2025年國家開放大學(xué)（電大）《營銷策略與實踐》期末考試備考題庫及答案解析所屬院校：________姓名：________考場號：________考生號：________一、選擇題1.營銷策略的核心是（）A.產(chǎn)品開發(fā)B.定價策略C.市場細(xì)分D.促銷活動答案：C解析：市場細(xì)分是營銷策略的核心，它幫助企業(yè)識別并劃分具有不同需求的顧客群體，為制定針對性的營銷組合策略提供基礎(chǔ)。產(chǎn)品開發(fā)、定價策略和促銷活動都是營銷組合的一部分，但都需要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行，才能更有效地滿足目標(biāo)顧客的需求。2.在營銷環(huán)境中，宏觀環(huán)境因素通常包括（）A.競爭對手分析B.技術(shù)發(fā)展趨勢C.顧客購買行為D.企業(yè)內(nèi)部資源答案：B解析：宏觀環(huán)境因素是指那些對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生間接影響的、來自企業(yè)外部且企業(yè)難以控制的因素，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治法律和文化等。技術(shù)發(fā)展趨勢屬于宏觀環(huán)境中的技術(shù)因素，而競爭對手分析、顧客購買行為和企業(yè)內(nèi)部資源則屬于微觀環(huán)境或企業(yè)內(nèi)部因素。3.4P營銷組合中，不包含（）A.產(chǎn)品B.人員C.價格D.渠道答案：B解析：4P營銷組合是指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四個營銷要素的組合。人員（People）是服務(wù)營銷7P組合中的一個要素，不屬于傳統(tǒng)的4P組合。4.市場調(diào)研的首要步驟通常是（）A.數(shù)據(jù)分析B.提出調(diào)研問題C.確定調(diào)研方法D.撰寫調(diào)研報告答案：B解析：市場調(diào)研的步驟通常包括確定調(diào)研問題、制定調(diào)研方案、收集數(shù)據(jù)、分析和解釋數(shù)據(jù)以及撰寫調(diào)研報告等。提出調(diào)研問題是市場調(diào)研的第一步，也是最重要的一步，它決定了整個調(diào)研的方向和內(nèi)容。5.以下哪種不屬于市場細(xì)分的方法（）A.地理細(xì)分B.心理細(xì)分C.行為細(xì)分D.產(chǎn)品細(xì)分答案：D解析：市場細(xì)分的常用方法包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分等。地理細(xì)分是根據(jù)顧客的地理位置進(jìn)行細(xì)分；人口細(xì)分是根據(jù)顧客的人口統(tǒng)計變量進(jìn)行細(xì)分；心理細(xì)分是根據(jù)顧客的生活方式、價值觀等心理變量進(jìn)行細(xì)分；行為細(xì)分是根據(jù)顧客的購買行為、使用情況等進(jìn)行細(xì)分。產(chǎn)品細(xì)分是指根據(jù)產(chǎn)品本身的特點進(jìn)行分類，不屬于市場細(xì)分的方法。6.品牌延伸策略是指（）A.企業(yè)同時推出多個品牌B.將現(xiàn)有品牌用于新產(chǎn)品C.改變現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌名稱D.停止使用某個過時的品牌答案：B解析：品牌延伸策略是指將現(xiàn)有品牌的名稱、標(biāo)志或其他品牌資產(chǎn)用于新產(chǎn)品或新市場的一種策略。這種策略可以利用現(xiàn)有品牌的影響力和聲譽，降低新產(chǎn)品的市場推廣成本，提高消費者的認(rèn)知度和接受度。7.在制定定價策略時，不考慮（）A.成本B.競爭對手價格C.顧客價值D.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)答案：C解析：在制定定價策略時，企業(yè)需要考慮多種因素，包括成本、競爭對手價格、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、市場需求、產(chǎn)品生命周期等。顧客價值是影響顧客購買決策的重要因素，但企業(yè)制定價格時通常是從自身角度出發(fā)，考慮成本、競爭和戰(zhàn)略等因素，而不是直接根據(jù)顧客感知的價值來定價。8.以下哪種渠道類型屬于間接渠道（）A.生產(chǎn)者直銷B.批發(fā)商分銷C.零售商銷售D.代理商銷售答案：B解析：渠道類型根據(jù)中間環(huán)節(jié)的多少可以分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給最終消費者，沒有中間環(huán)節(jié)；間接渠道是指生產(chǎn)者通過一個或多個中間商將產(chǎn)品銷售給最終消費者。批發(fā)商分銷和零售商銷售都屬于間接渠道，因為它們都至少有一個中間環(huán)節(jié)（批發(fā)商或零售商）。代理商銷售也可能包含中間環(huán)節(jié)，取決于具體的代理模式，但批發(fā)商分銷和零售商銷售是典型的間接渠道形式。根據(jù)選項，批發(fā)商分銷是一個明確的間接渠道例子。