4S店提高成交率的具體方案設(shè)計目錄TOC\o"1-2"\h\u289481緒論 頁1緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景在中國，汽車市場的發(fā)展時間已經(jīng)有十年多的時間了，隨著其快速的發(fā)展，在行業(yè)內(nèi)的競爭也是相當?shù)膽K烈，對于汽車每年的銷售量在總體趨勢上呈現(xiàn)下滑的趨勢，然而對于4S店來說，數(shù)目卻越來越多，大到一線城市，小到四線城市，其市場的容量基本都達到了飽和的狀態(tài)，對于市場來說有著嚴重的制約性[1]。所有4S店都要在營銷管理方面提高自己的水平，必須遵守總部對品牌做的統(tǒng)一規(guī)劃流程，然后迅速通知全國的分店，在所在的跨區(qū)進行營銷略的培訓(xùn)工作。讓企業(yè)內(nèi)的所有員工都能在培訓(xùn)后提高自己的業(yè)務(wù)水平和營銷能力，盡自己的努力在客戶心中提高產(chǎn)品的口碑，實現(xiàn)總總定下的銷售目標。根據(jù)國內(nèi)當前的狀況，在對汽車市場精細化經(jīng)營與管理的發(fā)展方向上，所受到的阻礙因素主要包含以下兩點：第一是市場的壓力；第二是缺乏完善合理的管理銷售手段。如果能使這兩點得到解決，那么對于汽車行業(yè)的發(fā)展是非常有利的。1.1.2研究的目的成交率是銷售的終極目標，一切的銷售技巧和銷售手段都是為保證成交率的穩(wěn)定增長，同時也是每一個經(jīng)銷商必須用心對待的問題，任何一個洗車經(jīng)銷商都想把成本控制在最低的基礎(chǔ)上有效的提高產(chǎn)品的最終成交率，此論文已經(jīng)對汽車銷售行業(yè)內(nèi)的銷售情況進行了大量的調(diào)查和研究，試圖對河南華馳公司的營銷能力提出幾點建議，這一經(jīng)驗可以為其它經(jīng)銷商提供一些具參考意義的方法和建議。1.2研究內(nèi)容及方法1.2.1研究內(nèi)容本次研究的對象主要是河南華馳4S店，同時結(jié)合其現(xiàn)實的現(xiàn)狀，對公司在經(jīng)營和管理上的情況如營銷績效，銷售總量和成交比率進行深入的分析了解。在此基礎(chǔ)上，給出具有建設(shè)性的意見，以使存在的問題得以解決。1.2.2研究方法1、文獻分析法：根據(jù)研究需要，使用圖書館，知網(wǎng)等收集汽車經(jīng)銷商運營管理研究方面的文獻，收集信息之后，閱讀，整理和記錄文獻，并為后續(xù)研究提供理論基礎(chǔ)。2、案例分析法：通過選取河南華馳公司作為研究案例，對其銷售人員管理展開分析，推斷出可行的措施。2河南華馳4S店的成交率現(xiàn)狀2.1公司簡介河南華馳成立于2010年5月。河南華馳4S店坐落于鄭州市中州大道北段，占地面積約7200平方米。憑借良好的社會效應(yīng)，河南華馳將以鄭州市為中心，迅速與周邊地市建立良好的合作關(guān)系。公司集汽車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋為一體銷售服務(wù)商。2.2華馳公司的經(jīng)營現(xiàn)狀與面臨問題2.2.1銷售業(yè)績與市場占有率狀況下表2-1為華馳公司2022年1~10月份財務(wù)報表小組基準值小組中間值河南華馳資產(chǎn)負債表營運資金773912254189836429621總資產(chǎn)399650103457393030700393流動比率1.301.231.30負債資產(chǎn)67.73%76.82%69.3%運營情況匯總銷售數(shù)量947355收入1243099598585508301426毛利96674607284340779618總銷售費用349624432398420361銷售總毛利423144310803359257固定費用218034411371533511營業(yè)利潤83427-62131-174253其他業(yè)務(wù)利潤12044133943735以財務(wù)數(shù)據(jù)為分析的基礎(chǔ)，對收入分支進行全方位的分析整理，以找到使4S店在服務(wù)質(zhì)量上得不到提升，成本得不到降低的主要原因。