星巴克的品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀研究RESEARCHONSTARBUCKSBRANDMANAGEMENT目錄摘要………………1關(guān)鍵詞……………11.星巴克品牌的歷史由來(lái)以及發(fā)展現(xiàn)狀…………….42.星巴克在中國(guó)市場(chǎng)收入下跌的原因…………….…52.1外部趨勢(shì)……………..……………62.2內(nèi)驅(qū)增長(zhǎng)…………..73.針對(duì)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題星巴克提出解決方案和措施……….8結(jié)束語(yǔ)……………10參考文獻(xiàn)…………………11致謝……………..12星巴克的品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀研究摘要：眾所周知，星巴克是全球最大的咖啡品牌連鎖店，自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直占據(jù)著中國(guó)大半的咖啡飲品市場(chǎng)，未曾動(dòng)搖過(guò)。星巴克是一個(gè)美國(guó)的牌子，品牌起源于1971年的美國(guó)西雅圖，其實(shí)那個(gè)時(shí)候的美國(guó)咖啡市場(chǎng)也不是那么壯大，直到星巴克的出現(xiàn)才喚醒了了群眾對(duì)咖啡飲品的真正需求。星巴克于1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在二十年的時(shí)間積累下，因?yàn)樾前涂撕茏⒅卦谥袊?guó)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷，故這一路至今，星巴克中國(guó)市場(chǎng)還算是一直走的比較穩(wěn)步上升。品牌營(yíng)銷是企業(yè)以其品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作，是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的工程，而且一個(gè)品牌的品牌營(yíng)銷策略并非一成不變的，面對(duì)影響因素非常大的消費(fèi)者市場(chǎng)，品牌策略需要有一個(gè)實(shí)時(shí)的變動(dòng)與整改，這也是星巴克之所以在過(guò)去19年來(lái)一直在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)的原因。但直到2018年，星巴克的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了大幅度的波動(dòng)，市場(chǎng)銷售狀況大不如前。近年來(lái)國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)日益壯大，以奈雪、coco、喜茶等為主的茶飲料品牌占據(jù)了大半中國(guó)喜愛(ài)喝飲料的消費(fèi)者市場(chǎng)，更多人愿意喝本土的茶飲料來(lái)代替外來(lái)的咖啡飲品。這無(wú)疑對(duì)星巴克的咖啡飲品市場(chǎng)是場(chǎng)挑戰(zhàn)，在這種態(tài)勢(shì)下，星巴克的品牌營(yíng)銷顯得至關(guān)重要。本文將主要在宏觀因素方面和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面來(lái)分析星巴克近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)銷量降低的原因，以及對(duì)星巴克品牌在面對(duì)如此局勢(shì)所做的一些補(bǔ)救措施的分析，并提出一些切實(shí)可行的建議與意見(jiàn)。