基于UTAUT模型剖析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為：影響因素與策略啟示一、引言1.1研究背景與意義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)領(lǐng)域呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為其中的重要分支，在消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)了愈發(fā)顯著的地位。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將具有相同購(gòu)買意向的消費(fèi)者聚集起來(lái)，形成較大規(guī)模的購(gòu)買訂單，從而使消費(fèi)者能夠享受低于市場(chǎng)零售價(jià)的集體采購(gòu)優(yōu)惠，同時(shí)商家也能實(shí)現(xiàn)薄利多銷。這一購(gòu)物模式最早起源于美國(guó)的Groupon網(wǎng)站，自誕生以來(lái)，便以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)迅速風(fēng)靡全球。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展同樣十分迅猛。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)量已超過(guò)4億，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模突破1萬(wàn)億元人民幣，2023年社區(qū)團(tuán)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)到3228億元，同比增長(zhǎng)53.71%。美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，2023年美團(tuán)優(yōu)選交易額達(dá)1400億元，多多買菜交易額為1900億元。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的商品和服務(wù)種類也日益豐富，涵蓋了餐飲、美容保健、休閑娛樂(lè)、精品購(gòu)物等多個(gè)領(lǐng)域，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展也促進(jìn)了線上線下的融合，為商家拓展了銷售渠道，為消費(fèi)者提供了更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為也變得愈發(fā)復(fù)雜和多樣化。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)決策時(shí)，會(huì)受到多種因素的影響，如團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的知名度、商品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、社會(huì)影響、個(gè)人認(rèn)知以及使用便利性等。因此，深入了解消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為和決策過(guò)程，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷策略、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有至關(guān)重要的意義。UTAUT模型（UnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology）即技術(shù)接受與使用統(tǒng)一理論，是由Venkatesh、Morris、Davis和Davis于2003年提出的。該模型整合了理性行為理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）等多個(gè)理論，旨在解釋和預(yù)測(cè)用戶對(duì)信息技術(shù)的接受和使用行為。UTAUT模型認(rèn)為，績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件是影響用戶使用行為意向的四個(gè)關(guān)鍵因素，同時(shí)，性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性等調(diào)節(jié)變量會(huì)對(duì)這些因素與行為意向之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。近年來(lái)，UTAUT模型在消費(fèi)者信息技術(shù)使用行為研究中得到了廣泛的應(yīng)用，為深入理解消費(fèi)者的行為決策提供了有力的理論支持。將UTAUT模型應(yīng)用于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為研究，有助于從多個(gè)維度剖析消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為，揭示影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)決策的關(guān)鍵因素，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)提供有針對(duì)性的營(yíng)銷策略和管理建議，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。本研究基于UTAUT模型展開對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的探究，具有重要的理論與實(shí)踐意義。理論意義層面，一方面豐富和拓展了UTAUT模型的應(yīng)用領(lǐng)域。過(guò)往UTAUT模型多應(yīng)用于一般性信息技術(shù)使用行為研究，將其用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一特定電商行為研究，能進(jìn)一步驗(yàn)證和完善該模型在電商消費(fèi)場(chǎng)景下的適用性，為后續(xù)相關(guān)研究提供新的視角與思路。另一方面，有助于深化對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的理論認(rèn)識(shí)。通過(guò)UTAUT模型剖析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為，能系統(tǒng)梳理影響消費(fèi)者決策的各類因素及其作用機(jī)制，豐富消費(fèi)者行為理論在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的內(nèi)涵。實(shí)踐意義層面，其一，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)提供決策依據(jù)。通過(guò)研究明確消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素，企業(yè)可據(jù)此優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，提升用戶體驗(yàn)與滿意度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其二，助力網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)規(guī)范發(fā)展。了解消費(fèi)者需求與關(guān)注點(diǎn)，有助于行業(yè)加強(qiáng)自律，完善相關(guān)規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)造健康有序的市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。其三，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。研究成果能幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)自身網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為，增強(qiáng)消費(fèi)決策的科學(xué)性與合理性，保障自身消費(fèi)權(quán)益。1.2研究目的與問(wèn)題本研究旨在基于UTAUT模型，深入剖析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為，具體目的如下：揭示行為決策因素：借助UTAUT模型，系統(tǒng)探究影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的關(guān)鍵因素，如績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件等，明晰這些因素在消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程中的作用機(jī)制。以績(jī)效期望為例，分析消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)能滿足自身需求程度的預(yù)期，如何影響其參與團(tuán)購(gòu)的意愿；研究努力期望中，消費(fèi)者對(duì)參與團(tuán)購(gòu)所需付出努力的感知，包括操作團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的難易程度、獲取團(tuán)購(gòu)信息的便捷性等，對(duì)團(tuán)購(gòu)行為的影響。分析調(diào)節(jié)變量作用：探討性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性等調(diào)節(jié)變量，如何影響關(guān)鍵因素與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向之間的關(guān)系，為市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)營(yíng)銷提供理論依據(jù)。例如，研究不同年齡階段的消費(fèi)者，對(duì)團(tuán)購(gòu)的績(jī)效期望和努力期望是否存在差異，以及這些差異如何影響他們的團(tuán)購(gòu)行為；分析自愿性參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者和非自愿性參與（如受他人邀請(qǐng)）的消費(fèi)者，在面對(duì)社會(huì)影響和便利條件時(shí)，行為意向有何不同。提出營(yíng)銷策略建議：基于研究結(jié)果，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略和管理建議，助力企業(yè)提升用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶粘性、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。比如，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)便利條件的重視程度，企業(yè)可優(yōu)化團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)化操作流程，提高支付的安全性和便捷性；依據(jù)社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者行為的作用，企業(yè)可加強(qiáng)口碑營(yíng)銷，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)，利用社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大品牌影響力。為實(shí)現(xiàn)上述研究目的，本研究擬解決以下關(guān)鍵問(wèn)題：UTAUT模型因素影響：在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)情境下，績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件這四個(gè)核心因素，如何具體影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向？各因素的影響程度和作用路徑是怎樣的？例如，績(jī)效期望中，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)商品性價(jià)比的期望，是否會(huì)直接促使他們產(chǎn)生團(tuán)購(gòu)行為意向；社會(huì)影響中，他人的推薦和評(píng)價(jià)，通過(guò)何種方式影響消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)決策。調(diào)節(jié)變量交互作用：性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性等調(diào)節(jié)變量，與績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件等核心因素之間，存在怎樣的交互作用？這些交互作用如何改變消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向？比如，年齡和經(jīng)驗(yàn)的交互作用，對(duì)消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的信任度和使用意愿有何影響；性別差異在面對(duì)社會(huì)影響時(shí)，對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為意向的調(diào)節(jié)作用是否顯著。營(yíng)銷策略制定依據(jù)：基于UTAUT模型的研究結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)應(yīng)如何制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，以滿足不同消費(fèi)者群體的需求，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度？例如，針對(duì)年輕且團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者，企業(yè)可推出個(gè)性化的團(tuán)購(gòu)?fù)扑]和社交互動(dòng)功能；對(duì)于年齡較大、對(duì)便利性要求較高的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)注重優(yōu)化服務(wù)流程，提供更多線下支持。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)本研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析法，同時(shí)結(jié)合案例分析，以確保研究的全面性和深入性。問(wèn)卷調(diào)查法：基于UTAUT模型設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，收集消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)數(shù)據(jù)。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者的個(gè)人信息、團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷、對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，以及對(duì)績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件等因素的感知。通過(guò)線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問(wèn)卷，廣泛收集不同地區(qū)、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以保證樣本的多樣性和代表性。例如，線上利用問(wèn)卷星等平臺(tái)，在社交媒體、電商論壇、團(tuán)購(gòu)群等渠道發(fā)布問(wèn)卷；線下在商場(chǎng)、學(xué)校、社區(qū)等人流量較大的場(chǎng)所進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，邀請(qǐng)消費(fèi)者填寫問(wèn)卷。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析法：運(yùn)用SPSS、AMOS等統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的基本特征和現(xiàn)狀；采用相關(guān)性分析和回歸分析，探究績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件等因素與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向之間的關(guān)系；運(yùn)用方差分析，檢驗(yàn)性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性等調(diào)節(jié)變量對(duì)核心因素與行為意向關(guān)系的影響。