新品空氣炸鍋HC100

傳播推廣案Panasonic松下電器PanasonicONE

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TWOTHREEFOURFIVE由PARTONE項目命題解讀定價399元的松下新品空氣炸鍋HC100,在松下品牌體系中，將會作為什么角色存在?PanasonicONETWoTHREE

FOUR

FIVE1.

【銷量擔(dān)當(dāng)】超高性價比拉動購買增量，擴大核心消費群在松下空品炸鍋的品類當(dāng)中，此次的新品價格較低，從原來的799元-1399元的中高端價位下探至399元的中端價位，目標(biāo)消費群體也因此從原本的中高端消費者群體向中端消費群體外拓，輔之以新品多樣化的功能、品牌效力的加持

等，我

們預(yù)判：新品將以超高性價比俘獲大批核心消費者，成為松下的新

一代銷量擔(dān)當(dāng)。型號容量功能價格NF-HC-6006L可視窗設(shè)計、自帶水箱、雙核360度循環(huán)熱

風(fēng)、8大預(yù)設(shè)菜單一鍵操作、LED控制面板1399元NF-HC-3004L可視窗設(shè)計、自帶水箱、360度循環(huán)熱風(fēng)、8

大預(yù)設(shè)菜單一鍵操作、LED控制面板799元NF-HC-1504L可視窗設(shè)計、360度循環(huán)熱風(fēng)、8大預(yù)設(shè)菜單

一鍵操作、LED控制面板549元NF-HC-1004L360度循環(huán)熱風(fēng)8大預(yù)設(shè)菜單一鍵操作、LED

控制面板399元廠2.【流量之王】:

超高價值感搶占用戶心智，蓄水松下流量池據(jù)松下價格體系梳理，可以得出，此次上市的新品占位松下價格體系下游，對品牌來說，既不會影響品牌價格體系，也能篩掉非品牌核心用戶，搶回被新興品牌瓜分的消費者。輔之以此款產(chǎn)品質(zhì)量與品牌力的雙重加持，價值感拉滿。

因此，

我們認為，此次的新品將用超高的價值感搶占核心用戶的心智，以流量反哺松下其他產(chǎn)品。洗碗機照電烤

領(lǐng)、相刀機家居類產(chǎn)品吸塵器，剃領(lǐng)刀、耳機1

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元

皮爐、烤箱、空氣炸鍋、電飯1999元面包機、洗衣機、期師機吸塵器、熱水機、微波爐、彩須刀，電飯線、儲波爐、空氣炸鍋.電飯煲、按摩儀掛贊機吹風(fēng)機、制須刀、筋股柏、輔食機、血壓計。沖牙器微波爐、培箱、壓力資、三明治機29元

電動牙地及配件、吹鳳機血壓計、神汁機、剃須刀、電子秤

299元Panasonic

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FIVE松下產(chǎn)品價格體系

實大主賬分假激法89惠天加其200元39999元2000元699元700元999元PanasonicONE

TWoTHREEFOUR

FIVE廠3.

【長線爆款】超高曝光量持續(xù)拉升轉(zhuǎn)化率，沉淀松下品牌輿論場在性價比、價值感都拉滿的基礎(chǔ)上，輔之以多維的推廣動作及用戶美譽積淀，我們預(yù)測，此款新品，將成為松下的長線爆款，與松下吹風(fēng)機及剃須刀般，持續(xù)不斷占據(jù)銷

榜首位置，以性價比贏取更多的美譽度

，讓滿意購買者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦艺\購買者者。松下剃須刀

松下吹風(fēng)機

新品空氣炸鍋課題一：如何才能讓松下新品空氣炸鍋HC100

成為松下的爆

款商品?課題二：如何在上百個空氣炸鍋品牌中脫穎而出，開辟屬于

松下自己的藍海?課題三：如何通過階段性的傳播策略，在消費者心智中打下

松下新品空氣炸鍋HC100

的產(chǎn)品烙印?廠銷量擔(dān)當(dāng)流量之王長線爆款與此同時，我們會面臨怎樣的市場課題是什么松下空氣炸鍋HC100Panasonic

ONE

TWOTHREEFOURFIVE由PART

TWO市場洞察與分析當(dāng)下的市場，早已不是優(yōu)質(zhì)新品能快速起盤的時代，只有通過多維度剖析市場，找到營銷利刃，才能在瞬息萬變的市場中夯實基礎(chǔ)。那么針對這款新品，我們當(dāng)下又面臨了怎樣的市場挑戰(zhàn)?一

、

品類洞察：品類紅利消失，拼技術(shù)拼品牌的時代降臨空氣炸鍋品類，從19年的新興爆款網(wǎng)紅，到現(xiàn)在熱度漸褪據(jù)國盛證券研究報告分析，當(dāng)下空氣炸鍋仍屬于黑馬單品，近兩年空氣炸鍋成交額增長明顯上升，同比增長200%,22年初更是達到一個高增狀態(tài)，國

盛預(yù)測空氣炸鍋市場占有率仍有大幅上升的空間，空氣炸鍋仍處于藍海時代。但從宏觀的角度回到產(chǎn)品的角度思考，我們觀察到空氣炸鍋從疫情初超高的討論度與購買量，到現(xiàn)在銷量趨于平緩，討論熱度逐漸消散，當(dāng)下已經(jīng)不再

是有好產(chǎn)品就能迅速起盤的時代

，

消費者需求升級倒逼空氣炸鍋品類開始走上技術(shù)的戰(zhàn)場中廝殺，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品搶奪市場余量。疫情催化下，空氣炸鍋銷額自22年初起高增■修就(億元)

生意參謀同比(%》250%200%150%100%50%0%50%100%21.03

21.05

21.07

21.0921.1122.0122.03“數(shù)據(jù)來源國盛證券研究報告團新闖頭部□平均值Panasonic

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FIVE廠I空氣炸鋼百度"空氣炸鍋"詞條數(shù)據(jù)14121021.01■山本畫奧危斯

小翼

畫蘇治爾世美的■九陽

飛利湖

其他品牌100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%200-

200-250

250-300

300-350

350-400

400-500

500+空氣炸鍋品牌價格布局及銷售占比二、競品洞察：四大陣營剖析，品牌生存之道多維度拆解1.

