旅游市場

第1節(jié)旅游市場的概念、結(jié)構(gòu)和細(xì)分一、旅游市場的概念旅游市場是旅游經(jīng)濟(jì)的重要范疇，它有廣義、狹義之分：(1)廣義的旅游市場是指在旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。(2)狹義的旅游市場是指一定時期內(nèi)某一地區(qū)中存在的對旅游商品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者，即客源市場。客源市場=人口×購買力×購買欲望×購買權(quán)力二、旅游市場的類型旅游市場可以按多種依據(jù)進(jìn)行劃分。1.按六大旅游區(qū)域劃分世界旅游組織根據(jù)全球地區(qū)間在地理、經(jīng)濟(jì)、文化、交通以及旅游者流向、流量等方面的聯(lián)系，將世界旅游市場劃分成六大區(qū)域，即歐洲市場、美洲市場、東亞及太平洋市場、南亞市場、中東市場和非洲市場。2.按國境劃分可分為國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場。國內(nèi)旅游市場是指接待本國居民在國境線范圍之內(nèi)旅游的市場。國際旅游市場是指旅游活動超出國境范圍的市場。國際旅游與國內(nèi)旅游的發(fā)展順序：在發(fā)達(dá)國家，一般是按先發(fā)展國內(nèi)旅游后發(fā)展國際旅游的順序；在發(fā)展中國家，一般是按先發(fā)展國際旅游后發(fā)展國內(nèi)旅游的順序。3.根據(jù)旅游者的實(shí)際消費(fèi)水平劃分

根據(jù)旅游者的實(shí)際消費(fèi)水平，旅游市場可分為高檔旅游市場、中檔旅游市場和經(jīng)濟(jì)檔旅游市場。4.根據(jù)旅游目的和內(nèi)容劃分根據(jù)旅游目的和內(nèi)容,旅游市場可分為各種專項(xiàng)旅游市場，如觀光旅游、度假旅游、公務(wù)和商務(wù)旅游以及文化旅游等。5.根據(jù)旅游組織形式劃分

根據(jù)旅游組織形式，旅游市場可分為團(tuán)體旅游市場和散客旅游市場。這是兩種基本的旅游組織形式。在旅游發(fā)展初期，散客旅游一度占重要地位，隨著旅游活動的普及，團(tuán)隊(duì)旅游取代散客旅游成為主要的旅游形式。近年來，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游需求的變化，散客旅游的重要性日趨突現(xiàn)。散客旅游已成為衡量一個國家和地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達(dá)與否的重要標(biāo)志。從其他角度也可以劃分旅游市場，如國別、年齡、旅行距離等。三、旅游市場的特點(diǎn)

(1)異地性。旅游市場一般都在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)地之外，旅游者主要是非當(dāng)?shù)鼐用?，這樣就形成了旅游市場的異地性。(2)波動性。由于影響旅游市場需求的因素復(fù)雜多變，致使短期內(nèi)某一局部、具體的旅游市場容易發(fā)生波動。(3)季節(jié)性。旅游市場需求量在時間分布上的不均衡性構(gòu)成了其季節(jié)性特點(diǎn)。(4)世界性。世界性表現(xiàn)為兩個方面:一是旅游者的旅游活動的范圍遍布世界各地；二是世界各國都在積極發(fā)展旅游業(yè)，把旅游活動作為經(jīng)營對象，面向其他國家的居民生產(chǎn)和銷售旅游產(chǎn)品。(5)高度競爭性。主要原因有兩個:第一，旅游資源的范圍和分布的廣泛性；第二，日益增加的旅游者需求及其多樣性。四、旅游市場經(jīng)營組合要素1.旅游市場經(jīng)營組合的基本要素市場營銷環(huán)境因素是對旅游企業(yè)的市場經(jīng)營能力具有影響的外部因素；而市場營銷組合因素是旅游企業(yè)自身可以控制的各種經(jīng)營手段。它包括四個方面：產(chǎn)品(Products)、價格(Prices)、分銷渠道(Places)和促銷(Promotions)，即所謂的4Ps理論。①旅游產(chǎn)品決策是指根據(jù)目標(biāo)市場的需要，開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品。②旅游價格決策是指根據(jù)目標(biāo)市場上旅游者和競爭者的情況，制定具有競爭力的價格。③旅游產(chǎn)品分銷渠道決策是指選擇旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場的最佳渠道，保證旅游產(chǎn)品順利地銷售。④旅游市場促銷決策是指向目標(biāo)顧客提供各種信息，進(jìn)行溝通，樹立企業(yè)形象，使之正確認(rèn)識旅游目的地及其產(chǎn)品的價值，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品順利銷售。2.旅游市場經(jīng)營要素組合的特點(diǎn)

