（第二版）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)全套可編輯PPT課件市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)01第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與作用一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

它包含兩種含義：

一種是動(dòng)詞的理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng);另一種是名詞的理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為的學(xué)科稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

不同定義側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性，我們從以下方面來理解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念(一)需要、欲望和需求

需要是人類自身本能感受到的匱乏狀態(tài),如人們對(duì)食品、衣服、住房、安全、歸屬、受人尊重等的需要。欲望是指想得到滿足上述基本需要的具體物品的愿望，

是個(gè)人因受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響而產(chǎn)生的對(duì)基本需要的特定追求。需求是具有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某具體產(chǎn)品的欲望。（二）產(chǎn)品

產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的,能夠引起關(guān)注、獲得、使用或消費(fèi)，并滿足各種需要和欲望的有形實(shí)體、無形服務(wù)以及附加利益的總和。產(chǎn)品包含比有形實(shí)體更多的內(nèi)容。只重視有形實(shí)體而忽視無形服務(wù)或附加利益,是對(duì)產(chǎn)品概念片面的理解。（三）效用、費(fèi)用和滿足

效用的評(píng)價(jià)既

取決于產(chǎn)品的實(shí)際效用，也取決于消費(fèi)者進(jìn)行的效用比較。消費(fèi)者購(gòu)買決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品，從而達(dá)到生理或心理上的最大滿足。（四）交換、交易與關(guān)系

交換是向他人提供所需之物或價(jià)值，并獲取相應(yīng)價(jià)值的物或服務(wù)的行為，是社會(huì)大生產(chǎn)中重要的一環(huán)。交易是指買賣雙方價(jià)值的交換,是交換的基本組成單位。關(guān)系是交換過程中形成的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，它包括營(yíng)銷者與顧客、

分銷商、零售商、供應(yīng)商以及競(jìng)爭(zhēng)者等之間的聯(lián)系。（五）市場(chǎng)

傳統(tǒng)的市場(chǎng)概念是指貨物聚集的場(chǎng)所或領(lǐng)域。從現(xiàn)代營(yíng)銷的角度理解，市場(chǎng)是由具有一定購(gòu)買力的人群組成的集合。市場(chǎng)的大小以對(duì)某產(chǎn)品需求的人數(shù)多少、購(gòu)買欲望強(qiáng)弱和購(gòu)買力大小三個(gè)因素來確定,而不是由地域的大小來決定。（六）市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)

具體而言，市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)包括營(yíng)銷信息系統(tǒng)、營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)、營(yíng)銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)以及營(yíng)銷控制系統(tǒng)等。市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)體現(xiàn)了現(xiàn)代

企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的運(yùn)作體系，也形成了本書整體框架結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的作用市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)管理中居于十分顯要的地位，它的作用表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用價(jià)值并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的唯一途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者需要與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié),是企業(yè)將消費(fèi)者需要、市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成企業(yè)機(jī)會(huì)的一種行之有效的方法。市場(chǎng)營(yíng)銷是社會(huì)文明進(jìn)步的重要推動(dòng)力。圖

市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)及影響因素

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，反映著一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和經(jīng)營(yíng)方式。確立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，對(duì)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變一、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于資本主義工業(yè)化初期階段，是一種古老的經(jīng)營(yíng)觀念，是指企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提是:消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，因而企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高效率、降低成本、擴(kuò)大生產(chǎn)。二、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念是從生產(chǎn)觀念中派生岀來的一種陳舊的經(jīng)營(yíng)觀念，它片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視市場(chǎng)需求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨(dú)到，自然就會(huì)顧客盈門?！熬葡悴慌孪镒由睢本褪沁@種觀念的形象說明。163三、推銷觀念

推銷觀念又稱“銷售觀念”，產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代。第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)品的數(shù)量與花色品種也開始大大增

加，出現(xiàn)供過于求的趨勢(shì)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)紛紛重視

推銷工作，如組建推銷組織，培訓(xùn)推銷人員,大力施展推銷和促銷技術(shù),以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實(shí)掌握目標(biāo)消費(fèi)者的需要和欲望?！邦櫩褪巧系邸薄邦櫩陀肋h(yuǎn)是正確的”等常常成為執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)的座右銘。四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念取代傳統(tǒng)的推銷觀念是一次根本性的轉(zhuǎn)變。以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，以推銷和銷售促進(jìn)為手段，刺激銷售，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、取得利潤(rùn)的目的；推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以企業(yè)的目標(biāo)顧客及其需要為中心，以整體營(yíng)銷為手段，從而達(dá)到滿足目標(biāo)顧客的需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的目的。VS五、社會(huì)營(yíng)銷觀念

社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)要平衡與協(xié)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益三者之間的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧。表1-1對(duì)本節(jié)五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作一比較。營(yíng)銷觀念市場(chǎng)特征出發(fā)點(diǎn)手段目標(biāo)生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本增加生產(chǎn)取得利潤(rùn)產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能提高質(zhì)量獲得利潤(rùn)推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售推銷與促銷擴(kuò)大銷售獲得利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念供過于求顧客需求整體營(yíng)銷滿足需要獲取利益社會(huì)營(yíng)銷觀念供過于求顧客需要社會(huì)利益整體營(yíng)銷滿足顧客需要增進(jìn)社會(huì)利益獲得經(jīng)濟(jì)效益第三節(jié)顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意一、顧客讓渡價(jià)值（一）顧客讓渡價(jià)值的含義

顧客讓度價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。由概念可知，顧客讓渡價(jià)值由顧客總價(jià)值與顧客總成本兩部分構(gòu)成。（一）顧客讓渡價(jià)值的含義顧客讓渡價(jià)值（二）顧客總價(jià)值1.產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是指由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵因素，由顧客需要來決定。

（二）顧客總價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的岀售向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品售前服務(wù)、售中服務(wù)以及提供安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證等售

后服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。（二）顧客總價(jià)值3.人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效

益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。（二）顧客總價(jià)值4.形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中所形成的總體形象而產(chǎn)生的價(jià)值，既包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，也包括公司及其員工的職業(yè)道德行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。（三）顧客總成本

提高“顧客讓渡價(jià)值”的另一途徑是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客總成本主要包括以下三部分。01貨幣成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),在貨幣方面的支岀。貨幣成本02時(shí)間成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),在時(shí)間方面的耗費(fèi)與支出。時(shí)間成本03體力與精力成本指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。體力與精力成本二、顧客滿意（一）顧客滿意

顧客滿意是指顧客通過對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知結(jié)果與他們的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺，是企業(yè)贏得顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。（二）尋求顧客滿意過程中應(yīng)注意的問題顧客期望值的確定要恰當(dāng)。01對(duì)于構(gòu)成顧客總價(jià)值和顧客總成本的不同方面，顧客的期望與重視程度存在差異。02(3)追求顧客滿意不等同于顧客滿意最大化。03市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略02第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)戰(zhàn)略是一種長(zhǎng)期和整體的規(guī)劃，一般可劃分為三個(gè)層次：總體戰(zhàn)略，它決定整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略方向，并決定相應(yīng)的資源分配戰(zhàn)略和新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略;第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部通常會(huì)有若干個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，分別從事不同的業(yè)務(wù);職能戰(zhàn)略，是為貫徹、實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。一、企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系（一）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中具有重要地位

市場(chǎng)營(yíng)銷者首先要發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需要，并且集中一切資源和力量，適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合，在滿足目標(biāo)顧客需要的前提下,擴(kuò)大銷售，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。在此理念下,市場(chǎng)營(yíng)銷是面向顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的最前沿的管理活動(dòng)。相應(yīng)地，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就確立了在企業(yè)戰(zhàn)略體系中的重要地位。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略引導(dǎo)其他職能戰(zhàn)略

從概念上講，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等一樣，都屬于職能戰(zhàn)略,但其地位和作用各不相同,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有引導(dǎo)其他職能戰(zhàn)略的作用。當(dāng)然，不同的企業(yè)及同一企業(yè)在不同時(shí)期,各個(gè)職能戰(zhàn)略的重要性會(huì)有所不同，但市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的導(dǎo)向作用是貫徹始終的。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服從和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服從和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略如圖2-1所示圖2-1企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程是企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由規(guī)定企業(yè)任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、選擇業(yè)務(wù)組合、制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略等四個(gè)部分有序組成，如圖2-2所示。圖2-2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)

