2025年大學《體育旅游》專業(yè)題庫——體育旅游品牌營銷案例解析考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、閱讀以下體育旅游品牌營銷案例，并回答問題：“綠野追蹤”是一家專注于提供戶外探險旅游服務的體育旅游品牌，其主要產(chǎn)品包括徒步穿越、山地自行車、野外露營等。該品牌成立于十年前，早期通過戶外運動愛好者社群口碑傳播發(fā)展起來。近年來，隨著戶外運動熱潮的興起和旅游消費的升級，“綠野追蹤”迎來了快速發(fā)展，客戶群體也從最初的戶外運動發(fā)燒友擴展到普通家庭和企事業(yè)單位。然而，在快速擴張的過程中，品牌也面臨一些挑戰(zhàn)，例如：部分線路服務質(zhì)量參差不齊、品牌形象不夠清晰、市場競爭日益激烈、線上預訂平臺用戶體驗有待提升等。為了進一步提升品牌影響力和市場競爭力，“綠野追蹤”計劃在2025年推出一系列營銷創(chuàng)新舉措。請結(jié)合體育旅游品牌營銷理論，分析“綠野追蹤”當前面臨的主要營銷問題，并為其制定一套整合營銷傳播方案，以應對市場挑戰(zhàn)，實現(xiàn)品牌升級。請具體闡述：1.“綠野追蹤”當前品牌定位存在哪些模糊之處？如何通過營銷活動重塑清晰、差異化的品牌形象？2.針對服務質(zhì)量和用戶體驗問題，“綠野追蹤”可以采取哪些具體的營銷策略或措施來提升客戶滿意度和忠誠度？3.考慮到目標客戶群體的多元化，“綠野追蹤”應如何設計差異化的營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）？請重點說明其在促銷方面可以運用哪些創(chuàng)新的線上線下整合營銷傳播手段？4.如何利用數(shù)字化工具和社交媒體平臺，“綠野追蹤”可以更有效地觸達目標客戶，提升品牌知名度和參與度，并監(jiān)測營銷效果？二、某城市計劃申辦一屆國際馬拉松賽事，并希望將其打造成為具有持續(xù)影響力的體育旅游品牌活動。請從體育賽事營銷和品牌建設的角度，闡述該城市在賽事籌備和運營過程中，應重點關注哪些品牌營銷環(huán)節(jié)？并針對以下具體問題提出你的見解：1.在賽事品牌定位和形象設計中，應如何體現(xiàn)城市特色和體育精神？2.如何通過賽事營銷組合策略（如賽事包裝、媒體合作、贊助商招募、旅游產(chǎn)品開發(fā)等），有效提升賽事的知名度、吸引參賽者和游客，并傳遞積極的品牌信息？3.賽事期間的體驗管理和危機公關對于塑造品牌形象至關重要。請分別說明應如何做好這兩方面的工作？4.如何評估這屆馬拉松賽事的品牌營銷效果？除了傳統(tǒng)的參賽人數(shù)、經(jīng)濟效益等指標外，還應關注哪些品牌資產(chǎn)指標？三、隨著科技的發(fā)展，虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術逐漸應用于旅游體驗中。一位體育旅游創(chuàng)業(yè)者計劃開發(fā)一款名為“巔峰對決”的VR體育旅游體驗產(chǎn)品，讓用戶無需親臨現(xiàn)場，就能“身臨其境”地感受頂級體育賽事（如足球世界杯決賽、籃球總決賽）的氛圍，或體驗高難度的極限運動（如滑雪、跳傘）。請分析這款“巔峰對決”VR產(chǎn)品的市場潛力與挑戰(zhàn)，并為其制定初步的品牌定位和營銷策略。1.“巔峰對決”VR產(chǎn)品的主要目標客戶群體是誰？分析其消費動機和需求特點。2.