電商行業(yè)市場(chǎng)分析

1、從規(guī)模經(jīng)濟(jì)到渠道品牌

整體而言，中國(guó)的電商作為零售行業(yè)進(jìn)化的主力軍，其當(dāng)前的發(fā)展階

段僅部分完成了供給側(cè)的效率提升，走過(guò)了快速替代線下模式的紅利

期。由于中美經(jīng)濟(jì)地理的差異，中國(guó)電商供給側(cè)效率提升主要由社會(huì)

化物流完成，未能沉淀為個(gè)別企業(yè)獨(dú)占的差異化設(shè)施，中國(guó)電商因而

被迫進(jìn)入需求側(cè)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷階段。

美國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)看供給側(cè)，中國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)看需求側(cè)

美國(guó)電商的競(jìng)爭(zhēng)取決于供給側(cè)基礎(chǔ)設(shè)施效率。在《從中美經(jīng)濟(jì)地理,

看京東物流的定位與挑戰(zhàn)》中，闡述了中美經(jīng)濟(jì)地理與電商物流體系

的不同。這種不同，可以用來(lái)解釋：為什么美國(guó)直播電商遠(yuǎn)不如中國(guó)

發(fā)達(dá)；為什么美國(guó)電商運(yùn)營(yíng)不如中國(guó)講究流量和用戶時(shí)長(zhǎng)。其本質(zhì)原

因在于：用戶側(cè)的注意力經(jīng)營(yíng)無(wú)法克服獨(dú)占的基礎(chǔ)設(shè)施的效率差異。

亞馬遜獨(dú)占物流體系產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使其在電商領(lǐng)域無(wú)往不利。老

牌零售公司沃爾瑪利用自己的供給側(cè)效率優(yōu)勢(shì)，也快速拉平、甚至反

超了平臺(tái)型電商eBay的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在這種基礎(chǔ)條件差異下，美國(guó)電

商的格局穩(wěn)定，且電商中，成熟的零售公司占比較高。截止2022年，

前10大電商中，有7家是傳統(tǒng)零售企業(yè)（含Apple）。

圖表1:除亞馬遜外,美國(guó)電商以傳統(tǒng)零售企業(yè)為主

(2022)

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而中國(guó)，一整套完善且公用的基數(shù)設(shè)施，及品牌商對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)把控,

使得電商只能聚焦于用戶側(cè)運(yùn)營(yíng)，爭(zhēng)奪用戶注意力以促成交易。物流

基礎(chǔ)設(shè)施的第三方化，使得中國(guó)電商龍頭難以在基礎(chǔ)設(shè)施效率上產(chǎn)生

差異化的領(lǐng)先。淘寶開始崛起時(shí)，通達(dá)系快遞作為第三方物流設(shè)施,

快速催熟中國(guó)的電商市場(chǎng)，但同時(shí)也使得任何電商參與者在物流效率

上基本處于同一起跑線。后續(xù)京東雖然締造了類似亞馬遜的自營(yíng)物流

體系，但由于經(jīng)濟(jì)地理的差異(中國(guó)制造業(yè)高度分散，且與主要消費(fèi)

人口集中在東南沿海，干線運(yùn)輸距離較短)，其成本顯著高于通達(dá)系

快遞，京東走向中高端利基市場(chǎng)，未能實(shí)現(xiàn)大眾消費(fèi)的進(jìn)一步降本增

效。

中國(guó)歷史上市場(chǎng)化流通環(huán)節(jié)的缺位還帶來(lái)了另一個(gè)路徑依賴問(wèn)題：品

牌商通常完整掌握全供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，進(jìn)一步限制了零售商在供應(yīng)鏈積累

經(jīng)驗(yàn)/效率優(yōu)勢(shì)的空間：1980s起計(jì)劃流通體系解體，而由于種種原

因（包括當(dāng)時(shí)的“三多一少”的流通體制改革指導(dǎo)原則等），市場(chǎng)化的

大流通體系未能建成，各行業(yè)/公司為了加強(qiáng)自控能力、搶占市場(chǎng)份

額，紛紛自辟渠道進(jìn)行商品流通和銷售1。因而從百貨到超市，從線

下到線上，“引廠進(jìn)店”、讓品牌商自己經(jīng)營(yíng)一直是中國(guó)零售的特色,

零售企業(yè)扮演的角色幾乎僅限于地產(chǎn)商。這種歷史路徑使得零售平臺(tái)

之間的競(jìng)爭(zhēng)更為同質(zhì)化。在基礎(chǔ)設(shè)施與供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)難以產(chǎn)生差異化的