企業(yè)任務(wù)是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)工作的業(yè)務(wù)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)范圍和服務(wù)對(duì)象。企業(yè)任務(wù)作為企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，一般應(yīng)具備以下五個(gè)特征:具有可行性體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向富有激勵(lì)性具體明確具有一定彈性（二）確定企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)任務(wù)確定后，就應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化成具體目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)未來一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列營(yíng)銷目標(biāo)的總稱，制定企業(yè)目標(biāo)一般應(yīng)符合下列六個(gè)要求。多重性協(xié)調(diào)性數(shù)量化階段性可靠性層次性（三）投資組合規(guī)劃

在確定企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，企業(yè)最高管理層應(yīng)對(duì)投資組合進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，即確定哪些業(yè)務(wù)和產(chǎn)品最能使企業(yè)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而最有效地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)常用的分析方法主要有以下兩種。

波士頓矩陣法多因素業(yè)務(wù)矩陣法（四）制定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

投資組合戰(zhàn)略決定了哪些經(jīng)營(yíng)單位要發(fā)展、擴(kuò)大，哪些要收縮、放棄，決定投資組合戰(zhàn)略以后,企業(yè)要考慮業(yè)務(wù)發(fā)展問題。（四）制定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略一般考慮新增業(yè)務(wù)時(shí)，首先應(yīng)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì);其次分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性;再次考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。按此思路有以下三種業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。1.密集化發(fā)展戰(zhàn)略

（1）

市場(chǎng)滲透。即通過各種營(yíng)銷措施，努力在現(xiàn)有的市場(chǎng)上增加

現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額。這是一種最直接可行的策略。具體途徑包括：一

是設(shè)法使現(xiàn)有顧客增加對(duì)本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的購(gòu)買量;二是吸引和爭(zhēng)奪

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，使他們購(gòu)買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；三是爭(zhēng)取潛在顧客購(gòu)

買本企業(yè)的產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品發(fā)展。即企業(yè)為了增加銷售量，在現(xiàn)有市場(chǎng)上發(fā)展新產(chǎn)品，增加新品種，或者改進(jìn)原有產(chǎn)品，使其具有某些新的性能及用途，滿足更多的需要。產(chǎn)品發(fā)展的途徑有以下三種：一是開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品及升級(jí)換代產(chǎn)品;二是開發(fā)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品;三是改變現(xiàn)有產(chǎn)品的外觀或包裝。

(3)市場(chǎng)發(fā)展。即企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進(jìn)新的市場(chǎng)以增加銷售量。市場(chǎng)發(fā)展的途徑有兩種：一是擴(kuò)大銷售區(qū)域，可以從地區(qū)性銷售擴(kuò)大到全國(guó)銷售,也可以從國(guó)內(nèi)銷售擴(kuò)大到國(guó)際市場(chǎng)銷售;二是進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，滿足新市場(chǎng)未被滿足的需求，如表2-1所示。產(chǎn)品市場(chǎng)—現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品發(fā)展新市場(chǎng)市場(chǎng)發(fā)展(多角化發(fā)展)表2-1密集化發(fā)展戰(zhàn)略2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)則適宜采取一體化發(fā)展戰(zhàn)略具體形式有以下三種,如圖2-5所示。(1)水平一體化。(2)前向一體化。(3)后向一體化。

圖2-5一體化發(fā)展戰(zhàn)略3.多角化發(fā)展戰(zhàn)略

當(dāng)本企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)或者其他行業(yè)的吸引力更大時(shí)，企業(yè)可以實(shí)行多角化發(fā)展戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。這種戰(zhàn)略主要有三種形式。同心多角化水平多角化綜合多角化第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過程一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的意義體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。第一,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于在內(nèi)部形成明確的共同思想，充分合理地利用內(nèi)部的各種資源。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略促使決策者從全局出發(fā)，高瞻遠(yuǎn)矚地考慮問題。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過程具體來說，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過程主要包括以下五個(gè)環(huán)節(jié)，如圖2-6所示。圖2-6市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過程（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以分為以下五種。1.環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)2.表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)3.行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)4.目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)5.全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯的不同特征，依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)把整體市場(chǎng)分割為兩個(gè)或更多個(gè)子市場(chǎng)的過程。選定目標(biāo)市場(chǎng)并不意味著選擇目標(biāo)市場(chǎng)工作的結(jié)束，企業(yè)還需對(duì)所提供的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中占據(jù)什么樣的位置做出決策。3.市場(chǎng)定位對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分以后，企業(yè)需要從不同的細(xì)分市場(chǎng)中選擇自己要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，這種細(xì)分市場(chǎng)就是目標(biāo)市場(chǎng)。2.目標(biāo)市場(chǎng)（三）制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)而制定的總體方案。它主要涉及營(yíng)銷組合決策和營(yíng)銷預(yù)算的編制。（三）制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合指企業(yè)協(xié)調(diào)配套地運(yùn)用各種可以控制的營(yíng)銷因素，形成一種最佳組合，以滿足目標(biāo)顧客的需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。2.營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷預(yù)算一般應(yīng)以目標(biāo)銷售額為依據(jù)來制定。首先要分析為實(shí)現(xiàn)一定銷售額和相對(duì)市場(chǎng)份額所需的市場(chǎng)營(yíng)銷工作量,并相應(yīng)確定需要多少營(yíng)銷總預(yù)算，其次要將營(yíng)銷總預(yù)算合理地分配給各項(xiàng)營(yíng)銷因素。（四)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略只有付諸實(shí)施，才能保證戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為了有效地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,企業(yè)應(yīng)做好以下三項(xiàng)工作。必須設(shè)立執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的組織。必須有一位高層管理者負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。必須精心選擇和使用市場(chǎng)營(yíng)銷人員。（五） 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制1.年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制是將反映企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的年度指標(biāo)進(jìn)一步具體化,定期檢查這些指標(biāo)的完成情況。

（五） 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制2.盈利能力控制盈利能力控制是對(duì)不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)的盈利情況進(jìn)行監(jiān)控，以檢查所制定的盈利目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)。3.效率控制效率控制是要對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作績(jī)效以及企業(yè)的廣告、

促銷和分銷等方面的工作效率進(jìn)行評(píng)估,其目的是找出提高這些管理工作效率的途徑。4.戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是更高層次的控制，其目的是確保企業(yè)目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。三、影響市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理效果的因素從企業(yè)可否控制的角度來劃分,這些因素可分為可控因素和不可控因素兩大類。0102是指影響營(yíng)銷活動(dòng)，并能被企業(yè)本身所控制和運(yùn)用的各種營(yíng)銷手段?？煽匾蛩厥侵赣绊憼I(yíng)銷活動(dòng)卻不能為企業(yè)所控制的各種外部環(huán)境的因素。不可控因素第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段。企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)以后，就要有效地利用自身資源，設(shè)計(jì)企業(yè)銷售戰(zhàn)略，制定最佳銷售方案，以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，這在很大程度上依賴于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的正確選擇和運(yùn)用。一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合基本內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，將可控制

的各種因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同需要，圍繞著這四個(gè)方面分別制定營(yíng)銷策略，可形成不同類型的策略組合，如圖2-7所示。不同類型的策略價(jià)格策略制定價(jià)格要估量顧客的需求和企業(yè)的成本，以便選定一種既能吸引顧客，又能適合市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格。分銷策略分銷策略又稱為渠道策略，是指選擇將產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑。促銷策略促銷策略主要是指企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的決策。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指做出與產(chǎn)品有關(guān)的計(jì)劃和決策，是整個(gè)營(yíng)銷組合策略的基石。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)(一）可控性市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各個(gè)因素是企業(yè)可以控制的。

（二）動(dòng)態(tài)性市場(chǎng)營(yíng)銷組合是各個(gè)營(yíng)銷因素的動(dòng)態(tài)組合。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)（三）復(fù)合性市場(chǎng)營(yíng)銷組合不僅包括了四大要素，而且每一要素又各自包括多個(gè)次一級(jí)乃至更次一級(jí)的因素，從而形成各個(gè)層次因素的組合。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)（四）整體性

要求企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)因素相互補(bǔ)充，協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮整體功能,使?fàn)I銷活動(dòng)效果達(dá)到最優(yōu)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用

對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷組合主要有以下四個(gè)方面的作用。第一，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用第三，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門工作的紐帶。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷變化，營(yíng)銷管理工作不斷遇到新情況和新問題，由此市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論也有新的發(fā)展。（一）大營(yíng)銷理論——6Ps組合理論大營(yíng)銷理論與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的區(qū)別，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)

方面。第一，對(duì)待環(huán)境態(tài)度不同。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)有所不同。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷手段有所不同。而大營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)要用6Ps來打開和進(jìn)入某一市場(chǎng)，創(chuàng)造

或改變目標(biāo)顧客的需要。（二） “4Cs”營(yíng)銷觀念

舒爾茨等學(xué)

