新零售背景下盒馬鮮生消費行為影響因素研究學(xué)第二章盒馬鮮生簡介2.1盒馬鮮生的概況盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的一種新零售形式，于2015年3月成立，并于2016年1月15日在上海開設(shè)了第一家商店。隨著馬云與CEO張勇的到店走訪，盒馬在2017年7月14日正式出現(xiàn)在人們的視野中，這個生鮮零售新業(yè)態(tài)將電商、實體門店與餐飲的運營相結(jié)合，以超快的物流配送服務(wù)吸引了大眾注意。盒馬鮮生是新零售時代下的“新物種”，它不光是“超市”、“便利店”的集合地，還是新時代下的蔬菜和水果的共同發(fā)源地。盒馬鮮生支持線上和線下24小時的購買生鮮產(chǎn)品，并支持店內(nèi)食堂就餐。盒馬鮮生支持生鮮產(chǎn)品的店內(nèi)加工以及線下配送，一鍵連接產(chǎn)品的生產(chǎn)商、售賣和消費環(huán)節(jié)，極大地縮短了從生鮮產(chǎn)品到消費者盤中餐的時間，節(jié)省了消費者的就餐烹調(diào)時間，提高了就餐幸福指數(shù)。在全自動物流模式下，盒馬鮮生能夠迅速完成商品的包裝與配送，3公里范圍內(nèi)半個小時內(nèi)將高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品送到顧客家門口，幫助他們節(jié)省更多時間與精力，滿足他們的及時性消費需求。盒馬鮮生充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)，云計算等新一代信息技術(shù)，投入大量資源建設(shè)物流系統(tǒng)，運用互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)進行改造升級，成為線上線下深入結(jié)合的新零售模式的積極探索著。背靠阿里巴巴的盒馬鮮生能夠獲得強大的技術(shù)支持與平臺資源。目前，盒馬鮮生已經(jīng)打造出“生鮮超市+購物App+物流配送”的多業(yè)態(tài)組合體系。截至2020年2月2日，盒馬鮮生已在全國開設(shè)151家門店，分布在北京，廣州，深圳，武漢，成都，西安和杭州等21個城市。圖2-1盒馬鮮生目前門店所在城市及數(shù)量2.2盒馬鮮生的營銷宏觀環(huán)境分析2.2.1政治環(huán)境中國的政治環(huán)境穩(wěn)定，經(jīng)濟處于快速發(fā)展階段。超市零售業(yè)務(wù)已進入整合期，逐漸呈現(xiàn)出競爭激烈、發(fā)展迅速、區(qū)域分布廣泛、外資進入加速的特點。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和消費者需求的變化，零售市場供不應(yīng)求，政府已開始大力推動零售業(yè)和新零售業(yè)的發(fā)展。2.2.2經(jīng)濟環(huán)境中國經(jīng)濟發(fā)展已進入新常態(tài)，發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，以提高發(fā)展質(zhì)量和效率，調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進創(chuàng)新，帶動新的發(fā)展勢頭，確保和改善民生，促進了各方面的改善。這種機制，深化對外開放，適當(dāng)應(yīng)對外部環(huán)境變化，促進了我國經(jīng)濟長期穩(wěn)定健康發(fā)展。從證券公司的報告來看，“新零售”行業(yè)一直處于持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。2.2.3社會環(huán)境在“新零售”的環(huán)境背景下，消費群體以及消費趨勢已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國新生代消費群體有兩大特點：一是規(guī)模龐大，而是年輕一代的消費習(xí)慣發(fā)生了明顯的變化，上一代的消費群體追逐名牌商品，而新一代消費群體傾向于選擇具有個性化特征和獨特價值的小眾品牌，注重自身大的個性化需求，彰顯自己的獨特風(fēng)格。此外，新生代消費群體更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，消費體驗對其購買決策具有重要影響。2.2.4技術(shù)環(huán)境“新零售”模式是數(shù)字經(jīng)濟的產(chǎn)物。商家根據(jù)大數(shù)據(jù)描繪出全面準(zhǔn)確的消費者畫像，從而為消費者提供他所需要的商品和服務(wù)?；谠摼W(wǎng)絡(luò)的技術(shù)服務(wù)基于以消費者為中心并滿足消費者需求。2.3盒馬鮮生的SWOT分析2.3.1盒馬鮮生的優(yōu)勢供應(yīng)鏈創(chuàng)新盒馬鮮生對供應(yīng)商進行嚴(yán)格篩選，從源頭上把控商品質(zhì)量，不向供應(yīng)商收取保障金、推廣費等，降低商品流通成本，最大限度讓利消費者，這確保了盒馬鮮生的價格優(yōu)勢，讓消費者以平價超市的價格享受精品超市的產(chǎn)品與服務(wù)?？焖俑咝У奈锪髋渌头?wù)借助移動終端應(yīng)用，盒馬鮮生能夠?qū)崿F(xiàn)高效配送，在距離實體店3公里范圍內(nèi)，半小時將產(chǎn)品送到消費者家門口。在這方面，盒馬鮮生采用的是全自動物流模式，通過物流傳送帶完成運營過程中的物流操作，僅用10分鐘就能完成接單、打包、裝箱，然后配送員送貨上門。全渠道的場景購物消費體驗盒馬鮮生通過為消費者提供豐富所愿的消費場景，刺激更多消費者產(chǎn)生沖頂購買欲口碑傳播。同時，盒馬鮮生還根據(jù)不同的消費主題設(shè)計門店裝修、產(chǎn)品陳列、營銷活動等。數(shù)字化體驗布局門店中的自動販賣機（比如無人咖啡販賣機等）和自動收銀機，都亦可通過盒馬鮮生App掃描付款嗎來完成自動支付。顧客在門店餐飲區(qū)點完餐后，可以先去商品展示區(qū)了解其他商品，食材加工完成后，App會向用戶發(fā)出通知，提醒顧客及時享受美食。2.3.2盒馬鮮生的劣勢擴充門店的質(zhì)量不齊盒馬短短幾年就開了151家門店，如此迅速地擴張商店意味著需要更多的成本，盒馬鮮生可能無法保證每家商店的質(zhì)量。在盒馬app的商店評分中，對盒馬的評價參差不齊，好評是產(chǎn)品新鮮、交貨及時等，差評是是關(guān)于盒馬交貨不及時、產(chǎn)品不新鮮以及服務(wù)態(tài)度差的投訴。這表明，盒馬在迅速擴展其商店的同時，還需要努力控制商店的質(zhì)量。