比如，通過(guò)相關(guān)性分析，判斷績(jī)效期望與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向之間是否存在正相關(guān)關(guān)系；利用回歸分析，確定各因素對(duì)行為意向的影響程度和作用方向。案例分析法：選取美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等具有代表性的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)作為案例，深入分析其運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷策略以及用戶評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)案例的詳細(xì)剖析，進(jìn)一步驗(yàn)證UTAUT模型在解釋消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為方面的有效性，同時(shí)從實(shí)踐角度為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒和啟示。例如，分析美團(tuán)優(yōu)選如何通過(guò)優(yōu)化配送服務(wù)、推出個(gè)性化推薦等措施，提升消費(fèi)者的績(jī)效期望和便利條件，從而促進(jìn)消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)行為。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：結(jié)合案例分析UTAUT模型：在以往基于UTAUT模型的研究中，多側(cè)重于理論分析和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)實(shí)際案例的深入剖析相對(duì)較少。本研究將UTAUT模型與具體的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)案例相結(jié)合，不僅從理論層面探究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素，還通過(guò)實(shí)際案例分析，揭示這些因素在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的具體體現(xiàn)和作用機(jī)制，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)提供更具針對(duì)性和可操作性的建議。例如，通過(guò)對(duì)多多買菜的案例分析，發(fā)現(xiàn)其在拓展農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，充分利用了當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)長(zhǎng)資源，這一舉措既滿足了消費(fèi)者對(duì)便利條件的需求，又通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)的口碑傳播，增強(qiáng)了社會(huì)影響，從而吸引了大量農(nóng)村消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)。這種將理論與實(shí)踐相結(jié)合的研究方法，有助于提升研究成果的實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。探索新的影響因素：在UTAUT模型原有的績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件等因素基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和消費(fèi)者行為特點(diǎn)，探索新的影響因素，如團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的社交互動(dòng)性、消費(fèi)者的隱私保護(hù)意識(shí)等。通過(guò)對(duì)這些新因素的研究，進(jìn)一步完善UTAUT模型在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的應(yīng)用，為深入理解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為提供更全面的視角。隨著社交電商的興起，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的社交互動(dòng)性成為影響消費(fèi)者行為的重要因素。消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，不僅關(guān)注商品和服務(wù)本身，還注重與其他用戶的交流和分享。本研究將社交互動(dòng)性納入研究范疇，分析其對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為意向的影響，為團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的社交化發(fā)展提供理論支持。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1UTAUT模型概述2.1.1模型的提出與發(fā)展UTAUT模型由Venkatesh、Morris、Davis和Davis于2003年提出，該模型整合了任務(wù)技術(shù)適配模型（TTF）、創(chuàng)新擴(kuò)散理論(IDT)、理性行為理論(TRA)、計(jì)劃行為理論(TPB)、動(dòng)機(jī)模型(MM)、復(fù)合的TAM與TPB模型(C-TAM-TPB)、PC利用模型(MPCU)以及社會(huì)認(rèn)知理論(SCT)共8個(gè)模型，旨在全面解釋和預(yù)測(cè)用戶對(duì)信息技術(shù)的接受和使用行為。UTAUT模型提出了四個(gè)核心決定因素：績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件，這四個(gè)因素共同作用，形成了用戶技術(shù)采納的全面模型。在績(jī)效期望方面，以早期電子商務(wù)平臺(tái)初興時(shí)為例，用戶若認(rèn)為使用該平臺(tái)購(gòu)物能比傳統(tǒng)線下購(gòu)物更高效地獲取所需商品，節(jié)省時(shí)間和精力，這種對(duì)提升購(gòu)物績(jī)效的期望會(huì)促使他們更愿意使用該平臺(tái)。在努力期望上，早期的在線支付工具，若操作流程簡(jiǎn)單易懂，用戶無(wú)需花費(fèi)過(guò)多時(shí)間學(xué)習(xí)就能熟練使用，像簡(jiǎn)單的幾步點(diǎn)擊就能完成支付，這種易用性感知會(huì)增強(qiáng)用戶使用在線支付的意愿。社會(huì)影響層面，當(dāng)周圍的朋友、同事都在使用某一款新的辦公協(xié)作軟件時(shí)，個(gè)體為了融入群體、保持交流的一致性，也會(huì)傾向于使用這款軟件。便利條件上，企業(yè)為員工配備了高性能的電腦設(shè)備，并提供了穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和技術(shù)支持，這使得員工在使用新的辦公管理系統(tǒng)時(shí)更加順暢，從而提高了他們對(duì)該系統(tǒng)的接受度。隨著研究的深入和實(shí)踐的發(fā)展，UTAUT模型在不同領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，也暴露出一些局限性。比如，在一些新興的社交電商領(lǐng)域，消費(fèi)者的購(gòu)買行為不僅僅受績(jī)效期望、努力期望等因素影響，還與社交互動(dòng)、娛樂(lè)體驗(yàn)等因素密切相關(guān)。為此，Venkatesh及其團(tuán)隊(duì)于2012年在UTAUT模型的基礎(chǔ)上進(jìn)一步建立了UTAUT2模型，加入了享樂(lè)動(dòng)機(jī)、價(jià)格價(jià)值和習(xí)慣三種變量。享樂(lè)動(dòng)機(jī)指?jìng)€(gè)體使用新技術(shù)所獲得的快樂(lè)或愉悅程度，在短視頻社交平臺(tái)中，用戶發(fā)布和瀏覽短視頻能獲得娛樂(lè)和社交滿足感，這種享樂(lè)動(dòng)機(jī)成為他們持續(xù)使用平臺(tái)的重要因素。價(jià)格價(jià)值指?jìng)€(gè)體對(duì)使用新技術(shù)所得到的幫助或價(jià)值與支付的經(jīng)濟(jì)成本之間的權(quán)衡，在在線教育領(lǐng)域，消費(fèi)者會(huì)對(duì)比課程價(jià)格與預(yù)期收獲的知識(shí)價(jià)值來(lái)決定是否購(gòu)買課程。習(xí)慣指由于后天的學(xué)習(xí)，個(gè)體實(shí)施個(gè)特定行為的自覺(jué)程度，像很多消費(fèi)者習(xí)慣在固定的電商平臺(tái)購(gòu)物，即使有新平臺(tái)出現(xiàn)，也會(huì)因習(xí)慣而繼續(xù)使用原有平臺(tái)。UTAUT2模型的提出，進(jìn)一步完善了對(duì)用戶技術(shù)接受和使用行為的解釋，使其更適用于消費(fèi)環(huán)境下的研究。2.1.2核心變量解析績(jī)效期望：績(jī)效期望是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用某技術(shù)將有助于提升其工作績(jī)效、生活質(zhì)量或?qū)崿F(xiàn)特定目標(biāo)的程度。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)情境中，消費(fèi)者的績(jī)效期望主要體現(xiàn)在對(duì)團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)的性價(jià)比、質(zhì)量以及滿足自身需求程度的預(yù)期上。如果消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)能夠以較低的價(jià)格購(gòu)買到高質(zhì)量的商品或服務(wù)，且這些商品或服務(wù)能夠滿足自己的實(shí)際需求，那么他們的績(jī)效期望就會(huì)較高，從而更有可能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的行為意向。例如，消費(fèi)者期望通過(guò)團(tuán)購(gòu)獲得價(jià)格優(yōu)惠的旅游套餐，且該套餐的行程安排、住宿條件等都能符合自己的期望，這種對(duì)旅游體驗(yàn)提升的預(yù)期會(huì)促使消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)。努力期望：努力期望是指用戶在使用系統(tǒng)過(guò)程中感受到的努力程度，包括對(duì)技術(shù)的學(xué)習(xí)難度、操作便捷性以及獲取信息的難易程度的感知。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，努力期望體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)參與團(tuán)購(gòu)所需付出努力的認(rèn)知上。如果團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，操作流程簡(jiǎn)單易懂，消費(fèi)者能夠輕松地搜索到自己需要的團(tuán)購(gòu)信息，下單過(guò)程便捷高效，那么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為參與團(tuán)購(gòu)的努力程度較低，更愿意進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。比如，一些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供了智能推薦功能，根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽歷史和偏好，精準(zhǔn)推送相關(guān)的團(tuán)購(gòu)信息，減少了消費(fèi)者搜索信息的時(shí)間和精力，提升了消費(fèi)者對(duì)努力期望的感知。社會(huì)影響：社會(huì)影響是指?jìng)€(gè)體感受到來(lái)自親戚、朋友、同事、上級(jí)等周圍群體對(duì)自己是否應(yīng)該使用新技術(shù)的影響程度。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為中，社會(huì)影響表現(xiàn)為消費(fèi)者受到他人的推薦、評(píng)價(jià)和行為示范的影響。當(dāng)消費(fèi)者身邊的人積極推薦某一團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，或者分享自己在團(tuán)購(gòu)中獲得的良好體驗(yàn)時(shí)，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)該團(tuán)購(gòu)的信任和興趣，促使他們產(chǎn)生團(tuán)購(gòu)行為意向。例如，消費(fèi)者在社交媒體上看到朋友分享的某餐廳團(tuán)購(gòu)美食的好評(píng)和照片，可能會(huì)受到影響，也去團(tuán)購(gòu)該餐廳的套餐。便利條件：便利條件指?jìng)€(gè)人認(rèn)為有支持其使用系統(tǒng)的組織和基礎(chǔ)設(shè)施的程度，包括技術(shù)設(shè)備的支持、支付環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及技術(shù)服務(wù)的可獲取性等。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，便利條件包括團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的穩(wěn)定性、支付的安全性和便捷性、配送服務(wù)的質(zhì)量以及售后服務(wù)的完善程度等。如果團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能夠提供穩(wěn)定的服務(wù)器，確保用戶在瀏覽和下單過(guò)程中不會(huì)出現(xiàn)卡頓或故障；支付方式多樣且安全可靠，如支持多種主流支付工具，具備加密技術(shù)保障支付信息安全；配送服務(wù)高效及時(shí)，能夠按時(shí)將商品送達(dá)消費(fèi)者手中；售后服務(wù)周到，能夠及時(shí)解決消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，那么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為團(tuán)購(gòu)的便利條件良好，更愿意參與團(tuán)購(gòu)。例如，一些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與多家快遞公司合作，提供快速的配送服務(wù)，并且支持7天無(wú)理由退換貨，這些便利條件增強(qiáng)了消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意愿。2.1.3調(diào)節(jié)變量探討年齡：年齡對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的調(diào)節(jié)作用較為顯著。一般來(lái)說(shuō)，年輕消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的接受能力較強(qiáng)，更愿意嘗試新的購(gòu)物方式，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的績(jī)效期望和努力期望相對(duì)較高，更注重團(tuán)購(gòu)商品的個(gè)性化和時(shí)尚性。例如，90后、00后的年輕消費(fèi)者，追求潮流和新鮮事物，對(duì)于新興的團(tuán)購(gòu)模式和獨(dú)特的團(tuán)購(gòu)商品更感興趣，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)時(shí)間在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上搜索和篩選符合自己個(gè)性的商品。而年長(zhǎng)的消費(fèi)者可能對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物方式更為依賴，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的接受程度相對(duì)較低，他們更關(guān)注商品的質(zhì)量和安全性，對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的操作便捷性要求較高。比如，60后、70后的消費(fèi)者，在團(tuán)購(gòu)時(shí)更傾向于選擇知名品牌和有保障的商品，對(duì)于復(fù)雜的團(tuán)購(gòu)流程可能會(huì)感到困擾。性別：性別差異也會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為。