通信市場營銷學（胡春王頌呂亮王明鵬）第1章

通信市場營銷學概論.pptx第2章

通信市場營銷環(huán)境.ppt第3章

市場機會分析.ppt第4章

通信市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研.pptx第5章

通信顧客價值與顧客滿意.pptx第6章

通信消費者市場購買行為.pptx第7章

通信政企客戶市場的購買行為.pptx第8章

通信目標市場戰(zhàn)略.pptx第9章

市場競爭戰(zhàn)略.ppt第10章

通信產(chǎn)品策略.ppt第11章

通信品牌策略.pptx第12章

通信價格策略.pptx第13章

通信分銷渠道策略.ppt第14章

通信促銷策略.ppt第15章

通信服務營銷策略.pptx第16章

市場營銷新理念.pptx全套可編輯PPT幻燈片課件（共16章）第一章通信市場營銷學概論市場市場營銷和市場營銷學通信市場的概念、特點與分類通信市場服務營銷通信市場營銷學的研究內(nèi)容案例分析思考討論1.1市場市場的概念市場的構成要素市場的分類市場的概念需求的集合商品供求關系的總和市場是商品生產(chǎn)者、中間商、消費者交換關系的總和（二）圖解思想1.1.1市場的概念商品交換的場所買主和賣主進行商品交換的地點或空間區(qū)域市場是買方的集合，哪里有需求，哪里就有市場行業(yè)（賣方集合）市場（買方集合）溝通（產(chǎn)品信息）調(diào)研（需求信息）商品/服務貨幣市場與行業(yè)市場構成要素購買欲望購買力消費主體1.1.2市場的構成要素市場=消費主體X購買力X購買欲望消費主體是組成市場的基本細胞購買力是組成現(xiàn)實市場的物質(zhì)基礎購買欲望是購買力得以實現(xiàn)的必不可少的條件市場的這三個要素相互制約、缺一不可，只有三者結合才能構成顯示市場，才能決定市場的規(guī)模與容量購買目的產(chǎn)品屬性消費者市場組織市場資源市場商品市場完全競爭市場壟斷性競爭市場寡頭壟斷市場完全壟斷市場市場分類1.1.3市場的分類競爭狀況1.2市場營銷和市場營銷學市場營銷的含義市場營銷學市場營銷觀念以及演進

美國市場營銷協(xié)會是組織中的一種職能，一些工作流程目的是創(chuàng)造、交流并把價值傳遞給客戶對客戶關系進行管理，創(chuàng)造利益。

菲利普·科特勒核心概念

個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務的方式以獲得自己所需產(chǎn)品或服務的社會過程。

顧客需求,產(chǎn)品和服務顧客價值,交換,關系和網(wǎng)絡1.2.1市場營銷的含義

是企業(yè)的經(jīng)營、銷售活動

市場營銷

是研究市場營銷活動及其規(guī)律性的學科

市場營銷學宏觀市場營銷學微觀市場營銷學1.2.2市場營銷學1.2.2市場營銷學宏觀市場營銷學，以社會整體利益為目標研究營銷活動對道德、法律的遵守研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，營銷系統(tǒng)的引導機制研究社會營銷系統(tǒng)結構的演變等問題微觀市場營銷學研究組織和個人如何圍繞產(chǎn)品或價值的交換，為實現(xiàn)其目標而進行決策和管理的過程企業(yè)社會責任興起企業(yè)微觀營銷中越來越關注道德、法律、慈善、生態(tài)環(huán)境等問題，并作相應營銷活動，從而一定程度上實現(xiàn)微觀營銷和宏觀營銷內(nèi)容的結合1.2.2市場營銷學市場營銷學營銷調(diào)研營銷戰(zhàn)略營銷策略營銷組織與控制環(huán)境分析營銷信息系統(tǒng)市場客戶行為分析目標市場營銷戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略環(huán)境分析市場營銷計劃組織與控制微觀市場營銷學的主要內(nèi)容1.2.3市場營銷觀念及其演進

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導向增加產(chǎn)量提高效率降低成本提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品特色進行大量的推銷和促銷刺激消費者購買對推銷非消費者渴求品有效

市場營銷觀念社會營銷觀念以顧客需要為中心，以市場需求為導向以顧客需要為中心強調(diào)企業(yè)長期效益和營銷策略組合企業(yè)承擔相應的社會責任保持企業(yè)利益與社會利益的一致性1.2.3市場營銷觀念及其演進

1.2.3.1銷售觀念與營銷觀念的比較

出發(fā)點中心方法目的

銷售觀念

市場營銷觀念賣方買方產(chǎn)品顧客需求推銷和促銷整體營銷通過銷售獲利通過顧客滿意獲利1.3通信市場的概念、特點與分類通信市場的概念通信市場的特點通信市場的分類我國通信市場的改革與發(fā)展1.3.1通信市場的概念通信市場是特定的專業(yè)市場，是指以通信信息產(chǎn)品和服務為交易對象的市場，包括通信設備與終端市場和通信信息服務市場通信市場構成主體客體主體是通信信息產(chǎn)品和服務的供應者、通信信息產(chǎn)品和服務的消費者以及通信市場的管理者客體是通信信息產(chǎn)品和服務1.3.2通信市場的特點通信產(chǎn)業(yè)角度通信市場角度規(guī)模經(jīng)濟性范圍經(jīng)濟性全程全網(wǎng)性相關性壟斷性和競爭性并存廣泛性與區(qū)域性不平衡性隨機性潛在性網(wǎng)絡外部性1.3.3通信市場的分類由政企客戶形成的消費群體是以個人和家庭為單位的消費群體第一類基礎電信業(yè)務第二類基礎電信業(yè)務第一類增值電信業(yè)務第二類增值電信業(yè)務電信業(yè)務客戶基礎電信業(yè)務增值電信業(yè)務政企客戶市場公眾客戶市場討論--GE大力推動“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”GE公司將工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)定義為：智慧的機器，加上分析的功能和移動性。GE測算，若工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)得到充分應用，到2030年，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)可能為中國經(jīng)濟帶來累計3萬億美元的GDP增量。中國海南航空股份有限公司是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的早期踐行者之一。2009年，公司通過機器互聯(lián)，數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)一天能收集6000萬條數(shù)據(jù)，利用軟件分析改進系統(tǒng)，使公司在2012年比11年節(jié)省了1.1%的燃油使用量，折合人民幣2億多元，同時碳排放減少9.7萬噸。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)帶來直接好處降低設備故障的概率和時間實現(xiàn)資產(chǎn)管理優(yōu)化，讓設備能夠在能耗最低、性能最佳的狀態(tài)中工作工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為電信運營商拓展了哪些市場空間？1.3.4我國通信市場的改革與發(fā)展我國電信市場的改革從1994年中國聯(lián)合通信有限公司成立正式拉開帷幕。AB我國電信市場改革的主線電信管理體制的改革A電信市場開放、市場結構重塑的改革B改革目標是實現(xiàn)政企分開改革的目標是由壟斷性市場向競爭性市場轉(zhuǎn)化1.3.4我國通信市場的改革與發(fā)展我國電信市場企業(yè)分拆重組歷程199.2,中國電信拆分重組形成了4家運營商相互競爭的局面2000年開始，7家電信運營商，初步形成電信市場分層競爭格局2002.5.16,中國電信南北分拆方案確定，新中國電信集團和中國網(wǎng)通集團掛牌，經(jīng)過分拆和重組，形成6家骨干運營商并存的格局2008.5.24,”六合三”,中國電信市場形成了目前的移動、電信和聯(lián)通三家骨干運營商競爭的格局1.3.4我國通信市場的改革與發(fā)展1.3.4我國通信市場的改革與發(fā)展2013年5月17日，工信部出臺《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務試點方案》，2013年12月26日，工信部向11家民營企業(yè)發(fā)放了首批虛擬運營商牌照，虛擬運營商的引入是中國通信市場改革的最新成果。我國通信市場的發(fā)展現(xiàn)狀總量與收入用戶規(guī)模移動互聯(lián)網(wǎng)2009-2014年電信業(yè)務總量與業(yè)務收入增長速度1.4通信市場服務營銷通信市場營銷的含義服務營銷通信市場服務營銷1.4.1通信市場營銷的含義通信企業(yè)的生產(chǎn)過程與用戶的消費過程統(tǒng)一，與業(yè)務收入的形成過程統(tǒng)一通信企業(yè)的服務工作貫穿于通信企業(yè)的整個生產(chǎn)過程，貫穿于通信企業(yè)的整個收入形成過程。通信企業(yè)根據(jù)市場需求創(chuàng)造和提供使顧客滿意的通信信息產(chǎn)品和服務，使顧客獲得通信效用的同時，實現(xiàn)通信企業(yè)經(jīng)營目標的一切經(jīng)營活動。通信市場營銷1.4.2服務營銷

項目產(chǎn)品服務

特征對比實體，有形非實體，無形標準化差異性生產(chǎn)、分銷與消費分離生產(chǎn)、分銷與消費同時可儲存不可儲存有所有權轉(zhuǎn)讓無所有權轉(zhuǎn)讓