支付手段單一且具有強制性盒馬為了將線下客戶引導(dǎo)至線上并更好地掌握客戶數(shù)據(jù)，客戶必須在選擇產(chǎn)品后付款時使用盒馬App綁定支付寶下載。此舉引起消費者的不滿，在崇尚自由的年輕群體中，會產(chǎn)生種強買強賣的感覺。2.3.3盒馬鮮生的機會國家相關(guān)政策的背景支持隨著新興科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和信息時代的到來，在新時代轉(zhuǎn)型經(jīng)濟的背景下，“加快建設(shè)數(shù)字中國”、“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展”等國家戰(zhàn)略為大數(shù)據(jù)環(huán)境下的零售業(yè)態(tài)發(fā)展升級指明反向。新時代消費者需求快速升級新一代消費群體傾向于選擇具有個性化特征和獨特價值的小眾品牌，注重自身大的個性化需求，彰顯自己的獨特風(fēng)格。此外，新生代消費群體更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，消費體驗對其購買決策具有重要影響。2.3.4盒馬鮮生的威脅來自外部競爭者的挑戰(zhàn)自新零售提出后，許多企業(yè)都在探索新的零售模式。除了阿里的盒馬鮮生，還有永輝超市、7Fresh和各種無人便利店。盒馬生鮮強大的競爭對手是騰訊旗下的永輝超級物種，是在傳統(tǒng)零售擴張場景和電子商務(wù)新零售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用中小店形式的“主題零售+餐飲”模式。超級物種不同于盒馬鮮生的大型商店，它采用中小型商店的形式，成本較低且擴張速度更快。2.4盒馬鮮生與競爭對手對比分析盒馬鮮生的主要競爭對是7Fresh和永輝超級物種。盒馬鮮生背靠阿里巴巴，7Fresh背靠京東，永輝超級物種背靠騰訊，都是有大企業(yè)的先天優(yōu)勢，在運營模式和服務(wù)體驗上也各有千秋。表2-1盒馬鮮生與競爭對手的對比項目盒馬鮮生（阿里巴巴）7Fresh（京東）超級物種（騰訊）產(chǎn)品特色生鮮標(biāo)準(zhǔn)化銷售APP的商品與門店商品完全同步，商品結(jié)構(gòu)比較完善生鮮標(biāo)準(zhǔn)化銷售APP的商品與門店商品完全同步，配送中途不易損壞有氛圍的就餐環(huán)境，商品主打健康理念配送體驗定時送達服務(wù)，配送時間范圍內(nèi)30分鐘送達，無起送門檻，也不收取配送費定時配送服務(wù)，配送時間范圍內(nèi)30分鐘送達由店員配送至周邊3公里，30分鐘送達門店裝修設(shè)計以藍色為主，燈光明亮有科技感，有海洋的氛圍黑白底色為主，時尚年輕黑色為主色調(diào)，每個區(qū)小而精致，整體偏年輕時尚定位社區(qū)人群的餐桌經(jīng)濟，主打3公里范圍內(nèi)人群的社區(qū)餐桌經(jīng)濟線上線下一體化的生鮮超市高端精品小商超，主打健康理念，鎖定中高端消費群體資料來源：作者整理2.5本章小結(jié)本章對盒馬鮮生進行簡單的概述，主要從宏觀市場環(huán)境、SWOT以及競爭對手對比三個方面來分析，得出盒馬鮮生目前在新零售平臺領(lǐng)域中的發(fā)展穩(wěn)定。第三章盒馬鮮生消費行為的調(diào)查與分析第三章盒馬鮮生消費行為的調(diào)查與分析本章主要是問卷設(shè)計部分，借鑒現(xiàn)有文獻中的相關(guān)內(nèi)容來制定和修改問卷，然后在朋友圈、微信群中發(fā)布，使用SPSS軟件對收集到的問卷進行分析。最后得出影響消費者盒馬鮮生消費行為的因素有八個，分別為產(chǎn)品體驗、配送服務(wù)、店內(nèi)服務(wù)質(zhì)量、線下門店體驗、餐飲服務(wù)、社會因素、企業(yè)特征以及購買意愿。3.1調(diào)查目的與調(diào)查設(shè)計3.1.1調(diào)查目的目前，新零售時代已經(jīng)到來，零售門店面向新零售轉(zhuǎn)變，本研究圍繞新時代消費者為研究對象，了解什么會促進消費者在盒馬鮮生消費，最后通過研究找出影響因素，并針對這些因素提出相關(guān)的一些建議和解決方案，希望能給新零售平臺帶來一些可行性的建議，不斷完善新零售平臺。3.1.2問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計本文主要采用問卷調(diào)查方法進行數(shù)據(jù)收集。在前文中已有文獻的影響因素基礎(chǔ)上，對問卷的基本結(jié)構(gòu)進行設(shè)計。結(jié)合已有文獻的架構(gòu)以及受訪者的常規(guī)思想慣性，將問卷的主題分為三個部分。第一部分為盒馬鮮生消費行為調(diào)查，包括消費品類、消費金額、消費頻率以及優(yōu)缺點，進一步了解消費者基本喜好；第二部分為問卷主題，是對盒馬鮮生消費行為影響因素的調(diào)查，本部分主要采用李克特量表設(shè)計問卷，這些問題主要考察不同因素對消費者購買行為的影響。深度了解消費者對盒馬鮮生的消費行為以及一些反饋意見，通過其反饋的信息中得出盒馬鮮生存在的不足，從而進一步幫助盒馬鮮生在之后的營銷宣傳方面或購物體驗方面提出一些建議；第三部分為被調(diào)查者的基本信息，包括年齡、性別、學(xué)歷、每月可支配金額和職業(yè)，可以得知盒馬鮮生的消費群體的普遍消費水平和受教育程度，為后續(xù)的統(tǒng)計分析做準(zhǔn)備。3.1.3問卷量表設(shè)計在理論以及對量表各維度界定的基礎(chǔ)之上，本文將國內(nèi)外學(xué)者廣泛應(yīng)用的成熟量表加以延伸，結(jié)合國內(nèi)新零售平臺的研究特點，對題項表述進行了系統(tǒng)性修正。本文首先通過一次與調(diào)研，采用51位調(diào)查對象的反饋意見，對量表整體設(shè)計和題項表述做進一步休整。最終正式的問卷的各變量題項及來源如表3-1所示。