(1)旅游市場經(jīng)營要素的組合是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)的手段和工具，必須服從企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)的需要，以顧客為中心，以市場為導(dǎo)向。(2)動態(tài)性。應(yīng)當(dāng)以發(fā)展的、動態(tài)的觀念去看待旅游市場經(jīng)營要素的組合。(3)層次性。旅游市場經(jīng)營組合要素具有多層次性。(4)協(xié)調(diào)性和整體性。4Ps的組合目標(biāo)應(yīng)一致，相互協(xié)調(diào)。3.旅游市場經(jīng)營要素組合與市場環(huán)境

宏觀環(huán)境因素：政治法律因素社會文化因素經(jīng)濟(jì)因素人口因素科技因素自然生態(tài)因素微觀環(huán)境因素：企業(yè)資源供應(yīng)者顧客中間商競爭者社會公眾五、旅游市場的作用

第一，旅游市場是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價值和使用價值，保證旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行正常進(jìn)行的重要環(huán)節(jié)；第二，市場在資源配置、旅游生產(chǎn)力的形成過程中發(fā)揮著基礎(chǔ)作用；第三，旅游市場是連接旅游供給和需求的紐帶；第四，旅游市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢是制定各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)決策的重要依據(jù)；第五，旅游市場是決定旅游業(yè)發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模的重要因素。第2節(jié)旅游市場競爭一、旅游市場競爭的必然性及其作用1．旅游市場競爭的必然性市場競爭的存在有其客觀必然性。首先，競爭是價值規(guī)律的客觀要求和必然結(jié)果;其次，旅游市場的特性必然導(dǎo)致旅游企業(yè)之間的激烈競爭;最后，各國旅游業(yè)的發(fā)展必然加劇國際旅游市場的競爭程度。2．旅游市場競爭的作用第一，市場競爭是企業(yè)維護(hù)和提高市場占有率的手段；第二，市場競爭有利于提高工作效率；第三，市場競爭有利于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平；第四，市場競爭有利于提高服務(wù)質(zhì)量，更好地滿足旅游者的需要。3.旅游市場競爭的類別

①完全競爭②完全壟斷③壟斷競爭④寡頭壟斷(2)旅游市場是壟斷競爭的市場旅游市場包括下列壟斷因素：①旅游資源分布的不均衡性；②地理因素使其具有壟斷性；③歷史文化的淵源構(gòu)成了某一旅游市場的壟斷性；④政府的某些特殊政策形成了一定的壟斷。旅游市場又包括以下競爭因素：①旅游產(chǎn)品之間的相互替代性；②旅游者的自主選擇性；③旅游行為是一種精神消費(fèi)行為，需求彈性較大，旅游市場波動性較大，必然導(dǎo)致旅游企業(yè)之間開展激烈的競爭。二、旅游市場競爭的目標(biāo)1．爭奪旅游者旅游者是旅游市場競爭的根本目標(biāo)，吸引更多的旅游者是旅游市場競爭的根本內(nèi)容。2．爭奪旅游中間商爭奪旅游中間商實(shí)際上是爭奪旅游者的繼續(xù)，中間商是供需之間的橋梁，是客源的組織者、提供者，必然成為旅游市場競爭的重要對象。3．提高旅游市場占有率旅游市場占有率是指一定時期內(nèi)，某一旅游經(jīng)營主體的某項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)的絕對量與同期更大范圍內(nèi)同項(xiàng)指標(biāo)總量的比率。旅游市場相對占有率是指一定時期內(nèi)，某一旅游經(jīng)營主體在某個特定市場上的市場占有率與同期同市場范圍所面對的最大競爭者的市場占有率的比率。三、旅游市場競爭與價格的關(guān)系在壟斷競爭市場條件下，賣方通常對價格有較大的決定權(quán)和影響力。但是，賣方在制定價格時仍然必須考慮其他因素對價格的影響，也就是說，旅游市場的競爭與價格具有十分密切的關(guān)系，企業(yè)必須評價、分析其競爭對手的相關(guān)產(chǎn)品及價格。旅游需求的交叉彈性是指某種旅游產(chǎn)品的價格變化對另一種旅游產(chǎn)品的需求變化所產(chǎn)生的影響。測量尺度就是旅游需求交叉彈性系數(shù)。

