有機(jī)食品營(yíng)銷的關(guān)鍵因素

主講人：楊明淺析2013年4月26日有機(jī)食品市場(chǎng)份額占比小，意味著有機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)期內(nèi)的發(fā)展?jié)摿Σ粩喑霈F(xiàn)的食品危機(jī)消費(fèi)者健康的環(huán)保意識(shí)的提高食品加工商和制造商對(duì)食品包裝、配方的不斷進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)地方性的產(chǎn)業(yè)政策支持各級(jí)媒體的關(guān)注資金流的涌入…機(jī)食品貨源的供給不足認(rèn)證成本及時(shí)效問(wèn)題缺乏技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)進(jìn)入途徑缺乏融資渠道缺乏關(guān)于市場(chǎng)需求的產(chǎn)品種類缺乏渠道分銷的能力缺乏市場(chǎng)統(tǒng)一推廣（聯(lián)盟）缺乏生產(chǎn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷的人才缺乏創(chuàng)新性的資源整合…商業(yè)模式規(guī)劃有機(jī)食品市場(chǎng)發(fā)展面臨的問(wèn)題機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存缺乏現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，防治病蟲(chóng)害的能力比較低，有效的生物農(nóng)藥品種還比較少更缺乏專門從事該有機(jī)農(nóng)業(yè)科研和培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，沒(méi)有形成行業(yè)人才供給。有機(jī)生產(chǎn)轉(zhuǎn)換通常需要2～3年，轉(zhuǎn)換期內(nèi)土地的邊際收益遞減。缺乏設(shè)施補(bǔ)貼堆肥供給設(shè)施、有機(jī)食品裝運(yùn)設(shè)施等進(jìn)行補(bǔ)貼。轉(zhuǎn)換期的有機(jī)食品企業(yè)及個(gè)人的收益保障缺乏。中國(guó)從事有機(jī)認(rèn)證的機(jī)構(gòu)有28家，這些機(jī)構(gòu)屬于企業(yè)贏利性質(zhì)，認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，部分機(jī)構(gòu)存在大量的尋租行為，甚至有些食品原料未達(dá)到有機(jī)的要求，其加工產(chǎn)品卻被認(rèn)證為有機(jī)產(chǎn)品。企業(yè)商業(yè)道德缺失，加之監(jiān)管機(jī)制的不完善，帶來(lái)無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)。一些不正當(dāng)?shù)男袨?，?yán)重影響了有機(jī)行業(yè)的健康發(fā)展。有機(jī)食品價(jià)格明顯高于普通產(chǎn)品的價(jià)格數(shù)倍，對(duì)于中國(guó)普通消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)說(shuō)，可以稱得上是一種奢侈品，它的市場(chǎng)規(guī)模也因此被限制了。而目前有機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)主要集中在：①團(tuán)購(gòu)禮品、休閑采摘②以高級(jí)知識(shí)分子為主的白領(lǐng)階層，環(huán)保意識(shí)強(qiáng)，注重自身健康，且有比較強(qiáng)的購(gòu)買力；③孕產(chǎn)婦、嬰幼兒為主的特殊消費(fèi)群體。有機(jī)食品市場(chǎng)上存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，買方和賣方的信息不對(duì)稱問(wèn)題。而信息的擁有者就很可能利用信息缺失者的“無(wú)知”來(lái)牟取不合理的利益。消費(fèi)者根本無(wú)法鑒別標(biāo)有有機(jī)食品標(biāo)簽的是否真為有機(jī)。而買到假冒有機(jī)食品后，消費(fèi)者更難找到相應(yīng)的部門進(jìn)行投訴。整個(gè)行業(yè)缺乏與有機(jī)食品生產(chǎn)、銷售以及認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管。市場(chǎng)對(duì)有機(jī)食品的平均質(zhì)量產(chǎn)生較低的評(píng)價(jià)，提供高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商提缺少激勵(lì)，導(dǎo)致一些高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)者因?yàn)槭艿綋p害而不斷退出市場(chǎng)，消費(fèi)者也失去了購(gòu)買高品質(zhì)有機(jī)食品的機(jī)會(huì)。