表3-1各變量題項表述及其來源潛變量題項題項描述來源產(chǎn)品體驗14盒馬鮮生門店內(nèi)有其他智能化設(shè)施，可以幫助我更好體驗產(chǎn)品，提高購買效率呂佳（2019）楊尊尊（2019）14盒馬鮮生的生鮮產(chǎn)品在外包裝上有包裝時間，讓我有信任感14盒馬鮮生的生鮮產(chǎn)品包裝規(guī)范，可以有效減少產(chǎn)品磕碰盒馬鮮生采用冷鏈物流，很大程度上保證生鮮食品的新鮮14在盒馬鮮生線下體驗店可以親自打撈水產(chǎn)品，讓我有參與感14在盒馬鮮生選購商品后，可以自主配送服務(wù)15在盒馬APP購買商品在能我希望的指定時間內(nèi)送達姚遠（2019）15在盒馬APP購買商品的配送速度快店內(nèi)服務(wù)質(zhì)量15盒馬鮮生的店員不會因為工作繁忙而忽略顧客提出的要求楊尊尊（2019）15盒馬鮮生的店員會關(guān)注顧客的個人需求15盒馬鮮生的店員愿意隨時給顧客提供幫助餐飲服務(wù)16盒馬鮮生線下體驗店中提供的火鍋服務(wù)好呂佳（2019）16盒馬鮮生線下體驗店中提供的熟食餐飲服務(wù)口味很好16盒馬鮮生水產(chǎn)品加工后的食物口味好企業(yè)特征17關(guān)于馬云的資訊朱婧（2019）17盒馬鮮生是阿里巴巴的新業(yè)態(tài)17盒馬鮮生的企業(yè)能力強17盒馬鮮生的規(guī)模大線下體驗店18盒馬鮮生線下體驗店商品陳列布局很合理，瀏覽和拿取的方便程度楊尊尊（2019）18盒馬鮮生線下體驗店商品的促銷布置對我的吸引程度18盒馬鮮生線下體驗店的擁擠程度18盒馬鮮生線下體驗店的環(huán)境干凈程度社會因素19家人、上司、同事、朋友都在盒馬鮮生消費朱婧（2019）19我的家人、朋友、同事或同學(xué)的意見或行為19家人、朋友、同事對盒馬鮮生的推薦19家人、朋友、同事對盒馬鮮生的評價購買意愿22如果我想購買商品，我愿意選擇盒馬鮮生呂佳（2019）姚遠（2019）22我習(xí)慣考慮購買盒馬鮮生的產(chǎn)品22我愿意推薦我的家人或朋友在盒馬鮮生購物表3-1各變量題項表述及其來源（續(xù)）22我愿意在盒馬鮮生購物3.1.4問卷的發(fā)放與回收為了獲得盒馬鮮生消費者消費行為的影響因素，筆者主要通過微信群、朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)渠道分發(fā)問卷和收集數(shù)據(jù)。一周內(nèi)收集了214份有效問卷。3.2樣本特征及盒馬鮮生消費情況3.2.1樣本人口統(tǒng)計特征在這項研究中，調(diào)查問卷分布在互聯(lián)網(wǎng)渠道上，例如微信群和朋友圈。就人口特征而言，它們主要包括年齡，性別，教育程度和可支配的每月支出。根據(jù)214份有效問卷調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計特征，得出表3-2。表3-2研究樣本的人口統(tǒng)計特征分析名稱選項頻數(shù)百分比（%）您的年齡18歲以下52.3418-24歲14366.8225-31歲2411.2432-38歲177.9439歲以上2511.68您的性別男7133.18女14366.82您的職業(yè)在校學(xué)生12257.01企業(yè)職工4521.03自由職業(yè)者115.14個體戶125.61公務(wù)員/事業(yè)單位人員94.21專業(yè)人士（如會計師、律師、醫(yī)護人員、記者等）41.87退休人員31.40表3-2研究樣本的人口統(tǒng)計特征分析（續(xù)）其他83.74您的受教育程度初中及以下104.67高中/中專136.07大專2511.68本科15773.36研究生及以上94.21您可支配的月花銷500-1000元2913.551001-3000元9142.533001-5000元3817.765001-8000元2411.218001-15000元146.5415001元以上188.41資料來源：根據(jù)回收的問卷，經(jīng)處理得出年齡：由問卷數(shù)據(jù)分析可以得出，盒馬鮮生的消費者主要集中在18-24歲的階段，可以看出年齡結(jié)構(gòu)更年輕，這群人中的大多數(shù)是大學(xué)生?？梢钥闯瞿挲g在18-24歲之間是盒馬鮮生消費的主力人群，其次是25-31歲和39歲以上，分別占比11.24%和11.68%。根據(jù)百度指數(shù)關(guān)于“盒馬鮮生”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，盒馬鮮生的消費者偏向年輕化，80、90后對于新鮮事物的接受能力比較強。性別：根據(jù)調(diào)查問卷顯示，盒馬鮮生的男性消費者人數(shù)和占比分別為71和33.18%；女性消費者的數(shù)量和比例分別為143和66.82?？梢钥闯?，男性和女性消費者的比例差異很大，女性消費者多于男性消費者。結(jié)合中國的社會狀況，女性通常負責(zé)購買家庭的日常必需品和食物。因此，本文研究樣本中的性別比是合理的。文化程度：本次問卷樣本調(diào)研中，盒馬鮮生消費人群中受教育程度為本科的人數(shù)為157人，占比73.36%；其次是大專，人數(shù)是25人，占比11.68%。這與發(fā)放的問卷的范圍有一定關(guān)系，大部分都是大學(xué)生，因此具有一定文化背景的消費者。此外，盒馬鮮生目前在一線和新一線城市發(fā)展迅速，這些城市的居民文化程度也比較高。月可支配收入：本調(diào)查問卷中所有消費者的每月可支配收入主要集中在1001-3000元的區(qū)域，占樣本總數(shù)的42.53％，其次是500-1000元和3001-5000元，分別占13.55％和17.56％，這與調(diào)查表的大部分是全日制學(xué)生有關(guān)。新的零售模式圍繞新的中產(chǎn)階級家庭的消費升級，而中層消費群體是這種模式的主要力量。（5）職業(yè)：本次調(diào)查中，大學(xué)生為主要群體，分別是122名，占比57.01％，這與發(fā)放問卷范圍的局限性有關(guān)。他們中的一些人是公司雇員和個體經(jīng)營者，是新中產(chǎn)階級家庭，也符合新零售的消費畫像。3.2.2新零售平臺使用情況統(tǒng)計分析這部分主要是對消費者使用新零售平臺的情況做一個描述統(tǒng)計分析。根據(jù)此次的問卷調(diào)研得出，消費者在新零售平臺的消費情況中，如圖3-1所示，盒馬鮮生的比例是最高的，其次是每日優(yōu)鮮、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東7Fresh、永輝超級物種、小米有品。新零售是一種新型零售模式，主要的創(chuàng)新點在于：一是意識基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過線上線下物流渠道整合提升物流服務(wù)質(zhì)量；二是開設(shè)線下體驗門店，通過實體場景基于消費者更全面的消費體驗。圖3-1消費者新零售平臺的消費情況資料來源：根據(jù)回收的問卷，經(jīng)處理得出3.3盒馬鮮生消費者購買情況統(tǒng)計分析3.3.1消費者盒馬鮮生消費情況分析數(shù)據(jù)分析應(yīng)該直接從消費者的基本情況和總體特征來了解，所以本節(jié)將從消費者在盒馬鮮生的消費情況方面進行分析。