者提出了與“4Ps”理論相對(duì)應(yīng)的顧客“4Cs”理論（表2-2）,企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須力求盡量經(jīng)濟(jì)、方便地滿足顧客的需

要，同時(shí)和顧客保持有效的溝通。表2-2IPs與4Cs對(duì)照4Ps4Cs產(chǎn)品(product)定價(jià)(price)分銷(place)促銷(promotion)顧客的需要和欲望(consumerneedsandwants)顧客的成本(costtoconsumer)便利(convenience)溝通(communication)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境03一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，決定其能否有效地維持和發(fā)展與目標(biāo)顧客的交易及關(guān)系的所有力量的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量;第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

微觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)對(duì)顧客服務(wù)能力的各種參與者及參與者間的相互關(guān)系，微觀環(huán)境的各種行為者都在宏觀環(huán)境中運(yùn)作并受其影響和制約，如圖3-1所示。

圖31市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)（一）客觀性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境作為一種客觀存在,是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)（二）關(guān)聯(lián)性構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的各種因素和力量是相互聯(lián)系、相互依賴的。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)（三）層次性第一層次是

企業(yè)所在的地區(qū)環(huán)境。第二層次是

整個(gè)國(guó)家的政策法律、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素。第三層次是國(guó)際環(huán)境因素。（四）差異性營(yíng)銷環(huán)境的差異主要因?yàn)槠髽I(yè)所處的地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響,而且同樣一種環(huán)境對(duì)不同企業(yè)的影響也不盡相同。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)（五）動(dòng)態(tài)性外界環(huán)境隨著時(shí)間推移經(jīng)常處于變化之中。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的目的

環(huán)境的發(fā)展變化給營(yíng)銷帶來的影響大致可分為兩大類，即環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的目的就在于尋求環(huán)境機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。環(huán)境機(jī)會(huì)是營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有利的各項(xiàng)因素的總和。環(huán)境威脅是營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各項(xiàng)因素的總和。四、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法

任何企業(yè)都面臨著若干營(yíng)銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。企業(yè)可借助“環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣圖”和“環(huán)境威脅矩陣圖”進(jìn)行分析。（一）環(huán)境機(jī)會(huì)分析

分析、評(píng)價(jià)環(huán)境機(jī)會(huì)主要有兩個(gè)方面：一是考慮機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來的潛在利益的大小;二是考慮成功可能性的大小，如圖3-2所示。InD1IV成功的可能性大小潛在的吸引力大小圖3-2環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣圖（二）環(huán)境威脅分析

營(yíng)銷者對(duì)環(huán)境威脅的分析也主要從兩方面考慮：一是分析環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響程度;二是分析環(huán)境威脅岀現(xiàn)的可能性大小，并將這兩個(gè)方面結(jié)合在一起，如圖3-3所示。威脅的可能性大小潛在的嚴(yán)重性大小圖3-3環(huán)境威脅矩陣圖（三）綜合環(huán)境分析根據(jù)綜合環(huán)境中威脅水平和機(jī)會(huì)水平的不同，可分為四種情況，如圖3-4所示。理想環(huán)境冒險(xiǎn)環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境機(jī)會(huì)水平威脅水平圖3-4機(jī)會(huì)一威脅矩陣圖

五、環(huán)境應(yīng)對(duì)策略（一）威脅的應(yīng)對(duì)策略1.促變策略促變策略即企業(yè)通過自身的努力，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。

五、環(huán)境應(yīng)對(duì)策略（一）威脅的應(yīng)對(duì)策略2.減輕策略減輕策略即企業(yè)通過各種手段改變營(yíng)銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化。五、環(huán)境應(yīng)對(duì)策略（一）威脅的應(yīng)對(duì)策略3.轉(zhuǎn)移策略轉(zhuǎn)移策略即將產(chǎn)品或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他盈利更高、市場(chǎng)環(huán)境更好的行業(yè)中去，以回避不利環(huán)境因素,尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。（二）機(jī)會(huì)的應(yīng)對(duì)策略1.抓住經(jīng)營(yíng)決策時(shí)機(jī)，選擇投資方向2.抓住資源利用的時(shí)機(jī)，獲取比較利益3.抓住產(chǎn)品銷售的時(shí)機(jī)，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境因素包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、社會(huì)文化和科學(xué)技術(shù)等,每個(gè)因素又由若干要素構(gòu)成，如表3-1所示。要素內(nèi) 容人口人口數(shù)量、人口分布、人口構(gòu)成、人口受教育程度和人口流動(dòng)性等經(jīng)濟(jì)社會(huì)購(gòu)買力、經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹率、利率、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值等自然資源無限資源、有限可再生資源、有限不可再生資源等科學(xué)技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新、知識(shí)運(yùn)用、研發(fā)重點(diǎn)等社會(huì)、文化對(duì)工作生活質(zhì)量的態(tài)度、對(duì)環(huán)境的關(guān)心、民俗、宗教信仰等政治、法律稅法、反壟斷法、勞動(dòng)法、教育政策等表3-1宏觀環(huán)境要素一、人口因素（一）人口規(guī)模和增長(zhǎng)

人口規(guī)模是表明市場(chǎng)潛力的基本指標(biāo)。人口規(guī)模的現(xiàn)實(shí)意義在于它對(duì)基本生活資料的決定性作用，任何人對(duì)基本生活資料一一衣食住行的需求必須得到滿足，人口越多，這種需求越大。（二）人口構(gòu)成

與人口規(guī)模相比,人口構(gòu)成對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷更具直接意義，正是由于人口不同的構(gòu)成才形成各具特色的消費(fèi)群體，這是市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位的最主要依據(jù)。（三）人口密度

人口密度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)為對(duì)分銷渠道、分銷服務(wù)和分銷成本的影響。二、經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)或可能參與競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)特征和方向，集中表現(xiàn)為社會(huì)購(gòu)買力和經(jīng)濟(jì)周期兩個(gè)方面。二、經(jīng)濟(jì)因素（一）社會(huì)購(gòu)買力

社會(huì)購(gòu)買力是指一定時(shí)期全社會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)的貨幣支付能力，是收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄和通貨膨脹的函數(shù)。二、經(jīng)濟(jì)因素（二）經(jīng)濟(jì)周期

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程表明,經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有周期性，完整的周期通常由危機(jī)、蕭條、復(fù)蘇和高漲四個(gè)階段組成。

自然環(huán)境是指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過程的自然因素，包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。日益惡化的自然環(huán)境是21世紀(jì)企業(yè)以及公眾面臨的主要問題之一，這種問題的存在既可能成為企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，也可能產(chǎn)生潛在的威脅。三、自然環(huán)境因此，營(yíng)銷人員不能不首先正視以下三個(gè)問題：010203環(huán)境污染嚴(yán)重。原材料短缺，能源成本提高。政府對(duì)環(huán)境保護(hù)干預(yù)加強(qiáng)。四、科學(xué)技術(shù)

科學(xué)技術(shù)是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動(dòng)力，也是使市場(chǎng)環(huán)境變化多端、呈周期性發(fā)展的根本原因?？茖W(xué)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的具體影響有以下四個(gè)方面。

新需求、新產(chǎn)品不斷產(chǎn)生產(chǎn)品生命周期不斷縮短營(yíng)銷手段不斷豐富信息不對(duì)稱加劇五、社會(huì)文化

社會(huì)文化主要是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、宗教信仰、教育水平、語(yǔ)言文字等的有機(jī)總和。社會(huì)文化涵蓋諸多方面，因而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響是多層次、全方位、滲透性的。特別是到異地或國(guó)外開辟新的市場(chǎng)時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)孛袼住⒆?/p>

教等文化環(huán)境必須認(rèn)真調(diào)查研究，以免觸犯禁忌。

六、政治和法律

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，包括營(yíng)銷活動(dòng)在內(nèi)的所有企業(yè)行為都必然

受到政治與法律環(huán)境的強(qiáng)制和約束。這種政治法律環(huán)境主要指國(guó)家政局、國(guó)家政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制以及相關(guān)的法令、法規(guī)、方針政策等對(duì)企業(yè)的運(yùn)作存在著或多或少關(guān)聯(lián)的要素。第三節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷壞境一、企業(yè)

微觀環(huán)境中第一個(gè)因素是企業(yè)本身。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門不是孤立的，它面對(duì)著企業(yè)的許多其他職能部門。企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門各個(gè)管理層次之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，營(yíng)銷部門與內(nèi)部其他部門的配合是否默契，目標(biāo)是否一致，都影響著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。二、供應(yīng)商

