2025年國家開放大學(xué)《營銷管理》期末考試備考試題及答案解析所屬院校：________姓名：________考場號：________考生號：________一、選擇題1.營銷管理的核心是（）A.產(chǎn)品開發(fā)B.價(jià)格制定C.促銷活動(dòng)D.市場需求管理答案：D解析：營銷管理的本質(zhì)是識別、預(yù)測并滿足消費(fèi)者的需求，因此市場需求管理是其核心。產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定和促銷活動(dòng)都是為了更好地滿足市場需求而采取的手段和策略。2.市場細(xì)分的主要目的是（）A.減少市場競爭B.擴(kuò)大市場份額C.更好地滿足不同消費(fèi)者的需求D.降低營銷成本答案：C解析：市場細(xì)分的目的是將整體市場劃分為具有相似需求的消費(fèi)者群體，以便企業(yè)能夠更有針對性地制定營銷策略，滿足不同消費(fèi)者的需求，從而提高營銷效果。3.品牌忠誠度最高的市場是（）A.便利品市場B.特殊品市場C.工業(yè)品市場D.服務(wù)市場答案：B解析：特殊品通常具有獨(dú)特的品質(zhì)、性能或品牌，消費(fèi)者對其有較高的忠誠度，因?yàn)楦鼡Q成本較高或消費(fèi)者對其有特殊偏好。便利品市場消費(fèi)者忠誠度較低，工業(yè)品市場通常注重功能和效率，服務(wù)市場忠誠度受服務(wù)質(zhì)量影響較大。4.4P營銷組合中，不包括（）A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.渠道D.人員答案：D解析：4P營銷組合包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），人員（People）屬于服務(wù)營銷中的延伸要素，不屬于傳統(tǒng)的4P組合。5.在市場營銷環(huán)境中，人口環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在（）A.消費(fèi)者收入水平B.消費(fèi)者教育程度C.人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)D.消費(fèi)者職業(yè)分布答案：C解析：人口環(huán)境包括人口數(shù)量、增長率、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、家庭規(guī)模、種族結(jié)構(gòu)等因素，這些因素直接影響市場規(guī)模、消費(fèi)者需求和購買行為，對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。6.企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，采用觀察法的主要目的是（）A.獲取消費(fèi)者的意見和態(tài)度B.了解消費(fèi)者的購買行為C.測量消費(fèi)者的購買意愿D.分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣答案：B解析：觀察法通過直接觀察消費(fèi)者的行為來獲取信息，主要目的是了解消費(fèi)者的實(shí)際購買行為，例如購買路徑、選擇過程、購買時(shí)機(jī)等，從而為企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)。7.在競爭激烈的市場中，企業(yè)常用的競爭戰(zhàn)略不包括（）A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B.差異化戰(zhàn)略C.集中化戰(zhàn)略D.價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略答案：D解析：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略是邁克爾·波特提出的三種基本競爭戰(zhàn)略，而價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略雖然短期內(nèi)可能有效，但長期來看容易導(dǎo)致利潤下降和市場惡性競爭，不屬于可持續(xù)的競爭戰(zhàn)略。8.在產(chǎn)品生命周期中，銷售額最高但利潤率開始下降的階段是（）A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：C解析：在成熟期，產(chǎn)品銷售額達(dá)到頂峰，但由于競爭加劇和營銷費(fèi)用增加，利潤率開始下降。導(dǎo)入期銷售額較低，成長期銷售額和利潤率均快速上升，衰退期銷售額和利潤率均下降。9.企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，選擇廣告媒體的主要依據(jù)是（）A.廣告成本B.媒體覆蓋范圍C.目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣D.廣告創(chuàng)意答案：C解析：選擇廣告媒體的主要目的是確保廣告能夠有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，因此目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣是重要依據(jù)。廣告成本、媒體覆蓋范圍和廣告創(chuàng)意也是考慮因素，但不是首要因素。10.