“巔峰對決”VR產(chǎn)品在品牌定位上應如何體現(xiàn)其與實體體育旅游產(chǎn)品的差異性和獨特價值？3.為了吸引目標客戶并建立品牌認知，“巔峰對決”VR產(chǎn)品在營銷推廣方面可以采取哪些創(chuàng)新策略？如何利用社交媒體、KOL合作、內(nèi)容營銷等手段進行傳播？4.考慮到VR技術的成本和普及度，“巔峰對決”VR產(chǎn)品在渠道選擇和定價策略上應注意哪些問題？如何構(gòu)建良好的用戶體驗，促進用戶口碑傳播？四、一家知名的體育器材制造商，希望在原有產(chǎn)品線之外，拓展體育旅游服務領域，推出自有品牌的體育旅游產(chǎn)品，如高端滑雪度假、專業(yè)跑步訓練營等。請分析該企業(yè)進行品牌延伸（進入體育旅游市場）的戰(zhàn)略動機與潛在風險，并為其制定進入體育旅游市場的品牌營銷初步方案。1.該體育器材制造商進行品牌延伸的主要動機可能有哪些？分析其對現(xiàn)有品牌資產(chǎn)可能產(chǎn)生的正面和負面影響。2.在進入體育旅游市場時，該企業(yè)應如何利用其原有的品牌形象和資源優(yōu)勢？是否存在品牌延伸的風險（如品牌稀釋、定位模糊）？如何規(guī)避？3.針對其計劃推出的高端滑雪度假和跑步訓練營產(chǎn)品，請為其設計差異化的品牌定位和目標市場。4.該企業(yè)應選擇哪些營銷渠道來推廣其新的體育旅游品牌？在整合營銷傳播策略上，應如何與原有體育器材品牌進行協(xié)調(diào)與區(qū)分？試卷答案一、1.品牌定位模糊之處：“綠野追蹤”早期依賴口碑傳播，可能導致品牌形象不夠清晰、標準化，未能精準傳達獨特價值主張?？焖贁U張可能使品牌在不同線路、不同服務團隊中呈現(xiàn)不一致的形象，稀釋核心定位。例如，可能被感知僅為“戶外俱樂部”而非“高品質(zhì)、體驗式體育旅游品牌”。重塑形象策略：應通過明確品牌核心價值（如“探索自然，挑戰(zhàn)極限，回歸健康生活”或“專業(yè)、安全、有趣”），并將其貫穿于產(chǎn)品設計、服務流程、視覺形象（Logo、VI系統(tǒng)）、宣傳語等各個方面。營銷活動上，可選擇具有代表性的旗艦線路進行重點宣傳，突出其特色和品質(zhì)；通過拍攝高質(zhì)量的宣傳片，展現(xiàn)戶外美景與挑戰(zhàn)的同時，傳遞品牌所倡導的生活方式和精神內(nèi)涵；邀請具有影響力的戶外達人或KOL進行體驗式推廣，增強品牌可信度；開展會員專屬活動，強化社群歸屬感和品牌忠誠度。2.提升服務質(zhì)量和用戶體驗策略：*標準化與個性化結(jié)合：制定明確的服務標準操作流程（SOP），覆蓋線路規(guī)劃、導游服務、安全保障、后勤保障等環(huán)節(jié)。同時，鼓勵服務人員提供個性化關懷，滿足不同客戶群體的特殊需求。*強化員工培訓：定期對導游、教練、客服等一線人員進行專業(yè)知識和技能培訓，包括戶外技能、安全急救、溝通技巧、服務意識等，提升綜合服務能力。*建立客戶反饋機制：通過問卷、訪談、在線評價等多種渠道收集客戶意見，建立客戶數(shù)據(jù)庫，及時了解客戶需求和不滿，并據(jù)此改進產(chǎn)品和服務。對提出寶貴建議的客戶給予獎勵，提升客戶參與感。*優(yōu)化線上預訂平臺：改進網(wǎng)站或APP的用戶界面設計，提升操作便捷性；提供清晰、詳盡的線路信息、價格說明、注意事項；完善在線客服功能，及時解答用戶疑問；建立用戶評價體系，為潛在客戶提供參考。