基于SWOT分析的全運會市場開發(fā)策略研究：機遇、挑戰(zhàn)與突破路徑一、引言1.1研究背景與意義全國運動會作為國內(nèi)規(guī)模最大、水平最高的綜合性體育賽事，在推動體育事業(yè)發(fā)展、促進全民健身、提升競技體育水平等方面發(fā)揮著重要作用。自1959年首屆全運會舉辦以來，全運會歷經(jīng)多年發(fā)展，賽事規(guī)模和影響力不斷擴大。隨著我國市場經(jīng)濟體制的逐步完善和體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，全運會的市場開發(fā)也日益受到重視。自1979年第4屆全運會上第一次出現(xiàn)全運會市場開發(fā)以來，經(jīng)過改革開放的快速發(fā)展，全運會市場開發(fā)取得一系列成績。從第8屆全運會開始，市場開發(fā)成為全運會的中心工作之一，在九運會、十運會和十一運會中，主管政府和組委會廣泛采取國際通行的增收手段，取得一屆好于一屆的經(jīng)濟效益，賽事的經(jīng)濟價值得到一定程度的開發(fā)和利用，形成一定規(guī)模的市場，并吸引越來越多國內(nèi)外企業(yè)的關(guān)注。到了第十五屆全國運動會，市場開發(fā)計劃更是引發(fā)各界廣泛關(guān)注，其贊助、特許經(jīng)營和票務(wù)等計劃，展示了賽事組委會將商業(yè)利益與賽事推廣緊密結(jié)合的新理念。然而，總體而言，全運會市場開發(fā)仍處于探索和發(fā)展階段，在取得進步的同時，仍存在不少問題，如賽事法律保障體系不健全、缺乏高質(zhì)量賽事經(jīng)營管理人才、缺少一定規(guī)模體育中介機構(gòu)、國內(nèi)外賽事分流市場資源等。在此背景下，對全運會市場開發(fā)進行深入研究具有重要的現(xiàn)實意義。通過對全運會市場開發(fā)進行SWOT分析，可以全面、系統(tǒng)地了解其內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、外部機遇和挑戰(zhàn)，從而為制定科學(xué)合理的市場開發(fā)策略提供依據(jù)，進一步推動全運會市場開發(fā)的發(fā)展，提升賽事的商業(yè)價值和社會影響力。同時，這也有助于豐富體育賽事市場開發(fā)的理論研究，為其他體育賽事的市場開發(fā)提供借鑒和參考，促進我國體育產(chǎn)業(yè)整體、全面、協(xié)調(diào)發(fā)展。1.2研究目的與方法本研究旨在運用SWOT分析法，全面剖析全運會市場開發(fā)的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢、外部機遇與挑戰(zhàn)，進而制定切實可行的市場開發(fā)策略，以推動全運會市場開發(fā)工作的深入開展，提升賽事的商業(yè)價值和社會影響力。為實現(xiàn)上述研究目的，本研究綜合運用多種研究方法，具體如下：文獻資料法：通過廣泛查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、研究報告、政策文件等，收集整理與全運會市場開發(fā)相關(guān)的資料，全面了解國內(nèi)外體育賽事市場開發(fā)的理論與實踐經(jīng)驗，為研究提供堅實的理論基礎(chǔ)和豐富的實踐參考。案例分析法：選取國內(nèi)外具有代表性的體育賽事市場開發(fā)案例進行深入分析，如奧運會、亞運會、世界杯等國際大型賽事，以及國內(nèi)一些成功的綜合性運動會和單項賽事的市場開發(fā)案例。通過對這些案例的分析，總結(jié)其成功經(jīng)驗和不足之處，為全運會市場開發(fā)提供有益的借鑒。專家訪談法：針對全運會市場開發(fā)相關(guān)問題，對體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)＜?、學(xué)者、全運會組委會工作人員、體育企業(yè)負(fù)責(zé)人等進行訪談。通過與他們的交流，獲取專業(yè)的意見和建議，了解全運會市場開發(fā)的實際情況和面臨的問題，從不同角度為研究提供深入的見解和一手資料。問卷調(diào)查法：設(shè)計針對全運會觀眾、贊助商、合作伙伴等相關(guān)群體的調(diào)查問卷，通過線上線下相結(jié)合的方式進行發(fā)放和回收。運用統(tǒng)計學(xué)方法對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，了解相關(guān)群體對全運會市場開發(fā)的認(rèn)知、態(tài)度、需求和期望，為研究提供數(shù)據(jù)支持和實證依據(jù)。SWOT分析法：運用SWOT分析法，對全運會市場開發(fā)的內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、外部機遇（Opportunities）和威脅（Threats）進行全面系統(tǒng)的分析。構(gòu)建SWOT矩陣，將各種因素相互匹配，得出一系列可供選擇的市場開發(fā)策略，為全運會市場開發(fā)決策提供科學(xué)依據(jù)。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀在體育賽事市場開發(fā)的研究領(lǐng)域，國外學(xué)者起步較早，積累了豐富的理論與實踐成果。例如，國外研究深入剖析了體育賽事品牌建設(shè)的重要性，認(rèn)為一個強大的賽事品牌能夠顯著提升賽事的商業(yè)價值和市場吸引力。通過對國際知名體育賽事如奧運會、世界杯等的研究，發(fā)現(xiàn)成功的賽事品牌具備獨特的品牌定位、豐富的品牌內(nèi)涵以及廣泛的品牌傳播渠道，能夠吸引大量贊助商、觀眾和媒體的關(guān)注，從而實現(xiàn)賽事的商業(yè)盈利與可持續(xù)發(fā)展。在體育賽事贊助方面，國外研究探討了贊助商選擇賽事的決策因素，包括賽事的影響力、目標(biāo)受眾與贊助商品牌的契合度、贊助權(quán)益的回報等。研究表明，贊助商期望通過贊助賽事獲得品牌曝光、產(chǎn)品推廣、客戶關(guān)系維護等多方面的收益，因此賽事組織者需要根據(jù)贊助商的需求，設(shè)計合理的贊助方案，提供豐富且有價值的贊助權(quán)益，以吸引更多優(yōu)質(zhì)贊助商的參與。對于體育賽事的商業(yè)化運營，國外學(xué)者研究了賽事的票務(wù)銷售策略、特許商品開發(fā)與銷售、賽事媒體版權(quán)運營等方面。在票務(wù)銷售上，采用靈活的定價策略、多樣化的銷售渠道以及個性化的營銷手段，能夠有效提高賽事門票的銷售量和銷售額。在特許商品開發(fā)方面，注重產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新、質(zhì)量把控以及品牌授權(quán)管理，能夠打造具有較高市場價值和品牌影響力的特許商品。在賽事媒體版權(quán)運營方面，通過與各大媒體平臺的合作，實現(xiàn)賽事的廣泛傳播，同時獲取豐厚的媒體版權(quán)收入。國內(nèi)對于體育賽事市場開發(fā)的研究也取得了一定的進展。國內(nèi)學(xué)者結(jié)合我國體育賽事的實際情況，從多個角度進行了深入分析。在體育賽事資源開發(fā)方面，研究了如何充分挖掘賽事所蘊含的各種資源，如賽事品牌資源、運動員資源、賽事場地資源等，通過合理的開發(fā)與整合，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和價值最大化。例如，通過對運動員的商業(yè)包裝與推廣，提高運動員的商業(yè)價值，進而帶動賽事商業(yè)價值的提升；通過對賽事場地的多功能開發(fā)利用，增加賽事場地的附加值。在體育賽事市場開發(fā)的策略與模式方面，國內(nèi)研究提出了多種適合我國國情的發(fā)展策略。如加強賽事品牌建設(shè)，通過打造具有中國特色的體育賽事品牌，提升賽事的國際競爭力；推動賽事與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，如體育賽事與旅游、文化、傳媒等產(chǎn)業(yè)的融合，拓展賽事的市場空間，創(chuàng)造更多的商業(yè)機會。以馬拉松賽事為例，其與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，催生了馬拉松旅游這一新興業(yè)態(tài)，吸引了大量游客參與，不僅推動了體育賽事的發(fā)展，也促進了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的繁榮。在全運會市場開發(fā)的研究方面，雖然已經(jīng)有一些成果，但仍存在一定的不足與待完善之處?，F(xiàn)有研究對全運會市場開發(fā)的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢分析相對較為全面，然而在外部機遇和挑戰(zhàn)的研究上，還缺乏對市場動態(tài)變化的及時跟蹤與深入分析。隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展、體育產(chǎn)業(yè)政策的不斷調(diào)整以及國內(nèi)外體育市場競爭格局的變化，全運會市場開發(fā)面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)，需要進一步加強研究，以準(zhǔn)確把握市場趨勢。在全運會市場開發(fā)策略的制定上，部分研究提出的策略缺乏具體的實施路徑和可操作性，難以在實際工作中有效應(yīng)用。同時，對于如何充分利用全運會的品牌效應(yīng)，拓展市場開發(fā)的領(lǐng)域和深度，以及如何加強與國內(nèi)外體育賽事的合作與交流，提升全運會的國際化水平等方面，還需要進行更加深入系統(tǒng)的研究，以推動全運會市場開發(fā)工作不斷取得新的突破。二、全運會市場開發(fā)概述2.1全運會發(fā)展歷程全運會的歷史可以追溯到新中國成立前，近代中國共舉辦過七屆全運會，史稱“舊全運會”。第一屆舊全運會于1910年10月18-22日在南京南洋勸業(yè)場舉行，由上?；浇糖嗄陼l(fā)起組織，美籍體育干事愛克司納操辦，原名“全國學(xué)校區(qū)分隊第一次同盟會”，辛亥革命后被追認(rèn)為第一屆全國運動會。