良品鋪子618整合營銷方案設(shè)計摘要近年來，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展刺激了電子商務(wù)的發(fā)展，這無疑給類似良品鋪子的線上休閑零食銷售店鋪帶來了一大機遇。線上購買休閑零食已經(jīng)成為大學(xué)生的一種風(fēng)尚，基于電子商務(wù)平臺上銷售的大型店鋪的推廣模式進行調(diào)研，結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)購零食的經(jīng)歷提出了一些營銷方案，希望能夠?qū)€上網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)推廣有所幫助。通過查閱相關(guān)文獻，分析相關(guān)問題，主要對“618”年中購物節(jié)做出了一些營銷方案的設(shè)想，給企業(yè)帶來一些建設(shè)性的啟示。關(guān)鍵詞：良品鋪子；618；營銷目錄TOC\o"1-3"\h\u40681品牌背景狀況分析 112241.1企業(yè)品牌 144081.2雙十一營銷情況 174902營銷環(huán)境分析 1197202.1市場分析 2190022.1.1產(chǎn)品分析 2216422.1.2消費群體分析 2311252.2前景分析 285613SWOT分析 3317683.1優(yōu)勢 3286393.2劣勢 4230443.3機會 464213.4威脅 4147394營銷具體實施方案 4318654.1營銷主題及目標 4200594.2營銷時間 4127714.3營銷的前期準備 4166214.4營銷的具體內(nèi)容 5223644.4.1短視頻推廣 5143644.4.2流量推廣 575914.4.3促銷策略 61480354P營銷策略 646925.1產(chǎn)品策略 619055.2定價策略 6233425.3渠道策略 6312145.4線上線下整合 7302655.5品牌策略 7175086費用預(yù)算及效果預(yù)測 827306結(jié)論 130645參考文獻 1PAGE31品牌背景狀況分析1.1企業(yè)品牌良品鋪子是一家集休閑食品研發(fā)、加工包裝、零售服務(wù)為一體的專業(yè)品牌連鎖運營企業(yè)。自2006年在武漢市第一家門店成立以來，直到2020年已經(jīng)發(fā)展超過2700多家門店，涉及湖北省、湖南省、江西省、四川省等多地。2020年的銷售額達到近80億元。企業(yè)員工人數(shù)達到6500余人。良品鋪子秉承著品質(zhì)+快樂+家的企業(yè)核心價值觀，堅持研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，以提供高品質(zhì)食品。作為促進社會和諧發(fā)展的企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)享有良好的商譽，得到了廣大消費者的認同。良品鋪子作為一家新興的企業(yè)，產(chǎn)品種類豐富多樣且有新意，產(chǎn)品定價適中，它的銷售量排名靠前，擁有十分龐大的客戶群體。目前，良品鋪子已經(jīng)樹立起了自己的品牌，還建立起了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并在消費者中具有較高的口碑，品牌知名度和品牌美譽度都較高。良品鋪子現(xiàn)在網(wǎng)店銷售情況樂觀，目前良品鋪子天貓旗艦店粉絲數(shù)達到3403萬，好評率保持100%，描述相符、服務(wù)態(tài)度和物流服務(wù)這三項網(wǎng)店重要評價指標保持著4.8以上的高分。1.2雙十一營銷情況本次雙十一，良品鋪子在各個線上平臺都齊頭并進，共同發(fā)力，在小紅書微博等平臺進行物料投放，以代言人聯(lián)名產(chǎn)品“rockand肉”黑膠時光禮盒作為亮點，提高豬肉鋪銷量，以淘寶抖音作為主要的直播基地，代言人坐鎮(zhèn)，銷量可觀，兩個平臺的優(yōu)惠力度較大，優(yōu)惠大部分被直播帶貨壟斷，都有店鋪活動和平臺活動疊加并在直播間推出不同的活動和券，抽送聯(lián)名禮盒，活躍直播間熱度。