產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)等因素又可細(xì)分為集中市場(chǎng)策略、無(wú)差別市場(chǎng)策略、差別市場(chǎng)策略三種，各有利弊。市場(chǎng)定位即針對(duì)特定的群體，企業(yè)設(shè)計(jì)出與這個(gè)群體特征相適應(yīng)的個(gè)性化的服務(wù)與產(chǎn)品，從而引起這類(lèi)群體的共鳴。這種定位必須要與其他品牌有區(qū)分度，要盡量的標(biāo)簽化和差異化。

小胡鴨的品牌推廣現(xiàn)狀及環(huán)境分析小胡鴨品牌小胡鴨發(fā)展概況小胡鴨1996年小胡鴨開(kāi)始進(jìn)入湖北荊州市場(chǎng)，利用其秘制的醬料開(kāi)始了“小胡鴨”最原始方式的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，胡秀容于2006年成立公司。2009年，公司基地在湖北荊州沙市區(qū)關(guān)沮鎮(zhèn)落成。小胡鴨主要原材料為江漢平原的荊江老土鴨，并且自己也擁有養(yǎng)殖基地，據(jù)其負(fù)責(zé)人稱(chēng)小胡鴨生產(chǎn)的每一道工序都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的檢驗(yàn)。其主導(dǎo)產(chǎn)品為小胡鴨及小胡鴨下屬香酥、香辣、五香三大系列產(chǎn)品，品種多樣，主導(dǎo)產(chǎn)品有香辣鴨腿，五香鴨脖，五香鴨翅，香辣鴨架等。真空包裝產(chǎn)品有彩裝、盒裝、精品套裝。小胡鴨價(jià)格適中，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，其線下店面人均消費(fèi)27.3元。2013年被批準(zhǔn)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，現(xiàn)如今，小胡鴨已經(jīng)是湖北荊州地方支柱品牌同時(shí)也是省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。2017年的營(yíng)業(yè)額已達(dá)到1.52億元。小胡鴨以湖北荊州為起點(diǎn)，經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，其市場(chǎng)范圍逐漸由湖北向省外滲透，截止到2018年小胡鴨已擁有連鎖經(jīng)營(yíng)門(mén)店200多家，網(wǎng)點(diǎn)遍布荊楚大地及安徽、深圳等地，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋全省及北京、上海、深圳、廣州、西安等全國(guó)大中城市。小胡鴨市場(chǎng)定位在同質(zhì)化嚴(yán)重的休閑鹵制品行業(yè)，一個(gè)企業(yè)需要有極具辨識(shí)度的品牌形象才能在眾多的企業(yè)中脫穎而出。當(dāng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段，企業(yè)必須通過(guò)對(duì)自身品牌準(zhǔn)確的定位，進(jìn)而占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。消費(fèi)者定位通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)小胡鴨公司主要消費(fèi)群體是大學(xué)生和參加工作的18到45歲的都市群體為主，并以女大學(xué)生為核心消費(fèi)人群。該人群追求新鮮感，對(duì)食物的口感要求較高，并且有一定的消費(fèi)能力，因此小胡鴨的把主要消費(fèi)對(duì)象定位在該人群。消費(fèi)群體的定位直接通過(guò)廣告和宣傳的特定人群有針對(duì)性的，突出的產(chǎn)品是專(zhuān)為滿(mǎn)足這部分人才能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體，從他們的群體獲得認(rèn)可。這不僅使得它更容易讓消費(fèi)者接受這個(gè)品牌，而且會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)，從而自覺(jué)的為該品牌做宣傳。對(duì)于消費(fèi)者的定位也是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，明確企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，集中力量為核心用戶(hù)服務(wù)，從而發(fā)展適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。這樣做既節(jié)約了成本，也滿(mǎn)足了目標(biāo)市場(chǎng)的需求。（2）品牌定位小胡鴨品牌定位突出產(chǎn)品質(zhì)量可靠放心。進(jìn)入小胡鴨的網(wǎng)站首頁(yè)，其標(biāo)語(yǔ)寫(xiě)著“天然更美味，好吃看得見(jiàn)”?？梢?jiàn)小胡鴨是著重宣傳本產(chǎn)品的質(zhì)量，從取材天然純正、口感美味、以及小胡鴨生產(chǎn)的透明化可視化，借此來(lái)打消消費(fèi)者對(duì)食品安全的顧慮。