連鎖烘焙店顧客購買意愿的影響因素與機制研究[摘要]隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的關(guān)注逐漸成為消費主導(dǎo)因素之一。在這個背景下，烘焙食品行業(yè)作為一個備受關(guān)注的領(lǐng)域，其人均消費量預(yù)計將持續(xù)上升。這種趨勢推動了烘焙行業(yè)規(guī)模的不斷壯大。在這個競爭激烈的烘焙行業(yè)中，對于了解顧客對烘焙店選擇屬性的看法，以及這些屬性對顧客感知價值和購買意愿的影響，具有至關(guān)重要的意義。本文的研究問題是探究連鎖烘焙店的選擇屬性對顧客感知價值與購買意愿的影響。利用描述性統(tǒng)計、線性回歸分析的方法得出連鎖烘焙店的價格、品牌影響、氛圍和店鋪位置對顧客購買意愿具有正向影響；連鎖烘焙店的食品質(zhì)量、價格、氛圍和店鋪位置對顧客感知價值具有正向影響；顧客感知價值具有中介作用的結(jié)論。在競爭激烈的市場環(huán)境中，了解這些因素和機制將有助于企業(yè)更好地理解消費者的需求和心理，為制定創(chuàng)新的市場策略提供可靠的依據(jù)。同時，通過深入分析顧客購買意愿的影響因素和機制，為連鎖烘焙企業(yè)的營銷變革和創(chuàng)新提供有力的借鑒和參考。[關(guān)鍵詞]烘焙；顧客感知價值；購買意愿FactorsandMechanismsInfluencingCustomerPurchaseIntentionsinChainBakeryShops[Abstract]WiththerapiddevelopmentofChina'seconomy,people'sconcernaboutthequalityoflifehasgraduallybecomeoneoftheleadingfactorsinconsumption.Inthiscontext,thebakeryindustry,asafieldofgreatconcern,itspercapitaconsumptionisexpectedtocontinuetorise.Thistrendhaspromotedthecontinuousgrowthofthebakingindustry.Inthishighlycompetitivebakingindustry,itisofgreatsignificancetounderstandcustomers'viewsontheselectionattributesofbakingshopsandtheinfluenceoftheseattributesoncustomers'perceivedvalueandpurchaseintention.Theresearchproblemofthispaperistoexploretheinfluenceoftheselectionattributeofchainbakingshopsoncustomers'perceivedvalueandpurchaseintention.Byusingdescriptivestatisticsandlinearregressionanalysis,itisconcludedthattheprice,brandinfluence,atmosphereandstorelocationofchainbakingshopshaveapositiveimpactoncustomers'purchaseintention.Thefoodquality,price,atmosphereandstorelocationofchainbakingshopshaveapositiveimpactoncustomerperceivedvalue;Theconclusionthatcustomerperceivedvalueplaysanintermediaryrole.Inthehighlycompetitivemarketenvironment,understandingthesefactorsandmechanismswillhelpenterprisesbetterunderstandtheneedsandpsychologyofconsumersandprovidereliablebasisforformulatinginnovativemarketstrategies.Atthesametime,throughin-depthanalysisoftheinfluencingfactorsandmechanismsofcustomers'purchaseintention,itprovidesapowerfulreferenceforthemarketingreformandinnovationofchainbakingenterprises.[Keywords]Baking;Customerperceivedvalue;PurchaseIntentions目錄TOC\o"1-2"\h\z\u23462一、緒論 緒論選題背景隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們將更加注重生活品質(zhì)方面的消費，中國烘焙食品行業(yè)人均消費量有望持續(xù)上升，烘焙行業(yè)規(guī)模也越發(fā)壯大，各式各樣的連鎖烘焙品牌層出不窮。當(dāng)前國內(nèi)的烘焙連鎖品牌區(qū)域性較強，但在全國具有影響力的烘焙連鎖品牌并不多見。目前各大連鎖烘焙店之間的競爭十分激烈，不僅在產(chǎn)品上“卷”，在門店選址等各方各面都掀起了“內(nèi)卷狂潮”。同個商圈出現(xiàn)多家連鎖烘焙店的現(xiàn)象屢見不鮮，同商圈的相同客群下，消費者的選擇多，行業(yè)競爭激烈。在市場需求量增大的前提下，同商圈內(nèi)的連鎖烘焙店有經(jīng)營得如日中天的品牌，也有因為經(jīng)營不善閉店的連鎖烘焙店。在競爭激烈的烘焙行業(yè)中，了解烘焙店的某種產(chǎn)品與服務(wù)，對反映顧客感知價值和購買意愿的影響尤為重要，同時是驗證烘焙店的產(chǎn)品與服務(wù)對消費者購買意愿的影響的重要方法。烘焙店想要在烘焙市場中占據(jù)優(yōu)勢，需要先抓住消費客群，抓住客群是保障企業(yè)在競爭中占據(jù)優(yōu)勢的因素（Lee，2020）REF_Toc24133\r\h[1]。選擇屬性是誘發(fā)顧客選擇購買的根源，他們的選擇行為與選擇因素有著不可分割的關(guān)系，能夠滿足做出購買決策的欲望與期待，從這一點看，選擇屬性是分析顧客行為的根本方法。有學(xué)者研究出，烘焙店的食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍和店鋪位置與顧客購買意愿相互有著密切關(guān)系，顧客對連鎖烘焙店的產(chǎn)品與服務(wù)感到的滿意度越高，顧客能感知的功能與認(rèn)知價值就越高，從而就越能促進(jìn)顧客的購買意愿（Lee，2020)REF_Toc24133\r\h[1]。目前，國內(nèi)對于顧客購買意愿的研究相對匱乏，針對連鎖烘焙店的顧客購買意愿研究幾乎沒有。那么，通過本課題的研究，可以彌補該方面的研究空白，為相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者提供一定的借鑒和參考；同時，也能夠為連鎖烘焙店的持續(xù)發(fā)展帶來參考，為其改進(jìn)企業(yè)發(fā)展策略提供一定的理論依據(jù)。研究目的與研究問題本研究的目的是研究連鎖烘焙店產(chǎn)品及服務(wù)與消費者購買意愿之間的聯(lián)系，了解連鎖烘焙店的顧客購買意愿的影響因素和機制，希望為烘焙企業(yè)提供一定的借鑒參考，為該行業(yè)領(lǐng)域企業(yè)制定相關(guān)發(fā)展策略提供一定的依據(jù)。那么，本文的研究問題是：（1）連鎖烘焙店的食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍和店鋪位置是否對顧客感知價值與購買意愿產(chǎn)生影響？（2）顧客感知價值是否在連鎖烘焙店的食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍和店鋪位置與購買意愿的關(guān)系中具有中介作用？研究意義當(dāng)前，國內(nèi)烘焙市場競爭激烈，在眾多競爭者中保持領(lǐng)先地位，將成為每個烘焙企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)，所以，理解并掌握顧客的購買意愿變得尤為重要。本研究通過研究顧客購買意愿的影響因素及機制，為連鎖烘焙企業(yè)的營銷變革及創(chuàng)新提供有益的借鑒和參考，讓企業(yè)可以更好地定位自己的產(chǎn)品和服務(wù)，制定更有針對性地市場策略。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀和參考，國內(nèi)當(dāng)前對于連鎖烘焙店顧客購買意愿的影響因素相關(guān)研究幾乎為空白，國內(nèi)對于顧客購買意愿的研究相對匱乏，比起國外的研究還存在較大的不足。