2025年國家開放大學(xué)《市場營銷策劃與執(zhí)行》期末考試備考題庫及答案解析所屬院校：________姓名：________考場號：________考生號：________一、選擇題1.市場營銷策劃的首要步驟是（）A.制定營銷方案B.市場調(diào)研C.產(chǎn)品定位D.營銷預(yù)算答案：B解析：市場營銷策劃的首要步驟是進(jìn)行市場調(diào)研，通過收集和分析市場信息，了解市場需求、競爭狀況和消費(fèi)者行為，為后續(xù)的策劃工作提供依據(jù)。制定營銷方案、產(chǎn)品定位和營銷預(yù)算都是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。2.在市場營銷策劃中，SWOT分析主要用于（）A.產(chǎn)品開發(fā)B.品牌建設(shè)C.競爭分析D.營銷策略制定答案：D解析：SWOT分析是一種常用的戰(zhàn)略分析工具，通過分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats），幫助企業(yè)制定合適的營銷策略。因此，SWOT分析主要用于營銷策略制定。3.市場細(xì)分的主要目的是（）A.降低成本B.擴(kuò)大市場份額C.提高客戶滿意度D.精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場答案：D解析：市場細(xì)分的目的是將一個(gè)廣泛的市場劃分為具有相似需求和特征的子市場，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以更好地了解不同客戶群體的需求，制定更有針對性的營銷策略，提高營銷效果。4.在4P營銷理論中，產(chǎn)品（Product）指的是（）A.物理產(chǎn)品B.服務(wù)C.體驗(yàn)D.以上都是答案：D解析：在4P營銷理論中，產(chǎn)品（Product）不僅包括物理產(chǎn)品，還包括服務(wù)、體驗(yàn)等多種形式。因此，產(chǎn)品指的是以上都是。5.營銷預(yù)算的制定依據(jù)主要包括（）A.市場調(diào)研結(jié)果B.歷史數(shù)據(jù)C.企業(yè)資源D.以上都是答案：D解析：營銷預(yù)算的制定依據(jù)主要包括市場調(diào)研結(jié)果、歷史數(shù)據(jù)和企業(yè)的資源狀況。通過綜合考慮這些因素，企業(yè)可以制定出合理的營銷預(yù)算，確保營銷活動的順利進(jìn)行。6.在營銷執(zhí)行過程中，控制的主要目的是（）A.確保營銷活動按計(jì)劃進(jìn)行B.提高營銷效果C.降低營銷成本D.以上都是答案：D解析：在營銷執(zhí)行過程中，控制的主要目的是確保營銷活動按計(jì)劃進(jìn)行，提高營銷效果，并降低營銷成本。通過有效的控制，企業(yè)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正問題，確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。7.營銷策劃書的核心內(nèi)容通常包括（）A.市場分析B.營銷目標(biāo)C.營銷策略D.以上都是答案：D解析：營銷策劃書的核心內(nèi)容通常包括市場分析、營銷目標(biāo)和營銷策略。通過全面分析市場狀況，明確營銷目標(biāo)，并制定相應(yīng)的營銷策略，企業(yè)可以更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。8.在營銷策劃中，定位的主要目的是（）A.突出產(chǎn)品特點(diǎn)B.建立品牌形象C.獲取競爭優(yōu)勢D.以上都是答案：D解析：在營銷策劃中，定位的主要目的是突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立品牌形象，并獲取競爭優(yōu)勢。通過合理的定位，企業(yè)可以在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的形象，從而提高市場競爭力。9.營銷策劃的執(zhí)行階段主要包括（）A.營銷活動實(shí)施B.營銷效果評估C.營銷策略調(diào)整D.以上都是答案：D解析：營銷策劃的執(zhí)行階段主要包括營銷活動實(shí)施、營銷效果評估和營銷策略調(diào)整。通過實(shí)施營銷活動，評估營銷效果，并及時(shí)調(diào)整營銷策略，企業(yè)可以更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。10.營銷策劃的成功關(guān)鍵因素包括（）A.市場調(diào)研B.營銷團(tuán)隊(duì)C.營銷預(yù)算D.以上都是答案：D解析：營銷策劃的成功關(guān)鍵因素包括市場調(diào)研、營銷團(tuán)隊(duì)和營銷預(yù)算。通過充分的市場調(diào)研，組建高效的營銷團(tuán)隊(duì)，并合理分配營銷預(yù)算，企業(yè)可以更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。11.市場營銷策劃過程中，用于評估不同營銷方案可行性及潛在效果的工具是（）A.SWOT分析B.PEST分析C.財(cái)務(wù)比率分析D.