一、緒論（一）文獻(xiàn)綜述1.國(guó)外研究現(xiàn)狀研究表明，西方國(guó)家旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)早于中國(guó)，特別是企業(yè)戰(zhàn)略方面。通過(guò)梳理外國(guó)學(xué)者的文獻(xiàn)資料可以看出，外國(guó)學(xué)者對(duì)民宿企業(yè)管理的研究方法如下：通過(guò)對(duì)影響游客忠誠(chéng)度的因素方面的研究，例如，ACaseStudyofHomestayTourisminBenTre調(diào)查表明：1.游客忠誠(chéng)度受到民宿服務(wù)質(zhì)量的可靠性、響應(yīng)性、保證和有形性4種因素的影響；而作者YueWang（2023）在文章中表述了本地特色飲食文化與民宿行業(yè)的發(fā)展有著顯著聯(lián)系。TourismandHospitalityResearch（2020）中說(shuō)明了目的地吸引力與配套娛樂(lè)設(shè)施與位置的兩個(gè)因素有關(guān)。JournalofVacationMarketing（2011）中分析了游客感知價(jià)值分為設(shè)施、價(jià)格、活動(dòng)、文化和知識(shí)五個(gè)維度。2.國(guó)內(nèi)研究評(píng)述現(xiàn)狀近年來(lái)，我國(guó)民宿行業(yè)發(fā)展迅猛。而民宿作為具有特色化、多樣化的新型住宿形式很好的區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)化的酒店模式。滿足了當(dāng)代年輕人追求獨(dú)特的精神需求。如何讓民宿脫穎而出，是本文研究的主要內(nèi)容。（1）成本領(lǐng)先是民宿經(jīng)營(yíng)成功的重要條件。華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)中表明：民宿選擇位置偏好不同，中低檔民宿多為密集分布，高檔民宿較為分散；民宿價(jià)格與周邊文化設(shè)施、地理位置等因素密切相關(guān)；特色民宿對(duì)民宿定價(jià)的影響最大，品牌聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)投入等因素影響次之。池靜,崔鳳軍（2020）表達(dá)了民宿應(yīng)通過(guò)供應(yīng)鏈管理節(jié)約成本并控制各項(xiàng)活動(dòng)成本，或采用服務(wù)垂直切割的方式來(lái)最大化的節(jié)約成本。（2）差異化發(fā)展是民宿成功的重要前提。如何避免民宿同質(zhì)化，突出地域文化特色，打造屬于自己的“個(gè)人品牌”成為了當(dāng)代民宿經(jīng)營(yíng)者的難題。其中田冬雨（2022）提出了發(fā)展“海島、景區(qū)、鄉(xiāng)村”三合一的以文旅為主題的濱海民宿，推動(dòng)向海經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略實(shí)施。陶維榮,蘇昌貴（2019）指出民宿應(yīng)加強(qiáng)設(shè)施的設(shè)計(jì)與改造并用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引顧客的眼球，有針對(duì)性的提出符合顧客心理預(yù)期的產(chǎn)品及服務(wù)。（3）目標(biāo)專(zhuān)一化周瓊（2014）表明民宿應(yīng)走專(zhuān)一化可持續(xù)發(fā)展道路，定位明確的吸引符合要求的目標(biāo)群體，維護(hù)和培養(yǎng)忠實(shí)顧客。（4）營(yíng)銷(xiāo)策略的成功能贏得屬于自己的市場(chǎng)。楊荔（2023）表明旅游行業(yè)已由從前的常規(guī)開(kāi)發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)開(kāi)發(fā)方式，通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，找到民宿發(fā)展新的突破點(diǎn)。民宿的旅游意向直接影響著顧客滿意度和行為導(dǎo)向。學(xué)者陳志軍,徐飛雄（2021）提出客戶忠誠(chéng)度的直接影響因素為民宿特點(diǎn)和體驗(yàn)滿意度;桑祖南（2018）則表明影響顧客滿意度的是民宿的安全問(wèn)題，即民宿環(huán)境衛(wèi)生安全和公共安全。閻曉梅（2016）表明住宿天數(shù)與旅游意向有著直接的聯(lián)系，地方依戀和滿意度是影響客戶行為意向的重要原因。（二）論文選題簡(jiǎn)介、意義與背景1.選題簡(jiǎn)介民宿作為一種非標(biāo)準(zhǔn)住宿是旅游產(chǎn)業(yè)體系中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，相較于傳統(tǒng)住宿行業(yè)，民宿通過(guò)提供個(gè)性化的住宿服務(wù)以及能讓游客充分體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)情文化，備受喜愛(ài)追求個(gè)性化和多樣化游客喜愛(ài)。海南濱海度假旅游區(qū)的建設(shè)應(yīng)海南自貿(mào)港政策的發(fā)展被列為海南十二大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之首。同時(shí)濱海民宿的發(fā)展可以更好的帶動(dòng)當(dāng)?shù)囟喾N資源，促進(jìn)資源向經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)化。本研究是對(duì)海南濱海民宿經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行探討，以如何在競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下成為最具有競(jìng)爭(zhēng)力的濱海民宿為本研究最核心的問(wèn)題。