如下圖2-1所示：圖2-1經(jīng)銷商運營情況分析魚骨圖通過上面得出的數(shù)據(jù)以及圖表來看，面對競爭如此激烈的的市場，希望通過最少的成本來達到最好的營銷成果，試圖通過以小搏大的方法來切實提高汽車的實際成交數(shù)量，那么幫助銷售人員的營銷水平得到明顯提高是唯一可行的參考方向。通過對河南華馳的實際情況進行調(diào)查和分析得出目前的營銷績效應(yīng)該最先做出改[2]。根據(jù)以往的經(jīng)驗來看，這樣的方法是目前成本最低，可行性最高的解決方案，而且也不用花費太多的資金來對銷售人員進行全面的包裝，就能夠達到預(yù)期的效果，讓更多的潛在客戶愿意來店里對車輪進行挑選和對比，而讓里的銷售員就可以趁此機會抓住每一位到店的客戶進行深入洽談，發(fā)揮高超的銷售技巧來促進成交，保證成交率能夠持續(xù)提高。在市場推方面也可以多下功夫，多投入一些資金進行廣告的轟炸，通過有效的廣告宣傳來提高產(chǎn)品的知名度。當潛在客戶因為廣告的宣傳而來到店里看車的時候，廣告費用的投入就已經(jīng)發(fā)揮了重大的價值，因為隨著越來越多的客戶到店看車就會直接提升客戶的到店批次，然后在基數(shù)不斷提高的基礎(chǔ)上提高店里的實際銷售數(shù)量[3]。對比上的兩種方法可以發(fā)現(xiàn)前者無需額外投資費用就可以起到立桿見影的效果，而后者則需要投入大量的資金來培養(yǎng)市場。2.2.2成交率情況對比結(jié)合上面給出的2022年的報表來看，河南華馳10月到11之是的財務(wù)狀況不是十分樂觀，對兩個月的數(shù)據(jù)進行對比后可出得出分析結(jié)果如下：1）每天首次到店客戶可以達到8組，新客戶和老客戶加在一起15組，基本上每天能夠有效成交一個訂單；成交率就在百分之十二的水平；（對于實際成交量的計算也是有固定的算法及定義，實際成交率約等于新增潛在客戶的數(shù)量）從而得福特在華南地區(qū)的銷售平均數(shù)值是16%；（可以把長安福特在南區(qū)的實際成交率拿來參考）發(fā)現(xiàn)河南地區(qū)的成交率平均數(shù)值是15%；表2-2客流與成交率對比表混合客流數(shù)每日新增客流量平均每日訂單成交率河南華馳158112.50%長安福特華南區(qū)52396.2516.03%長安福特河南區(qū)域4833.75.0615.01%全國QCS認證店6138.27.8820.63%可以看出，在每天新增加的客流數(shù)量與成交比率上，河南華馳相比于同區(qū)域的平均值是處于明顯較的位置，由此可見在此區(qū)域內(nèi)河南華馳的影響是不大的，成交率也遠遠不如區(qū)域的平均能力。而服務(wù)水平較低是重要原因。加強服務(wù)水平的訓(xùn)練，提升到專業(yè)的水平勢在必行。2.2.3運用QCS認證標準評估初步原因從表2-3可以看出，在QCS的認證標準上，亞太地區(qū)的長安福特在現(xiàn)狀與差距上跟目前河南華馳對比的結(jié)果。表2-3河南華馳銷售管理成交率分析表通過以上的圖表可以看出，在成交率的現(xiàn)狀與差距上，河南華馳和長安福特有著明顯的別。“目前表現(xiàn)”就是當前的實際情況，是經(jīng)過一定的數(shù)據(jù)分析之后并也國際認證的標準作對比所得出的最終結(jié)論，同時還能夠看出其中所存在的機遇與差別。經(jīng)過仔細分析河南華馳真實的財務(wù)數(shù)據(jù)，和國際QCS的標準認證評估報告之后，能夠?qū)幽先A馳的相關(guān)銷售人員在管理與成交量上的狀況有一定的掌握和了解，當前的狀況是，不管是在盈利、銷量或是市場的占有率上，發(fā)展的趨勢沒有向上的意思，形勢一點也不好。先拋開數(shù)據(jù)的情況來說，如果情況是真實的，那么就對于問題的解決就是有好處的，這就得不使得管理層來面對這所有存在的問題，這就有利于管理團隊與投資人來共同分析所存在的差距性，對于進一步的方案制定和改善也是利大于弊，對于后續(xù)的檢驗監(jiān)督同樣也是非常重要的。從分析的結(jié)果看來，原因已經(jīng)找到：然而在客戶的期望值上，同別的4S店相比，仍有一定的差距[4]。