關(guān)鍵詞：星巴克；品牌營(yíng)銷；市場(chǎng)營(yíng)銷STARBUCKSBRANDRESEARCHSTATUSAbstract:Asisknowntoall,starbucksisthelargestcoffeebrandchainintheworld.SinceitenteredtheChinesemarketin1999,starbuckshasbeenoccupyingthemajorityofthecoffeebeveragemarketinChinaandhasneverwavered.StarbucksisanAmericanbrand.ThebrandoriginatedinSeattlein1971.Infact,theAmericancoffeemarketatthattimewasnotsostrong,anditwasnotuntiltheemergenceofstarbucksthatpeople'srealdemandforcoffeedrinkswasawakened.StarbucksenteredtheChinesemarketin1999.After20yearsofaccumulation,sincestarbuckspaysmuchattentiontobrandmarketingintheChinesemarket,ithasbeenonasteadyriseintheChinesemarket.Brandmarketingistheenterprisewithitsbrandasthecoreofaseriesofcomprehensiveplanning,isacomplicatedproject,butalsoabrandofbrandmarketingstrategywasnotstatic,facingtheinfluencingfactorsofverylargeconsumermarket,brandstrategyneedstohaveareal-timechangesandimprovement,thisisthereasonwhystarbucksinthepast19yearsintheChinesemarketsteadydevelopment.However,by2018,theChinesemarketofstarbuckshadexperiencedgreatfluctuations,andthemarketsalessituationwasmuchworsethanbefore.Inrecentyears,thedomesticteabeveragemarkethasbeengrowingdaybyday.Teabeveragebrands,mainlynaixue,cocoandxicha,haveoccupiedthemajorityofChineseconsumerswholiketodrinkbeverages.Morepeoplearewillingtodrinklocalteadrinksinsteadofforeigncoffeedrinks.Thisisundoubtedlyachallengetothecoffeebeveragemarketofstarbucks.Inthissituation,thebrandmarketingofstarbucksisveryimportant.ThispaperwillmainlyanalyzethereasonsforthedeclineinsalesofstarbucksintheChinesemarketinrecentyearsfromtheaspectsofmacrofactorsandmarketcompetition,aswellassomeremedialmeasurestakenbystarbucksinthefaceofsuchsituation,andputforwardsomepracticalSuggestionsandopinions.Keywords:BRANDMARKETING；BRANDEQUITY；DIFFERENTIATED

MARKETING星巴克的歷史由來(lái)與發(fā)展現(xiàn)狀星巴克（Starbucks）自1971年成立，集團(tuán)的總部位于美國(guó)的西雅圖，“Starbucks”這個(gè)名字最初來(lái)源于美國(guó)著名的作家赫爾曼?麥爾維爾（HermanMelville）寫的小說(shuō)《白鯨》中的主人公，小說(shuō)中的主要人物是一個(gè)高中肄業(yè)的大副。很多人不了解的是星巴克的最初創(chuàng)始人均非商界人士，他們有包括從事教育事業(yè)的歷史老師和英語(yǔ)老師，還有一名作家，星巴克品牌最初的原型就是由這三位與飲品市場(chǎng)完全不搭邊的人創(chuàng)建的。在派克市場(chǎng)開(kāi)了第一家星巴克，只出售咖啡豆。當(dāng)時(shí)還只是一家為西雅圖犯困的群眾帶來(lái)咖啡因的小鋪面，直到1987年霍華德?舒爾茨（HowardSchultz）的加入才改變了星巴克，霍華德?舒爾茨斥資400萬(wàn)美元將星巴克進(jìn)行了一個(gè)重組，為星巴克品牌帶來(lái)了新的理念和目標(biāo)，也為星巴克公司注入了長(zhǎng)足的發(fā)展動(dòng)力，他的名字也時(shí)常與比爾?蓋茨、史蒂夫?喬布斯擺放在一起。