并且在宣傳語(yǔ)的周?chē)€有鴨脖、鴨翅、雞爪、鹵藕等圖案，并有其產(chǎn)品的實(shí)物圖，由此可見(jiàn)小胡鴨在品牌宣傳時(shí)對(duì)其產(chǎn)品的重視，力求使其產(chǎn)品的品質(zhì)深入人心。此外還強(qiáng)調(diào)其口感獨(dú)特。小胡鴨的總經(jīng)理胡秀榮接受某報(bào)采訪時(shí)提到，小胡鴨“香而不膩”的宣傳口號(hào)，其所強(qiáng)調(diào)的不僅僅是小胡鴨的口感好，更是從產(chǎn)品到品牌文化的一種引申，傳達(dá)的是對(duì)美好生活的一種向往，無(wú)論是在與人相處還是面對(duì)自己的工作都能做到“香而不膩”。小胡鴨現(xiàn)有推廣策略利用電商平臺(tái)進(jìn)行推廣小胡鴨在淘寶京東上設(shè)有官方旗艦店，利用淘寶、京東等平臺(tái)與顧客進(jìn)行直接有效的溝通，在與消費(fèi)者的互動(dòng)中獲得反饋，挖掘他們的潛在價(jià)值，同時(shí)也拓寬了小胡鴨的銷(xiāo)售渠道，小胡鴨2017年線上銷(xiāo)售額為5168萬(wàn)元，占總銷(xiāo)售額的34%較去年增長(zhǎng)了9%。同時(shí)小胡鴨還配合例如“雙十一”、“京東6.18”舉行促銷(xiāo)活動(dòng)。2016年是小胡鴨創(chuàng)立20周年，小胡鴨推出活動(dòng)“感恩20周年，價(jià)格回到1996”。進(jìn)入天貓商城小胡鴨旗艦店，各種降價(jià)促銷(xiāo)十分醒目。通過(guò)社交媒體與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)小胡鴨在微信、微博、微視頻創(chuàng)立官方賬號(hào)，利用社交媒體的互動(dòng)性、廣泛性、實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)傳遞品牌的文化及理念，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)小胡鴨的好感度，從而促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。小胡鴨十分重視在抖音平臺(tái)上的宣傳，現(xiàn)在小胡鴨已經(jīng)成為“網(wǎng)紅抖音懷舊麻辣組合大禮包”的一員。同時(shí)筆者在彈幕視頻網(wǎng)站“bilibili”以及小紅書(shū)上搜索關(guān)鍵詞“小胡鴨”均會(huì)出現(xiàn)用戶(hù)對(duì)小胡鴨的測(cè)評(píng)，但是值得一提的是這些測(cè)評(píng)均是由消費(fèi)者自行發(fā)起的，小胡鴨并沒(méi)有好好利用這兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行推廣，這也暴露出小胡鴨線上推廣的一些盲點(diǎn)。借助地方政府、傳統(tǒng)媒體樹(shù)立正面形象小胡鴨作為湖北荊州的明星品牌，與地方政府有密切的合作，同時(shí)小胡鴨利用地方主流媒體、地方期刊，將小胡鴨的品牌信息高效的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。例如在湖北省級(jí)衛(wèi)視及湖北地方報(bào)紙《楚天都市報(bào)》中都存在著對(duì)小胡鴨的正面報(bào)道。例如在2018年6月26號(hào)，由荊州市政府主辦，荊州廣播電視臺(tái)承辦的“道德講堂”就邀請(qǐng)了作為省政協(xié)委員的小胡鴨公司總經(jīng)理胡秀榮，胡秀榮借助此次機(jī)會(huì)向觀眾展示了小胡鴨的品牌理念與核心價(jià)值。冠名旅游專(zhuān)列講企業(yè)故事2018年8月10日，旅游專(zhuān)利Y310/07正式更名為“武鐵旅游專(zhuān)列·小胡鴨號(hào)”，旅游專(zhuān)列除了在車(chē)身噴涂企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)外，還在車(chē)內(nèi)售賣(mài)小胡鴨70多種產(chǎn)品，這是湖北首次企業(yè)品牌冠名鐵路旅游專(zhuān)列。通過(guò)這種方式，既能滿(mǎn)足乘客味蕾上的要求，又能將小胡鴨及其背后的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品帶向神州大地。舉辦門(mén)店活動(dòng)吸引關(guān)注小胡鴨通過(guò)加盟店的形式在湖北省及省外的部分省市擁有龐大的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，小胡鴨通過(guò)在超市、線下直營(yíng)店。校園等地區(qū)舉行產(chǎn)品試吃、抽獎(jiǎng)、回饋用戶(hù)及特定產(chǎn)品組合優(yōu)惠活動(dòng)。小胡鴨品牌SWOT分析小胡鴨品牌優(yōu)勢(shì)分析（1）供應(yīng)鏈a.因地處江漢平原，地理環(huán)境適宜肉鴨的養(yǎng)殖，因此小胡鴨在湖北荊州建立了多個(gè)養(yǎng)鴨基地，基本解決了原材料的供應(yīng)問(wèn)題。b.因?yàn)槭呛鼻G州的地方品牌，當(dāng)?shù)厝藢?duì)小胡鴨擁有特殊的感情。