3結(jié)合客戶和運營方的訪談綜合分析原因3.1潛在客戶需求分析一個企業(yè)在它的發(fā)展中，應(yīng)該依據(jù)什么作為其戰(zhàn)略決策的主要依據(jù)呢？事實上，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析與外部環(huán)境分析都是企業(yè)戰(zhàn)略管理全過程的邏輯起點和決策依據(jù)。對于目前河南華馳的情況來看，外部環(huán)境主要幾方面構(gòu)成：經(jīng)濟環(huán)境、品牌差異、地理位置、地區(qū)認受度。這些大部分都可以通過潛在戶這個渠道，進行客觀和具體的了解分析，經(jīng)銷商能夠?qū)蛻舻男枨笥懈嗟牧私猓瑫r能夠使營銷的方案進行隨時的改動，以滿足客戶的要求。對于銷售的企業(yè)來說，客戶的話語就是他們心里的話，一定要重視，同時由于客戶的話，銷售者或是管理人員可以從中抽取有價值意義的來進行分析，然后對營銷的方案進行合理的改善或是更改。下面是對亞太地區(qū)長安福特QCS項目客戶訪談的分析。2022年11月5-7日，在河南華馳的會議室內(nèi)對潛在客戶進行訪談。使用需以問卷的形式進行，在評分是1的基礎(chǔ)上進行統(tǒng)計：表3-1對于潛在客戶的問卷調(diào)查結(jié)果：滿分為10分，平均得分4.7，反映出潛在客戶對服務(wù)過程并不滿意。3.2保有客戶訪談訪談時間2022年10月28日、11月4日，地點：河南華馳會議室，每組15分鐘。通過與10名保有客戶的訪談，年齡大小在23歲到47歲之間的，在買車的時候，有非常不好的感受的只占較小的一部分。同時作好相關(guān)的筆錄如下：客戶的實際對白1：“你們做為汽車銷售商，就當把客戶當作上帝來對待，在商品成交之前做出的承諾一定要兌現(xiàn)，否則就是消費欺詐，已經(jīng)對我們消費者的合法權(quán)益造成了損害，我們可以保留對你們起述的權(quán)利。如果你們能夠及時改正不當?shù)匿N售行為，兌現(xiàn)三年內(nèi)的保養(yǎng)免收任何費用，不再堅持只是首年免費的說法，那么我們也會選擇原諒你們之前對我們的冒犯?！笨蛻魧嶋H對白2：“既然你們已經(jīng)收取了上牌費用，那么為什么還要我們到相關(guān)部門辦理其它手續(xù)，而且在辦理手續(xù)的過程中還要交納不少的費用，再加上花費一整天的時間，給我們造成的實際損失已經(jīng)不只是賠付全部上牌費用就可以解決的，還必須在上牌費的基礎(chǔ)上賠償我們的誤工費以及燃油費。”客戶實際對白3：“在付款之前沒有把所有功能進行徹底檢查，就是因為對你們足夠的信任，沒想到你們在汽車銷售出去之后就對客戶置之不理了，甚至連一個回訪電話都不愿意打，電話費很貴嗎？這么大一家店還這點電話費都負擔不起嗎？或者是壓根就沒把客戶當回事，只做一錘子買賣？剛我有個朋友還想買車，我直接讓他PASS掉你們。”以上客戶的反饋，在一定程度上反映了經(jīng)銷商銷售人員的客戶接待水平問題，造成了客戶對銷售人員和經(jīng)銷商的不理解和不滿意。表3-3潛在客戶需求評估訪問問卷結(jié)果：滿分為10分，平均得分5.6，反映出潛在客戶對服務(wù)過程并不滿意。另外，根據(jù)河南華馳的客戶關(guān)懷部提供的資料顯示，最近6個月，抽查了1832位保有客戶，在維修過程中對銷售過程中的反饋意見，評分為非常滿意的占17%，滿意的占14%，一般的占20%，需要提高的占38%，不滿意的占11%。