在分銷渠道中，直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者的渠道是（）A.零級渠道B.一級渠道C.二級渠道D.三級渠道答案：A解析：零級渠道是指生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，不經(jīng)過任何中間商，例如制造商直銷店、廠家直銷等。一級渠道、二級渠道和三級渠道分別指產(chǎn)品經(jīng)過一個(gè)、兩個(gè)和三個(gè)中間商才能到達(dá)最終消費(fèi)者。11.營銷計(jì)劃中，確定營銷目標(biāo)的關(guān)鍵是（）A.市場分析B.競爭分析C.設(shè)定具體、可衡量的目標(biāo)D.選擇合適的營銷工具答案：C解析：營銷計(jì)劃的核心在于制定明確的目標(biāo)，這些目標(biāo)需要具體、可衡量、可實(shí)現(xiàn)、相關(guān)性強(qiáng)且有時(shí)間限制，即SMART原則。市場分析和競爭分析是為設(shè)定目標(biāo)提供依據(jù)，營銷工具的選擇是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式，但目標(biāo)本身的設(shè)定是關(guān)鍵。12.在市場營銷環(huán)境中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在（）A.消費(fèi)者收入水平B.消費(fèi)者教育程度C.人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)D.消費(fèi)者職業(yè)分布答案：A解析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者收入水平、物價(jià)水平、信貸狀況等因素，其中消費(fèi)者收入水平直接影響消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)行為，對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生重大影響。13.市場調(diào)研中，用于收集二手資料的主要方法是（）A.觀察法B.實(shí)地調(diào)查法C.文獻(xiàn)研究法D.實(shí)驗(yàn)法答案：C解析：文獻(xiàn)研究法是通過收集、整理和分析已有的公開或內(nèi)部資料來獲取信息的方法，這些資料包括行業(yè)報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、競爭對手信息、學(xué)術(shù)論文等。觀察法、實(shí)地調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法主要用于收集一手資料。14.在產(chǎn)品生命周期中，企業(yè)開始盈利的階段是（）A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：B解析：在導(dǎo)入期，產(chǎn)品銷售額低，成本高，通常不盈利甚至虧損。在成長期，隨著銷售額的快速增長和規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)，企業(yè)的盈利能力開始提升。成熟期是盈利高峰期，但利潤率可能下降。衰退期銷售額和利潤率均開始下降。15.品牌延伸策略是指（）A.將現(xiàn)有品牌用于新產(chǎn)品B.創(chuàng)建全新品牌C.改變品牌名稱D.降低產(chǎn)品價(jià)格答案：A解析：品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)和知名度轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或新市場的一種策略。創(chuàng)建全新品牌是品牌新建，改變品牌名稱是品牌重塑，降低產(chǎn)品價(jià)格是定價(jià)策略。16.企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，主要依據(jù)的是（）A.地理因素B.心理因素C.行為因素D.以上都是答案：D解析：市場細(xì)分可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，主要包括地理因素（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）、人口因素（如年齡、性別、收入、職業(yè)等）、心理因素（如生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等）和行為因素（如購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用率、品牌忠誠度等）。因此，以上都是市場細(xì)分的主要依據(jù)。17.在4C營銷組合中，與消費(fèi)者需求相對應(yīng)的是（）A.產(chǎn)品（Product）B.成本（Cost）C.便利（Convenience）D.溝通（Communication）答案：A解析：4C營銷組合是針對4P營銷組合提出的，分別對應(yīng)顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。其中，顧客對應(yīng)消費(fèi)者需求，成本對應(yīng)消費(fèi)者愿意付出的成本，便利對應(yīng)消費(fèi)者購買便利性，溝通對應(yīng)與消費(fèi)者溝通。18.企業(yè)在進(jìn)行人員推銷時(shí)，最重要的環(huán)節(jié)是（）A.