尋找日月灣w民宿的運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)模式的優(yōu)缺點(diǎn)，探討其未來(lái)發(fā)展方向，進(jìn)而提出具有實(shí)際意義的管理意見(jiàn)。2.選題意義（1）理論意義本文基于多年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于濱海民宿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)研究為基礎(chǔ)，以海南濱海w民宿為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查，歸類(lèi)梳理相關(guān)數(shù)據(jù)等方法找出海南濱海w民宿營(yíng)銷(xiāo)策略的不足并提出針對(duì)性優(yōu)化策略。并期望通過(guò)對(duì)海南濱海民宿的深入挖掘，使更多的專(zhuān)家、學(xué)者關(guān)注濱海民宿行業(yè)的發(fā)展，從而使濱海民宿行業(yè)理論更加完善。（2）實(shí)踐意義文章對(duì)海南濱海w民宿的發(fā)展現(xiàn)狀以及營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了的全面剖析，然后通過(guò)對(duì)現(xiàn)行市場(chǎng)策略的調(diào)研和剖析，找出問(wèn)題所在，對(duì)海南濱海民宿的特色、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面提出競(jìng)爭(zhēng)策略和優(yōu)化策略。3.選題背景隨著《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》出臺(tái)后，海南自貿(mào)港進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。隨后的海南第八次常代會(huì)又提出了要突出濱海城市的功能和形象，海南將加快推進(jìn)世界級(jí)濱海城市帶的規(guī)劃建設(shè)。同時(shí)環(huán)島旅游公路的建成，會(huì)給沿海地區(qū)帶來(lái)人氣、財(cái)氣，從而助推濱海城市帶的發(fā)展。萬(wàn)寧市作為環(huán)島公路濱海城市帶節(jié)點(diǎn)城市和亮點(diǎn)城市，其中萬(wàn)寧日月灣更有中國(guó)版“馬爾代夫”的稱號(hào)，為民宿行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的生機(jī)。本文研究的企業(yè)為海南濱海w民宿，受自貿(mào)港政策的影響，海南濱海民宿行業(yè)吸引了大量的投資者，因而導(dǎo)致了嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境給本企業(yè)的生存發(fā)展帶來(lái)了較大的壓力與挑戰(zhàn)。研究?jī)?nèi)容與方法1.文獻(xiàn)檢索法通過(guò)文獻(xiàn)資料的內(nèi)容主題進(jìn)行檢索的途徑，它依據(jù)的是各種主題索引或關(guān)鍵詞索引，檢索者只要根據(jù)項(xiàng)目確定檢索詞，便可以實(shí)施檢索。例如在中國(guó)知網(wǎng)中搜索“濱海民宿”“民宿經(jīng)營(yíng)策略”等主題途徑檢索文獻(xiàn)關(guān)鍵在于分析項(xiàng)目、提煉主題概念，運(yùn)用詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)主題概念。2.案例分析法案例分析是通過(guò)對(duì)已有的濱海民宿案例進(jìn)行深入研究和比較，總結(jié)出規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)。研究者可以選擇一些濱海民宿典型案例，對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式、客戶群體、服務(wù)特色等進(jìn)行詳細(xì)分析。通過(guò)案例分析，可以發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的原因，為濱海民宿的發(fā)展提供借鑒和啟示。3.問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查是濱海民宿研究的常用方法之一。通過(guò)設(shè)計(jì)一份針對(duì)游客的問(wèn)卷，可以了解游客對(duì)海南濱海民宿的需求、滿意度、消費(fèi)行為等方面的信息。同時(shí)，也可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解濱海民宿經(jīng)營(yíng)者的背景信息、運(yùn)營(yíng)模式、發(fā)展?fàn)顩r等，從而全面了解濱海民宿的現(xiàn)狀和問(wèn)題。二、相關(guān)概念及理論（一）概念界定1.濱海旅游濱海旅游是指旅游者依托海洋以及周邊自然資源、人文景觀等進(jìn)行的旅游活動(dòng)。濱海旅游資源主要包括沙灘、海島、礁石等。為旅游者提供豐富獨(dú)特的度假體驗(yàn)，吸引著大量游客前來(lái)旅游，同時(shí)，濱海旅游可以促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，提高人民生活水平。具備一定旅游功能和旅游開(kāi)發(fā)利用價(jià)值，是開(kāi)展濱海旅游的基礎(chǔ)。2.濱海民宿濱海民宿是指在海濱地區(qū)利用當(dāng)?shù)睾Ｑ筚Y源和環(huán)境特色，為游客提供住宿服務(wù)的一種民宿形式。能夠讓游客在住宿期間享受海景生活，是海濱度假的理想選擇。濱海民宿不僅提供基本的住宿設(shè)施，還往往結(jié)合當(dāng)?shù)氐暮Ｑ笪幕妥匀画h(huán)境，提供多樣化的活動(dòng)和服務(wù)，增強(qiáng)游客的度假體驗(yàn)。濱海民宿的特點(diǎn)主要包括：地理位置：濱海民宿通常位于海濱或靠近海邊的地區(qū)，擁有良好的海景視野，為游客提供獨(dú)特的住宿環(huán)境和體驗(yàn)。自然環(huán)境：濱海民宿往往與大自然緊密相連，除了海景之外，還可能擁有美麗的沙灘、巖石、海灘植被等自然景觀。