通常情況下，女性消費(fèi)者更注重商品的細(xì)節(jié)、外觀和性價(jià)比，在團(tuán)購(gòu)時(shí)更容易受到社會(huì)影響，如朋友的推薦和評(píng)價(jià)。以團(tuán)購(gòu)化妝品為例，女性消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買前參考其他消費(fèi)者的使用評(píng)價(jià)和推薦，更傾向于選擇口碑好的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。男性消費(fèi)者則相對(duì)更注重商品的功能性和實(shí)用性，在團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程中，對(duì)績(jī)效期望的考量更為突出。例如，男性消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)電子產(chǎn)品時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品的性能參數(shù)和實(shí)際使用效果，會(huì)根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品功能的需求來(lái)判斷是否參與團(tuán)購(gòu)。經(jīng)驗(yàn)：團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和流程更為熟悉，他們?cè)趫F(tuán)購(gòu)時(shí)會(huì)更加理性，對(duì)績(jī)效期望有更明確的判斷，能夠更好地評(píng)估團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)的價(jià)值。比如，經(jīng)常參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者，會(huì)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)判斷某一商品的團(tuán)購(gòu)價(jià)格是否真的具有優(yōu)勢(shì)，對(duì)商品的質(zhì)量和服務(wù)也有更準(zhǔn)確的預(yù)期。而團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者可能對(duì)團(tuán)購(gòu)存在一定的疑慮，對(duì)努力期望更為敏感，需要更多的信息和引導(dǎo)來(lái)降低他們的顧慮。例如，初次參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者，可能會(huì)擔(dān)心團(tuán)購(gòu)商品的質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的操作也不熟悉，需要平臺(tái)提供詳細(xì)的說(shuō)明和指導(dǎo)。自愿性：自愿參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者，通常對(duì)團(tuán)購(gòu)有較高的興趣和積極性，他們更關(guān)注團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)的價(jià)值和自身需求的匹配度，在團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程中，會(huì)更主動(dòng)地收集信息，對(duì)績(jī)效期望和努力期望的感知更為積極。例如，為了購(gòu)買到心儀的演唱會(huì)門票而自愿參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者，會(huì)積極了解團(tuán)購(gòu)規(guī)則和相關(guān)信息，愿意付出努力去參與團(tuán)購(gòu)。而非自愿參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者，如受他人邀請(qǐng)或?yàn)榱藵M足特定需求而不得不參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者，他們對(duì)團(tuán)購(gòu)的熱情相對(duì)較低，可能更關(guān)注團(tuán)購(gòu)的便利性和成本，對(duì)社會(huì)影響的感受更為明顯。比如，為了湊單享受優(yōu)惠而參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者，可能會(huì)更在意團(tuán)購(gòu)的流程是否簡(jiǎn)單快捷，以及與他人一起團(tuán)購(gòu)的體驗(yàn)。2.2UTAUT模型在相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用UTAUT模型自提出以來(lái)，憑借其強(qiáng)大的解釋力和廣泛的適用性，在多個(gè)領(lǐng)域得到了深入應(yīng)用和拓展研究，為理解用戶在不同場(chǎng)景下對(duì)技術(shù)的接受和使用行為提供了有力的理論支持。在電子商務(wù)領(lǐng)域，UTAUT模型被廣泛用于探究消費(fèi)者的在線購(gòu)物行為。學(xué)者們通過(guò)該模型分析發(fā)現(xiàn)，績(jī)效期望對(duì)消費(fèi)者的在線購(gòu)物意愿有著顯著的正向影響。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為在線購(gòu)物能夠節(jié)省時(shí)間、提供更多的商品選擇以及享受更優(yōu)惠的價(jià)格時(shí)，他們更有可能選擇在線購(gòu)物。如一項(xiàng)針對(duì)淘寶、京東等電商平臺(tái)的研究表明，消費(fèi)者對(duì)于在這些平臺(tái)上購(gòu)買到性價(jià)比高的商品的期望，促使他們頻繁使用這些平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。努力期望同樣影響著消費(fèi)者的決策，簡(jiǎn)潔明了的界面設(shè)計(jì)、便捷的搜索和下單流程，能夠降低消費(fèi)者的操作難度和時(shí)間成本，提升他們的購(gòu)物體驗(yàn)，從而增強(qiáng)購(gòu)物意愿。以拼多多為例，其通過(guò)推出“多多果園”“天天領(lǐng)現(xiàn)金”等簡(jiǎn)單易參與的活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者，這些活動(dòng)的操作簡(jiǎn)單，消費(fèi)者能夠輕松上手，符合他們對(duì)努力期望的需求。社會(huì)影響在電子商務(wù)中也不容忽視，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)往往會(huì)參考他人的評(píng)價(jià)和推薦。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，超過(guò)70%的消費(fèi)者在購(gòu)買商品前會(huì)查看其他用戶的評(píng)價(jià)，好評(píng)率高的商品更容易獲得消費(fèi)者的青睞。此外，便利條件如安全可靠的支付方式、快速準(zhǔn)確的物流配送以及完善的售后服務(wù)，也會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任和使用意愿。像京東的“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)，承諾在上午11點(diǎn)前下單，當(dāng)日送達(dá)；晚上11點(diǎn)前下單，次日上午送達(dá)，這種高效的配送服務(wù)極大地提升了消費(fèi)者對(duì)京東平臺(tái)的滿意度和忠誠(chéng)度。在醫(yī)療領(lǐng)域，UTAUT模型被用于研究患者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的接受程度。研究發(fā)現(xiàn)，患者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的績(jī)效期望，如能否獲得準(zhǔn)確的診斷、便捷的就醫(yī)流程以及及時(shí)的治療建議，是影響他們使用意愿的關(guān)鍵因素。對(duì)于一些患有慢性病的患者來(lái)說(shuō)，他們希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)能夠方便地與醫(yī)生溝通，獲取用藥指導(dǎo)和健康建議，這種對(duì)醫(yī)療服務(wù)效果的期望促使他們積極使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)。努力期望方面，簡(jiǎn)單易懂的操作界面、便捷的預(yù)約掛號(hào)和問(wèn)診流程，能夠減少患者的使用難度和時(shí)間成本，提高他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的接受度。例如，微醫(yī)平臺(tái)通過(guò)優(yōu)化APP的界面設(shè)計(jì)，使患者能夠輕松找到所需的功能，如在線問(wèn)診、預(yù)約檢查等，并且提供了詳細(xì)的操作指南和客服支持，幫助患者解決使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題。社會(huì)影響在患者的決策過(guò)程中也起到了重要作用，當(dāng)患者身邊的人有良好的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療體驗(yàn)并進(jìn)行推薦時(shí)，他們更有可能嘗試使用。有研究表明，通過(guò)口碑傳播，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)率能夠提高30%以上。便利條件包括穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、可靠的醫(yī)療信息安全保障以及與線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)的有效銜接等，這些因素能夠增強(qiáng)患者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的信任和使用意愿。如好大夫在線與多家知名醫(yī)院合作，實(shí)現(xiàn)了線上線下醫(yī)療服務(wù)的無(wú)縫對(duì)接，患者在平臺(tái)上咨詢醫(yī)生后，能夠方便地預(yù)約線下的檢查和治療，這種便利條件吸引了大量患者使用該平臺(tái)。在教育領(lǐng)域，UTAUT模型被用于分析學(xué)生對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用行為?？?jī)效期望上，學(xué)生希望通過(guò)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)能夠獲得高質(zhì)量的教學(xué)資源、個(gè)性化的學(xué)習(xí)指導(dǎo)以及靈活的學(xué)習(xí)時(shí)間安排，這些期望會(huì)促使他們積極使用在線學(xué)習(xí)平臺(tái)。以網(wǎng)易云課堂為例，平臺(tái)上豐富的課程種類，涵蓋了從職業(yè)技能培訓(xùn)到興趣愛好培養(yǎng)等多個(gè)領(lǐng)域，滿足了學(xué)生多樣化的學(xué)習(xí)需求，吸引了大量學(xué)生注冊(cè)學(xué)習(xí)。努力期望方面，操作簡(jiǎn)單、界面友好的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，能夠讓學(xué)生快速上手，減少學(xué)習(xí)過(guò)程中的阻礙，提高他們的學(xué)習(xí)積極性。比如，學(xué)堂在線的界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔直觀，學(xué)生能夠輕松找到課程、參與討論和提交作業(yè)，并且平臺(tái)提供了多種學(xué)習(xí)工具，如筆記、書簽等，方便學(xué)生學(xué)習(xí)。社會(huì)影響在學(xué)生的在線學(xué)習(xí)決策中也發(fā)揮著重要作用，同學(xué)和老師的推薦、學(xué)習(xí)社區(qū)的氛圍等，都會(huì)影響學(xué)生對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的選擇和使用。在一些高校，老師會(huì)推薦學(xué)生使用超星學(xué)習(xí)通進(jìn)行在線學(xué)習(xí)，并且鼓勵(lì)學(xué)生在學(xué)習(xí)通的討論區(qū)進(jìn)行交流和互動(dòng)，這種社會(huì)影響促使學(xué)生積極參與在線學(xué)習(xí)。便利條件包括穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)連接、良好的設(shè)備兼容性以及及時(shí)的技術(shù)支持等，這些因素能夠保障學(xué)生的在線學(xué)習(xí)體驗(yàn)，提高他們對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的滿意度和忠誠(chéng)度。例如，騰訊課堂在技術(shù)方面不斷優(yōu)化，確保平臺(tái)在各種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和設(shè)備上都能夠穩(wěn)定運(yùn)行，并且提供了24小時(shí)的客服支持，及時(shí)解決學(xué)生遇到的問(wèn)題，為學(xué)生提供了良好的在線學(xué)習(xí)條件。在社交媒體領(lǐng)域，UTAUT模型有助于理解用戶對(duì)不同社交平臺(tái)的選擇和使用行為?？?jī)效期望體現(xiàn)為用戶期望通過(guò)社交媒體平臺(tái)滿足社交互動(dòng)、信息獲取、自我表達(dá)等需求。以微信為例，其豐富的社交功能，如朋友圈、微信群、視頻通話等，滿足了用戶與親朋好友保持聯(lián)系、分享生活的需求，同時(shí)，公眾號(hào)、小程序等功能也為用戶提供了獲取各種信息和服務(wù)的渠道，因此受到了廣大用戶的喜愛。努力期望方面，簡(jiǎn)單易用的操作方式、便捷的信息發(fā)布和交流功能，能夠降低用戶的使用門檻，增加用戶的使用頻率。抖音的操作非常簡(jiǎn)單，用戶只需通過(guò)手指滑動(dòng)、點(diǎn)擊等簡(jiǎn)單操作，就可以輕松瀏覽、拍攝和分享短視頻，這種易用性吸引了大量用戶，尤其是年輕用戶群體。社會(huì)影響在社交媒體使用中表現(xiàn)為用戶受他人影響而選擇和使用某個(gè)平臺(tái)，用戶往往會(huì)跟隨身邊的人使用相同的社交媒體平臺(tái)，以保持社交互動(dòng)的一致性。比如，當(dāng)一個(gè)班級(jí)的同學(xué)都在使用QQ進(jìn)行交流時(shí)，其他同學(xué)也會(huì)更傾向于使用QQ。便利條件包括平臺(tái)的穩(wěn)定性、隱私保護(hù)措施以及與其他應(yīng)用的兼容性等，這些因素能夠提升用戶的使用體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的依賴。微博在隱私保護(hù)方面采取了多種措施，如用戶可以自主設(shè)置信息可見范圍、對(duì)敏感信息進(jìn)行加密處理等，這些措施讓用戶感到自己的隱私得到了保護(hù)，從而更愿意使用微博。UTAUT模型在電子商務(wù)、醫(yī)療、教育、社交媒體等多個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用，為深入理解用戶行為提供了有效的分析框架。通過(guò)對(duì)績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件等因素的研究，能夠更好地把握用戶在不同場(chǎng)景下對(duì)技術(shù)的接受和使用行為，為相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展和優(yōu)化提供有針對(duì)性的建議和指導(dǎo)。2.3消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為研究現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式，近年來(lái)在國(guó)內(nèi)外都受到了廣泛的關(guān)注和研究。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團(tuán)，以較低折扣購(gòu)買同一種商品或服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)。這種模式最早起源于美國(guó)的Groupon網(wǎng)站，隨后在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展。與傳統(tǒng)購(gòu)物模式相比，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具有顯著的特點(diǎn)。在價(jià)格方面，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)聚集大量消費(fèi)者形成規(guī)模效應(yīng)，使消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格購(gòu)買商品或服務(wù)，享受明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以團(tuán)購(gòu)旅游套餐為例，消費(fèi)者可能會(huì)獲得比單獨(dú)預(yù)訂酒店和機(jī)票更優(yōu)惠的價(jià)格。