全渠道破局，馭勢而上-

中國美業(yè)發(fā)展新圖景?2025

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Reserved.NIQ提供美妝零售

行業(yè)的全貌視圖?業(yè)界最值得信賴的消費者數(shù)據(jù)——更多渠道、更廣來源、更多消

費者、更全地區(qū)?

由零售商銷售數(shù)據(jù)背書90+全球市場健康品專賣店?2025

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Reserved.美妝專賣店大眾商品店傳統(tǒng)電商一元商店百貨公司即時零售雜貨店俱樂部直營店折扣店便利店藥店社媒DIY2重新定義角色零售商如何適應(yīng)以保持相關(guān)性和市場競爭力隨著零售品種在日常、專業(yè)渠道和商店中不斷發(fā)展，以滿足不斷變化的消費者期望，美業(yè)零售格局正在經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)型期。線上戰(zhàn)場電子商務(wù)的持續(xù)崛起隨著電商的擴持續(xù)張，全渠道美業(yè)戰(zhàn)略至關(guān)重要。競爭比以往任何時候都更加激烈，消費者在購物方式上擁有無限的選擇。全球美業(yè)銷售繼續(xù)增長，但在持續(xù)的經(jīng)濟壓力下仍然加速增長，這預(yù)示著美業(yè)領(lǐng)域可能出現(xiàn)潛在的爆發(fā)點。精細化運營、技術(shù)進步等發(fā)

展正在塑造美容零售的未來。未來之路美業(yè)零售的下一步發(fā)展方向主要內(nèi)容破局復(fù)雜生態(tài)購物者如何通過美容零售?2025

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Reserved.3破局復(fù)雜生態(tài)：美業(yè)消費者渠道路徑軌跡?2025

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Reserved.4個人護理產(chǎn)品依賴

消費者信心2025年

1

月至

6

月，+2.9%化妝品類限上單位商品零售額*

化妝品包括潔膚護膚美容用品、潔發(fā)護發(fā)美

發(fā)用品、藥物美容美體用品等第Ⅰ階段：2016年之前-消費發(fā)展時期消費者信心不足，化妝品零售表現(xiàn)低于總體零售市場第Ⅱ階段：2017-2021年-高速增長時期消費者信心高漲，化妝品零售表現(xiàn)高于總體零售市場第Ⅲ階段：

2022年起

-回歸理性時期消費者信心不足，化妝品零售表現(xiàn)低于總體零售市場-108020152016201720182019202020212022202320242025年初

至今消費者信心指數(shù)13012011010090零售額增長率151050-5

化妝品零售額

消費品零售額

-

-

消費者信心指數(shù)資料來源：國家統(tǒng)計局

?2025

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Reserved.558%的中國消費者愿意為了更快的得到商品而支付溢價（對比全球：42%）（對比全球：

59%）64%的中國消費者增加了在便利店購買食品雜貨和日用品頻次（對比全球：

53%）中國19%60%21%24年7月

25年1月全球41%46%13%24年7月25年1月

自由消費者

穩(wěn)健型消費者

基礎(chǔ)剛需消費者消費者高溢價消費傾向品類排名：美業(yè)品類位列第5位消費者預(yù)期好轉(zhuǎn)，更傾向于在美業(yè)品類消費更多，差異化渠道偏好顯著。中國vs全球66%的中國消費者會在線

下門店和線上平臺保持不同的

購物清單79%的中國消費者會因本地門店缺貨轉(zhuǎn)向線上搜尋商品

（對比全球：63%）不同渠道，

不同決策當前消費能力對比：45%11%Confidential

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Reserved.資料來源：NIQ在貨架上尋找和諧

202520%44%28%52%6中國美業(yè)規(guī)模6,100億元+12.1%同比增長品類范圍：護膚，護發(fā)，美妝，香水渠道范圍：線下零售、傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商、百貨公司/商場6%6%4%7%線下：