市場競品總括，美蘇九飛牽頭態(tài)勢初成根據(jù)2022年

Q1

市場份額來看，低端價格帶雜牌較多，中高端價格美的九陽、蘇泊爾頭部趨勢明顯，高端價格帶飛利浦占位龍頭。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，22Q1

來看，200元以下、200-300元、300-400元，及400元以上價格帶空氣炸鍋銷量占比分別為21.1%/45.0%/21.8%/12.1%。200元以下空炸產(chǎn)品普遍存在功率低、智能化不足的缺點，200

-400元價格

帶產(chǎn)品在加熱功率、產(chǎn)品外觀等方面明顯改善，但智能化仍不足。此次松下

399元新品炸鍋正處于這個價格段，對智能化技術(shù)也有了全面鋪盤。蘇消爾九陽美的小熱剩仁山本(京東)空炸產(chǎn)品總數(shù)151819122868可視化56651301蒸汽壽鍋6515100上開蓋式3423800自動攪拌1111200炸籃容量≥5771151213資秤來須：大所，

求東，離高證養(yǎng)研究科價格中低端空氣炸鍋競品中，位居中端的“美蘇九”優(yōu)勢強勁，功能布局較為完善*數(shù)據(jù)來源國盛證券研究報告Panasonic

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FIVE象限等級品牌優(yōu)勢劣勢第四象限入門山本、小熊、奧克斯?fàn)I銷強大，價格低廉品牌較新，品牌力不足，產(chǎn)品保

障體系不健全第三象限傳統(tǒng)美的、蘇泊爾、

九陽各個價格段均有鋪陳，

客單量大美譽度不高，不利于可持續(xù)發(fā)展第二

象限高端飛利浦、松下品牌力足，質(zhì)量保障，美譽度高價格較高、低價段位SKU鋪陳較

少第一象限精致大宇、BRUNO、

小米顏值之王，科技領(lǐng)先，多功能特點日韓品牌受眾面較窄，聲量不足。小米從手機發(fā)展起來，家電部分仍處于新探索階段。價格《高)PanasonicPHiLIps

SUPORAWideaJoyoung九圖400元PanasonicBar

小

屬山本LIVEN副CCHioHOHG

AUXMELN

陽善要價格(低)空氣炸鍋品牌陣營矩陣我們對空氣炸鍋各品牌進行了劃分，并分為四大陣營，分別是新銳互聯(lián)網(wǎng)品牌、銷量王者、創(chuàng)領(lǐng)豪門與新起之秀，分別對其優(yōu)劣勢進行了對比分析。而

松下在品牌力、產(chǎn)品性能、售后保障等全方位均有優(yōu)勢，新品定位中端價格，將能為松下在“老牌王者”中開辟出新占位。2.

四大陣營立體剖析，瞄準松下新占位廠SUPOR

MideaJoyoung

九陽→

新勢力新銳互聯(lián)網(wǎng)品牌g

意

門銷量王者新起之秀引領(lǐng)者BRUno廠2.

核心競品營銷打法拆解，構(gòu)建松下新勢力松下新品若想占位老牌王者行列，成為新一代品牌力拉滿的新王者，仍需要在核心競品里找到生存之道。細觀小米智能互聯(lián)凸顯科技便捷作為智能家居代表者，在空氣炸鍋設(shè)計上也打下了智能的烙印，“智能互聯(lián)、云菜譜”等構(gòu)建小米核心生態(tài)圈。細觀大宇10大菜單直擊懶人群體作為中韓合資品牌，用“治愈”撬動消費者的心智，在精致型里主打多功能，10大智能菜單專為懶人設(shè)計。細觀飛利浦海星底盤解決翻面麻煩作為空氣炸鍋中的創(chuàng)領(lǐng)貴族，創(chuàng)新360度熱風(fēng)環(huán)繞海星底盤，受熱均勻無需翻面，以創(chuàng)新設(shè)計穩(wěn)占中高端市場。細

觀BRUNO超高顏值打動顏值主義作為日本新銳品牌，顏值之王的印象深入人心，通過超強的“顏實力”拉高了顏控消費者的消費欲。觀察可得，對標(biāo)的競品均采用USP

營銷策略落地

，以單

一

的核心賣點收割用戶心智，形成差異化營銷，

π促成銷量轉(zhuǎn)化，最后達成品牌美譽度上升與忠誠度沉淀。松下新品若想在龐大的競品矩陣中找到立足之地，必須另辟蹊徑，以獨特的科技賣點與強勁的品牌力搶占市場份額?？偨Y(jié)廠三、用戶洞察：用戶圖譜建構(gòu)，感知空氣炸鍋TA三大特性懶人經(jīng)濟升級，

“效懶生活”退潮，向“質(zhì)懶生活”轉(zhuǎn)變根據(jù)《2022中國消費趨勢報告》指出，伴隨著消費升級，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，懶人經(jīng)濟也摒棄了過去單純追求方便快捷的“效率懶”,正構(gòu)建起精細和有品質(zhì)的“品質(zhì)懶”?？諝庹ㄥ伒暮诵南M群體以居住在

一二線城市，年齡18-40歲為主，TA

們以女性為主，是“忙碌懶人“,是極致的“顏值主義”,是精致的“擺盤主

義”、更是個性的“新養(yǎng)生主義”。不同年齡段和性別的抖音用戶對空氣炸鍋的關(guān)注度，2022H1533%■女

■男67%*抖音作為中國主流短視頻平臺之一，其搜索指數(shù)可反映不同人群的消費傾向每天使用■每周3-5次

每周1-2次*幾乎不使用4.3%圖示：年輕人使用懶人服務(wù)(外賣/跑腿/圖示!年輕人目前在使用的懶人產(chǎn)品件數(shù)

