摘要本文從品牌定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新等方面對(duì)蜜雪冰城品牌成功在海外擴(kuò)張的案例進(jìn)行分析。旨在通過(guò)這一案例分析，深入研究其成功背后的原因，這能夠?yàn)槠渌髽I(yè)在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，提供一定的經(jīng)驗(yàn)和啟示。同時(shí)，這樣的研究也有助于豐富國(guó)際市場(chǎng)拓展領(lǐng)域的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)學(xué)科的發(fā)展和進(jìn)步。關(guān)鍵詞：企業(yè)海外擴(kuò)張，新茶飲品牌，跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，品牌國(guó)際化ABSTRACTIwillanalyzesthecasesofsuccessfuloverseasexpansionofMixuebingchengIceCitybrandfromtheaspectsofbrandpositioning,marketingstrategy,productresearchanddevelopmentandinnovationinthispaper.Throughthiscasestudy,itcandeeplystudythereasonsbehinditssuccess,whichcanprovidecertainexperienceandinspirationforotherenterpriseswhenenteringoverseasmarkets.Atthesametime,suchresearchalsohelpstoenrichthetheoreticalandpracticalexperienceinthefieldofinternationalmarketexpansion,andpromotethedevelopmentandprogressofthediscipline.Keywords:overseasexpansionofenterprises,newteabrand,transnationalmarketing,brandinternationalization

目錄TOC\o"1-3"\h\u第1章緒論 第1章緒論1.1研究背景與研究意義1.1.1研究背景蜜雪冰城是一個(gè)全國(guó)連鎖冰淇淋與茶飲的品牌，隸屬于蜜雪冰城股份有限公司旗下品牌。隨著全球市場(chǎng)的日益競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)奶茶行業(yè)也在積極探索海外市場(chǎng)，以尋求新的增長(zhǎng)機(jī)遇。其中，蜜雪冰城作為中國(guó)知名奶茶品牌，近年來(lái)在海外市場(chǎng)取得了一定的成功。而其成功背后的原因以及海外擴(kuò)張策略的有效性值得其他企業(yè)深入研究與借鑒。對(duì)蜜雪冰城品牌海外擴(kuò)張成功的案例進(jìn)行分析，可以幫助了解中國(guó)奶茶品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和應(yīng)對(duì)策略，有助于指導(dǎo)其他中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)的拓展。1.1.2研究意義通過(guò)對(duì)蜜雪冰城品牌海外擴(kuò)張成功的案例進(jìn)行分析，可以深入挖掘其在海外市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵因素，包括品牌定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面。這將為其他中國(guó)企業(yè)提供借鑒和啟示，幫助它們更好地理解和應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康的發(fā)展。同時(shí)，對(duì)于學(xué)術(shù)界而言，這樣的研究也有助于豐富國(guó)際市場(chǎng)拓展領(lǐng)域的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)學(xué)科的發(fā)展和進(jìn)步。1.2研究方法與研究?jī)?nèi)容1.2.1研究方法1、案例研究法：采用蜜雪冰城品牌在海外市場(chǎng)擴(kuò)張的實(shí)際案例作為研究對(duì)象，通過(guò)收集相關(guān)資料和數(shù)據(jù)，深入分析其海外擴(kuò)張的過(guò)程、策略和成功因素。2、資料分析法：收集蜜雪冰城品牌在海外擴(kuò)張過(guò)程中的官方公開(kāi)資料、市場(chǎng)報(bào)告、新聞報(bào)道等信息，對(duì)其進(jìn)行整理、歸納和分析，以獲取客觀全面的研究數(shù)據(jù)。1.2.2研究?jī)?nèi)容1、品牌背景介紹，蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)的成功2、海外擴(kuò)張的重要性和挑戰(zhàn)3、分析雪冰城品牌海外擴(kuò)張的成功經(jīng)驗(yàn)4、分析成功的關(guān)鍵因素5、提出對(duì)其他企業(yè)的啟示和建議1.3文獻(xiàn)綜述1.3.1理論基礎(chǔ)品牌國(guó)際化的概念，是《市場(chǎng)全球化》作者LEVITT(1983)提出的，指的是在全球市場(chǎng)趨同的背景下，企業(yè)能夠充分利用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和品牌，服務(wù)更多的國(guó)家，并獲得產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)，及營(yíng)銷(xiāo)管理方面的收益。針對(duì)這一概念作者劉偉(2020)提出觀點(diǎn)：品牌國(guó)際化伴隨著市場(chǎng)國(guó)際化的發(fā)展，是一個(gè)品牌擴(kuò)大國(guó)際影響力的重要途徑。在對(duì)品牌國(guó)際化描述的基礎(chǔ)上，將其定義為企業(yè)為謀求進(jìn)一步的發(fā)展，在堅(jiān)持原有品牌價(jià)值不變的基礎(chǔ)上，在全球范圍內(nèi)使用原有品牌來(lái)銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)。品牌國(guó)際化是針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品而言的，但并不是所有產(chǎn)品都適合國(guó)際化，而是由公司戰(zhàn)略導(dǎo)向以及市場(chǎng)需求所決定的。品牌國(guó)際化并不是指戰(zhàn)略或策略中外對(duì)全球市場(chǎng)實(shí)行統(tǒng)一化策略或差異化策略，而認(rèn)為品牌國(guó)際化戰(zhàn)略是立足于全球市場(chǎng)發(fā)展自己的品牌，從而成為國(guó)際性知名品牌。即企業(yè)要有在全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)略眼光，憑借海外市場(chǎng)的力量，努力把企業(yè)做大，擴(kuò)大影響面，成為國(guó)際知名品牌，它可以在不同國(guó)家市場(chǎng)實(shí)行不同的跨國(guó)戰(zhàn)略國(guó)際本土化是指跨國(guó)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)所在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益，達(dá)成企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)，充分滿足市場(chǎng)需求，適用當(dāng)?shù)匚幕?，利用?dāng)?shù)厝瞬藕蜋C(jī)構(gòu)對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)，決策行為總還。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，跨國(guó)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，需要對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和文化的差異有更多得了解。只有熟悉目標(biāo)市場(chǎng)，了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，才能在激烈得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。這就要求企業(yè)必須研究當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和文化，研發(fā)當(dāng)?shù)厮璧卯a(chǎn)品，采取適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略。企業(yè)國(guó)際化就是指一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不局限于一個(gè)國(guó)家，而是面向全球市場(chǎng)的一種客觀現(xiàn)象和發(fā)展過(guò)程。其主要目的是通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)，去組合生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，以獲取最大利潤(rùn)就單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)國(guó)際化是指企業(yè)的生產(chǎn)國(guó)際化、銷(xiāo)售國(guó)際化和管理國(guó)際化和研發(fā)國(guó)際化。企業(yè)國(guó)際化包括管理國(guó)際化、生產(chǎn)國(guó)際化、銷(xiāo)售國(guó)際化、融資國(guó)際化、服務(wù)國(guó)際化和人才國(guó)際化六個(gè)方面。一個(gè)企業(yè)國(guó)際化程度的高低主要反映在上述六個(gè)方面。作者張春輝(2016)認(rèn)為跨國(guó)公司在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略是一個(gè)極其復(fù)雜的體系，包括以下五大方面：社會(huì)關(guān)系的本土化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本土化、科研開(kāi)發(fā)的本土化、生產(chǎn)的本土化和人力資源的本土化。1.3.2新茶飲企業(yè)的相關(guān)研究作者李靜(2023),作者朱俐娜,張阿嬙(2023),作者蔣政(2023)分別在證券日?qǐng)?bào)，中國(guó)城市報(bào),中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)中提出隨著新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，加速了新茶飲的海外市場(chǎng)擴(kuò)張。多家公司加速海外業(yè)務(wù)布局，尋求第二增長(zhǎng)曲線。新茶飲企業(yè)的供應(yīng)鏈完整度是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)核心，而供應(yīng)鏈的完整度則決定了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的可持續(xù)性。作者李劼(2023)與作者喻悅(2023)分別在南方日?qǐng)?bào)與中國(guó)商報(bào)中提出相同觀點(diǎn)，近兩年來(lái)，我國(guó)新茶飲品牌加速企業(yè)國(guó)際化，從本土到海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈。在這個(gè)行業(yè)同質(zhì)化且競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代背景下，從原料到包裝，從口味到功能性，新茶飲品牌不斷創(chuàng)新。