9.促銷組合中，不屬于人員推銷的是（）A.銷售人員培訓(xùn)B.廣告宣傳C.客戶服務(wù)D.銷售會議答案：B解析：促銷組合通常包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系四種方式。人員推銷是指企業(yè)銷售人員通過面對面、電話或網(wǎng)絡(luò)等方式與顧客進(jìn)行溝通，以促成產(chǎn)品銷售的活動。銷售人員培訓(xùn)、客戶服務(wù)和銷售會議都屬于人員推銷的范疇，因為它們都與銷售人員的活動密切相關(guān)。廣告宣傳則屬于廣告這一促銷方式，不屬于人員推銷。10.營銷策略的制定需要考慮（）A.市場機會B.企業(yè)資源C.競爭環(huán)境D.以上所有答案：D解析：營銷策略的制定是一個復(fù)雜的決策過程，需要綜合考慮多種因素。市場機會是指市場上存在的未被滿足的需求或潛在的增長點，是企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù)。企業(yè)資源是指企業(yè)擁有的人力、物力、財力、技術(shù)等資源，它們是企業(yè)實施營銷策略的基礎(chǔ)和限制條件。競爭環(huán)境是指企業(yè)面臨的市場競爭狀況，包括競爭對手的實力、市場地位、競爭策略等，對企業(yè)制定營銷策略具有重要影響。因此，制定營銷策略需要考慮市場機會、企業(yè)資源和競爭環(huán)境等多個因素。11.市場定位的實質(zhì)是（）A.提高產(chǎn)品產(chǎn)量B.降低產(chǎn)品成本C.塑造產(chǎn)品獨特形象D.擴大銷售渠道答案：C解析：市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求和競爭狀況，為自己的產(chǎn)品或品牌在目標(biāo)顧客心目中樹立一個獨特、清晰、有價值的形象，從而使其在市場中占據(jù)一個獨特的位置。市場定位的實質(zhì)就是塑造產(chǎn)品或品牌的獨特形象，使其區(qū)別于競爭對手，滿足目標(biāo)顧客的特定需求。提高產(chǎn)品產(chǎn)量、降低產(chǎn)品成本和擴大銷售渠道都是企業(yè)營銷活動的一部分，但它們不是市場定位的實質(zhì)。12.下列哪個不屬于服務(wù)營銷的四大支柱（）A.人員B.過程C.產(chǎn)品D.物證答案：C解析：服務(wù)營銷的四大支柱是指人員（People）、過程（Process）、產(chǎn)品（Product）和物證（PhysicalEvidence）。這四個支柱共同構(gòu)成了服務(wù)營銷的核心要素。產(chǎn)品在服務(wù)營銷中雖然也很重要，但通常被視為包含在“服務(wù)產(chǎn)品”這一概念中，而不是作為一個獨立的支柱。四大支柱強調(diào)的是服務(wù)生產(chǎn)和交付過程中與顧客互動的各個方面。13.在市場調(diào)研中，用于收集二手資料的方法不包括（）A.查閱行業(yè)報告B.進(jìn)行實地觀察C.分析競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)D.訪談行業(yè)專家答案：B解析：市場調(diào)研中收集二手資料的方法主要包括查閱行業(yè)報告、分析政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)、研究競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)、查閱學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、訪談行業(yè)專家等。這些方法都利用已有的信息來獲取所需的市場知識。實地觀察是一種直接收集一手資料的方法，它涉及到直接進(jìn)入市場環(huán)境進(jìn)行觀察和記錄，以獲取原始數(shù)據(jù)，因此不屬于收集二手資料的方法。14.企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，主要依據(jù)是（）A.企業(yè)內(nèi)部資源B.市場需求的異質(zhì)性C.競爭對手的策略D.政府的監(jiān)管政策答案：B解析：市場細(xì)分的主要依據(jù)是市場需求的異質(zhì)性，即目標(biāo)市場中不同顧客群體對產(chǎn)品或服務(wù)的需求存在差異。企業(yè)通過識別這些差異，可以將整體市場劃分為具有相似需求的子市場，從而更有針對性地制定營銷策略。企業(yè)內(nèi)部資源、競爭對手的策略和政府的監(jiān)管政策雖然也會影響市場細(xì)分，但它們不是市場細(xì)分的主要依據(jù)。15.品牌忠誠度最高的顧客通常是（）A.購買次數(shù)最多的顧客B.對價格最敏感的顧客C.對品牌有強烈情感聯(lián)系的顧客D.嘗試過多種品牌的顧客答案：C解析：品牌忠誠度是指顧客對某一品牌產(chǎn)品的喜愛程度和持續(xù)購買的意愿。品牌忠誠度最高的顧客通常是對品牌有強烈情感聯(lián)系的顧客，他們不僅喜歡該品牌的產(chǎn)品，而且認(rèn)同品牌的價值觀和文化，愿意長期與該品牌保持關(guān)系。購買次數(shù)最多的顧客可能只是出于習(xí)慣或便利性而重復(fù)購買，并不一定對品牌有強烈的情感聯(lián)系。對價格最敏感的顧客可能更關(guān)注產(chǎn)品的性價比，而不是品牌本身。