那么，通過本課題的研究，可以彌補該方面的研究空白，為相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者提供一定的借鑒和參考；同時，為烘焙行業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)研究提供更多的研究視角，為促進(jìn)該行業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)研究具有重要意義。論文結(jié)構(gòu)與技術(shù)路線1.論文結(jié)構(gòu)第一章緒論，在本章的開頭，描述了本課題的背景，然后介紹了本研究的目的和問題，以表明本研究的意義。最后，結(jié)合圖片和文字說明了本文的論文結(jié)構(gòu)和技術(shù)路線。第二章文獻(xiàn)綜述，本章對本文所涉及的烘焙、選擇屬性、顧客感知價值和顧客購買意愿等內(nèi)容進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述，概述了四個名詞的具體文獻(xiàn)支持，增加了本研究的可信度。第三章理論框架與假設(shè)構(gòu)建，首先根據(jù)本文研究的問題繪制出理論模型框架圖，然后做出了各個變量之間的關(guān)系假設(shè)。第四章研究設(shè)計，本章首先說明了本文的數(shù)據(jù)收集方法是利用問卷，然后列出調(diào)查問卷量表的參考來源，最后說明了本文的數(shù)據(jù)分析方法為描述性統(tǒng)計分析和線性回歸分析。第五章樣本分析與假設(shè)檢驗，它包括樣本分布分析、描述性統(tǒng)計分析和量表可靠性分析，將問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)通過spss軟件進(jìn)行所需的各項分析，并驗證前文的假設(shè)是否成立。第六章研究結(jié)論與建議，概述最終的結(jié)論，并對連鎖烘焙店的管理給出了具體建議。2.技術(shù)路線圖SEQ圖\*ARABIC1論文技術(shù)路線

文獻(xiàn)綜述烘焙1.烘焙面包的起源可以追溯到古埃及，那里是面包食文化的發(fā)源地。在埃及金字塔或壁畫上，可以看到制作面包的場面或象形文字。因此，制作面包的人在埃及受到了尊敬，因為掌握了烤面包的技術(shù)，他們與其他古代民族相比具有優(yōu)勢，能夠過上更好的生活，如吃粥或扁平面包（Lee，2020）REF_Toc24133\r\h[1]。這表明面包在埃及文化中的重要地位和其在歷史上的影響。面包專賣店是將面包作為主要銷售產(chǎn)品的店鋪，而西式糕點專賣店則是專注于制作和銷售餅干、蛋糕等西式糕點的店鋪。烘焙店（Bakery）起源于西歐的BakeShop，是一個制造面包或餅干等產(chǎn)品的場所。在歐洲，烘焙店分為面包專賣店（Boulangerie）、蛋糕專賣店（Patisserie）、巧克力專賣店（Confiserie）和冰淇淋專賣店（glacerie）等多種類型。在韓國，烘焙店的概念比較全面，通常包括面包、蛋糕、餅干等綜合烘焙食品的銷售。而在日本，烘焙店也分為面包專賣店和西式糕點專賣店兩種類型。這些文獻(xiàn)都從不同角度闡述了烘焙的定義和分類，反映了烘焙在不同地區(qū)和文化中的多樣性和發(fā)展變化（Kim和Lee，2002）REF_Toc6412\r\h[2]。2.連鎖烘焙店連鎖烘焙店是指一種商業(yè)組織形式，其中多個烘焙店以一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行運營和管理，并通過特許經(jīng)營或授權(quán)的方式進(jìn)行擴展。連鎖烘焙店的主要業(yè)務(wù)包括銷售烘焙產(chǎn)品，如面包、糕點、甜點等，以及提供相關(guān)的服務(wù)，如外賣、零售等。它們通常以直營店和加盟店的形式存在，旨在通過規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化來降低成本、提高效率、增強品牌影響力，并滿足消費者對高品質(zhì)烘焙產(chǎn)品的需求。連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢在于通過特許經(jīng)營實現(xiàn)無資本擴張的規(guī)模效益，同時，連鎖烘焙店可以獲得總公司的多種事業(yè)支援，即使沒有烘焙技術(shù)也能實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想。從產(chǎn)品、品牌、價格、促銷、渠道和營銷隊伍六個維度的分析也進(jìn)一步證實了這一觀點（熊聯(lián)勇，2006）REF_Toc126\r\h[3]。選擇屬性1.選擇屬性定義選擇屬性是對造成消費者偏好與購買過程中發(fā)生差異的商品屬性的態(tài)度形成，以及這種屬性與其他商品屬性如何區(qū)分的認(rèn)識形成的態(tài)度（Day,1984）REF_Ref26000\r\h[4]。它是用來描述商品的外形、物理等客觀特征的具體要素（Klenosky等,1993）REF_Ref26000\r\h[5]。在消費者購買或使用商品或服務(wù)的過程中，在決定選擇時，通常是根據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)的屬性來用來比較各種替代方案的特征，以便進(jìn)行購買決策（Auh和Palmer,2005）REF_Ref26000\r\h[6]。2.連鎖烘焙店選擇屬性的構(gòu)成要素根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，可以將連鎖烘焙店選擇屬性概括為食品質(zhì)量，價格，品牌影響，店面氛圍和店鋪位置。食品質(zhì)量應(yīng)該從食物本身的味道、顏值、營養(yǎng)等方面進(jìn)行評估。通過評估食品的新鮮度、菜單多樣性、飲食大小、溫度和味道等項目，對食品質(zhì)量進(jìn)行了測定。食品質(zhì)量因素分為食物的味道、食物的營養(yǎng)、提供多種菜單、提供新鮮食品、食物香味和視覺魅力等方面（劉曉軍，2013）REF_Ref26000\r\h[7]。在進(jìn)行餐品選擇時，價格往往會成為顧客購買的參考因素之一，通過價格推斷餐品的質(zhì)量。價格對營業(yè)收入及顧客吸引量起直接影響，合理的價格應(yīng)該在確保利潤的同時保障公平。食品材料的價格應(yīng)該符合營銷活動的要素，而不是僅僅依賴于菜單價格。這意味著商品策劃者應(yīng)該考慮如何制定能夠提高收益的菜單，以實現(xiàn)更好的商品策劃。認(rèn)為，價格側(cè)面反映了食品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及水平，應(yīng)該重視價格的制定標(biāo)準(zhǔn)（張進(jìn)，2016）REF_Toc27696\r\h[8]。品牌對于消費者來說，有利于區(qū)別企業(yè)與產(chǎn)品間的區(qū)別，通過一定的方式傳達(dá)出區(qū)別于同行的信息。由此可見，品牌形象對消費者的影響尤其重要，一個好的品牌形象，消費者會更加信賴（楊碩濤，2019）REF_Toc13954\r\h[10]。氛圍是通過利用顏色、照明、音樂和家具等元素來刺激消費者的情緒和知覺反應(yīng)，從而設(shè)計的一種環(huán)境。企業(yè)應(yīng)該有意營造出能夠影響消費者決策的空間。這種空間可以影響消費者的購買決策，提高企業(yè)的銷售業(yè)績。優(yōu)越的環(huán)境氛圍能夠促進(jìn)消費者的消費，有利于提高顧客滿意度，因此推斷出，店鋪可以創(chuàng)造出相對愉快的購買環(huán)境，刺激消費者的購買欲望（鄭斌睿，2016）REF_Toc4277\r\h[11]。店鋪的位置在消費者購物決策中扮演著至關(guān)重要的角色。消費者在選擇購物地點時，往往會基于便利性來考量。一個便利的位置能夠大大增強消費者的購買意愿，因為它為消費者提供了方便和快捷的購物體驗。便利程度高的店鋪位置意味著消費者可以更輕松地到達(dá)、尋找停車位，以及在購物后方便地離開。這些因素都極大地提高了購物的便利性，使得消費者更有可能選擇這樣的店鋪進(jìn)行消費。優(yōu)越的地理位置不僅可以吸引更多的顧客，還能夠增加顧客對企業(yè)的好感度。當(dāng)消費者覺得某個店鋪的位置便利時，他們對該店鋪所售賣的產(chǎn)品或服務(wù)的印象也會更加積極。這種積極印象將直接轉(zhuǎn)化為更高的購買欲望，從而促進(jìn)消費者對企業(yè)的購買行為。（柯維，2015）REF_Toc26384\r\h[12]。顧客感知價值1.顧客感知價值的定義顧客感知價值是顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中，對于所獲得的利益和付出的成本進(jìn)行權(quán)衡和評估后，形成的對產(chǎn)品價值的總體感受和評價。（Zeithaml，1996）REF_Toc24143\r\h[13]。這種評估不僅涉及產(chǎn)品的物理屬性，如質(zhì)量、性能等，還包括產(chǎn)品在使用情境中對顧客目標(biāo)和意圖的滿足程度。