敏感性分析答案：D解析：敏感性分析是一種評估營銷方案在特定變量變化時(shí)影響程度的工具，通過分析關(guān)鍵變量（如價(jià)格、成本、需求等）的變化對營銷效果（如利潤、市場份額等）的影響，幫助決策者判斷不同方案的可行性和潛在風(fēng)險(xiǎn)。SWOT分析和PEST分析主要用于宏觀環(huán)境分析，財(cái)務(wù)比率分析主要用于企業(yè)財(cái)務(wù)狀況評估。12.在市場營銷策劃中，確定企業(yè)希望在未來市場中達(dá)到的目標(biāo)的過程稱為（）A.市場定位B.市場細(xì)分C.目標(biāo)市場選擇D.市場定位策略答案：C解析：目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源和競爭優(yōu)勢，選擇一個(gè)或多個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，并決定如何服務(wù)于這些市場的過程。市場定位是建立產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的獨(dú)特形象。市場細(xì)分是將市場劃分為不同的子市場。13.4C營銷理論中，“顧客價(jià)值”（CustomerValue）強(qiáng)調(diào)的是（）A.產(chǎn)品功能B.價(jià)格合理性C.消費(fèi)者總體驗(yàn)D.渠道便利性答案：C解析：4C營銷理論將傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）調(diào)整為4C（顧客需求CustomerNeedsandWants、成本CosttotheCustomer、便利Convenience、溝通Communication）。其中，顧客價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是顧客通過購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的總體驗(yàn)，包括功能、情感、服務(wù)等多個(gè)方面，而不僅僅是產(chǎn)品功能。14.營銷策劃書中，對競爭對手的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略進(jìn)行分析的部分稱為（）A.市場分析B.競爭分析C.SWOT分析D.PEST分析答案：B解析：競爭分析是營銷策劃書中對主要競爭對手的分析，包括其市場地位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等，目的是了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，為制定自身的營銷策略提供依據(jù)。市場分析是更宏觀的范圍，SWOT分析是分析自身優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，PEST分析是分析宏觀環(huán)境的政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)因素。15.在營銷執(zhí)行過程中，確保各項(xiàng)營銷活動按照策劃書的要求和時(shí)間表進(jìn)行的職能是（）A.計(jì)劃職能B.組織職能C.協(xié)調(diào)職能D.控制職能答案：A解析：計(jì)劃職能在營銷執(zhí)行過程中是指制定詳細(xì)的行動方案和時(shí)間表，明確各項(xiàng)任務(wù)的負(fù)責(zé)人和完成時(shí)間，確保各項(xiàng)營銷活動有序進(jìn)行。組織職能是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和分工。協(xié)調(diào)職能是確保不同部門和活動之間的順暢合作。控制職能是監(jiān)督執(zhí)行情況，與計(jì)劃進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)偏差并采取糾正措施。16.營銷效果評估的主要目的是（）A.檢查營銷活動是否按計(jì)劃進(jìn)行B.衡量營銷活動是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)C.評估營銷團(tuán)隊(duì)的工作表現(xiàn)D.確定下一步的營銷預(yù)算答案：B解析：營銷效果評估的主要目的是衡量營銷活動是否達(dá)到了預(yù)設(shè)的營銷目標(biāo)，如銷售額增長、市場份額提升、品牌知名度提高等。通過評估效果，企業(yè)可以了解營銷活動的成效，為未來的營銷決策提供依據(jù)。17.在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的地理位置、人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征等進(jìn)行的細(xì)分稱為（）A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分答案：B解析：市場細(xì)分的方法主要有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。