準(zhǔn)備推銷話術(shù)B.選擇合適的推銷員C.與顧客建立良好關(guān)系D.展示產(chǎn)品特點(diǎn)答案：C解析：人員推銷是一種直接的、互動(dòng)性強(qiáng)的營銷方式，其成功的關(guān)鍵在于推銷員與顧客建立信任和良好的人際關(guān)系。雖然準(zhǔn)備推銷話術(shù)、選擇合適的推銷員和展示產(chǎn)品特點(diǎn)都很重要，但沒有良好的人際關(guān)系，其他環(huán)節(jié)的效果都會大打折扣。19.在分銷渠道中，中間商層級越多，通常（）A.渠道控制力越強(qiáng)B.渠道成本越高C.產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者速度越快D.渠道覆蓋范圍越廣答案：B解析：分銷渠道中每個(gè)中間商都會加價(jià)或收取傭金，因此中間商層級越多，產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者的過程中的成本就越高。渠道控制力會隨著層級增加而減弱，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者速度會變慢，渠道覆蓋范圍并不一定越廣。20.企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，選擇廣告媒介的依據(jù)不包括（）A.目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣B.廣告費(fèi)用預(yù)算C.廣告信息的內(nèi)容D.廣告媒介的傳播范圍答案：C解析：選擇廣告媒介需要考慮目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣（以觸達(dá)為目標(biāo)）、廣告費(fèi)用預(yù)算（以成本為約束）、廣告媒介的傳播范圍和影響力（以效果為導(dǎo)向）等因素。廣告信息的內(nèi)容是廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)，不是選擇媒介的依據(jù)。二、多選題1.影響市場需求的因素主要包括（）A.消費(fèi)者收入水平B.相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格C.消費(fèi)者偏好D.市場競爭狀況E.人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)答案：ABCE解析：市場需求是指在特定時(shí)期和特定條件下，消費(fèi)者愿意并且能夠購買的商品或服務(wù)的數(shù)量。影響市場需求的因素主要包括消費(fèi)者收入水平（收入影響購買力）、相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格（替代品和互補(bǔ)品的價(jià)格影響需求）、消費(fèi)者偏好（消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜好程度）、人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)（人口總量和結(jié)構(gòu)影響市場規(guī)模和需求特征）等。市場競爭狀況主要影響企業(yè)的市場份額和競爭策略，而不是直接決定市場需求本身。2.市場細(xì)分的原則包括（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.動(dòng)態(tài)性答案：ABCDE解析：有效的市場細(xì)分需要遵循一定的原則，包括可衡量性（細(xì)分市場的規(guī)模和購買力可以衡量）、可進(jìn)入性（企業(yè)有能力進(jìn)入細(xì)分市場并提供服務(wù)）、可盈利性（細(xì)分市場能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來足夠的利潤）、可區(qū)分性（不同細(xì)分市場之間有明顯的差異）和動(dòng)態(tài)性（細(xì)分市場是隨時(shí)間和環(huán)境變化的，需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整）。3.品牌延伸策略可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)包括（）A.污染品牌形象B.管理難度加大C.資源分散D.新產(chǎn)品失敗E.削弱主品牌定位答案：ABDE解析：品牌延伸策略雖然可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)，但也存在風(fēng)險(xiǎn)。如果新產(chǎn)品與主品牌形象不符，或者產(chǎn)品質(zhì)量不佳，可能會污染品牌形象（A）。同時(shí)，管理多個(gè)品牌和產(chǎn)品線會增加管理難度（B），可能導(dǎo)致資源分散（C），增加新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)（D）。不當(dāng)?shù)难由爝€可能削弱主品牌的定位和聚焦（E）。4.在產(chǎn)品生命周期中，成熟期的主要特征有（）A.銷售額達(dá)到頂峰B.市場競爭加劇C.利潤率開始下降D.產(chǎn)品創(chuàng)新減緩E.消費(fèi)者需求多樣化答案：ABCD解析：產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。