*引入服務質(zhì)量管理工具：如實施客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)，跟蹤客戶信息和服務歷史；運用服務質(zhì)量差距模型（SERVQUAL）等工具進行定期評估。3.差異化營銷組合與整合營銷傳播：*產(chǎn)品（Product）：開發(fā)針對不同客群的細分產(chǎn)品線。如針對家庭推出親子徒步線路，強調(diào)安全與趣味性；針對企事業(yè)單位提供定制化的團建拓展項目，強調(diào)團隊協(xié)作與挑戰(zhàn)；針對資深戶外愛好者推出高難度、探險性強的線路，強調(diào)專業(yè)指導和獨特體驗。可開發(fā)與線路相關的周邊產(chǎn)品，如特色紀念品、裝備推薦等。*價格（Price）：實行差異化定價策略。針對高端線路、定制服務或旺季采用溢價策略；針對大眾化線路或淡季推出優(yōu)惠套餐；提供早鳥價、會員價等，吸引不同支付能力的客戶。*渠道（Place）：建立多元化的銷售渠道。鞏固線上預訂平臺（官網(wǎng)、APP、第三方OTA）；發(fā)展線下體驗店或合作代理網(wǎng)點，尤其在主要城市或戶外運動聚集區(qū)；與相關機構(gòu)（如俱樂部、學校、企業(yè)HR部門）建立合作關系，拓展B端客戶。*促銷（Promotion）-整合營銷傳播手段：*線上：運營官方社交媒體賬號（微信、微博、抖音、小紅書等），發(fā)布高質(zhì)量圖文、短視頻內(nèi)容，展示線路美景、活動花絮、用戶故事；與體育、旅游、生活方式類KOL/KOC合作進行內(nèi)容共創(chuàng)和推廣；開展線上互動活動（如攝影比賽、知識問答）；投放精準的線上廣告（信息流、搜索廣告）；建立會員積分體系和復購優(yōu)惠機制。*線下：舉辦戶外體驗日、產(chǎn)品展銷會、體育賽事贊助或合作；在目標客戶集中的場所（如健身房、體育用品店、高校）進行地推活動；與相關行業(yè)協(xié)會、俱樂部聯(lián)合舉辦活動。*整合：線上線下活動相互引流，如線下活動引導用戶關注線上內(nèi)容，線上促銷活動引導用戶到線下體驗；統(tǒng)一品牌視覺形象和宣傳口號，強化品牌認知；利用公關活動（如媒體報道、公益活動）提升品牌美譽度。4.數(shù)字化工具與社交媒體應用：*觸達與互動：利用社交媒體平臺進行品牌宣傳，發(fā)布吸引人的內(nèi)容，與用戶進行實時互動，解答疑問，收集反饋。利用社交媒體廣告進行精準投放，觸達特定興趣標簽（如#戶外徒步#馬拉松愛好者#親子游）的用戶。*提升知名度與參與度：發(fā)起話題挑戰(zhàn)（如#綠野追蹤打卡#），鼓勵用戶分享體驗，形成用戶生成內(nèi)容（UGC），擴大傳播范圍。舉辦線上虛擬活動或游戲，增加用戶粘性。利用直播技術直播賽事、線路體驗或?qū)＜抑v座，增強互動性和透明度。*監(jiān)測與評估：運用社交媒體監(jiān)測工具，跟蹤品牌關鍵詞、競品、行業(yè)熱點在社交媒體上的討論情況，了解輿情動態(tài)。分析官方賬號的粉絲增長、互動率（點贊、評論、分享）、內(nèi)容傳播數(shù)據(jù)等，評估營銷活動效果。利用網(wǎng)站分析工具（如GoogleAnalytics）追蹤網(wǎng)站流量、用戶行為、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。二、1.