單元4

消費者購買決策的心理活動

《消費者心理與行為分析》（第5版）職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學用書0103目錄CONTENTS4.1消費者需求理論4.3消費者購后行為024.2消費者購買決策知識練習與思考調(diào)查研究與實踐技能培養(yǎng)與提升學習目標技能目標03●能夠正確分析消費者的興趣、需要和購買動機●能夠根據(jù)消費者購買決策模型和類型，策劃有針對性的營銷活動，以有效引導消費者做出購買決策●

能夠通過科學的營銷溝通手段，提高消費者滿意度和忠誠度

知識目標02●熟悉興趣、需要、購買動機等消費心理因素在消費者購買過程中的作用

●

掌握消費者購買決策的類型、主要內(nèi)容及購買決策過程

●

了解影響消費者滿意度和消費者忠誠度的核心因素

素養(yǎng)目標01●在分析消費者購買行為的過程中，培育和踐行社會主義核心價值觀●

堅持以消費者為本，追求精益求精的質(zhì)量精神●

具備營銷思辨能力和創(chuàng)新意識導入案例

喜茶“喜結(jié)良緣”：跨界婚慶，甜蜜“出圈”【案例分析】

喜茶跨界婚慶堪稱營銷典范，在精準洞察年輕消費者心理的基礎上，創(chuàng)新產(chǎn)品、融合場景與多元營銷策略，引導消費，成功開拓新領(lǐng)域，實現(xiàn)了品牌影響力與市場份額雙提升。4.1.1消費興趣

1.消費興趣的含義

所謂興趣，是指一個人力求接觸和認識某種事物的意識傾向。

2.消費興趣的種類

4.1消費者需求理論1．依據(jù)內(nèi)容和傾向性，（1）物質(zhì)興趣。（2）精神興趣。

2．依據(jù)興趣反映到消費者購買商品種類的傾向性的不同劃分（1）偏好型。（2）廣泛型。（3）固定型。（4）隨意型。4.1.1消費興趣

3.消費興趣在商品銷售過程中的具體應用

興趣集中點

（1）使用價值

（2）流行性

（3）安全性

（4）美觀性

（5）教育性

（6）保健性

（7）耐久性

（8）經(jīng)濟性4.1消費者需求理論4.1.2消費者需要

1.消費者需要的含義

消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

2.消費者需要的特征

（1）多樣性和差異性

（2）

層次性和發(fā)展性

（3）互補性和互替性

（4）伸縮性和季節(jié)性

（5）可誘導性和可變性

4.1消費者需求理論知識拓展消費升級，一般指消費結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。視頻案例：

伊利：創(chuàng)新激發(fā)消費新動能3.消費者需要的類型（1）按照需要產(chǎn)生的原因劃分

①生理性需要。②社會性需要。（2）按照需要的實質(zhì)內(nèi)容不同劃分

①物質(zhì)需要。②精神需要。（3）按照需要的實現(xiàn)程度不同劃分

①現(xiàn)實需要。②潛在需要。（4）按照需要層次的不同劃分①生存需要。②享受需要。

③發(fā)展需要。4.1消費者需求理論4.馬斯洛需要層次理論4.1消費者需求理論課堂思政

王樹國：順應時代趨勢，發(fā)揮個人最大價值4.1消費者需求理論課中視頻案例

滴滴中國式安全【頭腦風暴】

網(wǎng)約車存在安全問題，各網(wǎng)約車平臺如何滿足消費者的安全需求？

視頻案例

4.1消費者需求理論課中視頻案例【問題思考】

目前，針對兒童群體，目前有哪些學習、鍛煉、健身類產(chǎn)品？其抓住了年輕父母和孩子的哪些需求？

視頻案例

4.1消費者需求理論課堂頭腦風暴

目前，基于安全的需要，我國的嬰幼兒奶粉消費主要是進口奶粉。查閱資料，我國的嬰幼兒奶粉品牌采取了哪些營銷手段，滿足消費者對安全的需要？4.1消費者需求理論4.1.3消費者的購買動機

1.消費者購買動機的含義消費者購買動機是指為了滿足一定的需要而引起消費者購買行為的愿望或意念。

消費者購買動機是推動購買活動的內(nèi)在動力，也是消費者購買行為的直接出發(fā)點。

消費者購買跑步機，鍛煉身體是最直接的動機，其結(jié)果是強身健體、節(jié)約醫(yī)療開支；進而實現(xiàn)減肥、健美、塑形的目標；再實現(xiàn)婚姻幸福、事業(yè)成功的目標。4.1消費者需求理論2.消費者購買動機的類型

（1）一般購買動機

①生理性購買動機。②心理性購買動機。第一，感性動機。第二，理性動機。第三，惠顧動機。

4.1消費者需求理論

具體購買動機

（1）求實心理動機。（2）求新心理動機。（3）求美心理動機。（4）求便心理動機。（5）求廉心理動機。（6）求名心理動機。（7）好勝心理動機。（8）嗜好心理動機。（9）安全心理動機。（10）儲備動機。

4.1消費者需求理論課堂頭腦風暴

請觀察你周圍的熟悉的人是否購買了家庭轎車？其購買動機是什么？3.消費者購買動機的可誘導性

所謂誘導是指營銷者針對消費者的購買動機，運用各種方法和手段，向消費者提供產(chǎn)品信息資料，對產(chǎn)品進行說明，使消費者購買動機得到強化，對該產(chǎn)品產(chǎn)生購買傾向，進而采取購買行為的過程。4.1消費者需求理論1．證明性誘導（1）實證誘導。（2）證據(jù)誘導。（3）論證誘導。2．轉(zhuǎn)化性誘導（1）先肯定再陳述。（2）詢問法。（3）轉(zhuǎn)移法。