在拼多多平臺，良品鋪子雖然營銷較少，但基于價格低的優(yōu)勢，加上平臺活動，銷量也處于固定增長，由此可見零食仍以價格為準繩。雙十一戰(zhàn)線較長，前期主要是滿減優(yōu)惠，禮盒優(yōu)惠裝，禮品禮盒銷量的大幅增長帶來其他類產(chǎn)品銷售規(guī)模的增長。到了11.9到11.11又進行一波優(yōu)惠，其中有限時八折，滿99送零食，每日0點11.11秒零食，每日12點0元秒零食，每晚18點5.5專區(qū)……總體來說機制復(fù)雜，優(yōu)惠力度難以計算。在微信小程序平臺，推出滿300減200的優(yōu)惠，卻存在虛假營銷，量小，與圖片不符，原價100多也能買到，存在欺騙消費者行為，優(yōu)惠營銷適得其反。2營銷環(huán)境分析2.1市場分析2.1.1產(chǎn)品分析良品鋪子現(xiàn)有品種400余種，幾乎每天都有新產(chǎn)品上柜，同時幾乎每天也有產(chǎn)品淘汰。所有新產(chǎn)品上柜都會試銷，看試銷效果再決定要不要上這款商品。主推商品大致分為6大類：堅果類有核桃、松子、開心果、腰果、夏威夷果，炒貨類有玉米豆制品炒貨、瓜子花生、蟹黃豆，肉脯魚干類有雞肉、鴨肉、牛肉、豬肉脯、魚干，果干果脯類有梅類、棗類、葡萄、山楂，糕點糖果類有糕點、糖果、果凍，素食類有豆干、花茶。良品鋪子有自己的食品加工基地，銷售的80%都是自己品牌的產(chǎn)品，有20%左右的產(chǎn)品是其他品牌的產(chǎn)品，其中包括進口產(chǎn)品。良品鋪子具有如下兩大優(yōu)勢：一是對生產(chǎn)日期的嚴格把控，只有在交貨15天之內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品才能入庫；二是產(chǎn)品進貨更新的周期為10天，保證產(chǎn)品新鮮。良品鋪子80%的產(chǎn)品零售價在30元以下，該店鋪一般平均六五折供貨。從實際的銷售記錄來看，比較受歡迎的是食品促銷裝以及禮盒裝，促銷裝和禮盒裝的呈現(xiàn)并不會改變袋裝的標準規(guī)格，而是以捆綁銷售的模式來對相同規(guī)格的產(chǎn)品進行銷售。消費者確實地能夠享受到用最優(yōu)惠的價格享受到最多的美味。2.1.2消費群體分析促使人們購買良品鋪子相關(guān)產(chǎn)品的因素有三點：營養(yǎng)豐富+口味多樣+包裝講究。購買此類休閑零食的消費者一般女性和學(xué)生群體居多。這類群體對休閑零食較為考究，不僅要求其有良好的口感，還要求有精致的包裝。另外，品牌形象在他們進行選擇中也占很大的一塊比例。良品鋪子的產(chǎn)品在專注于年輕群體的同時還會關(guān)注兒童、孕婦、老年人、健身達人等群體，推出例如：每日堅果、全麥小纖包等各種谷物類食品。此外，還推出健康養(yǎng)生、出游旅行、時節(jié)手禮等多功能屬性的產(chǎn)品，抓住潛在消費市場，開發(fā)出多樣化、差異化、高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足不同人群的多樣化需求。2.2前景分析目前良品鋪子的主要競爭對手有百草味、三只松鼠。三大休閑食品品牌在休閑食品市場競爭中都有著不錯的表現(xiàn)，共占據(jù)著超過40%的市場份額，形成了三足鼎立的局面。但是在產(chǎn)品種類方面三大品牌存在同質(zhì)性，休閑食品行業(yè)沒有技術(shù)壁壘，零食行業(yè)門檻不高，產(chǎn)品難以拉開差距。三只松鼠是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，其主營業(yè)務(wù)覆蓋了堅果、肉脯、果干等全品類休閑零食。優(yōu)勢：第一，銷售渠道多樣化，三只松鼠主要是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行線上的銷售。其線下業(yè)務(wù)也有兩類，一是自營的投食店，二是通過阿里巴巴的零售通進駐到社區(qū)小店中。