因此小胡鴨能夠?qū)崿F(xiàn)在超市、商場(chǎng)、村鎮(zhèn)，街道等全方位營(yíng)銷(xiāo)，能夠在當(dāng)?shù)匮杆俚拇蜷_(kāi)市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品小胡鴨自創(chuàng)立以來(lái)就非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)，對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，竭盡所能杜絕食品安全問(wèn)題。同時(shí)小胡鴨擁有獨(dú)家秘制鹵水，其調(diào)制的肉鴨香而不膩，深受消費(fèi)者歡迎。（3）較為成熟的運(yùn)營(yíng)模式a.以區(qū)域劃分市場(chǎng)，有較為明確的口號(hào)，即"走出湖北，走向中國(guó)"。并且市場(chǎng)操作模式也比較成熟，目前憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)在武漢擁有一席之地。b.推出真空包裝和送貨上門(mén)服務(wù)，想盡辦法為消費(fèi)者帶來(lái)便利。小胡鴨品牌劣勢(shì)分析（1）品牌宣傳推廣不夠在小胡鴨創(chuàng)立前期僅僅靠口碑效應(yīng)，并沒(méi)有輔之廣告投放，同時(shí)在推廣的力度和深度上做得還不夠。（2）市場(chǎng)范圍有限，主要集中于湖北個(gè)別縣市雖然小胡鴨力求打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，但從目前的情況看，小胡鴨的口味不一定能適合全國(guó)更多的消費(fèi)。作為一個(gè)地方品牌，其影響力是隨著距離的增加而遞減的。（3）地方宣傳力度不夠小胡鴨并沒(méi)有采取大量投放廣告的戰(zhàn)略，而是依靠實(shí)體店面充當(dāng)這廣告宣傳者，雖然小胡鴨分店在不斷增對(duì)，但是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)下的宣傳推廣力度并沒(méi)有跟上小胡鴨分店的發(fā)展速度。（4）信息傳達(dá)較為閉塞小胡鴨本可在食品研制上大做文章，但是它卻沒(méi)有利用這一優(yōu)勢(shì)，這就導(dǎo)致在消費(fèi)者心中小胡鴨和其他鹵制品并沒(méi)有什么不同。小胡鴨的網(wǎng)站首頁(yè)也比較簡(jiǎn)單，信息量太少，并且許多關(guān)鍵信息該企業(yè)也選擇不公開(kāi)，這就給許多消費(fèi)者深入了解小胡鴨帶來(lái)阻礙。（5）過(guò)度依賴(lài)優(yōu)勢(shì)品種雖然小胡鴨品類(lèi)較多，但從目前來(lái)看，消費(fèi)者還是比較青睞鴨脖和鎖骨，而其他品種銷(xiāo)售力度較小。小胡鴨品牌機(jī)遇分析（1）行業(yè)前景廣闊人們消費(fèi)水平、生活水平的提高及生活節(jié)奏的加快，休閑食品行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭正猛。（2）重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小胡鴨自始自終都重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)，其推出的新菜品也逐漸被消費(fèi)者接受，成為新的利潤(rùn)增站點(diǎn)。（3）重視實(shí)體店的建設(shè)實(shí)體店面可以實(shí)現(xiàn)即買(mǎi)即吃，方便學(xué)生、白領(lǐng)等人群的生活節(jié)奏（4）發(fā)展空間很大小胡鴨還有許多業(yè)務(wù)尚未完善，有許多不足可以提高，因此還有很大的發(fā)展空間。（5）政府支持小胡鴨作為湖北荊州的地方品牌，隨著其市場(chǎng)范圍的不斷擴(kuò)大，日益成為其城市的一張名片，此外也為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)做出了不小的貢獻(xiàn)，所以當(dāng)?shù)卣畬?duì)小胡鴨的發(fā)展也予以重視。小胡鴨品牌威脅分析（1）可替代性較強(qiáng)鹵制品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)模式也類(lèi)似，因此差異化顯得尤為重要。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大例如同類(lèi)品牌“周黑鴨”、“絕外系列”、“煌上煌”等等占了行業(yè)銷(xiāo)售額的30%以上，占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（3）新生競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激增鹵制品行業(yè)前景好加上行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，導(dǎo)致許多資本流入該行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多進(jìn)一步壓縮小胡鴨的生存空間（4）食品安全問(wèn)題受禽流感和鴨脖致癌流言的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生疑問(wèn)，選擇也更為謹(jǐn)慎。