網(wǎng)購/家政)的頻率數(shù)據(jù)來源：小家電消費者調(diào)研問卷，2022年3月，36氟研究院，

N=1,200*數(shù)據(jù)來源36氪研究院PanasonicONE

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FIVE■18-23歲■24-30歲■31-40歲■41-50歲第50歲以上5件以上*沒有使用*1-2件

#3-5件18.9%34.6%29.3811.7%41.3%擺盤主義TA

們可能是領(lǐng)域里的KOC、小確幸的分享者、美好生活的記錄人，TA

們熱衷于隨時隨地在社交媒體上分享身邊新鮮事，注重生活中的每一個儀式感。N=110065.4%0435582%456%和nos■

的0■122s■21n

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莫的8.快等等望餐媒

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酒致公地光熱，工作南不源出行，一者替E

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食品分奉地事和

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橋重一今家，ps流

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氣卡工分#□的速行期盒38.9%馳119%325325

西2%58238%152%9%17m%17.152%122%朋克養(yǎng)生主義快節(jié)奏的工作和生活壓力下，年輕群體的

“健康焦慮”愈發(fā)嚴重。

近半年輕人加入養(yǎng)生大軍，

TA

們對食物的要求更高，既要美味又要健康，更要省時省力。顏值主義TA

們顏值至上，

比起實用主義，更愿意為美好的外觀買單，情緒消費占據(jù)了TA

們消費欲里的極大板塊，產(chǎn)品的包裝是

TA

們消費重要觸發(fā)點之一。考國素外觀期友施影/種章

品牌時南流/濾行趨勢

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9合質(zhì)放格實陽性打折成儒銷

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為及運動《單位：51數(shù)和：小家電消替性韓同啦、2622年3#,36瓶研，

N-1,200世泉

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4

7m合廠空氣炸鍋的TA,是龐大的“質(zhì)懶群體”,TA

們注重品質(zhì)感，大品牌是TA

們優(yōu)先的選項。TA

們“懶”于麻煩，喜歡便捷且簡單的東西。TA

們會為“情緒、顏值、健康”消費，松下新品既有強大的品牌背書，也有超強的質(zhì)量支持，以及不可忽視的“顏實力”,低脂去油符合“質(zhì)懶群體”的健康需求，如何讓消費者產(chǎn)生情緒上的共鳴成為新品最重要的課題。總結(jié)廠對于新勢力品牌(拼品牌)超強的品牌實力質(zhì)量保障對于其他引領(lǐng)品牌(拼技術(shù))產(chǎn)品功能優(yōu)勢科技實力對于消費者(性價比)多維矩陣閉環(huán)升維定位基于以上市場洞察，我們結(jié)合松下新品的優(yōu)勢分析可以得到三個方向松下X

新勢力品律優(yōu)勢分析面諾一旅7一d

一

一

2面對市場與消費者的挑戰(zhàn)，松下新品炸鍋的機會在于以超強品牌力占市場以實力黑科技建區(qū)隔以情緒共鳴點圈人群PanasonicONE

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THREE

FOUR

FIVE由PARTTHREE創(chuàng)意策略基于以上松下新品自我占位梳理與市場洞察剖析，我們該如何發(fā)揮最大的合力，將松下打造成新任空氣炸鍋王者?我們將通過一個與眾不同的名字——打造超級符號一個扣人心弦的概念——打造強有力的購買理由一套強而有力的傳播規(guī)劃——拓寬人群促進轉(zhuǎn)化將此款新品的勢能從0到1構(gòu)建起來打造松下新品空氣炸鍋獨有的產(chǎn)品記憶系統(tǒng)。廠松下百年品牌本身就是實力象征獨創(chuàng)鹵素管熱效能高，加熱快超強品牌力

實力黑科技受眾共鳴點根據(jù)新品的機會點，我們找到了：我們的受眾是18-40歲的質(zhì)懶人群，TA

們追求質(zhì)感生活，對普通資訊有較強的防備心。那我們要抓住這群人的視線，

就必須打造一個超級符號，用一個新穎的名字在她們的心智中打下烙印比起網(wǎng)絡(luò)熱詞只能圈住部分年輕用戶，我們選擇了

一個4

D

詞語打造的我們的新品空氣炸鍋。從靈魂深處能感受到“滋滋”帶來的聲意形共鳴，4D升

維概念，讓TA感受到色香味俱全的超維環(huán)繞感覺。滋滋鍋聽覺

嗅覺

味覺

感覺顱內(nèi)高潮

的滋滋聲鎖住水分的嫩脆感逼出油脂

的滋滋香舌尖上的

煙火氣松下網(wǎng)紅廚房家電體系名字真香煲聚嗨盤滋滋鍋姓名優(yōu)勢玩梗x賣點場景x情感意象x共鳴黑科技活性酵素不粘烤盤鹵素管賣點香、甜、好吸收溫馨嗨、悠閑嗨浪漫嗨、盡興嗨歡樂嗨鹵素管加熱360度循環(huán)熱風(fēng)產(chǎn)品圖強調(diào)獨創(chuàng)的鹵素管技術(shù)，從技術(shù)上打造新區(qū)隔，將

“鹵素管”打造成用

戶心智切割利器。強調(diào)環(huán)形盤底與360度循環(huán)熱風(fēng)的高效，增加

用戶不用翻鍋的心智聯(lián)

想。打造新概念“滋滋鍋”,松下網(wǎng)紅家族初成3

6

0

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：鹵素管：鹵素管加熱炸

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香~「鹵素管加熱，

一鍵炸出滋滋香」*由于缺乏新品素材，KV

暫用其他空氣炸鍋代替Panasonic松下電器360度循環(huán)熱風(fēng)吹出滋滋香~Panasonic松下電器「鹵素管加熱，一鍵炸出滋滋香松下滋滋鍋Q*由于缺乏新品素材，KV暫用其他空氣炸鍋代替#松下滋滋鍋，