第二，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺實行線上銷售，這種特有的商業(yè)模式縮短了商家與客戶的距離，確保讓客戶享受到新鮮，完美的食品。第三，團隊極具生命力和挑戰(zhàn)力的，領(lǐng)導(dǎo)人擁有極強的領(lǐng)導(dǎo)能力和決斷能力。劣勢：實體店的推廣和銷售不盡人意，遠遠落后于同行。作為最早登陸資本市場的線上休閑食品品牌百草味成立于2003年，百草味旗艦店是一家專營堅果果仁、肉干肉脯和果干蜜餞的天貓店鋪，也是良品鋪子的主要競爭對手之一。優(yōu)勢：第一，產(chǎn)品規(guī)格多樣，可以滿足目標市場價格的各種重量的袋裝產(chǎn)品。第二，在成本控制方面，通過一站式服務(wù)，更有利于控制產(chǎn)品的生產(chǎn)、配送以及滿足商家的需求，滿足市場購買力。第三，所設(shè)計的終端能更廣泛接觸到消費群體。劣勢：第一，競爭對手實力強大，有其獨特的發(fā)展模式，有其獨特的經(jīng)營體系，百草味要堅持尋對的、符合自身發(fā)展的模式。第二，產(chǎn)品種類同樣化，觀察各家競爭對手，所經(jīng)營的食品種類相差不大，缺乏特別的產(chǎn)品代表。在各大零食品牌都追求線上線下互融互通的全渠道發(fā)展模式的道路上，良品鋪子是目前線上線下營收比例最為平衡的休閑食品企業(yè)，在這方面具有領(lǐng)先競爭優(yōu)勢。從品牌角度分析，良品鋪子在眾多競爭者當中的知名度最大：從市場份額角度分析，良品鋪子擁有數(shù)量最多的店鋪和最為龐大的顧客群體，在行業(yè)內(nèi)所占的市場份額最大。良品鋪子要在眾多競爭品牌中脫穎而出，就必須要擺脫同質(zhì)化形成差異化銷售。3SWOT分析3.1優(yōu)勢質(zhì)量優(yōu)勢:產(chǎn)品質(zhì)量體系進行生產(chǎn)制作、物流配送和上柜的，保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)。文化優(yōu)勢：良品鋪子秉持品質(zhì)+快樂+家的企業(yè)核心價值觀，重視員工的培養(yǎng)與發(fā)展。企業(yè)文化氛圍好，團隊活力和創(chuàng)造力強。品牌優(yōu)勢:具有較高的質(zhì)量和較好的設(shè)計，通過樹立良好的品牌形象促進企業(yè)的發(fā)展。成本優(yōu)勢：有自己獨立的生產(chǎn)基地，有利于控制成本，更有利于控制產(chǎn)品的生產(chǎn)、配送以及滿足商家的需求，滿足市場購買力。3.2劣勢規(guī)模小:良品鋪子天貓網(wǎng)店覆蓋范圍相對狹窄，走向全國的步伐需要加快?？蓮?fù)制性:產(chǎn)品雖然種類繁多但與其他零售連鎖店并無二異,產(chǎn)品大眾化特色不夠，產(chǎn)品可復(fù)制性強。經(jīng)營管理落后:管理手段停留在傳統(tǒng)水平上，線上資源整合和管理能力不足。3.3機會休閑食品行業(yè)規(guī)模不斷擴大，市場體系也越來越規(guī)范化為良品鋪子發(fā)展帶來機會。信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，為產(chǎn)品的銷售提供了契機。電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模不斷擴大，電子商務(wù)市場成了休閑食品行業(yè)重要的戰(zhàn)場。3.4威脅當前網(wǎng)絡(luò)休閑食品行業(yè)競爭壓力巨大，競爭激烈，并且產(chǎn)品單一，可替代性強?；ヂ?lián)網(wǎng)和信息化背景下，越來越容易被競爭者抄襲、模仿。4營銷具體實施方案4.1營銷主題及目標本次營銷主題為“618年中大促，良品鋪子帶你的嘴巴去旅行”。本次營銷目標為提高良品鋪子的店鋪口碑，提升品牌知名度，更多地搶占堅果零食行業(yè)市場份額。4.2營銷時間2023年5月20日——2023年6月18日。4.3營銷的前期準備店鋪準備：良品鋪子的活動店鋪美工以自然為主，在每一品類是包裝設(shè)計中都融合了生態(tài)圖騰，從自然中提取各種花卉植物作為裝飾圖案，這種自然風(fēng)格具有一定的親和力，在一定程度上會拉近與消費者的距離，吸引消費者購買。