此次運動會參賽運動員140人，無女運動員，代表5個地區(qū)，比賽項目包括田徑、足球、網(wǎng)球、籃球，田徑賽又分高等組分區(qū)、中等組分區(qū)及全國學(xué)校聯(lián)合比賽三種。此后，舊全運會分別在1914年、1924年、1930年、1933年、1935年和1948年舉辦，在賽事規(guī)模、項目設(shè)置和組織管理等方面不斷發(fā)展。新中國成立后，全運會開啟了新的篇章。1959年9月13日，第一屆全運會在北京工人體育場開幕。這屆全運會匯聚了各省市區(qū)、解放軍的29個代表團共10658人參加，平均年齡21歲的運動員們表現(xiàn)出色，共有7人4次打破4項世界紀(jì)錄，664人844次打破和新創(chuàng)106項全國紀(jì)錄，其中游泳名將穆祥雄以1分11秒01的成績打破男子100米蛙泳世界紀(jì)錄，彰顯了新中國體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢。在舉辦地方面，1983年之前，全運會一直固定在北京舉辦。1983年在上海舉辦的第五屆全運會是全運會首次離開首都，此后形成了北京、上海、廣東三地輪流舉辦的模式。隨著東部省份經(jīng)濟的快速發(fā)展，2001年國辦發(fā)布《關(guān)于取消全國運動會由北京、上海、廣東輪流舉辦限制的函》，全運會從2005年第十屆開始采用申辦制，江蘇在五個省份的競標(biāo)中勝出，獲得承辦權(quán)。2021年，第十四屆全運會在陜西舉辦，這是全運會首次在中西部省份舉行，進一步推動了體育資源在全國范圍內(nèi)的均衡布局。舉辦年份也經(jīng)歷了多次調(diào)整。最初全運會設(shè)在奧運會前一年，旨在為奧運會練兵，但發(fā)現(xiàn)各省市過于重視全運會，導(dǎo)致運動員在奧運會時競技狀態(tài)下滑。于是全運會被調(diào)整到上一屆奧運會結(jié)束后的次年，即新的四年奧運周期的第一年。1990年因要舉辦北京亞運會，1987年全運會結(jié)束后，下一屆全運會推遲到1993年舉辦，此后便固定為四年一屆。項目設(shè)置上，全運會設(shè)項歷經(jīng)多輪變革。最初包含無線電收發(fā)報、航空模型、航海模型、飛機跳傘等國防軍事體育類比賽項目，體現(xiàn)了當(dāng)時倡導(dǎo)全民鍛煉身體保家衛(wèi)國的時代需求。1979年中國重返國際奧林匹克大家庭后，全運會比賽設(shè)項和競技規(guī)則開始參照奧運會進行調(diào)整。1987年第六屆全運會上，這種調(diào)整尤為明顯，大量奧運比賽項目被增設(shè)，非奧運項目被刪減，同時奧運會項目和非奧項目在全運會施行不同的計分方法。近年來，全運會更加注重競技體育與群眾體育并舉，2009年第十一屆全運會首次設(shè)立群眾項目，2017年天津全運會設(shè)置了大量群眾體育項目，2021年陜西全運會首次設(shè)立群眾賽事活動展演項目，進一步推動了全民健身事業(yè)的發(fā)展。在地域優(yōu)勢方面，1997年第八屆全運會之前，全運會金牌大戶主要是解放軍隊和以遼寧、山東為代表的北方省市代表隊。2001年第九屆全運會開始，南方體育崛起，江蘇、廣東、浙江、上海等省市成為金牌大戶，這背后反映了南方地區(qū)改革開放帶來的經(jīng)濟紅利，體育投入的增加促使體育人才大量涌現(xiàn)。在計分規(guī)則方面，隨著《奧運爭光計劃綱要》的實施，全運會計分辦法成為撬動各省備戰(zhàn)奧運會的重要杠桿，如奧運金牌計入全運會、三大球“一金算三金”、運動員雙重注冊雙重積分以及跨省組隊跨省積分等創(chuàng)意舉措。但2015年1月，體育總局宣布全運會取消金牌榜、獎牌榜和總積分榜排名，淡化金牌觀，2017年天津全運會正式取消金牌榜、三大球三倍金牌和奧運獎牌帶入制，更加注重全運會的人文色彩和綜合價值。2.2全運會市場開發(fā)的內(nèi)涵與重要性全運會市場開發(fā)是指充分挖掘全運會所蘊含的商業(yè)價值，通過多種方式將賽事資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益和社會效益的一系列活動。其涵蓋內(nèi)容廣泛，主要包括贊助、特許經(jīng)營、票務(wù)銷售、媒體版權(quán)運營等多個方面。贊助是全運會市場開發(fā)的重要組成部分，通過吸引企業(yè)對全運會進行贊助，企業(yè)獲得在賽事相關(guān)活動中展示品牌形象、推廣產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利，賽事則獲得資金、物資、技術(shù)和服務(wù)保障等支持。以第十五屆全運會贊助計劃為例，組委會授權(quán)企業(yè)使用賽事標(biāo)志及相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)進行市場營銷，贊助企業(yè)分為合作伙伴、贊助商、獨家供應(yīng)商、供應(yīng)商四個層級，不同層級享有不同權(quán)益回報。通過這種多層次的贊助模式，既滿足了不同企業(yè)的贊助需求，也為賽事的順利舉辦提供了充足的資金和物資保障。特許經(jīng)營是指組委會許可特許經(jīng)營企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)和銷售帶有賽會會徽、吉祥物等知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的市場開發(fā)行為。特許商品計劃預(yù)計推出2000余款特許商品，涵蓋毛絨及其他材質(zhì)玩具類、徽章及其他非貴金屬制品類、貴金屬制品類等20個大類，還包括紀(jì)念郵票計劃、紀(jì)念幣計劃以及特殊安排，如開發(fā)贊助企業(yè)品牌與十五運會的聯(lián)名商品等，通過這些舉措豐富了賽事文化產(chǎn)品，滿足了消費者的收藏和紀(jì)念需求，同時也進一步提升了賽事品牌的知名度和影響力。票務(wù)銷售則是賽事與觀眾直接聯(lián)系的重要環(huán)節(jié)，合理的票務(wù)策略能夠提高觀眾的觀賽積極性，增加賽事的現(xiàn)場氛圍和關(guān)注度，同時為賽事籌集資金。以第十四屆全運會為例，通過制定和實施票務(wù)運行計劃，建立和維護門票銷售渠道和技術(shù)系統(tǒng)，制定門票價格，實施門票銷售的宣傳營銷推廣戰(zhàn)略等措施，實現(xiàn)了觀眾上座率最大化與票務(wù)收益最大化的均衡。媒體版權(quán)運營則是將賽事的媒體轉(zhuǎn)播權(quán)出售給電視臺、網(wǎng)絡(luò)平臺等媒體機構(gòu)，通過媒體對賽事的報道和轉(zhuǎn)播，擴大賽事的傳播范圍和影響力，吸引更多觀眾關(guān)注賽事，同時為賽事帶來版權(quán)收入。全運會市場開發(fā)對于賽事運營和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展都具有不可忽視的重要作用。對于賽事運營而言，市場開發(fā)能夠為賽事提供充足的資金支持，保障賽事的順利舉辦。賽事的籌備和舉辦需要大量的資金投入，包括場館建設(shè)、設(shè)備購置、人員組織、賽事組織與管理等多個方面，通過市場開發(fā)獲得的贊助資金、特許經(jīng)營收入、票務(wù)收入和媒體版權(quán)收入等，可以有效緩解賽事舉辦方的資金壓力，確保賽事在各個環(huán)節(jié)都能得到充分的資源保障。市場開發(fā)有助于提升賽事的品牌知名度和影響力。贊助企業(yè)的參與和支持，能夠借助企業(yè)的品牌影響力和市場推廣渠道，將全運會的品牌傳播到更廣泛的受眾群體中。特許商品的開發(fā)和銷售，不僅為消費者提供了與賽事相關(guān)的文化產(chǎn)品，也成為了賽事品牌傳播的載體，通過消費者的購買和使用，進一步擴大了賽事的品牌知名度。媒體對賽事的廣泛報道和轉(zhuǎn)播，能夠吸引更多觀眾關(guān)注賽事，提升賽事的曝光度和話題性，從而增強賽事的品牌影響力。在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，全運會市場開發(fā)具有強大的帶動作用。全運會作為國內(nèi)規(guī)模最大、水平最高的綜合性體育賽事，其市場開發(fā)的成功運作能夠吸引更多社會資本投入到體育產(chǎn)業(yè)中，促進體育產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。贊助企業(yè)的參與，不僅為賽事提供了資金支持，也為體育產(chǎn)業(yè)帶來了新的投資和發(fā)展機遇，推動體育產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)的協(xié)同發(fā)展。特許經(jīng)營的發(fā)展，帶動了相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展，促進了體育文化產(chǎn)品的創(chuàng)新和生產(chǎn)。票務(wù)銷售和媒體版權(quán)運營的發(fā)展，也為體育賽事運營、媒體傳播等相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展動力，推動了體育產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展。全運會市場開發(fā)還能夠促進體育消費的增長。通過提供多樣化的賽事產(chǎn)品和服務(wù)，如賽事門票、特許商品、體育旅游等，滿足了不同消費者的體育消費需求，激發(fā)了消費者的體育消費熱情，從而帶動體育消費市場的繁榮，推動體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。2.3全運會市場開發(fā)現(xiàn)狀近年來，全運會市場開發(fā)在多個方面取得了顯著成果。在贊助招商方面，呈現(xiàn)出規(guī)模不斷擴大、層級逐步完善的良好態(tài)勢。以第十四屆全運會為例，贊助企業(yè)分為合作伙伴、贊助商、獨家供應(yīng)商、供應(yīng)商四個層級。