龍頭帶動(dòng)下的行業(yè)聯(lián)盟（生產(chǎn)+加工+渠道+媒體+認(rèn)證+政策）消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)企業(yè)遠(yuǎn)景和資源現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)潛在市場(chǎng)預(yù)測(cè)綜合分析SWOT分析企業(yè)地位決定營(yíng)銷目標(biāo)和銷售數(shù)量設(shè)定年度營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組合策略地域市場(chǎng)分析營(yíng)銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度年度營(yíng)銷預(yù)算及分配促銷策略產(chǎn)品組合策略價(jià)格策略渠道策略品牌策略有機(jī)食品營(yíng)銷策略規(guī)劃模型營(yíng)銷作業(yè)、評(píng)價(jià)及修正目標(biāo)消費(fèi)者的選擇市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)策略營(yíng)銷策略消費(fèi)者促銷計(jì)劃傳播計(jì)劃銷售人員促銷計(jì)劃經(jīng)銷商促銷計(jì)劃銷售人力計(jì)劃銷售目標(biāo)預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算有機(jī)食品銷售的渠道特征KA系統(tǒng)、有機(jī)專賣店占25%-40%、禮品團(tuán)購(gòu)占20%其他占10%-40%線上網(wǎng)購(gòu)目錄推廣（獵奇嘗試+活動(dòng)促銷）KA賣場(chǎng)（來(lái)客數(shù)）有機(jī)專賣店健康食品超市（區(qū)域輻射）餐飲體驗(yàn)會(huì)銷（概念）會(huì)員訂單（直供+服務(wù)）團(tuán)購(gòu)禮品公益推廣（關(guān)系營(yíng)銷）渠道制約有機(jī)食品營(yíng)銷的瓶頸選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值顧客細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分/重點(diǎn)價(jià)值定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)開(kāi)發(fā)定價(jià)產(chǎn)品加工分銷服務(wù)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)有機(jī)食品營(yíng)銷策略規(guī)劃思路在終端比較有穩(wěn)定的供貨商質(zhì)量要穩(wěn)定價(jià)格要公道消費(fèi)者要滿意…...自己分銷網(wǎng)絡(luò)追求利潤(rùn)質(zhì)量要穩(wěn)定別找麻煩我們有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，但沒(méi)有自己的網(wǎng)絡(luò)……讓消費(fèi)者買得到我們的產(chǎn)品；讓消費(fèi)者想買我們的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)與品牌這兩個(gè)問(wèn)題……?整個(gè)鏈條的強(qiáng)度取決于最薄弱的環(huán)節(jié)零售商消費(fèi)者分銷商企業(yè)有機(jī)食品營(yíng)銷的市場(chǎng)分配策略一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)地縣級(jí)市場(chǎng)資源的瀑布式投入資源向下層層釋放分配策略：重點(diǎn)突破，層層推進(jìn)一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)目前市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)潛力收益周期與損益戰(zhàn)略價(jià)值單位：萬(wàn)噸優(yōu)先搶占高利潤(rùn)地區(qū)市場(chǎng)份額有機(jī)食品營(yíng)銷的關(guān)鍵因素產(chǎn)品是前提品質(zhì)是差異化的基礎(chǔ)品質(zhì)是控制渠道，贏得消費(fèi)者認(rèn)可的基石品質(zhì)是對(duì)抗一切的最后防線傳播策略：精品戰(zhàn)略+品牌故事品牌是基礎(chǔ)用拳頭產(chǎn)品來(lái)提升認(rèn)知價(jià)值，獲得溢價(jià)的選擇權(quán)利潤(rùn)的保證，認(rèn)牌購(gòu)買，通路建設(shè)不