大零售背景下，中國(guó)電商在這一階段的競(jìng)爭(zhēng)要素自然向需求側(cè)的流量

聚焦，爭(zhēng)奪用戶的注意力。而流量天然是易變的，信息成本并不是完

全規(guī)模經(jīng)濟(jì)的，導(dǎo)致電商行業(yè)在發(fā)展的20年內(nèi)，經(jīng)歷了先集中、再

分散的格局，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不穩(wěn)固。

圖表3:履約與信息成本不同的規(guī)模經(jīng)濟(jì),驅(qū)動(dòng)電商

集中度變化

從消費(fèi)者的信息處理角度看，存在建立“渠道品牌”的可能性。無(wú)論是

線下零售還是電商，貨架實(shí)質(zhì)上都是有限的，商品的信息量在高速膨

脹，而大腦所能處理的信息是有限的，這使得消費(fèi)者處理信息的認(rèn)知

成本大幅提高。在時(shí)間價(jià)值提升的背景下，這個(gè)問(wèn)題變得尤為明顯。

這既是產(chǎn)品品牌的機(jī)遇，也是柒道品牌的機(jī)遇。渠道在這一步進(jìn)化中，

有望形成穩(wěn)定的篩選標(biāo)準(zhǔn)，降低消費(fèi)者的選擇成本，進(jìn)而形成用戶粘

性。正如巴里〃施瓦茨在《選擇的悖論》中提到：“我們要面對(duì)的選

擇不斷增加，需要評(píng)估的信息也在相應(yīng)增長(zhǎng)，我們發(fā)現(xiàn)自己越來(lái)越依

賴那些二手資料，而不是一手的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)”。

從供給側(cè)看，“渠道品牌”有望實(shí)現(xiàn)真正的生產(chǎn)與流通效率的提升。雖

然中國(guó)電商已經(jīng)推動(dòng)渠道履約效率走向極致（極低的快遞成本），但

由于中國(guó)在生產(chǎn)端的制造業(yè)、農(nóng)業(yè)依然處于相對(duì)碎片化，流通環(huán)節(jié)多

層級(jí)的格局，生產(chǎn)端仍有通過(guò)集中提升效率的空間。若電商通過(guò)渠道

品牌實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的需求群體與需求體量，便有可能通過(guò)降低供應(yīng)鏈波

動(dòng)性，提升上游生產(chǎn)端的效率。這種生產(chǎn)效率的提升和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也

將進(jìn)一步鞏固企業(yè)在需求側(cè)的“渠道品牌”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的穩(wěn)定性。

2、渠道品牌的生物學(xué)基礎(chǔ)與實(shí)現(xiàn)難度

我們之前定義了零售中的“信息成本”這一概念。“渠道品牌”的背后支

撐力就是“信息成本”，而“信息成本”的更底層約束力，是“心智成本”。

電商企業(yè)在交流時(shí)也常常提到“心智”一詞，而我們這里強(qiáng)調(diào)的“心智成

本”需要更嚴(yán)格的定義，目的是理解“品牌”的價(jià)值來(lái)源。既然“渠道品

牌”是我們框架的核心概念，我們借鑒認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域已經(jīng)比較成熟

的研究，來(lái)更為系統(tǒng)地理解這一邏輯。

四瓢5:電南企業(yè)在公開裊達(dá)中均提及?心什’的機(jī)念

1公司內(nèi)客

儀也令天的電商格物,X實(shí)電子商務(wù)的定義也&演化.今天*場(chǎng)上4&3用不同出3的電商根人.你只要有一些

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2.1品牌是在信息冗余時(shí)，降低心智成本的重要方式

對(duì)于品牌心智（無(wú)論是產(chǎn)品，還是渠道）的探討，本質(zhì)上是對(duì)人類認(rèn)

知模式的分析，對(duì)比包括丹尼爾〃卡尼曼（2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)

獲得者）、史蒂芬〃平克在內(nèi)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家、認(rèn)知心理學(xué)家提出的

有限理性、心智成本理論是一個(gè)很好的出發(fā)點(diǎn)。什么是認(rèn)知意義上的

心智？心智是由若干計(jì)算器官組成的系統(tǒng):用于處理信息，產(chǎn)生認(rèn)知,

并做出決策2。心智是一種稀缺的計(jì)算資源，心智成本主要來(lái)自：（1）

信息收集、處理成本；（2）計(jì)算/決策成本。人是“認(rèn)知的吝嗇鬼”，

在運(yùn)用這種資源時(shí)存在節(jié)約的傾向，因此人們通常處在卡尼曼所說(shuō)的

“系統(tǒng)V模式：在無(wú)意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力的思維模式下進(jìn)行

決策。

對(duì)心智節(jié)約使用的傾向是品牌誕生的認(rèn)知心理學(xué)基礎(chǔ)。人類主要利用

三種方式緩解心智不足：（1）改變最大化偏好,用滿意目標(biāo)替代最大

化目標(biāo)，放棄最大化效用所需要的信息搜尋和處理。（2）在思維過(guò)

程中利用經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)等快速節(jié)儉方式簡(jiǎn)化信息，減少心智成本。（3）

利用組織、制度（秩序）和技術(shù)等手段擴(kuò)展個(gè)人理性4。其中方式（1）

和（2）是品牌誕生的基礎(chǔ)，從認(rèn)知意義上看，品牌的本質(zhì)是高度編

碼后的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者利用單一的品牌符號(hào)替代復(fù)雜、多維度的產(chǎn)

品信息，降低心智成本，并愿意為此放棄部分效用——這是品牌節(jié)省

心智成本，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最底層邏輯。考慮心智成本后，消費(fèi)

者的決策框架為：效用一產(chǎn)品成本（價(jià)格）一心智成本。從這個(gè)角度

我們可以理解品牌為什么能夠獲得超額收益，同時(shí)也能理解不同產(chǎn)品

品類在品牌價(jià)值強(qiáng)度上的差異：

SA6:卡尼支段.出的模式依系械、VS系M2

品牌的超額收益：為什么看起來(lái)性價(jià)比極高的工廠貨難有出頭之日？

因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言工廠貨心智成本高，（為了在一定輅信度上，確

認(rèn)產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)而付出的認(rèn)知成本高），因此消費(fèi)者寧愿付出溢價(jià)

購(gòu)買品牌產(chǎn)品。不同品類的品牌價(jià)值強(qiáng)度：為什么有些品類容易產(chǎn)生

品牌價(jià)值，而有些品類的品牌存在感不高？這背后反映的是消費(fèi)者對(duì)

于成本效用的衡量。強(qiáng)品牌價(jià)值通常出現(xiàn)在高決策不當(dāng)成本、高心智

成本的品類，此時(shí)品牌作為簡(jiǎn)化決策的工具具有較高價(jià)值，如大家電、

教育、醫(yī)療等。而在低決策不當(dāng)成本，或低心智成本的領(lǐng)域，品牌價(jià)