顧客會根據(jù)自身的需求和期望，對產(chǎn)品的各項屬性進(jìn)行權(quán)衡和比較，從而形成對產(chǎn)品價值的感知和評價。也就是說，買家在購買產(chǎn)品時，會綜合考慮產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格等多個因素，從而形成對產(chǎn)品價值的整體評價。這種評價直接影響著買家的購買決策和購買行為。（Keller和Woodruff，1993）REF_Ref25144\r\h[9]。2.顧客感知價值的維度顧客感知價值是一個豐富且多層次的概念，通?？梢员患?xì)分并詳細(xì)理解為社會價值、情緒價值、功能價值、認(rèn)知價值和情境價值這五個維度。（Sheth和Dodds等，1991）REF_Ref24720\r\h[14]。首先，社會價值是指顧客在選擇產(chǎn)品時往往會考慮其是否符合社會的期望和標(biāo)準(zhǔn)，以及是否能夠展示其社會地位和身份。例如，某些高端品牌的產(chǎn)品往往能夠賦予顧客更高的社會認(rèn)同感，從而提升其感知價值。其次，情緒價值是指如果一個產(chǎn)品或服務(wù)能夠讓顧客感到快樂、滿足或放松，那么顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值就會相應(yīng)提高。功能價值是顧客評估產(chǎn)品或服務(wù)價值時最基本也是最重要的維度之一。如果產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足顧客的實際需求，并且在使用過程中表現(xiàn)出色，那么顧客對其的感知價值就會更高。認(rèn)知價值是如果一個產(chǎn)品或服務(wù)能夠讓顧客獲得新的知識、技能或信息，或者能夠幫助顧客提高其認(rèn)知能力和思維水平，那么顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值就會更高。情境價值是在某些特定場合或情境下，某些產(chǎn)品或服務(wù)可能會更加適用和受歡迎，因此顧客對這些產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值也會相應(yīng)提高。購買意愿1.購買意愿的定義購買意愿是顧客在購買決策過程中，對于某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買行動的可能性。這種可能性并不僅僅是一個簡單的想法或沖動，而是基于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的深入了解和評估，特別是他們感知到的價值。簡言之，購買意愿是顧客心中權(quán)衡了產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、需求滿足程度以及潛在風(fēng)險后，形成的對某一產(chǎn)品或服務(wù)的購買傾向。（Sheth和Dodds等，1991）REF_Ref24720\r\h[14]。顧客的購買意愿并不是憑空產(chǎn)生的，而是在他們與產(chǎn)品或服務(wù)互動的過程中逐漸形成。這可能始于顧客對產(chǎn)品的一次簡單了解，然后通過收集信息、比較選項、評估風(fēng)險等方式，逐漸形成強烈的購買意愿。在這個過程中，顧客會基于自己的經(jīng)驗、需求和期望，對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行全面的評價。這種評價通常涉及到產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價格、品牌聲譽等多個方面，同時也包括顧客對于產(chǎn)品使用后的預(yù)期感受。購買意愿是一個動態(tài)的過程。在不同的購買階段，顧客的購買意愿可能會發(fā)生變化。例如，在初步了解階段，顧客可能對某一產(chǎn)品持有一定的好奇心，但隨著對產(chǎn)品的深入了解，他們可能會發(fā)現(xiàn)更多的優(yōu)點或缺點，從而調(diào)整自己的購買意愿。（柯維，2015）REF_Toc26384\r\h[12]。2.購買意愿的影響因素購買意愿是購買決策的形成，這是一個錯綜復(fù)雜的過程，受到多種內(nèi)外因素的共同影響。消費者的產(chǎn)品認(rèn)知過程主要分為兩個層面:內(nèi)在因素和外在因素。內(nèi)在因素主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量、價格及性價比等核心要素，這些因素影響消費者對產(chǎn)品本身價值的判斷。而外在因素，如服務(wù)、品牌等，則反映了產(chǎn)品的附加價值，影響消費者的購買意愿。消費者根據(jù)內(nèi)在因素判斷產(chǎn)品是否滿足自身需求，同時結(jié)合外在因素評估產(chǎn)品的整體價值，從而做出購買決策。在內(nèi)部和外部的因素影響下，最終形成對該產(chǎn)品態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿（柯維，2015）REF_Toc26384\r\h[12]。（五）本章小結(jié)本章節(jié)主要針對烘焙的概念、顧客感知價值、選擇屬性、顧客購買意愿等進(jìn)行介紹，總結(jié)了國內(nèi)外的學(xué)者們關(guān)于相關(guān)概念及理論的研究成果。從上文可知，國外對于烘焙及選擇屬性的研究情況相對較早，研究成果也比較豐富，而國內(nèi)由于起步較晚，在烘焙、選擇屬性、顧客購買意愿、顧客感知價值的研究深度及廣度還較匱乏，也幾乎沒有學(xué)者針對烘焙行業(yè)作為研究背景，所以本文以連鎖烘焙店為研究對象，深入分析顧客購買意愿的影響因素及機制。

三、理論框架與假設(shè)構(gòu)建理論框架本文通過借鑒（Lee，2020）REF_Toc24133\r\h[1]和（孔麗麗，2018）REF_Toc24133\r\h[15]的研究成果，以烘焙愛好者為研究對象，建立連鎖烘焙店顧客購買意愿的影響因素的理論模型，如下圖2所示：圖2理論框架圖本課題將以多種先行研究作為探究基礎(chǔ)，分別對連鎖烘焙店的選擇屬性、顧客感知價值、顧客購買意愿三者間的關(guān)系進(jìn)行深入研究和分析。為達(dá)到上述研究目的，特導(dǎo)出如上研究框架，在上述理論框架，將連鎖烘焙店的食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置設(shè)置為自變量，將顧客購買意愿設(shè)置為因變量，將顧客感知價值設(shè)置為中介變量。該模型框架構(gòu)建食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置與購買意愿的直接關(guān)系以及對顧客的感知價值的直接關(guān)系，還包括食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置通過顧客的感知價值對購買意愿的間接關(guān)系，以此來探討連鎖烘焙店顧客購買意愿的影響因素。（二）研究假設(shè)構(gòu)建1.連鎖烘焙店的食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍和店鋪位置與購買意愿的關(guān)系在本課題的研究中，將選擇屬性定義為能夠體現(xiàn)產(chǎn)品外形以及物理就能夠觀察到的客觀特征的具體要素（Klenosky等，1993)REF_Ref24720\r\h[5]，針對連鎖烘焙店的特征，選擇屬性可以概括為為食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍和店鋪位置五個具體要素。當(dāng)消費者購買或使用商品或服務(wù)的過程中，在決定選擇時，通常是根據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)的屬性來用來比較各種替代方案的特征，以便進(jìn)行購買決策（Auh和Palmer，2005)REF_Ref24720\r\h[6]，所以顧客在連鎖烘焙店購買之前，選擇屬性直接影響著顧客的購買意愿。顧客對連鎖烘焙店的選擇屬性感到的滿意度越高，購買欲望就越強烈，就會提高顧客的購買意愿。以（Day，1984）REF_Ref24720\r\h[4]、（Auh和Palmer，2005）REF_Ref24720\r\h[6]、（鄭斌睿，2016）REF_Ref24720\r\h[11]、（柯維，2015）REF_Ref24720\r\h[12]等人的先行研究作為基礎(chǔ)，基于連鎖烘焙店的選擇屬性與顧客購買意愿的影響，做了如下假設(shè)：H1a.連鎖烘焙店的食品質(zhì)量對顧客的購買意愿具有正向影響H1b.連鎖烘焙店的價格對顧客的購買意愿具有正向影響H1c.連鎖烘焙店的品牌影響對顧客的購買意愿具有正向影響H1d.連鎖烘焙店的氛圍對顧客的購買意愿具有正向影響H1e.連鎖烘焙店的店鋪位置對顧客的購買意愿具有正向影響2.連鎖烘焙店的食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍和店鋪位置與顧客感知價值的關(guān)系在企業(yè)的實際經(jīng)營管理過程中，管理者經(jīng)常使用顧客價值分析，將公司與其他競爭對手相對比，我們應(yīng)該基于其他競爭對手，檢查消費者的反饋。