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘分銷是關(guān)鍵量產(chǎn)化的瓶頸構(gòu)筑大生產(chǎn)—大流通—大市場(chǎng)的寄生策略決勝在家庭實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)到餐桌的直周轉(zhuǎn)，建立終生信任產(chǎn)品的前提-產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)有機(jī)產(chǎn)品組合功能營(yíng)養(yǎng)123---------方便A篩選23特殊品種45---------產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略方向關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)產(chǎn)品規(guī)劃后先進(jìn)的行業(yè)技術(shù)新品種更新?lián)Q代，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力利潤(rùn)銷量市場(chǎng)份額美譽(yù)度---拳頭產(chǎn)品（尖刀產(chǎn)品）1新產(chǎn)品高檔主推產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品的前提-產(chǎn)品包裝（渠道）的規(guī)劃策略商業(yè)廣場(chǎng)社區(qū)商店專賣店便利店超級(jí)市場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)“杜邦定理”—有63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝而做出購(gòu)買決策的測(cè)試視覺(jué)經(jīng)銷商消費(fèi)者正常情況下經(jīng)得起磨損，產(chǎn)品質(zhì)量保證VI統(tǒng)一，字跡清晰，色彩協(xié)調(diào)防偽手段，批次管理，易于處理親和美感，易于識(shí)別，積極的聯(lián)想，產(chǎn)品標(biāo)簽包裝規(guī)格團(tuán)購(gòu)禮品裝、促銷裝常規(guī)包裝專用包裝充分利用包裝的陳列效應(yīng)文字說(shuō)明（產(chǎn)品特點(diǎn)）滿足銷售需要有機(jī)品牌的基礎(chǔ)-品牌規(guī)劃與定價(jià)的組合價(jià)格高低中產(chǎn)品品量低較低較高較高較低高中1、溢價(jià)策略2、高價(jià)值策略3、超值策略5、普通策略6、優(yōu)良價(jià)值策略9、經(jīng)濟(jì)策略品牌定價(jià)目標(biāo)：最高銷售成長(zhǎng)與市場(chǎng)份額最大化。品牌定價(jià)目標(biāo)：最高銷售成長(zhǎng)與市場(chǎng)份額最大化并在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位4、高價(jià)策略7、騙取策略8、虛假策略品牌定價(jià)目標(biāo)：高價(jià)，高利潤(rùn)消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格不敏感滿足特定需求，并在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位高檔包裝市場(chǎng)進(jìn)入策略促銷新品種或新品牌市場(chǎng)導(dǎo)入期，價(jià)格低開(kāi)高走，在獲得一定市場(chǎng)認(rèn)知后，逐步形成利潤(rùn)。在年節(jié)、假日等特殊時(shí)期折扣、讓利或買贈(zèng)活動(dòng)并說(shuō)明活動(dòng)由頭。以促銷裝形式對(duì)某些品種不帶任何附加成分的超值定價(jià)。樹(shù)立品牌形象以超值價(jià)贈(zèng)送特殊用品或服務(wù)。例如：營(yíng)養(yǎng)課程，采摘等。結(jié)合活動(dòng)，對(duì)特殊品種，超值推廣定價(jià)。產(chǎn)業(yè)觀光觀光地：種植對(duì)象：直接客戶重要團(tuán)購(gòu)客戶100家K/A店、大型連鎖超市重要內(nèi)容：提供銷售支持、及賣場(chǎng)陳列支持方式：分區(qū)域進(jìn)行，保證實(shí)際效果，合作對(duì)象成熟一批組織一批。年底綜合獎(jiǎng)勵(lì)考核標(biāo)準(zhǔn)：銷售業(yè)績(jī)、一級(jí)經(jīng)銷商按銷售額的千分之一投放廣告的執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)：貨車、轎車、旅游、年終返利、貨品贈(zèng)送零售商的認(rèn)同塑造暢銷品牌的形象批發(fā)商的認(rèn)同消費(fèi)者的認(rèn)同盡快獲得市場(chǎng)認(rèn)同，有利于企業(yè)優(yōu)先翹動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)的杠桿，進(jìn)而帶動(dòng)零售終端的銷售與傳播，奠定領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。