產(chǎn)品和服務的比較1.4.2服務營銷服務的基本特征123無形性差異性生產(chǎn)與消費同步性4不可儲存性5無所有權轉(zhuǎn)移服務的分類服務的本質(zhì)服務產(chǎn)品；服務功能服務程度純粹有形商品；伴隨服務的有形商品；有形商品與服務的混合；伴隨小物品的服務；純粹服務顧客在服務中參與程度高接觸性服務；中接觸性服務；低接觸性服務傳遞服務的方法顧客到服務組織處；

服務組織到顧客處；服務組織與顧客遠距離交易服務組織與顧客的關系持續(xù)的服務；分散的交易其他分類1.4.2服務營銷1.4.2服務營銷服務業(yè)指以提供服務產(chǎn)品為主的部門和企業(yè)。服務業(yè)有廣義和狹義之分狹義的服務業(yè)指生活服務業(yè)，如商業(yè)、飲食、修理、家庭服務等廣義的服務業(yè)指整個第三產(chǎn)業(yè)，是為生產(chǎn)和生活提供服務的所有行業(yè)產(chǎn)業(yè)層次所含行業(yè)第一層次流通部門交通運輸業(yè)、郵電通信業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資代銷與倉儲業(yè)第二層次為生產(chǎn)、生活服務的部門金融業(yè)、保險業(yè)、地質(zhì)普查業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、公用事業(yè)、居民服務業(yè)、旅游業(yè)、咨詢信息服務業(yè)、各類技術服務業(yè)第三層次為提高科學文化素質(zhì)服務的部門教育、文化、廣播、電視、科研、衛(wèi)生、體育、社會福利第四層次為社會公共需要服務的部門國家機關、政黨機關、社會團體、軍隊、警察

1985年我國服務業(yè)的分類簡表1.4.2服務營銷營銷組合（營銷策略組合），指企業(yè)或機構可以控制的能夠使顧客滿意或與顧客溝通的若干營銷策略。在服務業(yè)營銷中，由于服務的特殊性，使營銷組合擴展為7P組合過程：服務提供的實際程序、機制和作業(yè)流人員：指參與服務提供并因此影響購買者感覺的全體人員有形展示：服務提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場所，以及任何便于服務履行和溝通的有形要素1.4.2服務營銷無形性的營銷服務不能依法申請專利服務不容易向顧客展示或輕易地溝通交流服務定價復雜差異性的營銷服務的提供與顧客滿意取決于員工的行動服務質(zhì)量取決于許多不可控制的因素無法確知提供的服務是否與計劃或宣傳相符合生產(chǎn)和消費同步的營銷很難大規(guī)模生產(chǎn)，有可能提供定制化服務服務質(zhì)量和顧客滿意度很大程度上依賴于“真實瞬間”發(fā)生的情況顧客影響服務交易結果，顧客之間也相互影響不可儲存性的營銷服務的供應和需求難以同步，很難管理需求的波動服務不能退貨或轉(zhuǎn)售服務營銷的特點1.4.3通信市場服務營銷1通信服務具有無形性2人是通信服務的一部分4通信服務無法儲存3通信服務生產(chǎn)消費同時發(fā)生，顧客參與通信運行過程5通信服務質(zhì)量難以控制6通信服務強調(diào)時間因素的重要性7通信服務的“二次性”通信服務的特點討論--移動互聯(lián)網(wǎng)時代的微營銷微營銷是以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺，通過微博、微信、二維碼等應用，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立和轉(zhuǎn)化、強化顧客關系，實現(xiàn)客戶價值的一系列過程。以依托社交應用展開的客戶關系管理為核心傳播快，快速建立品牌口碑群體廣，易精確瞄準客戶成本低，滲透用戶碎片化時間全微營銷是趨勢簡約時代精美營銷信息爆炸時代興趣營銷大數(shù)據(jù)時代精準營銷020時代黏性營銷移動互聯(lián)網(wǎng)時代微營銷從哪些方面拓展了通信市場營銷領域？1.5通信市場營銷學的研究內(nèi)容通信顧客價值與顧客滿意通信消費者市場購買行為通信政企客戶市場購買行為通信目標市場營銷通信市場競爭戰(zhàn)略通信品牌策略通信產(chǎn)品策略通信價格策略通信渠道策略通信促銷策略通信服務營銷策略通信市場營銷環(huán)境分析通信市場機會分析通信市場營銷信息調(diào)查研究通信客戶行為分析通信市場營銷導論通信市場營銷學通信市場研究通信營銷戰(zhàn)略通信營銷策略通信市場營銷新理念通信市場營銷學內(nèi)容案例分析--移動虛擬運營商對中國通信市場的影響移動虛擬運營商（MVNO—MobileVirtualNetworkOperator）是指租用了基礎運營商網(wǎng)絡，經(jīng)營語音、短信、流量等移動通信業(yè)務的企業(yè)。分類客戶型渠道型品牌型內(nèi)容型推動通信市場繁榮用戶有了更多的選擇對基礎運營商的有雙重作用拓展產(chǎn)業(yè)鏈相關方的發(fā)展空間影響思考題什么是市場營銷？市場營銷的核心概念有哪些？論述市場營銷觀念的發(fā)展和演變。什么是通信市場？其特點有哪些？什么是服務？服務有哪些特征？服務的這些特征有什么營銷含義？服務營銷7P組合的具體內(nèi)容什么？通信市場營銷學的基本內(nèi)容有哪些？第二章

通信市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境概述通信市場宏觀環(huán)境通信市場微觀環(huán)境通信企業(yè)營銷環(huán)境評價一、市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境的定義市場營銷環(huán)境的分類研究市場營銷環(huán)境的意義（一）市場營銷環(huán)境的定義市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。企業(yè)要成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系等手段，以博得各有關方面的合作與支持，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境?！评铡た铺乩铡啊保ǘ┦袌鰻I銷環(huán)境的分類按對企業(yè)影響程度不同直接環(huán)境間接環(huán)境按環(huán)境所處空間區(qū)域不同內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境按影響范圍大小不同宏觀環(huán)境微觀環(huán)境（三）研究市場營銷環(huán)境的意義市場營銷環(huán)境是企業(yè)市場營銷活動的立足點和根本前提市場營銷環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營決策的基礎，是管理層制定科學決策的保證研究市場營銷環(huán)境有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和利用市場機會并規(guī)避環(huán)境威脅案例：微信營銷微信營銷模式主要有以下幾種：活動式微信—漂流瓶互動式推送微信陪聊式對話微信O2O模式—二維碼社交分享—第三方應用微信營銷模式地理位置推送—LBS二、通信市場宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境科技環(huán)境政策和法律環(huán)境社會文化環(huán)境自然環(huán)境（一）人口環(huán)境人口總量與增長速度人口的地理分布與地區(qū)間流動人口結構人口環(huán)境對營銷的影響主要體現(xiàn)在以下三個方面2014年年末我國人口總量為13.68億，龐大的人口數(shù)量為通信市場提供了一個巨大的發(fā)展空間。人口越密集、流動性越大的人群對通信服務的需求越大，這些人群也是通信企業(yè)競爭的主要群體。主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構和社會結構等。（二）經(jīng)濟環(huán)境國家或地區(qū)整體經(jīng)濟發(fā)展水平消費者的收入水平與支出模式經(jīng)濟環(huán)境對營銷的影響主要體現(xiàn)在以下三個方面消費者儲蓄和信貸情況的變化聯(lián)臺國依據(jù)恩格爾系數(shù)劃分的貧困與富裕標準恩格爾系數(shù)59%以上50%-59%40%-50%30%-40%低于30%貧富標準貧困