成熟期的主要特征是銷售額達(dá)到頂峰后開始緩慢下降（A），市場競爭變得異常激烈（B），由于競爭和營銷費(fèi)用增加，利潤率開始下降（C）。在這個(gè)階段，產(chǎn)品創(chuàng)新可能會減緩（D），因?yàn)槠髽I(yè)更注重維護(hù)市場份額和利潤。消費(fèi)者需求在成熟期可能趨于穩(wěn)定，而非多樣化（E）。5.企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，定性調(diào)研方法通常包括（）A.問卷調(diào)查B.訪談法C.觀察法D.實(shí)驗(yàn)法E.抽樣調(diào)查答案：BCD解析：市場調(diào)研方法分為定性調(diào)研和定量調(diào)研。定性調(diào)研旨在深入了解消費(fèi)者的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和行為的深層原因，通常采用非數(shù)字化的數(shù)據(jù)，方法包括訪談法（B）、觀察法（C）、焦點(diǎn)小組、深度訪談等。問卷調(diào)查（A）、抽樣調(diào)查（E）和實(shí)驗(yàn)法（D）通常用于收集定量數(shù)據(jù)，屬于定量調(diào)研方法。6.4C營銷組合中，"成本"（Cost）主要對應(yīng)的是（）A.產(chǎn)品（Product）B.價(jià)格（Price）C.便利（Convenience）D.溝通（Communication）E.消費(fèi)者總成本答案：BE解析：4C營銷組合是4P營銷組合的逆向思考，分別對應(yīng)顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。其中，"成本"（Cost）不僅指產(chǎn)品價(jià)格（B），更重要的是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)所需付出的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和情感成本（E）。這與4P中的"價(jià)格"有所不同。7.分銷渠道的功能主要包括（）A.促銷功能B.分銷功能C.物流功能D.融資功能E.信息功能答案：ABCDE解析：分銷渠道在連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者過程中發(fā)揮著多種功能，包括促銷功能（向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息）、分銷功能（將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中）、物流功能（存儲、運(yùn)輸產(chǎn)品）、融資功能（提供信貸或分擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)）和信息功能（收集市場信息和消費(fèi)者反饋）。8.企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，選擇廣告媒介需要考慮的因素有（）A.目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣B.廣告信息的內(nèi)容C.廣告費(fèi)用預(yù)算D.廣告媒介的傳播范圍和影響力E.廣告媒介的接觸頻率答案：ABCD解析：選擇廣告媒介是一個(gè)綜合決策過程，需要考慮多個(gè)因素。目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣（A）決定了廣告投放的渠道；廣告信息的內(nèi)容（B）會影響媒介的選擇，例如復(fù)雜信息可能需要深度閱讀的媒介；廣告費(fèi)用預(yù)算（C）是重要的約束條件；廣告媒介的傳播范圍和影響力（D）決定了廣告的覆蓋面和效果；廣告媒介的接觸頻率（E）雖然重要，但通常是在確定了主要媒介后，通過重復(fù)投放來實(shí)現(xiàn)，而不是選擇媒介的首要依據(jù)。9.市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）主要包括（）A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量E.企業(yè)變量答案：ABCD解析：市場細(xì)分的依據(jù)是指用于劃分市場的變量，主要包括地理變量（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）、人口變量（如年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等）、心理變量（如生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等）和行為變量（如購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用率、品牌忠誠度等）。企業(yè)變量通常指企業(yè)自身的因素，不是市場細(xì)分的依據(jù)。10.在人員推銷過程中，推銷員需要具備的技能包括（）A.產(chǎn)品知識B.溝通技巧C.說服能力D.客戶服務(wù)意識E.市場分析能力答案：ABCD解析：人員推銷是依靠推銷員與顧客進(jìn)行直接溝通來促成銷售的方式，對推銷員的素質(zhì)要求較高。推銷員需要具備扎實(shí)的產(chǎn)品知識（A）以便解答顧客疑問；良好的溝通技巧（B）才能有效與顧客交流；一定的說服能力（C）才能引導(dǎo)顧客做出購買決策；以及強(qiáng)烈的客戶服務(wù)意識（D）來維護(hù)顧客關(guān)系。