2025年商務(wù)師職業(yè)資格考試題庫(kù)：電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析與決策試題考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每題1分，共20分）1.以下哪一項(xiàng)不屬于電商運(yùn)營(yíng)常規(guī)的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)？A.用戶(hù)訪問(wèn)量（UV）B.廣告點(diǎn)擊率（CTR）C.員工滿意度D.轉(zhuǎn)化率（CVR）2.計(jì)算廣告投入成本與所獲訂單金額之比，主要用于衡量廣告效果的指標(biāo)是？A.客單價(jià)（AOV）B.投入產(chǎn)出比（ROI）C.用戶(hù)獲取成本（CAC）D.退貨率3.衡量一個(gè)店鋪或產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)銷(xiāo)售總額與訪客數(shù)量的比值，最接近哪個(gè)指標(biāo)？A.流量轉(zhuǎn)化率B.人均消費(fèi)（ARPU）C.每訪客平均訂單價(jià)值（AOVperUV）D.廣告點(diǎn)擊率（CTR）4.在電商數(shù)據(jù)分析中，對(duì)用戶(hù)在不同時(shí)間點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行跟蹤和統(tǒng)計(jì)，最常用于分析用戶(hù)價(jià)值的是？A.描述性統(tǒng)計(jì)B.相關(guān)性分析C.用戶(hù)分群D.時(shí)間序列分析5.當(dāng)電商運(yùn)營(yíng)希望了解某項(xiàng)活動(dòng)對(duì)用戶(hù)行為的具體影響時(shí)，最可能采用哪種分析方法？A.漏斗分析B.A/B測(cè)試C.聚類(lèi)分析D.回歸分析6.以下哪種數(shù)據(jù)收集方式主要適用于獲取用戶(hù)在網(wǎng)站或App上的行為數(shù)據(jù)？A.用戶(hù)調(diào)研問(wèn)卷B.電商平臺(tái)官方后臺(tái)數(shù)據(jù)C.第三方數(shù)據(jù)提供商D.社交媒體公開(kāi)數(shù)據(jù)抓取7.計(jì)算某產(chǎn)品系列的總銷(xiāo)售額除以該系列的總銷(xiāo)售量，得到的結(jié)果是？A.平均訂單價(jià)值（AOV）B.產(chǎn)品毛利率C.客單價(jià)D.轉(zhuǎn)化率8.“留存率”指標(biāo)主要用于衡量？A.新用戶(hù)獲取效率B.用戶(hù)對(duì)平臺(tái)或產(chǎn)品的粘性C.廣告投放精準(zhǔn)度D.產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度9.在進(jìn)行用戶(hù)分群時(shí)，根據(jù)用戶(hù)的最近一次消費(fèi)時(shí)間（R）、消費(fèi)頻率（F）、消費(fèi)金額（M）進(jìn)行分析，這種方法通常稱(chēng)為？A.RFM分析B.用戶(hù)路徑分析C.漏斗分析D.用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建10.對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)而言，分析用戶(hù)從進(jìn)入店鋪到最終完成購(gòu)買(mǎi)所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)及轉(zhuǎn)化情況，主要應(yīng)用了？A.路徑分析B.相關(guān)性分析C.描述性統(tǒng)計(jì)D.用戶(hù)分群11.如果某電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)首頁(yè)進(jìn)入用戶(hù)后，在“商品詳情頁(yè)”的轉(zhuǎn)化率顯著低于其他頁(yè)面，初步判斷可能的原因是？A.首頁(yè)流量來(lái)源質(zhì)量差B.商品詳情頁(yè)內(nèi)容吸引力不足或購(gòu)買(mǎi)流程不順暢C.用戶(hù)在首頁(yè)搜索關(guān)鍵詞不精準(zhǔn)D.支付環(huán)節(jié)手續(xù)費(fèi)過(guò)高12.在電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析中，使用Excel的透視表功能主要目的是？A.進(jìn)行復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)建模B.靈活地匯總、篩選和展示多維度的數(shù)據(jù)C.自動(dòng)生成復(fù)雜的圖表D.直接連接數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)提取13.