溫飽小康富裕最富裕在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的地區(qū)，居民對移動通信服務需求較旺盛在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的地區(qū)，居民對移動通信服務需求較弱且對價格反應敏感（三）科技環(huán)境電信產(chǎn)品的科技含量更高，對用戶的知識層次要求升高技術貿(mào)易的比例增大電信產(chǎn)品的技術成本降低，人力服務成本相對增加交易方式、流通方式將向更加現(xiàn)代化方向發(fā)展對企業(yè)的領導結構及人員素質(zhì)提出更高的要求科技環(huán)境對通信行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在以下五個方面科技環(huán)境（四）政策和法律環(huán)境政策法律環(huán)境與通信企業(yè)有關的立法增多政府機構執(zhí)法更嚴公眾利益團體力量增強（五）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境生活方式民族特征倫理道德語言文字風俗習慣價值觀念教育水平社會結構（六）自然環(huán)境某些自然資源短缺的影響能源成本的變化環(huán)境的污染與保護政府對自然資源管理的干預自然環(huán)境企業(yè)應關注以下四種自然因素方面的趨勢案例：工業(yè)和信息化部向民營企業(yè)發(fā)放虛擬運營商牌照引入虛擬運營企業(yè)，有助于開發(fā)新業(yè)務、帶來新用戶，進一步提高網(wǎng)絡利用率。開放移動轉(zhuǎn)售業(yè)務，引入新的競爭者，可以為用戶提供更加靈活的服務，滿足公眾對移動通信個性化、差異化的應用需求。隨著移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務的開放，意味著原有市場格局將被打破，行業(yè)監(jiān)管也將面臨新的挑戰(zhàn)。政府發(fā)放虛擬運營商牌照體現(xiàn)電信行業(yè)政策管制的放松三、通信市場微觀環(huán)境供應商企業(yè)競爭者營銷中介公眾客戶（一）供應商供貨的穩(wěn)定性與及時性供貨的價格變動供貨的質(zhì)量水平供應商對企業(yè)營銷活動的影響選擇供應商時應注意的問題與主供應商建立長期合作的戰(zhàn)略關系不斷拓展更多的供應渠道建立自己的供應渠道供應商（二）企業(yè)溝通的過程緩慢，電信運營商企業(yè)的內(nèi)部結構龐雜，部門繁多，從企業(yè)集團總部到地方營業(yè)廳，縱向?qū)蛹壗Y構較長龐雜的結構增加了協(xié)調(diào)與溝通的難度，而企業(yè)內(nèi)部分工協(xié)作的程度又會直接影響到營銷戰(zhàn)略、目標、計劃、決策以及營銷方案的實施整合企業(yè)內(nèi)部資源，構建一個良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對于順利開展營銷活動具有重要的意義電信運營商組織機構圖總部部門市場部銷售部集團客戶事業(yè)部……直屬單位與子公司運營商研究院運營商終端公司……省級分公司北京分公司河北分公司廣東分公司……網(wǎng)絡公司網(wǎng)絡建設部運行維護部財務部綜合部（三）競爭者競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化會直接影響到企業(yè)的營銷競爭對手的價格、廣告宣傳、促銷手段、新產(chǎn)品的開發(fā)、售前售后服務的變化和加強競爭者電信市場的競爭日趨激烈政府向虛擬運營商發(fā)放牌照使電信市場形成網(wǎng)狀競合格局OTT業(yè)務與電信運營商業(yè)務形成競爭（四）營銷中介電信運營商構建營銷渠道的途徑：廣泛利用自己投資建設的直銷網(wǎng)點以及呼叫中心、因特網(wǎng)等直接營銷渠道廣泛利用間接渠道，建立銷售中介體系，利用中間商來提高服務流通效率，強化服務的市場滲透力（五）公眾電信企業(yè)面臨的七類公眾融資公眾媒體公眾政府公眾群眾團體地方公眾一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾的影響力最大，其頒布的政策及法規(guī)具有強制性；隨著公眾維權意識的提高，媒體公眾及消費者自發(fā)形成的各種群眾團體，會通過社會輿論等方式影響電信企業(yè)的營銷活動。（六）客戶通信市場的三類客戶群個人客戶市場家庭客戶市場集團客戶市場客戶案例：電子商務的興起對傳統(tǒng)手機渠道商的影響1傳統(tǒng)手機渠道網(wǎng)點的逐步冷清、入不敷出等情況接連出現(xiàn)2電子渠道逐步替代傳統(tǒng)手機渠道3傳統(tǒng)手機渠道商對基礎電信運營商的依賴度非常高四、通信企業(yè)營銷環(huán)境評價市場營銷環(huán)境的特征營銷環(huán)境的評價方法企業(yè)對待環(huán)境的對策SWOT分析（一）市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境的特征客觀性動態(tài)性不可控性可影響性大（二）營銷環(huán)境的評價方法營銷環(huán)境諸因素有利的機會機會——威脅分析法不利的威脅機會——收益矩陣威脅——損失矩陣理想企業(yè)冒險企業(yè)成熟企業(yè)困難企業(yè)損失水平機會水平機會1冒險企業(yè)理想企業(yè)困難企業(yè)成熟企業(yè)威脅水平小收益水平機會水平小威脅水平小威脅1威脅-損失矩陣機會-收益矩陣機會-威脅矩陣大大威脅2威脅3威脅4機會2機會3機會4（三）企業(yè)對待環(huán)境的對策搶先創(chuàng)新應變利用機會避開、轉(zhuǎn)移威脅轉(zhuǎn)化、利用威脅反抗、減輕威脅化解威脅事先防備威脅（四）SWOT分析SWOT分析法根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力S：strengths(優(yōu)勢)，W：weaknesses(劣勢)，O：opportunities(機會)，T：threats(威脅)優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上SWOT分析的步驟對企業(yè)的內(nèi)外部營銷環(huán)境進行掃描，對比行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，羅列出自身的優(yōu)勢和劣勢、可能的機會和威脅優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應該采取的具體戰(zhàn)略與策略SOSTWOWT優(yōu)勢劣勢機會威脅自身因素外部環(huán)境案例分析電信管制環(huán)境研究目前電信管制環(huán)境狀況近期出現(xiàn)的幾個放松政策管制的事件目前電信管制環(huán)境狀況電信市場的自然壟斷性隨著技術、產(chǎn)業(yè)、競爭對手的發(fā)展逐漸弱化，放松政策管制具備良好的現(xiàn)實基礎。中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大運營商幾乎壟斷了整個電信市場，目前市場結構并不合理。我國電信部門并沒有形成多種所有制形式的企業(yè)公平競爭的市場格局。我國電信管制機構設置方面，無獨立管制機構，且電信監(jiān)管運營沒有完全納入法制化軌道。電信業(yè)務市場的自然壟斷型產(chǎn)權結構的合理性電信市場結構的合理性管制機構及管制政策的有效性目前電信管制環(huán)境狀況：近期出現(xiàn)的幾個放松政策管制的事件近期出現(xiàn)的幾個放松政策管制的事件1放開虛擬運營市場，引進民資2成立鐵塔公司，采取橫向切割，引起網(wǎng)業(yè)分離3電信行業(yè)放開價格管制體現(xiàn)了電信業(yè)放松政策管制的指導思想思考題1.市場營銷環(huán)境的定義是什么？2.通信企業(yè)宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境分別包括那些因素？3.市場營銷環(huán)境有哪些特點？通信企業(yè)可以采取何種方法進行市場營銷環(huán)境評價？4.結合企業(yè)實際，對目前本地移動通信企業(yè)進行SWOT分析。Thankyou!第三章

市場機會分析市場機會的特征尋找市場機會的常用方法尋找市場機會的新方法市場機會價值的評估一、市場機會的特征市場機會具有以下特征：公開性時效性效益性市場機會的特征理論上的平等和實踐中的不平等案例：可穿戴設備2013年是可穿戴設備的萌芽之年；2014年是可穿戴設備飛速發(fā)展之年；2015年世界移動通信大會，全球科技巨頭紛紛攜可穿戴產(chǎn)品亮相，其中包括眾多手機廠商。電信運營商如何在新一輪技術革命中分一杯羹？二、尋找市場機會的常用方法采用密集性增長策略尋找密集性市場機會采用多樣化增長策略尋找多樣化市場機會采用一體化增長策略尋找一體化市場機會從市場及其環(huán)境的動態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)機會其他尋找市場機會的方法（一）采用密集性增長策略尋找密集性市場機會Ⅰ市場滲透Ⅲ產(chǎn)品開發(fā)Ⅱ市場開發(fā)Ⅳ多樣化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品—市場發(fā)展分析矩陣Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ象限屬于密集性市場機會

市場滲透

促成現(xiàn)有老客戶購買更多現(xiàn)有的產(chǎn)品

從競爭者手中把客戶爭取過來

市場開發(fā)

促進潛在顧客的購買

開發(fā)其他地理區(qū)域的新市場

產(chǎn)品開發(fā)