其中，全運會合作伙伴于2019年9月至2021年5月完成征集，全運會贊助商于2019年12月至2021年6月完成征集，全運會獨家供應(yīng)商、全運會供應(yīng)商于2020年1月至2021年6月完成征集。通過這些努力，吸引了眾多企業(yè)的參與，為賽事提供了充足的資金、物資、技術(shù)和服務(wù)保障，有力地推動了賽事的順利舉辦。第十五屆全運會的贊助計劃同樣引人注目，組委會授權(quán)企業(yè)使用賽事標(biāo)志及相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)進行市場營銷，贊助企業(yè)同樣分為四個層級，不同層級享有不同權(quán)益回報，采用公開征集、定向征集和個案征集三種方式，預(yù)計在2025年10月前完成企業(yè)征集。這種多層次的贊助模式和多元化的征集方式，為企業(yè)提供了豐富的合作選擇，進一步激發(fā)了企業(yè)參與全運會贊助的積極性，有助于提升賽事的商業(yè)價值和品牌影響力。門票銷售作為全運會市場開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，也在不斷探索創(chuàng)新，以滿足觀眾需求，提高賽事收益。第十四屆全運會的票務(wù)計劃涵蓋了門票的制作、銷售、配送及門票查驗等賽時場館的票務(wù)運作。在籌備階段，制定了票務(wù)工作政策、方案及各類實施方案，完成了場館資源的調(diào)查統(tǒng)計，確定了各類門票的票面設(shè)計、防偽技術(shù)、門票價格，確定了票務(wù)各類二級運營服務(wù)商；在預(yù)售階段，搭建了票務(wù)系統(tǒng)和網(wǎng)站，發(fā)布了門票票樣，開展了票務(wù)宣傳工作，搭建了門票代售網(wǎng)點，搭建了呼叫中心，培訓(xùn)了各類服務(wù)人員，開展了開閉幕式和比賽門票預(yù)售工作；在賽時階段，進行了比賽門票賽時銷售工作、門票配送工作、門票檢驗工作和各類風(fēng)險應(yīng)對管理工作；在收尾階段，統(tǒng)計收集了各類報表數(shù)據(jù)，回收及清點了設(shè)備，進行了票款等財務(wù)結(jié)算，接受了審計監(jiān)察部門審計監(jiān)督，完成了其他收尾工作。通過這些全面而細(xì)致的工作，力求達到觀眾上座率最大化與票務(wù)收益最大化的均衡，在為賽事籌辦籌集必要資金的同時，實現(xiàn)社會效益最大化。特許商品經(jīng)營在全運會市場開發(fā)中也發(fā)揮著重要作用，不僅能夠豐富賽事文化內(nèi)涵，還能為賽事帶來可觀的經(jīng)濟收益。第十四屆全運會的特許經(jīng)營計劃包括特許商品計劃和郵幣計劃。特許商品計劃按照賽會需求，征集特許企業(yè)并授權(quán)其設(shè)計、生產(chǎn)和銷售帶有十四運會和殘運會暨特奧會會徽、吉祥物等知識產(chǎn)權(quán)的徽章、服裝服飾及配飾、玩具、文具、工藝品、首飾、家居飾品、快消品等特許商品。紀(jì)念幣（鈔）計劃以十四運會、殘運會暨特奧會及其相關(guān)活動為主題，使用十四運會和殘運會暨特奧會會徽、比賽場館、比賽項目、陜西風(fēng)景名勝與中國傳統(tǒng)文化等題材，擬發(fā)行普通紀(jì)念幣、貴金屬紀(jì)念幣及其衍生產(chǎn)品，進一步推廣宣傳賽會。紀(jì)念郵票計劃以十四運會、殘運會暨特奧會及其相關(guān)活動為主題，使用十四運會和殘運會暨特奧會會徽及其他知識產(chǎn)權(quán)，擬發(fā)行個性化郵票、紀(jì)念封、郵折等郵品，題材包括會徽和吉祥物、開閉幕式、比賽項目、比賽場館、火炬?zhèn)鬟f等，進一步推廣宣傳賽會。第十五屆全運會的特許計劃更加豐富多樣，包括特許商品計劃、紀(jì)念郵票計劃、紀(jì)念幣計劃，以及特殊安排。特許商品計劃預(yù)計推出2000余款特許商品，涵蓋20個大類，包括毛絨及其他材質(zhì)玩具類、徽章及其他非貴金屬制品類、貴金屬制品類等。同時，引導(dǎo)特許商品的生產(chǎn)制造更加契合十五運會辦賽理念，建立防偽標(biāo)簽與碳標(biāo)識的“雙標(biāo)簽”認(rèn)證體系。紀(jì)念郵票計劃使用十五運會會徽及其他知識產(chǎn)權(quán)，限量發(fā)行包括郵票、郵品及個性化郵票等郵資票品，題材范圍包括會徽和吉祥物、開閉幕式、比賽項目、比賽場館、火炬?zhèn)鬟f等。紀(jì)念幣計劃由中國人民銀行限量發(fā)行具有十五運會特定題材的紀(jì)念硬幣，進一步宣傳和推廣十五運會和粵港澳文化魅力，傳承全國運動會文化內(nèi)涵和精神。特殊安排意在開發(fā)贊助企業(yè)品牌與十五運會的聯(lián)名商品，強化贊助企業(yè)品牌的中華體育精神內(nèi)涵，豐富贊助企業(yè)品牌營銷內(nèi)容，拓寬市場渠道，共同提升品牌價值。盡管全運會市場開發(fā)取得了上述成果，但仍存在一些不足之處。在贊助招商方面，雖然吸引了不少企業(yè)參與，但與國際大型體育賽事相比，贊助商的數(shù)量和質(zhì)量仍有提升空間。部分企業(yè)對全運會的贊助價值認(rèn)識不夠深刻，參與積極性有待進一步提高。在門票銷售方面，受賽事時間、地點、宣傳推廣等因素影響，部分賽事的門票銷售情況不盡如人意，存在一定的票務(wù)閑置現(xiàn)象。同時，門票銷售渠道的便捷性和多樣化程度還需進一步加強，以滿足不同觀眾的購票需求。在特許商品經(jīng)營方面，存在產(chǎn)品創(chuàng)新不足、市場定位不夠精準(zhǔn)等問題。部分特許商品設(shè)計缺乏吸引力，未能充分體現(xiàn)全運會的特色和文化內(nèi)涵，導(dǎo)致市場銷售情況不佳。此外，特許商品的質(zhì)量把控和價格定位也需要進一步優(yōu)化，以提高消費者的購買意愿和滿意度。三、全運會市場開發(fā)的SWOT分析3.1優(yōu)勢（Strengths）3.1.1賽事規(guī)模與影響力全運會作為國內(nèi)規(guī)模最大、水平最高的綜合性體育賽事，具有極高的競技水平和廣泛的影響力。其參賽人員涵蓋了來自全國各地的頂尖運動員，他們在賽場上展現(xiàn)出的高超技藝和頑強拼搏的精神，吸引了眾多體育愛好者的關(guān)注。以第十四屆全運會為例，共有1.2萬余名運動員參與競技，他們在35個大項、410個小項的比賽中展開激烈角逐，充分展示了我國競技體育的雄厚實力和運動員的卓越風(fēng)采。全運會的大規(guī)模參賽人員也為賽事帶來了龐大的觀眾群體?，F(xiàn)場觀眾可以親身感受賽事的緊張氛圍和運動員的激情活力，而通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺，更有海量觀眾能夠?qū)崟r觀看賽事直播和報道。據(jù)統(tǒng)計，第十四屆全運會的電視轉(zhuǎn)播覆蓋范圍廣泛，吸引了數(shù)億人次的觀眾觀看，網(wǎng)絡(luò)平臺的賽事相關(guān)話題閱讀量和播放量也屢創(chuàng)新高，這使得全運會在國內(nèi)擁有極高的關(guān)注度和話題性。如此高的關(guān)注度和影響力，為全運會的市場開發(fā)提供了堅實的基礎(chǔ)。贊助商可以借助全運會的平臺，將品牌信息傳遞給大量潛在消費者，提高品牌知名度和美譽度。例如，某知名運動品牌成為全運會的贊助商后，通過在賽事現(xiàn)場的廣告展示、運動員的穿著代言以及與賽事相關(guān)的營銷活動，使其品牌形象得到了極大的提升，產(chǎn)品銷量也隨之顯著增長。媒體版權(quán)運營方面，全運會的高關(guān)注度吸引了眾多媒體的競相報道和轉(zhuǎn)播，賽事組委會可以通過出售媒體版權(quán)獲得可觀的收入。同時，豐富的賽事內(nèi)容也為媒體提供了大量優(yōu)質(zhì)的報道素材，促進了媒體行業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)了賽事與媒體的互利共贏。賽事規(guī)模和影響力還為全運會的票務(wù)銷售和特許商品經(jīng)營創(chuàng)造了有利條件。大量觀眾的關(guān)注和參與，使得賽事門票成為熱門商品，合理的票務(wù)策略能夠有效提高門票銷售量，為賽事籌集資金。特許商品也因其與賽事的緊密關(guān)聯(lián)和獨特紀(jì)念價值，受到消費者的喜愛和追捧，能夠為賽事帶來豐厚的經(jīng)濟效益。3.1.2豐富的文化資源全運會不僅是一場體育盛會，更是一場文化盛宴，蘊含著豐富的地方文化元素。每屆全運會的舉辦地都擁有獨特的歷史文化、民俗風(fēng)情和地域特色，這些文化元素為全運會市場開發(fā)提供了獨特的素材。舉辦地的歷史文化遺跡、傳統(tǒng)藝術(shù)形式、特色美食等都可以融入全運會的市場開發(fā)中。以在陜西舉辦的第十四屆全運會為例，陜西作為中華文明的重要發(fā)祥地之一，擁有悠久的歷史和燦爛的文化。賽事充分利用這一優(yōu)勢，將秦兵馬俑、大雁塔等歷史文化元素融入會徽、吉祥物的設(shè)計中，展現(xiàn)了濃厚的歷史文化底蘊。同時，陜西的傳統(tǒng)藝術(shù)如秦腔、皮影戲等也在賽事的文化活動中精彩呈現(xiàn)，讓觀眾在欣賞體育賽事的同時，領(lǐng)略到了陜西獨特的文化魅力。地域特色和民俗風(fēng)情也是全運會文化資源的重要組成部分。例如，在山東舉辦的第十一屆全運會，充分展示了齊魯文化的博大精深。儒家文化的“仁、義、禮、智、信”等理念貫穿于賽事的各個環(huán)節(jié)，通過開幕式表演、文化展覽等活動，向全國乃至全世界展示了山東的文化特色。山東的民俗文化如剪紙、風(fēng)箏等也成為賽事特許商品的重要設(shè)計元素，深受消費者喜愛。這些豐富的文化資源為全運會的市場開發(fā)提供了廣闊的空間。在特許商品開發(fā)方面，可以將地方文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計中，打造具有地域特色和紀(jì)念價值的商品。如以當(dāng)?shù)靥厣ㄖ樵煨偷幕照?、印有傳統(tǒng)民俗圖案的服裝等，這些商品不僅具有實用價值，更是傳播地方文化的載體，能夠吸引消費者購買收藏，提升賽事的商業(yè)價值。在賽事宣傳推廣方面，利用地方文化元素可以制作出更具吸引力的宣傳內(nèi)容。通過展示舉辦地的文化魅力，吸引更多觀眾關(guān)注賽事，同時也能夠提升舉辦地的知名度和美譽度，促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。