值的強(qiáng)度就偏弱，如拖鞋、紙杯等。

2.2產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值切分：產(chǎn)品品牌與渠道品牌

在2.1中，我們闡述了品牌的在認(rèn)知意義的起源與價(jià)值，而“心智成

本”這個(gè)邏輯不僅適用于產(chǎn)品，同時(shí)也適用于渠道。從產(chǎn)品品牌，到

渠道品牌.，是消費(fèi)者利用品牌降低心智成本的自然延伸。產(chǎn)品品牌:

工業(yè)化致使商品進(jìn)入過(guò)剩時(shí)代，由此帶來(lái)的信息冗余是現(xiàn)代品牌誕生

的根本原因。在前工業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者需要解決的是商品有或無(wú)的問(wèn)題,

不存在選擇問(wèn)題。而進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代后，大量的供給出現(xiàn)帶來(lái)了心智

成本的快速上升。于此同時(shí)，大眾媒體的廣告帶來(lái)了品牌認(rèn)知上的規(guī)

模經(jīng)濟(jì)，因此大量的現(xiàn)代品牌在19世紀(jì)末、20世紀(jì)初的西方誕生。

后續(xù)渠道品牌的出現(xiàn)是為了彌補(bǔ)部分商品無(wú)法形成品牌的問(wèn)題，同時(shí)

在信息化時(shí)代對(duì)品牌商品進(jìn)行進(jìn)一步的篩選。實(shí)際上隨著供給的進(jìn)一

步過(guò)剩，信息化時(shí)代大量商品信息的狂轟亂炸，品牌甚至也無(wú)法完全

解決消費(fèi)者心智成本的問(wèn)題。同時(shí)，如前文所述，注定有一些品類無(wú)

法形成有效的品牌，但消費(fèi)者在這些商品面前依舊面臨決策難度高的

問(wèn)題。以上問(wèn)題，在消費(fèi)者時(shí)間成本持續(xù)提升的過(guò)程中被進(jìn)一步放大。

消費(fèi)者在考慮“買什么”之前，先考慮“去哪買”進(jìn)行第一步的信息篩選,

以降低心智成本與時(shí)間成本，這是渠道品牌誕生的基礎(chǔ)。從本質(zhì)看,

產(chǎn)品品牌的誕生以及渠道定位的出現(xiàn)，都反映著簡(jiǎn)化信息傳遞，降低

消費(fèi)者決策成本的趨勢(shì)。因而渠道品牌的誕生，是在產(chǎn)品豐富、信息

冗余、時(shí)間成本提升的社會(huì)發(fā)展下，一種必然的產(chǎn)物。

圖表10:消費(fèi)決策的變化過(guò)程:產(chǎn)品,品*產(chǎn)品,渠道?品祥產(chǎn)品

當(dāng)然，以上的闡述更多的是描述品牌的第一個(gè)層次：簡(jiǎn)化認(rèn)知，體現(xiàn)

的是效率價(jià)值?？紤]到人是社會(huì)性動(dòng)物，部分品牌符號(hào)也進(jìn)入到第二

個(gè)層次：對(duì)外傳遞使用者的身份信息（身份、地位、品位等等），具

備社會(huì)性價(jià)值，此時(shí)效率變得不太重要。由于品牌的第二層價(jià)值需要

具有有限性（所有人都擁有，等于沒(méi)有創(chuàng)造信息價(jià)值），而渠道多是

非排他的，因此渠道品牌最終大概率只能聚焦于效率價(jià)值。

有別于產(chǎn)品品牌，渠道品牌若要貢獻(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值有更多前提。（1）渠

道品牌只有在產(chǎn)品品牌較弱時(shí)才能更好地發(fā)揮篩選價(jià)值。因而渠道品

牌產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值通常只是在產(chǎn)品品牌價(jià)值較低的特定品類中（這一點(diǎn)

很重要，選錯(cuò)品類是過(guò)去電商領(lǐng)域曾經(jīng)嘗試做渠道品牌的企業(yè)，走向

失敗的重要原因）；（2）品牌既然是一種降低認(rèn)知成本的工具，其

成立的前提就是其背后的信息足夠的標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品品牌背后代表著產(chǎn)

品特征的標(biāo)準(zhǔn)化，渠道品牌背后代表著篩選標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化。相對(duì)于產(chǎn)

品標(biāo)準(zhǔn)化而言，篩選標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化更難被維持，所以渠道品牌進(jìn)入消

費(fèi)者心智的難度是更大的?；仡櫫闶蹥v史，將渠道品牌做成功的案例

并不多見，其背后原因除了上述兩點(diǎn)難點(diǎn)以外，還有渠道本身的戰(zhàn)略

矛盾問(wèn)題。

2.3渠道成為品牌的戰(zhàn)略矛盾

為什么渠道品牌能夠在需求側(cè)為零售企業(yè)創(chuàng)造護(hù)城河，而真正能夠堅(jiān)

守定位做成這種護(hù)城河的企業(yè)卻并不多？其中一個(gè)重要的原因在于

渠道生意的需求側(cè)效率和供給側(cè)效率通常是互相矛盾的：

供給側(cè)?渠道希望通過(guò)規(guī)模的擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。從亞馬遜起，幾乎

所有的電商都嘗試過(guò)無(wú)邊界的擴(kuò)張，其底層邏輯來(lái)自傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)

思想：（1）雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的供應(yīng)商■消費(fèi)者正向驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)；（2）