衡量用戶(hù)價(jià)值時(shí)，通常認(rèn)為哪個(gè)指標(biāo)更能反映用戶(hù)的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)潛力？A.購(gòu)買(mǎi)頻率B.最近購(gòu)買(mǎi)時(shí)間C.平均訂單金額D.用戶(hù)生命周期總價(jià)值（LTV）14.某電商品牌在不同渠道（如淘寶、天貓、抖音）投放廣告，為評(píng)估各渠道廣告投入產(chǎn)出效率，應(yīng)重點(diǎn)分析哪個(gè)指標(biāo)？A.廣告展示量B.廣告點(diǎn)擊率C.每渠道廣告投入產(chǎn)出比（ROI）D.廣告覆蓋人數(shù)15.將一批新用戶(hù)隨機(jī)分成兩組，分別接受不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)方案，然后比較兩組用戶(hù)的后續(xù)行為差異，這種方法是？A.漏斗分析B.用戶(hù)分群C.A/B測(cè)試D.相關(guān)性分析16.電商運(yùn)營(yíng)中，“GMV”指標(biāo)指的是？A.商品銷(xiāo)售總額（GrossMerchandiseVolume）B.活動(dòng)期間的總銷(xiāo)售額C.平均訂單價(jià)值D.用戶(hù)獲取成本17.分析用戶(hù)從進(jìn)入店鋪到離開(kāi)過(guò)程中，每個(gè)步驟的流失情況，這種方法稱(chēng)為？A.用戶(hù)路徑分析B.漏斗分析C.用戶(hù)分群D.聚類(lèi)分析18.在進(jìn)行電商數(shù)據(jù)分析時(shí)，選擇合適的圖表類(lèi)型對(duì)于清晰傳達(dá)信息至關(guān)重要。當(dāng)需要比較不同類(lèi)別的數(shù)據(jù)大小關(guān)系時(shí)，最常用的圖表類(lèi)型是？A.折線圖B.散點(diǎn)圖C.柱狀圖或條形圖D.餅圖19.以下哪項(xiàng)工作內(nèi)容不屬于電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析范疇？A.分析用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑，優(yōu)化導(dǎo)航結(jié)構(gòu)B.根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，制定產(chǎn)品定價(jià)策略C.評(píng)估不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果D.設(shè)計(jì)用戶(hù)調(diào)研問(wèn)卷，收集用戶(hù)滿意度反饋20.“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策”在電商運(yùn)營(yíng)中的核心含義是？A.依賴(lài)直覺(jué)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)判斷B.完全由算法自動(dòng)控制運(yùn)營(yíng)行為C.以數(shù)據(jù)分析結(jié)果作為運(yùn)營(yíng)決策的主要依據(jù)D.忽略用戶(hù)反饋，只關(guān)注銷(xiāo)售數(shù)據(jù)二、簡(jiǎn)答題（每題5分，共30分）1.簡(jiǎn)述電商運(yùn)營(yíng)中“轉(zhuǎn)化率”指標(biāo)的含義及其至少兩個(gè)影響因素。2.解釋“用戶(hù)生命周期總價(jià)值（LTV）”的概念，并說(shuō)明其在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中的意義。3.列舉三種常見(jiàn)的電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析方法，并簡(jiǎn)述其基本用途。4.在電商數(shù)據(jù)分析中，收集數(shù)據(jù)的主要來(lái)源有哪些？請(qǐng)至少列舉四種。5.什么是A/B測(cè)試？請(qǐng)簡(jiǎn)述其基本流程和在一個(gè)電商活動(dòng)中應(yīng)用A/B測(cè)試的例子。6.為什么說(shuō)“客單價(jià)”指標(biāo)對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)很重要？請(qǐng)說(shuō)明其至少兩個(gè)提升策略。三、計(jì)算題（每題6分，共12分）1.某電商平臺(tái)在一個(gè)月內(nèi)共投入廣告費(fèi)用10萬(wàn)元，通過(guò)該廣告活動(dòng)帶來(lái)了5,000個(gè)新訂單，平均每個(gè)訂單的金額為200元。計(jì)算該廣告活動(dòng)的投入產(chǎn)出比（ROI）（假設(shè)沒(méi)有其他相關(guān)成本，僅計(jì)算廣告投入與訂單金額的比率）。2.某產(chǎn)品系列在一個(gè)月內(nèi)的總銷(xiāo)售額為100萬(wàn)元，該系列產(chǎn)品的總銷(xiāo)售量為5,000件。