小胡鴨品牌推廣存在問(wèn)題隨著小胡鴨規(guī)模不斷擴(kuò)大，該企業(yè)也認(rèn)識(shí)到發(fā)揮品牌效應(yīng)的重要性，資金也開(kāi)始往宣傳方面傾斜，短時(shí)間內(nèi)取得了一定的效果。除了在本地銷(xiāo)售外，目前在全國(guó)其他地區(qū)的各大超市也有售賣(mài)。據(jù)筆者觀察，小胡鴨在長(zhǎng)春沃爾瑪超市也有售賣(mài)。近幾年，公司提出了“走出湖北，走向中國(guó)”的發(fā)展戰(zhàn)略，但在品牌傳播方面并沒(méi)有體現(xiàn)出與之呼應(yīng)的策略，再加上在最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的分類(lèi)以及自身的不足，使其在面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)時(shí)捉襟見(jiàn)肘，只能被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，所以導(dǎo)致其產(chǎn)品在外地知名度低，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)少。據(jù)此，本文對(duì)小胡鴨食品公司品牌推廣中出現(xiàn)的一些問(wèn)題進(jìn)行了深入分析。品牌推廣規(guī)劃滯后于市場(chǎng)戰(zhàn)略根據(jù)小胡鴨食品公司2016-2020年的中期規(guī)劃，以市場(chǎng)擴(kuò)張、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)滲透為主要內(nèi)容：制定了“雙五計(jì)劃”：培育5個(gè)年銷(xiāo)售上5千萬(wàn)的單品、打造5個(gè)年銷(xiāo)售量上5千萬(wàn)的城市；在國(guó)內(nèi)休閑鹵制品行業(yè)綜合排名進(jìn)前十（該目標(biāo)目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)）；細(xì)分行業(yè)主要產(chǎn)品市場(chǎng)占有率超過(guò)10%。盡管小胡鴨意識(shí)到其在品牌宣傳過(guò)程中的問(wèn)題，提出了“走出湖北，走向中國(guó)”的口號(hào)，但是公司在現(xiàn)有的廣告宣傳和品牌推廣中依然遵循著以鴨脖為主打產(chǎn)品、以湖北地區(qū)為重點(diǎn)地區(qū)的宣傳策略。這就導(dǎo)致小胡鴨品牌除了個(gè)別優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品以外的產(chǎn)品知名度、辨識(shí)度不高。同時(shí)也導(dǎo)致了小胡鴨在其行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)并不明顯、不同地域的市場(chǎng)發(fā)展極為不平衡，雖然小胡鴨的實(shí)體店的網(wǎng)店已經(jīng)輻射到安徽、深圳等地。但是與之相對(duì)應(yīng)的廣告宣傳策略卻沒(méi)有跟上，導(dǎo)致在很多城市新開(kāi)的店面無(wú)人問(wèn)津。品牌推廣力度不夠，廣告投放缺乏針對(duì)性用于推廣資金不足小胡鴨公司雖然品牌建設(shè)和推廣上面下了一定的功夫，但是與同行業(yè)的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，投入的資金較少，并且品牌宣傳的深度和廣度不足，品牌宣傳的持續(xù)性也不足，同時(shí)企業(yè)也并未對(duì)其優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合，沒(méi)有運(yùn)用科學(xué)的管理方式和宣傳渠道，沒(méi)有制定清晰的年度宣傳計(jì)劃和針對(duì)全年大事件做出推廣戰(zhàn)略規(guī)劃，因此小胡鴨品牌推廣的效率低下，效果并不明顯。以周黑鴨、絕味鴨脖為例，為了保持各自的市場(chǎng)份額和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，2015-2017年周黑鴨和煌上煌用于廣告宣傳的費(fèi)用不斷增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率分別為42.91%和57.37%。由此可見(jiàn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要想保持其在行業(yè)的定位，是需要一定的廣告宣傳投入的。而小胡鴨公司2016和2017的廣告宣傳投入是627.17萬(wàn)元和775.21萬(wàn)元，僅占其營(yíng)業(yè)收入的4.7%和5.1%。由此可見(jiàn)小胡鴨無(wú)論是在資金投入和宣傳持續(xù)性都嚴(yán)重不足。廣告投放呈粗放式同時(shí)小胡鴨廣告投放方式比較粗放，呈廣撒網(wǎng)式，缺乏針對(duì)性。這樣會(huì)造成資源浪費(fèi)效率低下，況且小胡鴨用于廣告推廣的資金有限，這就會(huì)造成小胡鴨的推廣效果大打折扣。品牌塑造不夠鮮明，推廣賣(mài)點(diǎn)不夠獨(dú)特小胡鴨主營(yíng)業(yè)務(wù)是休閑鹵制品，主導(dǎo)產(chǎn)品是香辣鴨腿、五香鴨脖、五香雞翅、麻辣鹵藕等等，鴨脖是其主打產(chǎn)品，對(duì)公司盈利具有重要影響。本文在之前也提到過(guò)，小胡鴨過(guò)分依賴(lài)其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，雖然在短時(shí)間能迅速提高該公司的影響力，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，該公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，很有可能會(huì)影響到小胡鴨進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。