文化特色：很多濱海民宿會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐暮Ｑ笪幕蛡鹘y(tǒng)，通過(guò)裝修風(fēng)格、餐飲服務(wù)等方面展現(xiàn)地區(qū)的特色和魅力。活動(dòng)豐富：濱海民宿通常會(huì)提供或組織各種與海洋相關(guān)的活動(dòng)，如潛水、沖浪、釣魚(yú)、帆船等，讓游客能夠充分體驗(yàn)海洋的樂(lè)趣。休閑放松：濱海民宿的環(huán)境和氛圍適合休閑放松，游客可以在此遠(yuǎn)離城市的喧囂，享受寧?kù)o的海邊時(shí)光。（二）理論基礎(chǔ)1.7PS營(yíng)銷(xiāo)理論7Ps營(yíng)銷(xiāo)理論是傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論中產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)的擴(kuò)展形式，增加了三個(gè)額外的要素：人員、流程和物理證據(jù)。該理論為服務(wù)行業(yè)提供了全面的營(yíng)銷(xiāo)策略框架，具體情況如下：（1）產(chǎn)品：指企業(yè)提供給市場(chǎng)的商品或服務(wù)。（2）價(jià)格：指顧客為獲取產(chǎn)品或服務(wù)所支付的金額。（3）地點(diǎn)：也稱為分銷(xiāo)，涉及產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的傳遞過(guò)程。（4）促銷(xiāo)：指企業(yè)采用的各種方式來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌建設(shè)。（5）人員：指直接或間接參與產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)過(guò)程的所有人。（6）流程：指提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程和程序。（7）物理證據(jù)：指顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中可以感知到的物理環(huán)境和其他形式的證據(jù)。7Ps營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)策略的全面性和多維度，特別是在服務(wù)行業(yè)中，人員、流程和物理證據(jù)這三個(gè)附加要素對(duì)于提高顧客滿意度和構(gòu)建品牌形象尤為關(guān)鍵。2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)、提高市場(chǎng)地位而制定并實(shí)施的一系列計(jì)劃和行動(dòng)。其核心在于如何有效地利用企業(yè)的內(nèi)部資源應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化，在競(jìng)爭(zhēng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略通常分為以下類(lèi)型：（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過(guò)實(shí)現(xiàn)較低的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)提供市場(chǎng)上最低價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)，目的是通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，獲得較大的市場(chǎng)份額。（2）差異化戰(zhàn)略通過(guò)提供具有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。（3）集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略是指企業(yè)專(zhuān)注于特定的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域或消費(fèi)者群體，通過(guò)深入了解和滿足這一特定市場(chǎng)的需求來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。集中戰(zhàn)略可以是成本集中或差異化集中。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇取決于企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、資源和能力、市場(chǎng)定位以及長(zhǎng)期目標(biāo)等因素。有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)和發(fā)展。三、海南萬(wàn)寧日月灣概況及w民宿發(fā)展現(xiàn)狀得益于著海南自貿(mào)港推出“零關(guān)稅”“低稅率”等一系列優(yōu)惠政策，萬(wàn)寧市旅游產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。在此背景下，萬(wàn)寧市積極探索“旅游+體育+文化+消費(fèi)”的融合發(fā)展模式，構(gòu)建一個(gè)國(guó)際化的濱海旅游產(chǎn)業(yè)灣區(qū)。通過(guò)打造多元化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提升游客的體驗(yàn)，展示出萬(wàn)寧市旅游資源的獨(dú)特魅力。（一）萬(wàn)寧市日月灣概況萬(wàn)寧日月灣，坐落于中國(guó)海南省東部萬(wàn)寧市。是海南島上著名的旅游景點(diǎn)之一。日月灣以其得天獨(dú)厚的海景風(fēng)光、優(yōu)質(zhì)的海灘資源以及水上運(yùn)動(dòng)條件而聞名，被譽(yù)為“中國(guó)的沖浪圣地”。這里不僅是沖浪者的天堂，也是享受寧?kù)o海灘假期的游客的理想選擇。