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日益飽和，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，推動(dòng)著品牌們重新審視海外市場(chǎng)。然而，海外市場(chǎng)情況的不確定性、消費(fèi)者認(rèn)知和興趣的差異、法律法規(guī)的限制、高昂的跨境物流成本、供應(yīng)鏈控制的難度以及復(fù)雜的產(chǎn)品合規(guī)等都是新茶飲出海面臨著的挑戰(zhàn)。供應(yīng)鏈的實(shí)力成為企業(yè)能否在海外市場(chǎng)立足的關(guān)鍵因素。同時(shí)，兩位作者均指出，東南亞成為新茶飲企業(yè)首選的出海地，因?yàn)樵摰貐^(qū)年輕人口眾多，為中國(guó)茶飲品牌提供了穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)和接受能力。此外，東南亞氣候適宜冷飲，且當(dāng)?shù)仫嬍澄幕貌韬湍滩瑁瑸橹袊?guó)茶飲品牌在該地區(qū)打下了良好的需求基礎(chǔ)。作者譚婕(2023)在文章中提出觀點(diǎn)我國(guó)現(xiàn)制茶飲料由于入行門(mén)檻低，產(chǎn)品利潤(rùn)高，大量現(xiàn)制茶飲料品牌加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)現(xiàn)如今的新式茶飲市場(chǎng)仍然具有較大的發(fā)展空間，為促進(jìn)新茶飲品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展，利用市場(chǎng)分析模型，對(duì)新式茶飲行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，通過(guò)研究喜茶的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略，為新茶飲品牌提供可借鑒的發(fā)展策略和創(chuàng)新思路，幫助新茶飲品牌有效應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲取更高的市場(chǎng)占有率。作者葉心冉(2023)在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)中指出現(xiàn)階段國(guó)外的奶茶市場(chǎng)仍極不飽和，國(guó)外仍是廣闊藍(lán)海。并提出了新茶飲企業(yè)海外擴(kuò)張面臨著如何保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的一致性，配合當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)要求的問(wèn)題。作者鄧亞杰(2023)認(rèn)為在傳統(tǒng)茶文化歷史基礎(chǔ)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)背景的影響下，新式茶飲行業(yè)作為一種新型消費(fèi)，新興產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了蓬勃發(fā)展，門(mén)店數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模飛速擴(kuò)大。但由于茶飲行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平較低沒(méi)有進(jìn)入壁壘，大量新生品牌的加入導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，連鎖化率及品牌集中度提升，產(chǎn)品同質(zhì)化趨于嚴(yán)重，新茶飲品牌快速發(fā)展帶來(lái)的問(wèn)題與挑戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，行業(yè)閉店潮涌現(xiàn)。作者余芳菲(2023)認(rèn)為新茶飲產(chǎn)業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅猛，獲得了年輕一代消費(fèi)者的認(rèn)同和追捧。新茶飲產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起，得益于其對(duì)目標(biāo)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)把握和對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的有效應(yīng)用。作者丁潔涵(2019)指出中國(guó)新式茶飲行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出全新的特征，從原材料、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)等方面都在力爭(zhēng)上游，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前新式茶飲擁有巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，同時(shí)也面臨著茶飲品牌魚(yú)龍混雜，缺少第三空間和廣告依賴(lài)性較強(qiáng)等問(wèn)題。著手于打造品牌文化，建立第三空間，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)和引進(jìn)AI人工智能四個(gè)方面探究新式茶飲營(yíng)銷(xiāo)方式能夠找尋到突破路徑。作者毛文彬(2022)認(rèn)為新人群、新場(chǎng)景、新傳播，三大驅(qū)動(dòng)力是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)可賦能網(wǎng)紅茶飲品牌的價(jià)值，同時(shí)品牌競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入疲軟期是需要解決的問(wèn)題。作者楊海儒(2011)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和國(guó)際化導(dǎo)向都能加速企業(yè)國(guó)際化速度與提高企業(yè)國(guó)際化范圍，而這些影響都受到企業(yè)所面臨的制度環(huán)境的影響。中國(guó)的制度環(huán)境對(duì)企業(yè)國(guó)際化決策有著深遠(yuǎn)的影響。作者曾維(2022)指出網(wǎng)絡(luò)與新媒介的發(fā)展對(duì)人們的生活、消費(fèi)模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)也影響著茶飲行業(yè)的發(fā)展。從傳統(tǒng)茶飲到如今的新式茶飲，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，其中品牌IP建設(shè)涉及產(chǎn)品、公司、消費(fèi)者、媒體和傳播環(huán)境等方面，每一個(gè)因素都在不同維度對(duì)品牌傳播產(chǎn)生深刻影響。因此，如今的企業(yè)最復(fù)雜的傳播體系是品牌傳播，它在從產(chǎn)品要素到大眾傳播媒介等要素的過(guò)程中，構(gòu)建了品牌的意義、目的和形象。作者SaxenaNK,DharU.(2021)認(rèn)為品牌形象是客戶(hù)對(duì)于品牌的感知，通俗來(lái)講就是消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象，品牌形象形成的屬性、因素和維度。需要一個(gè)三層次的模型或框架來(lái)映射與特定類(lèi)別品牌相關(guān)聯(lián)的關(guān)聯(lián)。此外，品牌形象的操作化研究不多，對(duì)該構(gòu)建的測(cè)量存在許多假設(shè)。需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的心理測(cè)量工具（儀器）來(lái)衡量品牌形象的形成。這個(gè)工具將有助于學(xué)者、從業(yè)者和研究助理研究各種屬性對(duì)品牌形象形成的影響。此外，這個(gè)工具還將幫助客戶(hù)評(píng)估他們所關(guān)聯(lián)的各種品牌的品牌形象。作者周伊諾(2019)認(rèn)為不同國(guó)家的目標(biāo)客戶(hù)存在需求差異，若不能了解不同國(guó)家的文化差異，則易一概而論，文化價(jià)值觀因國(guó)而異，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，更應(yīng)當(dāng)了解他國(guó)社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，解決語(yǔ)言差異帶來(lái)的翻譯障礙，尊重不同的思維方式和文化差異。作者徐衛(wèi)卿(2008)認(rèn)為在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中核心的詞匯是“文化”?一位成功的營(yíng)銷(xiāo)者必須學(xué)習(xí)好文化和市場(chǎng)需要具備跨文化交往和跨文化管理的知識(shí)和駕馭文化差異的能力。跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)習(xí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者要不斷調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)市場(chǎng)的文化需求。中國(guó)企業(yè)要重新認(rèn)識(shí)和發(fā)掘中國(guó)文化開(kāi)發(fā)和提升具有中國(guó)文化元素的產(chǎn)品和服務(wù)樹(shù)立顧客導(dǎo)向意識(shí)形成中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)觀念實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論的突破。作者KhanMA、SobaihAEE、LeeK等(2022)認(rèn)為在計(jì)劃進(jìn)入任何國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)之前，無(wú)論該企業(yè)是多么受歡迎、標(biāo)準(zhǔn)化的程序和管理都需要首先考慮當(dāng)?shù)氐奈幕４_定目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)感知是至關(guān)重要的,特別是對(duì)于國(guó)際連鎖餐廳來(lái)說(shuō),不同國(guó)家和文化的異同可能會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。作者林華明(2016)指出跨文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者克服文化差異的障礙，在不同的文化環(huán)境市場(chǎng)中銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)?？缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)研宄的內(nèi)容涉及到異質(zhì)文化環(huán)境中的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程各環(huán)節(jié)，包括戰(zhàn)略制定、需求分析和市場(chǎng)調(diào)研、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、品牌管理、渠道管理、促銷(xiāo)、服務(wù)管理等各方面。世界經(jīng)濟(jì)一體化促進(jìn)各國(guó)的文化交融?？鐕?guó)公司要想在差異化的背景下打開(kāi)市場(chǎng)占領(lǐng)高地，必須重視并研宄不同目標(biāo)地域中的差異需求，特別是以文化因素為特征的需求。研宄其內(nèi)在的動(dòng)因，分析總結(jié)它可能引起的市場(chǎng)差異以及可供利用的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在此基礎(chǔ)上選取適宜的、合理的營(yíng)銷(xiāo)策略和方法才能取得成功?？