分析現(xiàn)有市場上是否有其他未被滿足的需求存在，并開發(fā)出新產(chǎn)品來滿足這種需求（二）采用多樣化增長策略尋找多樣化市場機會同心性多樣化增長橫向多樣化增長集團式多樣化增長多樣化增長策略Ⅰ市場滲透Ⅲ產(chǎn)品開發(fā)Ⅱ市場開發(fā)Ⅳ多樣化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品—市場發(fā)展分析矩陣Ⅳ象限屬于多樣化市場機會，多樣化增長策略包括以下3種形式：（三）采用一體化增長策略尋找一體化市場機會一體化增長策略包括以下3種形式：后向一體化增長前向一體化增長橫向一體化增長一體化增長策略一體化市場機會是指一個企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)，而使自身得到發(fā)展的市場機會。（四）從市場及其環(huán)境的動態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)機會1從消費需求的梯度遞升規(guī)律中循勢尋找2從商品功能創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)市場機會3從消費需求的時代性和潮流性的變化規(guī)律中發(fā)現(xiàn)市場機會4從相關商品的需求變化中發(fā)現(xiàn)市場機會（五）其他尋找市場機會的方法最大范圍地搜集意見和建議建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場研究聘用專職或兼職的專業(yè)人員進行市場機會分析案例：“微信電話本”與虛擬運營商的發(fā)展機會微信電話本的推出，拉開了VoIP應用大規(guī)模發(fā)展的序幕，也為虛擬運營商提供了發(fā)展機會虛擬運營商利用網(wǎng)絡資源和VoIP應用，可以帶來全新的用戶體驗1虛擬運營商借助VoIP類應用，可以提供更多創(chuàng)新服務2三、尋找市場機會的新方法開創(chuàng)藍海市場網(wǎng)絡時代關注長尾市場水平營銷（一）開創(chuàng)藍海市場認識藍海開創(chuàng)藍海的六條路徑認識藍海紅海代表現(xiàn)今存在的產(chǎn)業(yè)，這是大家已知的市場空間，因此競爭是激烈的藍海代表當今還不存在的產(chǎn)業(yè)，是未知的市場空間，蘊含了龐大需求的新市場空間紅海戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略在已經(jīng)存在的市場內(nèi)競爭開創(chuàng)非競爭性市場空間打敗競爭對手甩脫競爭開發(fā)現(xiàn)有需求創(chuàng)造和獲取新需求在價值與成本之間權衡取舍打破價值與成本之間的權衡取舍根據(jù)差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇，協(xié)調(diào)公司活動的全套系統(tǒng)為同時追求差異化和低成本，協(xié)調(diào)公司活動的全套系統(tǒng)紅海戰(zhàn)略與藍海戰(zhàn)略的比較開創(chuàng)藍海的六條路徑跨越他擇性產(chǎn)業(yè)跨越戰(zhàn)略集團跨越買方鏈跨越互補性產(chǎn)品和服務項目跨越針對賣方的功能和情感導向跨越時間開創(chuàng)藍海以下是重建市場邊界的六種方式：（二）網(wǎng)絡時代關注長尾市場何為長尾市場長尾理論對抗80/20法則抓住長尾市場的九大法則何為長尾市場長尾模型中，頭部代表處于20%傳統(tǒng)的大客戶，尾部代表處于80%的中小客戶，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)的方式將右邊部分變成自己的長尾，完成了傳統(tǒng)經(jīng)濟下無法聚集的功能。長尾理論對抗80/20法則80/20法則長尾理論關注20%的產(chǎn)品關注80%的產(chǎn)品制造大熱門產(chǎn)品眾多的利基產(chǎn)品高采購成本低采購成本高交易成本低交易成本有限的貨架廣闊的存儲空間稀缺性豐饒性長尾理論與80/20法則比較案例：“雙十一”背后的阿里巴巴生態(tài)聚變對于阿里巴巴而言，普通的大眾消費者就是它的長尾市場，而“雙十一”就是它增長交易額的巨大市場機會，“雙十一”背后的阿里巴巴的生態(tài)發(fā)生了哪些聚變？影響力之變——從中國走向全球1技術能力之變——云計算走向主流服務全球2物流體系之變——125萬快遞員備戰(zhàn)“雙十一”3場景之變——移動崛起，網(wǎng)購無處不在4服務體系之變——互聯(lián)網(wǎng)金融的全面服務5（三）水平營銷水平營銷—告別縱向營銷時代的新生存法則掌握水平營銷的步驟是運用水平營銷的先決條件水平營銷過程的結果是為企業(yè)帶來營銷上的重大突破水平營銷—告別縱向營銷時代的新生存法則水平營銷是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)，激發(fā)出新的市場和利潤增長點。掌握水平營銷的步驟是運用水平營銷的先決條件水平營銷的步驟選擇一個焦點進行橫向置換以形成空白想方設法建立聯(lián)結刺激信息價值評估找一個可能的情境提取有用的積極事物逐步跟蹤刺激的購買程序建立聯(lián)結的刺激信息價值評估技巧水平營銷過程的結果是為企業(yè)帶來營銷上的重大突破水平營銷是一個工作過程，它能夠產(chǎn)生涵蓋目前未涵蓋的需求、用途等，通過置換、替代、聯(lián)結創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新功能和新市場?！评铡た铺乩铡啊彼?、市場機會價值的評估市場機會的價值因素市場機會價值的評估（一）市場機會的價值因素市場機會的價值可以由兩部分組成：吸引力和可行性

反映市場機會吸引力的指標主要有如下幾項：

市場需求規(guī)模

利潤率

發(fā)展?jié)摿?/p>

市場機會的可行性

市場機會的可行性是指企業(yè)將其轉(zhuǎn)化為具體利益的可能性

由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境共同決定（二）市場機會價值的評估可行性?、袷袌鰴C會價值評估矩陣吸引力ⅡⅢⅣ區(qū)域Ⅰ為吸引力大、可行性弱的市場機會區(qū)域Ⅱ為吸引力、可行性俱佳的市場機會區(qū)域Ⅲ為吸引力、可行性皆差的市場機會區(qū)域Ⅳ為吸引力小、可行性強的市場機會大強弱案例分析電信運營商在與OTT企業(yè)的競合中尋找機會OTT業(yè)務加速侵蝕傳統(tǒng)電信業(yè)務電信運營商與OTT企業(yè)競合博弈的實質(zhì)是利益分配之爭對競合博弈的思考建議（一）OTT業(yè)務加速侵蝕傳統(tǒng)電信業(yè)務OTT業(yè)務對短信/語音業(yè)務產(chǎn)生沖擊OTT業(yè)務削弱了電信運營商利潤OTT業(yè)務降低電信運營商與用戶間的黏性（二）電信運營商與OTT企業(yè)競合博弈的實質(zhì)是利益分配之爭電信運營商直接阻斷或調(diào)整資費以緩解壓力電信運營商與OTT企業(yè)合作以平衡利益分配電信運營商發(fā)展自有OTT業(yè)務以開展正面競爭雙方博弈的形式主要有阻斷業(yè)務、開展合作和發(fā)展自有OTT業(yè)務競合博弈（三）對競合博弈的思考建議1OTT業(yè)務有益于穩(wěn)定和提高電信運營商的ARPU值2OTT業(yè)務刺激電信運營商提高服務能力和質(zhì)量3本土OTT企業(yè)有望在國際上突破4電信運營商之間的利益分配仍需協(xié)調(diào)思考題1.市場機會的特征是什么？2.尋找市場機會的方法有哪些？請簡單描述。3.紅海戰(zhàn)略與藍海戰(zhàn)略的區(qū)別是什么？4.什么是長尾市場？5.怎樣進行市場機會的價值評估？Thankyou!第四章：通信市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研4.1通信市場營銷信息系統(tǒng)4.2通信市場調(diào)研4.3通信市場信息研究案例分析：阿里巴巴大數(shù)據(jù)電商新模式4.1通信市場營銷信息系統(tǒng)4.1.1市場營銷信息 4.1.2市場營銷信息系統(tǒng)概述 4.1.3市場營銷信息系統(tǒng)的子系統(tǒng) 4.1.4通信市場營銷信息系統(tǒng)的建立 4.1.1．市場營銷信息1.市場營銷信息的定義市場營銷信息（MarketingInformation），是指一定時間和條件下，與企業(yè)的市場營銷有關的各種事物的存在方式、運動狀態(tài)及其對接收者效用的綜合反映。它一般通過語言、文字、數(shù)據(jù)、符號等表現(xiàn)出來。4.1.1．市場營銷信息2．市場營銷信息的分類按照不同的維度劃分為不同類型（1）根據(jù)信息來源劃分，可分為外部信息和內(nèi)部信息。（2）根據(jù)決策級別劃分，可分為戰(zhàn)略信息、管理信息和作業(yè)信息。（3）根據(jù)表示方式劃分，可分為文字信息和數(shù)據(jù)信息。（4）根據(jù)處理程度劃分，可分為原始信息和加工信息。（5）根據(jù)穩(wěn)定性劃分，可分為固定信息和流動信息。4.1.1．市場營銷信息3．市場營銷信息的作用（1）市場營銷信息是企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎。（2）市場營銷信息是制定企業(yè)營銷計劃的依據(jù)。（3）市場營銷信息是實現(xiàn)營銷控制的必要條件。（4）市場營銷信息是進行內(nèi)、外協(xié)調(diào)的依據(jù)。4.1.2市場營銷信息系統(tǒng)概述1．市場營銷信息系統(tǒng)的定義市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS），是指由人員、機器設備和計算機程序所構成的一個相互作用的連續(xù)復合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)，及時、準確地收集、挑選、分析、評估和分配適當?shù)?、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員制定或改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制市場營銷活動提供依據(jù)。4.1.2市場營銷信息系統(tǒng)概述2.市場營銷信息系統(tǒng)的構成不同企業(yè)，其信息系統(tǒng)的具體構成有所不同。但基本框架大體相同，一般由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)這樣四個子系統(tǒng)構成。如圖4-1所示。圖4-1市場營銷信息系統(tǒng)的構成4.1.2市場營銷信息系統(tǒng)概述3．市場營銷信息系統(tǒng)的職能（1）數(shù)據(jù)資料的收集（2）數(shù)據(jù)資料的處理（3）數(shù)據(jù)資料的分析和評價（4）儲存和檢索（5）傳遞信息