增長(zhǎng)帶來(lái)的供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，包括倉(cāng)儲(chǔ)物流、供應(yīng)商議價(jià)能力等°需

求側(cè)■渠道需要?jiǎng)澏ㄇ逦亩ㄎ慌c邊界降低心智成本。如前文所述，

隨著商品信息的復(fù)雜化，消費(fèi)者的心智成本在逐漸提升，希望平臺(tái)能

夠簡(jiǎn)化其決策難度，而非將所有產(chǎn)品進(jìn)行展示。

這種內(nèi)在矛盾，使得渠道企業(yè)的戰(zhàn)略容易在“越大越好”與“堅(jiān)守定位”

之間反復(fù)搖擺。也E是渠道這種供給側(cè)與需求側(cè)的矛盾，使得在不同

階段與供需環(huán)境下，渠道企業(yè)的戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生的價(jià)值迥異：阿里巴巴

崛起階段的早期中國(guó)電商：供給側(cè)更為重要。早期電商能夠崛起，核

心是在效率上對(duì)線下零售形成了系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)，且這種優(yōu)勢(shì)具有顯著的

規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（1）首先，在信息展示上，電商具有空間和成本上的優(yōu)

勢(shì)，極低的邊際成本使得電商平臺(tái)可以陳列巨量的商品。在互聯(lián)網(wǎng)早

期的中國(guó)，解決信息不對(duì)稱，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物就已經(jīng)具備極高

的價(jià)值c（2）其次，在物流成本上，中國(guó)極高的人口密度使得電商

全環(huán)節(jié)的流通成本（快遞）大幅低于實(shí)體零售企業(yè)（含門店成本），

且這種優(yōu)勢(shì)具有較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。

當(dāng)前階段的中國(guó)電商：需求側(cè)更為重要。（1）巨大的行業(yè)規(guī)模削弱

了先發(fā)者建立的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，成本曲線趨平。正如布魯斯〃格林沃

爾德教授所言：對(duì)于源自規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而言，一般而言市

場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)會(huì)削弱競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了極高的水

平，在邊際效應(yīng)遞減的情況下，龍頭企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)在縮小。（2）

供給側(cè)的充裕，帶來(lái)了消費(fèi)者認(rèn)知和決策成本的提升。過(guò)量的供給導(dǎo)

致消費(fèi)者選擇的難度大幅提升，在這個(gè)階段，更好的服務(wù)消費(fèi)者決策

成為渠道的核心任務(wù)。這也是拼多多能夠快速崛起的前提之一。賣方

付費(fèi)的平臺(tái)變現(xiàn)模式，加劇了渠道企業(yè)戰(zhàn)略選擇的矛盾。當(dāng)行業(yè)已經(jīng)

從供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)走向需求側(cè)競(jìng)爭(zhēng)，渠道企業(yè)清晰定位的價(jià)值是逐漸凸顯

的。然而由于當(dāng)前中國(guó)電商平臺(tái)的盈利模式以賣方付費(fèi)為主，企業(yè)若

主動(dòng)減少SKU數(shù)量的供應(yīng)，將影響到當(dāng)期盈利增長(zhǎng)。若要企業(yè)放棄

當(dāng)期利益，逐步建立長(zhǎng)期渠道品牌溢價(jià)，不僅需要企業(yè)高層的戰(zhàn)略定

力，也需要企業(yè)內(nèi)部整體考核體系的轉(zhuǎn)變，這一步，是極其困難的。

長(zhǎng)期而言，如果不能從當(dāng)前企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行破壞性創(chuàng)新，那么這種變革

便可能由其他新進(jìn)入者完成。

從賣方付費(fèi)模式，轉(zhuǎn)向買方付費(fèi)模式，是渠道品牌的終極形態(tài)和目標(biāo)。

解決上述問(wèn)題，Costco是一個(gè)完美的渠道品牌踐行案例。Costco將

零售行業(yè)的賣方付費(fèi)模式成功轉(zhuǎn)向了買方付費(fèi)模式，從而將企業(yè)的當(dāng)

期盈利與長(zhǎng)期護(hù)城河統(tǒng)一起來(lái)，掃清了這一戰(zhàn)略矛盾。

2.4克服戰(zhàn)略矛盾：轉(zhuǎn)向買方付費(fèi)的Costco

我們認(rèn)為，Costco最重要的模式創(chuàng)新并非是倉(cāng)儲(chǔ)店這一表觀形式，

而是‘買方付費(fèi)”這一模式。這一轉(zhuǎn)變，將渠道企業(yè)的戰(zhàn)略利益與消費(fèi)

者利益深度綁定，解決了需求側(cè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的“代理難題:通過(guò)會(huì)員費(fèi)

這種消費(fèi)者付費(fèi)的形式，Coste。將自己從一個(gè)代表賣方利益的信息

中介轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)代表買方利益的信息中介，極大的簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的選

擇成本。這種盈利結(jié)構(gòu)下，Costco能夠放心地精簡(jiǎn)SKU、與供應(yīng)商

談判壓低定價(jià)，只要這些做法符合消費(fèi)者的利益，便能夠在提升公司

客戶群體的福利基礎(chǔ)上增加公司盈利。Costco的絕大部分產(chǎn)品毛利

率不超過(guò)14%,對(duì)于大部分商品消費(fèi)者享有無(wú)條件退貨，甚至對(duì)于

會(huì)員服務(wù)不滿意的客戶甚至可以申請(qǐng)退卡、退回全額的會(huì)員費(fèi)。

圖表14:Costco利潤(rùn)基本來(lái)自會(huì)員費(fèi)

會(huì)員費(fèi)/凈利潤(rùn)