供應(yīng)商與企業(yè)是協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要能否及時(shí)提供低成本的原材料。提高價(jià)格和降低原材料質(zhì)量是供應(yīng)商對(duì)企業(yè)施加影響力的潛在方式，如果企業(yè)不能通過其價(jià)格體系來彌補(bǔ)因供應(yīng)成本增加而帶來的損失，那么企業(yè)就將因?yàn)楣?yīng)商的行動(dòng)而使自己的利潤(rùn)降低。三、營(yíng)銷中介

營(yíng)銷中介是指各類市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu),如運(yùn)輸、儲(chǔ)存、咨詢、市場(chǎng)調(diào)查、保險(xiǎn)、廣告、經(jīng)銷商、評(píng)估、會(huì)計(jì)、審計(jì)、律師和金融等等。由于營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的市場(chǎng)活動(dòng)，要求多方面的人才和技巧，這類機(jī)構(gòu)的存在便于營(yíng)銷活動(dòng)更有效地展開，提供專業(yè)化分工協(xié)作的營(yíng)銷服務(wù)。四、顧客

顧客也稱目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心，因此，顧客是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境。顧客市場(chǎng)可以按照購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為四種類型：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利市場(chǎng)。五、競(jìng)爭(zhēng)者

從顧客做出購(gòu)買決策的過程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者大體可以分為四種類型：愿望競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者；產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者指滿足同一需求的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)者;屬類競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者；品牌競(jìng)爭(zhēng)者指滿足同一需求的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)者。1324六、社會(huì)公眾

社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有實(shí)際的或潛在的利害關(guān)系或影響力的一切團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)面臨的重要公眾可分為七大類：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、公民團(tuán)體公眾、當(dāng)?shù)毓?、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。購(gòu)買行為分析04第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者市場(chǎng)需求特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面?？商娲院拖嚓P(guān)性季節(jié)性伸縮性多樣性多層次性可誘導(dǎo)性一、消費(fèi)者市場(chǎng)需求特征二、消費(fèi)者購(gòu)買行為研究

消費(fèi)者購(gòu)買行為研究就是研究消費(fèi)者如何做出花費(fèi)自己可支配的資源用于有關(guān)消費(fèi)品上的決策。這種決策主要包括以下六個(gè)問題（又稱為“5W+H”架構(gòu)）。如何購(gòu)買由誰(shuí)購(gòu)買何時(shí)購(gòu)買為何購(gòu)買購(gòu)買何物何處購(gòu)買三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

行為心理學(xué)家沃森建立了刺

激一反應(yīng)模式來說明外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系，如圖4-2所示。外部刺激

消費(fèi)者“黑箱”消費(fèi)者反應(yīng)營(yíng)銷因素“4Ps”產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者特征購(gòu)買決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素確認(rèn)需求收集信息選擇判斷購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)圖4-2消費(fèi)者購(gòu)買行為模式四、影響消費(fèi)者行為的主要因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素主要有文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素

等，如圖4-3所示。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色和地位年齡和生命周期的階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)情況生活方式個(gè)性和自我觀念動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度圖4-3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素五、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型

根據(jù)購(gòu)買者在購(gòu)買過程中介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為以下四種類型：習(xí)慣性的購(gòu)買行為尋求多樣化的購(gòu)買行為復(fù)雜的購(gòu)買行為化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為六、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

典型的購(gòu)買決策過程一般包括五個(gè)階段，即確認(rèn)需求、收集信息、選擇判斷、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過了解購(gòu)買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評(píng)價(jià)行為、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為的全過程,就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索。第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特征與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)有一些顯著不同的特點(diǎn)。衍生需求123456需求缺乏彈性購(gòu)買者所處的地理位置集中購(gòu)買人員較為專業(yè)化需求具有波動(dòng)性影響購(gòu)買決策者眾多二、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者

企業(yè)除專職的釆購(gòu)人員之外還有一些其他人員也參與購(gòu)買過程。根據(jù)成員對(duì)購(gòu)買過程執(zhí)行職能的不同，可分為以下五種角色：影響者決策者執(zhí)行者使用者信息控制者三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的類型

（一）直接重購(gòu)型直接重購(gòu)型是指生產(chǎn)者用戶的釆購(gòu)部門按照過去的訂貨目錄、購(gòu)買方式和條件繼續(xù)向原來的供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品的購(gòu)買方式。

三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的類型

（二）修正重購(gòu)型修正重購(gòu)型是指由于生產(chǎn)的需要或?yàn)榱藸?zhēng)取優(yōu)惠的條件，生產(chǎn)企業(yè)變更產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格或其他條款，或重新選擇供應(yīng)商的購(gòu)買方式。

三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的類型（三）新購(gòu)型新購(gòu)型是指生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)上尋找供應(yīng)商，購(gòu)買從未購(gòu)買過的設(shè)備、原料、服務(wù)等的購(gòu)買方式。四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的因素

在正常情況下，影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素可分為以下四類,如圖4-6所示。供應(yīng)商應(yīng)了解和運(yùn)用這些因素，引導(dǎo)買方購(gòu)買行為，促成交易。環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素市場(chǎng)基本需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、貨幣成本市場(chǎng)供給狀況、技術(shù)革新速度、政治法律狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等地位、職權(quán)、說服力年齡、收入、教育、職務(wù)、性格、風(fēng)險(xiǎn)、態(tài)度圖4-6影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素五、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程生產(chǎn)購(gòu)買者購(gòu)買過程一般要經(jīng)過八個(gè)階段。提出需求確認(rèn)需求說明需求尋求供應(yīng)商購(gòu)后評(píng)價(jià)正式訂購(gòu)選擇供應(yīng)商征求建議

以上八個(gè)階段并非任何企業(yè)每次采購(gòu)都要經(jīng)歷，由于生產(chǎn)者購(gòu)買

類型、購(gòu)買方式的不同，其經(jīng)歷的購(gòu)買過程也具有很大差別。從購(gòu)買行

為類型來看，購(gòu)買行為越簡(jiǎn)單，經(jīng)過的階段也越少。供應(yīng)企業(yè)應(yīng)清楚地

知道采購(gòu)企業(yè)的每一筆需求屬于哪種類型的購(gòu)買行為，以便釆取有效的措施。具體歸納如表4-3所示。生產(chǎn)購(gòu)買者購(gòu)買過程一般要經(jīng)過八個(gè)階段。表4-3不同類型生產(chǎn)者購(gòu)買行為所經(jīng)歷的購(gòu)買階段買類型購(gòu)買階段新購(gòu)修訂后的重購(gòu)直接重購(gòu)提出需求是可能否確認(rèn)需求是可能否說明需求是是是競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略05第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本力量

企業(yè)所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況受多種因素的影響。20世紀(jì)80年代初，美國(guó)著名戰(zhàn)略專家、哈佛大學(xué)教授邁克爾-波特從產(chǎn)業(yè)組織角度將影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的主要來源概括為以下五種力量（簡(jiǎn)稱“五力模型”，如圖5-1所示）：圖5-1波特五力模型

二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式1.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最主要手段便是降價(jià)。正常的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給企業(yè)帶來可觀的市場(chǎng)占有率和盈利，但是一旦價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入一種無序的狀態(tài)，則會(huì)引發(fā)輪番降價(jià)造成惡性價(jià)格戰(zhàn)，粉碎企業(yè)的盈利區(qū)間。2.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所謂非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是指通過產(chǎn)品的差異化而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。它一般是在不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。一、競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者是指那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供相同的、類似的或可以互相替代的產(chǎn)品和服務(wù).并且以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。通?？梢詮男袠I(yè)和市場(chǎng)兩方面來識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者是指提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者是指那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。二、競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)與策略的識(shí)別（一） 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)

不同的競(jìng)爭(zhēng)者都有其各自的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)，導(dǎo)致不同的市場(chǎng)目標(biāo)組合，如獲利能力、相對(duì)市場(chǎng)占有份額、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先與服務(wù)領(lǐng)先等。（二） 競(jìng)爭(zhēng)者的策略分析

各個(gè)企業(yè)釆用的競(jìng)爭(zhēng)策略越相似,它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。一般情況下,市場(chǎng)上同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈;市場(chǎng)越是由少數(shù)企業(yè)控制，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間就越是有可能達(dá)成某種程度的默契與妥協(xié)。