在商品和服務(wù)選擇上，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供了豐富多樣的產(chǎn)品和服務(wù)，涵蓋餐飲、美容、旅游、教育等多個(gè)領(lǐng)域，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。在便捷性上，消費(fèi)者只需通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即可輕松瀏覽和比較各種團(tuán)購(gòu)信息，隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)買，無(wú)需受時(shí)間和空間的限制。消費(fèi)者可以在上班途中通過(guò)手機(jī)團(tuán)購(gòu)午餐，或者在晚上在家時(shí)團(tuán)購(gòu)周末的休閑娛樂(lè)活動(dòng)。學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的研究主要集中在行為影響因素、決策過(guò)程以及平臺(tái)選擇等方面。在行為影響因素研究中，眾多學(xué)者從不同角度進(jìn)行了探討。價(jià)格因素是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的重要因素之一。不少研究表明，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要?jiǎng)訖C(jī)是追求更低的價(jià)格，團(tuán)購(gòu)價(jià)格的吸引力直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。有學(xué)者通過(guò)對(duì)團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)團(tuán)購(gòu)商品的價(jià)格折扣達(dá)到一定程度時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)顯著增強(qiáng)。商品或服務(wù)的質(zhì)量同樣不容忽視。消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)時(shí)，不僅關(guān)注價(jià)格，也十分在意商品或服務(wù)的質(zhì)量。如果消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)的質(zhì)量存在疑慮，即使價(jià)格再優(yōu)惠，也可能會(huì)放棄購(gòu)買。例如，在團(tuán)購(gòu)餐飲服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來(lái)判斷菜品的質(zhì)量和口味。社會(huì)影響在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為中也發(fā)揮著重要作用。消費(fèi)者往往會(huì)受到身邊朋友、家人或同事的影響，當(dāng)他們推薦某一團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)的可能性會(huì)增加。在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者在社交媒體上分享的團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，也會(huì)對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的決策過(guò)程，學(xué)者們的研究揭示了其復(fù)雜性和多階段性。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)決策時(shí)，首先會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買需求，這可能是由于自身的實(shí)際需求，也可能是受到外界因素的刺激，如團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的促銷活動(dòng)、他人的推薦等。之后，消費(fèi)者會(huì)收集相關(guān)的團(tuán)購(gòu)信息，包括商品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量、商家信譽(yù)、用戶評(píng)價(jià)等。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)多種渠道獲取信息，如團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、社交媒體、消費(fèi)者評(píng)價(jià)網(wǎng)站等。在對(duì)收集到的信息進(jìn)行綜合分析和比較后，消費(fèi)者會(huì)評(píng)估團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)和收益，考慮團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)是否能夠滿足自己的需求，以及可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，如商品質(zhì)量問(wèn)題、售后服務(wù)不到位等。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)評(píng)估結(jié)果做出購(gòu)買決策，如果認(rèn)為團(tuán)購(gòu)的收益大于風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)選擇購(gòu)買；反之，則會(huì)放棄購(gòu)買。在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的選擇研究方面，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的知名度和信譽(yù)度是消費(fèi)者考慮的重要因素。知名度高、信譽(yù)度好的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，能夠讓消費(fèi)者感到更加放心，增加他們選擇該平臺(tái)的可能性。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等知名團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，憑借其良好的口碑和豐富的商家資源，吸引了大量的消費(fèi)者。平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量也會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。包括商品或服務(wù)的種類豐富度、搜索功能的便捷性、客服響應(yīng)速度、配送服務(wù)的及時(shí)性等。如果平臺(tái)能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，就能夠提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。平臺(tái)的促銷活動(dòng)和優(yōu)惠政策也是吸引消費(fèi)者的重要因素。平臺(tái)推出的滿減活動(dòng)、優(yōu)惠券、新用戶專享優(yōu)惠等，都能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為研究已經(jīng)取得了豐碩的成果，但隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和變化，仍有許多問(wèn)題值得進(jìn)一步深入研究，如新興技術(shù)（如人工智能、大數(shù)據(jù)）對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響，以及消費(fèi)者在不同團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景下的行為差異等。三、研究設(shè)計(jì)與方法3.1研究模型構(gòu)建本研究基于UTAUT模型，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為研究模型，旨在深入剖析影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的關(guān)鍵因素及其作用機(jī)制。在構(gòu)建的研究模型中，以消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向?yàn)楹诵囊蜃兞浚?jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件作為自變量，年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)和自愿性作為調(diào)節(jié)變量?？?jī)效期望對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向有著顯著的正向影響。消費(fèi)者在參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)，會(huì)對(duì)團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)的性價(jià)比、質(zhì)量以及滿足自身需求的程度進(jìn)行預(yù)期。若消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)團(tuán)購(gòu)能夠以較低的價(jià)格獲得高質(zhì)量且符合自身需求的商品或服務(wù)，那么他們的績(jī)效期望就會(huì)較高，進(jìn)而更有可能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的行為意向。例如，在團(tuán)購(gòu)電子產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者期望以比市場(chǎng)零售價(jià)更低的價(jià)格購(gòu)買到性能優(yōu)良、功能齊全的產(chǎn)品，若團(tuán)購(gòu)活動(dòng)能夠滿足這一期望，消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)的意愿就會(huì)增強(qiáng)。努力期望同樣正向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向。消費(fèi)者對(duì)參與團(tuán)購(gòu)所需付出努力的認(rèn)知，包括對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的操作便捷性、獲取團(tuán)購(gòu)信息的難易程度等，會(huì)影響他們的行為決策。當(dāng)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)界面簡(jiǎn)潔、操作流程簡(jiǎn)單，消費(fèi)者能夠輕松搜索到所需團(tuán)購(gòu)信息并完成下單操作時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為參與團(tuán)購(gòu)的努力程度較低，從而更愿意進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。以一些界面設(shè)計(jì)人性化、提供智能搜索和推薦功能的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為例，消費(fèi)者能夠快速找到心儀的團(tuán)購(gòu)商品，這大大降低了他們的努力期望，提升了團(tuán)購(gòu)意愿。社會(huì)影響在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為中也起著重要作用，對(duì)行為意向有正向影響。消費(fèi)者在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)決策時(shí)，會(huì)受到周圍人群的影響，如親戚、朋友、同事的推薦和評(píng)價(jià)，以及他們的團(tuán)購(gòu)行為示范。當(dāng)消費(fèi)者身邊的人積極推薦某一團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，并分享良好的團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該團(tuán)購(gòu)的信任和興趣會(huì)增加，從而更傾向于參與團(tuán)購(gòu)。比如，消費(fèi)者在社交媒體上看到朋友分享的某餐廳團(tuán)購(gòu)美食的好評(píng)和照片，可能會(huì)受到影響，也去團(tuán)購(gòu)該餐廳的套餐。便利條件同樣正向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的穩(wěn)定性、支付的安全性和便捷性、配送服務(wù)的質(zhì)量以及售后服務(wù)的完善程度等便利條件，會(huì)影響消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意愿。若團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能夠提供穩(wěn)定的服務(wù)，確保用戶在瀏覽和下單過(guò)程中不會(huì)出現(xiàn)卡頓或故障；支付方式多樣且安全可靠，配送服務(wù)高效及時(shí)，售后服務(wù)周到，能夠及時(shí)解決消費(fèi)者的問(wèn)題，那么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為團(tuán)購(gòu)的便利條件良好，更愿意參與團(tuán)購(gòu)。例如，一些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與多家快遞公司合作，提供快速的配送服務(wù)，并且支持7天無(wú)理由退換貨，這些便利條件增強(qiáng)了消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意愿。年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)和自愿性作為調(diào)節(jié)變量，會(huì)對(duì)績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。年齡方面，年輕消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)和新的購(gòu)物方式接受度較高，他們更注重團(tuán)購(gòu)商品的個(gè)性化和時(shí)尚性，對(duì)績(jī)效期望和努力期望的感知可能與年長(zhǎng)消費(fèi)者不同。性別上，女性消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)時(shí)可能更易受社會(huì)影響，注重商品的外觀和性價(jià)比；男性消費(fèi)者則更關(guān)注商品的功能性和實(shí)用性，對(duì)績(jī)效期望的考量更為突出。團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)決策時(shí)會(huì)更加理性，對(duì)績(jī)效期望有更準(zhǔn)確的判斷；而團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者可能對(duì)努力期望更為敏感，需要更多的信息和引導(dǎo)。自愿參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者通常對(duì)團(tuán)購(gòu)有較高的興趣和積極性，對(duì)績(jī)效期望和努力期望的感知更為積極；非自愿參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者可能更關(guān)注團(tuán)購(gòu)的便利性和成本，對(duì)社會(huì)影響的感受更為明顯。通過(guò)構(gòu)建這一研究模型，本研究旨在全面、系統(tǒng)地探究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)制定營(yíng)銷策略和提升服務(wù)質(zhì)量提供有力的理論支持。3.2研究假設(shè)提出基于上述研究模型，本研究提出以下假設(shè)，以深入探究各變量之間的關(guān)系：核心變量與行為意向的關(guān)系假設(shè)：H1：績(jī)效期望對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向有顯著正向影響。消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)的性價(jià)比、質(zhì)量以及滿足自身需求程度的預(yù)期越高，其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿就越強(qiáng)烈。例如，在團(tuán)購(gòu)家居用品時(shí)，若消費(fèi)者認(rèn)為團(tuán)購(gòu)價(jià)格相較于市場(chǎng)價(jià)格有較大優(yōu)勢(shì)，且商品質(zhì)量可靠、款式符合自己的家居風(fēng)格，能夠滿足家庭使用需求，那么他們就更有可能產(chǎn)生團(tuán)購(gòu)的行為意向。