地理位置萬(wàn)寧日月灣地處北緯18度。該地區(qū)是典型的熱帶季風(fēng)氣候，四季如春，氣候宜人。萬(wàn)寧市正致力于將其打造成為濱海城市帶的重要節(jié)點(diǎn)城市和亮點(diǎn)城市，日月灣的地理位置優(yōu)越。通過(guò)高速公路、鐵路和公路等多種交通方式都可輕松到達(dá)。自然風(fēng)光日月灣擁有長(zhǎng)達(dá)109公里的海岸線，年平均氣溫為24.7℃。這里陽(yáng)光充足，水質(zhì)清澈。是世界上擁有高質(zhì)量定點(diǎn)浪型和沙灘浪型的海域之一，展現(xiàn)了典型的熱帶海濱風(fēng)光。沖浪天堂日月灣全年均有適宜沖浪的海浪，每年的11月至次年3月是沖浪的最佳季節(jié)。日月灣度假區(qū)共開(kāi)發(fā)了5個(gè)優(yōu)質(zhì)浪點(diǎn)：臺(tái)灣村浪點(diǎn)、沙灘浪點(diǎn)、主浪點(diǎn)、鬼屋浪點(diǎn)、后灘浪點(diǎn)(見(jiàn)圖1)。為提高旅游粘性，萬(wàn)寧市積極開(kāi)展“海陸空”新潮業(yè)態(tài)，打造中國(guó)濱海體育旅游高地，吸引游客前來(lái)體驗(yàn)。同時(shí)，沖浪國(guó)家隊(duì)與7支全國(guó)專(zhuān)業(yè)級(jí)省市沖浪隊(duì)伍常駐日月灣訓(xùn)練。在品牌賽事帶動(dòng)下，構(gòu)建了以沖浪俱樂(lè)部、民宿、餐飲為主的沖浪配套產(chǎn)業(yè)共建模式。（二）海南濱海w民宿發(fā)展概況1.具體情況w民宿坐落于海南省萬(wàn)寧市日月灣，北面環(huán)山，南臨南海。環(huán)境宜人，風(fēng)景如畫(huà)。距離海邊僅50米，距離熱鬧的日月灣中心地段僅400米，步行約5分鐘。w民宿于2022年開(kāi)工建設(shè)，總投資500萬(wàn)人民幣，占地1000多平方米，于2023年3月正式啟用。民宿共設(shè)有20間客房，每間房間根據(jù)不同的海洋元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，分為“海浪”、“貝殼”、“海星”和“珊瑚”四種風(fēng)格。房間內(nèi)的裝飾品和家具進(jìn)行了進(jìn)行的設(shè)計(jì)，以確保每位賓客都能感受到獨(dú)特的海洋氛圍。其中，大部分客房朝海，確保賓客能夠享受到無(wú)敵的海景視野。此外，民宿一樓設(shè)有海景酒吧和餐廳，酒吧提供各種特色飲品和小食，是夜晚觀星或聚會(huì)的絕佳場(chǎng)所。餐廳則提供以海鮮為主題的地中海式料理，所有食材均選自當(dāng)?shù)刈钚迈r的海產(chǎn)。除了民宿內(nèi)的設(shè)施，周邊還有多家特色餐飲和酒吧，以及提供潛水、帆船等水上活動(dòng)的服務(wù)商，確保賓客享受多姿多彩的假期。2.目標(biāo)客戶分析w民宿的主要顧客是年輕人，根據(jù)顧客畫(huà)像60%的顧客都是30歲以內(nèi)的，平均每個(gè)房間都有350-1000塊錢(qián)一晚。提供了多樣化的住宿選擇，既滿足了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的需求，也迎合了追求高品質(zhì)生活的顧客。在旅客來(lái)源地域構(gòu)成方面，東三?。ㄟ|寧省、吉林省和黑龍江?。┞每驼?5%，海南本地旅客占30%，其它地區(qū)旅客占25%。從W民宿客房管理軟件的數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)訂房間的客人中有55%是女性，這一比例顯示出女性旅客在選擇住宿時(shí)，對(duì)于W民宿的偏好。18至29歲的年輕人群體是濱海度假旅游的主力軍，占比超過(guò)50%。這一年齡段的旅客通常更加活躍和開(kāi)放，尋求新奇和有趣的體驗(yàn)，而W民宿正好滿足了他們的需求。3.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者威脅位于濱海城市帶上的萬(wàn)寧市，擁有著豐富的海洋資源。近年來(lái)，伴隨著海南自貿(mào)港政策的發(fā)展，濱海民宿數(shù)量激增。截止2023年末，萬(wàn)寧市濱海景區(qū)（日月灣、石梅灣、神州半島）民宿超1000家。其中日月灣民宿236家，較去年新增約40家。同時(shí)距離日月灣18公里的石梅灣與神州半島擁有類(lèi)似于日月灣的海景景觀，且有3家與w民宿類(lèi)似風(fēng)格特點(diǎn)相近，對(duì)w民宿的發(fā)展產(chǎn)生威脅。（2）替代者威脅就w民宿而言，主要替代者分為旅店民宿，分散型民宿和星級(jí)酒店三種。第一種是青年旅社和農(nóng)家樂(lè)系列，主要吸引低端消費(fèi)群體，雖然地理位置和住宿條件可能稍顯簡(jiǎn)陋，但其價(jià)格親民，深受收入較低的普通消費(fèi)群體青睞，生意非?；鸨?。對(duì)于定位高檔的w民宿而言，這種替代形式的威脅相對(duì)較小。第二種是分散型民宿，這是一種以小區(qū)居民樓住房為主體的民宿方式，部分與w民宿的消費(fèi)群體吻合，但因位置與住宿環(huán)境均有所差異且安全私密情況無(wú)法保證，因此對(duì)w民宿有著較小的影響。第三種星級(jí)酒店。與w民宿的消費(fèi)群體有所重合。且星級(jí)酒店地理位置優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)美，擁有大量客房，住宿環(huán)境安全、干凈、衛(wèi)生和私密等方面有著顯著優(yōu)勢(shì)。如果兩者價(jià)格差距不大，則對(duì)民宿構(gòu)成很大威脅。四、競(jìng)爭(zhēng)加劇下海南濱海w民宿問(wèn)題分析（一）民宿產(chǎn)品體驗(yàn)感不足首先,w民宿的活動(dòng)場(chǎng)地比較狹小，為顧客提供的交互體驗(yàn)比較簡(jiǎn)單，很難能讓顧客得到好的文化體驗(yàn)。且w民宿并未深入發(fā)掘其獨(dú)特的文化傳承與溝通經(jīng)驗(yàn),容易導(dǎo)致其進(jìn)入“同質(zhì)”競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。其次，w民宿對(duì)周邊情況及合作商的了解不足，導(dǎo)致開(kāi)業(yè)后問(wèn)題層出不窮。