確認(rèn)消費者的購買意愿，評估不同意愿下的利益重要性。顧客感知價值正是顧客對特定事物的感受、感知。顧客在連鎖烘焙店購買時，烘焙店的食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍和店鋪位置會讓顧客產(chǎn)生不一樣的感受，顧客也會從中得到相應(yīng)的感知價值。根據(jù)前文的研究，得出連鎖烘焙店的選擇屬性可以分為食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置五個具體要素，因此，連鎖烘焙店可以從食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置去提高顧客的感知價值。因此，本文得出如下假設(shè)：H2a.連鎖烘焙店的食品質(zhì)量對顧客感知價值具有正向影響H2b.連鎖烘焙店的價格對顧客感知價值具有正向影響H2c.連鎖烘焙店的品牌影響對顧客感知價值具有正向影響H2d.連鎖烘焙店的氛圍對顧客感知價值具有正向影響H2e.連鎖烘焙店的店鋪位置對顧客感知價值具有正向影響3.顧客感知價值的中介作用購買意愿是顧客在購買決策過程中的一種心理傾向，它反映了顧客是否愿意以及多大程度上愿意采取購買行動。（Sheth和Dodds等，1991）REF_Ref24720\r\h[14]；而感知價值則是由于顧客對于產(chǎn)品的屬性得出的偏好及評價（Keller和Woodruff，1993）REF_Ref24720\r\h[9]。國內(nèi)學(xué)者對顧客感知價值的中介作用做了一定的研究，發(fā)現(xiàn)顧客感知價值在選擇屬性與顧客購買意愿之間的關(guān)系起到中介作用。如果顧客對烘焙店的選擇屬性滿意度越高，則顧客在連鎖烘焙店中能得到的感知價值會更多，從而會提高顧客的購買意愿。所以我們可以認(rèn)為，顧客感知價值在連鎖烘焙店的食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置和顧客購買意愿之間起到中介作用。因此可以總結(jié)出，連鎖烘焙店的食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置會影響顧客的感知價值，從而決定顧客的購買意愿，因此設(shè)定了該假設(shè)：H3a.連鎖烘焙店的食品質(zhì)量通過顧客感知價值對顧客購買意愿具有正向影響H3b.連鎖烘焙店的價格通過顧客感知價值對顧客購買意愿具有正向影響H3c.連鎖烘焙店的品牌影響通過顧客感知價值對顧客購買意愿具有正向影響H3d.連鎖烘焙店的氛圍通過顧客感知價值對顧客購買意愿具有正向影響H3e.連鎖烘焙店的店鋪位置通過顧客感知價值對顧客購買意愿具有正向影響

四、研究設(shè)計（一）數(shù)據(jù)收集方法1.調(diào)查對象本文主要研究連鎖烘焙店顧客購買意愿的影響因素與機制，因此選擇了連鎖烘焙店的顧客作為研究對象。選用連鎖烘焙店的顧客作為調(diào)查對象將會使研究成果更加直觀和有效。選擇連鎖烘焙店的顧客作為調(diào)查對象的原因是：連鎖烘焙店顧客主要以年輕烘焙愛好者及家庭用戶為主，隨著居民收入增長，年輕人消費能力提高，年輕一代用戶對烘焙糕點消費逐漸日?；?，他們購買烘焙食品的消費頻次和單次消費金額也在不斷增加，這對連鎖烘焙店具有極大的吸引力；烘焙愛好者注重健康，追求品質(zhì)生活，對烘焙食品充滿熱情，喜歡嘗試各種烘焙新品并經(jīng)常購買連鎖烘焙店的產(chǎn)品。因此本研究選取連鎖烘焙店顧客作為主要調(diào)查對象。2.樣本量本研究選擇樣本量為200份。吳明隆在他的著作《結(jié)構(gòu)方程模型--AMOS的操作與應(yīng)用》中，對樣本數(shù)的要求進(jìn)行了詳細(xì)的分析。他指出，為了確保模型估計的穩(wěn)定性，樣本數(shù)應(yīng)該至少達(dá)到150個。特別是在觀察變量數(shù)超過10個的情況下，樣本大小不應(yīng)低于200個。因此200份樣本量能提供足夠的數(shù)據(jù)以支持研究分析。3.抽樣方法本研究采用方便抽樣的方法來獲取樣本，由于連鎖烘焙店顧客的消費觀念比較接近，方便抽樣有利于提高樣本代表性，降低抽樣誤差。同時烘焙店里流動的顧客數(shù)量多，方便抽樣可以節(jié)省時間與資源。因此采用方便抽樣的方法可以更有效地獲取樣本。4.數(shù)據(jù)搜集方法由于各個連鎖烘焙店逐漸在微信等社交媒體進(jìn)行獲取客戶和維護顧客關(guān)系，所以本研究采用網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放的形式進(jìn)行調(diào)查和數(shù)據(jù)收集。通過在線訪問對調(diào)查問卷進(jìn)行編輯，然后在本人微信朋友圈和多個連鎖烘焙店顧客微信群發(fā)放調(diào)查問卷，以收集研究數(shù)據(jù)。（二）測量量表連鎖烘焙店選擇屬性量表選擇屬性是對造成消費者偏好與購買過程中發(fā)生差異的商品屬性的態(tài)度形成，以及這種屬性與其他商品屬性如何區(qū)分的認(rèn)識形成的態(tài)度（Day，1984)REF_Ref24720\r\h[4]。關(guān)于選擇屬性的測量，學(xué)者們提供了許多的研究成果，本文借鑒了前人的研究成果（Lee，2020）REF_Ref24720\r\h[1]，根據(jù)本研究的連鎖烘焙店選擇屬性的情境進(jìn)行了修訂，具體題項如下：表1連鎖烘焙店選擇屬性量表研究變量量表題項參考來源食品質(zhì)量1.這家連鎖烘焙店食品的口感很好Lee（2020）2.這家連鎖烘焙店食品的營養(yǎng)價值高3.這家連鎖烘焙店食品的種類豐富價格1.這家連鎖烘焙店價格實惠Lee（2020）2.這家連鎖烘焙店性價比高品牌影響1.這家連鎖烘焙店口碑好Lee（2020）2.這家連鎖烘焙店知名度高3.這家連鎖烘焙店在同行中享有聲譽氛圍1.這家連鎖烘焙店內(nèi)部裝修很合適Lee（2020）2.這家連鎖烘焙店室內(nèi)香味吸引人3.這家連鎖烘焙店環(huán)境布局干凈整潔店鋪位置1.這家連鎖烘焙店位置交通便利Lee（2020）2.這家連鎖烘焙店位置很顯眼容易找到3.這家連鎖烘焙店位置離我家近顧客感知價值顧客感知價值是顧客在評估產(chǎn)品或服務(wù)時，綜臺考慮所獲得的利益與所需付出的成本后，形成的一種對產(chǎn)品或服務(wù)效用和性價比的主觀評價。這種感知價值不僅涵蓋了產(chǎn)品或服務(wù)本身的功能和質(zhì)量，還包括了購買過程中的時間、精力、金錢等成本投入。關(guān)于顧客感知價值的測量，學(xué)者們提供了許多的研究成果，本文借鑒了（林唯波，2019）REF_Ref24720\r\h[18]的量表，根據(jù)本研究的連鎖烘焙店感知價值的情境進(jìn)行了修訂，具體題項如下：表2顧客感知價值量表研究變量量表題項參考來源顧客感知價值1.這家連鎖烘焙店提供的服務(wù)好林唯波（2019）2.這家連鎖烘焙店的環(huán)境舒服3.這家連鎖烘焙店能給我愉快的購物體驗4.這家連鎖烘焙店是我喜歡的風(fēng)格購買意愿購買意愿是指顧客對于購買某種產(chǎn)品的意愿和打算，它是顧客對于產(chǎn)品的一種心理傾向，反映了顧客對于該產(chǎn)品的需求和購買意向的強度。（Sheth和Dodds等，1991）REF_Ref24720\r\h[14]。關(guān)于購買意愿的測量，學(xué)者們提供了許多的研究成果，本文借鑒了（林唯波，2019）REF_Ref24720\r\h[18]的量表，根據(jù)本研究的連鎖烘焙店顧客購買意愿的情境進(jìn)行了修訂，具體題項如下：表3購買意愿研究變量量表題項參考來源購買意愿1.我會向別人推薦這家連鎖烘焙店林唯波（2019）2.當(dāng)我需要購買烘焙食品時，我會購買這家連鎖烘焙店的食品3.同等的價格下，如果我需要購買同樣的商品，我會去這家連鎖烘焙店人口統(tǒng)計本研究從連鎖烘焙店顧客的性別、年齡、家庭成員數(shù)、收入和職業(yè)五個方面作為人口統(tǒng)計變量的測量題項，并采用單項選擇題的形式進(jìn)行測量。以下是具體的測量內(nèi)容：表4人口統(tǒng)計基本信息選項性別男女年齡25歲以下25--40歲41-55歲55歲以上收入2000元以下2000-5000元5000-8000元8000-11000元11000元以上家庭成員（包括您）1位2位3位4位5位以上職業(yè)自營者公司職員公務(wù)員學(xué)生主婦退休人員其他通過以上五個方面的單項選擇題測量，可以全面了解調(diào)查對象在人口統(tǒng)計特征方面的差異，從而更好地分析這些因素以幫助本研究提供數(shù)據(jù)支撐。（三）分析方法1.描述性統(tǒng)計通過對回收調(diào)查問卷得來的有效數(shù)據(jù)，從性別、年齡、職業(yè)和收入等方面，對連鎖烘焙店顧客的消費特征進(jìn)行統(tǒng)計分析，分析出連鎖烘焙店顧客性別、年齡、職業(yè)和收入的消費特征，為本文研究結(jié)果提供支持，也為本文結(jié)尾提出的發(fā)展建議提供有力的支撐。線性回歸分析為了檢驗連鎖烘焙店的選擇屬性與購買意愿之間關(guān)系和顧客感知價值在其之間的中介關(guān)系，本文使用SPSS軟件進(jìn)行回歸分析，連鎖烘焙店的選擇屬性被設(shè)置為自變量，顧客感知價值被設(shè)置為中介變量，購買意愿被設(shè)置為因變量，對回歸系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗，以確定連鎖烘焙店的選擇屬性對購買意愿的影響是否顯著，以此驗證本文提出的假設(shè)，并總結(jié)得出本文的研究結(jié)果。