人口細(xì)分是指根據(jù)年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行的細(xì)分。地理細(xì)分是根據(jù)地理位置進(jìn)行的細(xì)分。心理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等心理特征進(jìn)行的細(xì)分。行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的購買行為，如使用率、忠誠度、購買時(shí)機(jī)等進(jìn)行的細(xì)分。18.營銷策劃書中，對目標(biāo)市場進(jìn)行描述的部分包括（）A.市場規(guī)模和增長潛力B.消費(fèi)者特征C.競爭狀況D.以上都是答案：D解析：在營銷策劃書中，對目標(biāo)市場的描述應(yīng)全面，包括市場規(guī)模和增長潛力、消費(fèi)者的特征（如需求、偏好、購買行為等）、競爭狀況（主要競爭對手、競爭格局等）以及其他相關(guān)因素。這樣才能清晰地界定目標(biāo)市場，為后續(xù)的營銷策略制定提供基礎(chǔ)。19.在營銷策劃的創(chuàng)意階段，常用的頭腦風(fēng)暴法的主要目的是（）A.評估創(chuàng)意的可行性B.產(chǎn)生大量的營銷創(chuàng)意C.選擇最佳創(chuàng)意D.實(shí)施創(chuàng)意答案：B解析：頭腦風(fēng)暴法是一種集體創(chuàng)意發(fā)想方法，其核心原則是鼓勵參與者自由聯(lián)想，提出盡可能多的想法，而不進(jìn)行即時(shí)評判。在營銷策劃的創(chuàng)意階段使用頭腦風(fēng)暴法，主要目的是激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的創(chuàng)造性思維，產(chǎn)生大量的、多樣化的營銷創(chuàng)意。20.營銷策劃書中，關(guān)于如何通過營銷活動與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的方案稱為（）A.市場定位方案B.產(chǎn)品策略方案C.促銷策略方案D.渠道策略方案答案：C解析：促銷策略方案是營銷策劃書中關(guān)于如何選擇促銷方式（如廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷等）、制定促銷預(yù)算、以及具體執(zhí)行計(jì)劃的部分。它詳細(xì)說明了企業(yè)將如何與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通，以傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，并說服目標(biāo)消費(fèi)者采取購買行動。二、多選題1.市場營銷策劃過程中，市場分析主要包括（）A.市場環(huán)境分析B.市場容量分析C.消費(fèi)者需求分析D.競爭對手分析E.潛在機(jī)會與威脅分析答案：ABCDE解析：市場營銷策劃的市場分析是一個(gè)全面的過程，旨在全面了解市場狀況。這包括分析市場環(huán)境（如政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等宏觀因素A），評估市場的規(guī)模和潛力（市場容量分析B），了解消費(fèi)者的需求、偏好和行為（消費(fèi)者需求分析C），分析主要競爭對手的策略、優(yōu)勢和劣勢（競爭對手分析D），以及識別市場中的潛在機(jī)會和威脅（潛在機(jī)會與威脅分析E）。這些分析為制定有效的營銷策略提供基礎(chǔ)。2.下列哪些屬于4P營銷組合中的元素？（）A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.渠道D.促銷E.人員答案：ABCD解析：4P營銷組合是傳統(tǒng)的營銷策略框架，它包含四個(gè)核心元素：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。這四個(gè)元素共同構(gòu)成了企業(yè)面向市場的營銷策略。選項(xiàng)E人員通常被認(rèn)為是服務(wù)營銷組合（7P）中的一個(gè)元素，但在經(jīng)典的4P框架中并不包含。3.營銷策劃書通常包括哪些主要內(nèi)容？（）A.執(zhí)行摘要B.市場分析C.營銷目標(biāo)D.營銷策略E.營銷預(yù)算答案：ABCDE解析：一份完整的營銷策劃書通常是一個(gè)系統(tǒng)的計(jì)劃文件，旨在指導(dǎo)具體的營銷活動。它一般包括執(zhí)行摘要（A），對市場、競爭、消費(fèi)者等進(jìn)行深入分析的市場分析部分（B），明確企業(yè)希望通過營銷活動達(dá)到的具體結(jié)果的營銷目標(biāo)（C），關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的總體思路和具體方法的營銷策略（D），以及為實(shí)現(xiàn)策略所需投入的資源和費(fèi)用的營銷預(yù)算（E）。4.在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，可以考慮的依據(jù)有哪些？（）A.地理因素B.人口統(tǒng)計(jì)因素C.心理因素D.行為因素E.