契約上的設(shè)計(jì)，決定了Coste。與消費(fèi)者的利益是一致的，因此公司

也獲得了消費(fèi)者的高度信任，二者共同創(chuàng)造并貢獻(xiàn)了極高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

Costco的坪效、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率分別是沃爾瑪?shù)?倍和1.5倍（2021年，

下同），憑借只有沃爾瑪50%的毛利率，創(chuàng)造了相差無(wú)幾的凈利率,

以及更高的ROEo

這種商業(yè)模式產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)不僅限于終端成本，最終也可以延伸至

供應(yīng)鏈的改造。對(duì)于供應(yīng)鏈的改造，資本市場(chǎng)有過(guò)很多設(shè)想，包括

“C2M”、“團(tuán)購(gòu)”等，企業(yè)嘗試的過(guò)程中，始終在強(qiáng)調(diào)需求的“峰值量”

大，但實(shí)際上供應(yīng)端產(chǎn)能利用率的提升瓶頸不在于需求的“量”，而在

于需求'穩(wěn)定”。

而這種穩(wěn)定、大規(guī)模的銷售（而非波動(dòng)、德羊毛式的銷售），只有在

渠道和消費(fèi)者利益高度綁定，共享增量效益的基礎(chǔ)上才可能實(shí)現(xiàn)，不

然消費(fèi)者永遠(yuǎn)是左右搖擺的機(jī)會(huì)主義者。Cos忙。能夠讓消費(fèi)者接受

有限的SKU（4000VS其他超市的數(shù)萬(wàn)）和大量的自有品牌（銷售占

比30%左右），公司選什么消費(fèi)者就買什么，背后是由“契約”所形成

的強(qiáng)信任。而平臺(tái)型商業(yè)，供給、需求都是波動(dòng)的，對(duì)于供應(yīng)鏈的改

造必然是有限的。需求側(cè)與供給側(cè)的雙壁壘使得Costco的護(hù)城河異

常深厚，查理〃芒格形容Costco為“想帶進(jìn)墳?zāi)沟钠髽I(yè)”。我們可以

把Costco的模式作為一個(gè)模板，理解中國(guó)電商企業(yè)在需求側(cè)競(jìng)爭(zhēng)階

段的進(jìn)化方向和所處階段。

3、“拼多多們”在渠道品牌方向的探索

我們認(rèn)為，拼多多是目前在電商平臺(tái)“渠道品牌”進(jìn)化的路徑上，生態(tài)

位最好的。但這并不意味著，未來(lái)“渠道品牌”的終極進(jìn)化一定由拼多

多完成。這種探索在零售領(lǐng)域并不是第一次，也不會(huì)是最后?次。我

們把不同的企業(yè)以不同模式探索“渠道品牌”的案例抽象總結(jié)出來(lái)，便

能更好地理解“渠道品牌”在中國(guó)零售線上億的背景下，進(jìn)化成功的必

要條件。與阿里、京東pop平臺(tái)、抖音電商等平臺(tái)相比，拼多多在

兩方面有更好的“渠道品牌”站位：1.選擇了“產(chǎn)品品牌”弱的品類；2.

搜索排序機(jī)制更強(qiáng)調(diào)單個(gè)產(chǎn)品的權(quán)重，淡化店鋪權(quán)重。產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值切

分上，站在了對(duì)渠道更有利的位輅。

與南極電商、網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品等模式相比，拼多多擁有更好的進(jìn)

化能力：1.穩(wěn)定的流量。拼多多最初選擇的平臺(tái)模式，契合了中國(guó)碎

片化供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，獲得了能夠與其他電商平臺(tái)PK的初始規(guī)模，渠

道入口穩(wěn)定。2.數(shù)據(jù)反饋。平臺(tái)模式能夠在供給側(cè)碎片化的階段，自

然讓消費(fèi)者用腳投票，不斷篩選優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。從“渠道品睥'進(jìn)化的

完成度而言，當(dāng)前的拼多多雖然站位優(yōu)秀，但也只是在這一方向上的

一個(gè)初步形態(tài)，距離Coste。的模式尚遠(yuǎn)?！扒榔放啤币膊⒎侵粚儆?/p>

線上電商，線下零售商也能夠通過(guò)“渠道品牌”建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但通常

是在線上沒(méi)有顯著效率優(yōu)勢(shì)的品類上，如生鮮、珠寶。

3.1歷史：設(shè)想與現(xiàn)實(shí)

我們首先來(lái)回顧那些非平臺(tái)類的“渠道品牌’嘗試案例。在中國(guó)不算長(zhǎng)

的零售歷史，已經(jīng)有過(guò)不少類似渠道品牌化的嘗試：網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)

優(yōu)品、南極電商、凡客…雖然他們是渠道,但他們同時(shí)又是一類品牌：

(1)試圖降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本：讓消費(fèi)者用對(duì)渠道的單一認(rèn)知，

替代對(duì)于眾多產(chǎn)品的認(rèn)知。(2)縮短供應(yīng)鏈，直接與生產(chǎn)商對(duì)接，

提升商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)企業(yè)規(guī)模足夠大、消費(fèi)者形成了對(duì)渠道的信

任，在部分品類里產(chǎn)品品牌與經(jīng)銷商存在的意義將大幅縮小。

南極電商：公司最早從事保暖內(nèi)衣的生產(chǎn)、銷售，隨著行業(yè)走向競(jìng)爭(zhēng)

白熱化疊加2008年金融危機(jī)，公司放棄了所有自營(yíng)的生產(chǎn)和營(yíng)銷終

端，轉(zhuǎn)型品牌授權(quán)模式，即通過(guò)‘南極人”這個(gè)具有公眾辨識(shí)度的品牌,

擴(kuò)展到一些產(chǎn)品品牌較弱的品類上，解決認(rèn)知成本，將消費(fèi)者與工廠

直連接，提供高性比價(jià)的商品，在比較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)取得了不錯(cuò)的