例如，制作以地方文化為主題的宣傳海報、宣傳片等，在社交媒體、電視等平臺廣泛傳播，引發(fā)觀眾的強烈興趣和關(guān)注。文化活動的舉辦也是全運會市場開發(fā)的重要手段之一。結(jié)合地方文化特色，舉辦文化展覽、文藝演出等活動，不僅能夠豐富賽事的文化內(nèi)涵，還能吸引更多贊助商和合作伙伴的參與。例如，舉辦地方文化主題的展覽，展示當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗風(fēng)情和特色產(chǎn)業(yè)，為贊助商提供展示品牌形象和產(chǎn)品的平臺，實現(xiàn)文化與商業(yè)的有機結(jié)合。3.1.3綜合社會效益提升全運會的舉辦對主辦城市具有顯著的綜合社會效益提升作用，這也為市場開發(fā)吸引了更多企業(yè)的參與。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，為了舉辦全運會，主辦城市通常會加大對體育場館、交通設(shè)施、酒店等基礎(chǔ)設(shè)施的投入。例如，在第十四屆全運會舉辦前，陜西對西安奧體中心等多個體育場館進行了新建和改造，這些場館不僅滿足了賽事的需求，還為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝藘?yōu)質(zhì)的體育健身和休閑娛樂場所。同時，交通設(shè)施的改善，如地鐵線路的延伸、道路的拓寬等，也極大地方便了居民的出行，提升了城市的交通便利性。旅游業(yè)發(fā)展也會因全運會的舉辦而得到有力推動。賽事期間，大量的運動員、教練員、觀眾和媒體人員涌入主辦城市，帶來了巨大的旅游消費需求。以山東舉辦第十一屆全運會為例，賽事期間，濟南及周邊地區(qū)的旅游景點迎來了大量游客，酒店入住率大幅提高，旅游收入顯著增長。全運會的舉辦還提升了主辦城市的知名度和美譽度，使其成為更具吸引力的旅游目的地，為旅游業(yè)的長期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。商業(yè)氛圍的活躍也是全運會帶來的重要效益之一。賽事的舉辦吸引了大量的人流、物流和資金流，促進了當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的繁榮。商場、超市、餐飲等行業(yè)迎來了消費高峰，商業(yè)活動更加活躍。例如，在全運會舉辦期間，主辦城市的商業(yè)中心舉辦了各種促銷活動，吸引了眾多消費者，銷售額大幅增長。這些綜合社會效益的提升，使得企業(yè)看到了在全運會市場開發(fā)中的巨大商機。企業(yè)通過參與全運會的贊助、特許經(jīng)營等活動，可以借助賽事的影響力和商業(yè)氛圍，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。例如，某餐飲企業(yè)贊助了全運會，通過在賽事場館周邊開設(shè)門店、提供餐飲服務(wù)等方式，不僅展示了企業(yè)的實力和品牌形象，還獲得了可觀的經(jīng)濟效益。同時，企業(yè)的參與也為全運會的舉辦提供了資金、物資和技術(shù)支持，實現(xiàn)了賽事與企業(yè)的互利共贏。3.2劣勢（Weaknesses）3.2.1品牌內(nèi)涵規(guī)劃不足全運會在品牌形象塑造方面存在一定的不足，品牌形象不夠鮮明，缺乏獨特的品牌價值主張。與國際知名體育賽事如奧運會、世界杯相比，全運會的品牌辨識度較低。奧運會以“更快、更高、更強——更團結(jié)”的口號，以及富有創(chuàng)意和文化內(nèi)涵的會徽、吉祥物等，塑造了鮮明的品牌形象，其倡導(dǎo)的奧林匹克精神深入人心。而全運會雖然每屆都有不同的主題，但缺乏一個貫穿始終的核心品牌價值理念，使得觀眾和贊助商對全運會的品牌認(rèn)知較為模糊。在品牌定位上，全運會未能清晰地界定自身與其他體育賽事的差異，沒有突出自身獨特的價值和優(yōu)勢。這導(dǎo)致在市場競爭中，全運會難以吸引消費者和贊助商的關(guān)注。贊助商在選擇贊助對象時，更傾向于品牌形象鮮明、與自身品牌理念契合度高的賽事。由于全運會品牌定位不明確，使得一些潛在贊助商對其贊助價值心存疑慮，從而影響了全運會的市場開發(fā)。品牌傳播力度和效果也有待加強。全運會在賽事宣傳推廣方面，缺乏創(chuàng)新的傳播策略和手段。宣傳內(nèi)容主要集中在賽事的競技成績和比賽項目上，對賽事的文化內(nèi)涵、品牌價值等方面的宣傳不足。傳播渠道也相對單一，主要依賴傳統(tǒng)媒體，對新媒體平臺的利用不夠充分。在當(dāng)今信息爆炸的時代，這種傳統(tǒng)的傳播方式難以滿足觀眾的需求，導(dǎo)致全運會的品牌知名度和影響力難以進一步提升。3.2.2開發(fā)主體不統(tǒng)一全運會市場開發(fā)涉及多個部門，包括體育行政部門、賽事組委會、各項目管理中心等，開發(fā)主體較為分散。各部門在市場開發(fā)過程中，往往從自身利益出發(fā)，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和協(xié)調(diào)。這導(dǎo)致市場開發(fā)工作缺乏整體性和連貫性，出現(xiàn)資源浪費、重復(fù)開發(fā)等問題。例如，在贊助招商過程中，不同部門可能會針對同一贊助商進行招商，導(dǎo)致贊助商面臨多個招商渠道和不同的招商條件，給贊助商帶來困擾，也降低了招商效率。由于開發(fā)主體分散，各部門之間的溝通協(xié)調(diào)難度較大。在市場開發(fā)決策過程中，需要各部門之間進行充分的溝通和協(xié)商，但由于部門利益的差異和溝通機制的不完善，往往難以達成一致意見，導(dǎo)致決策效率低下。這不僅影響了市場開發(fā)工作的進度，也可能錯失一些市場開發(fā)機會。在市場開發(fā)資源的整合和利用方面，開發(fā)主體不統(tǒng)一也帶來了困難。各部門擁有的市場開發(fā)資源，如賽事品牌資源、運動員資源、媒體資源等，難以得到有效的整合和共享。這使得全運會市場開發(fā)無法形成合力，資源的利用效率較低，影響了市場開發(fā)的效果。3.2.3政府依賴程度高全運會在發(fā)展過程中，對政府資金和政策支持的依賴程度較高。賽事的籌備和舉辦，很大程度上依賴政府的財政投入。從場館建設(shè)到賽事組織運營，政府資金都占據(jù)了重要比例。例如，在某屆全運會的籌備過程中，政府對體育場館建設(shè)的投入高達數(shù)十億元，占賽事總投入的大部分。這種過度依賴政府資金的模式，不僅給政府財政帶來了巨大壓力，也限制了市場機制在全運會市場開發(fā)中的作用。在政策支持方面，政府出臺的相關(guān)政策對全運會市場開發(fā)具有重要影響。然而，過度依賴政策支持，使得全運會市場開發(fā)缺乏市場自主性和靈活性。一旦政策發(fā)生變化，全運會市場開發(fā)可能會面臨較大的風(fēng)險。例如，政府對體育賽事贊助的稅收優(yōu)惠政策調(diào)整，可能會影響贊助商的積極性，進而影響全運會的市場開發(fā)。由于對政府的依賴，全運會在市場開發(fā)過程中，缺乏對市場需求的深入研究和分析。賽事組織者往往更關(guān)注政府的要求和指示，而忽視了市場主體的需求和利益。這導(dǎo)致全運會市場開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)，與市場需求存在一定的脫節(jié)，難以滿足贊助商和消費者的需求，影響了市場開發(fā)的效果。3.2.4國際化程度有限全運會的國際知名度相對較低，在國際體育賽事市場中，影響力較為有限。與奧運會、世界杯等國際大型體育賽事相比，全運會的國際關(guān)注度和參與度都存在較大差距。這使得全運會在吸引國際贊助商、媒體和觀眾方面，面臨較大的困難。國際知名品牌在選擇贊助賽事時，更傾向于具有較高國際影響力的賽事，以實現(xiàn)其全球品牌推廣的目標(biāo)。由于全運會國際知名度不高，難以吸引這些國際知名品牌的贊助。在國際合作機會方面，全運會也相對較少。與國際體育組織、國外體育賽事的交流與合作不夠深入，缺乏國際化的市場開發(fā)渠道和資源。這限制了全運會在國際市場上的拓展，無法充分利用國際市場的資源和機會，提升賽事的商業(yè)價值。例如，在媒體版權(quán)運營方面，全運會與國際媒體的合作較少，賽事在國際媒體上的曝光度較低，影響了媒體版權(quán)的銷售和賽事的國際傳播。全運會在賽事規(guī)則、組織管理等方面，與國際標(biāo)準(zhǔn)還存在一定的差距。這也制約了全運會的國際化發(fā)展，使得全運會難以在國際體育賽事舞臺上獲得更高的認(rèn)可和地位。3.3機會（Opportunities）3.3.1大型國際賽事經(jīng)驗借鑒奧運會、亞運會等國際大型體育賽事在市場開發(fā)方面積累了豐富的成功經(jīng)驗，這些經(jīng)驗為全運會市場開發(fā)提供了寶貴的借鑒。在品牌建設(shè)方面，奧運會通過持續(xù)打造獨特的品牌形象，將奧林匹克精神與賽事緊密結(jié)合，使其成為全球體育愛好者心中的圣地。例如，奧運會的會徽、吉祥物等視覺標(biāo)識設(shè)計獨特，富有文化內(nèi)涵，且在全球范圍內(nèi)進行廣泛傳播，極大地提升了賽事的品牌知名度和美譽度。全運會可以借鑒這一經(jīng)驗，深入挖掘自身的文化內(nèi)涵和特色，打造具有獨特價值和辨識度的品牌形象。通過設(shè)計富有創(chuàng)意和代表性的會徽、吉祥物，制定統(tǒng)一的品牌傳播策略，加強品牌宣傳推廣，提升全運會在國內(nèi)外的品牌影響力。贊助招商方面，奧運會建立了完善的贊助體系，根據(jù)贊助商的不同需求和層級，提供多樣化的贊助權(quán)益和回報。例如，頂級贊助商享有全球范圍內(nèi)的品牌推廣權(quán)益、賽事官方合作伙伴身份等，能夠在奧運會的各個環(huán)節(jié)中展示品牌形象。亞運會也通過精準(zhǔn)的市場定位和營銷，吸引了眾多國內(nèi)外知名企業(yè)的贊助。全運會可以參考這些賽事的贊助模式，制定科學(xué)合理的贊助計劃。明確贊助層級和權(quán)益，為贊助商提供個性化的贊助方案，包括賽事現(xiàn)場廣告展示、運動員代言、品牌聯(lián)合推廣等，提高贊助商的參與積極性和滿意度。媒體合作方面，奧運會與全球各大媒體建立了緊密的合作關(guān)系，通過出售媒體版權(quán)，實現(xiàn)了賽事的全球直播和廣泛傳播。