（1）消費商品類別情況圖3-2消費商品類別資料來源：根據(jù)回收的問卷，經(jīng)處理得出根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以得出，如圖3-2所示消費者在盒馬鮮生消費時，新鮮水果這個品類最受回應(yīng)，其所占比為76.64%，其次是蔬菜凈菜和海鮮水產(chǎn)，分別占比53.74%和52.34%，相隨者三大類而言，母嬰保健與花坊的占比是最少的，分別只有4.67%和3.27%。（2）消費金額情況圖3-3消費者消費金額情況資料來源：根據(jù)回收的問卷，經(jīng)處理得出根據(jù)上述數(shù)據(jù)得知，如圖3-3所示，消費者消費金額占比最多的是50元以下，占比42%，51-100元占比17%，101-150元占比12%，151-200元占比11%，201元以上占比18%，從中可以的出50元以下是最受消費者消費的金額范圍，還可能與他們的可支配月花銷有關(guān)，在校學(xué)生普遍月可支配收入相對較低。（3）消費頻率情況圖3-4消費者平均每月在盒馬鮮生消費次數(shù)資料來源：根據(jù)回收的問卷，經(jīng)處理得出根據(jù)上述數(shù)據(jù)可以得出，目前較多消費者沒有在盒馬鮮生消費過，占比34%，平均每與消費1次占比28%，消費2次占比13%，消費3次占比9%，消費4次占比7%，消費5次及以上占比9%，可以看出，雖然沒有在盒馬鮮生消費過的占比大，但在盒馬鮮生消費過的占比為66%，相比起沒有消費過的占比更大，因此可以看出，年輕一代確實對新零售和盒馬鮮生的接受程度較高。3.3.2消費者對盒馬鮮生的評價（1）消費者選擇盒馬鮮生的原因圖3-5消費者選擇盒馬鮮生的原因資料來源：根據(jù)回收的問卷，經(jīng)處理得出消費者選擇盒馬鮮生的原因大部分人都是因為配送服務(wù)便利，占比61.21%，其次是產(chǎn)品價格優(yōu)惠和服務(wù)售后態(tài)度好，分別占比39.72%和27.57%。消費者認(rèn)為盒馬鮮生存在的優(yōu)勢圖3-6消費者任務(wù)盒馬鮮生存在的優(yōu)勢資料來源：根據(jù)回收的問卷，經(jīng)處理得出由收集的數(shù)據(jù)可知，消費者認(rèn)為盒馬鮮生最大的優(yōu)勢是“3公里內(nèi)享受30分鐘免費配送服務(wù)”，占比63.08%，其次是“水產(chǎn)品可親自打撈挑選，有參與感”和“有線下餐飲體驗服務(wù)”，分別占比36.45%和34.58%，所以盒馬鮮生對自己的優(yōu)勢方面，特別是配送服務(wù)、消費者參與度和線下餐飲服務(wù)方面要繼續(xù)保持并且不斷改進。消費者認(rèn)為盒馬鮮生存在的不足圖3-7消費者認(rèn)為盒馬鮮生存在的不足資料來源：根據(jù)回收的問卷，經(jīng)處理得出根據(jù)上述數(shù)據(jù)可以看出，消費者認(rèn)為盒馬鮮生存在的不足中“配送范圍需要擴大”占比最大，占比51.87%，其次是“產(chǎn)品質(zhì)量需要提升”和“配送效率需要提升”，分別占比28.04%和24.77%。因此，盒馬鮮生對于配送范圍、產(chǎn)品質(zhì)量和配送效率方面要不斷優(yōu)化，進而不斷提升消費者好感度。消費者接收盒馬鮮生信息的渠道類型圖3-8消費者接收盒馬鮮生信息的渠道類型資料來源：根據(jù)回收的問卷，經(jīng)處理得出根據(jù)圖3-10可得知，消費者接收盒馬鮮生信息的渠道網(wǎng)絡(luò)信息和親朋好友推薦，分別占比61.68%和42.99%，其次是電視廣播和宣傳單，分別占比19.63%和17.27%。因此，在未來的推廣和運營中，盒馬鮮生可以專注于網(wǎng)絡(luò)信息。主要的社交網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋了很多人。，促銷費用低、定位準(zhǔn)確、更加人性化和多樣化。3.4影響消費者購買行為的因素分析3.4.1信度分析通過觀察Cronbach的α值來測量統(tǒng)一變量下各項之間的一致性。如果α≥0.70，則結(jié)果具有較高的可靠性；如果0.35≤α＜0.7，則結(jié)果的可靠性為一般。根據(jù)SPSS.22分析結(jié)果，如圖3-2所示，所有43個測量項目的總體克隆巴赫系數(shù)均大于0.981且大于0.9，表明總體可靠性良好。表3-2各個變量信度分析可靠性統(tǒng)計資料Cronbach的Alpha項目個數(shù).98143資料來源：作者整理3.4.2效度分析KMO的作用是測試變量之間的相關(guān)系數(shù)。樣品的測量標(biāo)準(zhǔn)是：如果KMO值大于0.90，則非常合適；如果0.8-0.9，則非常合適；如果0.7-0.8表示合適；如果0.6-0.7，則表示一般適用。Bartlett球的功能是測試變量之間的獨立性。檢測標(biāo)準(zhǔn)是：Sig<0.01（最佳Sig=0）意味著拒絕假設(shè)不存在相關(guān)性的假設(shè)，證明因素之間存在相關(guān)性，并且可以進行因素分析。如表3.3所示，KMO值=0.957，表明它非常適合；Sig=0，適合進行因子分析。表3-3樣本KMO簡陽和Bartlett球體檢驗KMO與Bartlett鑒定取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量0.957Bartlett的球形檢定近似卡方值7101.618自由度df465顯著性概率Sig..000資料來源：作者整理3.4.3探索性因子分析使用SPSS.22統(tǒng)計分析工具來探索本研究中觀察到的變量的各種因素。提取因子的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)作為初始值>1。借助SPSS軟件中最大方差旋轉(zhuǎn)，刪除因子負荷值（以及每個變量與因子之間的相關(guān)系數(shù)）<0.5的問卷調(diào)查選項。表3-4探索性因子分析結(jié)果元件初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計方差的%累積%合計方差的%累積%合計方差的%累積%118.08058.32358.32318.08058.32358.3235.42717.50817.50822.1176.82965.1512.1176.82965.1513.92912.67630.18331.5214.90870.0591.5214.90870.0593.86612.47042.65441.2353.98574.0441.2353.98574.0443.41611.01953.67351.0423.36077.4041.0423.36077.4043.0079.69963.3726.8082.60680.010.8082.60680.0102.4858.01671.3887.7442.39982.409.7442.39982.4092.4007.74179.1288.5681.83384.242.5681.83384.2421.5855.11484.242擷取方法：主體元件分析。