通過(guò)對(duì)2023年w民宿的網(wǎng)絡(luò)訂單續(xù)住情況的分析與研究,可以看到游客續(xù)住率逐月下降。2024年春節(jié)期間續(xù)住率僅7%。w民宿對(duì)2023年的網(wǎng)上不良評(píng)論進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集,其中民宿可以得出主要問(wèn)題如下：1.房間內(nèi)部設(shè)施不完善，部分設(shè)施易損壞2.私人管家態(tài)度對(duì)客房服務(wù)關(guān)注不足3.沒(méi)有組織的娛樂(lè)活動(dòng)。4.對(duì)民宿推薦的海上娛樂(lè)活動(dòng)并不看好等。因此，w民宿要成為一家有感情的、有交流的、有情感的、有體驗(yàn)的、有感情的民宿還有不小的距離。（二）缺乏系統(tǒng)定價(jià)概念由于冬季海南島氣候宜人，因此是海南旅游的高峰時(shí)期，在此期間每家民宿房間都是“一房難求”,而在6-9月份的游客淡季,大多數(shù)民宿的房間連七成都達(dá)不到。w民宿在旺季的時(shí)候,會(huì)對(duì)房間的定價(jià)不敏感,因?yàn)闆](méi)有事先做好市場(chǎng)調(diào)查,導(dǎo)致物價(jià)調(diào)節(jié)時(shí)間與幅度不匹配;面對(duì)周五的入住高峰期，w民宿因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高的問(wèn)題，導(dǎo)致房間資源閑置。而且，w民宿一般都是按照市場(chǎng)價(jià)>協(xié)商價(jià)>網(wǎng)價(jià)來(lái)定價(jià),客流量太少的時(shí)候,網(wǎng)價(jià)就會(huì)被調(diào)節(jié),所以有時(shí)候民宿的客流量會(huì)比協(xié)商價(jià)來(lái)定價(jià)。當(dāng)提前預(yù)約的游客發(fā)現(xiàn)當(dāng)天預(yù)定更加便宜時(shí),會(huì)導(dǎo)致民宿公信力下降。且民宿的定價(jià)水平比其他主要競(jìng)爭(zhēng)者要高,w民宿高估了民宿的商品價(jià)值,加之顧客對(duì)房?jī)r(jià)的敏感性提高,造成了游客的大量流失。（三）缺乏營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題民宿營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)程度不足。數(shù)據(jù)表明九成以上的游客入住為網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂方式，w民宿的主要預(yù)訂平臺(tái)是通過(guò)美團(tuán)民宿，同程民宿，攜程民宿；但由于各大平臺(tái)的玩法升級(jí)，面對(duì)各種活動(dòng)與折扣導(dǎo)致w民宿在互聯(lián)網(wǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力逐漸薄弱。以美團(tuán)為例，由于開(kāi)業(yè)時(shí)間較短，很難拿到美團(tuán)的金冠權(quán)益，因此訪問(wèn)量比較低。同時(shí)有一些其他問(wèn)題，例如大量客戶評(píng)論沒(méi)有得到回應(yīng)，民宿資料不完善等。民宿缺乏對(duì)當(dāng)前流行宣傳媒體的把握。新媒體營(yíng)銷(xiāo)需要大量?jī)?nèi)容輸出來(lái)支持賬號(hào)活動(dòng)。w民宿嘗試通過(guò)抖音、小紅書(shū)等社交媒體招攬客人，但由于沒(méi)有有效內(nèi)容輸出且在自媒體平臺(tái)的開(kāi)拓力度不足，陷入用戶流量低，粘性差等劣勢(shì)。w民宿通過(guò)購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)平臺(tái)流量得到推廣，短期內(nèi)得到顯著提升，但由于費(fèi)用高昂，推廣費(fèi)用占據(jù)客戶轉(zhuǎn)化的大部分營(yíng)業(yè)收入。（四）促銷(xiāo)力度不足一個(gè)科學(xué)、合理的折扣促銷(xiāo)策略不僅能夠刺激新客戶的消費(fèi)意愿,還能使老客戶獲得更多的優(yōu)惠,從而提高他們對(duì)民宿的信任程度和忠誠(chéng)。w民宿缺乏對(duì)顧客需要的注意和重視。在打折促銷(xiāo)方面是針對(duì)是全體客戶的,并沒(méi)有區(qū)分新老客戶、散客和團(tuán)隊(duì)客戶。這樣營(yíng)銷(xiāo)模式存在著很大的缺陷,將房間的打折價(jià)限定在一個(gè)檔次上,沒(méi)有足夠的彈性,一旦打折過(guò)多,民宿的盈利就會(huì)減少,民宿的品牌會(huì)受到很大的沖擊。打折過(guò)少,宣傳效果就不好了。同時(shí),這樣“一視同仁”的打折定價(jià),使民宿老客戶、組團(tuán)客戶、簽約客戶的自豪感與成就感下降,對(duì)民宿的長(zhǎng)期發(fā)展是不利的。（五）人員管理問(wèn)題首先，w民宿職位設(shè)置不夠完善，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的工作指南，員工之間的分工不明確，導(dǎo)致員工多頭溝通的低效工作模式。其次，管理層對(duì)員工管理的重視程度不足，缺少對(duì)員工的培訓(xùn)和發(fā)展，這導(dǎo)致員工之間缺乏熟悉感，合作精神和團(tuán)隊(duì)意識(shí)不強(qiáng)。同時(shí)，績(jī)效管理方面也存在問(wèn)題，由于對(duì)員工的了解不夠深入，缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制，員工的工作積極性不足。此外，由于缺乏適當(dāng)?shù)姆?wù)培訓(xùn)，民宿員工在服務(wù)技巧和服務(wù)流程規(guī)范上存在明顯不足，再上著裝隨意、普通話不標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題，進(jìn)一步影響了整體的服務(wù)質(zhì)量。