同時，利用新媒體平臺，開展多樣化的賽事宣傳和互動活動，吸引了大量觀眾的關(guān)注和參與。亞運會也積極拓展媒體合作渠道，提升賽事的媒體曝光度。全運會可以加強與國內(nèi)外媒體的合作，拓寬媒體傳播渠道。除了傳統(tǒng)媒體的賽事報道和轉(zhuǎn)播外，充分利用新媒體平臺的優(yōu)勢，開展賽事直播、短視頻制作、線上互動等活動，提高全運會的媒體傳播效果和觀眾參與度。在賽事運營管理方面，這些國際大型賽事也有著成熟的經(jīng)驗。例如，在賽事組織、場館運營、人員管理等方面，建立了高效的管理機制和流程，確保賽事的順利進行。全運會可以學(xué)習(xí)借鑒這些賽事的運營管理模式，優(yōu)化賽事組織和管理流程，提高賽事運營效率和服務(wù)質(zhì)量。加強對賽事工作人員的培訓(xùn)，提升其專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)意識，為賽事的成功舉辦提供有力保障。3.3.2國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展與市場需求增長近年來，我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長，居民收入水平不斷提高，這使得人們在滿足基本物質(zhì)生活需求后，對精神文化生活的需求日益增長，體育消費成為新的消費熱點。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國居民人均可支配收入從2010年的12520元增長到2022年的36883元，隨著收入的增加，居民在體育健身、觀看體育賽事、購買體育用品等方面的消費支出也不斷增加。這種體育消費需求的增長為全運會市場開發(fā)提供了廣闊的空間。在賽事門票銷售方面，越來越多的消費者愿意花錢購買門票，親臨現(xiàn)場觀看高水平的體育賽事。例如，第十四屆全運會的一些熱門賽事門票一經(jīng)推出便迅速售罄，顯示出消費者對現(xiàn)場觀賽的強烈需求。全運會可以根據(jù)市場需求，合理調(diào)整賽事門票價格和銷售策略，增加門票銷售渠道的便捷性和多樣性，滿足不同消費者的購票需求，提高門票銷售量和銷售額。在贊助招商方面，國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展使得企業(yè)的實力不斷增強，企業(yè)對體育賽事的贊助意愿和能力也在提高。企業(yè)希望通過贊助全運會，借助賽事的影響力提升品牌知名度和美譽度，促進產(chǎn)品銷售。例如，某知名企業(yè)贊助了全運會后，其品牌知名度在目標(biāo)市場得到顯著提升，產(chǎn)品銷量也實現(xiàn)了大幅增長。全運會可以充分利用這一市場需求，加強贊助招商工作，吸引更多優(yōu)質(zhì)企業(yè)的參與。通過提供豐富的贊助權(quán)益和個性化的贊助方案，滿足企業(yè)的品牌推廣和市場拓展需求，實現(xiàn)賽事與企業(yè)的互利共贏。體育旅游市場也因全運會的舉辦而得到發(fā)展。隨著人們對體育旅游的興趣不斷增加，越來越多的人選擇在賽事舉辦期間前往舉辦地旅游，體驗當(dāng)?shù)氐捏w育文化和風(fēng)土人情。例如，在某屆全運會舉辦期間，舉辦地的旅游人數(shù)大幅增加，旅游收入顯著增長。全運會可以與當(dāng)?shù)芈糜尾块T合作，開發(fā)與賽事相關(guān)的體育旅游產(chǎn)品和線路，如賽事觀賽游、體育文化體驗游等，吸引更多游客前來旅游，促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，同時也為全運會市場開發(fā)創(chuàng)造更多的商業(yè)機會。3.3.3國家戰(zhàn)略支持“全民健身”“健康中國”等國家戰(zhàn)略的提出，為全運會市場開發(fā)營造了良好的政策環(huán)境。這些戰(zhàn)略的實施，使得體育事業(yè)在國家發(fā)展中的地位日益重要，政府對體育產(chǎn)業(yè)的支持力度不斷加大。國家出臺了一系列鼓勵體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，如《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》《全民健身計劃（2021-2025年）》等，為體育賽事市場開發(fā)提供了政策保障。在政策支持下，全運會可以更好地開展市場開發(fā)工作。在賽事品牌建設(shè)方面，政府的政策引導(dǎo)和支持有助于提升全運會的品牌知名度和影響力。例如，政府可以通過宣傳推廣等方式，將全運會作為展示我國體育事業(yè)發(fā)展成就和全民健身成果的重要平臺，提高全運會在社會各界的關(guān)注度和認(rèn)可度。同時，政府還可以鼓勵社會資本參與全運會品牌建設(shè)，通過合作開發(fā)、贊助等方式，共同打造具有國際影響力的全運會品牌。在贊助招商方面，政府的政策優(yōu)惠和支持能夠吸引更多企業(yè)參與全運會贊助。例如，政府可以對贊助全運會的企業(yè)給予稅收優(yōu)惠、政策扶持等，降低企業(yè)的贊助成本，提高企業(yè)的贊助積極性。此外，政府還可以利用自身的資源和平臺，為全運會贊助招商提供支持和幫助，如組織招商推介活動、搭建企業(yè)與賽事的溝通合作平臺等。在賽事運營管理方面，政府的政策指導(dǎo)和監(jiān)管能夠保障全運會市場開發(fā)的規(guī)范有序進行。政府可以制定相關(guān)的政策法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，加強對賽事運營管理的監(jiān)督和指導(dǎo)，確保賽事的組織、安全、服務(wù)等方面符合要求。同時，政府還可以通過購買服務(wù)、補貼獎勵等方式，支持全運會賽事運營管理工作，提高賽事運營效率和服務(wù)質(zhì)量。國家戰(zhàn)略的支持還為全運會市場開發(fā)帶來了更多的發(fā)展機遇。隨著全民健身和健康中國戰(zhàn)略的深入實施，人們對體育的需求不斷增加，這為全運會拓展市場空間、開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)提供了契機。例如，全運會可以結(jié)合全民健身需求，開展群眾性體育活動和賽事，吸引更多民眾參與，同時開發(fā)相關(guān)的體育培訓(xùn)、健身服務(wù)等產(chǎn)品，滿足市場需求，促進全運會市場開發(fā)的多元化發(fā)展。3.4威脅（Threats）3.4.1賽事法律保障體系不完善目前，我國體育賽事相關(guān)法律法規(guī)尚不完善，存在一些空白和模糊地帶。在全運會市場開發(fā)中，這一問題尤為突出，給贊助商權(quán)益保護和市場秩序維護帶來了諸多困難。在贊助合同的法律規(guī)范方面，缺乏明確細(xì)致的條款來界定贊助商的權(quán)益和責(zé)任。例如，對于贊助商在賽事宣傳、品牌展示等方面的具體權(quán)益，合同中可能表述不夠清晰，容易引發(fā)爭議。一旦出現(xiàn)糾紛，由于法律依據(jù)不明確，贊助商的合法權(quán)益難以得到有效保障，這會降低贊助商對全運會的信任度和參與積極性。在知識產(chǎn)權(quán)保護方面，雖然我國有相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)，但在全運會賽事標(biāo)志、吉祥物、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)等方面的保護力度仍有待加強。賽事標(biāo)志和吉祥物的侵權(quán)行為時有發(fā)生，一些不法商家未經(jīng)授權(quán)擅自使用全運會的標(biāo)志和吉祥物進行商業(yè)活動，不僅損害了賽事的品牌形象，也侵犯了賽事組織者和贊助商的知識產(chǎn)權(quán)。賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的保護也面臨挑戰(zhàn)，非法盜播全運會賽事的現(xiàn)象屢禁不止，這嚴(yán)重影響了賽事媒體版權(quán)的銷售和運營，減少了賽事的收入來源。市場監(jiān)管方面，相關(guān)法律法規(guī)的不完善導(dǎo)致監(jiān)管難度加大。對于全運會市場開發(fā)中的不正當(dāng)競爭行為，如隱性營銷等，缺乏明確的法律界定和有效的監(jiān)管措施。隱性營銷是指企業(yè)通過一些間接的方式，在沒有獲得賽事官方贊助資格的情況下，利用賽事的影響力進行商業(yè)宣傳，誤導(dǎo)消費者認(rèn)為其與賽事存在關(guān)聯(lián)。這種行為不僅損害了贊助商的利益，也破壞了市場公平競爭的環(huán)境。由于缺乏明確的法律規(guī)定，賽事組織者在應(yīng)對隱性營銷行為時往往束手無策，難以有效維護市場秩序。3.4.2專業(yè)人才匱乏全運會市場開發(fā)需要具備體育、市場營銷、財務(wù)管理、法律等多方面知識和技能的復(fù)合型人才。然而，目前我國體育賽事經(jīng)營管理人才短缺，難以滿足全運會市場開發(fā)的需求。在人才培養(yǎng)方面，我國高校體育相關(guān)專業(yè)的課程設(shè)置相對單一，缺乏對市場開發(fā)、商業(yè)運營等方面知識的系統(tǒng)傳授。學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中，實踐機會較少，導(dǎo)致其實際操作能力和創(chuàng)新能力不足。這使得培養(yǎng)出來的人才難以適應(yīng)全運會市場開發(fā)的復(fù)雜需求。由于體育賽事市場開發(fā)行業(yè)的發(fā)展還不夠成熟，相關(guān)的職業(yè)發(fā)展路徑和激勵機制不夠完善，難以吸引和留住優(yōu)秀人才。與其他成熟行業(yè)相比，體育賽事市場開發(fā)行業(yè)的薪資待遇、職業(yè)穩(wěn)定性等方面存在一定差距，這使得很多優(yōu)秀人才選擇了其他行業(yè)，進一步加劇了專業(yè)人才的匱乏。專業(yè)人才的匱乏嚴(yán)重制約了全運會市場開發(fā)的創(chuàng)新與發(fā)展。在贊助招商方面，缺乏專業(yè)的營銷人才，難以制定出具有吸引力的贊助方案，無法精準(zhǔn)地滿足贊助商的需求，導(dǎo)致贊助招商效果不佳。