同時(shí)小胡鴨的口味也與其他鴨類(lèi)鹵制品沒(méi)有區(qū)分度，在彈幕網(wǎng)站“bilibili”中一位消費(fèi)者就對(duì)小胡鴨做出全方位的測(cè)評(píng)，得出的結(jié)論就是小胡鴨的口味單一，每個(gè)品類(lèi)除了肉質(zhì)不同基本上味道差不多，并且其口味與周黑鴨相似。從上文對(duì)其品牌標(biāo)語(yǔ)的總結(jié)中可以看出，小胡鴨的宣傳標(biāo)語(yǔ)主要是從其產(chǎn)品的口感及材質(zhì)為切入點(diǎn)，但是不論是“香而不膩”還是“天然更美味，好吃看得見(jiàn)”適用于任何食品行業(yè)，根本不能體現(xiàn)其休閑鹵制品的特點(diǎn)。其次也沒(méi)有根據(jù)其目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征和喜好推出與之對(duì)應(yīng)的口號(hào)，在這方面小胡鴨已逐漸落后其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如周黑鴨的“會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”的品牌理念，就是為了迎合年輕的消費(fèi)者，力圖讓本品牌年輕化、休閑化，可以說(shuō)周黑鴨有了較為成熟的品牌宣傳戰(zhàn)略。所以小胡鴨實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略顯得刻不容緩，力求在品牌理念上給人耳目一新的感覺(jué)。線上推廣內(nèi)容蜻蜓點(diǎn)水，線下購(gòu)買(mǎi)渠道建設(shè)不足目前小胡鴨雖然也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，但是效果并不明顯，其主要還是通過(guò)實(shí)體店及戶(hù)外活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣，此類(lèi)方法只能讓受眾被動(dòng)接受媒體信息，很難在立體營(yíng)銷(xiāo)、與用戶(hù)的深度溝通中發(fā)揮積極的作用。小胡鴨雖然也利用了微信、微博、微視頻，但是縱觀其微信微博推送的內(nèi)容，總是千篇一律毫無(wú)生氣。同時(shí)筆者也在抖音、快手等短視頻平臺(tái)搜索過(guò)小胡鴨，發(fā)現(xiàn)與小胡鴨相關(guān)的視頻大多是對(duì)小胡鴨產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的展示，并沒(méi)有過(guò)多抓人眼球的內(nèi)容。由此可見(jiàn)，小胡鴨對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用更像是蜻蜓點(diǎn)水，并沒(méi)有深度發(fā)掘其潛在價(jià)值。自媒體平臺(tái)不能只用于廣告的宣傳和簡(jiǎn)單的信息的告知，它更是加強(qiáng)企業(yè)與其目標(biāo)消費(fèi)者溝通的堅(jiān)實(shí)紐帶，在平臺(tái)上，企業(yè)不能是高高在上的傳播者，而是與目標(biāo)受眾處于平等地位，相互了解的聆聽(tīng)者。要利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、即時(shí)性加強(qiáng)與受眾的交流，在交流與互動(dòng)中潛移默化的傳達(dá)品牌理念。同時(shí)小胡鴨的線下渠道建設(shè)也是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，例如筆者所在的城市長(zhǎng)春有鴨類(lèi)休閑鹵制品品牌二十余種，卻并沒(méi)有看到小胡鴨。雖然沃爾瑪有售賣(mài)真空包裝的小胡鴨零食，但是并沒(méi)有相應(yīng)的推廣活動(dòng)，導(dǎo)致知曉的人少，銷(xiāo)售量也有限。所以一個(gè)好的推廣策略是需要線上和線下形成良性互動(dòng)，同時(shí)也加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)渠道的建設(shè)，打開(kāi)銷(xiāo)路。營(yíng)銷(xiāo)人員在品牌推廣時(shí)缺乏積極性企業(yè)的品牌推廣策略從制訂到實(shí)施都是一項(xiàng)浩大的工程，需要企業(yè)上傳下達(dá)，多方協(xié)調(diào)，十分考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門(mén)的配合。這就需要該公司發(fā)揮導(dǎo)向作用，對(duì)品牌實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié)和內(nèi)部資源統(tǒng)籌調(diào)動(dòng)進(jìn)行整合，是企業(yè)辦事效率最大化。盡管小胡鴨公司已具備了初步的品牌意識(shí)，但是公司并沒(méi)有派專(zhuān)職人員擔(dān)任相關(guān)的品牌運(yùn)營(yíng)工作。在這種情況下企業(yè)制定的品牌傳播戰(zhàn)略并不能保質(zhì)保量，更為嚴(yán)重的是，這可能會(huì)造成內(nèi)部混亂進(jìn)而影響到品牌形象建立，進(jìn)而造成品牌資產(chǎn)流失。