資料來源：作者整理從上表可以看出，問卷調(diào)查提取了8個因素，累計方差貢獻率為84.242％，也就是說，本文問卷中分類的8個因素可以解釋原始變量信息的84.242％，符合要求。如表3-5所示，有8個因子與原始問卷中的期望值基本相同，每個因子通常都具有代表性，并且所有因子負載均大于0.5。因此，本研究中量表的結(jié)構(gòu)有效性較好。表3-5旋轉(zhuǎn)元件矩陣元件1234567814【產(chǎn)品體驗】盒馬鮮生門店內(nèi)有其他智能化設(shè)施，可以幫助我更好體驗產(chǎn)品，提高購買效率.77014【產(chǎn)品體驗】盒馬鮮生的生鮮產(chǎn)品在外包裝上有包裝時間，讓我有信任感.753表3-5旋轉(zhuǎn)元件矩陣（續(xù)）14【產(chǎn)品體驗】盒馬鮮生的生鮮產(chǎn)品包裝規(guī)范，可以有效減少產(chǎn)品磕碰.75014【產(chǎn)品體驗】盒馬鮮生采用冷鏈物流，很大程度上保證生鮮食品的新鮮.73114【產(chǎn)品體驗】在盒馬鮮生線下體驗店可以親自打撈水產(chǎn)品，讓我有參與感.73014【產(chǎn)品體驗】在盒馬鮮生選購商品后，可以自主掃碼支付，方便快捷.71015【配送服務(wù)】盒馬APP的配送人員的態(tài)度好.57015【配送服務(wù)】在盒馬APP購買商品在能我希望的指定時間內(nèi)送達.52715【配送服務(wù)】在盒馬APP購買商品的配送速度快.50115【店員服務(wù)質(zhì)量】盒馬鮮生的店員不會因為工作繁忙而忽略顧客提出的要求.74315【店員服務(wù)質(zhì)量】盒馬鮮生的店員會關(guān)注顧客的個人需求.70315【店員服務(wù)質(zhì)量】盒馬鮮生的店員愿意隨時給顧客提供幫助.69816【餐飲服務(wù)】盒馬鮮生線下體驗店中提供的火鍋服務(wù)好.72916【餐飲服務(wù)】盒馬鮮生線下體驗店中提供的熟食餐飲服務(wù)口味很好.69116【餐飲服務(wù)】盒馬鮮生水產(chǎn)品加工后的食物口味好.684表3-5旋轉(zhuǎn)元件矩陣（續(xù)）17【企業(yè)特征】關(guān)于馬云的資訊.78517【企業(yè)特征】盒馬鮮生是阿里巴巴的新業(yè)態(tài).68417【企業(yè)特征】盒馬鮮生的企業(yè)能力強.52417【企業(yè)特征】盒馬鮮生的規(guī)模大.50318【線下體驗店】盒馬鮮生線下體驗店商品陳列布局很合理，瀏覽和拿取的方便程度.75818【線下體驗店】盒馬鮮生線下體驗店商品的促銷布置對我的吸引程度.74918【線下體驗店】盒馬鮮生線下體驗店的擁擠程度.73518【線下體驗店】盒馬鮮生線下體驗店的環(huán)境干凈程度.72119【社會因素】家人、上司、同事、朋友都在盒馬鮮生消費.76919【社會因素】我的家人、朋友、同事或同學(xué)的意見或行為.73219【社會因素】家人、朋友、同事對盒馬鮮生的推薦.70319【社會因素】家人、朋友、同事對盒馬鮮生的評價.70022【購買意愿】如果我想購買商品，我愿意選擇盒馬鮮生.84622【購買意愿】我習(xí)慣考慮購買盒馬鮮生的產(chǎn)品.817表3-5旋轉(zhuǎn)元件矩陣（續(xù)）22【購買意愿】我愿意推薦我的家人或朋友在盒馬鮮生購物.79122【購買意愿】我愿意在盒馬鮮生購物.748資料來源：作者整理問卷對公共因素的心理計量學(xué)要求是：累計方差貢獻值大于40％，每項對應(yīng)的公因子負荷大于0.4，證明該問卷具有良好的結(jié)構(gòu)有效性。同時，這八個因子的累積方差貢獻率達到84.242％，可以看出，公共因子對每個變量的方差貢獻率很高，并且被很好地表示。根據(jù)探索性因素分析，影響消費者盒馬鮮生消費行為因素有產(chǎn)品體驗、配送服務(wù)、店內(nèi)服務(wù)質(zhì)量、餐飲服務(wù)、企業(yè)特征、線下體驗店、社會因素和購買意愿這八個維度?？梢缘贸鲆韵陆Y(jié)論：產(chǎn)品體驗表3-6產(chǎn)品體驗產(chǎn)品體驗盒馬鮮生門店內(nèi)有其他智能化設(shè)施，可以幫助我更好體驗產(chǎn)品，提高購買效率盒馬鮮生的生鮮產(chǎn)品在外包裝上有包裝時間，讓我有信任感盒馬鮮生的生鮮產(chǎn)品包裝規(guī)范，可以有效減少產(chǎn)品磕碰盒馬鮮生采用冷鏈物流，很大程度上保證生鮮食品的新鮮在盒馬鮮生線下體驗店可以親自打撈水產(chǎn)品，讓我有參與感在盒馬鮮生選購商品后，可以自主掃碼支付，方便快捷資料來源：作者整理產(chǎn)品體驗就是線下體驗店關(guān)于產(chǎn)品的體驗，包括數(shù)字化體驗和產(chǎn)品特色體驗。根據(jù)探索性因子分析得出，產(chǎn)品體驗中“盒馬鮮生門店內(nèi)有其他智能化設(shè)施，可以幫助我更好體驗產(chǎn)品，提高購買效率”、“盒馬鮮生的生鮮產(chǎn)品在外包裝上有包裝時間，讓我有信任感”、“盒馬鮮生的生鮮產(chǎn)品包裝規(guī)范，可以有效減少產(chǎn)品磕碰”、“盒馬鮮生采用冷鏈物流，很大程度上保證生鮮食品的新鮮”、“在盒馬鮮生線下體驗店可以親自打撈水產(chǎn)品，讓我有參與感”、“在盒馬鮮生選購商品后，可以自主掃碼支付，方便快捷”影響消費者在盒馬鮮生的消費行為。配送服務(wù)表3-7配送服務(wù)配送服務(wù)盒馬APP的配送人員的態(tài)度好在盒馬APP購買商品在能我希望的指定時間內(nèi)送達在盒馬APP購買商品的配送速度快資料來源：作者整理配送服務(wù)指的是盒馬鮮生的3公里范圍內(nèi)30分鐘免費送貨上門的服務(wù)。根據(jù)探索性因子分析得知，配送服務(wù)中的“配送人員服務(wù)態(tài)度好”、“配送時間在我希望的指定時間內(nèi)送達”、“配送速度快”影響消費者的消費行為。店員服務(wù)質(zhì)量表3-8店員服務(wù)質(zhì)量店員服務(wù)質(zhì)量盒馬鮮生的店員不會因為工作繁忙而忽略顧客提出的要求盒馬鮮生的店員會關(guān)注顧客的個人需求盒馬鮮生的店員愿意隨時給顧客提供幫助資料來源：作者整理店員服務(wù)質(zhì)量是指盒馬鮮生線下體驗店內(nèi)的工作人員服務(wù)質(zhì)量。店員服務(wù)中“店員不會因為工作繁忙而忽略顧客提出的要求”、“店員會關(guān)注顧客的個人需求”、“店員愿意隨時給顧客提供幫助”會影響消費者的消費行為。餐飲服務(wù)表3-9餐飲服務(wù)餐飲服務(wù)盒馬鮮生線下體驗店中提供的火鍋服務(wù)好盒馬鮮生線下體驗店中提供的熟食餐飲服務(wù)口味很好盒馬鮮生水產(chǎn)品加工后的食物口味好資料來源：作者整理餐飲服務(wù)指的是盒馬鮮生線下體驗店中提供的餐飲服務(wù)。