鐕?guó)公司如果能夠掌握和利用目標(biāo)地域的文化差異，將有助于開(kāi)拓市場(chǎng)和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。這也成為跨文化營(yíng)銷(xiāo)理論重點(diǎn)探討的方向。作者白旭波(2008)認(rèn)為企業(yè)在全球價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)上利用或獲取資源并進(jìn)行整合協(xié)調(diào)，然后以資源為基礎(chǔ)創(chuàng)造價(jià)值并服務(wù)于全球市場(chǎng)，最終或是通過(guò)利用已有資源鞏固了已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或是通過(guò)獲取新資源開(kāi)發(fā)出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而形成可持續(xù)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入的戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)資源與能力、全球價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)作為三大決定因素影響著企業(yè)的進(jìn)入模式選擇。作者GuilletBD,TasciADA.(2010)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)無(wú)論各個(gè)品牌的獨(dú)立實(shí)力如何，合作品牌的聯(lián)合不一定對(duì)所有合作伙伴都是雙贏的策略。調(diào)查結(jié)果還顯示，受訪者對(duì)個(gè)別品牌的態(tài)度也影響著他們對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度；然而，這些態(tài)度在不同市場(chǎng)之間存在差異。作者劉英奎(2003)認(rèn)為跨國(guó)企業(yè)應(yīng)該構(gòu)造全新管理體制和經(jīng)營(yíng)體制，加強(qiáng)企業(yè)集團(tuán)對(duì)所屬海外公司的管理，構(gòu)建符合國(guó)際慣例的母子公司體制。進(jìn)一步完善和加強(qiáng)董事會(huì)制度，建立科學(xué)的監(jiān)督機(jī)制，避免個(gè)人獨(dú)斷專(zhuān)行，決策失誤。合法經(jīng)營(yíng)，財(cái)務(wù)上應(yīng)遵循國(guó)際慣例，履行所在國(guó)有關(guān)法律規(guī)定的義務(wù)完善企業(yè)內(nèi)部分配制度。第2章蜜雪冰城品牌概況公司背景蜜雪冰城品牌是隸屬于蜜雪冰城股份有限公司旗下的現(xiàn)制茶飲品牌，品牌于1997年創(chuàng)立，總部位于河南省鄭州市金水區(qū)。作為一家全球領(lǐng)先的現(xiàn)制飲品企業(yè)，聚焦為廣大消費(fèi)者提供單價(jià)約6元人民幣的高質(zhì)平價(jià)的現(xiàn)制果飲、茶飲、冰淇淋和咖啡等產(chǎn)品。主要發(fā)展歷程如下表2.1所示表2.1時(shí)間發(fā)展歷程1997年蜜雪冰城品牌創(chuàng)始人張紅超開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)之路2000年品牌名稱(chēng)“蜜雪冰城”正式啟用。2006年蜜雪冰城新鮮冰淇淋誕生。2007年蜜雪冰城新鮮冰淇淋店開(kāi)業(yè)，同年，開(kāi)啟加盟事業(yè)。2008年隨著加盟店數(shù)量越來(lái)越多，蜜雪冰城商貿(mào)有限公司成立，設(shè)計(jì)企業(yè)VI，正式統(tǒng)一所有加盟商的門(mén)店形象。2010年鄭州蜜雪冰城商貿(mào)有限公司正式更名為鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司，并率先通過(guò)國(guó)家商務(wù)部特許經(jīng)營(yíng)備案。隨后，成立直營(yíng)事業(yè)部，開(kāi)啟“直營(yíng)+加盟”的市場(chǎng)模式。2012年河南大咖食品有限公司成立，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)核心原料自產(chǎn)化，并擁有多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)。2014年蜜雪冰城物流園投入使用，并推行物流免運(yùn)費(fèi)政策，實(shí)現(xiàn)“全中國(guó)一個(gè)鄭州市”的戰(zhàn)略規(guī)劃，至此，蜜雪冰城真正走向全國(guó)。2016年蜜雪冰城成都分公司正式成立，輻射中國(guó)四川、重慶、貴州、云南、西藏自治區(qū)的市場(chǎng)，同時(shí)積極拓展海外市場(chǎng)。2017年蜜雪冰城設(shè)立東南亞海外事業(yè)部，著手布局海外市場(chǎng)；蜜雪冰城ERP項(xiàng)目啟動(dòng)，打造基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈-財(cái)務(wù)信息化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息化建設(shè)目標(biāo)。2018年蜜雪冰城新建550畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，形成以市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、工藝改造、智能生產(chǎn)與物流于一體的科技化新興生態(tài)園區(qū)；海外首家門(mén)店在越南河內(nèi)市正式開(kāi)業(yè)；打造了“蜜雪冰城”的超級(jí)IP和終身代言人“雪王”。2019年蜜雪冰城VI系統(tǒng)全面升級(jí)。2020年蜜雪冰城進(jìn)入“萬(wàn)店時(shí)代”；在印度尼西亞首都雅加達(dá)首店正式開(kāi)業(yè)。2021年蜜雪冰城在新加坡和馬來(lái)西亞柔佛州新山市開(kāi)設(shè)了當(dāng)?shù)氐牡谝患议T(mén)店。2022年蜜雪冰城在全球擁有近22,000家特許經(jīng)營(yíng)店，使其成為全球第五大快餐連鎖店，僅次于麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克和肯德基。2023年蜜雪冰城的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)3.6萬(wàn)家門(mén)店(中國(guó)約3.2萬(wàn)家、海外4000家)，超過(guò)99.8%的門(mén)店為加盟店，其他為自營(yíng)店。2024年蜜雪冰城股份有限公司向港交所遞交上市申請(qǐng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：蜜雪冰城官方網(wǎng)站/2.2國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)2.2.1中國(guó)新茶飲行業(yè)市場(chǎng)概覽茶是中國(guó)最受歡迎的飲料之一，2020年占中國(guó)非酒精飲料消費(fèi)的35.6%。茶產(chǎn)品市場(chǎng)包括現(xiàn)制茶飲和其他茶產(chǎn)品，包括茶葉、茶包、茶粉和即飲茶飲。2015年至2019年，中國(guó)茶產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，從2015年的2,569億元增長(zhǎng)到2019年的4,131億元。受新冠疫情影響，茶產(chǎn)品市場(chǎng)從2019年的4,131億元小幅下滑至2020年的4,107億元。由于產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)、消費(fèi)能力增強(qiáng)等關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)因素不會(huì)發(fā)生變化，根據(jù)CIC灼識(shí)咨詢(xún)對(duì)于中國(guó)按照零售消費(fèi)價(jià)值劃分的茶產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的CAGR分析(CAGR為CompoundAnnualGrowthRate，中文：復(fù)合年均增長(zhǎng)率)可得出，預(yù)計(jì)未來(lái)茶產(chǎn)品市場(chǎng)整體將保持健康發(fā)展態(tài)勢(shì)，2025年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到8,102億元。數(shù)據(jù)如下圖2.1所示【數(shù)據(jù)來(lái)源CIC灼識(shí)咨詢(xún)】圖蜜雪冰城國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀從2023年前九個(gè)月的終端零售額和飲品出杯量，來(lái)看蜜雪冰城是現(xiàn)今最大的新茶飲(現(xiàn)制茶飲)品牌。截至2023年9月30日，中國(guó)前五大現(xiàn)制茶飲品牌，終端零售額和飲品出杯量計(jì)如下表2.2所示：表2.2排名品牌主要產(chǎn)品價(jià)格帶，人民幣元終端零售額，十億人民幣以終端零售額計(jì)的市場(chǎng)份額飲品出杯量，十億杯以飲品出杯量計(jì)的市場(chǎng)份額1蜜雪冰城2-833.120.0%5.249.5%2古茗10-1813.88.3%0.98.6%3茶百道10-2212.57.6%0.76.7%4滬上阿姨10-197.04.2%0.54.8%5CoCo10-206.84.1%0.54.8%附注：古茗是一家現(xiàn)制茶飲企業(yè)，總部位于中國(guó)浙江。茶百道是一家現(xiàn)制茶飲企業(yè)，總部位于中國(guó)四川。滬上阿姨是一家現(xiàn)制茶飲企業(yè)，總部位于中國(guó)上海CoCo是一家總部位于中國(guó)臺(tái)灣的現(xiàn)制茶飲企業(yè)連營(yíng)【數(shù)據(jù)來(lái)源蜜雪冰城招股書(shū)】蜜雪冰城現(xiàn)階段采取加盟加直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，其中直營(yíng)門(mén)店為引導(dǎo)，加盟門(mén)店為主體。以截至2023年9月30日的門(mén)店數(shù)計(jì)，按照茶飲品牌按門(mén)店數(shù)量排名，前五名的順序?yàn)槊垩┍恰⒐跑?、茶百道、滬上阿姨、?shū)亦燒仙草。門(mén)店排名如下表2.3所示：表2.3排名品牌主要產(chǎn)品價(jià)格帶，人民幣元門(mén)店數(shù)，千店三線及以下城市門(mén)店數(shù)，千店1蜜雪冰城2-829.216.52古茗10-188.64.23茶百道10-227.52.94滬上阿姨10-197.33.65書(shū)亦燒仙草11-207.03.8附注：書(shū)亦燒仙草是一家總部位于中國(guó)四川的現(xiàn)制茶飲企業(yè)連營(yíng)【數(shù)據(jù)來(lái)源蜜雪冰城招股書(shū)】2.2.3其他茶飲門(mén)店蜜雪冰城加盟商占比99.8%，古茗加盟商占比99.9%，茶百道加盟商占比99.9%。而古茗、茶百道直營(yíng)門(mén)店僅6家，這三家品牌的門(mén)店擴(kuò)張均依靠加盟店的開(kāi)設(shè)。與蜜雪冰城相比，其他國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲品牌門(mén)店數(shù)量之所以遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量的原因如下；品牌影響力蜜雪冰城通過(guò)打造“雪王”這一爆款I(lǐng)P，在新茶飲品牌的市場(chǎng)上，占據(jù)了一席之地，同時(shí)也構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌影響力，現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)者對(duì)其品牌有較高的認(rèn)知度和好感度，這使得更多的加盟商愿意選擇加盟。