計(jì)算該產(chǎn)品系列的毛利率。（假設(shè)已知的毛利額為40萬(wàn)元，請(qǐng)直接根據(jù)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量計(jì)算）四、案例分析題（共18分）某電商服飾品牌“風(fēng)尚衣櫥”在“618”大促期間推出了為期14天的促銷(xiāo)活動(dòng)。活動(dòng)期間，店鋪總訪客數(shù)達(dá)到15萬(wàn)，總訂單數(shù)為8,000單，活動(dòng)期間總銷(xiāo)售額為800萬(wàn)元。通過(guò)對(duì)比活動(dòng)前一周和活動(dòng)期間的數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：（1）活動(dòng)期間的整體轉(zhuǎn)化率（訂單數(shù)/訪客數(shù)）相比活動(dòng)前提升了15%。（2）活動(dòng)期間銷(xiāo)售額最高的前3類(lèi)商品分別是：連衣裙、運(yùn)動(dòng)鞋、男士襯衫。其中，連衣裙的銷(xiāo)售額占比最高，達(dá)到總銷(xiāo)售額的35%。（3）通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)部分訪客在進(jìn)入店鋪后瀏覽了商品詳情頁(yè)，但最終未下單，流失率較高。（4）活動(dòng)期間來(lái)自社交媒體渠道（如小紅書(shū)、抖音）的訪客量和訂單量顯著增長(zhǎng)，但該渠道的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。請(qǐng)根據(jù)以上案例信息，回答以下問(wèn)題：（1）分析“風(fēng)尚衣櫥”在“618”活動(dòng)期間表現(xiàn)出的主要優(yōu)勢(shì)是什么？（4分）（2）指出案例中提到的至少兩個(gè)需要關(guān)注的問(wèn)題或可以改進(jìn)的方面，并簡(jiǎn)要說(shuō)明原因。（6分）（3）針對(duì)案例中提到的問(wèn)題，請(qǐng)分別提出至少一條具體的改進(jìn)建議，并說(shuō)明這些建議可能如何通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)驗(yàn)證效果。（8分）試卷答案一、選擇題1.C2.B3.B4.D5.B6.B7.B8.B9.A10.A11.B12.B13.D14.C15.C16.A17.B18.C19.D20.C二、簡(jiǎn)答題1.含義：轉(zhuǎn)化率是指在一定時(shí)間內(nèi)，訪問(wèn)店鋪（或特定頁(yè)面）的用戶(hù)中，完成預(yù)期目標(biāo)行為（如購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)、添加購(gòu)物車(chē)等）的用戶(hù)所占的百分比。是衡量網(wǎng)站或店鋪對(duì)訪客吸引力以及運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵指標(biāo)。影響因素：（1）網(wǎng)站/店鋪用戶(hù)體驗(yàn)：頁(yè)面設(shè)計(jì)、導(dǎo)航清晰度、加載速度、移動(dòng)端適配性等。體驗(yàn)好，轉(zhuǎn)化率可能提升。（2）產(chǎn)品本身：產(chǎn)品吸引力、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、庫(kù)存充足性、詳情頁(yè)描述質(zhì)量等。產(chǎn)品有吸引力，轉(zhuǎn)化率可能提升。（3）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與促銷(xiāo)：折扣力度、優(yōu)惠券使用、限時(shí)搶購(gòu)、活動(dòng)宣傳效果等?；顒?dòng)吸引人，轉(zhuǎn)化率可能提升。（4）流量質(zhì)量：訪客來(lái)源渠道、用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞匹配度、訪客地域分布等。流量越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率可能越高。2.概念：用戶(hù)生命周期總價(jià)值（LTV）是指一個(gè)用戶(hù)在與品牌或店鋪的整個(gè)互動(dòng)周期內(nèi)，預(yù)計(jì)能為品牌或店鋪帶來(lái)的總貢獻(xiàn)（通常是利潤(rùn)）。它衡量的是用戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值，而不僅僅是單次購(gòu)買(mǎi)行為。意義：LTV的意義在于，它幫助電商運(yùn)營(yíng)認(rèn)識(shí)到老用戶(hù)的持續(xù)價(jià)值，指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)策略從單純追求新用戶(hù)轉(zhuǎn)向重視用戶(hù)留存和關(guān)系維護(hù)。