市場分析能力（E）對制定營銷策略很重要，但對于一線推銷員來說，不是最核心的技能要求。11.影響企業(yè)營銷策略選擇的內(nèi)部因素主要包括（）A.企業(yè)資源B.企業(yè)能力C.企業(yè)文化D.市場地位E.政府政策答案：ABC解析：影響企業(yè)營銷策略選擇的因素分為外部環(huán)境和內(nèi)部資源能力。內(nèi)部因素主要包括企業(yè)資源（如資金、人力、技術(shù)等）、企業(yè)能力（如研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、營銷能力等）和企業(yè)文化（影響決策風(fēng)格和行為方式）。市場地位是外部環(huán)境的結(jié)果，政府政策是外部環(huán)境因素。因此，A、B、C是內(nèi)部因素，E是外部因素，D（市場地位）雖然受內(nèi)外因素影響，但更多體現(xiàn)為企業(yè)在外部市場中的位置，與內(nèi)部資源能力的關(guān)聯(lián)更緊密，但相比A、B、C，其作為內(nèi)部決定因素的直接性稍弱，不過常被視為影響策略的重要內(nèi)部相關(guān)變量。此處按常規(guī)理解，A、B、C為最典型的內(nèi)部決定因素。12.市場調(diào)研報(bào)告通常包含的內(nèi)容有（）A.調(diào)研目的和背景B.調(diào)研方法和樣本描述C.調(diào)研結(jié)果和分析D.營銷建議E.調(diào)研費(fèi)用明細(xì)答案：ABCD解析：一份完整的市場調(diào)研報(bào)告應(yīng)系統(tǒng)地呈現(xiàn)調(diào)研的全過程和結(jié)果。通常包括闡述調(diào)研目的和背景（A），說明采用的調(diào)研方法（如問卷、訪談、觀察等）以及樣本的選取和描述（B），核心部分是展示調(diào)研結(jié)果并進(jìn)行深入分析（C），最后根據(jù)調(diào)研結(jié)論提出針對性的營銷建議（D）。調(diào)研費(fèi)用明細(xì)（E）通常不是報(bào)告的核心內(nèi)容，可能會在附錄或內(nèi)部文件中體現(xiàn)，但不是必須包含在最終呈現(xiàn)給決策者的報(bào)告主體中。13.產(chǎn)品組合策略包括（）A.產(chǎn)品線延伸B.產(chǎn)品線現(xiàn)代化C.產(chǎn)品線削減D.產(chǎn)品線填補(bǔ)E.品牌延伸答案：ABCD解析：產(chǎn)品組合是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品線的集合，包括產(chǎn)品線數(shù)量、產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量以及各產(chǎn)品項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品組合策略是關(guān)于如何管理產(chǎn)品組合以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的決策，主要包括產(chǎn)品線延伸（拓展產(chǎn)品線的深度或廣度）、產(chǎn)品線現(xiàn)代化（更新產(chǎn)品線以適應(yīng)市場變化）、產(chǎn)品線削減（淘汰過時(shí)或虧損產(chǎn)品線）和產(chǎn)品線填補(bǔ)（在現(xiàn)有產(chǎn)品線之間找到市場空白并開發(fā)新產(chǎn)品）。品牌延伸（E）是一種品牌策略，雖然常與產(chǎn)品策略結(jié)合，但嚴(yán)格來說，它是指將現(xiàn)有品牌名稱用于新產(chǎn)品，屬于品牌管理范疇，而非直接的產(chǎn)品線組合管理策略。14.在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，可衡量性原則要求（）A.細(xì)分市場的規(guī)?？梢院饬緽.細(xì)分市場的購買力可以衡量C.細(xì)分市場易于識別和測量D.細(xì)分市場對企業(yè)有吸引力E.細(xì)分市場之間的界限清晰答案：ABC解析：市場細(xì)分的可衡量性原則要求企業(yè)能夠客觀地測量和評估細(xì)分市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和購買力等特征（A、B），確保細(xì)分市場是具體、可量化的，便于分析和決策。同時(shí)，細(xì)分市場應(yīng)該易于識別和測量（C）。雖然細(xì)分市場對企業(yè)是否有吸引力（D）和界限是否清晰（E）也是重要考慮因素，但可衡量性原則本身主要關(guān)注的是測量的可能性與準(zhǔn)確性。15.企業(yè)在進(jìn)行人員推銷時(shí)，其優(yōu)點(diǎn)可能包括（）A.互動(dòng)性強(qiáng)B.傳播信息靈活C.成本較低D.易于建立客戶關(guān)系E.可以及時(shí)獲取反饋答案：ABDE解析：人員推銷是通過推銷員與顧客面對面或通過其他媒介直接溝通來促成銷售的方式。其優(yōu)點(diǎn)在于互動(dòng)性強(qiáng)（A），可以根據(jù)顧客的具體情況靈活調(diào)整傳播信息（B），有助于與顧客建立信任和長期關(guān)系（D），并且可以及時(shí)與顧客溝通，獲取市場反饋（E）。成本較低（C）通常不是人員推銷的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)樾枰Ц锻其N員的工資、傭金等，成本相對較高。16.品牌資產(chǎn)主要包括（）A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.