4.1.3市場營銷信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)1.內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)(internalrecordsystem)是關于企業(yè)內(nèi)部情況收集的系統(tǒng)，是決策者們利用的最基本的系統(tǒng)。其中的核心是“訂單→發(fā)貨→賬單”的循環(huán)。

4.1.3市場營銷信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)2．營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)（marketingintelligencesystem）的主要功能是向營銷部門及時提供有關外部環(huán)境發(fā)展變化的情報可由情報循環(huán)的五階段來建立市場營銷情報系統(tǒng)。（1）情報的定向。（2）情報的搜集。（3）情報的整理和分析。（4）將經(jīng)過處理的情報在最短的時間內(nèi)傳播到適當?shù)娜耸种?。?）情報的使用。

4.1.3市場營銷信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)3．營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)（marketingresearchsystem）的任務是：針對企業(yè)面臨的明確具體的問題，對有關信息進行系統(tǒng)的收集、整理、分析和評價，并對研究結果提出正式報告，為決策部門解決這一特定問題提供決策參考。

4.1.3市場營銷信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)4．營銷決策支持與分析系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)是指一組用來分析市場資料和解決復雜的市場問題的技術和技巧。這個系統(tǒng)由統(tǒng)計分析模型和市場營銷模型兩個部分組成，前者是借助各種統(tǒng)計方法對所輸入的市場信息進行分析的統(tǒng)計庫；后者是專門用于協(xié)助企業(yè)決策者選擇最佳的市場營銷策略的模型庫。

4.1.4通信市場營銷信息系統(tǒng)的建立1．通信市場營銷信息系統(tǒng)的設計原則（1）注重整體規(guī)劃。（2）注重客戶信息原則。（3）注重產(chǎn)品信息原則。（4）注重平臺建設。（5）支持用戶分級管理。（6）支持管理決策。

4.1.4通信市場營銷信息系統(tǒng)的建立2．通信市場營銷信息系統(tǒng)的實施過程（1）系統(tǒng)平臺的選擇

（2）系統(tǒng)總體架構的設計（3）系統(tǒng)環(huán)境的搭建（4）應用軟件建設4.2通信市場營銷調(diào)研4.2.1通信市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容 4.2.2市場營銷調(diào)研的流程 4.2.3通信市場營銷調(diào)研方法 4.2.1通信市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容1．市場營銷調(diào)研的定義市場營銷調(diào)研是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。2．市場營銷調(diào)研的分類市場營銷調(diào)研既涉及市場營銷的各個方面，又運用許多經(jīng)濟學和統(tǒng)計學的方法，因而，可以根據(jù)其特性、所使用的方法以及適用的范圍作不同的分類，如圖4-2所示。二手資料調(diào)研法焦點小組交流法案例研究法投射法探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研市場營銷調(diào)研實地調(diào)研法方案調(diào)研法觀察法詢問法實驗法網(wǎng)上調(diào)研/數(shù)據(jù)法一次性調(diào)研定期性調(diào)研經(jīng)常性調(diào)研臨時性調(diào)研圖4-2市場營銷調(diào)研方法分類4.2.1通信市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容3．市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（1）市場需求容量調(diào)研

（2）可控因素調(diào)研

（3）不可控因素調(diào)研4.2.1通信市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容4．通信市場營銷調(diào)研的內(nèi)容通信市場營銷調(diào)研的核心內(nèi)容是客戶調(diào)研，通信客戶調(diào)研需要從三個層面進行用戶使用習慣分析：全部用戶整體特征、以某個維度劃分的用戶群體特征差異以及個體用戶之間特征差異。4.2.2市場營銷調(diào)研的流程市場營銷調(diào)研是一項有序的活動。它包括準備階段、實施階段和總結階段三個部分，如圖4-3所示。圖4-3市場營銷調(diào)研的三個階段4.2.3通信市場營銷調(diào)研方法通信市場一手數(shù)據(jù)的調(diào)研可分為四個關鍵步驟，如圖4-4所示。圖4-4通信市場營銷調(diào)研的四個步驟4.2.3通信市場營銷調(diào)研方法一級目錄二級目錄三級目錄標題根據(jù)調(diào)研目的確定標題所強調(diào)的內(nèi)容和重點摘要1目標的簡要陳述2調(diào)研方法的簡要陳述3主要調(diào)研結果的簡要陳述4結論與建議的簡要陳述5其他相關信息（如特殊技術、局限、背景信息）分析與結果1調(diào)查基礎信息2一般性的介紹分析類型3應用統(tǒng)計工具或定性分析技巧對于數(shù)據(jù)處理結果的歸納和總結應用統(tǒng)計工具或定性分析技巧對于數(shù)據(jù)處理結果的歸納和總結4表格與圖形5解釋性的正文結論與建議調(diào)查方法1研究類型、研究意圖、總體的界定研究類型、研究意圖、總體的界定2樣本設計與技術規(guī)定樣本設計與技術規(guī)定a、樣本單位的界定、樣本單位的界定b、設計類型（概率、設計類型（概率與非概率性，特殊性）3調(diào)查問卷調(diào)查問卷a、一般性描述、一般性描述b、對使用特殊類型問題的討論、對使用特殊類型問題的討論4特殊性問題或考慮特殊性問題或考慮5局限局限a、樣本規(guī)模的局限、樣本規(guī)模的局限b、樣本選擇的局限、樣本選擇的局限c、其他局限（抽樣誤差、時機、分析等）、其他局限（抽樣誤差、時機、分析等）附錄1、調(diào)查問卷、調(diào)查問卷2、技術性附錄（如統(tǒng)計工具、統(tǒng)計方法）、技術性附錄（如統(tǒng)計工具、統(tǒng)計方法）3、其他必要的附錄（如調(diào)查地點的、其他必要的附錄（如調(diào)查地點的地圖等）表4-2調(diào)研報告內(nèi)容一覽表4.3通信市場信息研究4.3.1通信市場信息類型 4.3.2通信市場信息的獲取 4.3.3通信市場營銷預測 4.3.1通信市場信息類型 1．通信市場信息的定義通信市場信息是指通信企業(yè)向消費者提供通信設備產(chǎn)品和信息傳遞服務的過程中涉及到的各種經(jīng)濟關系和各種經(jīng)濟活動現(xiàn)狀、經(jīng)濟活動的變化情況以及與通信市場營銷有關的各種消息、情報、圖表、數(shù)據(jù)資料的總稱。4.3.1通信市場信息類型 2．通信市場信息的類型（1）通信產(chǎn)品信息（2）通信客戶信息（3）通信策略信息（4）通信戰(zhàn)略信息4.3.1通信市場信息類型 （1）通信產(chǎn)品信息：①通信產(chǎn)品本身信息②通信產(chǎn)品的類型信息③通信產(chǎn)品屬性信息通信產(chǎn)品信息不僅包括行業(yè)內(nèi)的，也包括和行業(yè)相關聯(lián)的內(nèi)容，產(chǎn)品技術創(chuàng)新等、未來發(fā)展趨勢等4.3.1通信市場信息類型 （2）通信客戶信息通信企業(yè)客戶信息包括描述類、行為類、關聯(lián)類信息三種。（3）通信策略信息通信策略信息可分為通信產(chǎn)品/服務策略信息、通信價格策略信息、通信渠道策略信息和通信促銷策略信息。（4）通信戰(zhàn)略信息指通信行業(yè)內(nèi)重大變化4.3.2通信市場信息的獲取1．公司主頁2．相關網(wǎng)站3．行業(yè)討論室4．其他網(wǎng)上媒體5．商業(yè)信息網(wǎng)站――獲取競爭情報的站點4.3.3通信市場營銷預測1.通信市場營銷預測的概念對所收集獲取的各種市場營銷信息和有關通信產(chǎn)品銷售的資料進行統(tǒng)計分析和建立數(shù)學模型，探尋通信市場營銷的變化規(guī)律，為通信企業(yè)確定計劃目標制定經(jīng)營決策提供科學依據(jù)的一種營銷手段。4.3.3通信市場營銷預測2.通信市場營銷預測的內(nèi)容

1市場需求預測2市場銷售預測3企業(yè)所需資源預測4市場占有率預測產(chǎn)品生命周期預測56技術發(fā)展趨勢預測4.3.3通信市場營銷預測3.市場營銷預測的流程與方法營銷預測的流程圖4-5市場營銷預測流程4.3.3通信市場營銷預測預測方法定性預測方法定量預測方法顧客意向預測法營銷人員意見預測法專家意見預測法回歸分析預測法時間序列預測法案例分析阿里巴巴打造大數(shù)據(jù)電商新模式