成就。但由于缺乏穩(wěn)定的流量入口（本身并不是一個(gè)線上平臺(tái)，而是

依附于電商大平臺(tái)的一個(gè)“類渠道”），且在對(duì)供應(yīng)鏈缺乏足夠把控力

的情況下快速進(jìn)行品類延伸，導(dǎo)致品質(zhì)有所失控，在一定程度上透支

了品牌力，模糊了“南極人”品牌的認(rèn)知。公司的GMV/收入在2020

年后陷入瓶頸，目前正嘗試加強(qiáng)供應(yīng)鏈的把控，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

圖表20:南極電商收入/利潤(rùn)在2020年后有所下滑

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)收入歸母凈利潤(rùn)

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)收入yoy——?dú)w母凈利潤(rùn)yoy

網(wǎng)易嚴(yán)選：網(wǎng)易嚴(yán)選的定位是在家居這種弱產(chǎn)品品牌的品類中，建立

渠道品牌。公司通過(guò)“網(wǎng)易嚴(yán)選”這個(gè)渠道品牌作為消費(fèi)者與工廠之間

的認(rèn)知紐帶，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者對(duì)于工廠貨的認(rèn)知成本，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與工

廠的有效的直連，提升效率。相對(duì)其他渠道品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選在供應(yīng)鏈

上更為深入，自備庫(kù)存。

但網(wǎng)易嚴(yán)選也面臨挑戰(zhàn)：（1）線上模式，選擇了家居這種并不高頻

的品類，對(duì)于消費(fèi)者形成高頻且穩(wěn)定的渠道品牌認(rèn)知而言，有更大的

困難；（2）在規(guī)模較小、缺乏經(jīng)驗(yàn)的背景下，自上而下的進(jìn)行品類

擴(kuò)展，庫(kù)存管理容易失控；（3）后因?qū)σ?guī)模的追求，進(jìn)行品類的快

速延伸。合作品牌的大量入駐，對(duì)于“網(wǎng)易嚴(yán)選”這個(gè)品牌定位有所模

糊。公司的GMV增速相對(duì)乏力，2017-2018年沒(méi)能達(dá)成目標(biāo)，此后

淡化了該指標(biāo)，當(dāng)下成為一個(gè)相對(duì)“小眾”的線上生意。

除了以上這些近些年有比較大市場(chǎng)關(guān)注度的新興公司外，還有一些特

殊的細(xì)分賽道，長(zhǎng)期以渠道品牌的形式在經(jīng)營(yíng)，比如珠寶公司。很多

珠寶企業(yè)不掌握生產(chǎn)（連OEM都算不上，加盟商直接對(duì)接供應(yīng)商選

品），也不掌握終端銷售（加盟為主），它們通過(guò)貼牌，輸出的只是

一個(gè)渠道標(biāo)準(zhǔn)：保真。由于黃金珠寶的決策失誤成本較高，這類渠道

品牌也具備較強(qiáng)的價(jià)值。從這些案例中我們可以看到，“渠道品牌”生

意，除了選擇一個(gè)產(chǎn)品品牌”較弱的品類切入作為開始以外，要想穩(wěn)

定抵御競(jìng)爭(zhēng)，所面臨的約束條件還有：

（1）獲客成本問(wèn)題。想要成為渠道品牌，前提得是一個(gè)穩(wěn)定的渠道，

具備較低的獲客成本?？紤]到線上流量的易變性，這對(duì)于線上渠道更

為重要。山雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的穩(wěn)定流量?jī)?yōu)勢(shì)十分顯著，無(wú)數(shù)垂直電

商敗在了高昂的獲客成本之上。網(wǎng)易嚴(yán)選后來(lái)也選擇入駐阿里、拼多

多，依附于更大的流量平臺(tái)之上。而南極電商面對(duì)平臺(tái)流量分配規(guī)則

的改變，也面臨較大的挑戰(zhàn)。（2）供應(yīng)鏈的問(wèn)題，其中涉及兩點(diǎn)：

數(shù)字反饋。流通環(huán)節(jié)中的各個(gè)角色共同承擔(dān)了信息發(fā)現(xiàn)，以及與此對(duì)

應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能。渠道品牌想要單獨(dú)承擔(dān)以上角色，降低流通成本,

需要具備足夠的數(shù)字反饋，即選品不是完全依賴于自上而下的主觀判

斷，而是在一個(gè)大樣本、大規(guī)模下，能夠不斷收集消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品

的反饋，實(shí)現(xiàn)篩選的進(jìn)化。規(guī)模問(wèn)題。規(guī)模是供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)的前提,

只有穩(wěn)定、大體量的需求才可能和供應(yīng)商形成深度的合作，保證質(zhì)量

的前提下實(shí)現(xiàn)成本的優(yōu)化。

3.2當(dāng)下：拼多多的生態(tài)位

相對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選、南極電商這類小規(guī)模的渠道品牌而言，拼多多作為

綜合電商平臺(tái)積累了初始規(guī)模門檻和數(shù)據(jù)反饋，拿到了線上寡頭的入

場(chǎng)券：（1）突破規(guī)模門檻，綜合平臺(tái)擁有穩(wěn)定的流量入口。拼多多

的崛起存在一定歷史機(jī)遇，恰逢白牌供應(yīng)鏈出走淘寶、生鮮線上化，

以及微信支付、快遞等第三方基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋。當(dāng)前拼多

多坐擁8.69億的年活躍用戶數(shù)（2021）,成為了電商三大寡頭之一，

這是公司向渠道品牌進(jìn)一步發(fā)展的核心資源。

（2）完善的平臺(tái)交易數(shù)據(jù)，對(duì)品類、供應(yīng)鏈的選擇、優(yōu)化更為從容。

由于中國(guó)碎片化的供應(yīng)體系，使得對(duì)商品SKU的選擇存在較多的

Knowhow,渠道商難以快速構(gòu)建（網(wǎng)易嚴(yán)選就曾面臨庫(kù)存失控的問(wèn)

