我國公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化策略研究 3二、概念界定 3 3(二)公益廣告的特點(diǎn) 3 32.觀念性 3.時(shí)效性 44.反復(fù)性 45.國際性 4 4 52 5(二)資金渠道有限，政府職能不能有效發(fā)揮 (三)公益廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，對(duì)社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)調(diào)不足 5 5(二)明確政府市場(chǎng)定位策略 6(三)廣告內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面 6 73近年來，我國公益廣告的發(fā)展較為迅速，我國的公益廣告無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都有了極大的提高。然而，當(dāng)前我國公益廣告的發(fā)展中也存在過表象，隱藏著“吸引力弱、傳播效果差”的現(xiàn)實(shí)。為了積極促進(jìn)公益廣告在我國的深(一)公益廣告公益廣告是指通過可識(shí)別廣告主對(duì)其理念、產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)行的任何形式、支付公益廣告是廣告主對(duì)能夠幫助公共利益的概念進(jìn)行的任何形式、付費(fèi)、非個(gè)人闡述和宣傳。它通過傳遞一種特定的理念，召集公眾專注于一種特定的社會(huì)性問題，用符合公共公益廣告的發(fā)起人投入時(shí)間成本和財(cái)物成本，通過權(quán)威傳媒向人民群眾傳播能夠幫助公益的想法或思路。在美國，公益廣告的宗旨是幫助公眾更好地了解社會(huì)凸顯的問題，直接影響他們對(duì)這些問題的見解和認(rèn)同，改變他們的態(tài)度和立場(chǎng)，(二)公益廣告的特點(diǎn)非盈利性是公益廣告的基本特點(diǎn)。公共服務(wù)廣告動(dòng)，服務(wù)于公眾利益，整體優(yōu)化天然環(huán)境，正面提高受眾道德素質(zhì)，加強(qiáng)社會(huì)主義思想道德建設(shè)。公共服務(wù)廣告必須沒有任何商業(yè)目的，必須以群體利益機(jī)構(gòu)、民間社會(huì)組織，還是工商企業(yè)，都在崇敬使命的驅(qū)使下，以公益為主要?jiǎng)恿Γ珜?dǎo)公益理念，制作公益廣告。公益廣告的行為呈現(xiàn)了廣告主對(duì)公益服務(wù)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。工商企業(yè)制作的公益廣告，不得包含任何有關(guān)工商企業(yè)的營銷信息，不得以營利為主要目觀念性是指公益廣告?zhèn)鞑サ氖欠瞎怖娴幕A(chǔ)概念，特別是人的自我健全完善、社會(huì)認(rèn)知規(guī)范、與社會(huì)的融合、人與自然的聯(lián)動(dòng)發(fā)展等基礎(chǔ)概念。觀念性是政府廣告的基本特征，也是區(qū)別于商業(yè)廣告的顯著特征。就商業(yè)廣告而言，它總是為特定的產(chǎn)品或服務(wù)量身定做來傳播信息。商業(yè)廣告的專業(yè)內(nèi)容對(duì)對(duì)象來說是獨(dú)具一格的，是具有非常個(gè)性的具體信息，在概念上是無法概括和驗(yàn)證的。當(dāng)然，也有一些商業(yè)廣告?zhèn)戎赜陂_始4消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)換，瞄準(zhǔn)新產(chǎn)品的消費(fèi)者受眾。但這種消費(fèi)觀念只是某一群體在一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)觀念，其主要目的是指引消費(fèi)，全面實(shí)現(xiàn)公司自身的經(jīng)濟(jì)利益。它不是代表普通公益利益的基礎(chǔ)概念。公益廣告在推廣具有認(rèn)知意義的公益理念的同時(shí)，也專注于與現(xiàn)實(shí)因素的融合。