在1982年的夏天，舒爾茨放棄了在施樂(lè)公司的高薪工作，施樂(lè)對(duì)于當(dāng)時(shí)的社會(huì)來(lái)說(shuō)，能夠在里面上班就已經(jīng)是一個(gè)非常值得慶幸的事情，但是舒爾茨毅然決然的放棄了這份優(yōu)越于一般人的高薪工作，跑去星巴克成為市場(chǎng)部和零售部經(jīng)理，在那之后舒爾茨全心全意的為星巴克這個(gè)公司服務(wù)，終于在1986年開(kāi)設(shè)了第一家咖啡廳，對(duì)于當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)人們對(duì)物質(zhì)生活的需求并不能強(qiáng)烈，所以公司起步階段遇到了很多麻煩，缺乏金主的投資，又缺乏堅(jiān)定的跟隨著，而且當(dāng)時(shí)星巴克品牌并沒(méi)有什么知名度，躊躇了一年之后，1987年舒爾茨冒著債臺(tái)高筑的風(fēng)險(xiǎn)召集了一批投資者，買下了星巴克公司，星巴克才終于算得上是一個(gè)正式的公司。后面經(jīng)歷了短短十年間，1999年星巴克在美國(guó)上市了，舒爾茨也因此成為美國(guó)乃至全世界商界的傳奇人物。2001年,星巴克實(shí)現(xiàn)將近3億美元的利潤(rùn),創(chuàng)史上新高;2009年,星巴克通過(guò)不斷地嘗試與創(chuàng)新,推出首個(gè)速溶咖啡via,瞬時(shí)間其銷售網(wǎng)點(diǎn)迅速鋪開(kāi),星巴克品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步擴(kuò)大;2016年,經(jīng)過(guò)將近三十年的積累星巴克上榜全球最具價(jià)值品牌榜,并且排名第21名,企業(yè)品牌得到認(rèn)可;到2017年,星巴克的品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了442.30億美元的高度,企業(yè)地位和品牌價(jià)值進(jìn)一步提高。同時(shí),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),星巴克在全世界39個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)13000家門店,遍及歐洲、亞洲、北美和拉丁美洲以及太平洋沿岸等。星巴克早期店鋪增長(zhǎng)情況Growthofstarbucksearlyrisers在1998年星巴克成功進(jìn)入臺(tái)灣，開(kāi)設(shè)第一家中國(guó)市場(chǎng)的星巴克咖啡廳，但臺(tái)灣只是中國(guó)的一個(gè)島嶼區(qū)，星巴克還并沒(méi)有真正意義上的進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，直到1999年1月星巴克成功進(jìn)入北京，2000年5月又進(jìn)入上海，截至到2017年，星巴克已經(jīng)在中國(guó)130多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)2900多家門店。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，星巴克在中國(guó)的單店平均收入達(dá)到67萬(wàn)美元，期利潤(rùn)率達(dá)到35%，單店投資回報(bào)率為73%，這在中國(guó)的連鎖店市場(chǎng)是從未有品牌達(dá)到過(guò)的高度，星巴克總部明確設(shè)立目標(biāo)每年要在中國(guó)市場(chǎng)增設(shè)將近500家門店，且預(yù)計(jì)在2020年也就是今年門店總數(shù)要達(dá)到5000家。迄今為止，中國(guó)已成為繼美國(guó)之后星巴克的第二大市場(chǎng)。可是近兩年來(lái)星巴克中國(guó)市場(chǎng)收入下跌，門店增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)不如預(yù)期，一向高高在上的星巴克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀也緊張起來(lái)，開(kāi)始采取應(yīng)對(duì)措施，首先我們分析一下近年來(lái)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)收入下跌的原因。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)收入下跌的原因分析1.