3.3投資人和總經(jīng)理訪談投資人訪談：方總，男，52歲；時間：2022年10月27日上午，地點：河南華馳4S店董事長辦公室。方總的實際對白：“這幾年的經(jīng)濟不好，導(dǎo)致每個行業(yè)都不太景氣，手上沒有閑錢買車的人也少了很多，好不容易等到幾個客戶進店，卻因沒有好的銷售顧問而造成客戶流失。不得不說優(yōu)秀的銷售顧問確實很難找，而且店里的銷售顧問又不好培訓(xùn)，怎么教都沒有太大的提升。再加上現(xiàn)在工人的工資水平很高，能省的地方盡量節(jié)約一下吧，總經(jīng)理對于現(xiàn)在的情況也十分清楚，不過似乎也沒有什么好的辦法來解決眼前的困境。我都想換掉現(xiàn)在的銷售經(jīng)理了，最近幾個月店里的銷量實在是太低了，我都不知道該怎么向老板交待了。開店就是為了賺錢，總不能每個月都這樣吧，我們做為員工都要為老板分憂嘛?！本C合以上內(nèi)容可以看出，作為投資者，考慮最多的方面是管理層和銷售人員的能力問題，當然也不排除對成本的考慮。2022年10月27，在河南華馳4S店的會議室內(nèi)，對身為總經(jīng)理的43歲的肖總進行訪談。肖總的實際對白：“因為股東們的投資預(yù)算不高，沒有足夠的預(yù)算來調(diào)薪聘請優(yōu)秀的銷售顧問。這個行業(yè)的競爭實在是太激烈了，一些商家也是拿出了殺锏，打起了價格戰(zhàn)，弄的大家都唉聲嘆氣，真的是敵損一千自損八百啊。工資提不上來就會造成員工的跳槽率增加，他們也沒有辦法，都要養(yǎng)家糊口嘛，沒辦法啊，業(yè)績做不上去，工資就發(fā)不下來，惡性循環(huán)啦。現(xiàn)在也沒有大師對讓員進行培訓(xùn)，眼睜睜的看著一個又一個的客戶從手邊溜走，真的是無可奈何呀。再加上廣告費用也是捉襟見肘，根本達不到預(yù)期的效果，我太忙了，根本抽不出時間和銷售顧問聊天。這里的銷售顧問都沒有很好的基礎(chǔ)，我知道他們已經(jīng)盡力了，可是不能達到既定的銷售目標誰也不能安枕無憂啊。老師們能不能給一些實用的建議??？”通過和肖總的溝通我們發(fā)現(xiàn)河南華馳確實遇到了頭疼的問題，經(jīng)過詳細的分析和帶下，我們總結(jié)出了目前遇到的所有情況：表3-3高層訪談情況匯總表從問題解決的根源上看來，在管理的思路上，投資人與總經(jīng)理有著高度的不一致性，所以對于管理的方法有著重要的影響，在銷售業(yè)績不錯的4S店，不會存在這些內(nèi)耗，及不斷變化的情況。作為企業(yè)的投資者或是管理方在管理的思想上，要有高度的一致性，才能使業(yè)績得以提升[5]。經(jīng)過對以上各方的訪談可以知道，在對經(jīng)營的方式與理解上，兩者的看法具有高度的不一致性，同時在營運上的看法也存在著不同的觀點。但是對于企業(yè)的掌權(quán)者們來說，如果在思想上或是經(jīng)營的理念上，存在較大的差異性，那么這對于企業(yè)的中心文化是非常不利的，同時也不得企業(yè)的發(fā)展。因此，作為企業(yè)的經(jīng)銷商，管理者或是執(zhí)行者，要思想上一定要達成共識。3.4滿意度分析報告中影響成交率的分析把上面總結(jié)出的基本情況以及實際數(shù)據(jù)進行整合再分類，把成交率遲遲無法以上升的真正原因進行了范圍的確定，大概可能分成三個方面：第一，店里的銷售員沒有按照流程來執(zhí)行接待工作，不能有效的拱讓客戶滿意的服務(wù)質(zhì)量。第二，店內(nèi)的銷售人員從未接受過正規(guī)的銷售培訓(xùn)，在進行實際的銷售行為中不能抓住客戶的真實需求；第三，店員對于日常的銷售沒有清晰的計劃，無法在大量的客戶中找出真正的潛在客戶，把大量的時間浪費在了那些購買意志不堅定的客戶身上。對以往的數(shù)據(jù)以及行業(yè)標準進行全面的對比之后可以發(fā)現(xiàn)，河南華馳的銷售數(shù)據(jù)一直處于下降的態(tài)勢，盈利水平也在大幅下降，在所有分店里一直處于墊底的位置，巨大的生存危機已經(jīng)顯露出來了，然而管理層還未找到解決問題的辦法。