他們經(jīng)常針對(duì)當(dāng)前社會(huì)的焦點(diǎn)難題，在觀念和行為上給予及時(shí)的建議。公益廣告這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，不僅可以吸引人們的眼球，還可以與現(xiàn)狀互動(dòng)，起到穩(wěn)固和鼓舞社會(huì)的高效作用，更好的處理社會(huì)問題。針對(duì)公益廣告的時(shí)效性特點(diǎn)，廣告必須在一個(gè)時(shí)間段發(fā)布才會(huì)有效。因此，公益廣告策劃者和執(zhí)行者在確定主題時(shí)應(yīng)緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)，及時(shí)完善公益廣告發(fā)布者的發(fā)布，優(yōu)質(zhì)化服務(wù)公眾，積極創(chuàng)造綜合效益。4.反復(fù)性反復(fù)性是指對(duì)于關(guān)系到人類生存、社會(huì)發(fā)展的公益主題，要反復(fù)地宣傳，不斷地提示。如保護(hù)環(huán)境、保護(hù)人類健康、交通安全等公益主題，由于這類公益廣告需要反復(fù)推廣，主題欠缺新奇感；而且，隨著反復(fù)推廣，這類廣告也獲得了相當(dāng)?shù)穆曌u(yù)積累，工作形式也多種多樣。以上原因使得制作這些類型的廣告變得更加困難。對(duì)于需要反復(fù)推廣的公益廣告主題，要展開集中研討，對(duì)發(fā)表的作品進(jìn)行歸納總結(jié)，尋找新的創(chuàng)作方式和新的切入點(diǎn)及展現(xiàn)方式。5.國際性國際性意味著推廣具有認(rèn)知意義的公益廣告是沒有邊界的。例如，保護(hù)環(huán)境資源、青年問題、預(yù)防艾滋病等都是世界性的問題，必須在國際上促進(jìn)共同利益。用色彩的意象和肢體語言來詮釋公益的主題，向世界展示廣告最原始的力量，減少了由于文字和語言的差異化而引起受眾的理解困難。三、我國公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化發(fā)展現(xiàn)狀及其公益廣告的特征第一內(nèi)容上與公眾生活息息相關(guān)；表達(dá)方式上更多采用的是以情動(dòng)人的方式。例如中央衛(wèi)視播出的珍惜水資源的公益廣告，告訴人們我們的國家是一個(gè)水資源匱乏的國家，如果人們肆無忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚!廣告畫面上，一滴大大大的淚水從一只又大又美的眼睛里滴落，看到這樣畫面公眾心里不禁的害怕起來。廣告?zhèn)鞑ツ康氖莻鞑フ嫔泼?，情感上教化公眾，以?guī)范約束公眾的行為。具備比較強(qiáng)的教育意義和作用，是能夠刺激人們的看法和認(rèn)識(shí)挑起情感意識(shí)的共鳴。讓人對(duì)本人身邊的一些事和人引起關(guān)注定義，各種各樣的公益廣告的傳播可以激發(fā)人們?nèi)ヒ?guī)范自己的行為，像在社會(huì)在人們心中樹立了一個(gè)榜樣，可以讓人們思想上的自由暢所欲言及其教育啟示讓人們不斷對(duì)真理的探索。第二無償性；公益廣告是用錢去做廣告，5(一)企業(yè)傳播公益廣告的意識(shí)不高我國企業(yè)受到公益廣告?zhèn)鞑テ鸩酵?，投入不足的影響，企業(yè)對(duì)公益廣告的傳播宣傳還需要強(qiáng)化提高。國內(nèi)健全完善的市場(chǎng)開放政策使得企業(yè)競(jìng)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，公益廣告在企業(yè)產(chǎn)品傳播的營銷作用還沒有凸顯，企業(yè)對(duì)其重視程度不足，企業(yè)相對(duì)較注重經(jīng)濟(jì)效益，商業(yè)廣告與公益廣告產(chǎn)品傳播更注重前者。為了長期收益最大化，企業(yè)總是認(rèn)為公益廣告的宣傳效應(yīng)不理想，很難在同樣產(chǎn)品中脫穎而出，效果不被公眾認(rèn)可。