題）。但是拼多多從平臺(tái)出發(fā)，可以依托完善的數(shù)據(jù)體系對(duì)此進(jìn)行自

下而上的篩選。雖然作為平臺(tái)模式，相對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選、南極電商而言，

目前的拼多多對(duì)商品的介入程度較低。但拼多多也用自身的平臺(tái)信用、

商戶監(jiān)管、消費(fèi)者保護(hù)，為消費(fèi)者提供了初步的篩選和信任背書，簡(jiǎn)

化了消費(fèi)者的認(rèn)知成本，使其敢于對(duì)非品牌商品下單。

同時(shí)，相對(duì)于阿里、京東等其他電商巨頭，進(jìn)入存量市場(chǎng)后，拼多多

的定位使其更具備渠道品牌價(jià)值。這源自于拼多多的品類與篩選標(biāo)準(zhǔn):

（1）品類上，以產(chǎn)品品牌較弱的品類為優(yōu)勢(shì)類目，在其他品類中，

也以白牌為主要陣地。創(chuàng)造渠道品牌的前提是不能較大程度依賴產(chǎn)品

品牌。拼多多的交易中農(nóng)產(chǎn)品、白牌商品自身難以形成獨(dú)立的消費(fèi)者

記憶，消費(fèi)者更多依靠渠道信任。從這個(gè)角度看，京東與天貓的“正

品行貨定位，渠道品牌價(jià)值是有限的。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)以產(chǎn)品品牌來(lái)

做出選擇，而非依賴渠道，渠道在這其中只提供“保真”功能，這種功

能隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)商環(huán)境的規(guī)范化，價(jià)值將逐步降低。

圖表22:拼多多白牌商品占比較高

GMV占比

4分及以上商鋪■其他商浦

備注：2022年11月

各品類中，農(nóng)產(chǎn)品雖然貢獻(xiàn)的傭金有限，但是高頻的屬性成為平臺(tái)的

基石，對(duì)于拼多多創(chuàng)造渠道品牌價(jià)值尤為重要。生鮮農(nóng)產(chǎn)品在居民消

費(fèi)中占比高、頻次高、產(chǎn)品品牌弱。消費(fèi)者的行為習(xí)慣，是基于條件

反射的習(xí)得性行為（操作性條件反射），而條件反射的強(qiáng)度會(huì)隨著時(shí)

間消退，高頻的消費(fèi)行為(重復(fù)的刺激)能夠讓消費(fèi)者粘性更強(qiáng)C因

而生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為渠道品牌形成的基石，顯著優(yōu)于家居等其他低頻品

類。

(2)篩選標(biāo)準(zhǔn)上，拼多多搜索排序以SKU為核心，淡化店鋪與品牌，

利益分配上傾向于消費(fèi)者。拼多多的流量分配過(guò)程中，商品的價(jià)格力

影響較大，商戶在流量的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中壓低價(jià)格，提高消費(fèi)者剩余,此

外，在商品展示過(guò)程中，相對(duì)淘寶/天貓，拼多多商鋪的信息更加淡

化。這意味著商家較難依靠歷史經(jīng)營(yíng)積累起無(wú)形資產(chǎn)，商家端自然流

量的積累更難，最終整個(gè)交易流程始終體現(xiàn)的是渠道的價(jià)值：消費(fèi)中

不需要記住店鋪或產(chǎn)品品牌，只需要記住這個(gè)平臺(tái)能夠給你提供質(zhì)量

0K,價(jià)格較低的商品。

我們認(rèn)為拼多多在品類上的定位與篩選標(biāo)準(zhǔn)上初步實(shí)現(xiàn)了其渠道品

牌價(jià)值，這是為什么拼多多商品“低價(jià)”與平臺(tái)較高takerate可以看似

矛盾的共存。這源自于產(chǎn)業(yè)鏈上渠道和產(chǎn)品的價(jià)值劃分：頭部品牌依

靠自身傳遞信息，獲取流量，而白牌、中小品牌更依賴于渠道，因而

較好的渠道定位，在提升消費(fèi)者福利的同忖可以獲取更高的takerateo

同時(shí)我們認(rèn)為渠道品牌的定位有助于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的穩(wěn)定。在淡化產(chǎn)

品品牌，通過(guò)渠道品牌篩選的過(guò)程中，使消費(fèi)者節(jié)省心智成本的是渠

道，而非產(chǎn)品品牌。同時(shí)'渠道通過(guò)不斷地篩選，增進(jìn)自身對(duì)各品類

供應(yīng)商的了解，通過(guò)平臺(tái)治理（商家優(yōu)化、售后等），建立與消費(fèi)者

之間的信任，逐步積累先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在電商需求側(cè)內(nèi)卷的過(guò)程中，是否

擁有渠道品牌定位，是各大平臺(tái)分化的分水嶺。品牌商品自帶消費(fèi)者

認(rèn)知，因此定位于服務(wù)品牌商品的電商平臺(tái)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)：而

服務(wù)于白牌商品的平臺(tái)，一旦形成了渠道品牌，通過(guò)篩選與平臺(tái)背書

提高消費(fèi)者福利，帶來(lái)穩(wěn)定的流量，則能夠更有效的抵御新進(jìn)入者的

競(jìng)爭(zhēng)。

3.3遠(yuǎn)方：真正的“飛輪”