通過(guò)投入資源提升LTV（如提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、會(huì)員權(quán)益、個(gè)性化推薦），可以降低對(duì)高成本新用戶(hù)的依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)、更健康的增長(zhǎng)。3.方法及用途：*描述性統(tǒng)計(jì)：用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（如平均值、中位數(shù)、最大值、最小值、標(biāo)準(zhǔn)差、頻次分布等）對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)和概括，了解數(shù)據(jù)的基本特征和分布情況。用途：快速了解數(shù)據(jù)全貌，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的基本規(guī)律和異常值。*趨勢(shì)分析：跟蹤數(shù)據(jù)隨時(shí)間變化的規(guī)律，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。用途：分析業(yè)務(wù)增長(zhǎng)情況、季節(jié)性波動(dòng)、政策影響等，為制定長(zhǎng)期計(jì)劃提供依據(jù)。*對(duì)比分析：將不同群體、不同時(shí)間段、不同渠道或不同產(chǎn)品間的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，找出差異。用途：評(píng)估不同策略的效果、比較競(jìng)品表現(xiàn)、發(fā)現(xiàn)內(nèi)部差異等。4.數(shù)據(jù)來(lái)源：*電商平臺(tái)官方后臺(tái)：獲取核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、用戶(hù)數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等。*網(wǎng)站/App分析工具：獲取用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，如訪問(wèn)量、頁(yè)面瀏覽量、用戶(hù)停留時(shí)間、點(diǎn)擊熱力圖、轉(zhuǎn)化路徑等。*第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)：獲取市場(chǎng)趨勢(shì)數(shù)據(jù)、競(jìng)品數(shù)據(jù)、行業(yè)報(bào)告、用戶(hù)畫(huà)像等外部信息。*用戶(hù)調(diào)研：通過(guò)問(wèn)卷、訪談等方式收集用戶(hù)反饋、滿意度、需求等定性或定量數(shù)據(jù)。*CRM系統(tǒng)：獲取客戶(hù)基本信息、購(gòu)買(mǎi)歷史、互動(dòng)記錄等客戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)。*社交媒體數(shù)據(jù)：獲取品牌聲量、用戶(hù)評(píng)論、社交分享、活動(dòng)反饋等數(shù)據(jù)。5.概念與流程：A/B測(cè)試是一種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，通過(guò)同時(shí)向兩組（或多組）用戶(hù)展示略有差異的版本（A版和B版），然后比較不同版本在關(guān)鍵指標(biāo)（如轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率）上的表現(xiàn)，從而判斷哪個(gè)版本更優(yōu)，基于數(shù)據(jù)做出決策?；玖鞒蹋海?）確定測(cè)試目標(biāo)：明確要優(yōu)化的指標(biāo)和期望的效果。（2）選擇測(cè)試變量：確定要改變的元素（如按鈕顏色、文案、價(jià)格、布局）。（3）創(chuàng)建測(cè)試版本：設(shè)計(jì)對(duì)照組（A版）和實(shí)驗(yàn)組（B版）。（4）劃分用戶(hù)流量：將用戶(hù)隨機(jī)分配到不同組別。（5）收集和對(duì)比數(shù)據(jù)：運(yùn)行測(cè)試一段時(shí)間，收集兩組用戶(hù)的轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。（6）分析結(jié)果并決策：根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，判斷哪個(gè)版本效果更好，決定是否推廣獲勝版本。例子：某電商平臺(tái)希望提升首頁(yè)“立即購(gòu)買(mǎi)”按鈕的點(diǎn)擊率。