在賽事品牌推廣方面，缺乏專業(yè)的品牌營銷人才，難以制定有效的品牌傳播策略，無法提升全運會的品牌知名度和影響力。在市場開發(fā)模式創(chuàng)新方面，缺乏具有創(chuàng)新思維和實踐經(jīng)驗的人才，難以探索出適合全運會市場開發(fā)的新模式和新方法，限制了市場開發(fā)的深度和廣度。3.4.3體育中介機構(gòu)發(fā)展滯后體育中介機構(gòu)在體育賽事市場開發(fā)中起著重要的橋梁和紐帶作用。然而，目前我國體育中介機構(gòu)規(guī)模小、服務(wù)能力不足，難以滿足全運會市場開發(fā)的需求。在規(guī)模方面，我國體育中介機構(gòu)大多為小型企業(yè)，資金實力薄弱，業(yè)務(wù)范圍狹窄。與國際知名體育中介機構(gòu)相比，我國體育中介機構(gòu)在人員規(guī)模、業(yè)務(wù)覆蓋范圍等方面存在較大差距。這使得它們在承接全運會市場開發(fā)業(yè)務(wù)時，往往力不從心，無法提供全面、高效的服務(wù)。服務(wù)能力方面，我國體育中介機構(gòu)的專業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量有待提高。很多體育中介機構(gòu)缺乏專業(yè)的體育賽事市場開發(fā)人才，對全運會市場開發(fā)的規(guī)律和特點了解不夠深入，無法為賽事組織者和贊助商提供專業(yè)的咨詢和策劃服務(wù)。在賽事贊助招商過程中，無法準(zhǔn)確把握贊助商的需求，提供個性化的贊助方案；在賽事品牌推廣方面，缺乏有效的營銷手段和渠道，無法提升賽事的品牌知名度和影響力。體育中介機構(gòu)發(fā)展滯后嚴(yán)重影響了全運會市場開發(fā)的效率與效果。在贊助招商方面，由于體育中介機構(gòu)的服務(wù)能力不足，無法快速、有效地對接贊助商和賽事組織者，導(dǎo)致贊助招商周期延長，效率低下。在賽事品牌推廣方面，由于體育中介機構(gòu)無法提供專業(yè)的品牌營銷服務(wù)，賽事的品牌傳播效果不佳，難以吸引更多贊助商和觀眾的關(guān)注。在市場開發(fā)資源整合方面，體育中介機構(gòu)規(guī)模小、實力弱，無法有效地整合各類市場開發(fā)資源，影響了全運會市場開發(fā)的整體效果。3.4.4賽事競爭激烈隨著體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)外各類體育賽事層出不窮，競爭日益激烈。這對全運會的觀眾、贊助商等資源形成了分流，給全運會市場開發(fā)帶來了巨大挑戰(zhàn)。在國內(nèi)，除了全運會，還有各類單項體育賽事、城市運動會、大學(xué)生運動會等。這些賽事在不同層面和領(lǐng)域吸引了大量觀眾和贊助商的關(guān)注。例如，中國足球超級聯(lián)賽、中國籃球職業(yè)聯(lián)賽等單項賽事，擁有龐大的球迷群體和贊助商資源。這些賽事通過精彩的比賽內(nèi)容、明星球員的影響力以及多樣化的營銷手段，吸引了大量觀眾和贊助商，與全運會形成了競爭關(guān)系。在國際上，奧運會、世界杯、亞運會等大型綜合性體育賽事以及各類國際單項體育賽事，也對全運會的市場開發(fā)構(gòu)成了威脅。這些國際賽事具有更高的知名度和影響力，吸引了全球范圍內(nèi)的觀眾和贊助商。例如，奧運會作為全球體育盛會，其品牌價值和商業(yè)影響力巨大，贊助商可以借助奧運會的平臺實現(xiàn)全球品牌推廣。相比之下，全運會在國際知名度和影響力方面存在較大差距，在吸引國際贊助商和觀眾方面面臨較大困難。賽事競爭激烈導(dǎo)致全運會在市場開發(fā)中面臨觀眾流失、贊助商減少的困境。為了吸引觀眾和贊助商，全運會需要不斷提升賽事品質(zhì)、創(chuàng)新市場開發(fā)策略，但在激烈的市場競爭中，這并非易事。賽事競爭還使得全運會在市場開發(fā)中的成本不斷增加，需要投入更多的資源進行賽事宣傳、品牌推廣和贊助商服務(wù)，以提高賽事的競爭力，這進一步加大了全運會市場開發(fā)的難度。四、基于SWOT分析的全運會市場開發(fā)策略4.1SO策略（優(yōu)勢-機會策略）4.1.1強化品牌建設(shè)，提升賽事影響力全運會應(yīng)充分利用自身規(guī)模大、影響力廣的優(yōu)勢，結(jié)合國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展、國家戰(zhàn)略支持以及大型國際賽事經(jīng)驗借鑒的機會，加強品牌宣傳與推廣。通過舉辦各類賽事文化活動，如全運會歷史文化展覽、體育明星公益活動等，深入挖掘和傳播全運會的品牌內(nèi)涵。利用多種媒體渠道，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等，全方位、多角度地宣傳全運會品牌。例如，制作精美的全運會品牌宣傳片，在各大電視臺和視頻平臺播放；開設(shè)全運會官方社交媒體賬號，定期發(fā)布賽事信息、運動員故事、品牌活動等內(nèi)容，吸引觀眾關(guān)注和互動。積極拓展國際合作，與國際體育組織、知名體育賽事建立合作關(guān)系，提升全運會的國際知名度和影響力。例如，與國際奧委會、國際單項體育聯(lián)合會等開展交流與合作，邀請國際體育界知名人士參與全運會相關(guān)活動，提高全運會在國際體育舞臺上的曝光度。通過與國際知名體育賽事合作，如與奧運會、世界杯等賽事進行品牌聯(lián)動，借助其國際影響力，提升全運會的國際形象。與大型企業(yè)合作，開展聯(lián)合品牌推廣活動，借助企業(yè)的品牌影響力和市場推廣渠道，擴大全運會的品牌傳播范圍。例如，與某知名運動品牌合作，推出全運會限量版運動裝備，在產(chǎn)品包裝、宣傳推廣中融入全運會品牌元素，通過該品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)和宣傳渠道，將全運會品牌傳播到更廣泛的消費群體中。4.1.2挖掘文化資源，創(chuàng)新開發(fā)模式借助全運會豐富的文化資源優(yōu)勢，結(jié)合國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展帶來的市場需求增長以及國家戰(zhàn)略支持的機會，深入挖掘舉辦地的歷史文化、地域特色和民俗風(fēng)情，開發(fā)具有特色的體育文化產(chǎn)品和服務(wù)。例如，開發(fā)以舉辦地歷史文化遺跡為主題的體育紀(jì)念品，如以陜西兵馬俑為造型的徽章、以山東泰山為圖案的運動服裝等；推出具有地域特色的體育文化體驗活動，如在陜西舉辦的全運會期間，開展秦腔表演與體育賽事相結(jié)合的文化體驗活動，讓觀眾在欣賞體育賽事的同時，感受當(dāng)?shù)氐奈幕攘Α?chuàng)新全運會市場開發(fā)模式，探索“體育+文化+旅游”的融合發(fā)展模式。與當(dāng)?shù)芈糜尾块T、文化企業(yè)合作，開發(fā)與全運會相關(guān)的體育旅游線路和產(chǎn)品，如組織游客參觀全運會比賽場館、參與體育文化活動、體驗當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情等。例如，在舉辦全運會的城市，推出“全運賽事觀賽游”“體育文化深度體驗游”等旅游產(chǎn)品，吸引游客前來旅游消費，促進當(dāng)?shù)伢w育產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)，創(chuàng)新全運會市場開發(fā)的營銷手段和服務(wù)方式。例如，建立全運會官方電商平臺，銷售特許商品和體育文化產(chǎn)品；利用大數(shù)據(jù)分析觀眾和消費者的需求，精準(zhǔn)推送賽事信息、產(chǎn)品推薦等內(nèi)容；通過人工智能技術(shù)，為觀眾提供個性化的賽事觀賽體驗，如智能導(dǎo)覽、賽事數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。4.2WO策略（劣勢-機會策略）4.2.1完善品牌規(guī)劃，統(tǒng)一開發(fā)主體針對全運會品牌內(nèi)涵規(guī)劃不足和開發(fā)主體不統(tǒng)一的劣勢，抓住大型國際賽事經(jīng)驗借鑒、國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展與市場需求增長以及國家戰(zhàn)略支持的機會，制定科學(xué)合理的品牌規(guī)劃。深入挖掘全運會的歷史文化底蘊和獨特價值，明確品牌定位和核心價值理念，打造具有鮮明特色和廣泛影響力的品牌形象。例如，結(jié)合全運會的發(fā)展歷程和體育精神，確定“團結(jié)拼搏、超越自我、共筑體育強國夢”的核心價值理念，以此為基礎(chǔ)設(shè)計富有創(chuàng)意和感染力的品牌標(biāo)識、口號、吉祥物等，提升品牌辨識度和吸引力。建立統(tǒng)一的全運會市場開發(fā)主體，明確各部門職責(zé)，加強協(xié)調(diào)與合作?？梢栽O(shè)立專門的全運會市場開發(fā)管理機構(gòu)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃和組織實施全運會的市場開發(fā)工作。該機構(gòu)應(yīng)整合體育行政部門、賽事組委會、各項目管理中心等相關(guān)部門的資源和力量，形成統(tǒng)一的市場開發(fā)團隊。在贊助招商、特許經(jīng)營、票務(wù)銷售等市場開發(fā)活動中，由該機構(gòu)統(tǒng)一制定策略、統(tǒng)一組織實施，避免出現(xiàn)資源浪費、重復(fù)開發(fā)等問題，提高市場開發(fā)效率和效果。4.2.2減少政府依賴，提升市場化運作水平鑒于全運會對政府依賴程度高的劣勢，借助國家戰(zhàn)略支持和國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展帶來的市場機遇，積極引入市場機制，減少對政府資金和政策的依賴。鼓勵社會資本參與全運會的市場開發(fā)，通過政府與社會資本合作（PPP）等模式，吸引企業(yè)投資建設(shè)體育場館、參與賽事運營等。