企業(yè)資源答案：ABCD解析：市場細(xì)分是將一個(gè)廣泛的市場劃分為具有相似需求或特征的較小子市場的過程。細(xì)分依據(jù)是劃分的基礎(chǔ)，常見的依據(jù)包括地理因素（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等A）、人口統(tǒng)計(jì)因素（如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)等B）、心理因素（如生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等C）和行為因素（如購買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用率、忠誠度等D）。企業(yè)資源（E）雖然會影響市場細(xì)分的選擇和實(shí)施，但本身不是細(xì)分依據(jù)。5.營銷執(zhí)行過程中，需要協(xié)調(diào)的內(nèi)容包括哪些方面？（）A.營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員B.不同部門的合作C.營銷活動各環(huán)節(jié)D.資源分配E.與外部供應(yīng)商的關(guān)系答案：ABCDE解析：營銷執(zhí)行協(xié)調(diào)是為了確保營銷活動的順利進(jìn)行和目標(biāo)的達(dá)成而進(jìn)行的溝通與協(xié)調(diào)工作。它涉及多個(gè)層面：需要協(xié)調(diào)營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員（A）之間的分工與合作；需要協(xié)調(diào)不同部門（如銷售、市場、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等B）之間的協(xié)作；需要協(xié)調(diào)營銷活動本身的各個(gè)環(huán)節(jié)（如廣告投放、促銷活動、渠道管理、客戶服務(wù)等C）；需要協(xié)調(diào)營銷活動所需的各種資源（如人力、物力、財(cái)力D）的分配與使用；還需要協(xié)調(diào)與外部供應(yīng)商、合作伙伴、媒體等（E）的關(guān)系。6.營銷效果評估的常用指標(biāo)有哪些？（）A.銷售額B.市場份額C.品牌知名度D.客戶滿意度E.營銷費(fèi)用回報(bào)率答案：ABCDE解析：營銷效果評估旨在衡量營銷活動是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)以及效果如何。常用的評估指標(biāo)多種多樣，包括可以直接反映銷售業(yè)績的銷售額（A）、反映市場地位的市場份額（B）、反映品牌影響力的品牌知名度（C）、反映客戶感受和忠誠度的客戶滿意度（D），以及衡量投入產(chǎn)出效率的營銷費(fèi)用回報(bào)率（E）等。7.SWOT分析中，“T”代表（）A.優(yōu)勢B.劣勢C.機(jī)會D.威脅E.挑戰(zhàn)答案：D解析：SWOT分析是一種常用的戰(zhàn)略規(guī)劃工具，用于評估組織的優(yōu)勢（Strengths,S）、劣勢（Weaknesses,W）、機(jī)會（Opportunities,O）和威脅（Threats,T）。因此，"T"代表威脅。8.下列哪些屬于營銷策劃中的宏觀環(huán)境因素？（）A.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平B.政治法律環(huán)境C.社會文化習(xí)俗D.技術(shù)發(fā)展趨勢E.競爭對手策略答案：ABCD解析：宏觀環(huán)境因素是指那些對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生廣泛、間接影響的外部因素，通常包括政治法律環(huán)境（B）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平A）、社會文化環(huán)境（如社會文化習(xí)俗C）、技術(shù)環(huán)境（如技術(shù)發(fā)展趨勢D）等。競爭對手策略（E）屬于微觀環(huán)境因素。9.制定營銷預(yù)算的常用方法有哪些？（）A.銷售百分比法B.目標(biāo)利潤法C.競爭導(dǎo)向法D.滑動基數(shù)法E.營銷活動法答案：ABCE解析：制定營銷預(yù)算的方法有多種，常見的包括銷售百分比法（A，根據(jù)預(yù)計(jì)銷售額的一定百分比來設(shè)定預(yù)算）、目標(biāo)利潤法（B，根據(jù)要達(dá)到的利潤目標(biāo)來反向推導(dǎo)預(yù)算）、營銷活動法（E，根據(jù)具體的營銷活動及其成本來設(shè)定預(yù)算），以及量入為出法（滑動基數(shù)法D有時(shí)也稱為基線調(diào)整法，基于上期預(yù)算或?qū)嶋H支出進(jìn)行調(diào)整）。競爭導(dǎo)向法（C，根據(jù)主要競爭對手的營銷投入來決定自身的預(yù)算）也是一種思路，但不如前三種方法應(yīng)用普遍且直接。10.營銷策劃的執(zhí)行階段需要克服的困難可能包括（）A.資源不足B.團(tuán)隊(duì)協(xié)作不暢C.溝通協(xié)調(diào)問題D.市場環(huán)境變化E.