品牌認(rèn)知度D.品牌聯(lián)想E.品牌文化答案：ABCD解析：品牌資產(chǎn)是指與品牌、名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)。其主要組成部分包括品牌知名度（A，消費(fèi)者對品牌的知曉程度）、品牌忠誠度（B，消費(fèi)者對品牌的重復(fù)購買意愿）、品牌認(rèn)知度（C，消費(fèi)者對品牌獨(dú)特性的感知）、品牌聯(lián)想（D，消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的各種聯(lián)想，如品質(zhì)、創(chuàng)新、高端等）。品牌文化（E）雖然是品牌的重要組成部分，但通常被視為塑造品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)和內(nèi)涵，而非資產(chǎn)本身的核心構(gòu)成要素。17.在產(chǎn)品生命周期中，成長期的主要特征有（）A.銷售額快速增長B.市場競爭加劇C.利潤開始上升D.產(chǎn)品創(chuàng)新活躍E.生產(chǎn)成本迅速下降答案：ABCD解析：產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。成長期的主要特征是：產(chǎn)品被市場接受，銷售額開始快速增長（A），市場關(guān)注度提高，競爭者加入，市場競爭加劇（B）；由于銷量增加和規(guī)模效應(yīng)，單位生產(chǎn)成本下降，同時(shí)營銷費(fèi)用投入增加，但收入增長更快，導(dǎo)致利潤開始上升（C）；企業(yè)為了搶占市場份額，通常會積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)（D）。生產(chǎn)成本迅速下降（E）通常發(fā)生在導(dǎo)入期后期或成長期初期，但不是成長期的必然和持續(xù)特征，隨著產(chǎn)量擴(kuò)大，成本會逐漸趨于穩(wěn)定。18.企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的目標(biāo)可能包括（）A.提高產(chǎn)品知名度B.建立品牌形象C.誘導(dǎo)立即購買D.傳遞產(chǎn)品信息E.促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)換答案：ABDE解析：廣告宣傳的目標(biāo)是多樣化的，根據(jù)企業(yè)的具體需求而定。常見的目標(biāo)包括提高產(chǎn)品或品牌的知名度（A），建立或提升品牌形象（B），傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢和使用方法等關(guān)鍵信息（D），以及促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和好感，最終可能促使購買決策（E），包括促進(jìn)現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)換到本品牌（E）。誘導(dǎo)立即購買（C）通常是短期促銷活動(dòng)的目標(biāo)，對于長期廣告而言，更多是建立潛在需求和購買意愿，而非直接促成即時(shí)交易。19.影響消費(fèi)者購買行為的文化因素包括（）A.文化B.亞文化C.社會階層D.參照群體E.價(jià)值觀答案：ABE解析：影響消費(fèi)者購買行為的因素分為文化因素、社會因素和個(gè)人因素。文化因素是影響個(gè)體價(jià)值觀、信仰、行為模式的最基本決定力量，包括文化（A，指一個(gè)社會的基本價(jià)值觀、信仰和行為規(guī)范）、亞文化（B，文化內(nèi)部的次級群體，具有獨(dú)特的價(jià)值觀和行為模式）和價(jià)值觀（E，個(gè)體認(rèn)為重要和有意義的觀念，影響購買選擇）。社會階層（C）和參照群體（D）屬于社會因素，因?yàn)樗鼈兩婕皞€(gè)體在社會結(jié)構(gòu)中的位置以及他人對其行為的影響。因此，A、B、E是文化因素。20.在分銷渠道中，直銷渠道的優(yōu)點(diǎn)可能包括（）A.控制力強(qiáng)B.成本較低C.反饋直接D.覆蓋面廣E.利潤較高答案：ACE解析：直銷渠道是指生產(chǎn)者或零售商直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，不通過任何中間商。其優(yōu)點(diǎn)主要包括：企業(yè)對渠道擁有完全的控制權(quán)（A），可以更好地控制品牌形象和客戶體驗(yàn)；由于省去了中間環(huán)節(jié)，可以直接了解客戶需求，反饋直接（C），便于及時(shí)調(diào)整策略；通常情況下，可以避免中間商加價(jià)，potentiallyleadingtohighermarginsperunit(E),althoughnotnecessarilyhigheroverallprofitduetohigherdirectcosts.成本較低（B）是相對于通過眾多中間商而言的，但直銷往往需要投入更多資源進(jìn)行營銷、物流和客戶服務(wù)，因此成本不一定低；覆蓋面廣（D）是間接渠道的優(yōu)勢，直銷通常覆蓋面相對較窄。因此，A、C、E是直銷的主要優(yōu)點(diǎn)。三、判斷題1.市場營銷的核心是滿足消費(fèi)者的需求。（）答案：正確解析：市場營銷的最終目的在于識別、預(yù)測并滿足消費(fèi)者的需求，因此滿足消費(fèi)者的需求是其核心。