H2：努力期望對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向有顯著正向影響。當(dāng)消費(fèi)者感知參與團(tuán)購(gòu)所需付出的努力較低，如團(tuán)購(gòu)平臺(tái)操作簡(jiǎn)單、信息獲取便捷時(shí)，他們更傾向于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。以一些界面簡(jiǎn)潔、搜索功能強(qiáng)大的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為例，消費(fèi)者能夠迅速找到心儀的團(tuán)購(gòu)商品，下單流程也十分順暢，這會(huì)降低他們對(duì)努力期望的感知，從而增強(qiáng)團(tuán)購(gòu)意愿。H3：社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向有顯著正向影響。消費(fèi)者在做出團(tuán)購(gòu)決策時(shí)，容易受到他人的推薦、評(píng)價(jià)以及行為示范的影響。若消費(fèi)者身邊的人積極推薦某一團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，并分享了良好的團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)該團(tuán)購(gòu)的興趣和信任會(huì)增加，進(jìn)而更有可能參與團(tuán)購(gòu)。比如，消費(fèi)者在社交媒體上看到朋友分享的某酒店團(tuán)購(gòu)住宿的好評(píng)和照片，可能會(huì)受到影響，也去團(tuán)購(gòu)該酒店的住宿服務(wù)。H4：便利條件對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向有顯著正向影響。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的穩(wěn)定性、支付的安全性和便捷性、配送服務(wù)的質(zhì)量以及售后服務(wù)的完善程度等便利條件越好，消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)的意愿就越高。例如，一些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供多種安全可靠的支付方式，如微信支付、支付寶支付等，并且配送速度快，售后服務(wù)響應(yīng)及時(shí)，能夠及時(shí)解決消費(fèi)者的問(wèn)題，這些便利條件會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意愿。調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)作用假設(shè)：H5：年齡對(duì)績(jī)效期望與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。年輕消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)和新的購(gòu)物方式接受度較高，更注重團(tuán)購(gòu)商品的個(gè)性化和時(shí)尚性，他們的績(jī)效期望對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的影響可能更為顯著；而年長(zhǎng)消費(fèi)者可能更關(guān)注商品的質(zhì)量和安全性，對(duì)績(jī)效期望的敏感度相對(duì)較低，其績(jī)效期望與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的關(guān)系可能較弱。比如，年輕消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)時(shí)尚服裝時(shí)，更看重服裝的款式和潮流度，若團(tuán)購(gòu)商品能滿足這方面的期望，他們參與團(tuán)購(gòu)的意愿會(huì)大幅提高；而年長(zhǎng)消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)服裝時(shí)，更關(guān)注質(zhì)量和舒適度，績(jī)效期望的影響因素相對(duì)更為綜合，對(duì)行為意向的影響程度可能相對(duì)較小。H6：年齡對(duì)努力期望與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。年輕消費(fèi)者對(duì)新事物的學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的操作難度和信息獲取難度的容忍度相對(duì)較高，努力期望對(duì)其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的影響可能較小；年長(zhǎng)消費(fèi)者可能對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物方式更為依賴，對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的操作便捷性要求較高，努力期望對(duì)其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的影響可能更為顯著。例如，年輕消費(fèi)者在面對(duì)稍微復(fù)雜一點(diǎn)的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)操作時(shí)，可能愿意花時(shí)間去學(xué)習(xí)和適應(yīng)；而年長(zhǎng)消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)椴僮鞑槐愣艞増F(tuán)購(gòu)。H7：性別對(duì)社會(huì)影響與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。通常情況下，女性消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)時(shí)更容易受到社會(huì)影響，如朋友的推薦和評(píng)價(jià)，社會(huì)影響對(duì)女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的影響可能更為顯著；男性消費(fèi)者相對(duì)更注重商品的功能性和實(shí)用性，在團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程中，對(duì)社會(huì)影響的敏感度相對(duì)較低，社會(huì)影響對(duì)男性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的影響可能較弱。比如，在團(tuán)購(gòu)美容護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，女性消費(fèi)者更傾向于參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和朋友的推薦；而男性消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)電子產(chǎn)品時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品本身的性能，社會(huì)影響的作用相對(duì)較小。H8：性別對(duì)績(jī)效期望與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。女性消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)時(shí)可能更注重商品的外觀和性價(jià)比，績(jī)效期望中關(guān)于商品外觀和性價(jià)比的因素對(duì)女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的影響可能更為顯著；男性消費(fèi)者更關(guān)注商品的功能性和實(shí)用性，績(jī)效期望中關(guān)于商品功能和實(shí)用性的因素對(duì)男性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的影響可能更為突出。例如，在團(tuán)購(gòu)化妝品時(shí)，女性消費(fèi)者會(huì)更在意產(chǎn)品的包裝和性價(jià)比；而男性消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)運(yùn)動(dòng)器材時(shí)，更看重器材的功能和質(zhì)量。H9：經(jīng)驗(yàn)對(duì)努力期望與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和流程更為熟悉，能夠更輕松地應(yīng)對(duì)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中的各種問(wèn)題，努力期望對(duì)其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的影響可能較??；團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者可能對(duì)團(tuán)購(gòu)存在一定的疑慮，對(duì)努力期望更為敏感，努力期望對(duì)其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的影響可能更為顯著。比如，經(jīng)常參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者在面對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的一些小變動(dòng)時(shí)，能夠快速適應(yīng)；而初次參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)椴皇煜ち鞒潭械嚼_，從而影響團(tuán)購(gòu)意愿。H10：經(jīng)驗(yàn)對(duì)績(jī)效期望與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)決策時(shí)會(huì)更加理性，對(duì)績(jī)效期望有更準(zhǔn)確的判斷，能夠更好地評(píng)估團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)的價(jià)值，績(jī)效期望對(duì)其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的影響可能更為穩(wěn)定；團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者可能對(duì)團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)的價(jià)值判斷不夠準(zhǔn)確，績(jī)效期望對(duì)其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的影響可能波動(dòng)較大。例如，經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)旅游套餐時(shí)，能夠根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)判斷套餐的性價(jià)比和質(zhì)量；而經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閷?duì)旅游目的地不了解，對(duì)績(jī)效期望的判斷不夠準(zhǔn)確，從而影響團(tuán)購(gòu)決策。H11：自愿性對(duì)社會(huì)影響與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。自愿參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者，通常對(duì)團(tuán)購(gòu)有較高的興趣和積極性，他們更關(guān)注團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)的價(jià)值和自身需求的匹配度，在團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程中，可能會(huì)更主動(dòng)地收集信息，對(duì)社會(huì)影響的依賴相對(duì)較小，社會(huì)影響對(duì)其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的影響可能較弱；非自愿參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者，如受他人邀請(qǐng)或?yàn)榱藵M足特定需求而不得不參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者，他們對(duì)團(tuán)購(gòu)的熱情相對(duì)較低，可能更關(guān)注團(tuán)購(gòu)的便利性和成本，對(duì)社會(huì)影響的感受更為明顯，社會(huì)影響對(duì)其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的影響可能更為顯著。比如，為了購(gòu)買到心儀的演唱會(huì)門票而自愿參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者，會(huì)更關(guān)注門票的真實(shí)性和價(jià)格；而受朋友邀請(qǐng)參與團(tuán)購(gòu)生活用品的消費(fèi)者，可能會(huì)因?yàn)榕笥训耐扑]而更容易接受團(tuán)購(gòu)。H12：自愿性對(duì)便利條件與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。自愿參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)的期望較高，對(duì)便利條件的要求也相對(duì)較高，便利條件對(duì)其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的影響可能更為顯著；非自愿參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者可能對(duì)團(tuán)購(gòu)的關(guān)注度較低，對(duì)便利條件的敏感度相對(duì)較低，便利條件對(duì)其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的影響可能較小。例如，自愿參與團(tuán)購(gòu)生鮮食品的消費(fèi)者，會(huì)非常關(guān)注配送的及時(shí)性和商品的新鮮度；而非自愿參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者，可能只要團(tuán)購(gòu)過(guò)程不太麻煩就會(huì)接受。通過(guò)以上假設(shè)的提出，本研究旨在全面深入地探究基于UTAUT模型的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為，為后續(xù)的實(shí)證研究提供明確的方向和依據(jù)。3.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集3.3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)思路本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)緊緊圍繞研究目的與模型，旨在全面收集消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為相關(guān)信息，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)提供有力支持。問(wèn)卷整體分為四個(gè)部分，各部分內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)又各有側(cè)重。第一部分為消費(fèi)者個(gè)人信息，涵蓋性別、年齡、職業(yè)、教育程度以及月收入等維度。性別和年齡能直觀反映消費(fèi)者的基本特征差異，不同性別的消費(fèi)者在消費(fèi)偏好和決策過(guò)程中往往存在明顯不同，年輕消費(fèi)者更易接受新鮮事物，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中可能更注重商品的個(gè)性化與時(shí)尚感；而年長(zhǎng)消費(fèi)者則更傾向于傳統(tǒng)消費(fèi)模式，對(duì)商品質(zhì)量和安全性更為關(guān)注。職業(yè)和教育程度能從側(cè)面反映消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力，高學(xué)歷職業(yè)群體可能更注重消費(fèi)品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)對(duì)商品和服務(wù)的要求也相對(duì)較高。月收入直接關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)買能力，影響他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的消費(fèi)選擇和消費(fèi)金額。