執(zhí)行人員能力不足答案：ABCDE解析：營銷策劃的執(zhí)行是將計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動的過程，這個(gè)過程往往會遇到各種困難和挑戰(zhàn)。常見的困難包括資源（如資金、人力、物力）不足（A），執(zhí)行團(tuán)隊(duì)成員之間協(xié)作不暢或溝通協(xié)調(diào)問題（B、C），執(zhí)行人員自身能力或經(jīng)驗(yàn)不足（E），以及執(zhí)行過程中遇到的市場環(huán)境（如競爭、政策、消費(fèi)者需求）發(fā)生預(yù)料之外的變化（D）等。11.市場營銷策劃書中，關(guān)于產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容通常包括（）A.產(chǎn)品線的寬度B.產(chǎn)品線的深度C.產(chǎn)品線的長度D.產(chǎn)品線的一致性E.產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)性答案：ABDE解析：產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)決定提供多少種不同類型的產(chǎn)品的決策。產(chǎn)品組合由多個(gè)維度構(gòu)成，主要包括：產(chǎn)品線的寬度（A，指產(chǎn)品線的總數(shù)或種類多少）、深度（B，指每種產(chǎn)品線中有多少個(gè)規(guī)格、型號、花色的產(chǎn)品）、長度（C，指產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，即寬度與深度的乘積）以及產(chǎn)品線的一致性（D，指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度）和關(guān)聯(lián)性（E，與一致性含義相近，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品線之間的戰(zhàn)略聯(lián)系）。雖然長度是衡量組合規(guī)模的一個(gè)指標(biāo)，但寬度、深度、一致性和關(guān)聯(lián)性是制定組合策略時(shí)更核心的考量因素。12.進(jìn)行市場細(xì)分需要考慮的原則有哪些？（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可行動性答案：ABCDE解析：有效的市場細(xì)分必須滿足一系列原則，以確保細(xì)分出的子市場具有實(shí)際營銷價(jià)值。這些原則包括：可衡量性（A，即細(xì)分市場的規(guī)模、購買力等特征可以測量）；可進(jìn)入性（B，即企業(yè)能夠有效地覆蓋和接觸到該細(xì)分市場）；可盈利性（C，即細(xì)分市場的規(guī)模和購買力足以讓企業(yè)從中獲得利潤）；可區(qū)分性（D，即不同細(xì)分市場之間有明顯差異）；以及可行動性（E，即企業(yè)能夠?yàn)樵摷?xì)分市場設(shè)計(jì)有效的營銷組合策略）。這些原則共同保證了市場細(xì)分的有效性和實(shí)用性。13.營銷策劃書中，關(guān)于目標(biāo)市場選擇的描述可能包括（）A.目標(biāo)市場的規(guī)模和增長潛力B.目標(biāo)市場的進(jìn)入壁壘C.目標(biāo)市場的消費(fèi)者特征D.目標(biāo)市場的競爭狀況E.企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場的資源匹配度答案：ACDE解析：在營銷策劃書中，對目標(biāo)市場選擇進(jìn)行描述時(shí)，通常會說明選擇該市場的原因和依據(jù)。這包括描述目標(biāo)市場的吸引力，如市場規(guī)模和增長潛力（A），分析進(jìn)入該市場可能面臨的障礙（B，雖然會分析，但不是描述重點(diǎn)），詳細(xì)刻畫目標(biāo)市場的消費(fèi)者特征（C），評估市場中的競爭激烈程度和主要競爭對手（D），以及分析企業(yè)自身的資源、能力和優(yōu)勢是否與目標(biāo)市場相匹配（E）。進(jìn)入壁壘（B）更多是市場分析的一部分，描述選擇時(shí)會更側(cè)重于企業(yè)如何看待這些壁壘以及自身的應(yīng)對能力。14.營銷執(zhí)行過程中，控制職能的主要活動包括（）A.設(shè)定控制標(biāo)準(zhǔn)B.收集績效數(shù)據(jù)C.衡量實(shí)際績效D.比較績效與標(biāo)準(zhǔn)E.采取糾正措施答案：ABCDE解析：營銷執(zhí)行過程中的控制職能是一個(gè)確保營銷活動按計(jì)劃進(jìn)行并達(dá)成目標(biāo)的管理循環(huán)過程。其主要活動包括：首先設(shè)定明確的控制標(biāo)準(zhǔn)（A），用于衡量營銷活動的效果；然后系統(tǒng)地收集實(shí)際執(zhí)行的績效數(shù)據(jù)（B）；將收集到的實(shí)際績效與預(yù)設(shè)的控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較分析（D）；分析偏差產(chǎn)生的原因；最后，根據(jù)分析結(jié)果采取必要的糾正措施（E），以確保營銷活動回到正確的軌道上或?qū)崿F(xiàn)改進(jìn)。