通過(guò)對(duì)隨機(jī)50名現(xiàn)制茶飲品消費(fèi)者進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查，可得出蜜雪冰城的品牌形象在消費(fèi)者中印象深刻；95%的參與問(wèn)卷調(diào)查消費(fèi)者表示認(rèn)識(shí)“雪王”這一IP，并且熟知蜜雪冰城品牌主題曲；16%的參與問(wèn)卷調(diào)查消費(fèi)者表示除了蜜雪冰城品牌IP外沒(méi)聽(tīng)過(guò)其他現(xiàn)制茶飲品牌有自己的品牌IP；而只有2%的參與問(wèn)卷調(diào)查消費(fèi)者表示除了蜜雪冰城品牌IP外，還知道茶百道“熊貓”的品牌IP。（2）運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)蜜雪冰城的運(yùn)營(yíng)模式供應(yīng)鏈方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，使得其能夠更好地支持加盟商的發(fā)展，從而吸引更多的加盟商加盟。在供應(yīng)商的廣泛選擇和資源整合方面，喜茶和蜜雪冰城最為領(lǐng)軍，喜茶采用的策略是與多家供應(yīng)鏈公司建立了合作關(guān)系，并在供應(yīng)鏈上不斷擴(kuò)大合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，而蜜雪冰城則是通過(guò)成立了自己的供應(yīng)鏈公司，從而能夠掌握更多的供應(yīng)鏈資源和提高議價(jià)能力。蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)設(shè)立中央工廠企業(yè)，建成了端到端供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等核心組成部分，并形成自有體系，其中，EMS為數(shù)字化系統(tǒng)中的一環(huán)，DMS為物流系統(tǒng)中的一環(huán)。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已經(jīng)形成了河南、海南、廣西、重慶、安徽五大生產(chǎn)基地。此外，蜜雪冰城還在海外建立了供應(yīng)鏈公司，在招股書(shū)中也提及部分募資金額將用于搭建國(guó)際供應(yīng)鏈平臺(tái)以支持海外業(yè)務(wù)。目前，蜜雪冰城的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球六大洲，35個(gè)國(guó)家，可提供穩(wěn)定、保證質(zhì)量的原材料供應(yīng)。二者相比，喜茶在原材料供應(yīng)方面處于較為被動(dòng)的局勢(shì)，一旦供應(yīng)商不選擇與其繼續(xù)合作，可能會(huì)出現(xiàn)短暫的供不應(yīng)求現(xiàn)象。2.3蜜雪冰城的SWTO分析2.3.1優(yōu)勢(shì)(1)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)蜜雪冰城龐大的供應(yīng)鏈實(shí)力，能夠有效地?cái)偙≡牧铣杀荆沟卯a(chǎn)品在下沉市場(chǎng)具備較大優(yōu)勢(shì)。上游檸檬果園、茶園、咖啡豆種植布局，自建上游生產(chǎn)加工基地，中游形成規(guī)模化食材生產(chǎn)基地，核心原料自產(chǎn)自銷(xiāo)，遍布全國(guó)的20大倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，形成輻射全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)，使得蜜雪冰城擁有較強(qiáng)的對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，在門(mén)店運(yùn)營(yíng)供應(yīng)端，全方位攤薄成本，擴(kuò)大企業(yè)的盈利空間，繼而能夠?qū)崿F(xiàn)其平價(jià)策略，穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)下沉低端市場(chǎng)。同時(shí)，規(guī)模化的原物料生產(chǎn)加工基地，能夠進(jìn)一步保障蜜雪冰城原物料的質(zhì)量穩(wěn)定性與統(tǒng)一性，進(jìn)而推動(dòng)門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，把握終端產(chǎn)品質(zhì)量。蜜雪冰城品牌創(chuàng)始于1997年，長(zhǎng)達(dá)二十七年的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，與之相比，其他茶飲企業(yè)之所以沒(méi)有如蜜雪冰城般龐大的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯捎谌狈ο鄳?yīng)的投資和資源、品牌影響力較弱、缺乏經(jīng)驗(yàn)積累等原因所致。(2)銷(xiāo)售規(guī)模優(yōu)勢(shì)門(mén)店是新茶飲制作的場(chǎng)地，是決定著消費(fèi)者觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率的首要稀缺資源。蜜雪冰城截至2023年9月30日，擁有60家直營(yíng)門(mén)店及36093家加盟門(mén)店，采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球六大洲35個(gè)國(guó)家，大幅領(lǐng)先行業(yè)內(nèi)其他品牌。廣泛的門(mén)店布局不僅能夠提高消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城的認(rèn)知度，同時(shí)也能夠使企業(yè)能夠最大限度地接近消費(fèi)者，接受消費(fèi)者的反饋，是優(yōu)化發(fā)展的重要信息來(lái)源。而由于新茶飲行業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)趨于一定的飽和度，不同地區(qū)的學(xué)校、商場(chǎng)、街邊等優(yōu)質(zhì)地理位置都可以看見(jiàn)蜜雪冰城的身影，為其他品牌的擴(kuò)張和發(fā)展形成一定的壁壘。根據(jù)作者前文所提到的，蜜雪冰城品牌與其他現(xiàn)制茶飲品牌門(mén)店的差距是由于蜜雪冰城品牌影響力和運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)所導(dǎo)致的，門(mén)店數(shù)量與銷(xiāo)量同時(shí)也存在正相關(guān)關(guān)系，因此蜜雪冰城品牌在銷(xiāo)售規(guī)模上具有優(yōu)勢(shì)。(3)價(jià)格優(yōu)勢(shì)新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，形成了三個(gè)主要價(jià)格梯度，以喜茶、奈雪的茶為代表的高端市場(chǎng)，產(chǎn)品平均價(jià)格區(qū)間分布在25元以上；以書(shū)亦燒仙草、古茗、茶百道為代表的中端市場(chǎng)，產(chǎn)品平均價(jià)格區(qū)間分布在10-20元，以蜜雪冰城為代表的下沉市場(chǎng)，產(chǎn)品平均價(jià)格區(qū)間分布在3-12元，更是兌現(xiàn)了“讓每個(gè)人都喝上6元奶茶”的承諾。截至目前，蜜雪冰城產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間3-12元，價(jià)格最低的單品為售價(jià)3元一支的新鮮冰淇淋，而同樣售賣(mài)冰淇淋單品的新茶飲品牌喜茶，最低售價(jià)的冰淇淋雪糕杯售價(jià)為9元一杯，二者之間3倍的價(jià)格差距使得蜜雪冰城在價(jià)格方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。喜茶和奈雪的茶主打高端茶飲，前期以?xún)?yōu)質(zhì)新鮮水果、格調(diào)、品質(zhì)樹(shù)立起的品牌形象深入人心，奈雪的茶品牌更是推出過(guò)售價(jià)高達(dá)68元/杯的榴蓮飲品，而隨著經(jīng)濟(jì)下行，降級(jí)消費(fèi)，喜茶和奈雪也被迫開(kāi)啟內(nèi)卷，但其下調(diào)后的價(jià)格依舊比不上蜜雪冰城。以喜茶“多肉葡萄”為例，只是在28元/650ml的標(biāo)準(zhǔn)杯之外，新增了定價(jià)19元/500ml標(biāo)準(zhǔn)杯的輕松系列，輕松系列若要升杯，最終價(jià)格仍是28元。奈雪的操作也大同小異。而定價(jià)的下調(diào)同時(shí)意味著原材料成本的下調(diào)，與此同時(shí)，隨著發(fā)展進(jìn)入成熟期，新式茶飲越來(lái)越走向同質(zhì)化，口味的新鮮感不再。消費(fèi)者自然會(huì)愿意選擇性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。(4)品牌優(yōu)勢(shì)廣泛的線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)了新茶飲企業(yè)的品牌曝光，有助于提高消費(fèi)者的認(rèn)可度。因此，擁有龐大的線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的頭部新茶飲企業(yè)可以快人一步建立起強(qiáng)大的品牌影響力。而蜜雪冰城全球超三萬(wàn)六千家線下實(shí)體門(mén)店的實(shí)力，為蜜雪冰城打開(kāi)品牌知名度提供了強(qiáng)有力支持。此外，新茶飲企業(yè)對(duì)于IP內(nèi)容創(chuàng)作的重視與品牌知名度的提升息息相關(guān)，蜜雪冰城通過(guò)一首洗腦魔性的主題曲成功讓蜜雪冰城的“雪王”這一IP形象走進(jìn)大眾視野，此舉不僅加強(qiáng)了與消費(fèi)者線上線下的連結(jié)與互動(dòng)，更是幫助蜜雪冰城提升了品牌知名度。在持續(xù)吸引和轉(zhuǎn)化更多新的消費(fèi)人群的同時(shí)也能夠提高原有消費(fèi)者們的品牌忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)水平。而同樣擁有品牌IP的茶百道，對(duì)于自家品牌IP的宣傳還僅僅停留在門(mén)店LOGO層面，品牌“熊貓”IP僅代表該茶飲品牌公司來(lái)自中國(guó)四川成都，以及與品牌英文名“ChaPanda”中的“Panda”（譯為：熊貓）一詞相呼應(yīng)。與之相比，蜜雪冰城品牌巧妙運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播途徑，創(chuàng)作推出了雪王IP動(dòng)畫(huà)，樹(shù)立了價(jià)值支點(diǎn)，觸及精神層面，引發(fā)觀眾感情共鳴，這種策略不僅僅能傳遞品牌文化，也將關(guān)注轉(zhuǎn)化為粉絲，建立了深層次的情感認(rèn)同。2.3.2劣勢(shì)（1）產(chǎn)品創(chuàng)新劣勢(shì)產(chǎn)品創(chuàng)新上，蜜雪冰城主打產(chǎn)品為冰鮮檸檬水及新鮮冰淇淋，但是均為夏季產(chǎn)品，冬季奶茶熱飲缺乏明顯的主打產(chǎn)品，所以急需冬季創(chuàng)新主打產(chǎn)品填補(bǔ)空白，進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)。其次在產(chǎn)品研發(fā)上新端，缺乏敏銳的市場(chǎng)認(rèn)知和產(chǎn)品儲(chǔ)備，不能緊跟及開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)潮流，研發(fā)周期長(zhǎng)，難以形成研發(fā)一代、儲(chǔ)備一代、上新一代的產(chǎn)品研發(fā)管理周期計(jì)劃。而隨著新茶飲行業(yè)的不斷更迭，從一代粉沖奶茶，二代鮮奶鮮水果茶再到三代奶油頂純牛乳茶等等。以品牌古茗為例，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求不斷調(diào)整菜單研發(fā)新品，古茗先是研究分析了市面上其他同行的爆款產(chǎn)品，在自家品牌進(jìn)行了“季節(jié)限定”的產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試，把高銷(xiāo)量的產(chǎn)品做了產(chǎn)品延伸與整合，分出了奶芙系列、抹茶系列、芝士系列、多料系列，客戶(hù)可以根據(jù)個(gè)人口味需求快速做出選擇，并在每個(gè)產(chǎn)品系列下方，給出了最佳的“加料”選擇，可有效提升客單價(jià)，以及溝通效率。