例如，在體育場館建設(shè)方面，通過PPP模式，由政府和企業(yè)共同出資建設(shè)，企業(yè)在一定期限內(nèi)享有場館的經(jīng)營權(quán)，通過運營場館獲取收益，期滿后將場館移交給政府。這樣既減輕了政府的財政壓力，又提高了場館的運營效率和市場化程度。加強市場調(diào)研，深入了解市場需求，根據(jù)市場需求開發(fā)具有吸引力的賽事產(chǎn)品和服務(wù)。例如，針對贊助商的需求，開發(fā)個性化的贊助套餐，提供更多的品牌展示機會和營銷渠道，滿足贊助商的品牌推廣和市場拓展需求。針對觀眾的需求，優(yōu)化賽事賽程安排，提高賽事的觀賞性和趣味性，同時提供更加便捷的票務(wù)購買渠道和優(yōu)質(zhì)的觀賽服務(wù)，提升觀眾的觀賽體驗。通過提升市場化運作水平，增強全運會市場開發(fā)的自主性和靈活性，提高賽事的商業(yè)價值和市場競爭力。4.3ST策略（優(yōu)勢-威脅策略）4.3.1加強人才培養(yǎng)，提升賽事運營水平針對專業(yè)人才匱乏的威脅，充分發(fā)揮全運會賽事規(guī)模大、影響力廣的優(yōu)勢，加強與高校、專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)的合作，建立完善的人才培養(yǎng)體系。在高校體育相關(guān)專業(yè)課程設(shè)置上，增加市場開發(fā)、商業(yè)運營、法律等方面的課程，加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，為學(xué)生提供參與全運會市場開發(fā)實踐的機會。例如，與高校合作開展全運會市場開發(fā)相關(guān)的實習(xí)項目，讓學(xué)生在實際工作中鍛煉能力，積累經(jīng)驗。設(shè)立全運會市場開發(fā)人才培訓(xùn)基地，定期組織從業(yè)人員進行專業(yè)培訓(xùn)，提升其業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)。邀請國內(nèi)外體育賽事市場開發(fā)領(lǐng)域的專家學(xué)者、成功人士進行授課和經(jīng)驗分享，介紹最新的市場開發(fā)理念、方法和技術(shù)。例如，舉辦全運會市場開發(fā)專題研討會，邀請國際知名體育賽事的市場開發(fā)負(fù)責(zé)人分享經(jīng)驗，探討行業(yè)發(fā)展趨勢。通過提高薪資待遇、提供良好的職業(yè)發(fā)展空間等方式，吸引和留住優(yōu)秀人才。制定具有競爭力的薪酬體系，為優(yōu)秀人才提供廣闊的晉升渠道和發(fā)展平臺。例如，設(shè)立全運會市場開發(fā)優(yōu)秀人才獎勵基金，對在市場開發(fā)工作中表現(xiàn)突出的人員給予獎勵，激勵人才積極創(chuàng)新，提升賽事運營水平。4.3.2拓展國際合作，提升國際化水平面對國際賽事競爭激烈和全運會國際化程度有限的威脅，利用全運會的規(guī)模和影響力優(yōu)勢，積極拓展國際合作。加強與國際體育組織的溝通與交流，爭取更多國際體育組織的支持和參與。例如，與國際奧委會、國際單項體育聯(lián)合會等建立合作關(guān)系，邀請其參與全運會的賽事組織、技術(shù)指導(dǎo)等工作，提升全運會的國際認(rèn)可度。與國際知名體育賽事開展合作，學(xué)習(xí)其先進的市場開發(fā)經(jīng)驗和管理模式。通過合作舉辦賽事、交流訪問等方式，引進國際先進的市場開發(fā)理念和技術(shù)。例如，與國際知名體育賽事共同舉辦商業(yè)論壇，探討體育賽事市場開發(fā)的創(chuàng)新模式和發(fā)展趨勢。積極吸引國際贊助商參與全運會，提升賽事的商業(yè)價值和國際影響力。制定針對國際贊助商的招商策略，提供具有吸引力的贊助權(quán)益和回報方案。例如，為國際贊助商提供全球品牌推廣機會、國際媒體曝光機會等，吸引國際知名品牌的贊助。4.4WT策略（劣勢-威脅策略）4.4.1完善法律保障體系，規(guī)范市場秩序針對賽事法律保障體系不完善的威脅，以及全運會品牌內(nèi)涵規(guī)劃不足、開發(fā)主體不統(tǒng)一、政府依賴程度高、國際化程度有限等劣勢，加強體育賽事相關(guān)法律法規(guī)的制定和完善。明確贊助商權(quán)益保護的具體條款，細(xì)化贊助合同的法律規(guī)范，確保贊助商在賽事宣傳、品牌展示、市場推廣等方面的合法權(quán)益得到充分保障。例如，制定專門的體育賽事贊助法規(guī)，明確贊助商的權(quán)益范圍、違約責(zé)任等內(nèi)容，為贊助商提供明確的法律依據(jù)。加大對知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，嚴(yán)厲打擊賽事標(biāo)志、吉祥物、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)等方面的侵權(quán)行為。建立健全知識產(chǎn)權(quán)保護機制，加強對賽事知識產(chǎn)權(quán)的登記、管理和監(jiān)督。例如，設(shè)立專門的賽事知識產(chǎn)權(quán)保護機構(gòu)，負(fù)責(zé)處理賽事知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)糾紛，加大對侵權(quán)行為的處罰力度，維護賽事組織者和贊助商的知識產(chǎn)權(quán)。加強市場監(jiān)管，完善市場監(jiān)管法律法規(guī)，明確市場監(jiān)管職責(zé)和權(quán)限，加大對不正當(dāng)競爭行為的打擊力度。建立健全市場監(jiān)管體系，加強對全運會市場開發(fā)活動的日常監(jiān)管和專項檢查。例如，加強對隱性營銷行為的監(jiān)管，制定隱性營銷的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和處罰措施，維護市場公平競爭的環(huán)境。4.4.2培育體育中介機構(gòu)，促進市場發(fā)展針對體育中介機構(gòu)發(fā)展滯后的威脅，以及全運會在市場開發(fā)方面存在的諸多劣勢，加大對體育中介機構(gòu)的扶持力度。政府可以出臺相關(guān)政策，鼓勵社會資本投資設(shè)立體育中介機構(gòu)，給予稅收優(yōu)惠、財政補貼等支持，促進體育中介機構(gòu)的發(fā)展壯大。例如，對新設(shè)立的體育中介機構(gòu)給予一定期限的稅收減免，對其開展的全運會市場開發(fā)業(yè)務(wù)給予財政補貼，降低體育中介機構(gòu)的運營成本，提高其參與全運會市場開發(fā)的積極性。加強對體育中介機構(gòu)的規(guī)范管理，建立健全體育中介機構(gòu)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，加強對其業(yè)務(wù)活動的監(jiān)督和指導(dǎo)。例如，制定體育中介機構(gòu)的資質(zhì)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范其業(yè)務(wù)流程和服務(wù)質(zhì)量，加強對其從業(yè)人員的培訓(xùn)和管理，提高體育中介機構(gòu)的專業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量。通過培育和發(fā)展體育中介機構(gòu)，充分發(fā)揮其在全運會市場開發(fā)中的橋梁和紐帶作用。體育中介機構(gòu)可以為賽事組織者和贊助商提供專業(yè)的咨詢、策劃、招商等服務(wù)，提高市場開發(fā)的效率和效果。例如，體育中介機構(gòu)可以利用其專業(yè)的市場調(diào)研和分析能力，為賽事組織者制定精準(zhǔn)的市場開發(fā)策略；可以利用其廣泛的客戶資源和營銷渠道，為贊助商提供優(yōu)質(zhì)的贊助項目和個性化的贊助方案，促進全運會市場開發(fā)的順利進行。五、案例分析5.1第十四屆全運會市場開發(fā)案例分析5.1.1案例背景介紹第十四屆全運會于2021年9月15日至27日在陜西省舉辦，這是全運會首次在中西部省份舉行。此次盛會共設(shè)35個大項和409個小項，單日最多產(chǎn)生51枚金牌，比賽項目涵蓋了田徑、游泳、體操、籃球、足球等傳統(tǒng)項目，以及攀巖、滑板等新興項目，吸引了全國各地的優(yōu)秀運動員齊聚一堂，展示他們的才華和實力。賽事期間，共12次打破世界紀(jì)錄、1次打破亞洲紀(jì)錄、22次打破全國紀(jì)錄，累計入場人數(shù)達到38萬人次，充分展現(xiàn)了我國體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展和運動員的卓越競技水平。5.1.2市場開發(fā)舉措與成果在贊助方面，十四運會贊助企業(yè)分為合作伙伴、贊助商、獨家供應(yīng)商、供應(yīng)商、協(xié)作企業(yè)5個級別的贊助，其中協(xié)助企業(yè)級別贊助是在全運會市場開發(fā)歷史中首次設(shè)立，旨在提升十四運會的參與度，為廣大中小企業(yè)提供展示平臺，同時滿足賽事籌備和主題活動的開發(fā)需求。截至2021年8月26日，據(jù)中國體育報消息，十四運會和殘?zhí)貖W會贊助企業(yè)已經(jīng)達到107家，包括贊助、特許、捐贈以及市區(qū)市場開發(fā)在內(nèi)，市場開發(fā)總收入達到15.5億元，超額完成預(yù)期目標(biāo)任務(wù)50%以上。其中，作為十四運會最高級別的合作伙伴級別贊助，已有7家企業(yè)簽約，包括卡爾美體育、中國移動、延長石油、三星、陜煤集團、中國石油和中國電信；還有贊助商11家、獨家供應(yīng)商22家、供應(yīng)商8家、協(xié)作企業(yè)48家，殘?zhí)貖W會贊助企業(yè)11家。從贊助企業(yè)名單來看，涵蓋范圍廣泛，包括國內(nèi)行業(yè)巨頭、著名體育品牌企業(yè)、金融企業(yè)、國際知名企業(yè)、省屬重點企業(yè)、省內(nèi)金融機構(gòu)以及知名民營企業(yè)等。特許經(jīng)營計劃包括特許商品計劃和郵幣計劃。特許商品計劃征集特許企業(yè)并授權(quán)其設(shè)計、生產(chǎn)和銷售帶有十四運會和殘運會暨特奧會會徽、吉祥物等知識產(chǎn)權(quán)的徽章、服裝服飾及配飾、玩具、文具、工藝品、首飾、家居飾品、快消品等特許商品。