嘗試過多種品牌的顧客可能品牌忠誠度較低，更容易被其他品牌的優(yōu)惠或新產(chǎn)品所吸引。16.以下哪種定價策略屬于心理定價（）A.成本加成定價B.價值定價C.撇脂定價D.促銷定價答案：C解析：心理定價是指利用消費者的心理因素來制定價格的一種策略。常見的心理定價策略包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、招徠定價和撇脂定價等。撇脂定價是指在新產(chǎn)品上市初期，將價格定得較高，以獲取最大利潤，這種策略利用了消費者對新產(chǎn)品的渴望和追求高品位的心理。成本加成定價是根據(jù)成本加上一定的利潤來定價，屬于成本導(dǎo)向定價。價值定價是根據(jù)產(chǎn)品為客戶提供的價值來定價，屬于價值導(dǎo)向定價。促銷定價是為了促進(jìn)銷售而臨時降低價格，屬于競爭導(dǎo)向定價或銷售導(dǎo)向定價。17.分銷渠道的層級越多，通常意味著（）A.渠道覆蓋面越廣B.渠道控制力越強C.渠道成本越高D.產(chǎn)品價格越高答案：C解析：分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的路徑。渠道層級是指渠道中中間商的級數(shù)。分銷渠道的層級越多，意味著產(chǎn)品需要經(jīng)過更多的中間商才能到達(dá)最終消費者，這會增加渠道的長度。渠道越長，中間商的加價次數(shù)就越多，渠道成本也就越高。同時，渠道層級越多，生產(chǎn)者對渠道的控制力通常越弱。渠道層級與渠道覆蓋面、渠道控制力和產(chǎn)品價格之間沒有必然的直接聯(lián)系，雖然有時渠道層級多可能意味著覆蓋面廣，但這并非必然。因此，渠道層級越多，通常意味著渠道成本越高。18.人員推銷的特點不包括（）A.互動性強B.成本高C.適應(yīng)性強D.覆蓋面廣答案：D解析：人員推銷是指企業(yè)銷售人員通過直接接觸（如面對面、電話、網(wǎng)絡(luò)等）與顧客進(jìn)行溝通，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的活動。人員推銷的特點包括互動性強、適應(yīng)性強和成本高?；有詮娛侵镐N售人員可以直接與顧客交流，了解顧客需求并解答疑問；適應(yīng)性強是指銷售人員可以根據(jù)不同的顧客和情況靈活調(diào)整推銷策略；成本高是指人員推銷需要投入大量的人力、物力和財力，包括銷售人員的工資、培訓(xùn)費用、差旅費用等。覆蓋面廣不是人員推銷的特點，因為銷售人員的時間和精力有限，不可能接觸到所有潛在顧客，其覆蓋面通常不如廣告等非人員推銷方式廣。19.營銷控制的流程通常包括（）A.設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)B.衡量績效C.分析偏差D.以上所有答案：D解析：營銷控制是指對營銷計劃的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督和評估，以確保營銷目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的過程。一個完整的營銷控制流程通常包括三個主要步驟：首先，設(shè)定控制的標(biāo)準(zhǔn)，即確定衡量績效的基準(zhǔn)；其次，衡量實際的績效，即收集和評估營銷活動的實際結(jié)果數(shù)據(jù)；最后，分析績效與標(biāo)準(zhǔn)的偏差，即比較實際績效與控制標(biāo)準(zhǔn)，找出差異及其原因。這三個步驟相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成一個閉環(huán)控制系統(tǒng)。因此，營銷控制的流程通常包括設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)、衡量績效和分析偏差。20.SWOT分析中的“T”代表（）A.優(yōu)勢B.劣勢C.機會D.威脅答案：D解析：SWOT分析是一種常用的戰(zhàn)略分析工具，用于評估企業(yè)的內(nèi)部能力和外部環(huán)境。SWOT分別代表Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機會）和Threats（威脅）。其中，“S”代表優(yōu)勢，“W”代表劣勢，“O”代表機會，“T”代表威脅。威脅是指對企業(yè)不利的外部環(huán)境因素，這些因素可能阻礙企業(yè)的發(fā)展或?qū)崿F(xiàn)其目標(biāo)。二、多選題1.影響市場需求的因素主要包括（）A.產(chǎn)品價格B.消費者收入C.競爭對手價格D.消費者偏好E.相關(guān)產(chǎn)品價格答案：ABDE解析：影響市場需求的因素主要包括產(chǎn)品價格、消費者收入、消費者偏好和相關(guān)產(chǎn)品價格等非價格因素。產(chǎn)品價格是影響需求的最直接因素，通常遵循需求定律。消費者收入水平影響其購買力，收入增加通常會導(dǎo)致需求增加。消費者偏好是指消費者對產(chǎn)品的喜好程度，偏好增強會帶動需求增長。相關(guān)產(chǎn)品價格包括替代品和互補品的價格，替代品價格上升會增加原產(chǎn)品的需求，互補品價格上升則會減少原產(chǎn)品的需求。