（2）門(mén)店店型功能性弱的劣勢(shì)蜜雪冰城的店型主要有五種，其一是標(biāo)準(zhǔn)店型，店型的面積大于20㎡，面寬3米，無(wú)休息區(qū)；其二是輕食店型，面積20-40㎡，面寬3.8米以上，帶有簡(jiǎn)易休息區(qū)；其三是堂食店型，面積30-60㎡，面寬3.8米以上，帶有休息區(qū)；其四是旗艦店型，面積80㎡以上，具有周邊展示平臺(tái)及休息區(qū)；其五是集裝箱店型，面積大于20㎡，外帶有休息區(qū)。在新式茶飲行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景中，社交場(chǎng)景越來(lái)越被需求和重視，正逐步從單一功能型消費(fèi)向社交場(chǎng)景型消費(fèi)發(fā)展。蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量最多的為標(biāo)準(zhǔn)店型及輕食店型，不能滿足消費(fèi)者日益多元化消費(fèi)場(chǎng)景的需求。星巴克認(rèn)為，家庭是顧客的第一空間，職場(chǎng)是第二空間，而星巴克以為城市生活“第三空間”認(rèn)為品牌門(mén)店為人們提供了一個(gè)寬松、便利、可以自由聊天的場(chǎng)所，既沒(méi)有家庭的生活化，又沒(méi)有工作的拘謹(jǐn)。憑借“第三空間”的概念，星巴克成為全球領(lǐng)先的咖啡連鎖之一，這一概念引領(lǐng)了顧客為共享空間付費(fèi)的趨勢(shì)。喜茶曾將每一家門(mén)店的開(kāi)設(shè)都當(dāng)成靈感詮釋的過(guò)程，希望做成讓路人駐足停留，拍照打卡的景觀。獲得融資的喜茶，曾經(jīng)在一家門(mén)店投入數(shù)百萬(wàn)元設(shè)計(jì)和裝修費(fèi)，將門(mén)店開(kāi)進(jìn)一線城市最好的那些購(gòu)物中心，貼著星巴克。同樣，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在創(chuàng)業(yè)之初就堅(jiān)持“大店+第三空間”路線進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，要求90-170平方米。而蜜雪冰城品牌目前對(duì)于“第三空間”門(mén)店的打造還存在劣勢(shì)，這是品牌需要跟進(jìn)改進(jìn)之處。2.3.3機(jī)會(huì)（1）行業(yè)數(shù)字化智能化高速發(fā)展隨著新茶飲行業(yè)的不斷發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)水平也在持續(xù)創(chuàng)新進(jìn)步，數(shù)字化技術(shù)、冷鏈物流保鮮技術(shù)、新型智能化自動(dòng)化設(shè)備，運(yùn)用到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，自動(dòng)化水平顯著提高，經(jīng)營(yíng)效率提升，經(jīng)營(yíng)成本降低。蜜雪冰城擁有持續(xù)穩(wěn)定的盈利能力，充沛的資金儲(chǔ)備，能夠依托行業(yè)技術(shù)的革新加快數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型步伐，后發(fā)先至，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)及管理水平的進(jìn)一步提升。（2）產(chǎn)品單一性垂直適配熱帶地區(qū)雖然蜜雪冰城主打產(chǎn)品為冰鮮檸檬水及新鮮冰淇淋均為夏季產(chǎn)品，缺乏冬季主推產(chǎn)品，是蜜雪冰城現(xiàn)階段開(kāi)拓市場(chǎng)的一大短板。但是，夏季產(chǎn)品對(duì)于一年四季均為夏季的熱帶地區(qū)國(guó)家來(lái)說(shuō)，卻是蜜雪冰城進(jìn)入該地區(qū)市場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)。2.3.4威脅隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)及居民消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者更加注重健康消費(fèi)、精神消費(fèi)，養(yǎng)生茶飲品、國(guó)風(fēng)傳統(tǒng)文化茶飲品逐步在市場(chǎng)中顯現(xiàn)，行業(yè)鮮奶、鮮果等新鮮、健康營(yíng)養(yǎng)的物料元素開(kāi)始增多，但在蜜雪冰城現(xiàn)有的產(chǎn)品菜單體系中，并未體現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)理念的轉(zhuǎn)型嘗試，這將造成蜜雪冰城產(chǎn)品不能滿足日益變化的消費(fèi)者產(chǎn)品健康營(yíng)養(yǎng)需求的風(fēng)險(xiǎn)威脅。此外，功能性消費(fèi)向社交休閑型消費(fèi)、精神性消費(fèi)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)越來(lái)越清晰，蜜雪冰城較之喜茶、奈雪的茶等高端市場(chǎng)品牌，在門(mén)店資源配置與門(mén)店功能打造戰(zhàn)略上，存在明顯不同，這將造成蜜雪冰城不能滿足日益變化的消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景需求的風(fēng)險(xiǎn)威脅。2.3.5分析結(jié)果通過(guò)對(duì)蜜雪冰城所處的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)的宏觀環(huán)境，及內(nèi)部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的微觀環(huán)境分析研究，得出蜜雪冰城的SWOT矩陣分析如下表2.4所示：表2.4外部因素/內(nèi)部因素優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W1、龐大的供應(yīng)鏈實(shí)力2、門(mén)店數(shù)量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)3、主打下沉市場(chǎng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)4、品牌知名度高1、產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱2、門(mén)店功能性單一機(jī)會(huì)OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1、行業(yè)數(shù)字化智能化技術(shù)高速發(fā)展2、開(kāi)拓?zé)釒У貐^(qū)市場(chǎng)具有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1、深耕熱帶地區(qū)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)最大化2、創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌影響力3、推出冬季產(chǎn)品，拓展商業(yè)版圖1、加強(qiáng)產(chǎn)品管理與產(chǎn)品創(chuàng)新，上新產(chǎn)品區(qū)域差異化威脅TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1、消費(fèi)者消費(fèi)需求及消費(fèi)場(chǎng)景多元化1、研發(fā)健康理念產(chǎn)品2、設(shè)計(jì)多元化消費(fèi)場(chǎng)景門(mén)店類(lèi)型1、深入研究消費(fèi)者不同需求培養(yǎng)不同類(lèi)型門(mén)店運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員根據(jù)SWOT矩陣的分析結(jié)果，蜜雪冰城應(yīng)采用SO戰(zhàn)略（SO戰(zhàn)略是戰(zhàn)略制定指南之一，因長(zhǎng)處和機(jī)會(huì)兩個(gè)英文單詞的首字母分別為S和O，故稱(chēng)。以SWOT分析揭示的企業(yè)的長(zhǎng)處和機(jī)會(huì)為基礎(chǔ)，使所制定的戰(zhàn)略符合充分發(fā)揮長(zhǎng)處、最大程度利用機(jī)會(huì)的要求。），深耕熱帶地區(qū)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)最大化；創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌影響力；推出冬季產(chǎn)品，拓展商業(yè)版圖；而SWOT矩陣的分析結(jié)果同時(shí)也是蜜雪冰城在走出國(guó)門(mén)時(shí)，利用優(yōu)勢(shì)打造戰(zhàn)略單品，彌補(bǔ)淡季的爆品空白，加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新與管理，改進(jìn)產(chǎn)品缺乏特色與產(chǎn)品區(qū)域差異化不明顯的問(wèn)題，做到在短時(shí)間內(nèi)在海外成功擴(kuò)張的原因。第3章海外擴(kuò)張策略3.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇蜜雪冰城于2018年在越南河內(nèi)市開(kāi)設(shè)了蜜雪冰城品牌的海外首家門(mén)店，隨后又陸續(xù)在東南亞多國(guó)開(kāi)設(shè)其他門(mén)店，通過(guò)結(jié)合國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)有知識(shí)，以及一系列因地制宜的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)措施，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得了快速發(fā)展，現(xiàn)階段繼續(xù)深耕開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)，持續(xù)拓展當(dāng)?shù)氐木€下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。下列表3.1展示截至所示日期蜜雪冰城在海外的門(mén)店數(shù)量表3.1截至2021年12月31日截至2022年12月31日截至2023年9月30日27017953973通過(guò)對(duì)下列表格數(shù)據(jù)的分析可以看出蜜雪冰城對(duì)于海外市場(chǎng)的重視與擴(kuò)張的野心，從2021年海外門(mén)店總占比只有1%到次年占比6%，同比增長(zhǎng)率564.81%，再到截至2023年9月30日總占比提升至11%，同比2021年增長(zhǎng)率1371.48%，同比2022年增長(zhǎng)率121.34%。不到兩年的時(shí)間內(nèi)，蜜雪冰城的海外門(mén)店迅速在當(dāng)?shù)芈涞厣?，取得了高速的發(fā)展。同比增長(zhǎng)率計(jì)算公式：i=((b-a)/a)*100%下列表3.2/3.3/3.4展示截至所示日期蜜雪冰城在海外的門(mén)店數(shù)量所占蜜雪冰城全球門(mén)店的占比表3.2表3.3表3.4而蜜雪冰城海外門(mén)店之所以有如此快的增速，離不開(kāi)蜜雪冰城品牌對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略的正確選擇、產(chǎn)品適應(yīng)性的把控。3.2營(yíng)銷(xiāo)策略1、市場(chǎng)調(diào)研：在選擇海外擴(kuò)張目標(biāo)市場(chǎng)之前，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)情況、文化背景等因素。