五、樣本分析與假設(shè)檢驗（一）樣本概況分析1.樣本人口統(tǒng)計從下表的數(shù)據(jù)可以了解到，男生共有103人，占總數(shù)的36.4%，女生共有180人，占總數(shù)的63.6%，合計共有283人。表5樣本性別分布頻率百分比男10336.4女18063.6總計283100從年齡方面進(jìn)行分析，受調(diào)查者的年齡主要集中在25-40歲，占總數(shù)的69.6%，合計共197人，25歲以下的占總數(shù)的24.4%，共有69人。購買烘焙產(chǎn)品的年齡層主要集中在青少年、青年及中年群體。表6樣本年齡分布頻率百分比25歲以下6924.425--40歲19769.641-55歲103.555歲以上72.5總計283100在職業(yè)方面，從受調(diào)查者中可以了解到自營者、公司職員、學(xué)生的占比相當(dāng)，分別為21.6%，共61人；38.2%，共108人；28.6%，共81人。其中，公司職員的占比比較高。表7樣本職業(yè)分布頻率百分比自營者6121.6公司職員10838.2公務(wù)員103.5學(xué)生8128.6主婦82.8退休人員51.8其他103.5總計283100在每月可支配收入方面，2000-5000元區(qū)間的占比是最多的，2000-5000元的占比在50.5%，共143人；5000-8000元占比為42.4%，共120人，結(jié)合年齡及職業(yè)分布，擁有此購買力的大都為25-40歲的公司職員、自營者或者25歲以下的學(xué)生人群。表8樣本可支配收入分布頻率百分比2000元以下103.52000-5000元14350.55000-8000元12042.48000-11000元103.5總計283100在家庭成員數(shù)方面，家庭成員擁有3位數(shù)及以上的受訪者占絕大多數(shù)，且分布比例相當(dāng)，其中家庭成員為3人的家庭占35.7%，4位家庭成員的占36.4%，5位以上的占26.1%。說明大部分的購買人群還是以有家庭的群體為主。表9家庭成員數(shù)分布頻率百分比2位51.83位10135.74位10336.45位以上7426.1總計283100（二）描述統(tǒng)計1.各變量的均值與標(biāo)準(zhǔn)差本文使用SPSS軟件對食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置這五個自變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，詳見下表：表10各變量與標(biāo)準(zhǔn)差單位數(shù)最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差食品質(zhì)量2831.6754.43820.63612價格2832.0054.43990.63992品牌影響2831.6754.42640.60759氛圍2831.3354.39340.66483店鋪位置2832.0054.40280.66569顧客感知價值2832.0054.47260.5943購買意愿2831.6754.43580.61446從表10可以了解到，各變量的最小值在1.33-2之間且測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差基本維持在0.6左右，5個變量的平均值在4.39-4.43之間，說明樣本用戶對這5個變量的態(tài)度在中等偏上的程度，其中對于“價格”這一變量的均值最高，說明“價格”這一變量對于消費者的影響最大。2.各變量的相關(guān)系數(shù)本研究對食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置這五個自變量進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果如下表所示：表11各變量相關(guān)系數(shù)食品質(zhì)量價格品牌影響氛圍店鋪位置感知價值購買意愿食品質(zhì)量相關(guān)系數(shù)1.731**.773**.754**.695**.766**.704**雙側(cè)檢驗.000.000.000.000.000.000單位數(shù)283283283283283283283價格相關(guān)系數(shù).731**1.756**.698**.638**.735**.689**雙側(cè)檢驗.000.000.000.000.000.000單位數(shù)283283283283283283283品牌影響相關(guān)系數(shù).773**.756**1.781**.693**.717**.755**雙側(cè)檢驗.000.000.000.000.000.000單位數(shù)283283283283283283283氛圍相關(guān)系數(shù).754**.698**.781**1.766**.763**.764**雙側(cè)檢驗.000.000.000.000.000.000單位數(shù)283283283283283283283店鋪位置相關(guān)系數(shù).695**.638**.693**.766**1.711**.708**雙側(cè)檢驗.000.000.000.000.000.000單位數(shù)283283283283283283283感知價值相關(guān)系數(shù).766**.735**.717**.763**.711**1.778**雙側(cè)檢驗.000.000.000.000.000.000單位數(shù)283283283283283283283購買意愿相關(guān)系數(shù).704**.689**.755**.764**.708**.778**1雙側(cè)檢驗.000.000.000.000.000.000單位數(shù)283283283283283283283**在0.01級別（雙尾），相關(guān)性顯著。一般情況下，相關(guān)分析是一種統(tǒng)計工具，它用于量化兩個或多個測量變量之間的關(guān)聯(lián)程度。相關(guān)系數(shù)的極大值是1，愈接近1，相關(guān)度較高，另外星號也代表著顯著的相關(guān)性，正負(fù)號表示正相關(guān)和負(fù)相關(guān)。從表11可以了解到，食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置與感知價值以及購買意愿的相關(guān)關(guān)系，表中的相關(guān)系數(shù)均為正數(shù)及星號，表示變量間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系。（三）量表信度與效度1.量表信度當(dāng)Cronbach'sAlpha系數(shù)大于0.7時，說明各組測量指標(biāo)相關(guān)性顯著，量表信度達(dá)標(biāo)，測量結(jié)果具有較高的信度。本文對食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置、感知價值、及購買意愿這7個變量進(jìn)行信度分析，結(jié)果見表12：表12各變量信度與題項變量題項單項與總項相關(guān)系數(shù)Cronbach'sAlpha食品質(zhì)量這家連鎖烘焙店食品的味道很好.626.786這家連鎖烘焙店食品的營養(yǎng)價值高.615這家連鎖烘焙店食品的種類豐富.643價格這家連鎖烘焙店價格實惠.565.721這家連鎖烘焙店性價比高.565品牌影響這家連鎖烘焙店口碑好.622.801這家連鎖烘焙店知名度高.656這家連鎖烘焙店在同行中享有聲譽.662氛圍這家連鎖烘焙店內(nèi)部裝修很合適.662.806這家連鎖烘焙店室內(nèi)香味吸引人.628這家連鎖烘焙店環(huán)境布局干凈整潔.684店鋪位置這家連鎖烘焙店位置交通便利.641.817這家連鎖烘焙店位置很顯眼容易找到.703這家連鎖烘焙店位置離我家近.666感知價值這家連鎖烘焙店提供的服務(wù)好.671.849這家連鎖烘焙店的環(huán)境舒服.687這家連鎖烘焙店能給我愉快的購物體驗.693這家連鎖烘焙店是我喜歡的風(fēng)格.700購買意愿我會向別人推薦這家連鎖烘焙店.628.802當(dāng)我需要購買烘焙食品時，我會購買這家連鎖烘焙店的食品.655同等的價格下，如果我需要購買同樣的商品，我會去這家連鎖烘焙店.660從表12可以看出，7個變量的Cronbach'sAlpha值最低也有0.721，已然大于界限值0.7，其他的基本都大于0.8。