競爭對手價格雖然會影響企業(yè)的定價和市場份額，但通常不直接作為影響整體市場需求的因素來考慮，而是作為企業(yè)制定自身營銷策略時需要分析的外部環(huán)境因素。2.市場細(xì)分的有效標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具備的特點有（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可行動性答案：ABCDE解析：市場細(xì)分的有效標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具備以下特點：可衡量性，即細(xì)分市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和購買力等特征可以測量；可進(jìn)入性，即企業(yè)能夠有效地將其營銷組合推向該細(xì)分市場；可盈利性，即細(xì)分市場足夠大，能夠為企業(yè)帶來足夠的利潤；可區(qū)分性，即不同細(xì)分市場之間具有明顯的差異；可行動性，即企業(yè)能夠針對特定細(xì)分市場制定并執(zhí)行有效的營銷策略。這五個特點共同構(gòu)成了評估市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有效性的重要依據(jù)。3.營銷組合（4P）的要素包括（）A.產(chǎn)品B.價格C.渠道D.促銷E.人員答案：ABCD解析：營銷組合，通常用4P來表示，是指企業(yè)用于影響市場的一系列可控營銷工具的組合。4P分別指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。這是由美國營銷學(xué)家麥卡錫（McCarthy）提出的經(jīng)典營銷組合理論。選項E“人員”是服務(wù)營銷7P組合中的一個要素，屬于營銷組合的擴展，而非傳統(tǒng)4P組合的核心要素。4.品牌延伸策略可能帶來的風(fēng)險有（）A.稀釋核心品牌形象B.污染核心品牌形象C.降低新產(chǎn)品的市場接受度D.浪費企業(yè)資源E.增加市場調(diào)研成本答案：ABC解析：品牌延伸策略是指將現(xiàn)有品牌的名稱、標(biāo)志或其他品牌資產(chǎn)用于新產(chǎn)品或新市場的一種策略。這種策略雖然可以利用現(xiàn)有品牌的影響力和聲譽，但也可能帶來一定的風(fēng)險。如果延伸的產(chǎn)品或市場與核心品牌形象不符，或者產(chǎn)品質(zhì)量不佳，就可能導(dǎo)致稀釋甚至污染核心品牌形象（A、B）。此外，如果消費者對延伸產(chǎn)品不感興趣，或者延伸策略執(zhí)行不當(dāng)，也可能降低新產(chǎn)品的市場接受度（C）。雖然品牌延伸本身可能不會直接增加市場調(diào)研成本，但如果延伸失敗，企業(yè)可能需要投入更多資源進(jìn)行補救，因此D也有一定道理，但相對不如A、B、C直接。E與品牌延伸策略本身關(guān)系不大。5.定價策略的類型主要包括（）A.成本導(dǎo)向定價B.價值導(dǎo)向定價C.競爭導(dǎo)向定價D.撇脂定價E.心理定價答案：ABCDE解析：定價策略是指企業(yè)根據(jù)市場情況、成本、競爭和營銷目標(biāo)等因素制定產(chǎn)品價格的方法。常見的定價策略類型主要包括：成本導(dǎo)向定價（以成本為基礎(chǔ)制定價格，如成本加成定價）、價值導(dǎo)向定價（以產(chǎn)品為客戶提供的價值為基礎(chǔ)制定價格）、競爭導(dǎo)向定價（以競爭對手的價格為基礎(chǔ)制定價格，如隨行就市定價）、撇脂定價（在新產(chǎn)品上市初期定高價以獲取最大利潤）和心理定價（利用消費者心理因素制定價格，如尾數(shù)定價、整數(shù)定價等）。這五種類型涵蓋了企業(yè)制定價格時可能考慮的主要方法和角度。6.分銷渠道的功能主要包括（）A.促銷功能B.分銷功能C.物流功能D.融資功能E.信息功能答案：ABCDE解析：分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的路徑或網(wǎng)絡(luò)。分銷渠道在連接生產(chǎn)者和消費者過程中發(fā)揮著多種重要功能：首先，它具有促銷功能，通過渠道成員的宣傳和推廣來吸引顧客；其次，它具有分銷功能，將產(chǎn)品物理性地移動到消費者手中；再次，它具有物流功能，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的倉儲、運輸和配送；此外，它還具有融資功能，渠道成員可能需要墊付資金來購買產(chǎn)品；最后，它還具有信息功能，收集和傳遞市場信息，如顧客需求、競爭對手動態(tài)等，為企業(yè)決策提供依據(jù)。7.人員推銷的優(yōu)點有（）A.互動性強B.適應(yīng)性強C.可以建立長期客戶關(guān)系D.成本高E.覆蓋面廣答案：ABC解析：人員推銷是指企業(yè)銷售人員通過直接接觸（如面對面、電話、網(wǎng)絡(luò)等）與顧客進(jìn)行溝通，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的活動。其優(yōu)點主要包括：互動性強，銷售人員可以直接與顧客交流，了解顧客需求并解答疑問；適應(yīng)性強，銷售人員可以根據(jù)不同的顧客和情況靈活調(diào)整推銷策略；可以建立長期客戶關(guān)系，通過持續(xù)的溝通和提供服務(wù)，與顧客建立信任和友誼。