2、定位和定價(jià)：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者定位和購(gòu)買(mǎi)力，確定產(chǎn)品定位和定價(jià)策略，確保產(chǎn)品能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)群體并保持競(jìng)爭(zhēng)力。蜜雪冰城品牌選擇進(jìn)入的市場(chǎng)以東南亞的第三世界發(fā)展中國(guó)家為主，以印度尼西亞為例，印度尼西亞中央統(tǒng)計(jì)局2月5日發(fā)布了2023年GDP初步數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2023年印度尼西亞國(guó)家人口達(dá)2.7億，而人均GDP只有5109美元，因此產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)具有很多的影響。在價(jià)格上，蜜雪冰城的性?xún)r(jià)比是可見(jiàn)的。在印尼的臺(tái)灣著名茶葉特許經(jīng)營(yíng)商Chatime的產(chǎn)品售價(jià)在1.34美元至2.67美元之間，相比之下，蜜雪冰城在印尼的冰淇淋和飲料售價(jià)約為40美分至1.5美元。能夠迅速搶占下沉市場(chǎng)。蜜雪冰城的招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，在2021年至2023年的前九個(gè)月這段時(shí)間，蜜雪冰城品牌的營(yíng)收分別為103.51億元、135.76億元和153.93億元，同比增速分別達(dá)到了121.18%、31.2%和46.0%。與之相對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為19.12億元、20.13億元和24.53億元，同比增長(zhǎng)202.53%、5.3%及51.1%；毛利率分別為31.3%、28.3%和29.7%；凈利潤(rùn)率分別為18.5%、14.8%和15.9%。3、文化定制產(chǎn)品：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的文化特點(diǎn)和消費(fèi)者偏好，調(diào)整產(chǎn)品口味、包裝和命名?？缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響，因此蜜雪冰城通過(guò)定制產(chǎn)品來(lái)迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味和文化需求，增加產(chǎn)品的接受度和吸引力。4、跨文化溝通：在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采用適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言、符號(hào)和圖片，避免文化誤解或冒犯?？缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)跨文化溝通的重要性，需要確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容和形式能夠與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相契合，有效地傳達(dá)品牌信息和價(jià)值觀。在國(guó)內(nèi)，蜜雪冰城擅長(zhǎng)用小紅書(shū)、抖音做推廣，但到了國(guó)外，如何用好Instagram、TikTok，就成了當(dāng)務(wù)之急。蜜雪冰城在印尼的Instagram賬號(hào)「mixueindonesia」，從2019年12月4日開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，截至2024年3月22日粉絲數(shù)已達(dá)26.3萬(wàn)。在2023年情人節(jié)，蜜雪冰城在印尼市場(chǎng)推出“買(mǎi)兩杯可得情侶證書(shū)”活動(dòng)，活動(dòng)一經(jīng)發(fā)布立即引起了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者高度關(guān)注，帖子點(diǎn)贊迅速破萬(wàn)。此外，用戶(hù)也可以通過(guò)關(guān)注賬號(hào)，獲得第二杯半價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，并鼓勵(lì)用戶(hù)帶#Mixueindonesia#標(biāo)簽發(fā)布帖子。2024年，情人節(jié)活動(dòng)依然延續(xù)，蜜雪冰城在東南亞有了自己的品牌資產(chǎn)。除了線上營(yíng)銷(xiāo)，線下門(mén)店活動(dòng)，同樣有聲有色。蜜雪冰城結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，?duì)門(mén)店設(shè)計(jì)、卡通形象都做改造，以適應(yīng)用戶(hù)喜好。比如，泰國(guó)門(mén)店的雪王，會(huì)穿上泰國(guó)風(fēng)格的服飾，戴上皇冠與金銀珠寶，大玩泰式Cosplay。雪王還會(huì)仿照國(guó)內(nèi)玩法，在東南亞各大街道和校園中，唱歌跳舞、四處瞎逛，挪動(dòng)它那白白胖胖的身體，與消費(fèi)者親密互動(dòng)。針對(duì)不同國(guó)家門(mén)店，蜜雪會(huì)推出當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言版本的《你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜》主題曲，瘋狂洗腦用戶(hù)。而在一些節(jié)日，蜜雪冰城也會(huì)推出各種套餐、送周邊、抽獎(jiǎng)。比如，在新加坡門(mén)店，消費(fèi)滿4新幣（約21.4元），送一支雪王造型的圓珠筆；消費(fèi)滿8新幣（約42.8元）送雪王限定杯墊等。在世界杯期間，新加坡門(mén)店還推出”楊枝甘露+檸檬紅茶“組合套餐，而在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，如國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)，蜜雪冰城也會(huì)推出不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。建立本地化團(tuán)隊(duì)：在海外市場(chǎng)建立本地化的團(tuán)隊(duì)，擁有豐富的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)驗(yàn)和人脈資源?？缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)了解和融入當(dāng)?shù)匚幕闹匾?，因此蜜雪冰城可以通過(guò)本地化團(tuán)隊(duì)來(lái)更好地理解目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景和消費(fèi)者需求，并制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。國(guó)外加盟店的品質(zhì)管理問(wèn)題，廣泛鋪開(kāi)后管理難以把控，很多時(shí)候鞭長(zhǎng)莫及。譬如一杯飲品名字相同卻在不同的加盟店被調(diào)成了不同口味，也會(huì)影響品牌口碑的傳播。至于消費(fèi)者，感受最直觀的是產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度。海外運(yùn)營(yíng)人力資源的要求要高于國(guó)內(nèi)，例如員工要懂英文和漢語(yǔ)等多門(mén)語(yǔ)言，這都是亟待解決的管理痛點(diǎn)。2018年9月，越南河內(nèi)的第一家直營(yíng)店，是蜜雪冰城在東南亞擴(kuò)張的起點(diǎn)。但彼時(shí)的越南市場(chǎng)，還是臺(tái)灣品牌的天下，當(dāng)?shù)厝瞬徽J(rèn)識(shí)蜜雪冰城，市場(chǎng)很難打開(kāi)。所以，蜜雪剛開(kāi)始做招商，在當(dāng)?shù)匚τ邢?，第一批客?hù)12個(gè)人，6個(gè)是中國(guó)人?；谶@個(gè)情況，蜜雪冰城決定放寬越南地區(qū)的加盟條件?？偝杀?-7億越南盾（約合人民幣18-20萬(wàn)元）就可以開(kāi)一家蜜雪冰城，門(mén)店面積可以小到30平方米。除此之外，蜜雪冰城還推出了定向優(yōu)惠的招商政策，把越南北方最好的客戶(hù)打包，出具優(yōu)惠政策，比如免加盟費(fèi)、管理費(fèi)打折，將有實(shí)力的客戶(hù)先培養(yǎng)起來(lái)，一次性開(kāi)出四五十家店，先占領(lǐng)北方市場(chǎng)。越南加盟政策最優(yōu)惠時(shí)，免兩年加盟費(fèi)、一年管理費(fèi)，大概能免5萬(wàn)元人民幣。在馬來(lái)西亞的吉隆坡和雪蘭莪地區(qū)，老加盟商開(kāi)新店，甚至可免去兩年加盟費(fèi)，新加盟商開(kāi)店可免去一年加盟費(fèi)。而且，政策一直在變，針對(duì)不同地區(qū)、不同階段，更換不同政策，目的就是加快開(kāi)店速度，占據(jù)更多市場(chǎng)份額。這也成為蜜雪冰城擴(kuò)張的大殺器。6、品牌IP的打造：蜜雪冰城采取迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特色的營(yíng)銷(xiāo)方式，并且充分利用了超越飲品文化符號(hào)的“雪王”IP，推出了包括雪王繪畫(huà)、雪王巡游等豐富的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得蜜雪冰城品牌在東南亞地區(qū)受到廣泛歡迎以及快速傳播。例如，截至2023年12月31日，有關(guān)「蜜雪冰城印度尼西亞」(#mixueindonesia)的話題在TikTok平臺(tái)（即海外版抖音）上的累計(jì)曝光量已超過(guò)21億次。第4章成功因素分析通過(guò)以上的分析，我們可進(jìn)一步分析得到蜜雪冰城海外擴(kuò)張的成功因素。4.1產(chǎn)品適應(yīng)性適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖逗臀幕好垩┍菍?duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行了深入研究，調(diào)整了產(chǎn)品口味和配方以滿足不同國(guó)家人口的口味喜好和文化習(xí)慣。除了高質(zhì)平價(jià)的常青款產(chǎn)品，蜜雪冰城基于對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的洞察，推出部分符合時(shí)令和地域特色的季節(jié)性及區(qū)域性的本地化產(chǎn)品，在推出季節(jié)限定性飲品時(shí)，蜜雪冰城也充分地考慮到了時(shí)令食材的產(chǎn)量和供應(yīng)情況，蜜雪冰城的區(qū)域性產(chǎn)品通常融入當(dāng)?shù)氐奶厣?，以滿足不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于口味的不同喜好選擇。例如：在泰國(guó)，蜜雪冰城推出了“新年限定”巧克力冰淇淋與檸檬甜瓜汁；“情人節(jié)限定”可可奶茶；在新加坡，蜜雪冰城推出“新年限定”檸檬伯爵茶；“圣誕節(jié)限定”草莓巧克力圣代冰淇淋和曲奇碎片草莓冰淇淋；在馬來(lái)西亞，蜜雪冰城推出了葡萄圣代冰淇淋和葡萄果茶；在澳大利亞，蜜雪冰城推出了冰淇淋雪頂葡萄沙冰飲品；在印度尼西亞，蜜雪冰城推出了奇異果果茶，草莓冰沙，奇異果冰沙；在越南，蜜雪冰城推出了蘆薈超級(jí)圣代冰淇淋，橙子圣代冰淇淋，覆盆子圣代冰淇淋，奇異果烏龍茶，冰淇淋雪頂覆盆子果茶；在韓國(guó)，蜜雪冰城推出了草莓甘露，葡萄冰淇淋，芒果生椰冰，草莓生椰冰；在日本，蜜雪冰城推出了冰淇淋紅茶與冰淇淋烏龍茶。這是蜜雪冰城根據(jù)不同國(guó)家的不同口味對(duì)飲品菜單進(jìn)行調(diào)整后的結(jié)果。