產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷活動(dòng)等都是為了更好地滿足消費(fèi)者的需求而服務(wù)的。2.市場細(xì)分的主要目的是為了減少市場競爭。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場細(xì)分的主要目的是將整體市場劃分為具有相似需求的消費(fèi)者群體，以便企業(yè)能夠更有針對性地制定營銷策略，滿足不同消費(fèi)者的需求，從而提高營銷效果和市場效率。市場細(xì)分并不能減少市場競爭，反而可能加劇細(xì)分市場內(nèi)的競爭。3.品牌忠誠度最高的市場是便利品市場。（）答案：錯(cuò)誤解析：品牌忠誠度通常與產(chǎn)品的獨(dú)特性、價(jià)格以及消費(fèi)者對品牌的重視程度有關(guān)。特殊品通常具有獨(dú)特的品質(zhì)、性能或品牌，消費(fèi)者對其有較高的忠誠度，因?yàn)楦鼡Q成本較高或消費(fèi)者對其有特殊偏好。便利品市場消費(fèi)者忠誠度較低，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化程度高，價(jià)格低，消費(fèi)者購買方便。4.4P營銷組合中，產(chǎn)品（Product）是指企業(yè)提供的所有有形產(chǎn)品。（）答案：錯(cuò)誤解析：4P營銷組合中的產(chǎn)品（Product）不僅包括有形產(chǎn)品，還包括服務(wù)、體驗(yàn)以及無形的價(jià)值主張?，F(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念，凡是能夠滿足消費(fèi)者需求和欲望的任何東西都可以被視為產(chǎn)品。5.在市場營銷環(huán)境中，人口環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響是直接的。（）答案：正確解析：人口環(huán)境包括人口數(shù)量、增長率、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、家庭規(guī)模、種族結(jié)構(gòu)等因素，這些因素直接影響市場規(guī)模、消費(fèi)者需求和購買行為，對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生直接且重要的影響。6.市場調(diào)研中，二手資料是通過對現(xiàn)有資料進(jìn)行整理分析獲得的。（）答案：正確解析：市場調(diào)研中，二手資料是指由其他人或機(jī)構(gòu)收集、整理并發(fā)布的資料，例如行業(yè)報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、競爭對手信息、學(xué)術(shù)論文等。這些資料是對過去或現(xiàn)有信息的整理和分析結(jié)果，可以通過各種渠道獲取。7.在產(chǎn)品生命周期中，導(dǎo)入期銷售額最低，利潤率通常也為負(fù)。（）答案：正確解析：在產(chǎn)品生命周期中，導(dǎo)入期是指產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的階段，此時(shí)產(chǎn)品認(rèn)知度低，銷售額增長緩慢，市場費(fèi)用高，生產(chǎn)規(guī)模小，單位成本高，因此銷售額最低，通常處于虧損狀態(tài)，利潤率為負(fù)。8.品牌延伸策略是指將現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)和知名度轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或新市場的一種策略。（）答案：正確解析：品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有成功品牌的聲譽(yù)和知名度來推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場的策略。這種策略可以幫助新產(chǎn)品快速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，降低市場推廣成本，提高成功率。9.在分銷渠道中，中間商層級越多，渠道成本越高。（）答案：正確解析：分銷渠道中每個(gè)中間商都會加價(jià)或收取傭金，因此中間商層級越多，產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者的過程中的成本就越高。額外的層級意味著更多的費(fèi)用增加，從而提高最終產(chǎn)品的價(jià)格或降低企業(yè)的利潤率。10.企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，選擇廣告媒介的主要依據(jù)是廣告費(fèi)用預(yù)算。（）答案：錯(cuò)誤解析：選擇廣告媒介需要綜合考慮多個(gè)因素，包括目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣、廣告信息的內(nèi)容、廣告媒介的傳播范圍和影響力、廣告費(fèi)用預(yù)算等。廣告費(fèi)用預(yù)算是重要的考慮因素，但不是唯一或最主要的依據(jù)。選擇媒介的首要目的是確保廣告能夠有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。四、簡答題1.簡述市場細(xì)分的步驟。答案