選項D“成本高”是人員推銷的缺點，而非優(yōu)點。選項E“覆蓋面廣”也不是人員推銷的特點，因為銷售人員的時間和精力有限，其覆蓋面通常不如廣告等非人員推銷方式廣。8.營銷控制的類型主要包括（）A.財務(wù)控制B.銷售控制C.市場控制D.促銷控制E.客戶關(guān)系控制答案：ABC解析：營銷控制是指對營銷計劃的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督和評估，以確保營銷目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的過程。根據(jù)控制的內(nèi)容和重點不同，營銷控制可以分為多種類型。常見的類型包括：財務(wù)控制，主要通過分析營銷費用和收入來評估營銷效益；銷售控制，主要關(guān)注銷售目標(biāo)的完成情況、銷售活動的效率和銷售渠道的表現(xiàn)；市場控制，主要評估營銷活動對市場份額、品牌形象和顧客滿意度的影響。促銷控制和客戶關(guān)系控制雖然也是營銷活動的重要方面，但通常被視為銷售控制或市場控制的具體內(nèi)容，而非獨立的控制類型。因此，主要類型通常指財務(wù)控制、銷售控制和市場控制。9.SWOT分析中，屬于企業(yè)內(nèi)部因素的有（）A.優(yōu)勢B.劣勢C.機會D.威脅E.資源答案：ABE解析：SWOT分析是一種常用的戰(zhàn)略分析工具，用于評估企業(yè)的內(nèi)部能力和外部環(huán)境。SWOT分別代表Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機會）和Threats（威脅）。其中，“S”代表優(yōu)勢，“W”代表劣勢，“O”代表機會，“T”代表威脅。優(yōu)勢（A）和劣勢（B）都屬于企業(yè)內(nèi)部因素，分別代表企業(yè)在資源、能力、形象等方面的有利和不利條件。機會（C）和威脅（D）都屬于外部環(huán)境因素，分別代表企業(yè)外部環(huán)境中存在的有利于企業(yè)發(fā)展或可能阻礙企業(yè)發(fā)展的因素。資源（E）是企業(yè)內(nèi)部因素，是企業(yè)擁有或可利用的資產(chǎn)，包括人力、物力、財力、技術(shù)等，是形成優(yōu)勢或劣勢的基礎(chǔ)。因此，優(yōu)勢、劣勢和資源屬于企業(yè)內(nèi)部因素。10.制定營銷策略需要考慮的因素有（）A.市場分析B.營銷目標(biāo)C.營銷組合D.競爭環(huán)境E.企業(yè)資源答案：ABCDE解析：制定營銷策略是一個復(fù)雜的決策過程，需要綜合考慮多種因素。市場分析是制定營銷策略的基礎(chǔ)，通過對市場、顧客、競爭對手和宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，了解市場機會和挑戰(zhàn)。營銷目標(biāo)是營銷策略要達(dá)成的具體成果，為策略制定提供方向和依據(jù)。營銷組合（4P）是營銷策略的核心內(nèi)容，指企業(yè)用于影響市場的可控營銷工具的組合。競爭環(huán)境是影響企業(yè)營銷策略的重要因素，企業(yè)需要了解競爭對手的策略和能力，以便制定差異化的競爭策略。企業(yè)資源是企業(yè)實施營銷策略的基礎(chǔ)和限制條件，企業(yè)需要根據(jù)自身資源來制定切實可行的營銷策略。因此，制定營銷策略需要考慮市場分析、營銷目標(biāo)、營銷組合、競爭環(huán)境和企業(yè)資源等多個因素。11.市場細(xì)分的主要目的包括（）A.更好地滿足顧客個性化需求B.提高營銷資源的利用效率C.發(fā)現(xiàn)新的市場機會D.增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢E.降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本答案：ABCD解析：市場細(xì)分的目的是將一個廣泛的市場劃分為具有相似需求的若干個子市場，從而實現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷。其主要目的包括：首先，更好地滿足顧客個性化需求，通過識別不同顧客群體的特定需求，企業(yè)可以提供更符合其期望的產(chǎn)品或服務(wù)；其次，提高營銷資源的利用效率，企業(yè)可以將有限的資源集中投入到最有價值的子市場，避免資源浪費；再次，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，市場細(xì)分有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的顧客需求或市場空白，從而開發(fā)新的產(chǎn)品或開拓新的市場；最后，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，通過差異化營銷策略，企業(yè)可以在特定子市場建立領(lǐng)先地位，從而提升整體競爭力。降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本不是市場細(xì)分的主要目的，雖然滿足特定需求可能間接影響成本結(jié)構(gòu)，但這并非細(xì)分的主要目標(biāo)。12.