說明問卷測量量表整體信度較好，數(shù)據(jù)具有良好的穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性。2.量表效度本文利用KMO、巴特利球形度檢驗對各個變量進(jìn)行效度分析。這兩種方法都是用來評估變量之間的相關(guān)性。KMO檢驗是一種用于比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，它的值范圍從0到1，其中，KMO值越接近于1，說明變量間的相關(guān)性越強，問卷的設(shè)計也越合理。表13各變量效度分析變量KMO巴特利特球形度檢驗自由度顯著性食品質(zhì)量0.70630.000價格0.68020.000品牌影響0.71030.000氛圍0.71030.000位置0.71330.000感知價值0.81760.000購買意愿0.71130.000整體效度0.9712100.000從表13中可見，問卷整體效度為0.971，其他各變量的KMO檢驗指介于0.6—0.8之間，處于可接受范圍內(nèi)。各項的巴特利特球形檢驗結(jié)果顯示，顯著性均為0.000。因此該量表的效度相對較好，可進(jìn)行后續(xù)分析。本文的調(diào)查量表均來自于相關(guān)文獻(xiàn)，所以量表具有良好的效度，可以用于度量相應(yīng)的變量。（四）連鎖烘焙店的食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置與購買意愿的關(guān)系檢驗為了探討連鎖烘焙店的選擇屬性是如何影響消費者購買意愿，本研究將食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置作為自變量，消費者購買意愿作為因變量，對多元回歸方程進(jìn)行分析，得到了以下結(jié)果。1.調(diào)整后的R2為0.679，這表明食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置可以解釋消費者購買意愿變化的67.9%，即消費者購買意愿有67.9%是受到上述自變量影響的。自變量的選擇比較理想。2.從以下的方差分析表中可以了解到，F(xiàn)為86.267，P值小于0.001，說明食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置可以解釋消費者的購買意愿，回歸方程具有顯著效果。表14購買意愿方差分析表平方和自由度均方F顯著性回歸73.1577.00010.45186.267.000b殘差33.316275.000.121總計106.473282.0003.多元回歸分析可以解釋眾多自變量對因變量的影響，從而判斷假設(shè)是否成立。從下面的回歸分析表中數(shù)據(jù)可知，容差＞0.1，VIF＜10，說明因素間不存在多重共線性。因此，食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置影響可以判定。4.由標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)可見，5個影響因素中，價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置皆對消費者購買意愿產(chǎn)生了明顯的正面影響。因此，假設(shè)H1b，H1c，H1d和H1e成立。表15購買意愿回歸系數(shù)表標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta容差VIF(常量).334.2001.671.096食品質(zhì)量.076.059.0791.290.198.3063.27價格.122.054.1272.270.024.3632.751品牌影響.273.066.2704.167.000.2703.701氛圍.250.060.2704.173.000.2713.688店鋪位置.175.051.1903.416.001.3692.712收入-.021.034-.022-.626.532.9551.047年齡段.106.036.1032.968.003.9461.058注：因變量是購買意愿，自變量是價格,店鋪位置,食品質(zhì)量,氛圍,品牌影響，控制變量是年齡段，收入,。（五）連鎖烘焙店的食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置與感知價值的關(guān)系檢驗為了探討連鎖烘焙店的選擇屬性是如何影響消費者感知價值，本研究將食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍和店鋪位置作為自變量，消費者感知價值作為因變量，對多元回歸方程進(jìn)行分析，得到了以下結(jié)果。1.調(diào)整后的R2為0.703，這表明食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置可以解釋消費者感知價值變化的70.3%，即消費者購買意愿有70.3%是受到上述自變量影響的。自變量的選擇比較理想。2.從以下的方差分析表中可以了解到，F(xiàn)為96.214，P值小于0.001，說明食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置可以解釋消費者的感知價值，回歸方程具有顯著效果。表16感知價值方差分析表平方和自由度均方F顯著性回歸70.7237.00010.10396.214.000b殘差28.877275.000.105總計99.600282.0003.多元回歸分析可以解釋眾多自變量對因變量的影響，從而判斷假設(shè)是否成立。從下面的回歸分析表中數(shù)據(jù)可知，容差＞0.1，VIF＜10，說明因素間不存在多重共線性。因此，食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置影響可以判定。4.由標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)可見，5個影響因素中，食品質(zhì)量、價格、氛圍、店鋪位置皆對消費者購買意愿產(chǎn)生了明顯的正面影響。因此，假設(shè)H2a，H2b，H2d和H2e成立。表17感知價值回歸系數(shù)表未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T顯著性共線性統(tǒng)計B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta容差VIF(常量).452.1862.431.016食品質(zhì)量.252.055.2694.588.000.3063.27價格.231.050.2484.613.000.3632.751品牌影響.011.061.011.180.858.2703.701氛圍.222.056.2483.979.000.2713.688店鋪位置.157.048.1763.283.001.3692.712收入.044.032.0461.387.167.9551.047年齡段.032.033.032.945.345.9461.058注：因變量是感知價值，自變量為價格，店鋪位置,食品質(zhì)量,氛圍,品牌影響，控制變量為年齡段,收入。（六）感知價值的中介作用檢驗中介變量，指自變量X在因變量Y中起作用的媒介，亦可認(rèn)為X是通過中介變量作用于Y的。本文用SPSS軟件，以變量為食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍、店鋪位置、顧客感知價值與購買意愿，對顧客感知價值的中介作用進(jìn)行檢驗分析，分析結(jié)果如下：感知價值在食品質(zhì)量與購買意愿的中介關(guān)系檢驗為探究食品質(zhì)量與購買意愿之間的關(guān)系，引入了顧客感知價值作為中介變量，以更深入地理解這一關(guān)系的作用機制。在這個模型中，食品質(zhì)量被設(shè)定為自變量，也就是說，我們假設(shè)食品質(zhì)量會對顧客的購買意愿產(chǎn)生影響。而顧客感知價值，作為中介變量，則位于食品質(zhì)量與購買意愿之間，起著橋梁的作用。從表中可以看出，感知價值的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.577，P值小于0.05，說明中介效應(yīng)存在，且方程3中的食品質(zhì)量的回歸系數(shù)（0.262）小于方程1中的食品質(zhì)量的回歸系數(shù)（0.704），所以，感知價值為部分中介作用。假設(shè)H3a得到支持。表18顧客感知價值在食品質(zhì)量與顧客購買意愿的中介檢驗自變量因變量標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T值P值方程1食品質(zhì)量購買意愿.70416.628.000方程2食品質(zhì)量感知價值.76619.964.000方程3食品質(zhì)量購買意愿.2624.66.000感知價值.57710.267.000感知價值在價格與購買意愿的中介關(guān)系檢驗為探究價格與購買意愿之間的關(guān)系，引入了顧客感知價值作為中介變量，以更深入地理解這一關(guān)系的作用機制。