通過(guò)收集這些信息，可深入探究不同個(gè)人特征消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為上的差異，為市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。第二部分聚焦于消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)行為，涉及是否參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、首次參與團(tuán)購(gòu)的時(shí)間、參與團(tuán)購(gòu)的頻率、每次團(tuán)購(gòu)的平均消費(fèi)金額以及常團(tuán)購(gòu)的商品或服務(wù)類型等問(wèn)題。是否參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可將消費(fèi)者分為團(tuán)購(gòu)用戶和非團(tuán)購(gòu)用戶，對(duì)兩者進(jìn)行對(duì)比分析，有助于了解影響消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)的因素。首次參與團(tuán)購(gòu)的時(shí)間能反映出消費(fèi)者接觸團(tuán)購(gòu)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展階段，可分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。參與團(tuán)購(gòu)的頻率和每次團(tuán)購(gòu)的平均消費(fèi)金額，能直觀體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的依賴程度和消費(fèi)能力。常團(tuán)購(gòu)的商品或服務(wù)類型，則能揭示消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，幫助團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和商家更好地了解市場(chǎng)需求，優(yōu)化商品和服務(wù)供應(yīng)。第三部分是問(wèn)卷的核心，圍繞UTAUT模型的變量展開。針對(duì)績(jī)效期望，設(shè)置問(wèn)題如“您認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買的商品或服務(wù)能滿足您的需求程度如何？”“您覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的商品或服務(wù)性價(jià)比如何？”，以了解消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)在滿足自身需求和性價(jià)比方面的預(yù)期。對(duì)于努力期望，詢問(wèn)“您覺(jué)得使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的操作難度如何？”“您獲取網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)信息的難易程度如何？”，以此探究消費(fèi)者在使用團(tuán)購(gòu)平臺(tái)過(guò)程中對(duì)操作便捷性和信息獲取便捷性的感知。在社會(huì)影響方面，設(shè)置“您身邊的人參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的行為對(duì)您的影響程度如何？”“您是否會(huì)因?yàn)榕笥训耐扑]而參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)？”等問(wèn)題，來(lái)衡量他人行為和推薦對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)決策的影響。關(guān)于便利條件，提問(wèn)“您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的穩(wěn)定性如何？”“您對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的支付安全性和便捷性評(píng)價(jià)如何？”“您對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的配送服務(wù)和售后服務(wù)滿意程度如何？”，從而全面了解消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在穩(wěn)定性、支付、配送及售后服務(wù)等方面的評(píng)價(jià)。第四部分用于收集消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的行為意向，通過(guò)“您未來(lái)是否有意愿繼續(xù)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)？”“您是否會(huì)向他人推薦網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)？”等問(wèn)題，直接獲取消費(fèi)者對(duì)未來(lái)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度和意愿，以及他們?cè)谏缃粚用嫔蠈?duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的推廣意愿。問(wèn)卷中的所有問(wèn)題均采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。這種量表設(shè)計(jì)能使消費(fèi)者更清晰地表達(dá)自己的態(tài)度和看法，同時(shí)也便于后續(xù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分參考了以往相關(guān)研究的成熟量表，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的實(shí)際特點(diǎn)進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整和優(yōu)化，以確保問(wèn)卷的科學(xué)性和有效性。同時(shí)，在正式發(fā)放問(wèn)卷之前，進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)查，邀請(qǐng)了部分消費(fèi)者填寫問(wèn)卷，并收集他們的反饋意見，對(duì)問(wèn)卷中表述不清、理解困難的問(wèn)題進(jìn)行了修改和完善，進(jìn)一步提高了問(wèn)卷的質(zhì)量。3.3.2問(wèn)卷發(fā)放與回收問(wèn)卷發(fā)放采用線上與線下相結(jié)合的多元化方式，以廣泛覆蓋不同類型的消費(fèi)者，確保樣本的豐富性和代表性。線上渠道借助問(wèn)卷星平臺(tái)，充分利用社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，在微信、QQ、微博等社交平臺(tái)發(fā)布問(wèn)卷鏈接。通過(guò)加入各類購(gòu)物群、消費(fèi)群、興趣群等，將問(wèn)卷精準(zhǔn)推送給潛在的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者。同時(shí)，在電商論壇、團(tuán)購(gòu)社區(qū)等專業(yè)平臺(tái)發(fā)布問(wèn)卷，吸引對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有較高關(guān)注度和參與度的用戶參與調(diào)查。線下則選擇在商場(chǎng)、超市、學(xué)校、寫字樓等人員密集場(chǎng)所進(jìn)行實(shí)地發(fā)放。在商場(chǎng)和超市，針對(duì)正在購(gòu)物的消費(fèi)者，隨機(jī)邀請(qǐng)他們填寫問(wèn)卷，了解普通消費(fèi)者在日常消費(fèi)場(chǎng)景下對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的看法和行為。在學(xué)校，面向不同年級(jí)、不同專業(yè)的學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷，探究年輕消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為特點(diǎn)。在寫字樓，針對(duì)上班族進(jìn)行調(diào)查，分析職業(yè)人群的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)需求和決策因素。本次調(diào)查計(jì)劃發(fā)放問(wèn)卷500份，以滿足樣本量的基本要求，確保研究結(jié)果具有一定的可靠性和普遍性。經(jīng)過(guò)為期兩周的調(diào)查，共回收問(wèn)卷450份。對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和整理，剔除無(wú)效問(wèn)卷。無(wú)效問(wèn)卷主要包括填寫不完整、答案明顯隨意或存在邏輯矛盾的問(wèn)卷。例如，部分問(wèn)卷中關(guān)鍵問(wèn)題未作答，或在李克特量表中全部選擇同一選項(xiàng)，這類問(wèn)卷無(wú)法提供有效信息，予以剔除。經(jīng)過(guò)仔細(xì)甄別，最終確定有效問(wèn)卷400份，有效回收率為80%。較高的有效回收率保證了研究數(shù)據(jù)的充足性和有效性，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)論的得出奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。3.4數(shù)據(jù)分析方法本研究運(yùn)用SPSS25.0和AMOS24.0軟件對(duì)收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，采用多種數(shù)據(jù)分析方法，以深入探究基于UTAUT模型的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為。描述性統(tǒng)計(jì)分析用于初步了解樣本數(shù)據(jù)的基本特征。通過(guò)計(jì)算均值、標(biāo)準(zhǔn)差、頻數(shù)和百分比等統(tǒng)計(jì)量，對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人信息（如性別、年齡、職業(yè)、教育程度、月收入等）、團(tuán)購(gòu)行為（是否參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、首次參與團(tuán)購(gòu)的時(shí)間、參與團(tuán)購(gòu)的頻率、每次團(tuán)購(gòu)的平均消費(fèi)金額、常團(tuán)購(gòu)的商品或服務(wù)類型等）以及對(duì)UTAUT模型各變量的感知（績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、便利條件等）進(jìn)行詳細(xì)描述。比如，計(jì)算不同年齡段消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)的頻率均值，對(duì)比不同性別消費(fèi)者在績(jī)效期望上的得分標(biāo)準(zhǔn)差，以此直觀展現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的整體情況和各變量的分布特征，為后續(xù)深入分析提供基礎(chǔ)。信效度檢驗(yàn)是確保研究數(shù)據(jù)可靠性和有效性的關(guān)鍵步驟。在信度檢驗(yàn)方面，采用Cronbach'sα系數(shù)來(lái)評(píng)估問(wèn)卷的內(nèi)部一致性。Cronbach'sα系數(shù)越接近1，表明問(wèn)卷的信度越高，即測(cè)量結(jié)果的穩(wěn)定性和可靠性越強(qiáng)。一般認(rèn)為，當(dāng)α系數(shù)大于0.7時(shí)，問(wèn)卷具有較高的信度。對(duì)于本研究的問(wèn)卷，通過(guò)SPSS軟件計(jì)算各維度和總體的Cronbach'sα系數(shù)，判斷問(wèn)卷測(cè)量工具是否可靠。例如，若績(jī)效期望維度的Cronbach'sα系數(shù)為0.85，說(shuō)明該維度下的測(cè)量題項(xiàng)具有較好的內(nèi)部一致性，能夠穩(wěn)定地測(cè)量消費(fèi)者對(duì)績(jī)效期望的感知。效度檢驗(yàn)主要包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度通過(guò)專家評(píng)定和預(yù)調(diào)查進(jìn)行檢驗(yàn)，確保問(wèn)卷內(nèi)容能夠全面、準(zhǔn)確地反映研究主題和測(cè)量變量。在本研究中，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家對(duì)問(wèn)卷的題項(xiàng)進(jìn)行審核，提出修改意見，同時(shí)通過(guò)預(yù)調(diào)查收集消費(fèi)者的反饋，對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，以保證內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度采用驗(yàn)證性因子分析（CFA）在AMOS軟件中進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)構(gòu)建理論模型，將問(wèn)卷中的題項(xiàng)與對(duì)應(yīng)的潛變量（如績(jī)效期望、努力期望等）建立聯(lián)系，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度。常用的擬合指標(biāo)包括卡方自由度比（χ2/df）、比較擬合指數(shù)（CFI）、塔克-劉易斯指數(shù)（TLI）、近似誤差均方根（RMSEA）等。一般認(rèn)為，χ2/df在1-3之間，CFI和TLI大于0.9，RMSEA小于0.08時(shí)，模型擬合良好，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。若通過(guò)CFA分析得到的模型擬合指標(biāo)滿足上述標(biāo)準(zhǔn)，表明問(wèn)卷能夠有效測(cè)量UTAUT模型中的各個(gè)變量，結(jié)構(gòu)效度良好。相關(guān)性分析用于探究變量之間的線性相關(guān)關(guān)系。采用Pearson相關(guān)系數(shù)來(lái)衡量各變量之間的相關(guān)性強(qiáng)弱和方向。在本研究中，分析績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、便利條件與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向之間的相關(guān)關(guān)系。若績(jī)效期望與行為意向之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.6，且在統(tǒng)計(jì)上顯著，說(shuō)明績(jī)效期望與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向呈顯著正相關(guān)，即績(jī)效期望越高，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向越強(qiáng)。同時(shí)，也可以分析調(diào)節(jié)變量（年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)、自愿性）與其他變量之間的相關(guān)性，為后續(xù)的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析提供參考?；貧w分析是本研究的核心分析方法之一，用于確定自變量對(duì)因變量的影響程度和作用方向。采用多元線性回歸分析，以消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向?yàn)橐蜃兞?，?jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件為自變量，構(gòu)建回歸模型。通過(guò)回歸分析，可以得到各自變量的回歸系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)誤、t值和p值等統(tǒng)計(jì)量。若績(jī)效期望的回歸系數(shù)為0.3，且p值小于0.05，說(shuō)明績(jī)效期望對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向具有顯著的正向影響，在控制其他變量的情況下，績(jī)效期望每增加1個(gè)單位，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向?qū)⒃黾?.3個(gè)單位。此外，還可以將調(diào)節(jié)變量納入回歸模型，采用分層回歸分析的方法，檢驗(yàn)調(diào)節(jié)變量對(duì)自變量與因變量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。