4.2目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確選擇選擇東南亞作為首選目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)是一個(gè)明智的選擇，因?yàn)樵摰貐^(qū)具有以下優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇：1、相似的口味偏好：由于地理位置的原因東南亞國(guó)家都處于熱帶氣候，全年平均氣溫接近30攝氏度，在東南亞冷飲市場(chǎng)幾乎不存在淡旺季之分，當(dāng)?shù)厝嗣駧缀跞甓加欣滹嬓枨?。其次東南亞地區(qū)的消費(fèi)者通常喜歡甜食和冷飲，與蜜雪冰城的產(chǎn)品定位相符合，因此有利于品牌在該地區(qū)的市場(chǎng)滲透。據(jù)MomentumWorks和qlub的數(shù)據(jù)顯示，2021年?yáng)|南亞的珍珠奶茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到36.6億美元。而印度尼西亞和泰國(guó)的奶茶是東南亞最大的珍珠奶茶市場(chǎng)。同時(shí)，根據(jù)蜜雪冰城印尼官網(wǎng)顯示，截至2023年年底，蜜雪冰城在印尼共有2300家門(mén)店，占蜜雪冰城海外門(mén)店總數(shù)的57.89%。2、人口紅利：東南亞地區(qū)擁有龐大的人口，其中包括許多年輕人和中產(chǎn)階級(jí)，他們對(duì)于時(shí)尚、新鮮和多樣化的消費(fèi)品牌有較高的接受度，為蜜雪冰城提供了巨大的潛在市場(chǎng)。東南亞擁有龐大的人口基數(shù)且人口結(jié)構(gòu)呈年輕化趨勢(shì)。根據(jù)MomentumWorks數(shù)據(jù)可得知，東南亞國(guó)家的人口總數(shù)大約是6億，年齡多集中在30歲左右，較為年輕化。其中，印尼市場(chǎng)是東南亞最大的消費(fèi)市場(chǎng)，15-39歲年輕的人占比41%，蜜雪冰城從2020年入局印度尼西亞市場(chǎng)至今僅僅用了3年時(shí)間，讓蜜雪冰城在印尼的實(shí)體門(mén)店達(dá)到2300家，其中加盟門(mén)店更是高達(dá)1600以上。同樣馬來(lái)西亞的人口年齡結(jié)構(gòu)15-39歲年輕的人占比45%，整體比較偏年輕化。3、旅游業(yè)發(fā)展：東南亞地區(qū)擁有眾多的旅游熱點(diǎn)和景點(diǎn)，吸引了大量的國(guó)內(nèi)外游客，這為蜜雪冰城在旅游城市開(kāi)設(shè)分店提供了機(jī)會(huì)，通過(guò)吸引游客和當(dāng)?shù)鼐用竦碾p重消費(fèi)增加銷(xiāo)售額。4、文化相似性：東南亞地區(qū)與中國(guó)相鄰，存在一定的文化相似性，這有助于蜜雪冰城在該地區(qū)的品牌形象和產(chǎn)品理念的傳播和認(rèn)可。相似的“文化基因”帶來(lái)共鳴。據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，印度尼西亞和泰國(guó)的華人華僑規(guī)模較大，而擁有強(qiáng)大的華人基礎(chǔ)是中國(guó)新茶飲品牌在前期落地階段一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，良好的華人基礎(chǔ)不僅可以幫助茶飲品牌前期迅速落地，同時(shí)在后期擴(kuò)大市場(chǎng)份額上都具有非常重要的優(yōu)勢(shì)。5、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)：東南亞地區(qū)的經(jīng)濟(jì)正在快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力不斷提升，這為蜜雪冰城提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境和商機(jī)。從消費(fèi)水平來(lái)看，根據(jù)餐廳點(diǎn)評(píng)平臺(tái)Wongnai數(shù)據(jù)顯示，泰國(guó)消費(fèi)者的珍珠奶茶平均消費(fèi)量最高，全國(guó)有超過(guò)3.1萬(wàn)家珍珠奶茶店。東南亞外賣(mài)平臺(tái)的Grab數(shù)據(jù)顯示，奶茶訂單自2018年之后逐年翻倍式增加，平均每人每月購(gòu)買(mǎi)4杯奶茶，大眾消費(fèi)潛力巨大。6、成本優(yōu)勢(shì)：對(duì)于茶飲業(yè)是否盈利最看重的就是單店模式，而東南亞較低的人力成本和店面租金成為海外門(mén)店落地的重要因素。東南亞地區(qū)的30-50平方米咖啡店的月租，平均成本約為1萬(wàn)塊錢(qián)左右。而東南亞國(guó)家(除新加坡外)基本為第三世界國(guó)家，人員成本相對(duì)比較低。通過(guò)充分利用東南亞地區(qū)的這些優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，蜜雪冰城成功地加速在該地區(qū)的市場(chǎng)擴(kuò)張，提升品牌知名度和市場(chǎng)份額。4.3商業(yè)模式成熟1、門(mén)店位置選址：在東南亞國(guó)家選擇了適當(dāng)?shù)奈恢茫热绶比A的商業(yè)區(qū)或者人流量大的旅游景點(diǎn)，以確保有足夠的顧客流量。例如在泰國(guó)，蜜雪冰城門(mén)店選址位于各大商圈2、價(jià)格定位：提供符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者收入水平和消費(fèi)習(xí)慣的價(jià)格定位，既能吸引顧客又能保持利潤(rùn)。價(jià)格方面，利用供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，在引流產(chǎn)品低價(jià)策略基礎(chǔ)上，深入結(jié)合消費(fèi)者需求延展價(jià)格區(qū)間；渠道方面，利用規(guī)模與體量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，同時(shí)構(gòu)建品牌多元化營(yíng)銷(xiāo)矩陣，增強(qiáng)品牌影響力，同時(shí)改進(jìn)目前線上渠道運(yùn)營(yíng)成熟度不足的問(wèn)題；促銷(xiāo)方面，深挖消費(fèi)者需求，創(chuàng)新加強(qiáng)促銷(xiāo)形式與力度，構(gòu)建會(huì)員體系，注重總部與門(mén)店促銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，運(yùn)用數(shù)字化手段打造良好的促銷(xiāo)效果。3、供應(yīng)鏈管理：建立了高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，確保能夠及時(shí)提供新鮮和優(yōu)質(zhì)的原材料，以滿足店鋪的需求，并保持產(chǎn)品的一致性。打造端到端的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈體系有助于在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。具體而言，覆蓋廣闊的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)有助于在實(shí)現(xiàn)成本效益的同時(shí)確保高品質(zhì)原材料的穩(wěn)定供應(yīng)；規(guī)模化中央工廠有助于保障食材品質(zhì)、提升食材自產(chǎn)自供能力并進(jìn)一步提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比；穩(wěn)定的物流體系保障高效及時(shí)的配送。對(duì)于采用加盟模式的現(xiàn)制飲品企業(yè)，領(lǐng)先的供應(yīng)鏈管理能力也有助于其為加盟商提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的一站式解決方案，提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平，強(qiáng)化品牌的持續(xù)開(kāi)店拓展能力。在此方面，蜜雪冰城發(fā)揮了全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，將我們?cè)谥袊?guó)的獨(dú)特能力和當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)資源相結(jié)合，打造了適合目標(biāo)市場(chǎng)的飲品食材供應(yīng)方案。同時(shí)，蜜雪冰城建立了本地化的物流體系，包括共計(jì)約6.6萬(wàn)平方米的11個(gè)自主運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)以及本地化的配送服務(wù)，能夠更高效服務(wù)于海外市場(chǎng)的線下門(mén)店。4、加盟模式成熟：蜜雪冰城利益與共的合作理念以及對(duì)加盟商的全方位支持，受到當(dāng)?shù)丶用松痰恼J(rèn)可。在對(duì)加盟商標(biāo)準(zhǔn)化的管理以及持續(xù)不斷的支持與賦能等國(guó)內(nèi)成功要素的基礎(chǔ)上，采取了適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的加盟商篩選、培訓(xùn)等措施，使我們的加盟網(wǎng)絡(luò)得以穩(wěn)健拓展。截至2023年9月30日，我們已在東南亞開(kāi)設(shè)3600家蜜雪冰城門(mén)店，并成為東南亞市場(chǎng)最大的現(xiàn)制茶飲品牌。4.4文化整合和定制蜜雪冰城在海外擴(kuò)張成功的文化整合和定制包括以下方面：1、文化整合：蜜雪冰城在海外擴(kuò)張時(shí)，將本土文化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，以確保產(chǎn)品和服務(wù)能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味和習(xí)慣。不斷推出新品或者特別的產(chǎn)品，以吸引顧客并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、語(yǔ)言和溝通：蜜雪冰城在海外市場(chǎng)建立了多語(yǔ)言的溝通渠道，以便與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和交流。這包括提供多語(yǔ)言的官方網(wǎng)站和社交媒體賬號(hào)、招聘能夠流利使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的員工等。3、人才培訓(xùn)：蜜雪冰城為海外員工提供了跨文化培訓(xùn)和文化敏感度培訓(xùn)，以幫助他們更好地理解和尊重當(dāng)?shù)匚幕?，提高跨文化溝通能力，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。4、品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)：在東南亞國(guó)家進(jìn)行有效的品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等，提高品牌知名度和吸引力。第5章市場(chǎng)反饋與品牌形象蜜雪冰城在海外市場(chǎng)擴(kuò)張成功的市場(chǎng)反饋和品牌形象表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和喜愛(ài)，以及品牌的穩(wěn)健和可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)不斷提升品牌形象和滿足消費(fèi)者需求，蜜雪冰城成功贏得了海外市場(chǎng)的信任和支持，實(shí)現(xiàn)了品牌的國(guó)際化發(fā)展目標(biāo)。5.1消費(fèi)者反饋通過(guò)對(duì)隨機(jī)50名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，得到以下反饋（1）產(chǎn)品口味和品質(zhì)68.75%的消費(fèi)者認(rèn)為其口感豐富、口味獨(dú)特，而且新鮮美味。他們可能會(huì)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)，并且愿意推薦給身邊的朋友和家人。服務(wù)質(zhì)量74.6%的消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城的服務(wù)質(zhì)量給予好評(píng)，認(rèn)為店員態(tài)度友好、服務(wù)周到，提供了愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。