阿里巴巴集團于1999年6月創(chuàng)立，服務范圍達240多個國家和地區(qū)。通過不斷發(fā)展完善其電子商務產(chǎn)業(yè)鏈條，目前已經(jīng)成為集B2B、B2C、C2C、網(wǎng)上支付、購物搜索、團購和云計算于一身的多元化互聯(lián)網(wǎng)集團，并且在其產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)上均占據(jù)領先位置。其中，B2B阿里國際、B2C天貓、C2C淘寶網(wǎng)、阿里中國均在各自細分行業(yè)排名第一。一、艱難起步，逆境而上2003年，淘寶出于業(yè)務需求的驅(qū)動，建立數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫、IT系統(tǒng)，隨后開始統(tǒng)計分析行業(yè)的基礎指標，比如PV、UV等，當時對手易趣（eBay）、亞馬遜（Amazon）都已成立成熟的BI部門。2005年，淘寶成立商業(yè)智能部門，第一款嚴格意義上的數(shù)據(jù)產(chǎn)品“淘數(shù)據(jù)”上線，為各業(yè)務公司、部門提供經(jīng)營報表的檢索生成工具。同年，阿里切入搜索、廣告兩項帶有天然數(shù)據(jù)屬性的業(yè)務，成為阿里大數(shù)據(jù)運營的開端。案例分析阿里巴巴打造大數(shù)據(jù)電商新模式

二、雙腿并行，內(nèi)外兼修

2009年，“淘數(shù)據(jù)”從一個內(nèi)部報表系統(tǒng)躍升為內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)。商業(yè)智能團隊分別開發(fā)出可預警的“KPI系統(tǒng)”、服務于業(yè)務部門的“數(shù)據(jù)門戶”。同時，淘寶推出了基于“雅虎統(tǒng)計”的工具“量子恒道”，為外部商戶提供統(tǒng)計分析工具，用于跟蹤自有店鋪流量、點擊、購買等數(shù)據(jù)的變化。2010年，阿里巴巴在內(nèi)部推出“輕騎兵”的創(chuàng)新業(yè)務，并提出了“數(shù)據(jù)開放”的口號。同年，淘寶推出“數(shù)據(jù)魔方”，第一次向市場開放了全局市場數(shù)據(jù)。2011年，“活動直播間”，“頁面點擊”，“觀星臺”，“地動儀”，“賣家云圖”、“黃金策”、“無量神針”、“淘寶指數(shù)”，以及2012年“雙11”期間推出的“淘寶時光機”，一個又一個的數(shù)據(jù)產(chǎn)品井噴式的出現(xiàn)。案例分析阿里巴巴打造大數(shù)據(jù)電商新模式

三、架構重筑，高速奔跑2012年，阿里云拆分，獨立運行；阿里系的數(shù)據(jù)庫和大規(guī)模運算資源整合為“數(shù)據(jù)平臺事業(yè)部”；同時成立虛擬組織“集團數(shù)據(jù)委員會”。2012年7月，阿里巴巴集團的“聚石塔”正式發(fā)布，為天貓、淘寶平臺上的電商及電商服務商等提供數(shù)據(jù)云服務，大數(shù)據(jù)平臺初步成形2013年，阿里巴巴集團主導成立基于阿里大數(shù)據(jù)的“菜鳥網(wǎng)絡”，希望在5到8年的時間，努力打造遍布全國的開放式、社會化物流基礎設施，建立一張能支撐日均300億（年度約10萬億）網(wǎng)絡零售額的智能骨干網(wǎng)絡。

1．什么是市場營銷信息系統(tǒng)？它由哪些子系統(tǒng)構成？2．什么是數(shù)據(jù)倉庫？如何建立電信數(shù)據(jù)倉庫？3．市場調(diào)研的流程是怎樣的？4．簡述通信市場調(diào)研方法。5．通信市場信息的類型及其特征是什么？思考題第5章通信顧客價值與顧客滿意5.1通信客戶價值 5.2顧客滿意與顧客忠誠 5.3顧客滿意陷阱 5.4通信客戶關系管理 案例分析

5.1.1客戶價值1．客戶價值的定義顧客角度企業(yè)角度是顧客從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品和服務中所得到的滿足企業(yè)從客戶的購買中所實現(xiàn)的企業(yè)收益特征：（1）是基于客戶的個人主觀判斷；（2）客戶感知價值的核心感知利得與感知利失之間的權衡。（3）客戶價值從產(chǎn)品多方面體現(xiàn)，具有層次性。它是企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關系的、并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務承擔合適價格的客戶中獲得的利潤，也即顧客為企業(yè)的利潤貢獻。5.1.1客戶價值2．客戶價值的分類價值的內(nèi)容屬性企業(yè)角度價值的實際性客戶評價功能性價值社會性價值情感性價值認知價值條件價值財務價值關系價值口碑價值實受價值期望價值產(chǎn)品價值使用價值占有價值全部價值5.1.1客戶價值

客戶讓渡價值理論菲利普·科特勒（PhilipKotler）5.1.1客戶價值客戶價值層次模型5.1.2客戶價值管理客戶價值管理

企業(yè)根據(jù)客戶交易的歷史數(shù)據(jù)，對客戶生命周期價值進行比較和分析，發(fā)現(xiàn)最有價值的當前和潛在客戶，通過滿足其對服務的個性化需求，提高客戶忠誠度和保持率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)盈利能力。分類（1）既成價值（3）影響價值（2）潛在價值5.1.2客戶價值管理客戶價值管理的流程（1）所需數(shù)據(jù)采集。（2）客戶價值分析。（3）決策。5.1.3RFM模型

RFM模型的含義RFM是最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)三個要素的總稱。RFM模型的顧客分類方法5.1.3RFM模型（1）記錄數(shù)據(jù)（3）顧客分類（2）顧客評分記錄購買的原始數(shù)據(jù)。評分后，每個顧客可以通過其R、F、M的3個數(shù)值被識別，而每一個維度有5個分類，繼而可將不同類型的顧客細分為125個類別。如圖按照記錄的數(shù)據(jù)分別對最近一次消費、消費頻率、消費金額3個維度進行顧客評分。RFM模型的顧客分類方法5.1.3RFM模型

也可將對應顧客的R、F、M評分相加，通過總的得分對顧客價值進行認定，具體分類見表5-1。同等的資源投入的情況下，一名超優(yōu)質(zhì)顧客的回報將會是優(yōu)質(zhì)顧客的5倍，因此，在資源有限的前提下，滿足顧客的順序應該也是自上而下的。表5-1顧客得分與顧客價值得分顧客分類>14超優(yōu)質(zhì)顧客10~13優(yōu)質(zhì)顧客6~9一般顧客3~5低貢獻顧客5.1.4通信客戶價值1．通信客戶價值的含義、類型含義：從企業(yè)角度看，通信客戶價值是指通信客戶對通信運營企業(yè)的利益貢獻。分類：按貨幣價值分類（1）通信客戶的終生價值（2）通信客戶的當前價值（3）通信客戶的潛在價值

5.1.4通信客戶價值2．通信個體客戶價值的計算客戶價值評價指標體系.利潤貢獻指標短期價值評價指標成本占用指標忠誠度指標信用度指標來衡量客戶角度的通信客戶價值的分析方法

5.1.4通信客戶價值的計算步驟一：市場觀點的品質(zhì)剖析步驟三：客戶價值圖的繪制與分析步驟二：市場觀點的價格剖析5.2顧客滿意與顧客忠誠 5.2.1顧客滿意 5.2.2顧客忠誠 5.2.3顧客滿意與顧客忠誠的關系

5.2.1顧客滿意1．顧客滿意的定義產(chǎn)品或服務可感知績效與期望之間的差異函數(shù)顧客通過對某一消費過程的期望與實際消費經(jīng)歷比較后所形成的感覺狀態(tài)對顧客滿意做出的定量描述，指顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務的實際感受與其期望值比較的程度顧客滿意顧客滿意水平顧客滿意度

5.2.1顧客滿意2．顧客滿意的內(nèi)涵指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務措施令顧客滿意指企業(yè)產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、價格、設計、包裝、時效等方面的滿意顧客在對企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費過程中所體驗到的對社會利益的維護，主要指顧客整體社會滿意顧客滿意產(chǎn)品滿意社會滿意服務滿意

5.2.1顧客滿意2．顧客滿意的特征顧客滿意的主觀性顧客滿意的層次性顧客滿意的階段性顧客滿意的相對性

5.2.1顧客滿意3．顧客滿意信息的收集與分析收集方式顧客投訴與顧客的直接溝通問卷和調(diào)查密切關注的團體消費者組織的報告各種媒體的報告行業(yè)研究的結果等注意第一，顧客有時是根據(jù)自己在消費商品或服務之后所產(chǎn)生的主觀感覺來評定滿意或不滿意。第二，顧客對產(chǎn)品或服務消費后，遇到不滿意時，也不一定都會提出投訴或意見。

5.2.1顧客滿意4．通信企業(yè)的顧客滿意通信企業(yè)的顧客滿意是顧客接受通信服務過程的期望與實際消費經(jīng)歷比較后的感覺狀態(tài)。有接觸滿意與總體滿意之分服務的接觸滿意是客戶對非連續(xù)的服務接觸的滿意程度總體滿意是客戶基于對通信企業(yè)的全部服務接觸和經(jīng)歷的總體滿意程度