外部趨勢(shì)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增加，宏觀消費(fèi)增速放緩，1.1宏觀市場(chǎng)中國(guó)近年來(lái)發(fā)展水平趨于穩(wěn)定，GDP增速自2000年飛速增長(zhǎng)至如今維持在6%的水平，星巴克在1999年進(jìn)入中國(guó)正好趕上了中國(guó)消費(fèi)水平快速增長(zhǎng)的好時(shí)機(jī)，雖然中國(guó)人向來(lái)沒(méi)有飲用咖啡的習(xí)慣更何況是在當(dāng)時(shí)，但是外來(lái)品牌的進(jìn)入總會(huì)引發(fā)人們的獵奇心，這也為當(dāng)時(shí)星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)贏得了初期客戶。又加上因?yàn)樯鐣?huì)的發(fā)展，各種大型商業(yè)場(chǎng)所一個(gè)接一個(gè)的出現(xiàn)，這就增長(zhǎng)了上班族對(duì)于這種“第三空間”場(chǎng)所的需求，這也使得星巴克在之后的中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。反觀于現(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定期，又加上國(guó)人從骨子里接受咖啡這一類消費(fèi)品的需求較晚，所以整體的一個(gè)消費(fèi)水平維持在15%的水平，宏觀上整體咖啡行業(yè)增速放緩期對(duì)星巴克收入放緩有一定的影響。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)人的咖啡人均飲用量在0.03kg/年的水平，而美國(guó)在4.2kg/年，就這一個(gè)咖啡習(xí)慣上來(lái)看美國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，我們都知道消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)是個(gè)漫長(zhǎng)而又緩慢的過(guò)程，人均咖啡飲用量對(duì)星巴克未來(lái)30的規(guī)劃具有指導(dǎo)意義，如果抓不住未來(lái)10年的咖啡消費(fèi)者，30年后的市場(chǎng)爆發(fā)也就無(wú)從談起。1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)星巴克為用戶主要帶來(lái)兩類核心價(jià)值：隨處可獲得的第三空間（Placeasaproduct）、隨處可獲得的品質(zhì)咖啡（Coffeeasaproduct）。實(shí)際上，一方面，“第三空間”的替代者不斷涌現(xiàn)。另一方面，星巴克作為咖啡本身正受到低價(jià)產(chǎn)品、新晉精品咖啡的挑戰(zhàn)，a)咖啡的替代品首先第一點(diǎn)，中國(guó)人上下5000年的文化，從始至終，對(duì)咖啡的認(rèn)可就是比較晚的，中國(guó)人從骨子里認(rèn)可的就是茶飲料市場(chǎng)，中國(guó)的茶在世界飲品市場(chǎng)是頂尖的。中國(guó)的茶飲也是經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)階段，從隨處可見(jiàn)的茶館和家家戶戶必備茶葉的時(shí)代到外國(guó)飲品也就是包括星巴克在內(nèi)的咖啡飲品的市場(chǎng)侵入，再到國(guó)人重拾對(duì)茶飲料的忠誠(chéng)這三個(gè)階段，現(xiàn)在就正處于第三個(gè)階段，從原始來(lái)說(shuō)，咖啡和茶飲都是有一個(gè)幫助人提神醒腦的功效，但是后來(lái)人們崇洋媚外的思想越來(lái)越嚴(yán)重，又加上國(guó)人也好奇外國(guó)產(chǎn)品到底怎么樣，這就導(dǎo)致，有過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間國(guó)人漸漸降低了對(duì)國(guó)內(nèi)茶飲的忠誠(chéng)度。直到近幾年，也就是2017年2018年來(lái)，國(guó)人推崇國(guó)貨的思想越來(lái)越普及，愛(ài)國(guó)主義精神越來(lái)越強(qiáng)烈，人民開(kāi)始大肆宣傳國(guó)貨，各種新晉茶飲料品牌開(kāi)始層出不窮，且有不少做出了市場(chǎng)，做出了業(yè)績(jī)，例如近幾年比較火的奈雪、喜茶、Coco、一點(diǎn)點(diǎn)、以及在長(zhǎng)沙市內(nèi)特別火的茶顏悅色，都成功打入了飲品市場(chǎng)，這也在很大程度上搶走了星巴克的一部分消費(fèi)者市場(chǎng)。