（4）拖延法。

3．建議性誘導（1）建議購買高檔商品。（2）建議購買替代商品。（3）建議購買互補商品。（4）建議購買大包裝商品。（5）建議購買新產(chǎn)品。4.1消費者需求理論4.2消費者購買決策4.2.1消費者購買決策的含義與原則

消費者購買決策又稱消費者旅程，是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的多個購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇后實施最佳購買方案并完成購后評價的完整活動過程。

（1）最大滿意原則

（2）相對滿意原則

（3）遺憾最小原則

（4）預期—滿意原則4.2.2消費者購買決策的內(nèi)容

（1）買什么(What)——確定購買對象

（2）為什么買（Why）——購買目的或購買動機

（3）為誰買和由誰買（who）——確定使用者和購買者

（4）什么價格買（howmuch）——確定購買價位

（5）買多少(Howmany)——確定購買數(shù)量

（6）何時買(Whentobuy)——確定購買時間

（7）在哪里買(Wheretobuy)——確定購買地點

（8）如何買(Howtobuy)——以什么方式購買4.2消費者購買決策課中案例良品鋪子的全渠道營銷【問題思考】

全渠道營銷對消費者的購買決策有何影響？

視頻案例：趙剛：良品鋪子的新零售轉(zhuǎn)型4.2消費者購買決策4.2.3消費者購買決策模型

1.刺激—反應模型4.2消費者購買決策

2.AIDMA模型4.2消費者購買決策

3.AISAS模型4.2消費者購買決策AIDMA模型與AISAS模型的區(qū)別

4.2消費者購買決策4.2.4消費者購買決策的類型

1.習慣性購買行為2.減少失調(diào)購買行為3.多樣性購買行為4.復雜性購買行為4.2消費者購買決策

4.2.5消費者購買決策過程

1.確認需要

2.信息收集：

個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源。

確認需要收集信息評估方案購買決策購后行為4.2消費者購買決策

數(shù)字時代的消費者信息獲取

在數(shù)字時代，互聯(lián)網(wǎng)和移動終端為消費者獲取或搜索有關(guān)信息提供了全新的平臺和工具，并成為最方便、最快捷、最有效、成本最低的信息源。

（1）通過搜索電商平臺的產(chǎn)品介紹、銷售排行榜以及其他消費者的購后評價來獲取信息。

（2）通過參考社交平臺的行業(yè)專家、網(wǎng)絡紅人、KOL、KOC、UP主等發(fā)布的信息，或者與其互動，完成信息獲取。

（3）通過瀏覽移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、即時新聞媒體、網(wǎng)絡社區(qū)、內(nèi)容APP等關(guān)于企業(yè)、品牌或產(chǎn)品與服務的信息。

（4）通過混合現(xiàn)實(MR)、虛擬現(xiàn)實（VI）和增強現(xiàn)實（AR）等技術(shù)感受產(chǎn)品與服務。

4.2消費者購買決策

3.評估方案

（1）分析產(chǎn)品屬性。（2）建立屬性等級。（3）確定品牌信念。

（4）進行效用比較。（5）做出最終評價。

4.購買決策

（1）他人的態(tài)度。（2）意外的情況。（3）可認知風險。

5.購后行為4.2消費者購買決策4.3消費者購后行為4.3.1商品使用、處置

1.產(chǎn)品使用

產(chǎn)品使用是指消費者直接使用產(chǎn)品和享受服務的行為和體驗。

（1）使用頻率（2）使用數(shù)量

（3）使用目的（4）使用方式課中案例釘釘：趣味求饒帶來口碑反轉(zhuǎn)【問題思考】

釘釘如何與客戶開展良好溝通，解決消費者在使用中反饋的負面評價問題？

視頻案例4.3消費者購后行為2.商品處置

4.3消費者購后行為4.3.2消費者滿意

1.消費者滿意的含義

消費者滿意是消費者對所購產(chǎn)品或服務期望的功效與實際功效進行比較后所形成的一種心理感受。

視頻案例：北京大柵欄老字號的傳承與創(chuàng)新4.3消費者購后行為2.消費者滿意與行為表現(xiàn)

消費者滿意是消費者對所購產(chǎn)品或服務期望的功效與實際功效進行比較后所形成的一種心理感受。

4.3消費者購后行為4.3.3消費者忠誠

1.消費者忠誠的含義

消費者忠誠是指消費者對某一企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務產(chǎn)生好感，形成“依附性”偏好，進而重復購買的一種心理及行為表現(xiàn)。

（1）態(tài)度取向。（2）行為重復。

2.消費者忠誠的階段

（1）認知忠誠；（2）情感忠誠；（3）意向忠誠；（4）行動忠誠。

4.3消費者購后行為調(diào)查研究與實踐

文化和旅游部、共青團中央等機構(gòu)積極推動，通過舉辦“華服日”“漢服文化節(jié)”等活動，大力弘揚漢服文化，在青年群體中引發(fā)廣泛關(guān)注。地方政府積極響應，西安、洛陽等地將漢服文化融入文旅產(chǎn)業(yè)，打造“漢服+景區(qū)”的融合模式，使游客在游覽古跡的同時，沉浸式體驗漢服的魅力，為漢服市場注入了強大活力。

為深入剖析漢服消費市場，需借助DeepSeek、豆包、騰訊元寶等智能大模型進行資料收集和調(diào)查研究。請重點聚焦以下關(guān)鍵問題。1．不同特征的漢服消費者，其需求存在哪些差異？2．除常見場景外，漢服還有哪些潛在消費場景？

房地產(chǎn)項目推介與消費者購買決策分析