5.2.1顧客滿意6．通信業(yè)顧客滿意的影響因素1企業(yè)形象2服務質(zhì)量3顧客角度的客戶價值4服務公平

5.2.2顧客忠誠1．顧客忠誠的定義顧客忠誠（CustomerLoyalty，CL）是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的依戀或愛慕的感情，通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務的程度。

5.2.2顧客忠誠2．通信企業(yè)客戶忠誠度的衡量（1）客戶重復繳費的次數(shù)（3）客戶對競爭業(yè)務的態(tài)度（2）客戶挑選和使用業(yè)務的時間

5.2.2顧客忠誠3．通信企業(yè)客戶忠誠的制約因素（1）完全競爭（3）低參與（2）求變行為

5.2.2顧客忠誠4．提升通信企業(yè)客戶忠誠的策略（3）通過完善服務將客戶抱怨化作客戶忠誠（1）首先要贏得員工（4）超越客戶期望，贏得客戶忠誠（2）通過個性化服務滿足客戶的期望

5.2.3顧客滿意與顧客忠誠的關系1．顧客滿意與顧客忠誠關系

如圖所示，45度線左上方表示低度競爭區(qū)，45度線右下方表示高度競爭區(qū)，曲線1和曲線2分別表示高度競爭的行業(yè)和低度競爭的行業(yè)中顧客滿意程度與顧客忠誠可能性的關系。

5.2.3顧客滿意與顧客忠誠的關系2．顧客滿意與顧客忠誠關系的調(diào)節(jié)因素

（1）社會規(guī)范（2）產(chǎn)品經(jīng)驗（3）替代選擇性（4）轉(zhuǎn)換成本5.3顧客滿意陷阱 5.3.1顧客滿意陷阱

5.3.2 雙因素模型5.3.3 卡諾模型

5.3.1顧客滿意陷阱的概念

研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意與顧客忠誠之間的關系是正相關關系，但卻不一定是線性相關。其中存在“質(zhì)量不敏感區(qū)（ZoneofIndifference）”，在質(zhì)量不敏感區(qū)內(nèi)，顧客滿意與顧客忠誠關系曲線上出現(xiàn)一段較為平緩線段，即顧客的滿意水平的提高并沒有使顧客忠誠度得到相應的提高。

有些學者將這一顧客滿意無法引致顧客忠誠的現(xiàn)象稱為顧客滿意陷阱。

顧客滿意陷阱的存在說明那些宣稱基本滿意和滿意的顧客的忠誠度和重購率都很低，只有那些非常滿意的顧客才表現(xiàn)出極高的重購率，并樂于為企業(yè)傳播好的口碑。高于顧客期望的服務水平低于必要的服務水平在顧客容忍的范圍內(nèi)不滿意滿意完全滿意不忠誠不一定忠誠忠誠

5.3.2雙因素模型雙因素理論（TwoFactorTheory）認為影響員工工作積極性的因素可分為兩類：保健因素和激勵因素雙因素理論認為滿意的對立面是沒有滿意，不滿意的對立面是沒有不滿意，而不像傳統(tǒng)理論那樣認為，滿意的對立面就是不滿意。

5.3.3卡諾模型

卡諾二維品質(zhì)模式示意圖5.4通信客戶關系管理 5.4.1客戶關系管理 5.4.2通信客戶關系管理系統(tǒng)

5.4.1客戶關系管理

廣義CRM是企業(yè)以客戶為中心的管理思想，指企業(yè)在經(jīng)營過程中不斷累積客戶信息，并使用獲得的客戶信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足客戶個性化需求。狹義的CRM是智能化的信息系統(tǒng)，企業(yè)利用信息技術（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)對客戶的整合營銷，注重是與客戶的交流，為客戶提供多種交流的渠道。5.4.1客戶關系管理

客戶關系管理水平類型含義基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與客戶接觸。被動型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵客戶在遇到問題或有意見的時候和公司聯(lián)系。負責型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去以后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求，有否改進意見，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷地改進產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求。能動型銷售人員不斷地聯(lián)系客戶，提供有關改進產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的消息?；锇樾凸静粩嗪涂蛻艄餐?，幫助客戶解決問題，支持客戶成功，實現(xiàn)共同發(fā)展。表5-3客戶關系管理水平5.4.2通信客戶關系管理系統(tǒng)

通信客戶關系管理系統(tǒng)的類型

123協(xié)作型通信客戶關系管理系統(tǒng)操作型通信客戶關系管理系統(tǒng)分析型通信客戶關系管理系統(tǒng)5.4.2通信客戶關系管理系統(tǒng)

通信客戶關系管理系統(tǒng)的作用

（1）整合通信企業(yè)的資源體系（2）優(yōu)化通信服務（3）加強通信核心競爭力思考題1．什么是客戶價值？什么是客戶價值管理？2．什么是通信客戶價值？通信客戶價值如何計算？3．簡述客戶滿意與客戶忠誠的關系。4．如何提高通信客戶滿意與客戶忠誠5．簡述雙因素模型和卡諾模型。6．什么是客戶關系管理？通信客戶關系管理系統(tǒng)有哪些類型？第6章通信消費者市場購買行為6.1消費者市場購買行為概要 6.2通信消費者市場消費特征 6.3通信消費者市場購買心理與購買決策 案例分析

本章結構提示社會因素文化因素營銷要素個人因素心理因素購買行為認識需要收集信息評價產(chǎn)品購買決策購后行為復雜型減少失調(diào)型尋求多樣型習慣型刺激消費者黑箱反應6.1消費者市場購買行為概要6.1.1消費者市場含義與特征 6.1.2消費者購買行為模式 6.1.3影響消費者購買決策的因素 6.1.4消費者購買行為階段 6.1.1消費者市場含義與特征 消費者市場也稱最終消費市場、消費品市場或者生活材料市場，它是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構成的市場。消費者市場特征6.1.2消費者購買行為模式圖6-2S-O-R模式圖6-3消費者行為模型6.1.3影響消費者購買決策的因素主要因素A文化因素B社會因素C個人因素D心理因素6.1.3影響消費者購買決策的因素文化I亞文化II社會階層III（一）邏輯思維1、文化因素亞文化民族宗教地理社會階層（西方社會學劃分的7個社會階層）上上層（少于1%）具有著名家庭背景的社會名流。掌握社交大權的人。上下層（大約2%）具有較高收入或財富的人。其野心是企圖獲得上上層人士的接納。上中層（大約12%）沒有高貴的家庭背景，但事業(yè)相當成功，和對事業(yè)相當關注的人。中間層（大約31%）中等收入的白領人士，以及與白領收入相當?shù)乃{領人士。勞動階層（大約38%）中等收入以下的藍領及相似者?！巴獬鲂蓍e”是指到附近而不到2小時以外的地方休閑下上層（大約9%）生活水平剛好在貧困線之上，往往缺乏教育。下下層（大約7%）常常失業(yè)、靠救濟、對極少對求知感興趣

家庭身份、地位參考群體2、社會因素家庭家庭購買決策類型一人獨自做主全家參與意見，一人做主全家共同決對不同的商品，在家庭購買決策的重心也不同，通常分為三類：丈夫有較大影響力的商品妻子有較大影響力的商品夫妻共同決定的商品參考群體成員群體主要群體次要群體渴望群體疏離群體年齡與家庭生命周期生活方式和價值觀個性與自我觀念職業(yè)與經(jīng)濟狀況3、個人因素動機和需求感知學習記憶4、心理因素信念和態(tài)度案例6-1廣東省消費者手機終端購買行為

《廣東省消費者手機終端購買行為調(diào)查報告》出爐，得出如下結論。1、網(wǎng)絡應用的手機化日趨明顯，網(wǎng)絡接入速度影響消費者對移動業(yè)務的忠誠度。隨機抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在18-40歲的人群中超過七成的人擁有智能手機，學生和工薪一族是智能手機的主要使用者。除了通電話和收發(fā)短信外，手機的休閑娛樂性和實用性功能需求越來越突出，手機與網(wǎng)絡的關系越來越緊密。2、消費者基本形成“CPU越高級，手機越值錢”的認知。而單核智能手機在被訪者的感知里面已被定位為低端手機，消費者普遍認為單核手機定價應該少于2000元。對于手機的屏幕尺寸，消費者普遍認為與手機價格關系不大。3、強化終端營業(yè)廳與手機專賣店終端銷售渠道的差異化需要靠服務。78%的消費者偏好于手機專賣店購買手機，運營商服務廳的比例僅有22.7%，而在服營廳購買手機時考慮的因素里，依次是品牌（69.7%）、價格（63.3%）和售后服務（51.7%）。消費者最希望在服營廳獲取的有關信息依次是個性化套餐信息、銷售特價信息、售后服務信息，最認可移動的一線營業(yè)員工為他們提供相關的信息內(nèi)容。趣味討論：移動運營商應該如何根據(jù)消費者手機終端購買行為制定相應策略以提高顧客滿意？6.1.4消費者購買行為階段1.按照購買行為的時間順序劃分2.按照消費者認知過程劃分圖6-5消費者購買行為5階段知曉階段購買階段確信階段偏好階段喜歡階段了解階段KRLPCA六階段購買行為模式6.2通信消費者市場消費特征 6.2.1通信消費者市場宏觀特征 6.2.2通信消費者市場微觀特征 6.2.1通信消費者市場宏觀特征 1．信息碎片化4．市場兩極化3．消費者集聚2．泛在式銷售消費者在獲取信息時需要的是片段化的、個性化的能最大效用滿足需求的信息產(chǎn)品。消費者要么去購買能夠滿足通訊的低端高品質(zhì)低價手機，要么去購買具有良好用戶體驗的高檔智能手機，無特色的中檔市場在上下擠壓下逐漸萎縮網(wǎng)絡為人們提供了跨時空聚集的機會。人們利用網(wǎng)絡平臺找到與自己興趣、愛好相投者相互交流、學習。信息、知識及其他相關產(chǎn)品在以物聯(lián)網(wǎng)為傳輸介質(zhì)的高速流通中進行任何時間（Anytime）任何地點的泛在式銷售6.2.1通信消費者市場宏觀特征 1234消費需求的個性化與差異化通信消費的平民化與大眾化消費過程的理性化消費的主動性和互動性增強56消費群體的年輕化消費者對便捷性的需求增強6.3通信消費者市場購買心理與購買決策 6.3.1一般消費者購買心理 6.3.2通信消費者市場購買心理 6.3.3通信消費者市場購買決策