這一系列活動構(gòu)成了營銷控制的完整流程。15.營銷策劃書中，關(guān)于定價(jià)策略的內(nèi)容通常涉及（）A.定價(jià)目標(biāo)B.定價(jià)方法C.定價(jià)技巧D.價(jià)格調(diào)整策略E.成本核算答案：ABCD解析：營銷策劃書中的定價(jià)策略部分是關(guān)于如何為產(chǎn)品或服務(wù)確定價(jià)格以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的詳細(xì)計(jì)劃。這通常包括：明確定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)（如實(shí)現(xiàn)利潤最大化、搶占市場份額等A）；選擇合適的定價(jià)方法（如成本加成定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)、價(jià)值定價(jià)等B）；準(zhǔn)備在具體情境下可能使用的定價(jià)技巧（如折扣、折讓、心理定價(jià)等C）；以及考慮未來可能的價(jià)格調(diào)整策略（如價(jià)格變動條件、程序等D）。成本核算是定價(jià)的基礎(chǔ)和重要參考，但定價(jià)策略本身更側(cè)重于如何利用成本信息來制定和調(diào)整價(jià)格以應(yīng)對市場和競爭（E，雖然重要，但不是定價(jià)策略內(nèi)容本身的核心）。16.市場營銷策劃中，創(chuàng)意發(fā)想的方法有哪些？（）A.頭腦風(fēng)暴法B.德爾菲法C.哥頓法D.關(guān)聯(lián)法E.復(fù)合思維法答案：ABCD解析：在市場營銷策劃的創(chuàng)意階段，為了產(chǎn)生創(chuàng)新的營銷想法，可以采用多種創(chuàng)意發(fā)想方法。常見的方法包括：頭腦風(fēng)暴法（A，鼓勵自由聯(lián)想，產(chǎn)生大量想法）；德爾菲法（B，通過匿名專家咨詢達(dá)成共識）；哥頓法（C，由專家提出初步方案，再由其他人進(jìn)行聯(lián)想和改進(jìn)）；關(guān)聯(lián)法（D，通過尋找不同事物之間的聯(lián)系來激發(fā)創(chuàng)意）；以及復(fù)合思維法（E，將看似無關(guān)的概念或元素組合起來產(chǎn)生新想法）。這些方法各有側(cè)重，策劃者可以根據(jù)需要選擇或組合使用。17.營銷策劃書的結(jié)構(gòu)通常具有一定的邏輯性，其常見的結(jié)構(gòu)順序包括（）A.執(zhí)行摘要B.市場分析C.營銷現(xiàn)狀分析D.營銷目標(biāo)E.營銷策略與方案答案：ABCDEF解析：一份結(jié)構(gòu)清晰、邏輯性強(qiáng)的營銷策劃書，其內(nèi)容安排通常遵循一定的順序，以便讀者能夠循序漸進(jìn)地理解整個(gè)策劃思路。常見的結(jié)構(gòu)順序一般是：首先提供執(zhí)行摘要（A），概括整個(gè)策劃的核心內(nèi)容和亮點(diǎn)；接著進(jìn)行營銷現(xiàn)狀分析（C），分析企業(yè)當(dāng)前的市場表現(xiàn)和存在的問題；然后進(jìn)行深入的市場分析（B），包括環(huán)境、消費(fèi)者、競爭等；在充分分析的基礎(chǔ)上，明確營銷策劃要達(dá)成的具體目標(biāo)（D）；最后詳細(xì)闡述為達(dá)成這些目標(biāo)而制定的營銷策略與具體行動方案（E）。有時(shí)，營銷現(xiàn)狀分析和市場分析會合并或穿插進(jìn)行，但目標(biāo)、策略、方案的順序通常是比較固定的。18.評估營銷策劃方案可行性的方法可能包括（）A.財(cái)務(wù)分析B.市場測試C.內(nèi)部資源評估D.風(fēng)險(xiǎn)分析E.專家評審答案：ABCDE解析：在營銷策劃過程中，對提出的方案進(jìn)行可行性評估是確保投入資源能夠有效并帶來預(yù)期回報(bào)的關(guān)鍵步驟。評估可行性的方法通常是多維度的，需要綜合考慮多個(gè)方面：進(jìn)行財(cái)務(wù)分析（A），評估方案的投入產(chǎn)出比和盈利潛力；可能進(jìn)行市場測試（B），在小范圍內(nèi)驗(yàn)證方案的接受度和效果；評估企業(yè)自身是否擁有足夠的內(nèi)部資源（如人力、物力、財(cái)力）來支持方案的實(shí)施（C）；進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析（D），識別潛在的風(fēng)險(xiǎn)并評估其影響和應(yīng)對措施；有時(shí)還會組織專家評審（E），利用外部專業(yè)意見來評估方案的合理性和潛在問題。通過這些方法的綜合運(yùn)用，可以更全面地判斷方案的可行性。19.營銷策劃書中，關(guān)于渠道策略的內(nèi)容通常涉及（）A.渠道選擇模式B.渠道成員關(guān)系管理C.渠道覆蓋范圍D.渠道物流管理E.渠道成本分析答案：ABCE解析：營銷策劃書中的渠道策略部分是關(guān)于如何選擇和管理將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的途徑的計(jì)劃。