79%線上：

21%24%化妝品店同比增速：

-2%現(xiàn)代渠道

同比增速：

-10%其他線下渠道抖音同比增速：

+44%其他線上渠道京東同比增速：

+8%阿里同比增速：

-2%中國美業(yè)市場高度依賴線上渠道，新興渠道帶動增長美業(yè)

|各渠道重要性&同比銷額增速

|MAT2506百貨公司/商場

同比增速：

-8%資料來源：NIQ

零售研究數(shù)據(jù)、NIQ電商數(shù)據(jù)、NIQ51個城市商場百貨數(shù)據(jù)?

2025

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Reserved.31%16%6%7美業(yè)零售領(lǐng)域的各種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)美業(yè)遍布整個零售領(lǐng)域，

每個渠道因其自身優(yōu)勢和購物者使命的不同，塑造了一個獨特的美業(yè)貨架55%

皮膚護理頭發(fā)護理

化妝品

香水11%15%71%

63%資料來源：NIQ零售研究數(shù)據(jù)、NIQ電商數(shù)據(jù)、NIQ51個城市商場百貨數(shù)據(jù)13%Confidential

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Reserved.6%20%0%3%13%15%3%21%1%17%現(xiàn)代渠道化妝品店商場專柜69%45%87%73%京東抖音阿里8美業(yè)占渠道總銷售額的份額百分比食雜店場景化湊單生活集合店同臺競技傳統(tǒng)電商內(nèi)容電商核心通路便利店大型商超化妝品店百貨公司小型商超美業(yè)產(chǎn)品在這些渠道中起著次要的作用，消費者通常因沖動消費而購買，來填充自己的購物籃，美業(yè)消費并非主要目的。這些渠道的美業(yè)合計銷售重要性僅為13%，而全渠道美業(yè)重要性為32%。不同渠道，旨在滿足消費者不同的需求隨著消費者在越來越多的零售商處購物，零售環(huán)境更具復(fù)雜性——每個渠道在美業(yè)消費中都發(fā)揮著獨特的作用。美業(yè)具有明顯的存在感、作為重要流量入口，但

并非唯一核心賣點，與其他快消品類平分天下。美業(yè)是消費者光顧的核心原因。資料來源：NIQ零售研究數(shù)據(jù)、NIQ電商數(shù)據(jù)、NIQ51個城市商場百貨數(shù)據(jù)Confidential

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Reserved.9重新定義角色：零售商如何適應(yīng)渠道變遷

以與時俱進并保持競爭力?2025

年尼爾森消費者有限責任公司。版權(quán)所有。10日常

渠道（化妝品店、

現(xiàn)代渠道、

食雜店）8.2百億元:-5.2%市場規(guī)模同比增速2.3%-7.3%價格同比變化差異化銷量同比變化調(diào)改體驗

渠道（百貨公司/商場）4.5百億元:-8.3%市場規(guī)模同比增速4.7%-12.5%價格同比變化定制化銷量同比變化貴價化線下渠道雖步履維艱，但仍不懈探索面對線上渠道的發(fā)展

，線下零售渠道正在進行渠道差異化，而專柜則為消費者提供定制化體驗。資料來源：NIQ零售研究數(shù)據(jù)、NIQ電商數(shù)據(jù)、NIQ51個城市商場百貨數(shù)據(jù)Confidential

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Reserved.11整體美業(yè)及細分行業(yè)

|渠道重要性&同比增速

|MAT2506-2.9%

2%

15%

-9.0%8%

-2.5%4%

-12.7%7%70%

-1.0%-1.6%20%整體美業(yè)皮膚護理頭發(fā)護理 化妝品店u大賣場

u超市 小型超市便利店

食雜店1.進階功能受歡迎2.進一步高端化3.線上品牌線下試水線下零售渠道分化角色，化妝品店承載精致需求，現(xiàn)代渠道優(yōu)化產(chǎn)品布局1.