鹵素管高效加熱，

一鍵炸出滋滋香#好概念鹵素管：從技術(shù)上打造區(qū)隔，將“鹵素管”打造成用戶心智切割利器。高效加熱：強調(diào)鹵素管加熱快、效能高等的特點好名字以聲音、畫面、味道具象化的“滋滋”意象詞命名，打造超強產(chǎn)品記憶區(qū)隔市場其他競品。定意象聲音、色澤、氣味與肉質(zhì)的統(tǒng)一集合，讓消費者產(chǎn)生美好的意象聯(lián)想圈人群8大預(yù)設(shè)菜單，以

“一鍵”的便捷性

直擊“懶人”需求CORE

IDEA由此我們推出，廠Panasonic

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TWO

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FIVE抽性PART

FOUR傳播規(guī)劃針對以上洞察及創(chuàng)意策略，我們將采取怎樣的傳播策略與動作打響新品上市與雙十一?STEPONE傳播策略Panasonic

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FIVE泛娛樂內(nèi)容平臺微博社會熱點、娛樂資訊第一聚集地興趣與輿論社交屬性突出40.7%23.7%□74.1%15.0%8.9%8.3%垂類內(nèi)容平臺小紅書

微信公眾號專業(yè)向、精致向內(nèi)容輸出

微信生態(tài)為時政資訊、金融財經(jīng)、貢獻重要粉絲力量生活方式類賬號提供巨大流量池■

73.3%70.7%66.3%65.3%■

53.8%泛娛樂內(nèi)容平臺：

微博/抖音/快手微博適合做大v和明星同款背書抖音適合通過主打生活方式陣地，跟kol合作，話題營銷，通過場景化突出產(chǎn)品賣點垂類內(nèi)容媒體：

小紅書/微信小紅書適合通過美食內(nèi)容，更深層次

結(jié)合場景去種草微信生活方式、

健康和美食均可結(jié)合媒介策略——媒體平臺分析快手親民路線讓原創(chuàng)熱度依舊高漲

擁抱每一種生活時政資訊音樂舞蹈影視娛樂□生活方式搞笑抖音輕松、潮流的傳播內(nèi)容逐步成為用戶日常社交工具Panasonic

ONETWoTHREEFOURFIVE時政資訊金融財經(jīng)生活方式健康美食創(chuàng)意劇情影視娛樂音樂舞蹈情感搞笑大V明星影視娛樂時政資訊璃笑運動健身99.8%98.7%98.2%98.0%97.6%美食美妝時尚穿搭■71.4%66.4%55.6%*數(shù)

據(jù)

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源QuestMobile15.9%15.0%創(chuàng)意劇情種

草□88.4%8.5%8.7%35.3%2021年“空氣炸據(jù)品類社媒內(nèi)容營銷聲量分布一抖一小紅書—

博—B

站—公眾號一設(shè)頻號知乎家用電器領(lǐng)域近半年內(nèi)容聲量趨勢明月3月4胡

5月

鑰7同明9月10月11月12月2021年“空氣炸鍋”品類杜媒內(nèi)容營銷相關(guān)品牌數(shù)量分布—

盤—小紅書——教博—8站—公眾號—顆期號山41書一小

書1月

2

月3月4月5月

6

月一

空調(diào)

一洗衣機

一

電視

一冰箱

一熱水器

一

空氣炸鍋

一凈水落

一掃地機器人*數(shù)據(jù)來源知乎“空氣炸鍋”的聲量在抖音平臺聲量最大，且抖音平臺聲量在逐月呈指數(shù)式增大，微博和小紅書的聲量不相上下，位居二三

；“空氣炸鍋”的相關(guān)聲量在知乎平臺中，位列家用電器的第七位，說明消費者對于空氣炸鍋的選擇決策不在知乎平臺，

但仍有一定聲量，因此對于松下獨特賣點

“鹵素管加熱”,打造400元內(nèi)最好的空氣炸鍋，重塑好炸鍋，需要在知乎

平臺少量投放以做背書。PanasonicONE

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THREEFOURFIVE空氣炸鍋主要聲量集中在小紅書、抖音和微博，知乎關(guān)注度也頗高2021年“空氣炸鍋”品類社媒內(nèi)容營銷相關(guān)達人賬號數(shù)量分布一抖音一小紅書—羽博

一站

一

公眾號—視頻號7

月

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月9月

10月

11月

22月*數(shù)據(jù)來源果集10月

11月

12月

明2月月

4明

5月

6月1玥月

3月

4月

5月

明

7月

8月

9月投放精準度：要在對空氣炸鍋關(guān)注度最強的小紅書和抖音陣地做營銷內(nèi)容適配度：

抖音、小紅書符合“滋滋鍋”病毒營銷和高

品質(zhì)的營銷內(nèi)容需求目的適配度：新品上市，建立競品區(qū)隔，結(jié)合松下科技賣

點突出，需要知乎做背書；總結(jié)廠達人策略：

金字塔形縱向來看，選擇大量尾部達人

和koc;

橫向來看，選擇美食垂類為主，輻射攝影類、家居類、母嬰類、好物類，以精致高顏值的圖文鋪量，主打“顏值天花板”。主要陣地：小紅書定位掃描

Bruno

上市之初屬于低品牌認和產(chǎn)品認知打法策略

利用一個賣點打透圈層，反復(fù)打動消費者達人；橫向來看，選擇美食垂類為主，輻射家庭生活類，

測評類，生活氛圍感圖文和

視頻相結(jié)合，主打“海星小

旋風(fēng)”獨特賣點。在小紅書通過高顏值美味美食做法，場景化種草在抖音用「海星小旋風(fēng)」作為核心原點發(fā)起挑戰(zhàn)賽，達人卷入玩轉(zhuǎn)話題定位掃描