他們可能會(huì)感激蜜雪冰城為顧客提供的專(zhuān)業(yè)和周到的服務(wù)。品牌形象和文化認(rèn)同89%的消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城的品牌形象和文化認(rèn)同感到滿意，認(rèn)為品牌傳遞出的價(jià)值觀和理念與自己相符，愿意成為品牌的忠實(shí)粉絲和支持者。社交媒體互動(dòng)和參與度50.6%的消費(fèi)者會(huì)積極參與蜜雪冰城在社交媒體上的互動(dòng)活動(dòng)，包括點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等，為品牌的社交媒體影響力提供了有力支持。建議和反饋12.3%的消費(fèi)者希望蜜雪冰城能夠進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求和期待。消費(fèi)者反饋是企業(yè)了解市場(chǎng)和顧客需求的重要來(lái)源，綜上所述，蜜雪冰城需要通過(guò)積極傾聽(tīng)消費(fèi)者的反饋，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，才能夠在海外市場(chǎng)取得成功并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5.2品牌形象建設(shè)1、品牌定位和價(jià)值觀：蜜雪冰城通過(guò)清晰的品牌定位和明確的品牌價(jià)值觀，塑造了自己獨(dú)特的品牌形象IP“雪王”。其強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀包括品質(zhì)、創(chuàng)新、健康、樂(lè)趣等，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者群體。蜜雪冰城品牌的終身代言人“雪王”已經(jīng)成為新茶飲行業(yè)中唯一的一個(gè)超級(jí)IP，這也將蜜雪冰城品牌同其他的新茶飲品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的調(diào)研，在被問(wèn)及中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)的超級(jí)IP時(shí)，79.1%的消費(fèi)者都選擇了“雪王”。蜜雪冰城已成為中國(guó)家喻戶(hù)曉的全民品牌，牢牢佔(zhàn)據(jù)了消費(fèi)者的心智。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的調(diào)研，蜜雪冰城品牌在受訪消費(fèi)者中認(rèn)知度達(dá)到93.0%。在消費(fèi)者心中，蜜雪冰城是現(xiàn)制飲品及高質(zhì)平價(jià)現(xiàn)製飲品的代名詞和首選。2、產(chǎn)品特色和創(chuàng)新：蜜雪冰城根據(jù)不同地區(qū)不斷推出具有獨(dú)特特色和創(chuàng)新的產(chǎn)品，通過(guò)不同口味的冰品和創(chuàng)意的飲品組合，吸引不同地區(qū)消費(fèi)者的注意，提升品牌的知名度和吸引力。3、服務(wù)體驗(yàn)和互動(dòng)活動(dòng)：蜜雪冰城注重提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，包括友好的服務(wù)態(tài)度、快捷的服務(wù)速度、清潔衛(wèi)生的環(huán)境等。同時(shí)，蜜雪冰城品牌通過(guò)舉辦各種互動(dòng)活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)等，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的參與感和品牌的忠誠(chéng)度。通過(guò)以上品牌形象建設(shè)的措施，蜜雪冰城成功地在海外市場(chǎng)樹(shù)立了獨(dú)特的品牌形象，贏得了消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第6章其他因素影響6.1政治和法律環(huán)境1、穩(wěn)定的政治環(huán)境：目標(biāo)海外市場(chǎng)的政治環(huán)境需要相對(duì)穩(wěn)定，政府對(duì)外商投資和跨國(guó)企業(yè)有較為友好的政策和法規(guī)，能夠?yàn)槊垩┍瞧放频暮Ｍ鈹U(kuò)張?zhí)峁┝肆己玫恼苇h(huán)境。2、法律保障：目標(biāo)海外市場(chǎng)的法律體系需要相對(duì)完善，法律對(duì)外資企業(yè)的保護(hù)力度較大，才能夠有效維護(hù)蜜雪冰城品牌的商業(yè)利益和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，降低跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3、開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境：目標(biāo)海外市場(chǎng)需具備對(duì)外商投資較高的開(kāi)放度，無(wú)限制性的貿(mào)易壁壘和歧視性的法律規(guī)定，才能夠?yàn)槊垩┍瞧放铺峁└鼜V闊的市場(chǎng)空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。4、國(guó)際貿(mào)易協(xié)定：目標(biāo)海外市場(chǎng)如果與企業(yè)總部所在國(guó)簽訂了有利于貿(mào)易和投資的國(guó)際貿(mào)易協(xié)定，就可以降低企業(yè)海外擴(kuò)張的貿(mào)易壁壘和成本，為跨境經(jīng)營(yíng)提供了便利條件。5、政府支持和鼓勵(lì)：目標(biāo)海外市場(chǎng)的政府對(duì)外商投資和跨國(guó)企業(yè)有一定程度的支持和鼓勵(lì)，通過(guò)提供稅收優(yōu)惠、投資獎(jiǎng)勵(lì)等政策措施，吸引外國(guó)企業(yè)在本地區(qū)投資興業(yè)。這些政治和法律環(huán)境的優(yōu)勢(shì)為蜜雪冰城海外擴(kuò)張?zhí)峁┝朔€(wěn)定、可預(yù)測(cè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，降低了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，有利于企業(yè)在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)健的發(fā)展。6.2經(jīng)濟(jì)因素1、市場(chǎng)需求和消費(fèi)習(xí)慣：成功擴(kuò)張的市場(chǎng)往往具有巨大的需求潛力和消費(fèi)者對(duì)冷飲的高需求，這為蜜雪冰城品牌提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。2、購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)水平：目標(biāo)海外市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，有足夠的消費(fèi)能力購(gòu)買(mǎi)蜜雪冰城品牌的產(chǎn)品，從而能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的銷(xiāo)售額和收入增長(zhǎng)。3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)空間：目標(biāo)海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)較為寬松，存在一定的市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)，有利于蜜雪冰城建立起自己的品牌地位并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。4、資金投入和投資回報(bào)率：蜜雪冰城品牌需要在海外擴(kuò)張的過(guò)程中進(jìn)行一定的資金投入，包括店鋪?zhàn)饨?、裝修、人員培訓(xùn)等成本，但通過(guò)蜜雪冰城品牌的加盟開(kāi)店運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了投資回報(bào)率的提升。這些經(jīng)濟(jì)因素的綜合作用為蜜雪冰城品牌在海外市場(chǎng)取得成功提供了有力的支撐，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)和利潤(rùn)提升，加速了品牌的國(guó)際化發(fā)展。第7章案例啟示與管理建議7.1對(duì)其他企業(yè)的啟示1、深入了解目標(biāo)市場(chǎng)：在海外擴(kuò)張前，深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化、消費(fèi)習(xí)慣、法律法規(guī)等因素至關(guān)重要。這有助于企業(yè)定制適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2、靈活調(diào)整產(chǎn)品策略：根據(jù)不同市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)，靈活調(diào)整產(chǎn)品策略是成功擴(kuò)張的關(guān)鍵。蜜雪冰城通過(guò)定制口味、包裝和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成功吸引了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。3、跨文化溝通和整合：跨文化溝通和整合是海外擴(kuò)張中的重要因素。適應(yīng)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、文化和習(xí)慣，建立與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的良好關(guān)系，有助于企業(yè)在海外市場(chǎng)取得成功。4、建立本地化團(tuán)隊(duì)：在海外市場(chǎng)建立本地化團(tuán)隊(duì)，擁有豐富的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)驗(yàn)和人脈資源，能夠更好地理解和應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。5、政治和法律環(huán)境因素：了解目標(biāo)市場(chǎng)的政治和法律環(huán)境，選擇穩(wěn)定、開(kāi)放、法律保障良好的市場(chǎng)進(jìn)行投資，有助于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高海外擴(kuò)張的成功率。綜上所述，蜜雪冰城在海外擴(kuò)張成功的經(jīng)驗(yàn)為其他企業(yè)提供了不少有用的啟示，即深入了解目標(biāo)市場(chǎng)、靈活調(diào)整產(chǎn)品策略、跨文化溝通和整合、建立本地化團(tuán)隊(duì)以及考慮政治和法律環(huán)境因素等，這些都是品牌“出海”，實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張成功的關(guān)鍵因素。7.2管理層的決策建議1、市場(chǎng)調(diào)研和戰(zhàn)略規(guī)劃：在決定進(jìn)入新市場(chǎng)之前，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，包括目標(biāo)市場(chǎng)的文化、消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)格局等方面的調(diào)查，制定適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展方向。2、本土化定制：重視本土化定制，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)