賽事品牌定位與形象設計：城市品牌定位應結(jié)合自身特色（如歷史文化底蘊、自然地理優(yōu)勢、現(xiàn)代都市活力、產(chǎn)業(yè)基礎等）與馬拉松賽事精神（速度、激情、挑戰(zhàn)、健康、團結(jié)）。形象設計應體現(xiàn)這種融合：視覺上，可融合城市代表性建筑、地標、文化符號與馬拉松的元素（如賽道線條、跑者剪影）；理念上，傳遞城市開放、包容、積極向上的形象，以及舉辦國際賽事的能力和熱情。例如，如果城市歷史悠久，可以融入古典元素，強調(diào)“古都風韻，現(xiàn)代跑道”；如果城市自然風光優(yōu)美，可以突出“山水畫卷，激情奔跑”。2.賽事營銷組合策略：*賽事包裝：設計富有吸引力的賽事整體形象（Logo、主題口號），制作高質(zhì)量的賽事宣傳片、海報、官方網(wǎng)站。突出賽事的獨特性，如賽道風景、特色補給站、文化體驗環(huán)節(jié)等。*媒體合作：邀請國內(nèi)外主流體育媒體、旅游媒體、網(wǎng)絡媒體進行報道。簽訂媒體服務協(xié)議，提供賽事信息、采訪權限、畫面素材等。組織媒體探營活動，提升媒體對賽事的關注度。利用新媒體平臺進行傳播，擴大覆蓋面和影響力。*贊助商招募：針對賽事定位和目標人群，吸引符合品牌形象的高端贊助商（如汽車、金融、科技、體育品牌、快消品等）。提供多元化的贊助權益（如冠名權、賽道命名權、官方合作伙伴、廣告位等）。通過贊助商資源，實現(xiàn)賽事的財源支持和品牌宣傳。*旅游產(chǎn)品開發(fā)：將馬拉松賽事與城市旅游深度融合，推出“馬拉松+旅游”打包產(chǎn)品，如賽事參賽套餐（包含交通、住宿、觀光游覽）、城市文化體驗活動、美食推薦指南等。與酒店、景區(qū)、餐飲等本地企業(yè)合作，提供專屬優(yōu)惠，吸引參賽者和游客延長逗留，增加旅游消費。*宣傳推廣：通過線上線下渠道廣泛宣傳賽事信息，包括報名通道、賽事亮點、參賽福利、交通指南等。利用社交媒體進行互動營銷，發(fā)起話題討論，吸引跑者關注。舉辦賽事啟動儀式、訓練營等活動，營造氛圍。3.賽事體驗管理與危機公關：*體驗管理：提升賽事組織專業(yè)性和服務水平。確保賽道安全、標識清晰、補給充足、醫(yī)療救助完善。提供友好的參賽者服務，如清晰的報名流程、便捷的物資領取、熱情的志愿者引導。營造良好的競賽氛圍，如設置起點終點慶典、觀眾助威區(qū)、音樂表演等。關注參賽者反饋，及時解決遇到的問題。通過優(yōu)質(zhì)的賽事體驗，讓參賽者獲得成就感和愉悅感，并愿意分享傳播。*危機公關：制定完善的危機預警和應對預案。建立有效的信息發(fā)布機制，及時、透明、準確地發(fā)布權威信息。成立危機處理小組，明確職責分工。針對可能出現(xiàn)的危機（如安全事故、惡劣天氣、負面輿情、贊助商違約等），迅速采取措施控制事態(tài)，降低負面影響。積極與各方溝通，尋求解決方案，并從中吸取教訓，改進工作。4.賽事品牌營銷效果評估：*傳統(tǒng)指標：參賽人數(shù)（總?cè)藬?shù)、國際選手比例）、賽事收入（報名費、贊助費）、媒體曝光量（報道篇數(shù)、觸達人次）。*經(jīng)濟效益：對本地旅游、住宿、餐飲、交通、購物等產(chǎn)業(yè)的帶動效應，直接和間接經(jīng)濟貢獻。*品牌資產(chǎn)指標：*品牌知名度：通過市場調(diào)研了解目標人群對賽事的認知程度。*品牌形象：評估賽事是否有效提升了城市的形象，如“體育名城”、“宜居城市”等標簽的關聯(lián)度。