根據(jù)探索性因子分析得知，“盒馬鮮生線下體驗店中提供的火鍋服務(wù)好”、“盒馬鮮生線下體驗店中提供的熟食餐飲服務(wù)口味很好”、“盒馬鮮生水產(chǎn)品加工后的食物口味好”會影響消費者的消費行為。企業(yè)特征表3-10企業(yè)特征企業(yè)特征關(guān)于馬云的資訊盒馬鮮生是阿里巴巴的新業(yè)態(tài)盒馬鮮生的企業(yè)能力強盒馬鮮生的規(guī)模大資料來源：作者整理企業(yè)特征指的是企業(yè)規(guī)模、企業(yè)能力以及企業(yè)相關(guān)特性。根據(jù)探索性因子分析得知，“關(guān)于馬云的資訊”、“盒馬鮮生是阿里巴巴的新業(yè)態(tài)”、“盒馬鮮生的企業(yè)能力強”、“盒馬鮮生的規(guī)模大”會影響消費者的消費行為。線下體驗店表3-11線下體驗店線下體驗店盒馬鮮生線下體驗店商品陳列布局很合理，瀏覽和拿取的方便程度盒馬鮮生線下體驗店商品的促銷布置對我的吸引程度盒馬鮮生線下體驗店的擁擠程度盒馬鮮生線下體驗店的環(huán)境干凈程度資料來源：作者整理線下體驗店指的是盒馬鮮生在一二線城市開的線下體驗店，目前全國共有151家。根據(jù)探索性因子分析得知，“盒馬鮮生線下體驗店商品陳列布局很合理，瀏覽和拿取的方便程度”、“盒馬鮮生線下體驗店商品的促銷布置對我的吸引程度”、“盒馬鮮生線下體驗店的擁擠程度”、“盒馬鮮生線下體驗店的環(huán)境干凈程度”會影響消費者的消費行為。社會因素表3-12社會因素社會因素家人、上司、同事、朋友都在盒馬鮮生消費我的家人、朋友、同事或同學(xué)的意見或行為家人、朋友、同事對盒馬鮮生的推薦家人、朋友、同事對盒馬鮮生的評價資料來源：作者整理社會因素指的是消費者是否受周圍人影響，經(jīng)他人意見、行為、評價等的影響，對盒馬鮮生產(chǎn)生了信任傾向。根據(jù)探索性因子分析得知，“家人、上司、同事、朋友都在盒馬鮮生消費”、“我的家人、朋友、同事或同學(xué)的意見或行為”、“家人、朋友、同事對盒馬鮮生的推薦”、“家人、朋友、同事對盒馬鮮生的評價”會對消費者的消費行為產(chǎn)生影響。購買意愿表3-13購買意愿購買意愿如果我想購買商品，我愿意選擇盒馬鮮生我習(xí)慣考慮購買盒馬鮮生的產(chǎn)品我愿意推薦我的家人或朋友在盒馬鮮生購物我愿意在盒馬鮮生購物資料來源：作者整理購買意愿中根據(jù)探索性因子分析得知，“如果我想購買商品，我愿意選擇盒馬鮮生”、“我習(xí)慣考慮購買盒馬鮮生的產(chǎn)品”、“我愿意推薦我的家人或朋友在盒馬鮮生購物”、“我愿意在盒馬鮮生購物”會對消費者的消費行為產(chǎn)生影響。3.4.4量表的出的結(jié)論（1）產(chǎn)品體驗產(chǎn)品體驗不僅局限于產(chǎn)品質(zhì)量好就可以，產(chǎn)品體驗分為數(shù)字化體驗和產(chǎn)品特色體驗。盒馬鮮生通過布局?jǐn)?shù)字體驗，讓顧客在制定購買決策時從線上到線下自由轉(zhuǎn)換，盒馬鮮生的數(shù)字體驗以APP為核心，通過其他線上渠道為APP帶來更多流量，這也符合圖3-8消費者接收盒馬鮮生信息的的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)信息。消費者認(rèn)為盒馬鮮生店內(nèi)的智能化設(shè)施，是可以幫助消費者更好地體驗產(chǎn)品，提高購買效率的。盒馬實現(xiàn)了線上線下商品的同意，所有商品都帶有獨立的條形碼，消費者可以用盒馬APP對條形碼進行掃描，無果周邊3公里以內(nèi)的顧客購買的商品較多，不方便攜帶，可以掃描二維碼線上購買，自動收銀機也可以通過盒馬APP掃描掃描碼來完成自動支付；消費者在門店餐飲區(qū)點完餐后，可以先去商品展示區(qū)了解其他商品，食品加工完成后，APP會向消費者發(fā)出通知，提醒消費者及時享用美食。產(chǎn)品特色體驗方面，盒馬鮮生制定了完善的產(chǎn)品品類管理策略，為消費者創(chuàng)造了獨特的產(chǎn)品體驗。在盒馬鮮生線下體驗店中，消費者可以親自打撈水產(chǎn)品，并將其送至廚房，讓消費者獲得參與感的同時還將水產(chǎn)品的新鮮度體驗得淋漓盡致。同時，蔬菜區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品在外包裝上都有包裝時間，讓消費者產(chǎn)生信任感。此外，盒馬鮮生對商品進行包裝，提高了商品的檔次，不僅提高了產(chǎn)品的附加值，還有效避免了因其他消費者多次翻撿而導(dǎo)致的商品損耗。配送服務(wù)隨著信息技術(shù)在零售行業(yè)的普遍應(yīng)用，整個行業(yè)的發(fā)展與信息技術(shù)之間的關(guān)系越來越緊密。在新媒體平臺不斷涌現(xiàn)的今天，消費者的行為方式呈現(xiàn)出許多新特點，為適應(yīng)這種變化，全渠道零售應(yīng)運而生。消費者可以在盒馬APP下單后，選擇門店自提或送貨上門。門店自提可以讓消費者在最短時間內(nèi)收到貨物，提升取貨的體驗感。絕大多數(shù)消費者選擇盒馬鮮生的原因正如圖3-5所示，配送服務(wù)便利，以及圖3-6所示，大部分消費者都認(rèn)為盒馬鮮生相比起傳統(tǒng)零售的最大優(yōu)勢是3公里內(nèi)30分鐘免費配送服務(wù)。但是，消費者認(rèn)為盒馬鮮生最大的不足也正如圖3-7所示，配送范圍不夠大，盒馬鮮生也可以適當(dāng)改進，擴大配送范圍。店員服務(wù)質(zhì)量消費者從電商時代到新零售時代，特別的就是又回到線下購物，除了可以真實地體驗感受外，與店員面對面交流也是消費者原則線下消費的重要原因之一。盒馬鮮生的店員都經(jīng)過專業(yè)化培訓(xùn)，做到時刻關(guān)注顧客的個人需求，不會因為工作繁忙而忽略顧客提出的要求，隨時給顧客提供幫助，這些都是影響消費者在盒馬鮮生消費行為的因素之一。（4）餐飲服務(wù)針對“吃”這一需求，盒馬鮮生主張“讓吃飯成為一種娛樂”，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，為年輕一代消費群體提供全方位服務(wù)，滿足其一站式的購物需求，為消費者提供食材現(xiàn)場加工與堂食服務(wù)，讓顧客實現(xiàn)所見即所得，同時刺激消費者的購買沖動。盒馬鮮生為消費者開設(shè)熟食服務(wù)，包括盒馬工坊中的熟食鹵味、面食點心、鮮做半成品、甜品，炒飯、燒烤、意面等等，應(yīng)有盡有；同時還設(shè)有水產(chǎn)品加工，分為蟹類、蝦類、貝類、魚類共18種現(xiàn)場烹飪方式；除此之外還設(shè)有季節(jié)性餐飲服務(wù)，比如冬季有火鍋服務(wù)，消費者可以選擇火鍋套餐或直接在盒馬鮮生現(xiàn)場購買蔬菜或肉類，直接打火鍋，真正“所見即所得”，不需要回家就能享受美味的火鍋。