品牌資產(chǎn)的核心要素通常包括（）A.品牌知名度B.品牌美譽度C.品牌忠誠度D.品牌感知價值E.品牌聯(lián)想答案：ACDE解析：品牌資產(chǎn)是指企業(yè)擁有的、能夠帶來額外收益的、與品牌相關(guān)的各種資源和能力的總和。品牌資產(chǎn)的核心要素通常被認(rèn)為是品牌知名度、品牌忠誠度、品牌感知價值和品牌聯(lián)想。品牌知名度是指品牌在目標(biāo)顧客中被認(rèn)知和記憶的程度；品牌忠誠度是指顧客對品牌的持續(xù)偏好和重復(fù)購買行為；品牌感知價值是指顧客對品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的整體價值評價；品牌聯(lián)想是指品牌在顧客心中引發(fā)的各種聯(lián)想，包括情感聯(lián)想和功能聯(lián)想等。品牌美譽度雖然與品牌形象相關(guān)，并且是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，但通常被視為品牌聯(lián)想或品牌形象質(zhì)量的表現(xiàn)，而不是一個獨立的核心要素。因此，核心要素主要是知名度、忠誠度、感知價值和聯(lián)想。13.定價策略中，屬于競爭導(dǎo)向定價的有（）A.隨行就市定價B.價值定價C.獨占定價D.低價競爭定價E.撇脂定價答案：AD解析：定價策略是指企業(yè)根據(jù)市場情況、成本、競爭和營銷目標(biāo)等因素制定產(chǎn)品價格的方法。競爭導(dǎo)向定價是指以競爭對手的價格為基礎(chǔ)來制定價格。常見的競爭導(dǎo)向定價策略包括：隨行就市定價，即企業(yè)參考競爭對手的價格水平，將自己的產(chǎn)品價格定在相近的水平（A正確）；低價競爭定價，即企業(yè)將產(chǎn)品價格定得低于競爭對手，以吸引對價格敏感的顧客，進(jìn)行價格戰(zhàn)（D正確）。價值定價（B）是以產(chǎn)品為客戶提供的價值為基礎(chǔ)制定價格，屬于價值導(dǎo)向定價。獨占定價（C）通常指壟斷企業(yè)在缺乏競爭的情況下制定的價格，不屬于典型的競爭導(dǎo)向定價策略。撇脂定價（E）是在新產(chǎn)品上市初期定高價以獲取最大利潤，屬于成本導(dǎo)向或市場導(dǎo)向定價，而非競爭導(dǎo)向定價。因此，屬于競爭導(dǎo)向定價的有隨行就市定價和低價競爭定價。14.分銷渠道的中間商按照其在渠道中的角色不同，可以分為（）A.代理商B.批發(fā)商C.零售商D.供應(yīng)商E.傭金商答案：ABCE解析：分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的路徑或網(wǎng)絡(luò)。渠道中的中間商在渠道中扮演著不同的角色，根據(jù)其主要職能可以分為：供應(yīng)商，是指向生產(chǎn)者提供原材料、零部件或半成品的企業(yè)或個人，他們通常不直接參與產(chǎn)品的最終銷售（D不屬于中間商的角色分類）；代理商，是指代表生產(chǎn)者進(jìn)行銷售，但并不擁有產(chǎn)品所有權(quán)的中間商；批發(fā)商，是指從生產(chǎn)者那里批量購進(jìn)產(chǎn)品，然后再批量銷售給下一級中間商或零售商的中間商；零售商，是指直接將產(chǎn)品銷售給最終消費者的中間商；傭金商，是指代表委托人銷售產(chǎn)品并收取傭金的中間商，他們通常不擁有產(chǎn)品。因此，代理商、批發(fā)商、零售商和傭金商都是分銷渠道中常見的中間商類型，按照其在渠道中的角色不同可以進(jìn)行分類。供應(yīng)商是生產(chǎn)者的上游，而非渠道中間商。15.人員推銷與其他促銷方式相比，其優(yōu)點主要體現(xiàn)在（）A.可以建立直接、深入的顧客關(guān)系B.能夠提供個性化的推銷服務(wù)C.可以及時獲取和反饋市場信息D.成本相對較低E.傳播范圍廣泛答案：ABC解析：人員推銷是指企業(yè)銷售人員通過直接接觸（如面對面、電話、網(wǎng)絡(luò)等）與顧客進(jìn)行溝通，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的活動。與其他促銷方式（如廣告、銷售促進(jìn)等）相比，人員推銷的優(yōu)點主要體現(xiàn)在：首先，可以建立直接、深入的顧客關(guān)系，銷售人員可以通過持續(xù)的溝通和互動，與顧客建立信任和友誼，了解顧客的深層需求；其次，能夠提供個性化的推銷服務(wù)，銷售人員可以根據(jù)顧客的具體情況和需求，靈活調(diào)整推銷策略和話術(shù)，提供定制化的解決方案；再次，可以及時獲取和反饋市場信息，在推銷過程中，銷售人員可以直接從顧客那里了解市場動態(tài)、競爭對手情況、產(chǎn)品使用反饋等信息，并將其反饋給企業(yè)，為企業(yè)決策提供依據(jù)。選項D“成本相對較低”通常不是人員推銷的優(yōu)點，因為人員推銷需要投入大量的人力、物力和財力，包括銷售人員的工資、培訓(xùn)費用、差旅費用等，其成本通常較高。選項E“傳播范圍廣泛”也不是人員推銷的特點，因為銷售人員的數(shù)量和精力有限，其覆蓋面通常不如廣告等非人員推銷方式廣。16.營銷控制過程的步驟包括（）A.設(shè)定營銷目標(biāo)B.選擇控制方法C.衡量實際績效D.分析偏差原因E.