三、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要是指市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，因此，對(duì)這種優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的判斷主要還是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來進(jìn)行的。(一)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)一般體現(xiàn)在以下方面。產(chǎn)品的市場(chǎng)地位,適銷性，寬度與深度。1.產(chǎn)品銷售渠道的廣度與深度，效率與實(shí)力，服務(wù)能力。2.銷售渠道市場(chǎng)營(yíng)銷組合的水平。3.市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模經(jīng)濟(jì)等因素決定了生產(chǎn)規(guī)模與成本的水平等。4.生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部具有的研究與開發(fā)能力，研究與開發(fā)人員的素質(zhì)與技能。5.研究與開發(fā)能力資金結(jié)構(gòu)，籌資能力，現(xiàn)金流量，資信度，財(cái)務(wù)比率,財(cái)務(wù)管理能力。6.資金實(shí)力企業(yè)組織成員價(jià)值觀的一致性與目標(biāo)的明確性。7.組織企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)與激勵(lì)能力，協(xié)調(diào)能力。8.管理能力（二）競(jìng)爭(zhēng)地位分析

在辨別競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)時(shí)，可以借助阿瑟

?D?利特爾咨詢公司的觀點(diǎn)。它認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)在其目標(biāo)市場(chǎng)中處于以下六種競(jìng)爭(zhēng)地位中的一種。這類企業(yè)控制著其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略的余地。1.主宰型這類企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況令人滿意，足以繼續(xù)經(jīng)營(yíng),但它在主宰企業(yè)的控制下存在，改善其地位的機(jī)會(huì)較少。4.防守型這類企業(yè)可以采取不會(huì)危及其長(zhǎng)期地位的獨(dú)立行動(dòng)。2.強(qiáng)壯型這類企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況不能令人滿意，但仍有改善的機(jī)會(huì)，不改變就會(huì)被迫退出市場(chǎng)。5.虛弱型這類企業(yè)在特定戰(zhàn)略中有較多力量可供利用。3.優(yōu)勢(shì)型這類企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況很差，并且沒有改善的機(jī)會(huì)。6.難以生存型四、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)反應(yīng)的識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可以分為以下四種。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者遲緩型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者五、選擇競(jìng)爭(zhēng)者

企業(yè)在獲得良好的競(jìng)爭(zhēng)情況以后，可以根據(jù)下列分類的標(biāo)準(zhǔn)挑選競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行集中攻擊。競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱競(jìng)爭(zhēng)者的存在與企業(yè)的相關(guān)程度競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度六、設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的具體步驟如下：1.建立系統(tǒng)2.收集數(shù)據(jù)3.評(píng)價(jià)分析4.傳播反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)首先要明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理者所需要的主要情報(bào)以及情報(bào)的最佳來源。對(duì)所收集的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析評(píng)價(jià),并作出必要的解釋，加以整理分類。推銷人員、中間商、市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)、有關(guān)協(xié)會(huì)、有關(guān)的報(bào)紙雜志等都可以成為情報(bào)來源。通過電話、備忘錄等形式，將情報(bào)資料及時(shí)送達(dá)企業(yè)的相關(guān)部門。第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略一、市場(chǎng)領(lǐng)先者策略

市場(chǎng)領(lǐng)先者是指市場(chǎng)上實(shí)力最強(qiáng)的領(lǐng)頭企業(yè)，擁有最大的市場(chǎng)份額，通常在40%以上。市場(chǎng)領(lǐng)先者要根據(jù)自身的特點(diǎn),制定出正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，以維護(hù)自己的地位和市場(chǎng)份額。一般來說，市場(chǎng)領(lǐng)先者有三種策略可選擇。（一）擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大市場(chǎng)總量有以下三種方式。發(fā)現(xiàn)新用戶發(fā)現(xiàn)新用途増加產(chǎn)品的使用量010203（二）保護(hù)原有市場(chǎng)份額1.陣地防御所謂陣地防御就是在現(xiàn)有市場(chǎng)四周筑起一個(gè)牢固的防御工事，防止競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。（二）保護(hù)原有市場(chǎng)份額2.側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指市場(chǎng)領(lǐng)先者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域，而且應(yīng)該在其側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣地,不給對(duì)手可乘之機(jī)。

（二）保護(hù)原有市場(chǎng)份額3.先發(fā)防御這是一種進(jìn)攻性防御。即在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手欲發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的領(lǐng)域內(nèi)，或是在其可能的進(jìn)攻方向上先發(fā)制人，在對(duì)手進(jìn)行攻擊前就挫傷它,使其無法再進(jìn)攻或不敢輕舉妄動(dòng)。4.反擊防御所謂反擊防御，是指在對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，不僅僅是采取單純防御的辦法，而且主動(dòng)組織進(jìn)攻以挫敗對(duì)手。

5.運(yùn)動(dòng)防御所謂運(yùn)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)先者把其經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中

去，將這些領(lǐng)域作為將來進(jìn)行防守或進(jìn)攻的陣地。拓寬經(jīng)營(yíng)范圍可以

通過市場(chǎng)拓寬和經(jīng)營(yíng)多元化來實(shí)現(xiàn)。6.收縮防御市場(chǎng)領(lǐng)先者因?yàn)樽约旱臉I(yè)務(wù)范圍太廣泛，而使自己的力量太分散時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻,應(yīng)該收縮戰(zhàn)線.將力量集中到企業(yè)應(yīng)該保持的業(yè)務(wù)范圍或領(lǐng)域內(nèi)。（三）提高市場(chǎng)份額

市場(chǎng)領(lǐng)先者欲通過擴(kuò)大市場(chǎng)份額來取得更多利潤(rùn),還必須具備一定的前提條件：一是企業(yè)產(chǎn)品的單位成本能夠隨市場(chǎng)份額的提高而下降，具有成本經(jīng)濟(jì)性;二是顧客對(duì)高質(zhì)量的產(chǎn)品，有付出高價(jià)的意愿，只有這樣,企業(yè)才能因?yàn)橘|(zhì)量提高而獲取溢價(jià)利潤(rùn)。第一，在擁有一定市場(chǎng)份額的基點(diǎn)上,追求更高的市場(chǎng)份額有引起反壟斷活動(dòng)的可能性。第二，企業(yè)為進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額所付出的成本的制約。第三，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)所導(dǎo)致的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略失誤。當(dāng)企業(yè)在確定是否以提高市場(chǎng)份額為目標(biāo)時(shí)，還須考慮以下三個(gè)問題。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略（一）確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻對(duì)象有三種：一是市場(chǎng)領(lǐng)先者,二是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或跟隨者,三是地區(qū)性小企業(yè)。（二）選擇進(jìn)攻策略1.正面進(jìn)攻2.側(cè)翼進(jìn)攻4.繞道進(jìn)攻5.游擊進(jìn)攻3.包圍進(jìn)攻三、市場(chǎng)跟隨者策略

它是指跟隨者在盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合中模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者的做法。這種策略的突出特點(diǎn)是：仿效、低調(diào)。市場(chǎng)跟隨者有三種跟隨策略可供選擇：緊密跟隨策略、距離跟隨策略和選擇跟隨策略。（一）緊密跟隨策略（二）距離跟隨策略（三）選擇跟隨策略

它是指市場(chǎng)跟隨者擇優(yōu)跟隨。這種策略的突出特點(diǎn)是：選擇跟隨與創(chuàng)新并舉。

它是指市場(chǎng)跟隨者部分模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略與營(yíng)銷組合策略。這種策略的突出特點(diǎn)是：合適地保持距離。（三）選擇跟隨策略

它是指市場(chǎng)跟隨者擇優(yōu)跟隨。這種策略的突出特點(diǎn)是：選擇跟隨與創(chuàng)新并舉。

四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略（一）補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征（1）有足夠的市場(chǎng)潛量與購(gòu)買力；（2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；（3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；（4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；（5）企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。（二）市場(chǎng)補(bǔ)缺策略1.為最終用戶服務(wù)專門為最終用戶提供服務(wù)，如保安公司專為各機(jī)構(gòu)提供保安產(chǎn)品、

保安人員。2.縱向?qū)I(yè)化專門為企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷鏈上的某個(gè)環(huán)節(jié)提供產(chǎn)品和服務(wù),如中央空調(diào)清洗公司。3.顧客規(guī)模專業(yè)化專門為一特定規(guī)模的顧客提供服務(wù)，許多補(bǔ)缺者都傾向于為小客戶、小公司或個(gè)體消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品。4.地理區(qū)域?qū)I(yè)化專門在營(yíng)銷范圍集中的較小地理區(qū)域內(nèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)。5.產(chǎn)品特色專業(yè)化專門生產(chǎn)一種具有特色的產(chǎn)品，或獨(dú)具特色的服務(wù)，如專門生產(chǎn)豪華重型摩托車的哈雷公司。6.定制專業(yè)化專門針對(duì)某一個(gè)或某一類顧客的需求提供產(chǎn)品或服務(wù)，如食品外賣公司根據(jù)各個(gè)顧客口味提供食品。7.服務(wù)專業(yè)化專門提供其他企業(yè)無法提供的服務(wù)，如“家教服務(wù)中心”就是服務(wù)專業(yè)化的實(shí)例。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)06第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)信息