飛利浦上市之初屬于高品牌認和產(chǎn)品認知打法策略

利用「海星小旋風(fēng)」

制造話題引爆聲量Bruno

成為小紅書的高顏值王炸飛利浦成為小紅書的全能王者高顏值+高價值圖文在小紅書營造氛圍感和價值感頭部達人腰部達人尾部達人KOC主要陣地：

小紅書+抖音縱向來看，選擇較多腰尾部達人策略：

橄欖形低品牌認知，高產(chǎn)品認知提升品牌力：讓更多消費者信任買單創(chuàng)新營銷力：多創(chuàng)新場景反復(fù)觸達【具體動作】品牌廣告創(chuàng)意玩法，邀請代言人品牌挑戰(zhàn)賽、

媒體平臺活動品牌力弱低品牌認知，低產(chǎn)品認知搶占心智：獨特產(chǎn)品賣點搶占心智精準投放：小范圍精準人群測試松下新品上市初期屬于高品牌認知，低產(chǎn)品認知區(qū)域，我們需要通過系列具體動作，打造新品與其他競品的區(qū)隔，拉升產(chǎn)品認知，促成強效轉(zhuǎn)化。高品牌認知，高產(chǎn)品認知人群破圈：搶占其他賽道和擴大

精細化經(jīng)營：長效穩(wěn)定種草【具體動作】跟更多不同類型達人合作形成破圈

精細化地長效運營，不斷提高轉(zhuǎn)化高品牌認知，低產(chǎn)品認知建

立區(qū)隔：跟其他競品建立區(qū)隔

強

勢曝光：新品上市促銷集中曝光【具體動作】新品全鏈路破圈跟曝光類型達人進行合作跨界合作產(chǎn)品認知低提

新

強

準破

精

建

強媒介策略——定位掃描(總結(jié))【具體動作】通過一個賣點反復(fù)營銷

搶占消費者心智Panasonic

ONE

TWO產(chǎn)品認知高品牌力強THREE

FOUR

FIVE那么,作為一個高品牌力的新品上市，松下滋滋鍋既有品牌力、又有顏值、更有科技!我們該如何通過社交媒體傳播，以最值的成本，實現(xiàn)最大的效果?我們將通過定制的達人優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

科學(xué)的投放將此款新品從內(nèi)容打爆、搶占流量高位實現(xiàn)松下新品空氣炸鍋品效合一。廠“錐子型”內(nèi)容種草策略上市新品要占據(jù)消費者的認知，難在

"競

品們”早已不停向消費者輸出內(nèi)容進行種

草。其中關(guān)鍵在于：像“錐子”一樣刺“痛”并且“扎”深從“點”突破競品所制造的認知壁壘從“線”引導(dǎo)消費者主被動接觸內(nèi)容

從“面”重塑對空氣炸鍋的新印象關(guān)鍵價值>>>具有優(yōu)勢的賣點反復(fù)

強調(diào)關(guān)鍵場景>>>場景化營銷不斷滲透

用戶關(guān)鍵話題>>>利用拉升產(chǎn)品認知建

立心智關(guān)鍵詞語>>>用一個點先去觸動消

費者，戳中她的痛點鹵素管加熱黑科技360度循環(huán)加溫觸控屏—8大菜單一健操作高顏值不同達人多場景營銷種草：朋友聚會、儀式感周末、開鍋儀

式、露營野餐400元內(nèi)最好的空氣炸鍋推薦松下滋滋鍋×喜茶聯(lián)手打造滋造局

冬天不囤肉食譜“滋滋”作為核心傳播原點，關(guān)

聯(lián)“鹵素管”差異賣點用于打動

用戶，形成記憶點面線點Panasonic

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FIVESTEP

TWO傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃主題：鹵素管高效加熱，一鍵炸出滋滋香傳播板塊

新品上市期雙十一引爆期長效運營期推廣節(jié)點

9月18日-9月20日

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1日11月11日-12月階段主題

一鍵炸出滋滋香

松下x喜茶，

喜滋滋

質(zhì)感生活美滋滋1.《對TA

越好，吃得越香》病2.#對TA越好，吃得越香#話核心動作

題裂變

3.松下x喜茶聯(lián)名推出“喜滋

1.#一起去吃滋滋滋#熱詞打造3.“400元內(nèi)最好的空氣炸鍋”內(nèi)容傳播

4.反向營銷語錄2.“滋滋滋”暗號滋”禮盒1.松下x喜茶打造“滋料局”毒視頻1.《對TA

越好，吃得越香》

病毒視頻-通過病毒式視頻魔性演繹將新品印象打入用戶心智，構(gòu)建群體認知新品上市期9月18日-9月20日Panasonic

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日《

對TA

越好，吃得越香》用反轉(zhuǎn)病毒視頻的呈現(xiàn)形式打造一個系列的動物美食短視頻引發(fā)大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)互動與視頻格式的模仿視頻前半部分以可愛動物拍攝寫真作為主要內(nèi)容

后半部分呈現(xiàn)呵護的動物變成餐桌美食的高能反轉(zhuǎn)

凸顯鹵素管加熱和360度熱循環(huán)吹風(fēng)黑科技時長：15s

數(shù)量：3條內(nèi)

容

梗

概選取兩到三個動物(如小羊/大白鵝/兔子/雞),將其打造成寵物棚拍形式。時間設(shè)定為寒冷冬季，在攝影棚內(nèi)對寵物進行暖光燈照燈呵護，配合旁白：“獨有加熱技術(shù)，溫度不高不低，讓TA舒服的不想出來”;

或者進行暖風(fēng)機呵護，旁白："360度循環(huán)風(fēng)，讓TA

的每一個毛孔都得到呵護”,打造出拍攝寵物寫真的場景。在“?！币宦暤钠婀挚扉T聲下，

動物變成了一疊色香味俱佳的烤羊排。最后出落版：“鹵素管高效加熱，

一鍵炸出滋滋香”松下滋滋鍋的定格畫面。*分發(fā)渠道全矩陣官微+天貓DEMO廠關(guān)鍵幀示例開始攝影棚內(nèi)對動物進行暖光燈照燈或者暖風(fēng)機吹風(fēng)呵護，搭配旁白。落版Panasonic松下電器鹵素管加熱一鍵炸出滋滋香~松下溫滋病最后出落版："鹵素管高效加熱，