第二點(diǎn)，從咖啡市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)仍有84%的人在飲用速溶咖啡。余下的16%的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)中。一方面出現(xiàn)了新晉精品咖啡選擇，挑戰(zhàn)星巴克高品質(zhì)精品咖啡的定義；一方面出現(xiàn)了各種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者（便利店、快餐店），獵取各種價(jià)格敏感用戶，星巴克作為第二波咖啡浪潮的主要獲益者，隨著第三、第四波浪潮的到來(lái)，正在受到越來(lái)越大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)磨咖啡：、快餐（麥咖啡、肯德基等）、便利店（全家、7-11便利店等）、傳統(tǒng)連鎖咖啡（Costa、太平洋咖啡等）、精品咖啡（獨(dú)立咖啡店、Seesaw等）、互聯(lián)網(wǎng)外賣咖啡【瑞幸（提供低價(jià)產(chǎn)品+線下門店引流+互聯(lián)網(wǎng)渠道）、連咖啡等）】、沖煮咖啡：（指自己沖煮）膠囊咖啡、掛耳、冷萃、自購(gòu)咖啡機(jī)等快餐（麥咖啡、肯德基等）速溶咖啡：雀巢、麥斯威爾等b)空間的替代品星巴克從創(chuàng)立之初就在主打一個(gè)“第三空間”，在星巴克享受的是放松的氛圍和交誼的空間，以及與朋友間心情的交換。但這樣的一個(gè)休閑空間并非只有星巴克能夠提供，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了越來(lái)越多的茶館和可堂食的面包店，這就削弱了星巴克的一個(gè)空間優(yōu)勢(shì)。2.內(nèi)驅(qū)增長(zhǎng)：增長(zhǎng)主要靠開(kāi)店、降低產(chǎn)品性價(jià)比

近些年來(lái)，星巴克把大部分的精力都放在門店擴(kuò)張上面，想通過(guò)多門店來(lái)提高收益，更是提出在2020年中國(guó)市場(chǎng)要設(shè)立超過(guò)5000加的門店，但是隨著國(guó)內(nèi)宏觀市場(chǎng)的增速減緩，消費(fèi)者的需求也逐漸向低價(jià)和精品分化，人們不再單純的推崇星巴克，這就證明開(kāi)店已不能再成為星巴克唯一有效的手段。

另外，星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也在逐漸動(dòng)搖。星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如下：品牌、高品質(zhì)咖啡、隨處可獲得的門店、第三空間體驗(yàn)、供應(yīng)鏈、統(tǒng)一門店設(shè)計(jì)與服務(wù)體驗(yàn)、會(huì)員體系。但星巴克正面臨著三大競(jìng)爭(zhēng)：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（品質(zhì)、品類）、渠道競(jìng)爭(zhēng)。

由于消費(fèi)者需求的分化，培育需要時(shí)間，星巴克所能提供的產(chǎn)品已不再那么受消費(fèi)者的喜歡，因?yàn)樗麄儞碛袕V闊而又內(nèi)容豐富的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，獨(dú)享市場(chǎng)發(fā)展的紅利到期，不進(jìn)則退。

官方數(shù)據(jù)顯示，2018年，星巴克遭遇了9年來(lái)第一次在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收數(shù)據(jù)下滑.原因之一就是國(guó)內(nèi)各種咖啡品牌的興起，它們順應(yīng)潮流、風(fēng)格多樣、品種創(chuàng)新。它們的出現(xiàn)阻礙了星巴克用戶的增長(zhǎng)，甚至還搶走了星巴克原有的客戶。面對(duì)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、用戶的流失以及利潤(rùn)率的大幅度下降，星巴克真的慌了。它開(kāi)始不斷的做創(chuàng)新、做活動(dòng)發(fā)福利，甚至放下它一向站在高端品質(zhì)咖啡“高冷”的身段。