小胡鴨品牌推廣策略?xún)?yōu)化建議本章是在分析小胡鴨公司品牌推廣現(xiàn)狀，根據(jù)其所出現(xiàn)的問(wèn)題，擬運(yùn)用廣告學(xué)和品牌學(xué)的相關(guān)知識(shí)對(duì)癥下藥給出一些解決對(duì)策。加速企業(yè)品牌STP細(xì)化為了加強(qiáng)小胡鴨品牌建設(shè)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額增加公司的影響，筆者認(rèn)為對(duì)小胡鴨重新進(jìn)行STP細(xì)分顯得十分必要。市場(chǎng)細(xì)分（1）按地區(qū)細(xì)分小胡鴨如果要想在全國(guó)擴(kuò)張，不能廣撒網(wǎng)，要根據(jù)每個(gè)地域的口味進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。中國(guó)市場(chǎng)可分華中、華南、華東、華北、西北、東北、西南這七大地域。小胡鴨起源于湖北，在華中已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)。小胡鴨口味屬于甜辣，較為符合華南、華東、東北的口味，因此小胡鴨走出中國(guó)的第一步要以華中為支撐點(diǎn)，重點(diǎn)向華南、華北、東北進(jìn)軍，在穩(wěn)住陣腳后再向其他地區(qū)擴(kuò)張。（2）按消費(fèi)者看重的利益劃分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)小胡鴨，按照其看中的利益可劃分為：分量、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生、口感等。據(jù)調(diào)查，在食品行業(yè)消費(fèi)者最注重食品的口感和衛(wèi)生狀況，小胡鴨要首先保持這兩點(diǎn)再對(duì)其他地方加以改進(jìn)。（3）按年齡、性別劃分本文在分析小胡鴨品牌定位時(shí)已提到，小胡鴨主要針對(duì)18到40歲這個(gè)年齡段，并且以女生為主，因?yàn)檫@類(lèi)人群有一定的消費(fèi)能力，并且生活節(jié)奏較快，而小胡鴨作為休閑食品定位正好為她們提供便利。目標(biāo)市場(chǎng)選擇根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)可分為大學(xué)生以及40歲以下參加工作的人群。根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)，可以劃分為三個(gè)不同的范圍：①大學(xué)生。這類(lèi)人群有一定的消費(fèi)能力，生活比較閑適，把小胡鴨當(dāng)做休閑零食所以要求價(jià)格適中，這類(lèi)人群追求刺激新鮮，并對(duì)食物口感要求較高，小胡鴨的定位正好適合這類(lèi)人群。②年輕白領(lǐng)。這類(lèi)人群工作繁重，生活節(jié)奏快，常常因?yàn)楣ぷ鲉?wèn)題而無(wú)暇吃飯，小胡鴨方便快捷易攜帶，小胡鴨即買(mǎi)即吃的特點(diǎn)正好能滿(mǎn)足該類(lèi)人群對(duì)視頻的要求。③愛(ài)旅游的商務(wù)人士。這類(lèi)人群可支配收入較多，而小胡鴨也可以作為“湖北特產(chǎn)”來(lái)吸引這類(lèi)人群購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)小胡鴨的精致禮盒也適合贈(zèng)送親友。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指企業(yè)在根據(jù)消費(fèi)者的心理喜好，對(duì)其產(chǎn)品、品牌理念加以調(diào)整以此來(lái)與消費(fèi)者建立共識(shí)，使其在消費(fèi)者留下特殊的印象，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。筆者在上文分析小胡鴨的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)也指出，小胡鴨的標(biāo)語(yǔ)太側(cè)重于宣傳本品牌的產(chǎn)品，并且標(biāo)語(yǔ)辨識(shí)度不高，不能反應(yīng)其作為休閑鹵制品的特點(diǎn)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者特別注重新奇好玩的事物，而其對(duì)手周黑鴨就抓住這一特點(diǎn)，將其“休閑”的定位發(fā)揮到極致，并配有一整套品牌傳播策略。這點(diǎn)小胡鴨也可以借鑒，首先要將自己定位為“休閑食品”，讓自己“玩”起來(lái)，與消費(fèi)者建立溝通的橋梁，這樣才能深入人心，建立自己獨(dú)特的品牌形象。選擇重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行推廣，廣告投放更有針對(duì)性筆者在上文分析上指出小胡鴨的廣告宣傳不僅投入少，而且是廣撒網(wǎng)蜻蜓點(diǎn)水式傳播，絲毫沒(méi)有觸及到消費(fèi)者痛點(diǎn)。