門店觸達更廣2.產(chǎn)品精簡，尋求高賣力產(chǎn)品1.滿足消費者基礎(chǔ)需求2.品牌實現(xiàn)線下渠道擴張1.優(yōu)化產(chǎn)品選擇2.引入高端/高增長品牌化妝品店精致需求大型商超

調(diào)改關(guān)鍵詞

趨勢-8.6%-21.7%-5.6%-8.7%-6.6%-18.7%Confidential

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Reserved.17%16%小型商超資料來源：

NIQ零售研究數(shù)據(jù)雜貨店近場化社區(qū)化-5.2%-9.1%+0.6%-8.2%-3.4%-4.3%30%20%52%13%15%6%12從實體到線上：電商的持續(xù)崛起年尼爾森消費者有限責任公司。版權(quán)所有。?2025

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Reserved.21京東542億元+10.0%

淘寶522億元-1.4%

4870億元+18.1%2445億元+43.6%

天貓1329億元-2.3%

12.0%26.4%32.6%11.4%12.4%52.9%43.0%+20.4%-7.2%-2.4%+11.1%+48.2%12.2%34.6%38.3%12.9%15.0%43.0%34.4%+20.4%-7.1%+8.9%+3.7%+50.8%17.8%31.4%8.9%41.2%18.7%25.5%8.0%47.6%新興電商帶動增速，各品類渠道布局相似，發(fā)展趨勢有所不同22.1%29.7%18.2%30.0%25.0%

+25.3%27.3%16.5%31.2%+1.9%+0.4%+15.0%美業(yè)在電商平臺的銷售額及同比增速%

|

滾動年度

2506

各細分品類在電商平臺的銷售額及同比增速%

|

滾動年度

2506+9.3%+14.7%-11.2%-2.5%+26.1%

淘寶

天貓

京東

抖音皮膚護理頭發(fā)護理彩妝香水+10.7%滾動年度滾動年度

2406

2506滾動年度滾動年度

2406

2506滾動年度滾動年度

2406

2506滾動年度滾動年度

2406

2506Confidential

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Reserved.資料來源：NIQ電商數(shù)據(jù)淘寶抖音9.4%9.2%22抖音引領(lǐng)增長，冬夏呈明顯季節(jié)性；傳統(tǒng)電商大促節(jié)點消費者回歸傳統(tǒng)電商

電商銷額(十億元)——

天貓重要性%-

-

-淘寶重要性%-

-

-京東重要性%抖音重要性%70%80.070.060.050.040.030.020.010.00.060%50%40%30%20%10%0%11·11

3·8

6·18Confidential

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Reserved.資料來源：NIQ電商數(shù)據(jù)May24May23May25Mar24Mar2390.0Nov24Mar25Nov23Aug22Aug24Aug23Jun24Apr24Jun23Apr23Jun25Dec24Apr25Dec23Jan24Jan23Feb24Feb23Jan25Sep24Sep22Feb25Sep23Oct24Oct23Jul24Jul23Nov22Dec22Jul22Oct22231.貨架電商取得突破?

2024年貨架場景商品交易總額占抖音電商總量超40%?

商品卡銷售激增：抖音電商于2024年3月推出免傭金商品卡訂單，大幅激

發(fā)銷售潛力，成為第二大銷售來源4.營銷內(nèi)容升級?長視頻內(nèi)容增長

：10-60分鐘長視頻的播放量與互動量顯著提升?

推出

“抖音精選計劃”支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容2.店鋪直播成為增長引擎?

店鋪直播商品交易總額占比超30%，連續(xù)兩年超越達人直播3.達人直播重組?