市場(chǎng)信息是指與企業(yè)所處市場(chǎng)的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和環(huán)境有關(guān)的數(shù)據(jù)、資料、情報(bào)的統(tǒng)稱，它反映了市場(chǎng)活動(dòng)和環(huán)境的變化、特征和趨勢(shì)等情況。市場(chǎng)信息歸納起來主要包括市場(chǎng)環(huán)境信息、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、銷售渠道信息、促銷信息和競(jìng)爭(zhēng)信息等。二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指由人、計(jì)算機(jī)和程序構(gòu)成的系統(tǒng)，其目的是為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)價(jià)和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。一般由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)等四個(gè)子系統(tǒng)組成。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單一發(fā)貨一賬單的循環(huán)。即銷售人員將顧客、經(jīng)銷商、銷售代表的訂單送交企業(yè)，訂單處理部門會(huì)通過計(jì)算機(jī)

網(wǎng)絡(luò)了解存貨情況，并將數(shù)份訂單副本迅速分送有關(guān)部門，使各部門協(xié)調(diào)行動(dòng)，顧客收到貨物和賬單后付款，企業(yè)根據(jù)付款憑證確認(rèn)貨款到賬。（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是指使企業(yè)獲取關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境變化的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。它與隨后將介紹的營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)一樣，都是從組織外部獲取信息，但是兩者的區(qū)別是：營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)由于收集和傳遞的是日常的、變化的信息;（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)而營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)則是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的特定問題進(jìn)行研究。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)可以為企業(yè)提供的情報(bào)包括：防御性情報(bào);參考性情報(bào);進(jìn)攻性情報(bào)。（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

企業(yè)一旦捕捉到市場(chǎng)機(jī)會(huì)信息或是遇到某些特定的營(yíng)銷問題，需要進(jìn)行深入研究以獲取進(jìn)一步的市場(chǎng)信息，這就要依靠企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。

（四）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)

營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)由科學(xué)的統(tǒng)計(jì)步驟和統(tǒng)計(jì)模型構(gòu)成。該系統(tǒng)的作用是利用科學(xué)的技術(shù)、技巧來分析營(yíng)銷信息，從中得出更為精確的研究結(jié)果，以幫助決策者更好地進(jìn)行營(yíng)銷決策。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研分類的方法有很多種。按照市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研本身的性質(zhì)來進(jìn)行分類，可將它分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預(yù)

測(cè)性調(diào)研四種類型。（一）探測(cè)性調(diào)研

探測(cè)性調(diào)研用于幫助澄清或辨明一個(gè)問題，而不是尋求問題的解決辦法。探測(cè)性調(diào)研的研究方法比較靈活,事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時(shí)調(diào)整。（二）描述性調(diào)研

描述性調(diào)研是通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)特定方面進(jìn)行客觀的描述，以說明它的性質(zhì)與特征。描述性調(diào)研一般會(huì)在事先擬定周密的調(diào)研方案。（三）因果性調(diào)研

因果性調(diào)研的目的是為了證明一種變量的變化能夠引起另一種變量發(fā)生變化，又被稱為實(shí)驗(yàn)調(diào)研。在實(shí)驗(yàn)調(diào)研中，研究人員成了研究過程中積極的參與者，他們會(huì)改變一些被稱為自變量的因素，觀察這些因素的變化對(duì)其他因素有什么影響。（四）預(yù)測(cè)性調(diào)研

預(yù)測(cè)性調(diào)研是為了預(yù)測(cè)所需要的有關(guān)未來的信息而進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。它可能是為了預(yù)測(cè)市場(chǎng)的潛在需求及其變化以幫助企業(yè)作出相應(yīng)的營(yíng)銷決策,也可能是預(yù)測(cè)特定營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果以使該營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃更加完善。二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序

為了保證營(yíng)銷調(diào)研工作有序進(jìn)行，提高研究工作的質(zhì)量，營(yíng)銷調(diào)研必須按照一定的程序進(jìn)行。一般而言，營(yíng)銷調(diào)研的

過程包括五個(gè)步驟,如圖6-2所示。圖6-2營(yíng)銷調(diào)研過程（一）明確問題和研究目標(biāo)

確定所要研究及解決的問題是調(diào)研活動(dòng)的首要步驟，也是調(diào)研過程中最重要的一個(gè)部分，它的正確界定可以為整個(gè)調(diào)研過程提供保證和方向（二）制定研究規(guī)劃

研究計(jì)劃是營(yíng)銷調(diào)研中重要的指導(dǎo)性文件。在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，一般需要作出以下幾個(gè)方面的決策。1.確定資料來源2.選擇收集資料的方法3.準(zhǔn)備調(diào)研工具4.抽樣技術(shù)（三）收集信息

研究規(guī)劃的執(zhí)行過程即是調(diào)研信息的收集過程。在調(diào)研中一般首先考慮取得二手資料的可能性。運(yùn)用現(xiàn)成的二手資料，既節(jié)省時(shí)間又節(jié)省成本，對(duì)資料的歷史背景也比較清楚。但在運(yùn)用二手資料時(shí)，要充分考慮資料可能存在的不足。（四）分析信息

搜集完資料之后,接下來是對(duì)資料進(jìn)行整理和分析。常用的信息整理技術(shù)包括將資料分類編號(hào)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和編輯整理，對(duì)實(shí)地調(diào)查得來的資料要檢查誤差，發(fā)現(xiàn)記錄不完整和數(shù)據(jù)前后矛盾的地方，應(yīng)審核情報(bào)資料的根據(jù)是否充分，推理是否嚴(yán)謹(jǐn),簡(jiǎn)述是否全面，結(jié)論是否正確。（五）提交報(bào)告

調(diào)研報(bào)告是調(diào)研活動(dòng)的最終成果，也是評(píng)價(jià)調(diào)研活動(dòng)質(zhì)量的重要文件。一般來說,調(diào)研報(bào)告從形式上可分為書面報(bào)告和口頭報(bào)告。三、市場(chǎng)調(diào)研中的倫理問題

如果市場(chǎng)調(diào)研過程中忽視所涉及的倫理與道德問題，很可能會(huì)傷害或惹惱消費(fèi)者,從而使市場(chǎng)調(diào)研工作達(dá)不到預(yù)期結(jié)果。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)充分考慮可能涉及的重視倫理與道德方面問題，盡可能避免侵犯消費(fèi)者個(gè)人隱私、濫用調(diào)研結(jié)果等問題。第三節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本要求

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)指在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，對(duì)各種市場(chǎng)信息進(jìn)行分析研究，預(yù)先對(duì)市場(chǎng)未來的發(fā)展變化趨勢(shì)做出描述和量的估計(jì)。為了讓市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)工作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的依據(jù)，提高市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度十分必要。那么，如何提高市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度呢？其基本要求如下：正確定義市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的具體任務(wù)和要求重視可信度分析集思廣益做好預(yù)測(cè)過程的組織管理工作二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法（一）定性預(yù)測(cè)法

定性預(yù)測(cè)法是由預(yù)測(cè)者根據(jù)已有的歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料，依靠個(gè)人判斷和綜合分析能力，對(duì)市場(chǎng)未來的變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。常用的定性預(yù)測(cè)方法有三種。1.專家意見法2.購(gòu)買者意向調(diào)查法3.銷售人員預(yù)測(cè)法（二）定量預(yù)測(cè)方法

定量預(yù)測(cè)方法是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型,用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。定量預(yù)測(cè)方法大致可分為兩大類，即時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法和因果分析預(yù)測(cè)方法。1.時(shí)間序列法時(shí)間序列法是最常用的預(yù)測(cè)方法，這類方法的基本點(diǎn)就是在所要預(yù)測(cè)的時(shí)間序列變量數(shù)值中，找到一種基本數(shù)據(jù)模式。常用的有：（1）簡(jiǎn)單平均法。（2）加權(quán)平均法。（3）移動(dòng)平均法。（4）指數(shù)平滑法。2.回歸分析

回歸分析并不是直接根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)未來需求，而是首先確定影響需求的主要因素，然后根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來確定這些影響因素與需求之間的函數(shù)關(guān)系,建立一個(gè)受一個(gè)或多個(gè)自變量影響的需求函數(shù)，最后，根據(jù)對(duì)這些自變量的預(yù)測(cè)計(jì)算出預(yù)計(jì)的需求。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷07第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)（一）消費(fèi)需求客觀存在絕對(duì)差異性