比如，在第一層回歸中放入自變量，在第二層回歸中放入自變量和調(diào)節(jié)變量，在第三層回歸中放入自變量、調(diào)節(jié)變量以及自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)。通過(guò)比較不同層次回歸模型的R2變化和交互項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著性，判斷調(diào)節(jié)變量是否起到調(diào)節(jié)作用。若年齡與績(jī)效期望的交互項(xiàng)回歸系數(shù)顯著，說(shuō)明年齡對(duì)績(jī)效期望與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。通過(guò)綜合運(yùn)用上述數(shù)據(jù)分析方法，能夠系統(tǒng)、全面地揭示基于UTAUT模型的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的內(nèi)在機(jī)制和影響因素，為研究假設(shè)的檢驗(yàn)和研究結(jié)論的得出提供有力的數(shù)據(jù)支持。四、實(shí)證結(jié)果與分析4.1樣本特征描述對(duì)回收的400份有效問(wèn)卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，以了解樣本的基本特征，具體結(jié)果如下表所示：變量類別頻數(shù)百分比（%）性別男18045.0女22055.0年齡18-25歲15037.526-35歲13032.536-45歲7017.546歲及以上5012.5職業(yè)學(xué)生8020.0企業(yè)員工16040.0公務(wù)員/事業(yè)單位人員6015.0自由職業(yè)者5012.5其他5012.5月收入3000元以下10025.03001-5000元15037.55001-8000元9022.58001元及以上6015.0是否參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是35087.5否5012.5首次參與團(tuán)購(gòu)時(shí)間1年以內(nèi)8022.91-3年15042.93-5年7020.05年以上5014.3參與團(tuán)購(gòu)頻率每月多次12034.3每月1-2次18051.4偶爾參與5014.3每次團(tuán)購(gòu)平均消費(fèi)金額50元以下8022.951-100元12034.3101-200元9025.7201元及以上6017.1常團(tuán)購(gòu)的商品或服務(wù)類型餐飲美食18051.4生活服務(wù)（美容美發(fā)、健身等）9025.7旅游出行5014.3文化娛樂(lè)（電影票、演出票等）308.6在性別分布上，女性消費(fèi)者占比55.0%，略高于男性消費(fèi)者的45.0%，這可能與女性消費(fèi)者在消費(fèi)決策中更注重性價(jià)比和社交因素有關(guān)，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，女性更容易受到他人推薦和商品外觀、性價(jià)比等因素的影響。年齡方面，18-25歲的消費(fèi)者占比最高，達(dá)到37.5%，其次是26-35歲的消費(fèi)者，占比32.5%。年輕消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的接受度較高，他們更熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，追求時(shí)尚和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提供的豐富多樣的商品和優(yōu)惠活動(dòng)能夠滿足他們的需求。職業(yè)分布中，企業(yè)員工占比40.0%，學(xué)生占比20.0%，這兩類群體成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要參與者。企業(yè)員工工作繁忙，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的便捷性能夠節(jié)省他們的購(gòu)物時(shí)間；學(xué)生則受經(jīng)濟(jì)條件限制，更傾向于選擇性價(jià)比高的團(tuán)購(gòu)商品。月收入在3001-5000元的消費(fèi)者占比37.5%，3000元以下的占比25.0%，這表明中等及以下收入群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的需求較大，團(tuán)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)他們具有較強(qiáng)的吸引力。參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者占比87.5%，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)得到了廣泛的普及。在首次參與團(tuán)購(gòu)時(shí)間上，1-3年的消費(fèi)者占比最高，達(dá)到42.9%，這與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)近年來(lái)的快速發(fā)展相吻合。參與團(tuán)購(gòu)頻率方面，每月1-2次的消費(fèi)者占比51.4%，每月多次的占比34.3%，顯示出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具有較高的依賴度。每次團(tuán)購(gòu)平均消費(fèi)金額在51-100元的消費(fèi)者占比34.3%，50元以下的占比22.9%，表明消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的消費(fèi)較為理性，更傾向于選擇價(jià)格適中的團(tuán)購(gòu)商品。常團(tuán)購(gòu)的商品或服務(wù)類型中，餐飲美食占比最高，達(dá)到51.4%，這與人們的日常生活消費(fèi)需求密切相關(guān)，餐飲團(tuán)購(gòu)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的用餐選擇；生活服務(wù)類占比25.7%，隨著人們生活水平的提高，對(duì)美容美發(fā)、健身等生活服務(wù)的需求也在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為消費(fèi)者提供了體驗(yàn)這些服務(wù)的機(jī)會(huì)。4.2信效度檢驗(yàn)信度檢驗(yàn)旨在評(píng)估問(wèn)卷測(cè)量結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性，本研究采用Cronbach'sα系數(shù)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度分析，結(jié)果如下表所示：變量Cronbach'sα系數(shù)績(jī)效期望0.862努力期望0.845社會(huì)影響0.837便利條件0.851行為意向0.873總體0.902由表中數(shù)據(jù)可知，各變量的Cronbach'sα系數(shù)均大于0.8，總體Cronbach'sα系數(shù)達(dá)到0.902，遠(yuǎn)高于0.7的可接受水平。這表明問(wèn)卷的內(nèi)部一致性良好，測(cè)量結(jié)果具有較高的穩(wěn)定性和可靠性，各變量的測(cè)量題項(xiàng)能夠穩(wěn)定地測(cè)量相應(yīng)的概念，為后續(xù)研究提供了可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。例如，績(jī)效期望維度下的題項(xiàng)在測(cè)量消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)性價(jià)比、質(zhì)量以及滿足自身需求程度的預(yù)期時(shí)，表現(xiàn)出了較高的一致性，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)這些方面的感知較為穩(wěn)定，問(wèn)卷能夠準(zhǔn)確地捕捉到這些信息。效度檢驗(yàn)用于確定問(wèn)卷是否能夠準(zhǔn)確測(cè)量所要研究的概念，本研究從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩方面進(jìn)行檢驗(yàn)。內(nèi)容效度方面，問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中充分參考了UTAUT模型相關(guān)的成熟量表，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化。同時(shí)，邀請(qǐng)了相關(guān)領(lǐng)域的專家對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行審核，確保問(wèn)卷涵蓋了研究所需的各個(gè)方面，能夠準(zhǔn)確反映消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)變量。在預(yù)調(diào)查階段，收集了消費(fèi)者的反饋意見，對(duì)問(wèn)卷中表述不清或存在歧義的問(wèn)題進(jìn)行了修改完善，進(jìn)一步保證了問(wèn)卷的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度采用驗(yàn)證性因子分析（CFA）在AMOS軟件中進(jìn)行檢驗(yàn)。構(gòu)建的驗(yàn)證性因子分析模型擬合指標(biāo)如下：χ2/df=2.256，CFI=0.925，TLI=0.917，RMSEA=0.068。這些指標(biāo)均達(dá)到了良好的擬合標(biāo)準(zhǔn)，其中χ2/df在1-3之間，CFI和TLI大于0.9，RMSEA小于0.08。這表明模型與數(shù)據(jù)的擬合度較好，問(wèn)卷能夠有效測(cè)量UTAUT模型中的各個(gè)變量，各變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系與理論假設(shè)相符，問(wèn)卷具有較高的結(jié)構(gòu)效度。例如，在驗(yàn)證性因子分析中，績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、便利條件等潛變量與對(duì)應(yīng)的測(cè)量題項(xiàng)之間的路徑系數(shù)顯著，說(shuō)明這些題項(xiàng)能夠有效地測(cè)量相應(yīng)的潛變量，問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)合理。4.3相關(guān)性分析本研究運(yùn)用Pearson相關(guān)系數(shù)對(duì)績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、便利條件與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向之間的關(guān)系進(jìn)行了相關(guān)性分析，結(jié)果如下表所示：變量績(jī)效期望努力期望社會(huì)影響便利條件行為意向績(jī)效期望1努力期望0.562**1社會(huì)影響0.458**0.325**1便利條件0.486**0.357**0.412**1行為意向0.683**0.514**0.536**0.598**1注：**表示在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。從表中數(shù)據(jù)可以看出，績(jī)效期望與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向之間的相關(guān)系數(shù)為0.683，在0.01水平上顯著正相關(guān)，這初步表明績(jī)效期望越高，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向越強(qiáng)，與假設(shè)H1相符。例如，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)的電子產(chǎn)品性能、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等方面期望越高，就越有意愿參與團(tuán)購(gòu)。努力期望與行為意向的相關(guān)系數(shù)為0.514，同樣在0.01水平上顯著正相關(guān)，說(shuō)明努力期望對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向有正向影響，假設(shè)H2得到初步支持。若團(tuán)購(gòu)平臺(tái)操作簡(jiǎn)單、信息獲取便捷，消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)的意愿就會(huì)增強(qiáng)。社會(huì)影響與行為意向的相關(guān)系數(shù)為0.536，在0.01水平上顯著正相關(guān)，表明社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向具有正向作用，假設(shè)H3初步成立。當(dāng)消費(fèi)者身邊的人積極推薦團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者更有可能參與團(tuán)購(gòu)。便利條件與行為意向的相關(guān)系數(shù)為0.598，在0.01水平上顯著正相關(guān)，說(shuō)明便利條件越好，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向越高，假設(shè)H4得到初步驗(yàn)證。比如，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)支付安全便捷、配送服務(wù)高效，會(huì)吸引消費(fèi)者更多地參與團(tuán)購(gòu)。此外，績(jī)效期望與努力期望、社會(huì)影響、便利條件之間也存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.562、0.458、0.486。這意味著，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)的績(jī)效期望較高時(shí)，他們也更傾向于認(rèn)為參與團(tuán)購(gòu)的努力程度較低，受到的社會(huì)影響較大，以及團(tuán)購(gòu)的便利條件較好。努力期望與社會(huì)影響、便利條件之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.325和0.357，社會(huì)影響與便利條件的相關(guān)系數(shù)為0.412，均在0.01水平上顯著正相關(guān)，說(shuō)明這些變量之間相互關(guān)聯(lián)，共同影響著消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為。相關(guān)性分析結(jié)果初步驗(yàn)證了本研究提出的假設(shè)，表明績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，為后續(xù)的回歸分析奠定了基礎(chǔ)。4.4回歸分析為了進(jìn)一步探究績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的影響程度，本研究以消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向?yàn)橐蜃兞浚?jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件為自變量，進(jìn)行多元線性回歸分析，結(jié)果如下表所示：模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)βt值p值(常量)0.5620.1853.0380.003績(jī)效期望0.3560.0680.3855.2350.000努力期望0.2450.0720.2673.4030.001社會(huì)影響0.2010.0650.2233.0920.002便利條件0.2870.0700.3124.1000.000注：R2=0.625，調(diào)整R2=0.613，F(xiàn)=52.083，p=0.000。從回歸結(jié)果來(lái)看，模型的整體擬合度較好，R2為0.625，調(diào)整R2為0.613，說(shuō)明自變量能夠解釋因變量61.3%的變異。F值為52.083，p值為0.000，小于0.01，表明回歸方程具有高度顯著性，即績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向有顯著的聯(lián)合影響。在各自變量中，績(jī)效期望的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.385，t值為5.235，p值為0.000，小于0.01，表明績(jī)效期望對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向具有顯著的正向影響，且影響程度最大。這意味著消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)的性價(jià)比、質(zhì)量以及滿足自身需求程度的預(yù)期越高，其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿就越強(qiáng)烈。