一鍵炸出滋滋香”松下滋滋鍋的定格畫面。按下快門鍵“?！眲游镒兂?/p>

了一疊色香味俱佳的烤肉。反轉(zhuǎn)2.#對TA越好，吃得越香#話題裂變-病毒視頻形成玩梗話題，搶占流量，集中曝光+內(nèi)容種草形成新浪潮新品上市期9月18日-9月20日Panasonic

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日頭部達人推薦-阿星and

阿奇·

達人類型：

劇情搞笑·

合作平臺：抖音·粉絲量：

抖音2250.8

W+·

達人亮點：抖音人氣視頻創(chuàng)作者，創(chuàng)造多

個刷屏級爆款，抖音達人新勢

力榜TOP1,

曾在一周內(nèi)新增粉

絲117W,

新增點贊量838W+。傳播玩法：頭腰部劇情達人卷入——制造聲量，引

起病毒式UGC

裂變，全民玩反轉(zhuǎn)“滋滋香”營造抖

音民間“挑戰(zhàn)賽”氛圍達人策略

：縱向?qū)蛹墸?-2個頭部達人、

3-5個

腰部達人橫向類型：玩梗劇情類、美食類、

家庭情侶類、

萌寵類用玩梗話題搶占流量，集中曝光+內(nèi)容深度種草，建立

區(qū)隔新品上市期：抖音達人卷入掀起玩梗熱浪，制造聲浪定位掃描

松下新品上市之際屬于高品牌認知、

低產(chǎn)品認知階段主要平臺：抖音選擇原因：

適合短視頻玩梗，搶占流量#

對TA

越好，吃得越滋滋香夏瑪薇

天

上掉下個蓉妹妹尾部達人

KOC頭部達人

腰部達人打法策略倒錐形模型林久兒類別內(nèi)容方向劇情類對應(yīng)tvc繼續(xù)玩梗，呵護“食物”,最后吃得更加“滋滋香”美食類幫食物做“馬殺雞”,照燈、吹風(fēng)，最后炸得

更香家庭情侶情侶間打鬧，npy對伴侶態(tài)度和吃飯水平的對比，搞笑+場景植入“滋滋鍋“萌寵類寵物料理機，推出自制寵物糧食教程帶梗融梗，

用“灰太狼的羊”的反轉(zhuǎn)梗展現(xiàn)主要賣點抖音引發(fā)玩梗浪潮多元內(nèi)容廠-在病毒視頻輔熱后，通過

“400元內(nèi)最好的空氣炸鍋”超高性價比內(nèi)

容組合，打造關(guān)聯(lián)詞條，強效種草。3.400元以內(nèi)最好的空氣炸鍋新品上市期9月18日

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日頭部達人推薦姚星星今天自律了嗎?·達人類型：

美食·

合作平臺：小紅書·

粉絲量：

小紅書62.3W+·

達人亮點：小紅書美食熱門視頻創(chuàng)作者，

創(chuàng)造多個刷屏級爆款，曾發(fā)

布一篇炸雞的爆文，點贊量傳播玩法：腰部達人引起話題，專業(yè)剖析做好背書，

尾部達人做橫向測評，場景化植入，尾部達人通過

真實使用感受分享，高顏值圖文鋪量。達人策略：縱向?qū)蛹墸?個腰部達人、3-5個尾

部達人，

10-15個KOC橫向類型：

美食類、好物分享類、

家居/精致生活類新品上市期：小紅書達人搭配種草，測評橫向種草、場景化種草建立產(chǎn)品區(qū)隔，圈定400元內(nèi)的預(yù)算人群，在受眾的心

智中打造錨點。打法策略

深度種草內(nèi)容，用價格+技術(shù)實力建立產(chǎn)品區(qū)隔定位掃描

松下新品上市之際屬于高品牌認知、

低產(chǎn)品認知階段主要平臺：

小紅書選擇原因：

極限詞無限制，適合打造場景化種草愛折騰的春姐話題策略大樹哥哥黑不留酋金字塔模型23W+。類別內(nèi)容方向美食類朋友聚餐-短時間內(nèi)做出“8道”美味佳肴菜，從而帶出核心賣點，試用后官宣松下“滋滋鍋”「400元以內(nèi)最好的空氣炸鍋」好物分

享類從「加熱方式」、「觸控屏」、「智能化」和

「顏值」全方位橫向測評，打出松下滋滋鍋是「400元以內(nèi)的熱門空氣炸鍋」家居/精致生活重點圍繞「顏值」和「觸控屏」橫向測評，和

場景化種草小紅書多元種草測評炸出滋滋香~400元內(nèi)最好的空氣炸鍋好看的沒松下智能，八大智

控，想吃啥就烤啥。

便宜的

沒松下的黑科技。不一樣的

加熱，不一樣的香#400元以內(nèi)最好的空氣炸鍋

#9月20日上市15:10野生iu

關(guān)注鹵素管加熱多元內(nèi)容2說點什么…廠參考示例1.標(biāo)題：

22年有哪些值得買的空氣炸鍋?內(nèi)容：

松下新品空氣炸鍋的優(yōu)勢點+400元以內(nèi)的超高性價比2.標(biāo)題：松下新品空氣炸鍋真的是400元以內(nèi)最好的空氣炸鍋嗎?內(nèi)容：

以科普中立的態(tài)度分析新品炸鍋的18:08

知乎A邀請

寫回答好用的空氣炸鍋有哪些?知乎·131個回答

·178關(guān)注如實君◎

+關(guān)注可以選松下新品炸鍋，確實是400元以內(nèi)

最好的空氣炸鍋，八大按鈕一鍵操作這個

點真的很香，顏值很高。首先，簡單介紹空氣炸鍋選購攻略▲

贊

同

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6話題策略對于松下獨特賣點“鹵素管加熱”,以及話題“400元內(nèi)