（5）企業(yè)特征企業(yè)作為商品銷售的主體，自身特征對消費者的消費行為有很大影響。企業(yè)規(guī)模、能力、所在集團以及相關(guān)人物對消費者購買行為有直接作用，這些優(yōu)勢足夠?qū)οM者造成吸引并提高忠誠度，從而降低消費者者的時間成本、經(jīng)理成本，直接促成購買定位。因此盒馬鮮生的規(guī)模很能力，以及盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的新業(yè)態(tài)，還有馬云的相關(guān)資訊，都會對消費者在盒馬鮮生購買行為產(chǎn)生影響。（6）線下體驗店環(huán)境對零售的影響尤為嚴(yán)重，環(huán)境是場景體驗的重要組成部分。目前，人們的購物體驗消費的不僅是商品，還包括服務(wù)和體驗，而后者與環(huán)境存在密切關(guān)聯(lián)。盒馬鮮生通過為消費者提供豐富多元的消費場景，促進更多消費者產(chǎn)生沖動購買與口碑傳播。盒馬鮮生線下體驗店都是大面積，擁有近萬SKU也不會覺得擁擠，并且促銷商品擺放有特色的，成功吸引消費者。在就餐區(qū)也時刻有服務(wù)人員清理桌面，桌上放置小垃圾桶，更大程度地保證用餐環(huán)境干凈衛(wèi)生。（7）社會因素社會因素通過周邊社會環(huán)境的評價對消費者的認(rèn)知形成“潛移默化”的影響。很多消費者傾向于選擇朋友中意的產(chǎn)品，身邊人的評價會在很大程度上影響他們的購買行為，好感度高的話，就會有更多的消費者進行消費。根據(jù)圖3-8消費者接受盒馬鮮生信息的渠道，可以得知消費者接受信息多半是通過網(wǎng)絡(luò)信息和親朋好友推薦，所以為了提高消費者對盒馬鮮生的好感度，可以藏這些宣傳渠道進行完善。（8）購買意愿消費者通過參與各類相互過程獲取信息，進而對商品進行更全面的了解和認(rèn)知，從而促進生成購買意愿。消費者的購買意愿會在很大程度上直接決定消費者的購買行為。消費者愿意選擇盒馬鮮生、愿意在盒馬鮮生購物、習(xí)慣考慮購買盒馬鮮生的產(chǎn)品以及愿意推薦家人或朋友在盒馬鮮生購物很大程度上決定了消費者在盒馬鮮生的購買行為。3.5本章小結(jié)通過相關(guān)數(shù)據(jù)的研究可以得知，新零售已經(jīng)離我們的生活越來越近，根據(jù)第三章的分析中，我們可以得知，消費者使用盒馬鮮生的占比為57.94%，他們選擇盒馬鮮生的原因是配送服務(wù)便利、產(chǎn)品價格優(yōu)惠、售后服務(wù)態(tài)度好以及他人推薦所致，絕對大多數(shù)消費者還是有體驗過新零售平臺的。在探索性因子分析之后，我們可以將影響消費者購買行為的因素分為八個維度。有些不成立的小因素刪除后，我們獲得表3-5中的旋轉(zhuǎn)元素矩陣表?？傮w效果非常好，八個主要方面是產(chǎn)品體驗、配送服務(wù)、店員服務(wù)質(zhì)量、餐飲體驗、企業(yè)特征、線下體驗店、社會因素和購買意愿。第四章促進盒馬鮮生消費行為及新零售未來發(fā)展的建議根據(jù)第三章的探索性因子分析可以得出的八個影響消費者在盒馬鮮生消費行為的主要因素，分別是產(chǎn)品體驗、配送服務(wù)、店員服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)特征、線下體驗店、社會因素和購買意愿，所以盒馬鮮生可以從這幾個方面來進行調(diào)整，從而促進消費者在盒馬鮮生消費?？v觀全局，新零售在未來的發(fā)展，本研究也提出一些相關(guān)建議，以供其參考。4.1促進消費者在盒馬鮮生消費的建議根據(jù)上述的主要結(jié)論，結(jié)合消費者的消費行為和態(tài)度，盒馬鮮生可以從以下幾個方面來進行調(diào)整，進而提高消費者對盒馬鮮生的忠誠度以及促進消費者在盒馬鮮生消費。縱觀全局，為了吸引盒馬鮮生獲得更多消費者，本研究將在這幾個方面提出一些相關(guān)的建議，以供其參考：4.1.1提升產(chǎn)品體驗盒馬鮮生提升產(chǎn)品體驗可以從以下兩個著手：加強數(shù)字化體驗在數(shù)字化體驗方面，盒馬鮮生是需要進行更多的創(chuàng)新，回歸商業(yè)本質(zhì)，可以從為消費者創(chuàng)造更多價值的視角出發(fā)，分析需要布局的渠道、數(shù)字產(chǎn)品的功能和核心價值，為數(shù)字產(chǎn)品選擇合適的觸點，以便和消費者進行線下交互。對于APP產(chǎn)品而言，主流的接觸點包括訂單、付款碼、通知信息、商品條形碼、活動二維碼等，充分利用這些接觸點，將數(shù)字產(chǎn)品打造成消費者購物流程中的重要組成部分，培養(yǎng)消費者使用數(shù)字產(chǎn)品的習(xí)慣。有部分消費者是并不太喜歡使用盒馬APP進行消費的，有時還會讓消費者產(chǎn)生強買強賣的反感。因此盒馬鮮生在加強數(shù)字化體驗的同時，也要適當(dāng)?shù)摹鞍矒帷币徊糠植惶菀琢⒖探邮苄迈r事物的消費者，例如對于未下載盒馬APP的消費者進行耐心指導(dǎo)并給予小禮物或立減優(yōu)惠券等，增加消費者的好感度，讓消費者容易接受數(shù)字化變革的同時，還能讓消費者感受到盒馬鮮生的誠意，營造一種“歡迎加入盒馬鮮生大家庭”的感覺。注重產(chǎn)品品質(zhì)體驗消費需求愈發(fā)個性化、多元化，消費者的購買力不斷提升，對生活的質(zhì)量的追求越來越高，品質(zhì)消費備受青睞，在這種情況下，盒馬鮮生要充分保證產(chǎn)品品質(zhì)，呈現(xiàn)給消費者產(chǎn)品新鮮度的同時，也要對臨期產(chǎn)品有所處理。臨近產(chǎn)品即快要過期的食品，對臨期產(chǎn)品的處理方式可以借鑒外國的經(jīng)驗來回收附近的產(chǎn)品并利用其剩余價值，從而創(chuàng)造更大的社會價值。4.1.2提高配送服務(wù)質(zhì)量根據(jù)第三章的調(diào)研可以看出，消費者認(rèn)為盒馬鮮生最大的劣勢就是配送范圍不夠大，盒馬鮮生應(yīng)該適當(dāng)?shù)財U大配送范圍對盒馬鮮生擴大配送范圍的建議有：可以設(shè)置中央倉庫或多方位倉庫，讓物流配送的范圍不斷擴大，滿足不同地方消費者的需求，擴大市場占有率；同時也可以借助語音接單功能，提高配送的赴約率，做到真正滿足消費者需求的同時降低配送成本，提高配送效率。4.1.3提高店員服務(wù)質(zhì)量在第三章的探索性因子分析以及主要結(jié)論中可以知道，消費者認(rèn)為盒馬鮮生的店員基本上都是服務(wù)態(tài)度蠻好的，同時，消費者對于在盒馬中的參與感也是比較看重的。