（六）服務(wù)過(guò)程不夠精細(xì)民宿的經(jīng)營(yíng)缺乏規(guī)范和前瞻性規(guī)劃。雖然民宿業(yè)務(wù)注重提供定制化服務(wù)，適合各類(lèi)民宿經(jīng)營(yíng)，但對(duì)于單一的、具體的民宿來(lái)說(shuō)，必須對(duì)其服務(wù)流程和內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，以確保服務(wù)質(zhì)量。w民宿的服務(wù)內(nèi)容包括預(yù)約接待、聯(lián)絡(luò)接送、環(huán)境介紹等，同時(shí)提供餐飲服務(wù)、文化講解、推薦當(dāng)?shù)孛朗澈途包c(diǎn)。入住后，還提供叫車(chē)服務(wù)和客戶關(guān)系維護(hù)。然而，w民宿在服務(wù)環(huán)節(jié)的銜接上存在明顯的斷層和連續(xù)性不足。同時(shí)，民宿尚未針對(duì)客戶的預(yù)入住、入住期間和退房后階段制定詳細(xì)的服務(wù)流程，缺乏明確的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此外，也缺少有效的應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，導(dǎo)致緊急情況和突發(fā)事件無(wú)法及時(shí)、有效處理，這在一定程度上影響了客戶的重復(fù)入住率。五.競(jìng)爭(zhēng)加劇下w民宿發(fā)展對(duì)策分析（一）提升產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值1.優(yōu)化房間配套設(shè)施對(duì)w民宿易出現(xiàn)問(wèn)題的地方進(jìn)行全面排查和修繕，確保游客入住的游客都能享受到舒適的住宿體驗(yàn)。鑒于民宿主要客戶群體主要以九五后和零零后為主。我們?cè)诿袼薜难b飾設(shè)計(jì)上融入了時(shí)下流行的潮流元素，讓空間更加符合年輕人的審美偏好，此外，我們?cè)诜块g內(nèi)精心擺放了海景雜志、沙灘鞋、海洋裝飾品等物品，通過(guò)細(xì)節(jié)的布置美化空間，讓客人能夠迅速融入到輕松愉悅的海景生活之中。2.增加更多文化體驗(yàn)特色文化的傳輸在民宿發(fā)展中非常重要。因此，w民宿致力于將海南當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕谌氲椒?wù)之中，不僅在游客入住期間普及w民宿的特色和海南的地方文化，還提供海南特色早餐，推薦周邊的娛樂(lè)活動(dòng)等服務(wù)。使游客更好地融入當(dāng)?shù)氐纳罘绞?，體驗(yàn)和感受海南當(dāng)?shù)氐奈幕諊?，加?qiáng)他們的民宿體驗(yàn)感，留下難忘的回憶。3.增加功能板塊增加功能板塊為了吸引更多的游客，并使他們的住宿體驗(yàn)更加豐富多彩，我們認(rèn)為提供一個(gè)僅僅用于居住的空間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，我們?cè)诿袼拗虚_(kāi)拓了更加豐富的功能板塊，以滿足不同客人的需求和偏好。在天頂露臺(tái)，我們新增了一個(gè)公共活動(dòng)區(qū)域，這里不僅可以享受到無(wú)與倫比的海景，還可以參與到日常舉辦的各種集體活動(dòng)中，如狼人殺劇場(chǎng)、午后茶座等。這些活動(dòng)不僅豐富了游客的住宿體驗(yàn)，還加強(qiáng)了旅客之間的互動(dòng)，使他們?cè)谙硎芗倨诘耐瑫r(shí)，也能結(jié)識(shí)新朋友，分享彼此的故事。（二）優(yōu)化價(jià)格機(jī)制，適應(yīng)市場(chǎng)需求1.淡旺季定價(jià)策略w民宿位于風(fēng)景秀麗的日月灣，其客流量與景區(qū)的旺淡季息息相關(guān)。每年的11月至次年的3月，隨著旅游旺季的到來(lái)，客流量激增；而6月至10月則是相對(duì)的淡季。針對(duì)這一特點(diǎn)，W民宿采取了靈活的定價(jià)策略。在旺季時(shí)期，我們會(huì)密切監(jiān)控周邊民宿的價(jià)格動(dòng)態(tài)，會(huì)適度提高客房?jī)r(jià)格，同時(shí)擴(kuò)大不同房型之間的價(jià)格差異，以此吸引不同預(yù)算的游客，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。而在淡季，我們則以盡可能回收成本為目標(biāo)，通過(guò)推出特價(jià)房、免費(fèi)升級(jí)房型等促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引游客，以減少客房空置率，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，w民宿需要保持對(duì)市場(chǎng)行情和消費(fèi)者反饋的敏感度，確保價(jià)格調(diào)整既合理又適時(shí)，避免過(guò)大的調(diào)整幅度和頻率，以免影響顧客滿意度和民宿形象。2.建立價(jià)格圍欄為了進(jìn)一步細(xì)化價(jià)格管理，W民宿準(zhǔn)備建立一套“價(jià)格圍欄”機(jī)制，按照門(mén)市價(jià)、網(wǎng)上價(jià)、會(huì)員價(jià)、合作價(jià)、團(tuán)隊(duì)價(jià)的順序，為不同渠道和不同客戶群體設(shè)置了差異化的價(jià)格。這種分層定價(jià)策略有效避免了價(jià)格敏感的顧客通過(guò)不同渠道尋找更低價(jià)格的可能性，從而保護(hù)了民宿的收益。在市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，W民宿會(huì)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整價(jià)格，但始終保持“價(jià)格圍欄”的完整性，避免因價(jià)格波動(dòng)過(guò)大而導(dǎo)致的收入下降和顧客投訴。（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展1.