最好的空氣炸鍋”,需要塑造新品形象，在知乎平臺少量

投放以做背書用途。傳播目的深度種草，沉淀新品信息知乎稿件沉淀新品信息-兩大品牌跨界聯(lián)合，打造一個超級傳播錨點，形成聲量裂變、

銷量拉

升的超級傳播效果。雙十一引爆期10月-11月11日1.松下x喜茶，喜滋

滋Panasonic

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日松下與喜茶的TA個性相近，消費習(xí)慣趨同，兩者強強聯(lián)合，資源相互賦能，再通過時下流行熱點“空氣炸鍋烤奶茶”,打造一個超級傳播錨點，將能形成聲量裂變、銷量拉升的超級傳播效果。新品300萬傳播資源家用電器引領(lǐng)品牌-百年歷史

年均家電曝光量過百億近700家門店喜茶GO

超3000萬線上會員月活用戶超800萬

松下和喜茶因何結(jié)緣?廠Panasonic松下電器家電行業(yè)的塔尖備選品牌：奈雪の茶，益禾堂、滬上阿姨、茶理宜世奶茶行業(yè)的頭部2粉絲互動圍繞聯(lián)名事件推動粉絲參與互動獲取空氣炸鍋兌換碼，引導(dǎo)消費者密集關(guān)注天貓旗艦店3引導(dǎo)消費借勢聯(lián)名事件，打響雙十一長效促銷戰(zhàn)，助力松下滋滋鍋深度拓展消費人群，實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化1社交聲量聯(lián)合美食KOL

接力種草，創(chuàng)造社交口碑，提升消費者對松下滋滋鍋的好感度廠超級聯(lián)名家電行業(yè)的塔尖

奶茶行業(yè)的頭部Panasonic松下電器X廠1.聯(lián)名官宣，成立“滋造局”喜茶和松下聯(lián)名官宣，成立“滋造局”,公開招募“滋料員”全網(wǎng)整理“滋料”,公開征集你身邊那些動人的“滋滋聲”,吸引用戶關(guān)注度。3

.推出聯(lián)名產(chǎn)品“喜滋滋”喜茶和松下陪你一起“烤奶茶”,鏈接當(dāng)下“空氣炸鍋烤奶茶”潮流熱點，推出聯(lián)合產(chǎn)品“喜滋滋”奶茶禮盒，獨創(chuàng)推出“有炸鍋氣息”的奶茶。2.

“滋滋，滋滋滋”暗號打造秘密暗號，形成互動營銷裂變，線上傳播松下X喜茶的秘密暗號，引導(dǎo)用戶線下打卡，生產(chǎn)UGC內(nèi)容。eg:

蜜雪冰城線下門店唱歌事件核心創(chuàng)意制造互動環(huán)節(jié)提高用戶參與度引導(dǎo)最終轉(zhuǎn)化768活動話題#松下X喜茶聯(lián)名打造滋料局##滋滋，滋滋，滋滋滋秘密暗號#具體玩法1、微博官宣聯(lián)名信息，“滋造局”正式成立，全網(wǎng)

征集“滋料員”整理資料。2、活動期間，每個上傳“滋滋聲”并@官方的用戶，

都將成為

“滋料員”

,將有機會獲得隱藏驚喜大禮(松下空氣炸鍋、

聯(lián)名禮品等)。率夜12:42廠車輪芝士l

吧2.6M/s*泉具體玩法1、

達

人

“滋料員”釋放的

“滋滋，

滋滋滋”暗號信

息

，

引導(dǎo)用戶到店消費打卡暗號，將獲得一張兌換碼，

導(dǎo)流松下天貓旗艦店查驗中獎信息。2、

松下天貓旗艦店前期可設(shè)計大比例的中獎比率吸

引用戶傳播參與，中后期的可以減少中獎比率，增加

優(yōu)惠券比率，促成聲量與銷量雙贏的局面。3、

趣味暗號+高中獎率促進UGC

傳

播

，向品牌輸送

更多聞風(fēng)參與的

“自來水”。說點什么…

52

☆5

3制造互動環(huán)節(jié)提高用戶參與度引導(dǎo)最終轉(zhuǎn)化滋滋暗號真的能抽炸鍋各位!到喜茶對暗號原來真的可以

抽中松下空氣炸鍋!本人從

此以后就是”滋料員”,大

家趕緊去沖吧，買個奶茶就

有機會拿到松下誒，我愛這

個聯(lián)名。PS:

滋滋，滋滋，滋滋滋。廠定制聯(lián)名禮盒打造意象沉淀促成長效轉(zhuǎn)化好物分享|松下x喜茶“喜滋滋”烤奶禮盒松下和喜茶的聯(lián)名烤奶真的和普通奶

茶不一樣，味道比普通奶茶香太多了，

可以聞到的

“烤奶香”。上說點什么…

237

☆173

18具體玩法1、

推出“喜滋滋”聯(lián)名禮盒，內(nèi)含一款有“炸鍋氣息”的烤奶茶+松下空氣炸鍋代金券券，用戶在享受

喜茶特有的奶茶飲品的同時，也能聯(lián)想到松下空氣炸

鍋的

“滋滋香”。2、

暗號玩法長效經(jīng)營，不同階段推出全新暗號，后

期以抽送松下新品炸鍋抵用券或“喜滋滋”聯(lián)名禮盒

為主。廠傳播玩法：

腰尾部達人線上發(fā)布家中diy烤奶變身聯(lián)

名款“喜滋滋”奶茶，尾部達人/KOC參加線下門店打卡，為線下活動引流制造聲勢。達人策略：縱向?qū)蛹墸?-2個腰部達人、5-10

個尾部達人橫向類型：

美食類、時尚生活類、

探店類抖音小紅書達人線上線下閉環(huán)配合引爆跨界合作打法策略

持續(xù)人群破圈，搶占雙十一流量高位，提高轉(zhuǎn)化效能到喜茶對暗號原來真的可以

抽中松下空氣炸鍋!