Exy=（ΔＱy/Qy）÷（ΔPx/Px）

=（ΔQy/ΔPx）×（Px/Qy）Exy>0時，表示旅游市場上兩種相關(guān)的旅游產(chǎn)品為互相替代關(guān)系。Exy<0時，表示旅游市場上兩種相關(guān)的旅游產(chǎn)品為互相補(bǔ)充關(guān)系。四、旅游市場競爭策略1．價格策略價格策略低價策略：(也稱滲透策略)給產(chǎn)品定低價，迅速占領(lǐng)市場高價策略：(也稱撇脂策略)盡可能給產(chǎn)品定高價，短期取得高額利潤，適用于新特產(chǎn)品定價策略：與競爭對手保持一致2.高質(zhì)量策略高質(zhì)量策略是指同種旅游產(chǎn)品在價格相同的情況下,用不斷提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量的辦法而在競爭中取勝的策略。3.專營化策略專營化策略是指企業(yè)只選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，以特殊產(chǎn)品和服務(wù)滿足目標(biāo)顧客的需要，一般適用于中小規(guī)模的企業(yè)。4.新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品推出的理由在于：一，產(chǎn)品是有生命周期的，企業(yè)不能等產(chǎn)品老化之后才開發(fā)新產(chǎn)品；二，市場需求是不斷變化的，企業(yè)必須不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，以滿足不斷變化的需求。5.積極引導(dǎo)需求這是一種主動的方式。企業(yè)不僅要主動地適應(yīng)和滿足市場需求，而且要主動地去影響顧客，去創(chuàng)造和引導(dǎo)需求。第3節(jié)旅游市場的開拓一、旅游市場開拓的必要性旅游市場開拓就是為了使現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的價值而進(jìn)行的一系列與旅游市場的開發(fā)、占有和擴(kuò)大有密切聯(lián)系的活動，它包括兩個方面：一是挖掘現(xiàn)有市場潛力，提高現(xiàn)有市場占有率；二是開發(fā)新的市場。必要性：首先，企業(yè)能否在競爭中生存取決于企業(yè)能否擁有足夠的市場份額；其次，一個企業(yè)的市場開拓能力是其經(jīng)營能力的重要標(biāo)志。二、旅游市場的調(diào)查和預(yù)測旅游市場的調(diào)查和預(yù)測是旅游市場開拓的有機(jī)組成部分和前提條件。1.市場信息的重要性市場信息是反映市場變化趨勢、市場活動、市場營銷管理的各種消息、情況、資料和指令的統(tǒng)稱。其重要性在于：首先，市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境要求企業(yè)重視市場信息；其次，國際旅游市場的復(fù)雜性要求企業(yè)重視信息；最后，旅游需求的多樣性和激烈的市場競爭也要求企業(yè)重視市場信息。2.市場調(diào)查的類型市場調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段系統(tǒng)地、有目的地收集、分析、研究市場信息，作出評價，提出建議，為市場營銷決策提供依據(jù)的活動。市場調(diào)查探索性調(diào)查：主要用來收集初步資料描述性調(diào)查：是對市場的客觀情況進(jìn)行如實(shí)的記錄和反映因果性調(diào)查：是為了掌握市場現(xiàn)象之間的因果聯(lián)系3.市場調(diào)查的方法和技巧首先是二手資料的收集；其次是原始資料的收集。原始資料的收集包括4種方法：觀察法、會議法、調(diào)查法(運(yùn)用最多，適用面最廣的方法)、實(shí)驗(yàn)法。4.市場預(yù)測市場預(yù)測是對未來市場需求的估計(jì)，主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、德爾菲法(是專家意見法的一種)。三、旅游市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇1.旅游市場細(xì)分的含義和重要性旅游市場細(xì)分就是根據(jù)影響旅游市場需求的某些變數(shù)，把整體旅游市場劃分為若干個具有不同需求的細(xì)分市場。重要性：首先，有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；其次，有利于制定和調(diào)整市場經(jīng)營計(jì)劃；再次，有利于提高市場占有率；最后，有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。2.旅游市場細(xì)分的依據(jù)旅游市場細(xì)分的依據(jù)包括：地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分和心理細(xì)分。3.目標(biāo)市場的選擇(1)無差異市場策略，是把整個市場看作是一個有相同或近似需求的大的目標(biāo)市場并以相同的或單一的市場營銷組合去滿足該市場的需要。(2)差異化市場策略，是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上針對目標(biāo)市場的特點(diǎn)，分別制定出有針對性的、不同的市場營銷組合來滿足目標(biāo)顧客的需要。(3)密集型市場策略，是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上從中選擇一個或少數(shù)幾個作為目標(biāo)市場，