紀(jì)念幣（鈔）計劃以十四運會、殘運會暨特奧會及其相關(guān)活動為主題，使用十四運會和殘運會暨特奧會會徽、比賽場館、比賽項目、陜西風(fēng)景名勝與中國傳統(tǒng)文化等題材，擬發(fā)行普通紀(jì)念幣、貴金屬紀(jì)念幣及其衍生產(chǎn)品，進一步推廣宣傳賽會。紀(jì)念郵票計劃以十四運會、殘運會暨特奧會及其相關(guān)活動為主題，使用十四運會和殘運會暨特奧會會徽及其他知識產(chǎn)權(quán)，擬發(fā)行個性化郵票、紀(jì)念封、郵折等郵品，題材包括會徽和吉祥物、開閉幕式、比賽項目、比賽場館、火炬?zhèn)鬟f等，進一步推廣宣傳賽會。通過這些舉措，不僅豐富了賽事的文化內(nèi)涵，也為賽事帶來了一定的經(jīng)濟收益。票務(wù)計劃涵蓋了十四運會門票的制作、銷售、配送及門票查驗等賽時場館的票務(wù)運作。在籌備階段，制定了票務(wù)工作政策、方案及各類實施方案，完成了場館資源的調(diào)查統(tǒng)計，確定了各類門票的票面設(shè)計、防偽技術(shù)、門票價格，確定了票務(wù)各類二級運營服務(wù)商；在預(yù)售階段，搭建了票務(wù)系統(tǒng)和網(wǎng)站，發(fā)布了門票票樣，開展了票務(wù)宣傳工作，搭建了門票代售網(wǎng)點，搭建了呼叫中心，培訓(xùn)了各類服務(wù)人員，開展了開閉幕式和比賽門票預(yù)售工作；在賽時階段，進行了比賽門票賽時銷售工作、門票配送工作、門票檢驗工作和各類風(fēng)險應(yīng)對管理工作；在收尾階段，統(tǒng)計收集了各類報表數(shù)據(jù)，回收及清點了設(shè)備，進行了票款等財務(wù)結(jié)算，接受了審計監(jiān)察部門審計監(jiān)督，完成了其他收尾工作。通過這些全面而細(xì)致的工作，力求達到觀眾上座率最大化與票務(wù)收益最大化的均衡，在為賽事籌辦籌集必要資金的同時，實現(xiàn)社會效益最大化。5.1.3SWOT分析在案例中的應(yīng)用從優(yōu)勢方面來看，賽事規(guī)模大、影響力廣，吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注和參與，為贊助招商提供了良好的基礎(chǔ)。如眾多國內(nèi)外知名企業(yè)紛紛成為贊助商，涵蓋了多個行業(yè)領(lǐng)域，充分體現(xiàn)了賽事的吸引力和商業(yè)價值。陜西豐富的歷史文化資源也為賽事增添了獨特魅力，在特許商品設(shè)計和賽事宣傳中得以充分利用，如以陜西歷史文化遺跡為主題設(shè)計的特許商品，受到消費者的喜愛和追捧。然而，賽事也存在一些劣勢。品牌內(nèi)涵規(guī)劃不足，品牌形象不夠鮮明，在市場競爭中難以突出自身獨特價值，導(dǎo)致部分企業(yè)對贊助的積極性不高。開發(fā)主體不統(tǒng)一，涉及多個部門，協(xié)調(diào)難度較大，影響了市場開發(fā)工作的效率和效果。例如，在贊助招商過程中，不同部門之間的溝通協(xié)作不夠順暢，可能導(dǎo)致信息不一致，給贊助商帶來困擾。在機會方面，國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展和居民體育消費需求的增長，為賽事市場開發(fā)提供了廣闊空間。國家對體育產(chǎn)業(yè)的支持政策，也為賽事的舉辦和市場開發(fā)營造了良好的政策環(huán)境。大型國際賽事的成功經(jīng)驗，為十四運會提供了借鑒，有助于提升賽事的運營管理水平和市場開發(fā)能力。但同時，賽事也面臨一些威脅。體育賽事市場競爭激烈，國內(nèi)外各類賽事層出不窮，對觀眾和贊助商資源形成分流。賽事法律保障體系不完善，贊助商權(quán)益保護和市場秩序維護存在困難，影響了贊助商的信心和市場開發(fā)的穩(wěn)定性。專業(yè)人才匱乏，難以滿足賽事市場開發(fā)的需求，限制了市場開發(fā)的創(chuàng)新和發(fā)展。5.1.4經(jīng)驗與啟示十四運會市場開發(fā)的成功經(jīng)驗為未來全運會提供了寶貴的啟示。在贊助招商方面，創(chuàng)新贊助層級設(shè)置，為不同規(guī)模的企業(yè)提供參與機會，有助于擴大贊助商群體，提高賽事的商業(yè)價值。廣泛吸引各類企業(yè)參與，涵蓋不同行業(yè)和領(lǐng)域，能夠充分整合資源，實現(xiàn)互利共贏。在特許經(jīng)營方面，深入挖掘舉辦地的文化資源，將其融入特許商品設(shè)計中，能夠提升商品的文化內(nèi)涵和吸引力，滿足消費者的需求，同時也有助于傳播舉辦地的文化。在市場開發(fā)過程中，充分考慮賽事的規(guī)模和影響力，以及舉辦地的特色和優(yōu)勢，能夠制定出更具針對性和可行性的市場開發(fā)策略。同時，要注重解決存在的問題，如加強品牌建設(shè)，明確品牌定位和核心價值理念，提升品牌知名度和影響力；統(tǒng)一開發(fā)主體，加強部門之間的協(xié)調(diào)與合作，提高市場開發(fā)效率；積極應(yīng)對市場競爭和法律保障等問題，為賽事市場開發(fā)創(chuàng)造良好的環(huán)境。5.2其他大型體育賽事市場開發(fā)案例借鑒5.2.1奧運會市場開發(fā)案例分析奧運會作為全球體育盛會，在品牌塑造、贊助商合作、商業(yè)運營等方面堪稱典范，為全運會市場開發(fā)提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗。在品牌塑造上，奧運會一直致力于打造獨特而鮮明的品牌形象。其品牌理念“更快、更高、更強——更團結(jié)”深入人心，成為全球體育精神的象征。每屆奧運會的會徽、吉祥物等視覺標(biāo)識都經(jīng)過精心設(shè)計，融合了舉辦地的文化特色與奧運精神，具有極高的辨識度和文化內(nèi)涵。例如，2008年北京奧運會的會徽“中國印?舞動的北京”，將中國傳統(tǒng)印章文化與現(xiàn)代奧林匹克精神完美結(jié)合，以獨特的藝術(shù)形式向世界展示了中國文化的魅力，同時也傳遞了奧運的活力與激情，極大地提升了奧運會的品牌影響力。在贊助商合作方面，奧運會建立了完善且成熟的贊助體系。贊助商分為多個層級，每個層級享有不同的權(quán)益和回報，滿足了不同企業(yè)的贊助需求。頂級贊助商不僅在賽事現(xiàn)場擁有顯著的廣告展示位置，還能獲得全球范圍內(nèi)的品牌推廣權(quán)益，包括在奧運會官方宣傳、媒體報道、賽事轉(zhuǎn)播等渠道中的品牌曝光。例如，可口可樂作為奧運會的長期合作伙伴，通過贊助奧運會，其品牌在全球范圍內(nèi)得到了廣泛傳播?？煽诳蓸穱@奧運會開展了一系列營銷活動，推出限量版的奧運主題包裝，舉辦與奧運會相關(guān)的促銷活動和公益活動，不僅提高了品牌知名度，還增強了消費者對品牌的好感度和忠誠度。商業(yè)運營上，奧運會在媒體版權(quán)運營、票務(wù)銷售、特許商品開發(fā)等方面都取得了巨大成功。在媒體版權(quán)運營方面，奧運會與全球各大媒體機構(gòu)建立了緊密的合作關(guān)系，將賽事的媒體轉(zhuǎn)播權(quán)高價出售，實現(xiàn)了賽事的全球直播和廣泛傳播。通過媒體的報道，奧運會吸引了全球數(shù)十億觀眾的關(guān)注，進一步提升了賽事的商業(yè)價值。在票務(wù)銷售方面，奧運會采用多樣化的銷售渠道和靈活的定價策略，滿足了不同觀眾的需求。通過官方網(wǎng)站、線下售票點、授權(quán)代理商等多種渠道銷售門票，同時根據(jù)賽事的熱門程度、座位位置等因素制定不同的票價，提高了門票的銷售量和銷售額。在特許商品開發(fā)方面，奧運會充分挖掘品牌價值，開發(fā)了涵蓋服裝、飾品、紀(jì)念品等多個品類的特許商品。這些商品設(shè)計精美，具有極高的收藏價值，深受消費者喜愛。例如，奧運會的吉祥物毛絨玩具、紀(jì)念徽章等特許商品，在全球范圍內(nèi)都十分暢銷，為奧運會帶來了可觀的經(jīng)濟收益。5.2.2亞運會市場開發(fā)案例分析亞運會作為亞洲規(guī)模最大的綜合性運動會，在市場開發(fā)方面也有許多值得全運會學(xué)習(xí)的地方，尤其是結(jié)合地域特色進行市場開發(fā)的策略與成果顯著。以2023年杭州亞運會為例，杭州充分挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化和地域特色，將其融入到亞運會的市場開發(fā)中，取得了良好的效果。在賽事品牌打造上，杭州亞運會緊扣“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的辦賽理念，將杭州的江南文化、數(shù)字經(jīng)濟等特色元素融入其中。會徽“潮涌”的設(shè)計靈感來源于杭州的錢江潮，象征著勇立潮頭的浙江精神，同時也展現(xiàn)了亞洲各國在體育領(lǐng)域的交流與融合。吉祥物“琮琮”“蓮蓮”“宸宸”分別以良渚古城遺址、西湖和京杭大運河為設(shè)計原型，將杭州的歷史文化遺產(chǎn)生動地呈現(xiàn)在世人面前，使亞運會的品牌形象充滿了地域文化魅力，吸引了眾多觀眾和贊助商的關(guān)注。贊助招商方面，杭州亞運會充分發(fā)揮浙江民營經(jīng)濟發(fā)達的優(yōu)勢，積極拓展贊助渠道，吸引了眾多國內(nèi)外知名企業(yè)的參與。贊助類別多元化，除了傳統(tǒng)的行業(yè)贊助外，還創(chuàng)新設(shè)置了茶葉、黃酒、空氣治理、美妝、香薰等具有浙江特色的贊助類別，激活了民營企業(yè)，特別是本土企業(yè)的參與熱情。例如，吉利汽車成為杭州亞運會的官方合作伙伴，借助亞運會的平臺，吉利汽車不僅展示了其先進的汽車技術(shù)和產(chǎn)品，還提升了品牌的國際知名度和影響力。同時，亞運會也通過與吉利汽車的合作，獲得了車輛服務(wù)等方面的支持，實現(xiàn)了互利共贏。在特許商品開發(fā)上，杭州亞運會注重將地域文化特色與亞運元素融合。推出了一系列具有杭州特色的特許商品，如以良渚文化、茶文化、非遺技藝等為主題的紀(jì)念品、文具、服飾等。這些商品不僅具有實用價值，更成為了傳播杭州文化和亞運精神的載體。例如，杭州亞運會特許商品中的絲綢制品，采用了杭州傳統(tǒng)的絲綢制作工藝