*品牌聯(lián)想：了解賽事與哪些概念（如“挑戰(zhàn)”、“活力”、“旅游目的地”）相關聯(lián)。*品牌忠誠度：賽事的重復參賽率，參賽者對賽事的滿意度評價。*感知價值：參賽者、游客、市民對賽事價值的評價。*品牌提及度與美譽度：在社交媒體、網(wǎng)絡論壇等渠道上關于賽事的討論頻率和正面/負面評價比例。三、1.目標客戶群體與需求特點：“巔峰對決”VR產(chǎn)品的目標客戶群體可能包括：無法親臨現(xiàn)場體驗頂級賽事的體育迷；因時間、距離、健康等原因無法參與線下極限運動的愛好者；尋求新奇、刺激、沉浸式娛樂體驗的年輕人；對VR技術感興趣并愿意嘗試新事物的科技愛好者；企業(yè)用于團隊建設或內(nèi)部培訓。其消費動機主要是滿足好奇心、獲得刺激感、體驗無法現(xiàn)實獲得的場景、社交分享（展示體驗）、學習或娛樂。需求特點包括追求真實感、互動性、個性化體驗，并關注技術的舒適度和便捷性。2.品牌定位：“巔峰對決”VR產(chǎn)品應定位為“打破時空界限，重塑體育體驗的沉浸式虛擬平臺”。其獨特價值在于提供比傳統(tǒng)媒體觀看更身臨其境、更具互動性、更可定制（如選擇視角、回放精彩瞬間）的體育娛樂和體驗。與實體體育旅游產(chǎn)品（如現(xiàn)場觀賽、戶外探險）相比，其核心優(yōu)勢在于“可及性”（隨時隨地）、“安全性”（無風險）和“沉浸感”。品牌形象應圍繞“科技”、“虛擬”、“真實”、“激情”、“無限可能”等關鍵詞構(gòu)建。3.營銷推廣策略：*社交媒體與內(nèi)容營銷：在主流VR平臺社區(qū)、游戲論壇、體育論壇以及抖音、B站、小紅書等年輕人聚集的社交媒體發(fā)布高質(zhì)量的VR體驗預告片、實機演示視頻。與體育明星、電競選手、VR/游戲領域KOL合作，進行體驗評測和推廣。發(fā)起VR體驗挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶分享自己的精彩瞬間。*KOL合作：邀請頭部KOL進行深度體驗和直播，擴大影響力。與體育IP官方合作，推出聯(lián)名款VR體驗內(nèi)容，借助IP粉絲基礎進行推廣。*社群運營：建立用戶社群（如QQ群、微信群、Discord服務器），收集用戶反饋，組織線上交流活動，培養(yǎng)忠實用戶。*跨界合作：與體育賽事主辦方、俱樂部、游戲開發(fā)商、影視公司等進行合作，推出獨家內(nèi)容或聯(lián)動活動。與硬件廠商（如VR頭顯品牌）合作，提供捆綁銷售或聯(lián)合推廣。*體驗式營銷：在科技展、游戲展、體育賽事現(xiàn)場等場合設立體驗區(qū)，讓潛在用戶親身體驗VR產(chǎn)品，直觀感受其魅力。與線下體驗店合作，提供試玩服務。4.渠道選擇、定價與用戶體驗：*渠道選擇：主要通過線上渠道銷售VR應用或內(nèi)容（在主流VR平臺商店、官方應用商店）。線下渠道可考慮與高端商場、科技體驗館、電競館合作設立銷售或體驗點。對于企業(yè)客戶，可通過直銷團隊或線上B2B平臺進行銷售。*定價策略：可采用基礎免費+增值付費模式?；A內(nèi)容（如部分經(jīng)典賽事、基礎功能）免費吸引用戶，高級內(nèi)容（如最新賽事、獨家視角、個性化定制、高級功能）或訂閱服務（如無限暢玩）采用付費模式。也可根據(jù)內(nèi)容類型、時長、互動性等因素進行差異化定價。*用戶體驗優(yōu)化：確保VR內(nèi)容畫面清晰、流暢，減少眩暈感。優(yōu)化操作界面，使其簡單直觀，易于上手。