在這個模型中，價格被設(shè)定為自變量，也就是說，我們假設(shè)價格會對顧客的購買意愿產(chǎn)生影響。而顧客感知價值，作為中介變量，則位于價格與購買意愿之間，起著橋梁的作用。從表中可以看出，感知價值的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.591，P值小于0.05，說明中介效應(yīng)存在，且方程3中的價格的回歸系數(shù)（0.255）小于方程1中的價格的回歸系數(shù)（0.689），所以，感知價值為部分中介作用。假設(shè)H3b得到支持。表19顧客感知價值在價格與顧客購買意愿的中介檢驗自變量因變量標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T值P值方程1價格購買意愿.68915.94.000方程2價格感知價值.73518.15.000方程3價格購買意愿.2553.533.000感知價值.5914.799.000感知價值在品牌影響與購買意愿的中介關(guān)系檢驗為探究品牌影響與購買意愿之間的關(guān)系，引入了顧客感知價值作為中介變量，以更深入地理解這一關(guān)系的作用機制。在這個模型中，品牌影響被設(shè)定為自變量，也就是說，我們假設(shè)品牌影響會對顧客的購買意愿產(chǎn)生影響。而顧客感知價值，作為中介變量，則位于品牌影響與購買意愿之間，起著橋梁的作用。從表中可以看出，感知價值的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.487，P值小于0.05，說明中介效應(yīng)存在，且方程3中的品牌影響的回歸系數(shù)（0.406）小于方程1中的品牌影響的回歸系數(shù)（0.755），所以，感知價值為部分中介作用。假設(shè)H3c得到支持。表20顧客感知價值在品牌影響與顧客購買意愿的中介檢驗自變量因變量標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T值P值方程1品牌影響購買意愿.75519.321.000方程2品牌影響感知價值.71717.264.000方程3品牌影響購買意愿.4068.442.000感知價值.48710.116.000感知價值在氛圍與購買意愿的中介關(guān)系檢驗為了探究氛圍與購買意愿之間的關(guān)系，引入了顧客感知價值作為中介變量，以更深入地理解這一關(guān)系的作用機制。在這個模型中，氛圍被設(shè)定為自變量，也就是說，我們假設(shè)氛圍會對顧客的購買意愿產(chǎn)生影響。而顧客感知價值，作為中介變量，則位于氛圍與購買意愿之間，起著橋梁的作用。從表中可以看出，感知價值的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.467，P值小于0.05，說明中介效應(yīng)存在，且方程3中的氛圍的回歸系數(shù)（0.408）小于方程1中的氛圍的回歸系數(shù)（0.764），所以，感知價值為部分中介作用。假設(shè)H3d得到支持。表21顧客感知價值在氛圍與顧客購買意愿的中介檢驗自變量因變量標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T值P值方程1氛圍購買意愿.76419.861.000方程2氛圍感知價值.76319.76.000方程3氛圍購買意愿.4087.754.000感知價值.4678.866.000感知價值在店鋪位置與購買意愿的中介關(guān)系檢驗為了探究店鋪位置與購買意愿之間的關(guān)系，引入了顧客感知價值作為中介變量，以更深入地理解這一關(guān)系的作用機制。在這個模型中，店鋪位置被設(shè)定為自變量，也就是說，我們假設(shè)店鋪的位置會對顧客的購買意愿產(chǎn)生影響。而顧客感知價值，作為中介變量，則位于店鋪位置與購買意愿之間，起著橋梁的作用。從表中可以看出，感知價值的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.556，P值小于0.05，說明中介效應(yīng)存在，且方程3中的店鋪位置的回歸系數(shù)（0.312）小于方程1中的店鋪位置的回歸系數(shù)（0.708），所以，感知價值為部分中介作用。假設(shè)H3e得到支持。表22顧客感知價值在店鋪位置與顧客購買意愿的中介檢驗自變量因變量標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T值P值方程1店鋪位置購買意愿.70816.799.000方程2店鋪位置感知價值.71116.971.000方程3店鋪位置購買意愿.3126.242.000感知價值.55611.106.000（七）檢驗結(jié)果假設(shè)檢驗的結(jié)果如下表23所示：表23檢驗結(jié)果假設(shè)檢驗結(jié)果H1a.連鎖烘焙店的食品質(zhì)量對顧客的購買意愿具有正向影響不支持H1b.連鎖烘焙店的價格對顧客的購買意愿具有正向影響支持H1c.連鎖烘焙店的品牌影響對顧客的購買意愿具有正向影響支持H1d.連鎖烘焙店的氛圍對顧客的購買意愿具有正向影響支持H1e.連鎖烘焙店的店鋪位置對顧客的購買意愿具有正向影響支持H2a.連鎖烘焙店的食品質(zhì)量對顧客感知價值具有正向影響支持H2b.連鎖烘焙店的價格對顧客感知價值具有正向影響支持H2c.連鎖烘焙店的品牌影響對顧客感知價值具有正向影響不支持H2d.連鎖烘焙店的氛圍對顧客感知價值具有正向影響支持H2e.連鎖烘焙店的店鋪位置對顧客感知價值具有正向影響支持H3a.連鎖烘焙店的食品質(zhì)量通過顧客感知價值對顧客購買意愿具有正向影響部分中介H3b.連鎖烘焙店的價格通過顧客感知價值對顧客購買意愿具有正向影響部分中介H3c.連鎖烘焙店的品牌影響通過顧客感知價值對顧客購買意愿具有正向影響部分中介H3d.連鎖烘焙店的氛圍通過顧客感知價值對顧客購買意愿具有正向影響部分中介H3e.連鎖烘焙店的店鋪位置通過顧客感知價值對顧客購買意愿具有正向影響部分中介

六、研究結(jié)論與建議（一）研究結(jié)論在中國的經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，人們的消費觀念正在發(fā)生深刻的變化。消費者開始更加注重生活的品質(zhì)，而不僅僅是滿足基本的需求，這種轉(zhuǎn)變明顯地反映在了食品消費上，特別是烘焙食品。隨著消費升級，人們對于烘焙食品的需求不僅限于基本的口感和營養(yǎng)，而是追求更高品質(zhì)、更豐富多樣的產(chǎn)品。因此，中國的烘焙食品行業(yè)有著巨大的增長潛力。隨著行業(yè)的規(guī)模不斷擴大，各種連鎖烘焙品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些連鎖店通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引了大量的消費者。然而，如何讓消費者持續(xù)選擇某一家連鎖烘焙店，這就需要深入了解消費者的購買意愿。本文基于連鎖烘焙店顧客的視角，將選擇屬性與顧客感知價值和購買意愿聯(lián)系起來，借鑒相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究和對調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了連鎖烘焙店選擇屬性與顧客感知價值和購買意愿的關(guān)系模型，通過大量的資料和數(shù)據(jù)分析，本研究得到如下結(jié)論：連鎖烘焙店的價格、品牌影響、氛圍和店鋪位置對顧客的購買意愿具有正向影響通過實證檢驗，消費者的購買意愿受到多種因素的影響，其中價格、品牌影響、門店氛圍和店鋪位置是最重要的因素。價格是消費者購買商品時考慮的首要因素，特別是在烘焙食品這種日常消費品上。同時，品牌的影響力也不容忽視。品牌代表了品質(zhì)的保障和消費者的信任，一個有良好口碑的品牌往往能吸引更多的顧客。除了價格和品牌外，門店的氛圍也對消費者的購買意愿有著重要的影響。一個有特色的門店氛圍能夠給消費者帶來愉悅的購物體驗，從而增強他們的購買意愿。最后，店鋪的位置也是決定消費者是否愿意光顧的重要因素。一個便利的地理位置能讓消費者更方便地到達(dá)門店，從而提高他們的購買意愿。連鎖烘焙店的食品質(zhì)量、價格、氛圍和店鋪位置對顧客的感知價值具有正向影響通過上文的檢驗可以了解到，在選擇連鎖烘焙店時，顧客主要關(guān)注的食品質(zhì)量、價格、氛圍和店鋪位置都會對顧客的感知價值產(chǎn)生顯著影響。傳統(tǒng)上，價格和質(zhì)量被認(rèn)為是影響顧客感知價值的兩個主要因素，但隨著消費者需求的不斷變化，其他因素也開始扮演重要角色。食品質(zhì)量是顧客選擇烘焙店時最為關(guān)注的一個因素。高質(zhì)量的產(chǎn)品可以提供更好的口感和營養(yǎng)價值，滿足消費者的基本需求。為了吸引顧客，連鎖烘焙店需要嚴(yán)格控制食品質(zhì)量，確保產(chǎn)品的新鮮、衛(wèi)生和安全。價格也是消費者在選擇烘焙店時的一個重要考慮因素。消費者通常會根據(jù)自己的預(yù)算和價值觀念來選擇合適的烘焙產(chǎn)品。