6.3.1一般消費者購買心理1求實心理2求廉心理4求美心理5便利心理12預期心理10攀比心理11習俗心理與習慣9炫耀心理7從眾心理6惠顧心理3求新心理8偏好心理

6.3.2通信消費者市場購買心理1．通信消費者的需求和購買動機傳遞信息的需求獲取信息的需求社交、娛樂消費需求日常生活需求

6.3.2通信消費者市場購買心理2．電信消費者市場購買心理點擊此處添加文本信息。建議正文10號字，1.3倍字間距。點擊此處添加文本信息。建議正文10號字，1.3倍字間距。點擊此處添加文本信息。建議正文10號字，1.3倍字間距。（1）交流型（2）習慣型（9）好奇型（8）優(yōu)越型（7）攀比型（6）從眾型（5）保險型（4）偏好型（3）價格型

6.3.2通信消費者市場購買心理3．網(wǎng)絡消費者購買心理點擊此處添加文本信息。建議正文10號字，1.3倍字間距。點擊此處添加文本信息。建議正文10號字，1.3倍字間距。2表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性的消費心理5保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨感的消費心理1追求時尚和新穎的消費心理3滿足方便、快捷的消費心理4追求價廉的消費心理6.3.3通信消費者市場購買決策圖6-6通信消費者需求心理與消費行為機制案例6-2：電信客戶全生命周期管理

1．客戶全生命周期管理的概念客戶關系生命周期是指客戶關系發(fā)展水平隨時間變化呈現(xiàn)出明顯的階段特性，消費者在作為企業(yè)客戶的存續(xù)期間的動態(tài)變化過程，一般可分為識別期、發(fā)展期、穩(wěn)定期和衰退期。因此客戶全生命周期管理是指圍繞著這四個階段客戶關系的特征，采取時間序列上連續(xù)、動態(tài)的管理。2．電信客戶全生命周期管理模型趣味討論：營銷人員在電信客戶全生命周期各個階段的任務是什么？3．各階段要點管理要點（1）潛在客戶的識別（2）客戶價值提升（3）客戶保持與存量競爭（4）客戶關系衰退期管理案例分析手機QQ瀏覽器

2013年11月的中國創(chuàng)新營銷峰會上,QQ瀏覽器憑借“我要的現(xiàn)在就要”品牌新主張，斬獲2013創(chuàng)新營銷案例獎，成為跨界營銷的成功典型。

2013年6月，騰訊手機管家宣布吳奇隆、劉詩詩成為其品牌形象代言人。出街的“我不耐煩我要的現(xiàn)在就要”主題下的三支TVC與海報，向80、90一代傳遞“快”的重要性，傳遞QQ瀏覽器帶給用戶的暢快瀏覽體驗。林志穎在微博中稱：“有夢敢夢才是完整的人生”；80后作家劉同高喊“你可以等自己一萬年，但世界不會多等你一秒”；美女作家蘇岑號召“去瘋去夢去行動，別讓夢想輸給空想”；《人民日報》發(fā)表題為《實現(xiàn)夢想才是對夢想最好的尊重》的評論文章，鼓勵年輕人為夢想奮斗。在線下，自2013年8月份起，QQ瀏覽器就針對大學生群體，在全國280所高校展開“校園行”，與三大運營商合作，在每所學校進行一天的路演活動，將品牌主張的宣傳滲入龐大的大學生群體。

搭乘熱點事件，實現(xiàn)了跨界合作，強勢登陸“中國好聲音巔峰之夜”。

通過線上、線下雙線運作，將品牌主張的觸角最大限度地伸向了目標群體，激發(fā)全民參與，引爆“我要”主張的流行。

在優(yōu)化網(wǎng)絡服務上采用創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)換技術和分布式云計算技術，在弱網(wǎng)絡接入以及節(jié)約流量等方面都做了大量的優(yōu)化，不僅減少了90%的網(wǎng)間流量，還大大地提升瀏覽速度。無論是3G、2G、WiFi等不同的網(wǎng)絡環(huán)境下，用戶都能享受到同等的網(wǎng)頁瀏覽體驗。分析點評1.找準目標用戶，抓住用戶心理2.融合三大客戶端，探索新型平臺1．簡述消費者購買行為模式。2．影響消費者購買決策的因素有哪些？3．消費者市場上購買決策的行為階段有哪些？4．通信消費者市場的市場消費特征有哪些？。5．通信消費者的需求和購買動機主要有哪些？思考題第七章通信政企客戶市場的購買行為通信政企客戶的界定與分類通信政企客戶市場的特點通信政企客戶的購買行為案例分析：中國聯(lián)通智慧城市通信政企客戶的重要意義提供大量的直接收入?！皟筛咭坏汀碧卣鳎篈RPU值高、收入占比高和離網(wǎng)率低具有社會和行業(yè)的影響力，能夠帶動其他客戶群收入增長政企客戶利用其特殊的社會地位和影響力回饋給運營商在品牌、專業(yè)服務能力、社會影響力等多方面的增值價值123一、通信政企客戶的界定與分類通信政企客戶的界定通信政企客戶的分類（一）通信政企客戶的界定界定：以組織名義與中國移動簽署協(xié)議，訂購并使用移動通信產(chǎn)品和服務，并在中國移動建立其政企客戶關系的法人單位及所屬的產(chǎn)業(yè)活動單位。界定：政府部門、企事業(yè)單位等單位客戶。通信政企客戶——是指從事生產(chǎn)、銷售、公共服務等活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而需要購買通信產(chǎn)品和服務的法人客戶。（一）通信政企客戶的界定界定：與聯(lián)通公司簽訂相關協(xié)議的政府機構、企事業(yè)單位、社會團體及其下屬機構，其擁有統(tǒng)一付費的用戶或者業(yè)務、或者擁有協(xié)議影響下付費的用戶。首次在我國引入“大客戶營銷”概念（2001）；2005年6月，出臺《郵政大客戶管理辦法》，對大客戶進行了界定。通信設備企業(yè)通信設備企業(yè)的客戶主要是中國電信、中國移動、中國聯(lián)通和企業(yè)專網(wǎng)用戶等。（二）通信政企客戶的分類分類標準通信企業(yè)具體分類維度/指標分類客戶價值中國電信客戶價值重要客戶、高值客戶、集團客戶、戰(zhàn)略客戶中國移動三個維度（客戶貢獻率、客戶屬性、客戶影響力）、11項指標A類、B類、C類、D類客戶規(guī)模中國聯(lián)通按用戶規(guī)模和出入賬收入等指標A類、B類、C類、D類、E類中國郵政按大客戶為企業(yè)提供的業(yè)務量和收入省局大客戶、市局大客戶、縣局大客戶、班組大客戶分類目的：對不同類型的政企客戶進行差異化營銷（二）通信政企客戶的分類分類標準通信企業(yè)具體分類維度/指標分類政企客戶機構類型中國移動政企客戶機構類型法人單位、個體經(jīng)營戶、聚類客戶所屬行業(yè)中國移動按照《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》（GB/T4754-2002）分20個行業(yè)大類中國聯(lián)通按照政企客戶所屬的行業(yè)特征分13個行業(yè)客戶中國郵政行業(yè)行業(yè)型大客戶和非行業(yè)型大客戶。其中行業(yè)大客戶包括電信行業(yè)大客戶、金融業(yè)大客戶、建筑業(yè)大客戶、制造業(yè)大客戶等。（二）通信政企客戶的分類分類標準通信企業(yè)具體分類維度/指標分類政企客戶經(jīng)營區(qū)域類型中國移動政企客戶經(jīng)營區(qū)域類型跨國政企客戶、跨省政企客戶、本地政企客