對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行優(yōu)化對(duì)于原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道（美團(tuán)民宿，同程民宿，攜程民宿）的后臺(tái)帳號(hào)中普遍存在的問(wèn)題平臺(tái)上普遍存在的問(wèn)題，W民宿采取了以下措施進(jìn)行優(yōu)化：：1、對(duì)各大民宿平臺(tái)的推廣活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)會(huì)員進(jìn)行綜合打折，并對(duì)各大平臺(tái)進(jìn)行重新定價(jià)，確保定價(jià)區(qū)間更加合理。2.提前完善軟件后臺(tái)的審核機(jī)制，確保購(gòu)票信息的準(zhǔn)確交流，并及時(shí)反饋信息，以提高客戶滿意度。3.優(yōu)化平臺(tái)上的點(diǎn)評(píng)和回答模板，增加用戶互動(dòng)，增強(qiáng)客戶信任感。4.制作并發(fā)布高質(zhì)量的圖片秀，包括民宿內(nèi)部裝飾、周邊環(huán)境和旅行照片等，以吸引更多游客的關(guān)注和討論。2.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)渠道擴(kuò)展（1）廣告投放。民宿要充分結(jié)合目標(biāo)用戶畫(huà)像進(jìn)行廣告投放。w民宿要選擇活躍用戶跟自己的目標(biāo)客群相貼近的自媒體平臺(tái)，像抖音、小紅書(shū)、知乎等平臺(tái)的活躍用戶偏年輕化，與民宿主要客群特征相符，作為重點(diǎn)投放目標(biāo)。同時(shí)將投放城市設(shè)定在遠(yuǎn)離海洋的內(nèi)陸城市或喜愛(ài)濱海城市旅游人群區(qū)域；w民宿提高民宿曝光力和影響力可以主要從以下方面進(jìn)行宣傳：1.以民宿內(nèi)部裝飾及周邊環(huán)境為主題，進(jìn)行打卡拍照分享，進(jìn)行信息流的投放來(lái)吸引流量。2.利用各級(jí)別流量達(dá)人為w民宿做宣傳，著重強(qiáng)調(diào)民宿環(huán)境、地理位置、周邊美食以及日月灣景區(qū)海上娛樂(lè)設(shè)施等。提高民宿知名度和美譽(yù)度。（2)開(kāi)啟在線直播渠道。w民宿作為海景民宿，面對(duì)直播有著天然優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直播游客可以非常直觀全面的感受民宿內(nèi)觀看大海的奇妙體驗(yàn)。同時(shí)，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人員的現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)?？梢宰層慰蛯?duì)w民宿及周邊情況進(jìn)行充分了解，放大民宿優(yōu)點(diǎn)。讓網(wǎng)絡(luò)直播達(dá)到在線預(yù)定房間的目的，增加民宿收益。（四）實(shí)施精準(zhǔn)促銷(xiāo)1.建立會(huì)員推廣制度W民宿通過(guò)深入分析游客的個(gè)人資料，包括基本信息、生活偏好、房間選擇和個(gè)性化需求等，為游客提供量身定制的服務(wù)。當(dāng)游客再次預(yù)訂時(shí)，我們能夠根據(jù)其偏好預(yù)留房間，大大提升了客戶的滿意度。此外，我們還建立了一個(gè)會(huì)員制度，根據(jù)顧客的消費(fèi)金額進(jìn)行等級(jí)劃分，讓不同等級(jí)的會(huì)員享受到相應(yīng)的折扣優(yōu)惠。這不僅能夠培養(yǎng)老顧客的忠誠(chéng)度，還能增強(qiáng)客戶之間的互動(dòng)和歸屬感。同時(shí)，為了更好地維護(hù)和管理老客戶，W民宿還創(chuàng)建了微信公眾號(hào)，期間定期發(fā)布w民宿的基本信息、主題活動(dòng)和優(yōu)惠信息，同時(shí)詳細(xì)介紹會(huì)員積分系統(tǒng)。公眾號(hào)還開(kāi)設(shè)了客房會(huì)員預(yù)定功能，鼓勵(lì)會(huì)員通過(guò)此渠道預(yù)定房間，從而提高了顧客的粘性，實(shí)現(xiàn)了與客戶的持續(xù)互動(dòng)和溝通。2.推進(jìn)資源聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)w民宿與周邊景區(qū)景點(diǎn)、娛樂(lè)休閑設(shè)施建立合作關(guān)系，為客戶提供優(yōu)惠門(mén)票和打折福利，以提升服務(wù)的性價(jià)比。通過(guò)資源聯(lián)動(dòng)，為客戶提供更加豐富旅行體驗(yàn)，增加客戶對(duì)民宿的好感和滿意度。此外，W民宿積極參與地方政府組織的民宿評(píng)選、交流推介等活動(dòng)，充分利用政府資源進(jìn)行外部宣傳，樹(shù)立良好的品牌形象。這不僅有助于提高民宿的知名度，還能夠吸引更多的游客，為民宿帶來(lái)更多的客源。（五）人員管理優(yōu)化w民宿深知員工的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)直接關(guān)系到客戶的滿意度和民宿的整體形象。因此，w民宿準(zhǔn)備通過(guò)一系列專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)計(jì)劃，提升員工的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)能力。首先，對(duì)于那些表現(xiàn)優(yōu)秀且忠誠(chéng)度高的員工，我們堅(jiān)持長(zhǎng)期雇傭的原則，視他們?yōu)槊袼薜暮诵娜瞬?。通過(guò)系統(tǒng)化的培訓(xùn)方案，確保他們能夠在工作中不斷進(jìn)步和成長(zhǎng)。這些培訓(xùn)內(nèi)容不僅覆蓋了日常的業(yè)務(wù)技能，還包括了團(tuán)隊(duì)合作、客戶服務(wù)、危機(jī)處理等多方面的能力培養(yǎng)。鼓勵(lì)并組織運(yùn)營(yíng)人員參加各類(lèi)酒店服務(wù)、溝通交流的技能培訓(xùn)，提升民宿的服務(wù)品質(zhì)和客戶滿意度。