達人直播占比約30%，其中頭部達人貢獻9%，中小達人貢獻21%抖音美業(yè)板塊迅猛崛起抖音已成為電商渠道中美業(yè)銷售第一大平臺

抖音平臺趨勢截至2025年上半年的滾動12個月美業(yè)品類

抖音達成2760億元人民幣整體同比增長47%2024年抖音商品交易總額約3.5萬億元人民幣

同比增長30%抖音電商

-

美業(yè)品類Confidential

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Reserved.資料來源：NIQ電商數(shù)據(jù)，桌面研究24抖音

|個護主要品類(*)店鋪數(shù)量60000+在抖音銷售個護主要品類的門店數(shù)+1.2%

vs.去年▼

快速變化的店鋪格局抖音品牌店迅速發(fā)展，旗艦店日益重要店鋪數(shù)量增長率+15.1%+23.2%第三方店鋪小型店鋪

中型店鋪銷售占比%

增長率4%

15%

+575.0%去年關(guān)店店鋪66.1%今年新開店鋪67.3%銷售占比%40%

34%60%

66%MAT

2307

MAT

2407銷售占比%46%49%39%

39%14%

12%MAT

2307

MAT

2407抖音

|個護主要品類(*)店鋪銷售重要性%&店鋪數(shù)量增長率%

|

MAT2Y旗艦店小型店鋪中型店鋪

大型店鋪大型店鋪：年銷售額

>

1億中型店鋪：年銷售額

>

1千萬小型店鋪：年銷售額

<

1千萬全部抖音個護類店鋪旗艦店第三方店鋪店鋪數(shù)量

增長率+50.7%+46.3%+5.4%47%49%MAT

230741%44%MAT

2407Confidential

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Reserved.*個護主要品類：香皂/浴液，衛(wèi)生用品，洗發(fā)水，護膚品，牙膏數(shù)據(jù)來源：NIQ電商數(shù)據(jù)，2024年7月+9.1%-0.2%店鋪數(shù)量252024年抖音頂級KOL護膚保濕品類7.24億人民幣(1.03億美元)廣東夫婦夫妻網(wǎng)紅組合廣東夫婦在2024年成為護膚保濕品

類銷量最高的KOL，銷售額超1億美元。

這對夫婦

通過分享廣東日常生活的喜劇視頻走紅，后轉(zhuǎn)型直

播帶貨，親和的風格與可信度助力實現(xiàn)可觀銷量、品牌合作及獎項認可。抖音直播銷售額2024年護膚保濕品類

700億人民幣來源：NielsenIQ皮膚保濕霜價值銷量測算抖音FY2024關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOLs）是社交電商的核心驅(qū)動力，他們通過直播直接銷售產(chǎn)品、塑造消費趨勢并提

升品牌認知度中國社交電商模式能否全球化？關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）是推動中國社交電商成功的核心要素——抖音商城能否在全球范圍復(fù)制這一網(wǎng)紅經(jīng)濟模式？(97億美元)Confidential

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Reserved.26◆傳統(tǒng)電商

線下6559452.90.6

0.1洗發(fā)水

護膚品傳統(tǒng)電商新產(chǎn)品線最熱門的高級功能熱詞控油

去屑柔順

氨基酸

止癢單包價格蓬松·Y·護膚品保濕補水

舒緩滋潤

美白

線下的3倍銷售占比%除“其他品牌”傳統(tǒng)電商：承擔定期批量采購角色；新產(chǎn)品線所占比例較高，價格較高傳統(tǒng)電商|美業(yè)主要品類組合裝(*)銷售重要性%|

MAT240774%傳統(tǒng)電商傳統(tǒng)電商vs.線下|個護主要品類新產(chǎn)品線表現(xiàn)|MAT240731%35%護膚品洗發(fā)水Confidential

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Reserved.護發(fā)套組護膚套組數(shù)據(jù)來源：NIQ電商數(shù)據(jù)，2024年7月洗發(fā)水熱詞線下的3倍97%0.46727未來之路：美業(yè)零售的未來發(fā)展?2025