怎樣做到改善相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量，使問題的根源顯露出來，并及時的做好有關(guān)的記錄，而后，在廠家的DMS系統(tǒng)上進行運用統(tǒng)計總結(jié)和分析。然后，在銷售人員接待的能力上使廠方的需求得到落實，同時強化相關(guān)的標準，對其中的重點要格外注意，最好給客戶帶來具有正面性與專業(yè)性的信息，以促使交易的完成[6]。但是，怎樣快速提升銷售人員接待的能力，是一個難題，要想解決這方面的問題，必須進行企業(yè)內(nèi)部了改革，對產(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因進行全面的分析，以找到解決之法，而后經(jīng)過不斷的嘗試，使之成為程序化流程而存在[7]。

4河南華馳4S店提高成交率的具體方案4.1銷售前的內(nèi)部改善成交率的高低取決于銷售人員的能力。在進行正式銷售之前，需要對內(nèi)部的員工進行營銷技巧的相關(guān)培訓(xùn)，對汽車產(chǎn)品屬性進行全面的了解，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為門店的業(yè)績增長作出自己的貢獻[8]。4.2銷售中的現(xiàn)場監(jiān)督首先銷售顧問要配備標準的工具配置：銷售用的工具包、對講機、電腦和錄音筆[9]。然后，在銷售的時候要注意重點：嚴格遵照流程的執(zhí)行標準，緊跟后續(xù)反饋的情況，進行具體的分析整理，為下一步的判斷作指引。在此基礎(chǔ)上，進行下一步的計劃。即：利用適合的人在適當?shù)臅r候做對的事，對于高成交率與低成交率的銷售人員的安排，前者要多接待，后者要控制。對于成交率小于10%的銷售人員要重新進行培訓(xùn)或是停班3天作為懲罰[10]。工作的重點要放在活動邀請之上，對于成交較率的銷售人員，只接待邀請的客戶，特別注意的是新客戶是絕對不能交由他們的。對于成交率高的銷售人員，要多的接待，唯有如此才能使成交量提高。4.3銷售中后期的量化管理第一，要保證銷售人員完成所制定的每月目標，如銷售量、接待量和成交量等，制成表格，以方便以后在數(shù)據(jù)上的對比。第二，在企業(yè)的銷售經(jīng)理和主管的主持下，每天開例會，對各方面的銷售情況進行匯報，同時給出對應(yīng)的解決方案。特別要銷售人員注意要多聽一聽客戶的真實想法與建議[11]。除此之外，銷售經(jīng)理和主管，在對客戶的意見之上，給予好的意見和方案，并能及時對自己的方案進行完善和調(diào)整，以保證交易的完成，以提升客戶的滿意度，促進公司全面的發(fā)展。4.4成交率提升成效檢核引述長安福特亞太區(qū)輔導(dǎo)材料，結(jié)合DMS系統(tǒng)，進行量化數(shù)據(jù)的輔導(dǎo)并進行監(jiān)控。制作客流量的管控日志于經(jīng)銷商而言，是一個長久且非常有利的行為[12]。它作為一個具有穩(wěn)定性的工作程序，能夠?qū)︿N售的活動和銷售的業(yè)績在管控方面的水平很好地展示。通過日志，可以對客戶的需求和難處都有一定的了解，為此我們可以針對這些問題對癥下藥，以促進交易的完成。結(jié)論于一個企業(yè)來說，銷售量的大小在很大程度上取決于客流量與成交的比率，而只有當客流量是準確的時候，成交率才是真實的[13]。而要全面的提升且有的效率需遵堅持標準規(guī)范，因地制宜改善重點的做法，在銷售前，人員差別篩選：合適的人做合適的事情。銷售中要有適當?shù)目土鞴芸夭拍軠蚀_的計算成交率。銷售前中后的量化快速判斷也是非常重要的，通過合適的銷售人員管理以及確立客流的統(tǒng)計標準，同時使管理者對于真實的情況有更清楚的了解，為人員的調(diào)動和相關(guān)的培