這通常包括：確定主要的渠道選擇模式（如直銷、間接銷售、線上渠道、線下渠道等A）；規(guī)劃渠道成員之間的合作與關(guān)系管理（B）；考慮渠道的覆蓋范圍，是想要廣泛覆蓋還是集中精耕（C）；分析不同渠道的成本效益（E）；有時(shí)也會涉及渠道物流配送的初步規(guī)劃。渠道物流管理（D）雖然與渠道密切相關(guān)，但通常更側(cè)重于具體的操作層面，而在策略層面可能更多地關(guān)注渠道結(jié)構(gòu)和伙伴關(guān)系。20.營銷策劃的成功依賴于多個(gè)因素，這些因素通常包括（）A.市場調(diào)研的深度和準(zhǔn)確性B.營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力和執(zhí)行力C.營銷策略的創(chuàng)新性和有效性D.市場環(huán)境的有利變化E.企業(yè)高層管理者的支持答案：ABCDE解析：營銷策劃的成功并非一蹴而就，它受到多種因素的共同影響。這些關(guān)鍵因素通常包括：首先，市場調(diào)研必須深入、準(zhǔn)確，為策劃提供可靠的基礎(chǔ)（A）；其次，執(zhí)行策劃方案需要一支專業(yè)能力強(qiáng)、執(zhí)行力高的營銷團(tuán)隊(duì)（B）；核心在于制定的營銷策略必須具有創(chuàng)新性和有效性，能夠切中市場要害并指導(dǎo)行動（C）；外部市場環(huán)境的變化，無論是有利還是不利，都會對策劃的成功產(chǎn)生影響（D）；最后，企業(yè)內(nèi)部的支持，特別是高層管理者的決心和資源投入、支持程度（E），也是確保策劃順利實(shí)施和成功的關(guān)鍵。三、判斷題1.市場營銷策劃的核心目的是為了最大化企業(yè)的利潤。（）答案：錯誤解析：市場營銷策劃的核心目的不僅僅是最大化企業(yè)的利潤，雖然利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的重要目標(biāo)，但營銷策劃還需要考慮更廣泛的目標(biāo)，如提升市場份額、增強(qiáng)品牌影響力、滿足客戶需求、建立長期客戶關(guān)系、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等。利潤是這些目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的結(jié)果之一，但不應(yīng)是唯一的核心目的。過于追求短期利潤最大化可能會損害企業(yè)的長期發(fā)展。2.市場細(xì)分的過程是將市場劃分為相互獨(dú)立、互不重疊的子市場。（）答案：錯誤解析：市場細(xì)分是將一個(gè)整體的市場按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)子市場（細(xì)分市場）的過程。理想的細(xì)分市場應(yīng)該具有可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可區(qū)分性和可行動性。其中，“可區(qū)分性”意味著細(xì)分市場之間應(yīng)該有明顯的差異?！盎ゲ恢丿B”的說法過于絕對，實(shí)踐中可能存在邊界模糊或部分重疊的情況，尤其是在采用多種細(xì)分變量時(shí)。關(guān)鍵在于細(xì)分市場能夠有效地反映不同消費(fèi)者群體的需求差異，并為企業(yè)提供有價(jià)值的營銷機(jī)會。3.營銷組合策略（4P）中的“促銷”（Promotion）僅指廣告宣傳活動。（）答案：錯誤解析：營銷組合策略中的“促銷”（Promotion）是指企業(yè)用于與目標(biāo)市場溝通的各種方式和方法，旨在傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，說服消費(fèi)者購買，并建立品牌形象。它不僅僅包括廣告宣傳活動，還包括銷售促進(jìn)（如折扣、優(yōu)惠券）、公共關(guān)系（如媒體曝光、事件營銷）、人員推銷（如銷售人員的直接溝通）、直效營銷（如郵件、電話營銷）等多種形式。廣告只是促銷組合中的一種工具。4.在進(jìn)行SWOT分析時(shí)，識別出的“機(jī)會”是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢。（）答案：錯誤解析：SWOT分析是一種戰(zhàn)略規(guī)劃工具，用于評估企業(yè)的內(nèi)部能力和外部環(huán)境。其中，“S”代表優(yōu)勢（Strengths），是企業(yè)內(nèi)部的積極因素；“W”代表劣勢（Weaknesses），是企業(yè)內(nèi)部的消極因素；“O”代表機(jī)會（Opportunities），是指企業(yè)外部環(huán)境中對企業(yè)有利的因素，如市場增長、技術(shù)進(jìn)步、政策支持等；“T”代表威脅（Threats），是指企業(yè)外部環(huán)境中對企業(yè)不利的因素，如新的競爭對手、不利的政策變化、經(jīng)濟(jì)衰退等。因此，機(jī)會是外部環(huán)境因素，而不是企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢。5.營銷策劃書中的執(zhí)行摘要是放在文檔最后，供讀者快速了解核心內(nèi)容。