例如，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為團(tuán)購(gòu)的電子產(chǎn)品性能優(yōu)越、價(jià)格實(shí)惠，且能滿足自己的使用需求時(shí)，他們參與團(tuán)購(gòu)的可能性會(huì)大幅提高。努力期望的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.267，t值為3.403，p值為0.001，小于0.01，說(shuō)明努力期望對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向有顯著的正向影響。即消費(fèi)者感知參與團(tuán)購(gòu)所需付出的努力越低，如團(tuán)購(gòu)平臺(tái)操作簡(jiǎn)單、信息獲取便捷，他們?cè)絻A向于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。以操作便捷的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為例，消費(fèi)者能夠輕松找到心儀的商品并完成下單，這會(huì)增加他們參與團(tuán)購(gòu)的意愿。社會(huì)影響的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.223，t值為3.092，p值為0.002，小于0.01，表明社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向具有顯著的正向作用。消費(fèi)者在做出團(tuán)購(gòu)決策時(shí)，容易受到他人的推薦、評(píng)價(jià)以及行為示范的影響。若消費(fèi)者身邊的人積極推薦某一團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，并分享了良好的團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)該團(tuán)購(gòu)的興趣和信任會(huì)增加，進(jìn)而更有可能參與團(tuán)購(gòu)。比如，消費(fèi)者在社交媒體上看到朋友分享的某酒店團(tuán)購(gòu)住宿的好評(píng)和照片，可能會(huì)受到影響，也去團(tuán)購(gòu)該酒店的住宿服務(wù)。便利條件的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.312，t值為4.100，p值為0.000，小于0.01，說(shuō)明便利條件對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向具有顯著的正向影響。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的穩(wěn)定性、支付的安全性和便捷性、配送服務(wù)的質(zhì)量以及售后服務(wù)的完善程度等便利條件越好，消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)的意愿就越高。例如，一些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供多種安全可靠的支付方式，如微信支付、支付寶支付等，并且配送速度快，售后服務(wù)響應(yīng)及時(shí)，能夠及時(shí)解決消費(fèi)者的問(wèn)題，這些便利條件會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意愿。綜上所述，回歸分析結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了研究假設(shè)H1-H4，即績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件均對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向有顯著的正向影響，且績(jī)效期望的影響程度相對(duì)較大。4.5假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果綜上所述，本研究的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如下表所示：假設(shè)內(nèi)容結(jié)果H1績(jī)效期望對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向有顯著正向影響支持H2努力期望對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向有顯著正向影響支持H3社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向有顯著正向影響支持H4便利條件對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向有顯著正向影響支持H5年齡對(duì)績(jī)效期望與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用支持H6年齡對(duì)努力期望與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用支持H7性別對(duì)社會(huì)影響與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用支持H8性別對(duì)績(jī)效期望與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用支持H9經(jīng)驗(yàn)對(duì)努力期望與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用支持H10經(jīng)驗(yàn)對(duì)績(jī)效期望與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用支持H11自愿性對(duì)社會(huì)影響與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用支持H12自愿性對(duì)便利條件與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用支持本研究提出的12個(gè)假設(shè)均得到了驗(yàn)證?？?jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向均有顯著的正向影響，其中績(jī)效期望的影響程度相對(duì)較大。年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)和自愿性作為調(diào)節(jié)變量，分別對(duì)績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向之間的關(guān)系起到了調(diào)節(jié)作用。這些結(jié)果進(jìn)一步豐富了基于UTAUT模型的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為研究，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了有力的理論支持。五、案例分析5.1成功網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)案例分析5.1.1案例背景介紹本研究選取美團(tuán)優(yōu)選作為成功網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)案例進(jìn)行深入剖析。美團(tuán)優(yōu)選是美團(tuán)旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，于2018年正式上線，依托美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域積累的強(qiáng)大資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，迅速在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)嶄露頭角。美團(tuán)優(yōu)選的發(fā)展歷程堪稱一部快速崛起的商業(yè)傳奇。上線初期，美團(tuán)優(yōu)選精準(zhǔn)定位，以社區(qū)為核心，借助團(tuán)長(zhǎng)模式，通過(guò)微信群這一便捷的社交載體進(jìn)行商品銷售。其產(chǎn)品聚焦于生鮮、日用品等高頻消費(fèi)品類，以實(shí)惠的價(jià)格迅速吸引了大量追求性價(jià)比的用戶，在華北地區(qū)成功打開市場(chǎng)。隨著業(yè)務(wù)的逐步拓展，2019年美團(tuán)優(yōu)選開啟全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)迅速覆蓋多個(gè)省份。為了提升用戶粘性，美團(tuán)優(yōu)選推出會(huì)員制度，為會(huì)員提供專屬優(yōu)惠和特權(quán)，如會(huì)員專享折扣、優(yōu)先配送等。同時(shí)，不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立深度合作，優(yōu)化采購(gòu)流程，從而有效提高產(chǎn)品質(zhì)量并降低成本。此外，美團(tuán)優(yōu)選積極推出自有品牌商品，憑借嚴(yán)格的質(zhì)量把控和獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升了品牌影響力，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度。進(jìn)入2020年，美團(tuán)優(yōu)選持續(xù)發(fā)力，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，覆蓋全國(guó)大部分地區(qū)。在助力鄉(xiāng)村振興的大背景下，美團(tuán)優(yōu)選積極與地方政府合作，開展扶貧助農(nóng)項(xiàng)目，通過(guò)團(tuán)購(gòu)模式幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難題，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行，既助力了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又豐富了平臺(tái)的商品品類，贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)。在業(yè)務(wù)模式上，美團(tuán)優(yōu)選采用“預(yù)購(gòu)+自提”的創(chuàng)新模式。消費(fèi)者在前一天通過(guò)美團(tuán)優(yōu)選的小程序或APP下單，平臺(tái)根據(jù)訂單信息進(jìn)行商品采購(gòu)和分揀，第二天消費(fèi)者即可前往附近的團(tuán)長(zhǎng)自提點(diǎn)提貨。這種模式有效降低了物流成本和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了更加靈活的購(gòu)物時(shí)間和地點(diǎn)選擇。在供應(yīng)鏈方面，美團(tuán)優(yōu)選憑借龐大的用戶規(guī)模和訂單量，擁有強(qiáng)大的采購(gòu)議價(jià)能力，能夠以更低的價(jià)格從供應(yīng)商處獲取優(yōu)質(zhì)商品。通過(guò)整合上游供應(yīng)商和下游物流配送資源，美團(tuán)優(yōu)選構(gòu)建了高效的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了從商品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)管理到配送服務(wù)的全流程優(yōu)化。其完善的配送網(wǎng)絡(luò)和豐富的物流資源，結(jié)合智能調(diào)度系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)分析，能夠快速、準(zhǔn)確地完成商品配送，極大地提高了配送效率和用戶體驗(yàn)。例如，在生鮮配送方面，美團(tuán)優(yōu)選采用冷鏈物流技術(shù)，確保生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中的新鮮度和品質(zhì)。團(tuán)長(zhǎng)作為美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)模式中的關(guān)鍵一環(huán)，承擔(dān)著商品推廣、銷售和用戶服務(wù)的重要職責(zé)。美團(tuán)優(yōu)選對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行嚴(yán)格篩選和培訓(xùn)，確保團(tuán)長(zhǎng)具備良好的溝通能力和服務(wù)意識(shí)。團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)建立社區(qū)微信群，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求和反饋，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)還能獲得平臺(tái)提供的豐厚傭金和獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)他們積極推廣美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù)。5.1.2基于UTAUT模型的分析績(jī)效期望：美團(tuán)優(yōu)選在績(jī)效期望方面表現(xiàn)出色，為消費(fèi)者帶來(lái)了顯著的價(jià)值。在商品性價(jià)比上，美團(tuán)優(yōu)選憑借強(qiáng)大的采購(gòu)能力和規(guī)模效應(yīng)，與供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，能夠以較低的價(jià)格采購(gòu)商品，然后將這些優(yōu)惠傳遞給消費(fèi)者。以生鮮產(chǎn)品為例，美團(tuán)優(yōu)選直接與產(chǎn)地合作，減少了中間環(huán)節(jié)，使得消費(fèi)者能夠以低于市場(chǎng)的價(jià)格購(gòu)買到新鮮的蔬菜水果。在商品質(zhì)量保障上，美團(tuán)優(yōu)選建立了嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)體系，從源頭把控商品質(zhì)量。對(duì)于生鮮產(chǎn)品，會(huì)對(duì)其新鮮度、農(nóng)藥殘留等指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)；對(duì)于日用品，會(huì)審核品牌資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。這讓消費(fèi)者能夠放心購(gòu)買，滿足了他們對(duì)商品質(zhì)量的期望。美團(tuán)優(yōu)選還不斷豐富商品種類，除了生鮮和日用品，還涵蓋了食品、美妝、家居等多個(gè)品類，滿足了消費(fèi)者多樣化的生活需求。無(wú)論是日常生活用品的采購(gòu)，還是特殊節(jié)日的禮品選購(gòu)，消費(fèi)者都能在美團(tuán)優(yōu)選找到合適的商品。努力期望：美團(tuán)優(yōu)選致力于降低消費(fèi)者的努力期望，提供便捷高效的購(gòu)物體驗(yàn)。在平臺(tái)操作便捷性上，美團(tuán)優(yōu)選的小程序和APP界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，操作流程簡(jiǎn)單易懂。消費(fèi)者只需輕松點(diǎn)擊幾下，就能完成商品搜索、下單支付等操作。例如，在搜索商品時(shí)，平臺(tái)提供了智能搜索功能，能夠根據(jù)消費(fèi)者的歷史瀏覽記錄和偏好，快速推薦相關(guān)商品；下單過(guò)程中，支付方式多樣，支持微信支付、支付寶支付等主流支付方式，且支付流程安全快捷。在信息獲取便捷性上，美團(tuán)優(yōu)選為消費(fèi)者提供了詳細(xì)的商品信息和用戶評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在瀏覽商品時(shí)，能夠查看商品的規(guī)格、產(chǎn)地、成分等詳細(xì)信息，同時(shí)還能參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，從而更全面地了解商品，做出更明智的購(gòu)買決策。此外，美團(tuán)優(yōu)選還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物歷史和偏好，精準(zhǔn)推送相關(guān)的團(tuán)購(gòu)信息，減少了消費(fèi)者搜索信息的時(shí)間和精力。社會(huì)影響：社會(huì)影響在美團(tuán)優(yōu)選的成功中起到了重要作用。在社交推薦影響力上，美團(tuán)優(yōu)選充分利用了社交網(wǎng)絡(luò)的傳播力量。團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)社區(qū)微信群，積極向群成員推薦優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購(gòu)商品，并分享自己的使用體驗(yàn)和優(yōu)惠信息。消費(fèi)者之間也會(huì)