InternationalMarketingInternationalMarketing（5th2025）Chapter12

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第十二章

國際市場營銷的渠道策略

InternationalMarketing（5th2025）導(dǎo)入案例WilleBayFaceHeatfromAlibaba?InternationalMarketing（5th2025）12.1

InternationalDistributionChannels12.2

FactorsInfluencingChannels’Choices12.3

InternationalDistributionChannelsDecisions12.4

InternationalLogistics12.5

E-CommerceandChannelReconstructionThischapterincludesInternationalMarketing（5th2025）12.1國際營銷渠道12.2影響國際營銷渠道選擇的因素12.3國際營銷渠道決策12.4國際物流12.5互聯(lián)網(wǎng)下的電子商務(wù)與渠道重塑InternationalMarketing（5th2025）12.1.1國際營銷渠道模式12.2.2國際營銷渠道成員12.1國際營銷渠道InternationalMarketing（5th2025）12.1.1國際營銷渠道模式

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12.1.2國際營銷渠道模式成本資本控制市場覆蓋面特點(diǎn)連續(xù)性InternationalMarketing（5th2025）

12.2影響國際營銷渠道選擇的因素所謂新興市場，是與成熟市場(EmergedMarkets)相對，泛指一些正在發(fā)展中的國家和地區(qū)，如韓國、印度、中國、巴西、南非、俄羅斯及土耳其等。新興市場是借助發(fā)達(dá)國家和地區(qū)在當(dāng)?shù)氐耐顿Y獲得先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),從而帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展；或者依靠國際金融組織（國際貨幣基金組織或世界銀行）的支持來發(fā)展經(jīng)濟(jì)；發(fā)達(dá)國家也通過對新興市場降低關(guān)稅來幫助他們提高經(jīng)濟(jì)水平。InternationalMarketing（5th2025）營銷透視12-1宜家中國開店“加速跑”InternationalMarketing（5th2025）

12.3國際營銷渠道決策12.3.1國際營銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策12.3.2新建渠道與利用原有渠道的決策12.3.3國際營銷渠道的長度決策12.3.4國際營銷渠道的寬度決策InternationalMarketing（5th2025）

12.3.1國際營銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策標(biāo)準(zhǔn)化分銷渠道是指企業(yè)在全球市場上采用相同的營銷渠道模式，即在國外市場上直接采用與國內(nèi)市場統(tǒng)一的營銷渠道模式。差異化分銷渠道，也稱多樣化渠道策略或地區(qū)化渠道策略，是指企業(yè)在不同的市場中，依據(jù)不同國家或地區(qū)的具體情況，有針對性地采用不同的分銷渠道。InternationalMarketing（5th2025）

12.3.2新建渠道與利用原有渠道的決策新建渠道

又稱自建渠道，是指企業(yè)在進(jìn)入國際市場后，為本企業(yè)的產(chǎn)品營銷建立自己專門的網(wǎng)絡(luò)或通路。2.利用原有渠道是指企業(yè)在目標(biāo)市場上委托該國原有的中間商經(jīng)營產(chǎn)品。InternationalMarketing（5th2025）

新建渠道和利用原有渠道各有利弊，衡量和選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要有：（1）目標(biāo)市場的政治和社會文化因素（2）目標(biāo)市場的競爭狀況（3）企業(yè)對渠道的控制力度的要求（4）企業(yè)的因素InternationalMarketing（5th2025）

12.3.3國際營銷渠道的長度決策1.直接渠道

生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的渠道模式，又稱零級渠道（Zero-LevelChannel）。2.間接渠道

生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。依據(jù)渠道中中間商的層級數(shù)量，間接渠道分為一級渠道、二級渠道和多級渠道InternationalMarketing（5th2025）