采取糾正措施答案：CDE解析：營銷控制是一個系統(tǒng)性的過程，旨在確保營銷計劃的執(zhí)行符合預(yù)期，并實現(xiàn)營銷目標(biāo)。一個有效的營銷控制過程通常包括以下步驟：首先，衡量實際績效，即收集和評估營銷活動的實際結(jié)果數(shù)據(jù)，如銷售額、市場份額、顧客滿意度等，并將其與既定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較；其次，分析偏差原因，即找出實際績效與標(biāo)準(zhǔn)之間的差異及其根本原因，可能是營銷策略執(zhí)行不當(dāng)、外部環(huán)境變化或目標(biāo)設(shè)定不合理等；最后，采取糾正措施，即根據(jù)偏差分析的結(jié)果，調(diào)整營銷策略或執(zhí)行方案，以糾正偏差，確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。設(shè)定營銷目標(biāo)（A）是營銷計劃的開始，而非控制過程的步驟。選擇控制方法（B）是執(zhí)行控制的前提，但通常在衡量實際績效之前或同時進(jìn)行，也可以看作是衡量績效的一部分，而非一個獨立的后續(xù)步驟。因此，核心的控制過程步驟是衡量績效、分析偏差和采取糾正措施。17.SWOT分析中，屬于外部環(huán)境因素的有（）A.技術(shù)發(fā)展趨勢B.競爭對手實力C.政府政策法規(guī)D.社會文化環(huán)境E.企業(yè)內(nèi)部資源答案：ABCD解析：SWOT分析是一種常用的戰(zhàn)略分析工具，用于評估企業(yè)的內(nèi)部能力和外部環(huán)境。SWOT分別代表Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機會）和Threats（威脅）。其中，“O”代表機會，“T”代表威脅，機會和威脅都屬于外部環(huán)境因素，指企業(yè)外部環(huán)境中存在的有利于企業(yè)發(fā)展或可能阻礙企業(yè)發(fā)展的因素。機會通常是指外部環(huán)境中的有利條件，如技術(shù)發(fā)展趨勢（A）、競爭對手實力弱（B）、政府政策支持（C）、社會文化環(huán)境變化帶來新需求（D）等。威脅通常是指外部環(huán)境中的不利條件，如新技術(shù)出現(xiàn)導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品過時、競爭對手采取激烈競爭策略、政府出臺限制性政策、社會文化觀念變化導(dǎo)致產(chǎn)品不受歡迎等。選項E“企業(yè)內(nèi)部資源”屬于企業(yè)內(nèi)部因素，是形成優(yōu)勢或劣勢的基礎(chǔ)，與機會和威脅相對應(yīng)。因此，技術(shù)發(fā)展趨勢、競爭對手實力、政府政策法規(guī)和社會文化環(huán)境都屬于外部環(huán)境因素。18.營銷策劃報告通常包含的內(nèi)容有（）A.策劃背景與目的B.市場分析C.營銷目標(biāo)D.營銷策略與方案E.預(yù)算與資源分配答案：ABCDE解析：營銷策劃報告是詳細(xì)闡述營銷策劃思路、方法和具體行動計劃的文件，通常用于指導(dǎo)營銷活動的實施。一份完整的營銷策劃報告通常包含以下主要內(nèi)容：首先，策劃背景與目的，介紹進(jìn)行此次營銷策劃的原因、市場環(huán)境、企業(yè)現(xiàn)狀以及策劃希望達(dá)成的目標(biāo)；其次，市場分析，對目標(biāo)市場、顧客、競爭對手和宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，為策劃提供依據(jù)；再次，營銷目標(biāo)，明確具體的、可衡量的、可實現(xiàn)的、相關(guān)的和有時限的（SMART）營銷目標(biāo)；接著，營銷策略與方案，詳細(xì)闡述為達(dá)成營銷目標(biāo)而制定的總體策略以及具體的行動方案，包括4P組合策略等；最后，預(yù)算與資源分配，列出營銷活動所需的各項費用預(yù)算，并說明資源的來源和分配計劃。因此，一份完整的營銷策劃報告應(yīng)包含以上五個方面的內(nèi)容。19.以下哪些屬于服務(wù)營銷的特性（）A.服務(wù)的無形性B.服務(wù)的不可分離性C.服務(wù)的易逝性D.服務(wù)的異質(zhì)性E.產(chǎn)品的易儲存性答案：ABCD解析：服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷相比，具有一系列獨特的特性，這些特性對服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)和營銷都提出了不同的要求。服務(wù)營銷的主要特性包括：首先，服務(wù)的無形性，服務(wù)通常不能被看到、觸摸到或嘗到，顧客在購買前很難評估服務(wù)質(zhì)量，這導(dǎo)致服務(wù)營銷需要更多地依賴人員、溝通和體驗來建立信任和吸引顧客；其次，服務(wù)的不可分離性，服務(wù)的生產(chǎn)和消費通常同時發(fā)生，生產(chǎn)者和顧客往往需要直接互動，這使得服務(wù)質(zhì)量難以控制，且顧客的評價直接影響服務(wù)人員的心情；再次，服務(wù)的易逝性，服務(wù)無法被儲存，一旦生產(chǎn)不出來就被浪費，這要求企業(yè)精確預(yù)測需求，并有效管理產(chǎn)能；最后，服務(wù)的異質(zhì)性，由于服務(wù)通常由人提供，且服務(wù)過程受多種因素影響，導(dǎo)致不同時間、不同地點、不同人員提供的服務(wù)可能存在差異，這給服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化帶來了挑戰(zhàn)。