設(shè)置A版按鈕為藍(lán)色，B版按鈕為綠色。隨機(jī)將訪客分流到兩個(gè)版本，運(yùn)行一周后，數(shù)據(jù)表明B版（綠色按鈕）的點(diǎn)擊率比A版（藍(lán)色按鈕）高出5%，則決定將全站“立即購(gòu)買(mǎi)”按鈕改為綠色。6.重要性：客單價(jià)是衡量用戶(hù)在一次購(gòu)買(mǎi)行為中平均花費(fèi)金額的指標(biāo)。它直接影響店鋪的總銷(xiāo)售額和盈利能力。提升客單價(jià)意味著可以用相同數(shù)量的用戶(hù)帶來(lái)更高的收入，是提高店鋪盈利水平的重要途徑。提升策略：*增加商品關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售：在商品詳情頁(yè)、購(gòu)物車(chē)頁(yè)面、結(jié)算頁(yè)面推薦相關(guān)商品、配件或升級(jí)選項(xiàng)（如“購(gòu)買(mǎi)A款，可加購(gòu)B款配件”）。（可通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)比不同推薦策略對(duì)客單價(jià)的影響）。*設(shè)置滿減、滿贈(zèng)、滿額包郵等促銷(xiāo)活動(dòng)：激勵(lì)用戶(hù)一次性購(gòu)買(mǎi)更多商品以達(dá)到優(yōu)惠門(mén)檻。（可通過(guò)數(shù)據(jù)分析評(píng)估不同促銷(xiāo)力度對(duì)客單價(jià)和訂單量的綜合影響）。*優(yōu)化產(chǎn)品組合與捆綁銷(xiāo)售：將高利潤(rùn)商品與其他商品組合成套餐進(jìn)行銷(xiāo)售。（可通過(guò)數(shù)據(jù)分析不同商品組合的盈利能力和受歡迎程度）。*提供個(gè)性化推薦：基于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)歷史和瀏覽行為，推薦用戶(hù)可能感興趣的高價(jià)值商品。（可通過(guò)A/B測(cè)試驗(yàn)證個(gè)性化推薦對(duì)客單價(jià)的提升效果）。三、計(jì)算題1.計(jì)算過(guò)程：*廣告投入=10萬(wàn)元*通過(guò)廣告帶來(lái)的訂單金額=5,000個(gè)訂單*200元/訂單=100萬(wàn)元*ROI=(廣告帶來(lái)的訂單金額/廣告投入)*100%*ROI=(100萬(wàn)元/10萬(wàn)元)*100%=10*100%=1000%*答案：該廣告活動(dòng)的投入產(chǎn)出比（以訂單金額計(jì)算）為1000%。2.計(jì)算過(guò)程：*銷(xiāo)售額=100萬(wàn)元*銷(xiāo)售量=5,000件*毛利率=(毛利額/銷(xiāo)售額)*100%*毛利率=(40萬(wàn)元/100萬(wàn)元)*100%=0.4*100%=40%*答案：該產(chǎn)品系列的毛利率為40%。四、案例分析題（1）主要優(yōu)勢(shì)：*促銷(xiāo)活動(dòng)效果顯著：活動(dòng)期間轉(zhuǎn)化率提升了15%，表明活動(dòng)策劃和執(zhí)行有效，成功吸引了用戶(hù)并促使購(gòu)買(mǎi)。*重點(diǎn)品類(lèi)表現(xiàn)突出：連衣裙、運(yùn)動(dòng)鞋、男士襯衫是活動(dòng)期間的爆款，說(shuō)明選品策略符合市場(chǎng)熱點(diǎn)和用戶(hù)偏好，或營(yíng)銷(xiāo)推廣精準(zhǔn)。*社交媒體引流效果顯著：社交媒體渠道帶來(lái)的訪客量和訂單量大幅增長(zhǎng)，說(shuō)明社交媒體營(yíng)銷(xiāo)投入得當(dāng)，能有效獲取流量。（解析思路：分析案例中給出的正面信息，如轉(zhuǎn)化率提升、銷(xiāo)售額高品類(lèi)、新增長(zhǎng)渠道等。）（2）問(wèn)題與原因：*問(wèn)題1：部分訪客在瀏覽商品詳情頁(yè)后未下單流失率高。原因：可能的原因包括商品詳情頁(yè)描述不夠吸引人、價(jià)格不具競(jìng)爭(zhēng)力、用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有疑慮（如尺碼、材質(zhì)）、購(gòu)買(mǎi)流程復(fù)雜或不夠順暢、支付環(huán)節(jié)障礙等。（解析思路：從轉(zhuǎn)化漏斗出發(fā)，分析中間環(huán)節(jié)（詳情頁(yè)到下單）流失的原因，通常涉及產(chǎn)品、價(jià)格、體驗(yàn)、信任度等方面。）*問(wèn)題2：來(lái)自社交媒體渠道的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。原因：社交媒體用戶(hù)可能對(duì)直接轉(zhuǎn)化（如購(gòu)買(mǎi)）的意愿較低，更關(guān)注內(nèi)容、互動(dòng)和品牌曝光；或者社交媒體廣告的精準(zhǔn)度有待提高，吸引了部分非目標(biāo)用戶(hù)；或者落地頁(yè)與社交媒體