針對(duì)大學(xué)生，小胡鴨一定要利用好三微即微信、微博、微視頻，并且要在內(nèi)容上下功夫，以此來(lái)打動(dòng)年輕消費(fèi)者，目前小胡鴨可以通過(guò)小紅書(shū)進(jìn)行宣傳，這樣更接近年輕女性這類(lèi)目標(biāo)受眾。針對(duì)旅游人士時(shí)，可以積極利用戶(hù)外廣告牌、公交車(chē)體廣告等，并且一定要在其宣傳片上下功夫，要慢慢訴說(shuō)其品牌故事，要在湖北荊州這座旅游城市上下功夫，讓小胡鴨與湖北荊州三國(guó)文化融為一體，甚至小胡鴨在走向中國(guó)時(shí)也可以將自己標(biāo)榜為“湖北特產(chǎn)”，從而提高其在旅游人士的地位。同時(shí)小胡鴨也要選擇重點(diǎn)地區(qū)重點(diǎn)推廣，比如在火車(chē)站和機(jī)場(chǎng)附近建設(shè)直營(yíng)店進(jìn)行宣傳，因?yàn)檫@些地方都是人流密集的地點(diǎn)，并且小胡鴨的包裝也適合走親訪友，如果在這些地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳會(huì)取得事半功倍的效果。塑造“健康安全”品牌形象，推動(dòng)新品上市小胡鴨自己的養(yǎng)殖場(chǎng)和生產(chǎn)基地，原材料也相對(duì)可靠。但是小胡鴨沒(méi)有利用這一天然優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，特別是在如今消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題越發(fā)關(guān)注的情況下，小胡鴨就要越要側(cè)重對(duì)食品安全方面進(jìn)行宣傳，樹(shù)立一個(gè)健康安全的品牌形象。面對(duì)這種情況小胡鴨首先可以從其選鴨環(huán)節(jié)和獨(dú)特鹵制工藝的制作在不泄密的情況下排成宣傳片以視頻的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。其次要暢通信息，積極辟謠，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)透明化的同時(shí)，也要大小消費(fèi)者心中的顧慮。無(wú)論是菜品還是口味，休閑鹵制品行業(yè)都具有極高的相似度。因此小胡鴨要想走得更遠(yuǎn)，必須要加強(qiáng)對(duì)菜品和口味創(chuàng)新。首先小胡鴨要打開(kāi)其他地區(qū)的市場(chǎng)，要根據(jù)當(dāng)?shù)氐目谖?，研發(fā)出適合本地人的味道，同時(shí)也可以給老顧客有新鮮感。其次小胡鴨要推出更多的菜品，根據(jù)長(zhǎng)尾理論，有一些冷門(mén)的食物也有不少市場(chǎng)，所以小胡鴨可以推出不同的菜品滿(mǎn)足消費(fèi)者。最后可以對(duì)包裝進(jìn)行改進(jìn)，可以根據(jù)節(jié)假日推出紀(jì)念款包裝，同時(shí)提供私人訂制，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，提高產(chǎn)品辨識(shí)度。對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)也要對(duì)通過(guò)各種活動(dòng)推動(dòng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，比如促銷(xiāo)、試吃等手段不僅可以讓消費(fèi)者迅速了解新產(chǎn)品，而且能夠形成口碑傳播，幫助新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)。豐富網(wǎng)絡(luò)推廣話題，加強(qiáng)渠道建設(shè)豐富網(wǎng)絡(luò)推廣話題企業(yè)信息紛繁多樣，如果在眾多的信息當(dāng)中選擇有用的信息傳達(dá)給受眾是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，人們的注意力成為稀缺資源。企業(yè)在傳達(dá)的信息要想在短時(shí)間內(nèi)做到抓人眼球，務(wù)必要做到：（1）內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了，要在最短的時(shí)間內(nèi)將最關(guān)鍵的信息展現(xiàn)給受眾。（2）內(nèi)容為王，推廣方式創(chuàng)意化。企業(yè)傳播的信息要給人留下深刻的印象，吸引受眾的注意力。比如參加全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽就是一個(gè)很好的選擇，首先他貼合了目標(biāo)受眾-大學(xué)生群體，參賽學(xué)生在選擇選題時(shí)必定會(huì)對(duì)小胡鴨做一定的了解，也變相的幫助了小胡鴨做推廣宣傳的活動(dòng)。再者小胡鴨的官方微博微信也可以利用大廣賽制造一些話題吸引關(guān)注?？梢哉f(shuō)這算是一種比較高效的推廣方式。加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)渠道建設(shè)隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，隨之而來(lái)的是網(wǎng)購(gòu)的便捷化，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)也越來(lái)越傾向于這種方式。