同時良品鋪子的網(wǎng)站主頁采用的是2800*980像素的制作的，頁面的長度大約為4屏，寬度不超過1屏，每個標準都是按照A4幅度的大小設(shè)計的，使整個主頁的內(nèi)容量比較豐富且易于瀏覽。在頁面設(shè)計中我們使用fireworks作圖工具，使整個頁面看起來整齊且美觀，讓瀏覽者看的舒服，有一定的吸引力，并采用了access數(shù)據(jù)庫進行調(diào)用表格，使動態(tài)效果更佳，速度更快。整個頁面是采用無色背景，突出內(nèi)容，比較符合網(wǎng)上超市顧客的購物環(huán)境。二級頁面采用的布局格式與主頁相似，這樣使整個網(wǎng)站保持一致。商品準備：客服準備：5月20日、6月18日上午開始會出現(xiàn)集中的詢單流，活動持續(xù)時間長，建議客服排班分為三班，輪流值班。另外，買家接入可以設(shè)置自動回復(fù)信息，引導(dǎo)沒有問題的客戶自助購物，以減輕客服的接單壓力。詢單中根據(jù)預(yù)先設(shè)定好的話術(shù)類別進行對應(yīng)回復(fù)。產(chǎn)品庫存準備：良品鋪子的相關(guān)網(wǎng)站后臺物流服務(wù)是由我們與消費者所在地的實體店聯(lián)系發(fā)送定單，以便他們及時配送。網(wǎng)站的盈利模式主要是通過向真正的供應(yīng)商收費獲利。網(wǎng)站的商業(yè)模式是BtoC的模式。同時收集最近的線下店鋪進行集中規(guī)劃，在顧客下單之后進行大數(shù)據(jù)計算采取最近的店鋪批量配送的模式進行合理配送，以最快的速度進行訂單的處理。如遇到最近的店鋪缺乏相關(guān)不同種類的零食，及時的采取最近救急原則來進行處理，線上的對于訂單的出單時間給予顧客一定的解釋來緩解顧客的下單等待產(chǎn)品焦急心理，將最新情況第一時間傳遞到網(wǎng)上，讓下單顧客第一時間對于自己的配送情況一目了然。物流準備:提前跟合作的物流公司做好“618”的準備。在“618”來臨前幾天，告知快遞公司盡快將積壓的貨品派送出去，以便趕在“爆倉”之前騰出庫存。4.4營銷的具體內(nèi)容4.4.1短視頻推廣發(fā)布抖音短視頻的內(nèi)容推廣買上熱點并告知活動內(nèi)容：6月18日系新店開張日，店鋪愿與同日生日的人共慶，憑有效生日證明免費贈送精美小禮品一份。見證分享新店的買家當天消費八折優(yōu)惠，當日注冊的會員[網(wǎng)上商貿(mào)平臺]八折優(yōu)惠一年。同樣通過報紙廣告、論壇、博客、微博宣傳。同時還可以在拍照記錄當日情景，最好讓報紙報導(dǎo)一下，論壇、博客、微博連載式宣傳。4.4.2流量推廣良品鋪子的線上主要推廣的方式除了傳統(tǒng)的百度論壇發(fā)帖、友情鏈接、軟文宣傳和郵件群發(fā)外，最重要的還是引起零食愛好者人士的關(guān)注，比如可以加入一些本地人氣較高的零食博客圈和零食論壇。美食網(wǎng)站在推廣之初可以活躍于零食、鼠尾草的博客、相對美女愛吃零食等著名的幾個博客，主動關(guān)注行業(yè)內(nèi)的名博，從專業(yè)眼光來發(fā)表評論并直接附上自己網(wǎng)站的地址，往往會贏得游客的的回頭一擊。這樣“借名博勢增自己之流量”就能很快提高良品鋪子的推廣人氣。4.4.3促銷策略54P營銷策略5.1產(chǎn)品策略 （1）全面收藏世界各地小吃，國內(nèi)遠在新疆、東北、河北等地，國外已延伸至美國、日本、巴西、菲律賓等國家。優(yōu)質(zhì)商店努力為客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的原材料，包括油炸產(chǎn)品、糖果、核桃、干果、甜果、肉制品、魚類制品、素食食品、蛋糕等大量進口食品。（2）擴大產(chǎn)品的規(guī)模和多樣性，使顧客可以購買任何他們想要的食物，現(xiàn)如今，商店的產(chǎn)品范圍已經(jīng)從50多種擴大到200多種。5.2定價策略滿減活動。旗艦店和線下門店在5月20日到6月18日之間推出滿300減30，滿500減60。