雖然拼多多目前的生態(tài)位最接近渠道品牌的方向，能夠在電商行業(yè)競(jìng)

爭(zhēng)加劇的過(guò)程中略占優(yōu)勢(shì)，但其距離Costco這種具有寬厚護(hù)城河的

生意模式尚遠(yuǎn)。從產(chǎn)品到產(chǎn)品品牌，渠道到渠道品牌，這是一個(gè)連續(xù)

進(jìn)化的過(guò)程，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不是非0即1,而是逐步遞增。若想要進(jìn)

化為Costco這種渠道品牌的終極模式，拼多多至少有三步需要迭代:

第一步：保持平臺(tái)模式，堅(jiān)守定位，積累數(shù)據(jù)，做時(shí)間的朋友，加固

需求側(cè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（1）堅(jiān)持渠道能夠創(chuàng)造價(jià)值的品類與定位。Costco

的高管JayB.Sm此說(shuō)：肉類商品是差異化的，它是消費(fèi)者堅(jiān)持來(lái)

Costco的重要原因5o目前拼多多的“性價(jià)比”商品和生鮮農(nóng)產(chǎn)品是渠

道的重要粘性來(lái)源，這是公司的基本盤，堅(jiān)決不能夠放棄。拼多多雖

然通過(guò)“百億補(bǔ)貼”筆其他形式逐步增加品牌產(chǎn)品的占比，提高平臺(tái)變

現(xiàn)能力，但這只是進(jìn)化過(guò)程中順手摘取的果實(shí)，而非進(jìn)化的方向C如

果在品牌產(chǎn)品的變現(xiàn)中迷失，拼多多將失去渠道品牌進(jìn)化的生態(tài)位。

（2）自下而上的持續(xù)迭代進(jìn)化，優(yōu)化供給質(zhì)量。與品牌商品不同，

受制于供給的碎片化與產(chǎn)品信息的強(qiáng)不對(duì)稱性，白牌產(chǎn)品無(wú)法通過(guò)自

上而下的篩選（平臺(tái)人為篩選）一次性完成引進(jìn)，供應(yīng)生態(tài)只能通過(guò)

自下而上的不斷篩選（消費(fèi)者用腳投票）而進(jìn)化。當(dāng)前拼多多給予消

費(fèi)者的心智很大程度上還是“低價(jià)、低品質(zhì)”，產(chǎn)品品質(zhì)方差較大，這

個(gè)問(wèn)題可以隨著平臺(tái)篩選能力的迭代而得到改善，同時(shí)在此過(guò)程中平

臺(tái)能夠積累足夠的供應(yīng)商數(shù)據(jù)以備下一步的進(jìn)化。

第二步:在部分品類上逐步做重,擺脫平臺(tái)模式,承擔(dān)部分庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，

加固供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（1）為什么平臺(tái)不是終局？a）首先，平臺(tái)模

式下，企業(yè)在供應(yīng)鏈上的價(jià)值創(chuàng)造有限，供應(yīng)源破碎無(wú)法發(fā)揮生產(chǎn)的

規(guī)模經(jīng)濟(jì)，形成產(chǎn)能的冗余。且在平臺(tái)無(wú)法綁定供給的背景下，更難

抵御其他平臺(tái)在供給側(cè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的供應(yīng)鏈體

系，通常都是以自營(yíng)模式為主，平臺(tái)模式作為補(bǔ)充，只是中國(guó)的供應(yīng)

鏈格局演進(jìn)尚未進(jìn)入這一階段。b）其次，長(zhǎng)期維度下，廣告收費(fèi)模式

使得消費(fèi)者能夠發(fā)現(xiàn)的商品價(jià)格提升——供應(yīng)商的充分競(jìng)爭(zhēng)，并未使

得總剩余的分配向消費(fèi)者傾斜，平臺(tái)截留了一大部分。廣告模式下，

這種利益分配的均衡點(diǎn)難以把握（當(dāng)期利潤(rùn)，與企業(yè)中長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力），

其長(zhǎng)期結(jié)果大概率讓平臺(tái)變得更龐大（收入、利潤(rùn)），但生態(tài)也變得

更脆弱——商品的流通成本變得高昂，給了挑戰(zhàn)者切入的機(jī)會(huì)。（2）

為什么要平臺(tái)參與庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)？——降低生產(chǎn)端產(chǎn)能利用率的

波動(dòng)、縮減經(jīng)銷商層級(jí)。正如我們?cè)?.4章節(jié)中提到的，工廠端效率

的提升是需要供給和需求的穩(wěn)定匹配才能夠?qū)崿F(xiàn)。如果供應(yīng)商的產(chǎn)能

利用率是波動(dòng)的，必然存在多層級(jí)經(jīng)銷體系去消化庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)（經(jīng)銷渠

道主導(dǎo)快消品流通），導(dǎo)致加價(jià)倍率較高。只有平臺(tái)參與了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)

的共擔(dān)，工廠對(duì)于未來(lái)的銷售有了穩(wěn)定的預(yù)期，他們才可能做進(jìn)一步

的長(zhǎng)期投入，在穩(wěn)定的產(chǎn)能利用率下，提升生產(chǎn)效率。

第三步：實(shí)現(xiàn)終極的渠道品牌——買方付費(fèi)的模式，通過(guò)契約讓需求

側(cè)與供給側(cè)形成正反饋，獲得真正的“飛輪”。（1）并不是做了會(huì)員

制的企業(yè)就具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，第三步買方付費(fèi)模式的真正實(shí)現(xiàn)，是以前

兩步