經(jīng)銷商激勵(lì)經(jīng)銷商激勵(lì)終端活化品牌強(qiáng)勢(shì)傳遞消費(fèi)信心分銷是關(guān)鍵-拓展渠道的全鏈認(rèn)同策略市場(chǎng)認(rèn)同度貼近市場(chǎng)代理商（一批）經(jīng)銷商（二批）零售商（網(wǎng)購(gòu)）零售商（現(xiàn)代）團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者有限的資金對(duì)有實(shí)力的經(jīng)銷商缺乏刺激直接的物質(zhì)刺激對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)無(wú)實(shí)質(zhì)性幫助加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)渠道的管理、控制與服務(wù)能力完善的培訓(xùn)體系經(jīng)銷商的促銷重心下移吸納、穩(wěn)定高價(jià)值的中轉(zhuǎn)商與團(tuán)購(gòu)客戶，強(qiáng)化對(duì)渠道的控制和對(duì)市場(chǎng)（信息）的把握能力，建立對(duì)北大荒的認(rèn)同，幫助一批的再銷售工作。K/A店、連鎖超市不僅具有很強(qiáng)的銷售能力，而且是低成本高效益?zhèn)鞑サ闹匾枧_(tái)，直接面對(duì)消費(fèi)者，對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度的提高有立竿見(jiàn)影的作用。分銷是關(guān)鍵-拓展分銷的計(jì)劃分銷是關(guān)鍵-拓展分銷的傳播策略

銷售輻射場(chǎng)所視覺(jué)是最有效的傳播手段，圖片是最生動(dòng)的語(yǔ)言。通過(guò)精美的圖片（海報(bào)或展板）傳遞企業(yè)的品牌形象健康營(yíng)養(yǎng)食品品牌故事山楂糖、藍(lán)莓汁、桃李無(wú)收無(wú)污染米業(yè)綠自下而仔上色航母生活、生產(chǎn)照（致中和）走近企業(yè)自然風(fēng)光系列老照片系列健康營(yíng)養(yǎng)系列企業(yè)歷程創(chuàng)業(yè)故事公共宣傳POP海報(bào)彩頁(yè)貨架宣傳決勝端-消費(fèi)者分析感性消費(fèi)時(shí)代重視品牌、設(shè)計(jì)及適用性喜歡、不喜歡為判斷（故事性）感動(dòng)消費(fèi)時(shí)代重視滿足感及喜悅滿意、不滿意為判斷消費(fèi)形態(tài)的變化高檔中檔低檔近年十年前認(rèn)知價(jià)值傳播體驗(yàn)的認(rèn)知價(jià)值客觀、真實(shí)的品質(zhì)必須轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者認(rèn)知的品質(zhì)家庭與團(tuán)購(gòu)是有機(jī)消費(fèi)的兩大主要購(gòu)買者。在家庭食品消費(fèi)方面，妻子和家中的老人是主要的購(gòu)買者以女性為主，婦女是最重要的傳播對(duì)象。年齡主要在30-45歲之間。消費(fèi)特點(diǎn)家庭飲食習(xí)慣區(qū)域差異較大，口味是消費(fèi)者首要考慮因素品質(zhì)與同質(zhì)價(jià)格是影響消費(fèi)的關(guān)鍵因素在購(gòu)買時(shí)的便利性顯得十分必要在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可后，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定購(gòu)買期要求產(chǎn)品質(zhì)量要穩(wěn)定，不能感覺(jué)前后不一致消費(fèi)者對(duì)大米的品牌認(rèn)知總體便低，理解度普遍不夠口味有調(diào)整的趨勢(shì)決勝端-消費(fèi)者分析（家庭的信任）重視生態(tài)崇尚自然天然食品平衡飲食重視包裝強(qiáng)調(diào)質(zhì)量經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)節(jié)儉型消費(fèi)小康型消費(fèi)關(guān)注低價(jià)格高檔中檔低檔消費(fèi)結(jié)構(gòu)人均大消費(fèi)量高低恩格爾系數(shù)高低決勝端-消費(fèi)者分析上游環(huán)境及生產(chǎn)過(guò)程風(fēng)格一致地域特征品種多樣化不同質(zhì)感與規(guī)格穩(wěn)定、品質(zhì)如一豐富多樣產(chǎn)品線新鮮、口感、安全樸實(shí)無(wú)華稀缺符合審美及品質(zhì)外在感官經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品特征差異化、附加值、毛利不