由于人們所處的地理?xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境以及自身的個(gè)性心理不同，市場(chǎng)上的顧客千差萬別，表現(xiàn)為不同的消費(fèi)者有各自的購(gòu)買欲望和需求特點(diǎn)，消費(fèi)需求的差異是絕對(duì)存在的，也正是這種差異性的需求，使市場(chǎng)細(xì)分具有必要性。（二）消費(fèi)需求客觀存在相對(duì)同質(zhì)性

當(dāng)我們認(rèn)識(shí)消費(fèi)需求存在差異性的同時(shí)，也應(yīng)該看到，在同一地理?xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境和文化背景下的人們會(huì)形成具有相對(duì)類同的人生觀、價(jià)值觀的亞文化群，他們的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣大致相同。正是因?yàn)橄M(fèi)需求在某些方面的相對(duì)同質(zhì)，市場(chǎng)上絕對(duì)差異的消費(fèi)者才能按一定標(biāo)準(zhǔn)聚合成不同的群體。二、市場(chǎng)細(xì)分的意義有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于企業(yè)有效利用資源,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和營(yíng)銷策略的調(diào)整三、市場(chǎng)細(xì)分的方法和原則（一）細(xì)分市場(chǎng)的一般方法

市場(chǎng)細(xì)分的方法很多，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇。這里列舉圖形來說明問題，見圖7-1。圖7-1細(xì)分市場(chǎng)的方法

（二）市場(chǎng)細(xì)分的原則

細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)有許多方法，然而，并不是所有的細(xì)分都是有效的。

要使市場(chǎng)細(xì)分有效進(jìn)行，需要把握以下五個(gè)原則?？珊饬啃韵鄬?duì)的穩(wěn)定性差異性可進(jìn)入性可盈利性四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)以地理因素細(xì)分市場(chǎng)的主要理論依據(jù)是：由于地理?xiàng)l件、社會(huì)風(fēng)俗和文化傳統(tǒng)的影響，同一地區(qū)的消費(fèi)者往往具有相似的消費(fèi)需求，而不同地區(qū)的消費(fèi)者在需求內(nèi)容和特點(diǎn)上有明顯差異。1.地理因素和地理細(xì)分2.人口因素和人口細(xì)分

按人口變量細(xì)分市場(chǎng)稱為人口細(xì)分。人口變量的構(gòu)成雖然復(fù)雜,但并不難衡量，而且這些因素直接影響到消費(fèi)者的心理和行為，因而它是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)極重要的依據(jù)。

3.心理因素和心理細(xì)分

心理因素是指消費(fèi)者的生活方式、態(tài)度、個(gè)性等心理變量,是關(guān)于消費(fèi)者自身的較深層次的因素。按照心理變量的不同，將消費(fèi)者劃分為不同的群體就是心理細(xì)分。4.行為因素和行為細(xì)分

行為因素是指和消費(fèi)者購(gòu)買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用情況、購(gòu)買頻率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、消費(fèi)者的待購(gòu)階段等。按上述行為因素將消費(fèi)者細(xì)分為不同的群體，就是行為細(xì)分。（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比有所不同：一是其購(gòu)買者是產(chǎn)業(yè)用戶；二是其購(gòu)買決策是由有關(guān)專業(yè)人員作出，一般屬于理性行為。

在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶（或產(chǎn)品不同的最終用途）對(duì)同一

種產(chǎn)品追求的利益不同。1.最終用戶2.用戶規(guī)模

用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多企業(yè)建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道，以便更好地適應(yīng)各種規(guī)模用戶的特點(diǎn)。

3.地理位置2.用戶規(guī)模

用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多企業(yè)建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道，以便更好地適應(yīng)各種規(guī)模用戶的特點(diǎn)。

一些產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，往往是集中在某一地理區(qū)域內(nèi)的。五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了細(xì)分市場(chǎng)的七個(gè)步驟：01020307060504選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。列出顧客的基本需求。分析潛在顧客的不同需求。分析各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)。為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名，以便說明與分類。以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

企業(yè)在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就必須確定一套具體的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，應(yīng)包括以下四個(gè)方面。市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)增長(zhǎng)的潛力企業(yè)本身的目標(biāo)和資源二、目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）無差異性營(yíng)銷策略

所謂無差異性營(yíng)銷策略，就是將整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)整體，不考慮消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求的差別，決定提供一種產(chǎn)品，采用一套市場(chǎng)營(yíng)銷方

案吸引所有的顧客。（二）差異性營(yíng)銷策略

差異性營(yíng)銷策略是企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要。

（三）集中性營(yíng)銷策略

集中性營(yíng)銷策略是指企業(yè)集中所有力量，在某一細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)份額。三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素

上述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊,它們各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)需綜合考慮各種因素權(quán)衡得失,慎重決策。市場(chǎng)同質(zhì)性企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)品所處的生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品的同質(zhì)性第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位圖

市場(chǎng)定位是指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路,要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。圖7-5采用城市規(guī)模和價(jià)格兩個(gè)維度，展示我國(guó)可樂市場(chǎng)的二維定位圖。二、市場(chǎng)定位的步驟

市場(chǎng)定位的根本目的就是要在目標(biāo)市場(chǎng)上建立本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并使目標(biāo)顧客充分認(rèn)識(shí)自己的這種優(yōu)勢(shì)。選擇和建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程一一市場(chǎng)定位包括這樣幾個(gè)步驟：識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向市場(chǎng)傳播和表達(dá)自己的市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的策略

企業(yè)要在市場(chǎng)上樹立自己的形象并非易事，必須要有適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗?。可供企業(yè)選擇的定位策略有：對(duì)抗定位策略避強(qiáng)定位策略填補(bǔ)定位策略產(chǎn)品策略08第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組臺(tái)一、產(chǎn)品整體概念

現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品不僅包括傳統(tǒng)的物理形體,還包括服務(wù)、事件、人物、地點(diǎn)、組織、創(chuàng)意或上述項(xiàng)目的組合。因此,產(chǎn)品一詞是整體概念，通常分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。如圖8-1所示。附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品圖8-1產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類

產(chǎn)品分類的方法各種各樣,從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品四類。（一）便利品便利品是指價(jià)格低廉，消費(fèi)者要經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品。（二）選購(gòu)品選購(gòu)品是指消費(fèi)者愿意花費(fèi)比較多的時(shí)間去購(gòu)買的商品。

（三）特殊品特殊品是指那些具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或擁有著名商標(biāo)的產(chǎn)品。

（四）非渴求品非渴求品是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購(gòu)買的物品。三、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合的衡量

產(chǎn)品組合是指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品組合的衡量一般可從四個(gè)方面予以反映，即產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。1.產(chǎn)品組合的寬度這是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線。產(chǎn)品線越多意味著企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度越寬。2.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度這是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

3.產(chǎn)品組合的深度這是指企業(yè)產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少花色、規(guī)格等形式。

4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性這是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷售方式以及其他方面

的相互關(guān)聯(lián)程度。（二）產(chǎn)品組合決策企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況的不同，可選擇如下決策。2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品延伸1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段

典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。見圖8-2所示。銷售收入與利潤(rùn)圖8-2產(chǎn)品生命周期圖二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期第一，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢；第二，生產(chǎn)和銷售成本較高,企業(yè)處于微利或虧損狀態(tài)；第三，同類產(chǎn)品生產(chǎn)者少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈；第四，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。

導(dǎo)入期是新產(chǎn)品上市的最初時(shí)期,這一階段的特點(diǎn)是：（二）成長(zhǎng)期

新產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期以后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住了腳跟并打開了銷路。這一階段的特點(diǎn)是：第一，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已熟悉,銷售量增長(zhǎng)很快；第二，大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇；第三，規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加。（三）成熟期第一，市場(chǎng)趨于飽和,產(chǎn)品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；第二，生產(chǎn)成本低，產(chǎn)量大；第三，銷售費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降；第四，生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。成熟期是產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品需求

趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)是：（四）衰退期

衰退期是產(chǎn)品走向淘汰的階段。這一階段的特點(diǎn)是：第一，產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；第二，產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。第三節(jié)品牌策略一、品牌的有關(guān)概念和內(nèi)容（一）品牌的定義

品牌的定義多種多樣，著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

的產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)別”。（二）品牌的內(nèi)容

品牌由于依附于某種特定的產(chǎn)品或企業(yè)而存在，所以通常它也就成為這種產(chǎn)品或企業(yè)的象征。一般而言，品牌的內(nèi)涵可以從六個(gè)方面來認(rèn)識(shí)。1.屬性2.利益3.價(jià)值4.文化5.個(gè)性6.使用者二、品牌的作用