同時(shí)小胡鴨的實(shí)體店面作為消費(fèi)者的直接接觸點(diǎn)也為其品牌推廣做了不少的貢獻(xiàn)。綜上所述小胡鴨應(yīng)該學(xué)習(xí)肯德基、麥當(dāng)勞模式采用線上訂購(gòu)，線下送餐服務(wù)，這樣既能幫助消費(fèi)者節(jié)約排隊(duì)的時(shí)間，又能提高小胡鴨的供貨效率，通過(guò)拓寬銷(xiāo)售渠道，打開(kāi)市場(chǎng)，促進(jìn)小胡鴨的發(fā)展。同時(shí)可以通過(guò)加盟美團(tuán)或者大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)來(lái)獲取用戶(hù)的反饋。而做成渠道建設(shè)的最關(guān)鍵的一環(huán)就是加大對(duì)線下實(shí)體店的建設(shè)，擴(kuò)大線下售賣(mài)網(wǎng)店，在重要城市都有供貨源。強(qiáng)化員工的品牌意識(shí)，完善服務(wù)體系設(shè)立品牌培訓(xùn)課程，建立激勵(lì)制度員工是公司的名片，作為品牌利益相關(guān)人的重要接觸點(diǎn)，企業(yè)員工對(duì)本品牌的認(rèn)知水平、品牌認(rèn)同感、品牌忠誠(chéng)度與公司品牌的建立息息相關(guān)。所以小胡鴨可以適當(dāng)設(shè)立一些員工培訓(xùn)課程，聆聽(tīng)員工的想法，讓員工自己說(shuō)出與本品牌的故事。同時(shí)也可以通過(guò)評(píng)選“品牌兵”、“宣傳標(biāo)兵”的方式激勵(lì)員工主動(dòng)宣傳小胡鴨。健全銷(xiāo)售服務(wù)，建立統(tǒng)一服務(wù)制度一個(gè)企業(yè)口碑的好壞對(duì)企業(yè)發(fā)展具有決定影響。除去口味質(zhì)量這些影響因素，服務(wù)顯得極為重要，一次愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)可以拉攏消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自覺(jué)將本品牌推廣出去，形成二次傳播。反之，則會(huì)導(dǎo)致潛在顧客的流失。因此健全售前售后服務(wù)，制定統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)章制度在線下實(shí)體店推行顯得尤為重要。

結(jié)語(yǔ)本文運(yùn)用整合廣告學(xué)和品牌傳播相關(guān)理論，幫助企業(yè)以“一種聲音，一種形象”在所有品牌傳播接觸點(diǎn)向目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)群體傳遞清晰一致的信息，讓他們?cè)隗w驗(yàn)良好產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，感知品牌的情感訴求，形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，從而幫助小胡鴨創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升品牌資產(chǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展促使品牌傳播方式發(fā)生了新一輪的變革，移動(dòng)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的迅速普及令信息的傳播行為融入到消費(fèi)者日常生活之中。本文就小胡鴨公司如何跳出傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播思維，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行品牌傳播作了一些探討。通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)深度溝通，運(yùn)用增值服務(wù)，觸動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)群體的利益點(diǎn)，使他們?cè)跐撘颇刑岣邔?duì)小胡鴨品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)。

致謝本論文在導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)下完成的。導(dǎo)師淵博的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，嚴(yán)于律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實(shí)無(wú)法、平易近人的人格魅力對(duì)本人影響深遠(yuǎn)。本次論文從選題到完成，每一步都是在導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)下完成的，傾注了導(dǎo)師大量的心血。在此，謹(jǐn)向?qū)煴硎境绺叩木匆夂椭孕牡母兄x!在寫(xiě)論文的過(guò)程中，遇到了很多的問(wèn)題，在老師的耐心指導(dǎo)下，問(wèn)題都得以解決。所以在此，再次對(duì)老師道一聲：老師，謝謝您!

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