由于不同員工的成長(zhǎng)路徑和需求是不同的，因此，w民宿提供了個(gè)性化的培訓(xùn)計(jì)劃，針對(duì)員工的具體情況和需求，提供最合適的成長(zhǎng)支持。同時(shí)，針對(duì)不同的工作崗位，我們?cè)O(shè)計(jì)了多樣化的訓(xùn)練項(xiàng)目，以確保每一位員工都能夠在其專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中達(dá)到最佳狀態(tài)。（六）優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程只有在服務(wù)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需事先規(guī)劃與準(zhǔn)備，確保服務(wù)流程既精確又高效，環(huán)環(huán)相扣。才能提升客戶的住宿體驗(yàn)感和滿意度。1.客戶抵達(dá)之前的服務(wù)管理W民宿會(huì)提前進(jìn)行日常的客房清潔，保證客戶抵達(dá)前，每一間客房都是一塵不染、井然有序的。客服團(tuán)隊(duì)時(shí)刻留意預(yù)訂情況，確保在客戶完成預(yù)訂的第一時(shí)間內(nèi)通過(guò)短信進(jìn)行確認(rèn)，并通過(guò)微信添加客戶，提供給客戶關(guān)于W民宿位置、到達(dá)路線、當(dāng)日天氣與交通信息等貼心服務(wù)。2.客戶入住期間的服務(wù)管理要注重細(xì)節(jié)和個(gè)性化。當(dāng)客戶到達(dá)時(shí)，我們的工作人員將主動(dòng)協(xié)助搬運(yùn)行李，并引領(lǐng)客戶至其預(yù)訂的客房，同時(shí)向客戶詳細(xì)介紹民宿的設(shè)施和服務(wù)。為了確保能夠及時(shí)響應(yīng)客戶的各種需求，我們?yōu)槊總€(gè)客房配備了專(zhuān)屬的客房管家，提供從餐飲安排到旅行規(guī)劃的一對(duì)一服務(wù)。客房管家還會(huì)與客戶進(jìn)行深入的交流，分享民宿的理念、當(dāng)?shù)氐奈幕兔朗常源丝s短客戶與民宿之間的距離，增強(qiáng)客戶的好感。此外，客房管家會(huì)細(xì)致觀察客戶的偏好，整理成客戶檔案，為將來(lái)的個(gè)性化服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供依據(jù)。3.客戶離店時(shí)的服務(wù)管理要做到細(xì)心與關(guān)懷。根據(jù)客戶的需要，我們提供叫車(chē)服務(wù)，并在可能的情況下，親自送客至車(chē)站或停車(chē)場(chǎng)。作為離別時(shí)的小驚喜，我們會(huì)贈(zèng)送具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品，以此留下美好的回憶。客戶離店后，通過(guò)微信發(fā)送滿意度調(diào)查問(wèn)卷，收集客戶對(duì)餐飲、住宿、娛樂(lè)等方面的反饋，通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，我們能夠識(shí)別服務(wù)中的不足，為民宿未來(lái)的服務(wù)提升提供寶貴的數(shù)據(jù)支持。結(jié)論本文以濱海w民宿為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)該民宿現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行剖析，分析當(dāng)前民宿經(jīng)營(yíng)中面臨的問(wèn)題，結(jié)合對(duì)w民宿市場(chǎng)定位的分析，綜合運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論知識(shí)，因地制宜地提出了w民宿營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化建議，幫助民宿揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，提升經(jīng)營(yíng)水平。研究主要結(jié)論如下：通過(guò)分析w民宿的營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀和環(huán)境，結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究情況，發(fā)現(xiàn)日月灣景區(qū)民宿處于飽和狀態(tài)，使得民宿行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。w民宿極力調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境。是通過(guò)對(duì)w民宿的研究，從產(chǎn)品體驗(yàn)感不足、缺乏系統(tǒng)定價(jià)概念、經(jīng)營(yíng)策略問(wèn)題、促銷(xiāo)力度不足、人員管理欠缺、服務(wù)過(guò)程不夠精細(xì)六個(gè)人方面存在經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。通過(guò)鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位。w民宿結(jié)合7PS理論從提升產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值、優(yōu)化價(jià)格機(jī)制、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道、實(shí)施精準(zhǔn)促銷(xiāo)、人員管理優(yōu)化、服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程優(yōu)化六個(gè)方面提出優(yōu)化改進(jìn)建議。

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