盒馬鮮生可以做到：做到不只是讓消費者滿意，而是要讓消費者感受到出乎意料的、超出預(yù)期的滿意；建立團隊培訓(xùn)機制，培養(yǎng)真正懂新零售和阿里文化的人員，這樣更有利于提高盒馬鮮生店員的服務(wù)質(zhì)量，給消費者帶來極致體驗并增加消費者的忠誠度和黏度；對消費者的反饋即使進行整改，例如在高峰期加多人手，讓消費者在有序的指引下進行購物。4.1.4提高餐飲服務(wù)質(zhì)量新零售是集超市和餐廳于一體的新業(yè)態(tài)，企業(yè)只做好超市這一環(huán)節(jié)是不足夠的，面對新時代的年輕消費者，他們更喜歡所見即所得，看見新鮮的食材，他們更想這些食材立即變成美味佳肴，因此企業(yè)提高餐飲服務(wù)質(zhì)量就變得尤為重要。提高盒馬鮮生餐飲服務(wù)質(zhì)量的建議有：盒馬鮮生可以聘請一位廚藝精湛或有口碑的廚師駐店，有企業(yè)良好的口碑的同時加上廚師的口碑，可以吸引大量食客慕名前來品嘗；增加試吃環(huán)節(jié)，讓商場中充滿美食的香味，吸引更多的消費者沖動消費；在水產(chǎn)品加工的菜單上不僅列出加工的價格，還可以增加一些加工后食品的圖片或者消費者的評論語句，吸引更多的消費者選擇水產(chǎn)品加工，購買食材后便可以直接享用海鮮美食；讓加工過程透明化，可以讓消費者直接看到自己的海鮮是如何加工的，廚師可以分享食材制作步驟，不會讓消費者覺得等待時間很長并且可以看到自己的食材變成一道美味佳肴的過程，讓消費者更加期待品嘗美食的那一刻；同時盒馬鮮生可以向“超市+餐廳”的鼻祖Eataly學(xué)習(xí)，特別是餐廳這一部分，Eataly傳遞給消費者一種意大利慢生活、慢節(jié)奏、體驗生活的餐飲生活，盒馬鮮生也可以創(chuàng)造屬于自己的餐飲生活方式。4.1.5重視線下體驗店開設(shè)主題活動。盒馬鮮生可以在特定的節(jié)假日了組織燒烤活動，把盒馬鮮生的新鮮食材應(yīng)用到活動中，實現(xiàn)與場景的無縫對接，在燒烤活動的同時，消費者可以與朋友一邊享受新鮮食材與碳火的碰撞產(chǎn)生的美味佳肴，在滿足社交需求的同時，實地體驗盒馬鮮生食材的新鮮度。盒馬鮮生打造沉浸式的體驗場景，在給消費者提供美食的同時，也能滿足其娛樂需求；（2）在店面選址時，優(yōu)選舒適寬敞的店鋪環(huán)境，營造一個舒適、放松的購物環(huán)境，在實體店外部設(shè)計融入消費者的生活場景，店內(nèi)布置引起消費者的情感共鳴。4.1.6提升好感度消費者在盒馬鮮生消費很大程度上也會受到身邊朋友、家人、同學(xué)的影響，并且結(jié)合消費者接收盒馬鮮生信息的渠道的重要來源之一也是親朋好友推薦，因此結(jié)合這兩方面，盒馬鮮生應(yīng)該提升在消費者心中的好感度。盒馬先生可以做到：（1）積極吸引消費者參與交互體驗，提高消費者的參與度，增加消費者對品牌、產(chǎn)品的了解，使盒馬鮮生更加符合者的需求，提高盒馬鮮生在大眾心目中的形象，增加好感度；（2）為消費者提供配套的休閑娛樂、會員服務(wù)、停車預(yù)約、商品導(dǎo)讀等全方位體驗，提升在消費者心中的好感度；（3）推薦好友下載盒馬APP可以共同獲得優(yōu)惠券，好友成功下載還能獲取提成，增加好感度；4.1.7建立企業(yè)優(yōu)質(zhì)形象通過問卷調(diào)查可以得知，盒馬鮮生主要是通過網(wǎng)絡(luò)進行推廣，網(wǎng)絡(luò)的渠道多種多樣，微信公眾號、微博、小紅書、抖音等，都是新時代年輕人喜歡的社交平臺，盒馬鮮生應(yīng)該線上進行推廣，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳：（1）可以借助搜索引擎進行推廣。如果消費者在百度上搜索新零售、新零售平臺、生鮮食品等，在搜索出來的第一名當(dāng)中都是盒馬鮮生，這樣的話可以提高盒馬鮮生網(wǎng)站或APP的訪問量，從而提高知名度，這有利于讓消費者產(chǎn)生“這個企業(yè)很有名、很靠譜、很多人在消費”的心理，從而考慮購買。（2）阿里巴巴的形象對盒馬鮮生有很大的影響，因此盒馬可以多發(fā)布有關(guān)阿里的正面的公關(guān)新聞稿，增加網(wǎng)絡(luò)曝光度，提升企業(yè)在消費者心中的形象。（3）盒馬鮮生進行廣告植入，可以更好地宣傳盒馬鮮生，同時蹭綜藝或影視劇的熱度，提升品牌形象。4.2新零售未來發(fā)展建議對于傳統(tǒng)商超向新零售進階，實現(xiàn)零售消費體驗的升級是一項系統(tǒng)工作，需要零售企業(yè)樹立用戶為本的經(jīng)營理念，實現(xiàn)對新技術(shù)的綜合運用、前中后臺的高校協(xié)同。我們也不可否認(rèn)盒馬鮮生背后備考阿里巴巴所獲得的的先天優(yōu)勢，但將盒馬鮮生的成功完全歸于阿里巴巴的支持則有失公允，如果新業(yè)態(tài)僅靠強實力的資源就能成功，那種小企業(yè)豈不是沒有生存發(fā)展空間？實際上，美團、抖音、拼多多照樣在BAT三大巨頭的壟斷下強勢崛起。在傳統(tǒng)商超向新零售發(fā)展的過程中，我們可以從盒馬鮮生新零售布局中找到相關(guān)啟示。4.2.1實現(xiàn)以消費者價值驅(qū)動的數(shù)字化布局移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動端流量占據(jù)主流是不爭的實施，傳統(tǒng)零售企業(yè)不得不完善線上渠道，線上產(chǎn)品想要獲得成功必須精耕新作，投入更多的資源進行數(shù)據(jù)分析與發(fā)掘，開展用戶精細化管理。在數(shù)字產(chǎn)品規(guī)劃這方面，零售企業(yè)要從為用戶創(chuàng)造更多價值的視角出發(fā)，分析需要布局的渠道、數(shù)字產(chǎn)品的功能與核心價值，為數(shù)字產(chǎn)品選擇合適的接觸點，以便和消費者進行線下交互，并且要培養(yǎng)用戶使用數(shù)字產(chǎn)品的習(xí)慣。4.2.2提升以產(chǎn)品品質(zhì)為核心的服務(wù)創(chuàng)新消費需求愈發(fā)個性化、多元化，品質(zhì)消費備受青睞。在這種情況下，企業(yè)需要充分保證產(chǎn)品品質(zhì)，盡可能地使產(chǎn)品品質(zhì)可視化，讓消費者可以輕易感知產(chǎn)品具備的價值。比如，盒馬鮮生門店讓消費親自打撈水產(chǎn)品并送到廚師手中，既讓消費者獲得感與樂趣，有充分展示了水產(chǎn)品的鮮活度。此外，消費者不但重視產(chǎn)品品質(zhì)，也強調(diào)整個購物過程中的服務(wù)體驗，在這方面，盒馬鮮生在購物過程中融入新元素，基于特定主體進行空間布局、產(chǎn)品產(chǎn)能陳列及場景打造，讓消費者眼前一亮，