年尼爾森消費者有限責任公司。版權(quán)所有。28多向渠道選擇77%的中國消費者會選擇在商品最齊全的商店/

網(wǎng)站/APP（一站式渠道）增加消費（對比全球：60%）科技&人工智能助力智能商店

零售科技轉(zhuǎn)型機遇與挑戰(zhàn)并存的前景在不遠的未來，隨著科技不斷發(fā)展與消費者對于渠道的多向選擇，

美業(yè)零售也將繼續(xù)迎來行業(yè)重塑。Confidential

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Reserved.29消費者旅程貫穿全渠道場景，需精細化運營適配消費者需求搜索基本信息/在線搜索評論搜索基本信息/

在線搜索評論在商店取貨

在線購買線下購買

社交購買在線購買在線閱讀評論并檢查可

用的品牌/產(chǎn)品價格前往實體店即使對同一消費者而言，也沒有兩次購?fù)耆嗤馁徫镞^程檢查設(shè)計、外觀

與感覺，查看店

鋪中可用的品牌/

產(chǎn)品價格比較&在店內(nèi)檢查詳細信息查詢價格&咨詢銷售代

表查閱評價并對品牌/產(chǎn)品

進行比價查看趨勢/功

能

&線上詳

細信息Confidential

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Reserved.旅程2旅程3旅程5旅程4旅程1購買商品購買商品Confidential

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Reserved31虛擬店鋪人工智能（AI）與科技將會重塑美妝個護的未來

…熱力圖匹配自動化退貨預(yù)測性補貨零售渠道正在有序的進行創(chuàng)新演變，將會重塑消費者了解美妝個護行業(yè)信息以及嘗試小樣新品并作出購買的購物與體驗路徑智能防損

攝像頭供應(yīng)鏈優(yōu)化數(shù)字化驅(qū)動下一代新型店鋪全渠道庫存跟蹤需求預(yù)測個性化建議(人工智能皮膚檢測)AR與近距離

導(dǎo)航氣味/質(zhì)地

模擬虛擬試穿

/試戴電子貨

架標簽人工智

能代理個性化體驗智慧貨架內(nèi)容電商31歐萊雅集團開創(chuàng)性美妝科技L’OréalCell

BioPrint1.5分鐘精準皮膚分析：通過非侵入式膠帶采樣+AI分析，快速評估皮膚生物年齡、老化速度及

關(guān)鍵成分反應(yīng)性。2.三大科學評估維度：①皮膚生物年齡：量化衰老速度，提供抗衰建議；②成分響應(yīng)性：預(yù)測皮膚對視黃醇等活性成分的耐受性，避免盲目試用；③潛在問題預(yù)警：提前發(fā)現(xiàn)色斑、毛孔粗大風險，轉(zhuǎn)向主動預(yù)防護膚。資生堂集團與日本智能鞋公司ORPHE聯(lián)合研發(fā)的步態(tài)美測量系統(tǒng)1.科學量化步態(tài)美感：通過智能鞋面建立步態(tài)美量化評估體系，捕獲健康步態(tài)2.跨維度健康關(guān)聯(lián)：形成“身體-皮膚-心理”良性循環(huán)，并間接改善皮膚光澤度與面部表情，3.極簡操作：穿傳感器走10米+拍視頻，幾分鐘出報告（含評分和改進建議）4.結(jié)合資生堂護膚方案，推薦產(chǎn)品構(gòu)建“科學+智能”服務(wù)體系，滿足消費者對精準護理和高效決策的需求千禧一代（29-47歲）消費者會采納AI助手的

產(chǎn)品推薦建議Vs.整體58%創(chuàng)新跨維度解決方案AI智能診斷+精準推薦62%Confidential

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Reserved.數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQSpendZ，桌面研究32內(nèi)容電商?冬夏呈現(xiàn)明顯季節(jié)性?美業(yè)板塊迅猛崛起?品牌店迅速發(fā)展，旗艦店日益重要?直播與KO