因此，連鎖烘焙店需要制定合理的價格策略，以滿足不同顧客的需求。除了食品質(zhì)量和價格之外，門店氛圍也是影響顧客感知價值的重要因素之一。一個溫馨、舒適、有特色的門店氛圍能夠為顧客提供愉悅的購物體驗，從而提高他們的購買意愿。因此，連鎖烘焙店需要注重門店的設(shè)計和布置，營造出符合品牌形象和顧客需求的門店氛圍。店鋪位置也是影響顧客購買意愿的關(guān)鍵因素之一。一個便利的地理位置能夠讓顧客更容易地到達(dá)門店，從而提高他們的購買意愿，因此，連鎖烘焙店在選址時需要充分考慮目標(biāo)顧客的需求和競爭對手的位置，選擇一個有利的位置來吸引更多的顧客。顧客感知價值具有中介作用在連鎖烘焙店中，顧客感知價值是一個核心的概念，它作為重要的中介因素，對連鎖烘焙店的食品質(zhì)量、價格、氛圍和店鋪位置與購買意愿之間的關(guān)系起到了關(guān)鍵的中介作用。當(dāng)顧客在食品質(zhì)量、價格、品牌影響、氛圍和店鋪位置中獲得超出預(yù)期的體驗感受時，他們會形成較高的顧客感知價值。這種感知價值的累積是一個逐漸的過程，它不僅體現(xiàn)了顧客對連鎖烘焙店的滿意度，還反映了他們對品牌的信任和對未來購買的期望。顧客感知價值不僅是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評價，更是一種主觀的感受，它受到顧客的個體差異、需求和期望等多種因素的影響。因此，對于連鎖烘焙店來說，了解和滿足顧客的需求是提升顧客感知價值的關(guān)鍵。通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、合理的價格、獨特的品牌形象、舒適的購物環(huán)境和便利的店鋪位置，連鎖烘焙店可以提升顧客的感知價值，。連鎖烘焙店應(yīng)該將顧客感知價值作為重要的戰(zhàn)略考慮因素，通過不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、加強品牌建設(shè)、營造良好的購物氛圍和優(yōu)化店鋪布局等措施，來增加顧客的感知價值。（二）管理建議調(diào)整連鎖烘焙店的策略通過了解顧客的購買意愿及其影響因素，企業(yè)可以從提升食品質(zhì)量、調(diào)整產(chǎn)品的定價，增加品牌影響力等營銷策略，以更好地滿足目標(biāo)市場的需求。食品質(zhì)量是連鎖烘焙店的核心競爭力。注重原材料的質(zhì)量，定期研發(fā)新的烘焙品種和口味，提升工藝水平。對于食品安全和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，一定要嚴(yán)格遵守，并定期接受相關(guān)部門的檢查。在價格方面可以采取低價策略定期推出優(yōu)惠活動或套餐；如果目標(biāo)客戶對價格不敏感，更注重品質(zhì)和口感，可以采取高品質(zhì)、高價格的策略并在營銷中突出產(chǎn)品的獨特性和高品質(zhì)。在品牌影響力上，首先需要確定品牌形象和定位，這可以通過品牌故事、標(biāo)志設(shè)計、店面裝修等方式來體現(xiàn)。在社交媒體上積極開展宣傳活動，提高品牌知名度。另外，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和獨特的體驗可以幫助增強品牌忠誠度。比如，可以提供定制化的烘焙服務(wù)，讓顧客感受到品牌的關(guān)懷和獨特性。在氛圍與位置上，店內(nèi)的氛圍和位置對客戶的購物體驗和吸引力有很大的影響。氛圍方面，可以通過店內(nèi)裝修、音樂、照明等因素來營造舒適、愉悅的氛圍。位置方面，要選擇人流量較大的地方，比如商業(yè)街、購物中心等。同時，要考慮競爭對手的位置和經(jīng)營狀況，盡量選擇沒有直接競爭對手或競爭對手較弱的區(qū)域。了解顧客的個性化需求為了更好地滿足顧客的個性化需求，連鎖烘焙店應(yīng)深入了解不同群體的偏好。通過市場調(diào)研、顧客反饋和數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)不同顧客群體的口味、習(xí)慣和喜好。一旦了解了不同群體的個性化需求，連鎖烘焙店就可以根據(jù)這些需求進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和調(diào)整。對于新品研發(fā)，可以邀請目標(biāo)顧客參與試吃并提供反饋，以便更好地滿足他們的口味和期望。對于已有產(chǎn)品，可以根據(jù)顧客的反饋進(jìn)行口味調(diào)整或改進(jìn)，以提升顧客的滿意度?？傊?，為了增加顧客的忠誠度和提高購買意愿，連鎖烘焙店需要綜合運用價格、品牌影響力、食品質(zhì)量、氛圍與位置等元素。同時，應(yīng)盡可能了解顧客的個性化需求并提供定制化的服務(wù)來提高顧客感知價值，通過這些措施的綜合運用，連鎖烘焙店可以更好地滿足顧客的需求和期望，并增加購買意愿。加強顧客忠誠度最后，還可以通過積極的客戶關(guān)系管理，保持和發(fā)展現(xiàn)有顧客群體。提供會員制度、積分回饋等激勵措施，加強顧客忠誠度。忠實的顧客更有可能成為長期支持者，提高他們的購買意愿。首先，設(shè)立會員制度和積分系統(tǒng)是最直接的方式。對于連鎖烘焙店來說，會員制度不僅能夠增加顧客的回頭率，還能為顧客提供更加個性化的服務(wù)。例如，根據(jù)會員的消費記錄，可以分析他們的購買習(xí)慣和喜好，從而為他們推送更加精準(zhǔn)的優(yōu)惠信息和新品推薦。其次，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是必不可少的。當(dāng)顧客在連鎖烘焙店購買產(chǎn)品后，如果能夠得到及時、專業(yè)的售后服務(wù)，不僅能夠解決他們遇到的問題，還能增強他們對品牌的信任感。除了以上措施，利用社交媒體平臺也是加強客戶關(guān)系管理的重要手段。通過在社交媒體上發(fā)布新品信息、促銷活動和品牌故事等內(nèi)容，可以吸引更多的潛在顧客關(guān)注和互動。在這個過程中，利用會員制度和積分回饋等激勵措施、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)以及利用社交媒體平臺都能更好地滿足顧客的需求和期望，提高他們的忠誠度和購買意愿。（三）研究局限性與展望1.研究局限性在進(jìn)行連鎖烘焙店顧客購買意愿的影響因素與機制研究時，由于筆者還缺乏一定的實踐經(jīng)驗，所有的結(jié)論都是基于一定的理論知識得出的，因此得出的結(jié)論準(zhǔn)確性可能還不夠精確。除此以外，在研究所使用的方法可能存在局限性。問卷調(diào)查可能無法全面了解參與者的真實感受，深度訪談可能受到主觀解釋的影響。所以整體的研究結(jié)果受多方面因素的影響，還有進(jìn)步的空間。2.未來展望在未來的發(fā)展中，隨著數(shù)字化浪潮的推進(jìn)，科技的力量將日益滲透到商業(yè)領(lǐng)域的每一個角落。特別是在顧客購買意愿的研究中，數(shù)字化和科技的影響將變得尤為突出。例如，在線訂購的便捷性、移動支付的普及以及社交媒體營銷的創(chuàng)新應(yīng)用，都將成為影響消費者選擇的重要因素。這些數(shù)字化手段不僅改變了消費者的購物習(xí)慣，更在某種程度上塑造了他們的購買意愿。與此同時，社會的發(fā)展也帶來了消費者需求的深刻變化。現(xiàn)代消費者更加注重個性化和創(chuàng)新，他們不再滿足于單傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)，而是期待得到更加個性化和富有創(chuàng)意的體驗。對于連鎖烘焙店來說，這意味著他們需要不斷創(chuàng)新，提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費者的個性化需求。例如，通過推出季節(jié)限定款、定制蛋糕等服務(wù)，讓消費者在享受美食的同時，也能感受到個性化的服務(wù)體驗。除此之外，消費者對企業(yè)的社會責(zé)任感和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度也在持續(xù)上升。他們更傾向于選擇那些積極履行社會責(zé)任、注重環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的品牌。因此，連鎖烘焙店在未來的發(fā)展中，也需要關(guān)注這一趨勢，通過實施環(huán)保生產(chǎn)支持公益事業(yè)等方式，展示其社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展的承諾。這不僅有助于提升品牌形象，更能激發(fā)消費者的購買意愿，實現(xiàn)商業(yè)利益和社會利益的共贏。

參考文獻(xiàn)：Lee.連鎖烘焙店屬性與顧客滿意度對再購買意愿影響研究[D].西南財經(jīng)大學(xué),2020.KimWeonMo,LeeYoonShin.AStudyontheActualConditionsofBakeryUtilizationaccordingtothe