最近這兩年，星巴克在玩命的做增長(zhǎng)，利用各種手段的方法來(lái)吸引拉攏下沉用戶，更是發(fā)下身段增進(jìn)與顧客之間的交流。接下來(lái)我們就分析分析星巴克都進(jìn)行了哪些手段。星巴克的應(yīng)對(duì)措施1.拉攏下沉用戶，走價(jià)格親民路線星巴克在世界乃至中國(guó)市場(chǎng)走的都是高端品質(zhì)的咖啡路線，價(jià)格相比于其他咖啡類品牌都要貴，星巴克吸引下沉客戶的第一個(gè)迫在眉睫且勢(shì)必有所成效的措施就是在價(jià)格上面做調(diào)整，以降低價(jià)格，做優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引下沉客戶。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅帶貨盛行的營(yíng)銷模式，星巴克做的第一個(gè)大的突破就是與網(wǎng)紅一姐薇婭合作，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域。1.1與淘寶一姐合作，試水直播直播截圖Livecapture直播的當(dāng)天晚上，星巴克還推出了以前從未有過(guò)的優(yōu)惠活動(dòng)，例如買兩杯送一杯、第二杯零元、大杯拿鐵三杯只需84元等活動(dòng)。如此親民的價(jià)格又加上薇婭的超高人氣，直播當(dāng)天非常火爆，3000件星巴克定制版天貓精靈在一秒內(nèi)搶購(gòu)一空，半小時(shí)內(nèi)賣出16萬(wàn)份的星巴克電子飲品券。當(dāng)晚的銷售額相當(dāng)一一家星巴克門店一天買5000杯咖啡1個(gè)月30天的營(yíng)收。這次直播嘗試也讓星巴克成為當(dāng)天銷售額最高的天貓店鋪。1.2推出低價(jià)新品，和大眾品牌合作2016年12月8日，星巴克正式與騰訊公司達(dá)成合作關(guān)系，所有的微信用戶都可以在國(guó)內(nèi)的星巴克門店進(jìn)行微信支付。2016年星巴克與大眾品牌的合作只是一個(gè)開(kāi)始。2018年8月2日，星巴克與國(guó)內(nèi)最大的新零售企業(yè)阿里巴巴達(dá)成合作開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)內(nèi)新零售領(lǐng)域，并在上海作為首發(fā)城市。同年8月28日，星巴克與雀巢完成71.5億美元授權(quán)協(xié)議，星巴克的包裝咖啡及茶產(chǎn)品由雀巢行銷全球。星爸爸和雀巢合作推出新品“膠囊咖啡”，價(jià)格很平民，一改之前在用戶心目中“高貴”的形象。在之前，我們所認(rèn)知的都只知道雀巢與星巴克是咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但實(shí)際上星巴克做的主要是門店咖啡，而雀巢主要是占領(lǐng)速溶咖啡的市場(chǎng)，這一合作無(wú)疑又開(kāi)拓了星巴克在中國(guó)的速溶包裝咖啡市場(chǎng)，2018年9月19日，星巴克正式在中國(guó)試運(yùn)營(yíng)外賣咖啡。1.3打臉“第三空間”，做外賣、搞自提除了我們上面所說(shuō)的星巴克開(kāi)始走價(jià)格親民路線之后，更讓人意想不到的是，星巴克竟然開(kāi)始做起了外賣，星巴克“第三空間”的營(yíng)銷理念是舒爾茨在開(kāi)設(shè)品牌的時(shí)候就主打的主題，沒(méi)有想到現(xiàn)在竟把“第三空間”拋諸腦后，與餓了么合作，搞起了外賣服務(wù)，并增加了在線點(diǎn)、到店取等服務(wù)業(yè)務(wù)——啡快，美其名曰“第四空間”實(shí)則大型真香現(xiàn)場(chǎng)，=1\*GB3①大型真香現(xiàn)場(chǎng)，上線外賣服務(wù)2018年9月，星巴克與餓了么星巴克在餓了么上推出了外賣服務(wù)——專星送。目前“專星送”服務(wù)已經(jīng)有超過(guò)3000家門店，全國(guó)覆蓋了有將近300個(gè)城市。“專星送”剛推出來(lái)的時(shí)候，星巴克為了吸引顧客群體，不惜花費(fèi)大力財(cái)力物力來(lái)獲取顧客，除了免配送的服務(wù)外，還有不定期的做一些促銷活動(dòng)，例如每周折扣日、限時(shí)打折、免費(fèi)贈(zèng)送低價(jià)代金券等，目的就是為了吸引你成為星巴克的一份子。從2019年12月公布的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看星巴克外賣業(yè)務(wù)的上線對(duì)改善星巴克目前中國(guó)市場(chǎng)銷售下降率緩和做出了巨大得貢獻(xiàn)，自開(kāi)通星巴克外賣服務(wù)之后星巴克得單店?duì)I收有了顯著的提高。