分享關(guān)注有禮：活動期間，收藏店鋪送10元優(yōu)惠劵數(shù)量不限，分享店鋪送30元優(yōu)惠劵618張，邀請3人進入本店鋪并消費滿1單送100元優(yōu)惠劵618張。優(yōu)惠劵可以與電商平臺滿減券疊加使用。6月18日當天可用。搶購活動：6月18號零點發(fā)放一些商品的秒殺搶購活動1元秒殺價限量618件先到先得。還可以對一些產(chǎn)品進行1000件限購限售等活動，刺激消費者的消費欲望，讓消費者產(chǎn)生先下手為強的沖動。5.3渠道策略 在銷售渠道方面，良品店采用全渠道策略，形成了更加平衡的線上線下標準。此外，它還建立了一個全面的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，包括商店、電子商務(wù)平臺、移動應(yīng)用程序和O2O銷售平臺。（1）線下渠道存儲區(qū)域覆蓋全國，按照大數(shù)據(jù)倉庫的布局，采用加盟商拓展市場，與各大快遞公司開展廣泛而深入的合作。（2）線上渠道根據(jù)“平臺電商+社交電商+自營渠道”多線布局開發(fā)原則，良品鋪子形成了一個廣泛覆蓋在線渠道的運營網(wǎng)絡(luò)。①官方網(wǎng)站渠道(直銷、實體聯(lián)盟)。B2B制造商直接交付區(qū)域B2C倉庫;會員優(yōu)惠服務(wù);品牌廣告活動或網(wǎng)上娛樂活動;有實體店離線參與服務(wù)。②天貓購物中心(第三方物流、網(wǎng)店參與)。區(qū)域倉庫交貨，第三方物流快遞;有獨特的產(chǎn)品促銷、折扣券和優(yōu)惠;支持網(wǎng)上商店參與。③京東商城(自我執(zhí)行物流，限時到達)。從京東地區(qū)的新倉庫發(fā)貨;快遞必須通過京東自行運營的物流進行，享受211的有限時間服務(wù)；擁有獨特的產(chǎn)品推廣優(yōu)惠券和免費禮品活動;不支持網(wǎng)上商店加入。5.4線上線下整合把商店和美團聯(lián)系起來，以及其他當?shù)氐纳钇脚_，良品鋪子推出了各種新的交易方式，如“網(wǎng)上快速下單”和“從網(wǎng)上商店提貨”，以實現(xiàn)網(wǎng)上應(yīng)用終端商店。5.5品牌策略 品牌最重要的部分是消費者如何評價他們的產(chǎn)品和服務(wù)。這種評價在消費者中具有廣泛的意義，也是提高品牌信譽的關(guān)鍵。良品鋪子官方網(wǎng)站非常重視用戶體驗網(wǎng)站，開放良品鋪子官方網(wǎng)站，消費者首先看到的是良品鋪子的最新活動，方便客戶購買，讓客戶投訴和建議表達自己的感受。到目前為止，公司已經(jīng)擁有了2000多名會員。良品鋪子主營輕零售零食產(chǎn)品，它所經(jīng)營的商品款變化快、品種多、質(zhì)量優(yōu)。良品鋪子的商品具有一般連鎖企業(yè)都有的特征，包括：（1）大眾化、實用。良品鋪子所經(jīng)營的商品種類繁多，但都是消費者喜歡吃到的。（2）質(zhì)量和數(shù)量都能滿足消費者的需求。良品鋪子有各種各樣的產(chǎn)品，質(zhì)量可靠，對顧客有很強的吸引力。（3）客戶便利性。良品鋪子的產(chǎn)品組織有序，大多數(shù)貨架都很低，從頭頂上幾乎看不見，讓顧客可以看到。（4）為了滿足消費者的心理需求，消費者得到了滿足。一個好的品位店的室內(nèi)裝飾給人一種非常舒適的感覺，低光讓商品看起來也很漂亮，喚醒了消費者的購買欲望。同時，完整的品種也滿足了廣大消費者的需求。6費用預(yù)算及效果預(yù)測表1費用預(yù)算表項目類別項目費用備注促銷費用滿減活動200，000元活動折扣所虧損分享關(guān)注送禮100，000元活動折扣所虧損營銷費用淘寶直通車30，000元1000/天鉆石展位10，000元200-500元/天淘寶聯(lián)盟10，000元100-1000元/天微博50，000元5000元/次抖音50，000元2000-10000元/次校園贊助100，000元10000元*10次促銷人員費15000100-300/天總計5，915，000元本文通過較為全面的市場分析，系統(tǒng)性探討了良品鋪子“6