提供多種難度和視角選擇，滿足不同用戶需求。注重音效設計，增強沉浸感。持續(xù)更新內(nèi)容，保持產(chǎn)品新鮮感。關注用戶反饋，不斷優(yōu)化性能和體驗。提供良好的客戶服務，解決用戶在使用中遇到的問題。四、1.品牌延伸動機與潛在風險：*動機：*品牌協(xié)同效應：利用現(xiàn)有體育器材品牌的高知名度和信譽，降低新進入體育旅游市場的市場推廣成本，快速獲得消費者初步信任。*拓展收入來源：在主營業(yè)務之外開辟新的增長點，平滑單一市場波動的風險，提升企業(yè)整體盈利能力和抗風險能力。*增強用戶粘性：為現(xiàn)有器材用戶（特別是高端用戶）提供更完整的體育體驗解決方案，提升用戶忠誠度和生命周期價值。*發(fā)揮資源優(yōu)勢：可能利用自身在研發(fā)、生產(chǎn)、供應鏈、渠道等方面的優(yōu)勢，以及專業(yè)知識和經(jīng)驗，更有效地開發(fā)和服務體育旅游市場。*潛在風險：*品牌稀釋（BrandDilution）：如果體育旅游服務體驗與原有器材品牌形象不符，或管理不善，可能導致原有品牌形象模糊，價值下降。*定位模糊：企業(yè)可能難以清晰界定其在體育器材和體育旅游兩個領域的定位，導致內(nèi)部資源和外部認知的分散。*資源分散：同時運營兩個業(yè)務線需要大量的人力、物力、財力投入，可能導致核心業(yè)務（器材制造）受到削弱。*運營能力不足：體育旅游服務行業(yè)對運營能力（如線路設計、服務交付、安全管理、客戶關系）要求很高，企業(yè)可能缺乏相關經(jīng)驗和團隊。*文化沖突：兩個業(yè)務單元的企業(yè)文化可能存在差異，整合過程中可能出現(xiàn)管理困難。2.品牌延伸風險規(guī)避與利用優(yōu)勢：*規(guī)避風險：*清晰定位：明確界定新品牌（或子品牌）的定位，使其與母品牌形象既有聯(lián)系又有區(qū)分。例如，可以采用不同的品牌名稱或視覺標識，強調(diào)其在體育旅游領域的專業(yè)性。*資源聚焦：合理分配資源，確保核心業(yè)務（器材制造）的持續(xù)領先地位。體育旅游業(yè)務初期可采取試點或謹慎擴張策略。*能力建設：通過內(nèi)部培養(yǎng)或外部并購/合作，快速建立專業(yè)的體育旅游運營團隊和管理體系。*文化融合：在整合過程中，注重兩種文化的融合，發(fā)揮協(xié)同效應。*利用優(yōu)勢：*品牌背書：在新品牌營銷初期，可利用母品牌的影響力吸引關注，傳遞可靠、專業(yè)的信號。*技術協(xié)同：將器材制造的專業(yè)技術（如材料科學、人體工程學、性能測試）應用于體育旅游產(chǎn)品的設計或服務環(huán)節(jié)。例如，開發(fā)高性能的旅游裝備，或基于運動數(shù)據(jù)進行個性化旅游體驗設計。*渠道共享：可利用現(xiàn)有器材銷售的渠道（如經(jīng)銷商、零售商、線上平臺）進行新品牌的推廣和銷售。*知識轉(zhuǎn)化：將在器材研發(fā)和運動員服務中積累的體育專業(yè)知識、對運動員需求的深刻理解，轉(zhuǎn)化為體育旅游產(chǎn)品設計和服務提升的依據(jù)。3.細分產(chǎn)品線與差異化定位：*高端滑雪度假：目標客戶：追求頂級滑雪體驗、奢華服務、完善設施的滑雪愛好者、高端企業(yè)客戶。定位：提供世界一流滑雪條件、奢華住宿餐飲、專屬定制服務、豐富休閑娛樂活動的頂級滑雪度假品牌。強調(diào)“專業(yè)”、“奢華”、“專