2019年星巴克外賣營(yíng)收情況表Starbuckstakeoutrevenuestatementin2019②推出“啡快”概念店，為做拉新頻頻打臉外賣服務(wù)的推出，對(duì)于星巴克的營(yíng)收確實(shí)有很大的提高，但星巴克并非就此滿足在2019年5月，星巴克提出了一個(gè)“啡快”概念店，也就是說(shuō)顧客可以在線點(diǎn)單，然后自提，星巴克還有一個(gè)自己的點(diǎn)單軟件，名字就叫星巴克。目前星巴克軟件的下載量已超過(guò)8468萬(wàn)次下載。這就徹底打臉了之前星巴克一直引以為傲的“第三空間”。對(duì)于“打臉第三空間”，星巴克給出的說(shuō)法是：為提升其數(shù)字化領(lǐng)域”第四空間”用戶體驗(yàn)的嘗試。不得不說(shuō)，玩概念，還是星巴克厲害啊。值得一提的是，星巴克的CEO約翰遜表示，2020財(cái)年計(jì)劃在中國(guó)一二線城市開(kāi)設(shè)更多“啡快”新門店，作為‘第三空間’門店形式的一種補(bǔ)充，提高星巴克的市場(chǎng)滲透率。1.4在二三線城市，“瘋狂”擴(kuò)張門店最近的數(shù)據(jù)顯示，星巴克分布在二三線城市的門店數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)了一線城市的門店分布。剛開(kāi)始星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候只愿意在一線城市開(kāi)設(shè)門店，但現(xiàn)在由于市場(chǎng)的變動(dòng)，星巴克不得不放低身段選擇在二三線城市開(kāi)設(shè)大量的門店來(lái)靠量提高中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收數(shù)據(jù)，這也是為什么我們現(xiàn)在出門隨處可見(jiàn)到星巴克門店的原因。漸漸的星巴克已不再是成功人士及上班族而所能懂得享受的休閑飲品，而變成了一個(gè)大眾化老少皆想嘗一嘗的大眾化產(chǎn)品。星巴克中國(guó)門店增長(zhǎng)情況StarbucksstoregrowthinChina星巴克中國(guó)高級(jí)質(zhì)量經(jīng)理尼力曾表示，星巴克將在2022年開(kāi)滿6000家，將下沉到更多的二、三線甚至四城市……我們可以從中窺見(jiàn)，星巴克布局下沉市場(chǎng)的野心。2.重視與顧客之間的互動(dòng)2.1用微博與粉絲交流星巴克也開(kāi)始重視互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷效力了，重視微博營(yíng)銷，將微博作為一個(gè)新的營(yíng)銷陣地，經(jīng)常通過(guò)“星巴克中國(guó)”這個(gè)微博賬號(hào)來(lái)發(fā)布一些關(guān)于星巴克的最新消息，包括各種新品的圖片，以及節(jié)假日與品牌相關(guān)的短視頻，目前星巴克合作的中國(guó)明星主要是李宇春，李宇春本身國(guó)際化的形象與氣質(zhì)是星巴克選擇她的原因之一。最近發(fā)的微博視頻中我們經(jīng)常能看到李宇春的身影，截至目前為止“星巴克中國(guó)”這個(gè)微博賬號(hào)已成功吸引了159萬(wàn)的粉絲。而且它的每一條微博都具有趣味性和人情味，最近主推的新品“星冰粽”集顏值和趣味于一身，且還推出了它的周邊產(chǎn)品國(guó)風(fēng)潮包，百搭潮流，這也成功吸引粉絲自主的關(guān)注點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。2.2“討巧式”營(yíng)銷模式客戶利用“啡快”點(diǎn)單，每個(gè)單都會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)專屬取單口令，客戶在取餐時(shí)需對(duì)口令才能取餐，例如有“你是最美的”“c位出道”“你是最靚的崽”這，順應(yīng)時(shí)下最新流行語(yǔ)，也不乏一些阿諛?lè)畛蓄愋偷脑?。目的就是為了取得客戶歡心，很多還被客戶戲稱為“暗號(hào)”，目的都是為了給客戶留下新鮮感和深刻影響。取咖啡對(duì)暗號(hào)已經(jīng)讓人覺(jué)得非常新奇了，但這還是只是其中的一個(gè)小舉措，星巴克的外賣杯更是他的一個(gè)亮點(diǎn)，每個(gè)杯子上都會(huì)有不同的貼心標(biāo)語(yǔ)，更是讓人欲罷不能，而且每天都不重樣。