選項E“產(chǎn)品的易儲存性”是產(chǎn)品營銷的一個特性，與服務(wù)的易逝性相反，服務(wù)是不能儲存的。因此，服務(wù)營銷的特性包括無形性、不可分離性、易逝性和異質(zhì)性。20.制定營銷組合策略時，需要考慮（）A.目標(biāo)市場的需求特點B.企業(yè)的資源能力C.競爭對手的策略D.產(chǎn)品所處的生命周期階段E.顧客的購買決策過程答案：ABCDE解析：制定營銷組合策略（4P）是營銷管理的核心內(nèi)容，需要綜合考慮多種因素，以確保營銷策略的有效性和可執(zhí)行性。首先，需要考慮目標(biāo)市場的需求特點（A），即深入了解目標(biāo)顧客的需求、偏好、購買行為等，以便為目標(biāo)顧客提供合適的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方案。其次，需要考慮企業(yè)的資源能力（B），即企業(yè)擁有的人力、物力、財力、技術(shù)等資源，以及企業(yè)的核心競爭力，這些因素決定了企業(yè)能夠選擇哪些營銷策略，以及策略的規(guī)模和實施效果。再次，需要考慮競爭對手的策略（C），即分析競爭對手的優(yōu)勢、劣勢、市場地位和營銷策略，以便制定差異化的競爭策略。此外，還需要考慮產(chǎn)品所處的生命周期階段（D），不同階段的市場需求和競爭狀況不同，需要采取不同的營銷組合策略，如導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。最后，還需要考慮顧客的購買決策過程（E），即顧客在購買前會經(jīng)歷哪些階段（如認(rèn)知、興趣、欲望、購買、評價），并針對不同階段采取相應(yīng)的營銷溝通策略。因此，制定營銷組合策略時需要全面考慮以上因素。三、判斷題1.市場細(xì)分的主要目的是為了減少競爭。（）答案：錯誤解析：市場細(xì)分的主要目的是將一個廣泛的市場劃分為具有相似需求的若干個子市場，從而實現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷。其目的是更好地滿足顧客個性化需求、提高營銷資源的利用效率、發(fā)現(xiàn)新的市場機會和增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而不是為了減少競爭。市場細(xì)分后，企業(yè)可以在特定的子市場建立優(yōu)勢，但整體市場上的競爭仍然存在，甚至可能在細(xì)分市場內(nèi)更加激烈。2.品牌資產(chǎn)是企業(yè)有形資源的總和。（）答案：錯誤解析：品牌資產(chǎn)是指企業(yè)擁有的、能夠帶來額外收益的、與品牌相關(guān)的各種資源和能力的總和。品牌資產(chǎn)不僅包括有形資源，如品牌相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)、渠道資源等，更重要的是無形資源，如品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌感知價值和品牌聯(lián)想等。這些無形資源是企業(yè)建立品牌形象、吸引顧客和獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，其價值往往遠(yuǎn)超過有形資源。3.成本加成定價法是一種競爭導(dǎo)向定價法。（）答案：錯誤解析：成本加成定價法是一種成本導(dǎo)向定價法，它是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一個固定的百分比或金額作為利潤來確定產(chǎn)品價格。成本加成定價法主要關(guān)注企業(yè)的成本，而不是競爭對手的價格或顧客的價值。競爭導(dǎo)向定價法是指以競爭對手的價格為基礎(chǔ)來制定價格，常見的有隨行就市定價和競爭定價等。因此，成本加成定價法不屬于競爭導(dǎo)向定價法，而屬于成本導(dǎo)向定價法。4.分銷渠道越長，產(chǎn)品價格通常越高。（）答案：正確解析：分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的路徑或網(wǎng)絡(luò)。渠道層級是指渠道中中間商的級數(shù)。分銷渠道的層級越多，意味著產(chǎn)品需要經(jīng)過更多的中間商才能到達(dá)最終消費者，每經(jīng)過一個中間商，中間商都會加價以獲取利潤。因此，渠道層級越多，中間商的加價次數(shù)就越多，最終產(chǎn)品的價格通常也會越高。當(dāng)然，這還受到市場競爭、產(chǎn)品特性等多種因素的影響，但通常情況下，渠道層級與產(chǎn)品價格呈正相關(guān)關(guān)系。5.人員推銷的費用通常比廣告費用低。（）答案：錯誤解析：人員推銷是指企業(yè)銷售人員通過直接接觸（如面對面、電話、網(wǎng)絡(luò)等）與顧客進(jìn)行溝通，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的活動