而且，企業(yè)覺得公益廣告是為了企業(yè)形象而做的廣告宣傳，只有企(二)資金渠道有限，政府職能不能有效發(fā)揮公益廣告的資金主要來源于積極宣傳公益廣告的倡導(dǎo)者以及支持公益廣告發(fā)展的企另一個(gè)問題是對(duì)商業(yè)投資者的概念缺乏了解，對(duì)公共服務(wù)廣告的傳播不夠重視，資金支持不足；第三，公益廣告的發(fā)起人當(dāng)前主要由政府宣傳機(jī)構(gòu)承擔(dān)府部門關(guān)注的是公益廣告活動(dòng)的開展，缺乏對(duì)公益廣告?zhèn)鞑サ氖泄芾?，引?dǎo)性不強(qiáng)。出現(xiàn)活動(dòng)開展期間，公益廣告宣傳繪聲繪色，活動(dòng)結(jié)束大多數(shù)廣告(三)公益廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，對(duì)社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)調(diào)不足而現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)可以很容易地制作出各種色彩豐富的廣告圖像，但在創(chuàng)意上卻顯得單調(diào)和死板。例如，森林和湖泊是一段時(shí)間內(nèi)的關(guān)注熱點(diǎn)，所以他們可以創(chuàng)造各種森林和湖泊。廣告，內(nèi)容風(fēng)格相似，創(chuàng)意平庸，缺乏異想天開的想法，社會(huì)使命感不夠強(qiáng)調(diào)，長此以往很難吸引受眾的注意。例如，節(jié)約糧食的公益廣告主題，廣告內(nèi)容總是以一個(gè)人很多食物，但是到最后卻不能吃完浪費(fèi)了很多食物，從中告訴人們糧食來之不易，要節(jié)約糧食。廣告的設(shè)計(jì)和內(nèi)容上和其他的廣告都有不少相似之處，就像學(xué)生寫作文一樣為了完(一)搭建公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化平臺(tái)策略6新時(shí)期的發(fā)展需要發(fā)布公益廣告，社會(huì)的發(fā)展也需要發(fā)布公益廣告。因此，我國需要構(gòu)建一個(gè)科學(xué)規(guī)范的公益廣告市場(chǎng)化平臺(tái)，為公益廣告的市場(chǎng)化傳播創(chuàng)造優(yōu)良的軟硬環(huán)境。首先，大力提高企業(yè)和公眾對(duì)公益廣告的全面認(rèn)識(shí)，高度融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)作和傳播的運(yùn)作過程，將商業(yè)開發(fā)理念融入產(chǎn)品傳播周期，引入市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制，使公共服務(wù)廣告高效呈現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境中傳播；其次，公共服務(wù)廣告營銷是一個(gè)現(xiàn)代化進(jìn)程，需要在運(yùn)行過程中創(chuàng)造和完善公共服務(wù)廣告的市場(chǎng)要素，市場(chǎng)調(diào)控機(jī)制，在傳播過程中促進(jìn)公共服務(wù)廣告的市場(chǎng)化。重要的是運(yùn)用真正系統(tǒng)的、規(guī)范的、理論的策略來解決公共服務(wù)廣告過程中出現(xiàn)難題。(二)明確政府市場(chǎng)定位策略公共服務(wù)廣告營銷通過市場(chǎng)競(jìng)爭促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。要通過廣告市場(chǎng)全面發(fā)揮市場(chǎng)的正面作用，拓寬融資渠道。在原有資金來源的基礎(chǔ)上，科學(xué)規(guī)范管理，強(qiáng)化公共廣告倡導(dǎo)的市場(chǎng)化戰(zhàn)略，強(qiáng)化公共服務(wù)市場(chǎng)建設(shè)戰(zhàn)略，從而刺激資本流動(dòng)的投入，為公共服務(wù)廣告的傳播提供發(fā)展資金；正確引導(dǎo)公益廣告的商業(yè)投資者，突出公益廣告的發(fā)展前景，提高投資者的價(jià)值信念，加大公益廣告的資金投入；政府還應(yīng)支持資金，增加財(cái)政收支，明確戰(zhàn)略定位，減少經(jīng)濟(jì)調(diào)控，并首先依靠市場(chǎng)推廣產(chǎn)品。