（）答案：錯誤解析：營銷策劃書中的執(zhí)行摘要（ExecutiveSummary）通常是放在文檔的最前面，它是一份簡明扼要的概述，提煉了整個(gè)策劃書的核心思想、主要發(fā)現(xiàn)、關(guān)鍵建議和預(yù)期效果。其目的是讓讀者（尤其是高層管理者）能夠快速了解策劃書的精華內(nèi)容，決定是否需要閱讀完整版本。因此，執(zhí)行摘要是放在最前面的，而不是最后。6.營銷執(zhí)行過程中，控制的主要目的是發(fā)現(xiàn)并糾正偏差，確保計(jì)劃按預(yù)期進(jìn)行。（）答案：正確解析：營銷執(zhí)行的控制職能是確保營銷活動按照策劃書的要求和時(shí)間表進(jìn)行的過程。其主要目的就是通過監(jiān)控實(shí)際執(zhí)行情況，與預(yù)設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)進(jìn)行比較，及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的偏差（無論是積極偏差還是消極偏差），分析原因，并采取相應(yīng)的糾正措施，以確保營銷活動不偏離軌道，或者根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，最終保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這體現(xiàn)了控制的監(jiān)督、糾偏和保證作用。7.市場營銷策劃不需要考慮競爭對手的反應(yīng)。（）答案：錯誤解析：市場營銷策劃必須充分考慮競爭對手的反應(yīng)。企業(yè)的營銷活動（如價(jià)格變動、新產(chǎn)品推出、促銷活動等）必然會影響到競爭對手，而競爭對手也可能會采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。這些反應(yīng)會反過來影響本企業(yè)的營銷效果和市場地位。因此，在制定營銷策略時(shí)，需要預(yù)測競爭對手可能的反應(yīng)，并制定相應(yīng)的應(yīng)對預(yù)案，或者調(diào)整策略以規(guī)避或利用競爭對手的反應(yīng)。忽略競爭對手的反應(yīng)會使?fàn)I銷策劃變得不全面，缺乏前瞻性。8.營銷效果評估只能發(fā)生在營銷活動結(jié)束后進(jìn)行。（）答案：錯誤解析：營銷效果評估并非只能發(fā)生在營銷活動結(jié)束后進(jìn)行。實(shí)際上，營銷效果評估是一個(gè)持續(xù)的過程，可以在營銷活動的不同階段進(jìn)行。例如，在活動進(jìn)行中可以進(jìn)行中期評估，以監(jiān)控進(jìn)展情況并及時(shí)調(diào)整策略；在活動結(jié)束后可以進(jìn)行總結(jié)評估，以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為未來的活動提供參考。這種分階段、持續(xù)性的評估有助于更好地管理營銷活動，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并改進(jìn)，提高營銷效率和效果。9.企業(yè)的資源狀況是決定其市場細(xì)分范圍的關(guān)鍵因素之一。（）答案：正確解析：企業(yè)的資源狀況（包括資金、人力、技術(shù)、品牌影響力等）是決定其市場細(xì)分范圍的關(guān)鍵因素之一。資源豐富的企業(yè)可能有能力覆蓋更廣泛的市場或進(jìn)行更深入的細(xì)分，以滿足更多樣化的需求；而資源有限的企業(yè)則可能需要選擇其中一部分細(xì)分市場進(jìn)行集中資源投入。資源限制會直接影響企業(yè)選擇和進(jìn)入哪些細(xì)分市場的能力和深度。10.營銷策劃書中關(guān)于營銷目標(biāo)的描述應(yīng)該是具體、可衡量的。（）答案：正確解析：營銷策劃書中關(guān)于營銷目標(biāo)的描述必須遵循SMART原則，即具體（Specific）、可衡量（Measurable）、可實(shí)現(xiàn)（Achievable）、相關(guān)（Relevant）、有時(shí)限（Time-bound）。具體的目標(biāo)指明要達(dá)成的具體事項(xiàng)；可衡量的目標(biāo)意味著可以用具體的指標(biāo)來量化目標(biāo)的完成程度。只有設(shè)定了這樣清晰、可衡量的目標(biāo)，才能有效地指導(dǎo)營銷活動，并在之后進(jìn)行準(zhǔn)確的營銷效果評估。模糊、不可衡量的目標(biāo)無法有效指導(dǎo)行動，也無法判斷成功與否。四、簡答題1.簡述市場細(xì)分的步驟。答案：市場細(xì)分的步驟通常包括：（1）**確定細(xì)分變量**：根據(jù)市場特點(diǎn)和企業(yè)目標(biāo)，選擇合適的細(xì)分變量，如地理變量、人口變量、心理變量、行為變量等。（2）**劃分細(xì)分市場**：根據(jù)選定的細(xì)分變量，將整體市場劃分為具有相似特征的子市場（細(xì)分市場）。（3）**評估細(xì)分市場**：對劃分出的細(xì)分市場進(jìn)行評估，包括分析其規(guī)模、增長潛力、結(jié)構(gòu)吸引力、與企業(yè)資源的匹配度等。（4）**選擇目標(biāo)市場**：根據(jù)評估結(jié)果，選擇一個(gè)或多個(gè)最具吸引力和可行性的細(xì)分市場作為目標(biāo)