品牌的作用可從多個(gè)方面來透視。品牌的作用最終表現(xiàn)為一定量品牌資產(chǎn)的積累，而品牌資產(chǎn)是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的結(jié)果。（一）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品的生產(chǎn)者，保護(hù)消費(fèi)者利益。2.有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品，降低消費(fèi)者購(gòu)買成本。3.有利于消費(fèi)者形成品牌偏好。（二）品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用1.有助于企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2.注冊(cè)的品牌可以保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益3.有利于約束企業(yè)的不良行為4.有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合5.有助于塑造和宣傳企業(yè)文化三、品牌策略（一）品牌化策略

企業(yè)首先要決定是否給產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、設(shè)計(jì)標(biāo)志，這叫做品牌化策略。

三、品牌策略

（二）品牌使用者策略

企業(yè)決定給其產(chǎn)品規(guī)定品牌之后，下一步要考慮的是品牌使用者問題，在這方面，企業(yè)有三種可供選擇的策略：第一，制造商品牌;第二，中間商品牌;第三，同時(shí)使用制造商品牌和中間商品牌。（三）品牌名稱策略

企業(yè)決定采用自己的品牌還需要作進(jìn)一步的選擇，在這個(gè)問題上可供選擇的策略至少有四種。1.個(gè)別品牌3.分類品牌2.統(tǒng)一品牌4.企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用（四）品牌延伸策略

所謂品牌延伸是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。

（五）多品牌策略

多品牌策略，是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。一個(gè)品牌只適合于一種產(chǎn)品，一個(gè)市場(chǎng)定位，多品牌策略強(qiáng)調(diào)品牌的特色，最大限度地顯示品牌的差異化與個(gè)性。（六）品牌重新定位策略

某一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的最初定位即使很好，但隨著時(shí)間的推移也必須重新定位。這主要是因?yàn)椋旱谝?競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場(chǎng)，使本企業(yè)的品牌占有率下降，這種情況要求企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。（六）品牌重新定位策略第二，有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化，他們?cè)瓉硐矚g本企業(yè)的品

牌，現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)的品牌，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)的品牌需求減少，這種市場(chǎng)情況變化也要求企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位。第四節(jié)包裝策略一、包裝的含義及作用（一）包裝的含義

通常包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物并將產(chǎn)品包裹起來的一系列活動(dòng)。它包含兩層含義：一是指盛放或包裹產(chǎn)品的容器或包扎物;二是指設(shè)計(jì)、生產(chǎn)容器或包扎物并將產(chǎn)品包裹起來的一系列活動(dòng)。產(chǎn)品包裝一般分三個(gè)層次：第一,內(nèi)包裝，第二，中層包裝，第三,外包裝。（二）包裝的作用包裝的作用具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。保護(hù)產(chǎn)品使用價(jià)值便利經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)便于識(shí)別產(chǎn)品增加商品價(jià)值第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所講的新產(chǎn)品是從市場(chǎng)和企業(yè)兩個(gè)角度來認(rèn)識(shí)的。

對(duì)市場(chǎng)而言，第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品即為新產(chǎn)品;對(duì)企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品也叫新產(chǎn)品。顯然，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品與科技上所講的新產(chǎn)品不同。

營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品。全新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品仿制產(chǎn)品換代產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義

當(dāng)今時(shí)代科技的發(fā)展日新月異，創(chuàng)新成為時(shí)代的主旋律，開發(fā)新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義。（一）新產(chǎn)品開發(fā)有利于企業(yè)的發(fā)展（二）新產(chǎn)品開發(fā)有助于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（三）新產(chǎn)品的開發(fā)使企業(yè)更好地適應(yīng)環(huán)境的變化（四）新產(chǎn)品的開發(fā)有助于充分利用企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力三、企業(yè)獲取新產(chǎn)品的方式

在現(xiàn)代市場(chǎng)上，企業(yè)要得到新產(chǎn)品，并不意味著必須由企業(yè)獨(dú)立完成新產(chǎn)品的創(chuàng)意到生產(chǎn)的全過程。除了自己開發(fā)外，企業(yè)還可以通過購(gòu)買專利、經(jīng)營(yíng)特許、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，甚至直接購(gòu)買現(xiàn)成的新產(chǎn)品來取得。

三、企業(yè)獲取新產(chǎn)品的方式

（一）自己開發(fā)

自己開發(fā)新產(chǎn)品可以分為兩種基本的形式。1.獨(dú)立研制開發(fā)2.協(xié)約開發(fā)（二）獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品這種方式又可以分為以下四種形式。1.聯(lián)合經(jīng)營(yíng)2.購(gòu)買專利3.經(jīng)營(yíng)特許4.外包生產(chǎn)四、新產(chǎn)品的開發(fā)過程（一）尋求創(chuàng)意

所謂創(chuàng)意就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。雖然并不是所有的設(shè)想或創(chuàng)意都會(huì)變成產(chǎn)品，但是，尋求盡可能多的創(chuàng)意可為產(chǎn)品創(chuàng)新提供更多的機(jī)會(huì)。

四、新產(chǎn)品的開發(fā)過程

（二）甄別創(chuàng)意

在取得足夠多的創(chuàng)意之后，要對(duì)這些創(chuàng)意加以評(píng)估,研究其可行性，并挑選出可行性較高的創(chuàng)意,這就是創(chuàng)意甄別。（三）產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗(yàn)

經(jīng)過甄別后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。（四）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

形成產(chǎn)品概念之后，企業(yè)的有關(guān)人員需要擬訂一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，并在后續(xù)階段中不斷加以完善。（五）商業(yè)分析

商業(yè)分析就是產(chǎn)品開發(fā)的效益分析，通過分析來確定新產(chǎn)品的開發(fā)價(jià)值。

（六）產(chǎn)品開發(fā)

如果產(chǎn)品概念通過了商業(yè)分析，研究與開發(fā)部門及工程技術(shù)部門就可以把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進(jìn)入試制階段。

(七）市場(chǎng)試銷

試銷，實(shí)際上是在有限的市場(chǎng)范圍內(nèi)，對(duì)新產(chǎn)品的一次市場(chǎng)試驗(yàn)。通過試銷可以了解在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境條件下消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)。市場(chǎng)定價(jià)09第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定及實(shí)施價(jià)格策略所希望達(dá)到的目的。定價(jià)目標(biāo)是以企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)為基礎(chǔ)的,因此有多種選擇。（一）維持企業(yè)生存（二）當(dāng)期利潤(rùn)最大化（三）市場(chǎng)占有率最大化（四）擴(kuò)大銷售（五）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)（六）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化二、市場(chǎng)需求

市場(chǎng)需求是影響定價(jià)的重要外部因素，它規(guī)定了產(chǎn)品價(jià)格的最高限度。價(jià)格與對(duì)應(yīng)的需求量之間的關(guān)系如圖9-1所示。市場(chǎng)的擴(kuò)大或縮小取決于單個(gè)商品的價(jià)格，并和這個(gè)價(jià)格的漲落成反比。(一)需求的價(jià)格彈性

在價(jià)格與需求的關(guān)系方面，營(yíng)銷者要了解需求的價(jià)格彈性，即產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求量的影響。

在圖9-2中有兩條需求曲線，在(a)中.當(dāng)價(jià)格從P1增加到P2時(shí)，需求量從Q1降到Q2,減少量相對(duì)較少。

在(b)中，價(jià)格增加的幅度與(a)相等，需求量從Q1變動(dòng)到Q2,減少的

數(shù)量相對(duì)較多。假如價(jià)格發(fā)生變動(dòng)時(shí)，需求量幾乎不變,我們就說需求無彈性;相反，需求量變化很大時(shí)，我們就說需求富有彈性。（二）需求彈性對(duì)定價(jià)的影響商品需求彈性的不同對(duì)企業(yè)的定價(jià)有不同的影響。要注意以下兩個(gè)方面。1.不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價(jià)應(yīng)不同2.同一產(chǎn)品在不同時(shí)期內(nèi)或不同的價(jià)格區(qū)域需求彈性有所不同三、產(chǎn)品成本

產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和流通過程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所構(gòu)成的。一般而言,企業(yè)定價(jià)中使用比較多的成本類別有以下五種?？偝杀究偣潭ǔ杀?總變動(dòng)成本單位成本邊際成本四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，價(jià)格是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段,企業(yè)必須了解競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，考慮比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為有利的定價(jià)策略，這樣才能獲勝。一般有以下四種情況。