同時(shí)，政府作為公共服務(wù)廣告的發(fā)起人，應(yīng)該建立基于市場(chǎng)的公共服務(wù)廣告報(bào)酬機(jī)制。對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售給予獎(jiǎng)勵(lì)，提高了公益廣告的品質(zhì)質(zhì)量。(三)廣告內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面選擇符合規(guī)定的內(nèi)容和主題，促使公共服務(wù)新媒體廣告在傳播上高效開展。工藝要符合新時(shí)代、新時(shí)尚的主題。當(dāng)代公益主題的主要特征在于內(nèi)容和題材的高效性和全面性。它反映了當(dāng)前的社會(huì)焦點(diǎn)問題，包括生活每個(gè)涉及到的方面。它及時(shí)地指導(dǎo)公眾的日常行為，其效果是明顯的。另一方面，公益廣告原則是新媒體公益廣告的生命源泉，它包含實(shí)際性、公益性和可持續(xù)性三大原則。實(shí)際性是新媒體公益廣告的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。即使有一些商業(yè)廣告弄虛作假，公共服務(wù)廣告中是不能出現(xiàn)虛假行為的，新媒體廣告的公共服務(wù)應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)柔和的氣氛，續(xù)性原則要求新媒體政府廣告要有科學(xué)的發(fā)展觀，盡量消除廣告中的商業(yè)領(lǐng)域，多視角看待，讓公眾繼續(xù)感受到政府廣告的影響力，所以要全面利用新媒體公益廣告的優(yōu)勢(shì)。公益廣告的傳播將直接影響一國的國民道德水平和整個(gè)社會(huì)的生活氛圍，這需要一個(gè)好的公益廣告，不僅能提高人們的道德水平，也引導(dǎo)人們的行為，并能影響人們的價(jià)值觀。7所以公益廣告創(chuàng)意必須具有深刻的教育意義、生活意義和社會(huì)意義，這就要求創(chuàng)意廣告的理念要高于人們的日常生活，廣告的寓意深刻地反映了社會(huì)問題，并選擇有效的媒體渠道進(jìn)行傳播與推廣，營造出優(yōu)良的人文社會(huì)環(huán)境。參考文獻(xiàn)：[2]姜新，吳承鍵.我國公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化策略研究[J].才智，2018(11):2.[3]湯勁.突發(fā)公共事件中公益廣告?zhèn)鞑チρ芯俊苑揽匦鹿诜窝滓咔楣鎻V告為例[J].新聞世界，2020(11):4.[4]李新穎.我國公益廣告?zhèn)鞑サ膯栴}與對(duì)策[J].新聞戰(zhàn)線，2018(1X):2.[5]孫肇倫.手機(jī)新媒體公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].重慶第二師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2018,31(1):4.[6]任海峰，邊微，韓旭洋.基于”課程思政”教育模式的高校公益廣告?zhèn)鞑パ芯縖J].教書育人：高教論壇，2021(7):3.[7]關(guān)松濤，李兵，徐良霞.論新媒體對(duì)公益廣告?zhèn)鞑ナ鼙姷挠绊慬J].2021.[8]龐杰，文靜.新媒體時(shí)代云南廉政公益廣告?zhèn)鞑ナ綉B(tài)研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021,12(20):3.[9]韓飛.校園廉潔公益廣告?zhèn)鞑サ闹萍s因素與創(chuàng)新策略[J].湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2020,23(4):5.[10]商愛笛.央視春晚公益廣告?zhèn)鞑ブ械膬r(jià)值觀和生活觀——