12.3.4國際營銷渠道的寬度決策密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略InternationalMarketing（5th2025）密集分銷策略在也稱廣泛分銷，是指在同一分銷層次上盡可能多地使用中間商，以拓寬分銷渠道。其優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品的高市場覆蓋率，最大限度地便利消費(fèi)者購買的同時(shí)，有利于企業(yè)迅速占領(lǐng)市場，提升銷售。InternationalMarketing（5th2025）選擇分銷策略是指在一定時(shí)間內(nèi)、特定的市場中，精選少數(shù)中間商分銷本企業(yè)的產(chǎn)品。選擇分銷策略，既便于企業(yè)與中間商建立良好的合作關(guān)系，也能保證企業(yè)獲得適當(dāng)?shù)氖袌龈采w面。InternationalMarketing（5th2025）營銷透視12-4苛刻地選擇店鋪構(gòu)成一份美好食品的要素InternationalMarketing（5th2025）獨(dú)家分銷策略企業(yè)在特定地區(qū)只選擇一家中間商銷售自己產(chǎn)品的分銷策略為獨(dú)家分銷策略。通常生產(chǎn)企業(yè)與分銷企業(yè)之間要簽訂協(xié)議，規(guī)定在一定的地區(qū)、時(shí)間內(nèi)，經(jīng)銷商不得再經(jīng)銷其他競爭者的產(chǎn)品，生產(chǎn)商也不得再找其他中間商經(jīng)銷該協(xié)議中的產(chǎn)品。InternationalMarketing（5th2025）12.4國際物流物流（Logistics）是物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動，是保證正確的商品在正確的時(shí)間、以良好的狀態(tài)和合理的成本轉(zhuǎn)移到正確的地點(diǎn)的企業(yè)活動。物流的職能包括訂單處理（OrderProcessing）、倉儲（Warehousing）、運(yùn)輸（Transportation）和庫存管理（InventoryManagement）。InternationalMarketing（5th2025）國際物流，是產(chǎn)品實(shí)體在不同國家之間的轉(zhuǎn)移，是國內(nèi)物流的延伸和進(jìn)一步擴(kuò)展。有效的國際物流管理，適時(shí)、適地、保質(zhì)、按量、低成本地將國際市場需要的產(chǎn)品運(yùn)送到目的地，是企業(yè)不斷開拓國際市場的重要保證，是國際市場營銷得以成功的重要支撐。InternationalMarketing（5th2025）12.5互聯(lián)網(wǎng)下的電子商務(wù)與渠道重塑電子商務(wù)(ElectronicCommerce)是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整個商務(wù)(買賣)過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。它是通過網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行交易。InternationalMarketing（5th2025）電子商務(wù)涵蓋的范圍很廣，一般可分為B2B（企業(yè)對企業(yè)），B2C（企業(yè)對消費(fèi)者），C2B（消費(fèi)者對企業(yè)）和C2C（消費(fèi)者對消費(fèi)者）。線上對線下（O2O),商業(yè)機(jī)構(gòu)對家庭（BusinessToFamily),供給方對需求方（ProvidetoDemand),門店在線（OnlinetoPartner,O2P)等8種模式。InternationalMarketing（5th2025）數(shù)字化背景下的渠道融合、升級與變革InternationalMarketing（5th2025）單渠道（Single-Channel）單渠道是傳統(tǒng)的零售渠道，企業(yè)選擇一條渠道，將產(chǎn)品和服務(wù)從銷售者手中轉(zhuǎn)移到顧客或者消費(fèi)者手中的行為，渠道可以是實(shí)體渠道，也可以是網(wǎng)絡(luò)渠道。例如B2C模式。InternationalMarketing（5th2025）多渠道（Multi-Channel）多渠道是指企業(yè)采用兩條及以上完整的零售渠道進(jìn)行銷售活動的行為。通過不同類型的可觸達(dá)消費(fèi)者的渠道或平臺，在每一個單一平臺中和消費(fèi)者進(jìn)行互動。從技術(shù)的層面來看，多渠道是多個單渠道的組合，每條渠道完成渠道的全部而非部分功能。InternationalMarketing（5th2025）跨渠道（Cross-Channel）跨渠道是指消費(fèi)者選擇在多個不同的渠道上完成同一購物過程的不同階段的購物行為，O2O&O2M模式。O2O即OnlineToOffline（在線離線/線上到線下）InternationalMarketing（5th2025）全渠道（Omni-Channel）全渠道是指消費(fèi)者同時(shí)采用多條渠道進(jìn)行跨渠道購物，以滿足其購物、娛樂和社交的無縫購物體驗(yàn)需求。這些渠道包括有形店鋪（實(shí)體店鋪、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)）和無形店鋪（上門直銷、直郵和目錄、電話購物、電視商場、網(wǎng)點(diǎn)、手機(jī)商店），以及信息媒體（網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、E-mail、微博、微信）等。InternationalMarketing（5th2025）營銷透視12-6你還記得最近一次逛屈臣氏是什么時(shí)候嗎？InternationalMarketing（5th2025）延伸案例在Facebook上跟蹤博柏利的最新動態(tài)，在Instagram上欣賞愛馬仕的產(chǎn)品美圖，在Prada官網(wǎng)上觀看秀場直播，在勞斯萊斯iPad應(yīng)用上定制一輛個性化的Phantom系列轎車等等，花樣繁多的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，掀開了奢侈品行業(yè)e時(shí)代的大幕。從不屑一顧到彷徨猶豫，再從躍躍欲試到爭先恐后，奢侈品行業(yè)用12年的時(shí)間完成了對互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度的180度轉(zhuǎn)彎。3.68億英鎊的收入規(guī)模、63.4%的年復(fù)合增長率、逾350個頂級合作品牌，奢侈品電商“鼻祖”Net-A-Porter交出的這組數(shù)據(jù)，足以駁斥