本人從

此以后就是

“滋料員”,大

家趕緊去沖吧，買個奶茶就

有機會拿到松下誒，我愛這

個聯(lián)名。PS:滋滋，滋滋，滋滋滋。2出空件#松下x喜茶“喜滋滋”

主要平臺：

抖音、

小紅書達人推薦大秀兒達人類型：探店合作平臺：

小紅書粉絲量：

小紅書13萬W+頭部達人腰部達人尾部達人KOC2.680

at今天得空烤一碗松下新品上市后位居高品牌認知、中產(chǎn)品認知階段土司菠蘿包包包藥爺小習(xí)子要畫水日以品5品明率路腸茶定位掃描橄欖形模型-利用用戶逆反心理，打造反向營銷語錄，深度種草導(dǎo)流抖店與天貓，強效轉(zhuǎn)化。雙十一引爆期10月-11月11日2.反向營銷語錄Panasonic

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日達人策略

：縱向?qū)蛹墸?個頭部達人、2-3個腰部達人，

3-5個尾部達人，10-15個KOC橫向類型：

美食類、好物分享類、

家居/精致生活類、

攝影類頭條達人推薦張喜喜·

達人類型：

美食·

合作平臺：抖音·粉絲量：

抖音903

W+·

達人亮點：多平臺頭部美食達人，能吃

能講能做飯的美女。播放量

中位數(shù)高達800w+傳播玩法：

利用頭部達人造勢引關(guān)注，反向營銷剖

析強背書。重點腰尾部達人花樣玩法擊破圈層，沉

淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，KOC真實測評，口碑營造雙十一爆發(fā)期：抖音小紅書達人反向營銷玩轉(zhuǎn)“滋滋鍋”打法策略

持續(xù)人群破圈，搶占雙十一流量高位，提高轉(zhuǎn)化效能松下新品上市后位居高品牌認知、中產(chǎn)品認知階段頭部達人腰部達人

尾部達人KOC主要平臺：抖音、

小

紅

書#這鍋沒什么好買的定位掃描Alin閃閃發(fā)光陳尼瑪測評我是球球菌橄欖形模型類別內(nèi)容方向美食類這個鍋沒什么好買的，就是能幫我做xxxx,通過無厘頭的美食題材or與空氣炸鍋相關(guān)的另類奇

葩美食制作，也能輕松做好，做的更好好物分

享類這個鍋沒什么好買的，就是做飯的時候便捷一

點而已，可以一鍵操作8個菜單而已攝影類這個鍋沒什么好買的，就是好看了點，放在廚

房精致了點，做飯舒心了點抖音、小紅書反向營銷種草野

生

i

u

關(guān)

注這個鍋沒什么好買的不過是400元以內(nèi)最好的

罷了，操作起來方便很多

罷了，加熱快一點罷了，

炸出來的東西有點好吃罷

了

……說點什么

…

52

☆5

3多元內(nèi)容15:10廠將“一起去吃‘滋滋滋′“打造成松下滋滋鍋的專屬詞條，

長效運營，

蓄水松下流量池。長效運營期11月11日-12月1.一起去吃“滋滋滋”Panasonic

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1達人推薦晚安阿紫·

達人類型：精致生活·

合作平臺：

抖音·

粉絲量：抖音751W+·

達人亮點：多家啊精致生活博主天花板，粉絲粘性超高，合作多種家居和美

食的傳播玩法：

腰部達人持續(xù)場景化植入，專業(yè)剖析做

好背書，尾部達人做橫向測評，場景化植入，尾部

達人通過真實使用感受分享，高顏值圖文鋪量。達人策略：縱向?qū)蛹墸?/p>

2-3個腰部達人，3-5個

尾部達人，5-10個KOC橫向類型：

美食類、

生活類、

親

子

類雙十一延續(xù)期：抖音小紅書達人結(jié)合熱門節(jié)點打造新熱詞定位掃描

雙十一延續(xù)期，品牌與產(chǎn)品認知達到高閾值打造新熱詞，將“滋滋滋”塑造成流行語，拓寬圈層主要平臺：

抖音、

小紅書#一起去吃“滋滋滋”愛做飯的輝哥打法策略璐璐的家金字塔模型淦淦惹類別內(nèi)容方向美食類真心安利這個吃法，一起給我去吃滋滋滋，我用松下滋滋鍋做得這個新菜真的絕了!家居類秋冬果然最適合宅在家里吃滋滋滋了，約上三

五好友一起，小酌一下，就是最好的生活。美妝類抖音、小紅書打造新式潮詞姚星星今天自律了嗎

關(guān)注今天化個滋滋滋專屬的妝容，去我的怨種姐妹

家里大吃一頓，希望她識相點，把滋滋鍋送我。一起去吃滋滋滋吧!不會吧，不會吧，不會有人

還不去吃滋滋滋吧。多元內(nèi)容說點什么

…

23萬☆22萬

2640廠#一鍵炸出滋滋香#病毒視頻發(fā)布，頭腰部各圈層達人卷入制

造新品上市聲勢引起話題，加大熱度，制造場景，深度種草倒錐形

金字塔形頭部達人腰部達人

腰部達人尾部達人

尾部達人KOC

KOC美食為主，家居好物分享、攝影、劇情為輔#松下x喜茶，喜滋滋#跨品牌合作，與奶茶品牌聯(lián)名，打造“松下滋造局”,博眼球搶量助轉(zhuǎn)化破圈玩法，深度種草，高效轉(zhuǎn)化，品效合一

橄欖形頭部達人腰部達人尾部達人KOC#質(zhì)感生活美滋滋#多場景化深度種草植入持續(xù)種草，高效轉(zhuǎn)化金字塔形腰部達人尾部達人KOC美食為主，家居、好物分享、精致生活次主要、時尚生活為輔新品上市期

超級爆發(fā)期長效運營期時間節(jié)點傳播主題

重點動作達人策略達人類型熱度擴散，達人沉淀口碑，持續(xù)轉(zhuǎn)化【

一起去吃“滋滋滋”】新品上市蓄水期新品上市爆發(fā)期雙十一蓄水期雙十一爆發(fā)期雙十一余溫擴散和雙十二爆發(fā)期達人效果

多類型達人實現(xiàn)人群破圈，打開大家對新品