雖然可能也會(huì)有人吐槽這些，甚至?xí)X(jué)得這些話語(yǔ)有些羞恥，但對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，無(wú)論是喜歡還是吐槽，總之星巴克的這些小舉措都成功吸引力粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，這無(wú)形中為星巴克這個(gè)品牌做了免費(fèi)的宣傳。2.3套路一直有除了讓用戶自發(fā)分享，不斷地買買買之外，星巴克還會(huì)在它的App首頁(yè)不定期上線各種小活動(dòng)，讓用戶養(yǎng)成“剁手”習(xí)慣，從而放大每個(gè)用戶的價(jià)值。其實(shí)在這之前，我并沒(méi)有下載過(guò)星巴克這個(gè)軟件，而且在我的印象中喝一次星巴克是值得在朋友圈發(fā)照片炫耀的事情，因?yàn)橐槐嬈啡畮讐K錢，對(duì)于我們這些沒(méi)有上班的學(xué)生黨來(lái)說(shuō)是有一點(diǎn)奢侈了，但自我下了星巴克這個(gè)軟件后，我每次出門都想點(diǎn)一杯星巴克，然后借一本小書去店里坐一坐，或者打包帶走。因?yàn)榇_實(shí)在星巴克軟件上點(diǎn)單會(huì)比在店里現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單多少會(huì)有一些優(yōu)惠。例如前段時(shí)間我打開(kāi)星巴克app時(shí)就碰上了一個(gè)“買咖啡送滿減券”的活動(dòng)，那這種好時(shí)機(jī)自然是不會(huì)錯(cuò)過(guò)的，我當(dāng)下就點(diǎn)了一杯飲品，但就當(dāng)我準(zhǔn)備付款的時(shí)候又發(fā)現(xiàn)它還有任意消費(fèi)滿59元可解鎖15元立減券。星巴克這么大方的送券，那自然是不容錯(cuò)過(guò)，索性我就又點(diǎn)了一杯。除此之外，星巴克還會(huì)時(shí)不時(shí)地贈(zèng)送各種優(yōu)惠，除了讓你買咖啡，還會(huì)套路你買跨品類消費(fèi)，比如圣誕星杯、星小點(diǎn)等。又加上星巴克的周邊產(chǎn)品都做得非常的別致，現(xiàn)在市場(chǎng)上還出現(xiàn)了一群專門收集星巴克馬克杯的收藏家。無(wú)論你是買咖啡也好還是買星巴克品牌周邊產(chǎn)品也好，總之，你不小心就會(huì)掉入星爸爸的套路里，然而還會(huì)給你一種你賺到了便宜的感覺(jué)。對(duì)于之前一直高高在上的星巴克來(lái)說(shuō)，這些舉措都足以表現(xiàn)星巴克集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)近年來(lái)銷量下降情況的重視。四、評(píng)價(jià)和建議星巴克在中國(guó)市場(chǎng)近年來(lái)銷量下降的情況確實(shí)給星巴克占領(lǐng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)帶來(lái)了大的挑戰(zhàn)，但好在星巴克集團(tuán)危機(jī)意識(shí)強(qiáng)烈，在第一時(shí)間做出了進(jìn)行外賣業(yè)務(wù)的決策，雖然這有些違背星巴克“第三空間”的企業(yè)初衷，但是在中國(guó)外賣業(yè)務(wù)橫行的時(shí)代，尤其又是在全球外賣量最大的中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入外賣市場(chǎng)是必然的趨勢(shì)，其實(shí)也正是因?yàn)樾前涂酥耙恢笔侵鞔蛞粋€(gè)“第三空間”從未涉足過(guò)外賣領(lǐng)域，雖然會(huì)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，但也是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)。事實(shí)也證明了星巴克進(jìn)行外賣業(yè)務(wù)確實(shí)是明智之舉。星巴克在之前一直主打高端品質(zhì)咖啡，所以做低價(jià)搞促銷從來(lái)不是首選方案，但這次，星巴克進(jìn)行各種低價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，甚至與網(wǎng)紅一姐合作直播，都可看出星巴克對(duì)此次危機(jī)的重視。綜合中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看星巴克的大部分決策都是正確