2025年自考《市場營銷學00058》考前押題預測題和答案一、單項選擇題1.市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者（）的總和。A.購買能力B.購買欲望C.興趣愛好D.需求數量答案：B解析：市場是由具有購買欲望和購買能力的人構成的，而市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者購買欲望的總和。購買能力是構成市場的一個重要因素，但這里強調的是購買欲望，有了購買欲望才會有成為購買者的可能。興趣愛好不一定會直接轉化為購買行為，需求數量表述不準確。所以選B。2.企業(yè)通過市場調研，根據顧客對產品或服務不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程稱為（）。A.市場定位B.市場細分C.目標市場選擇D.市場調研答案：B解析：市場細分就是企業(yè)通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。市場定位是企業(yè)根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。目標市場選擇是指企業(yè)在市場細分的基礎上，從滿足現實或潛在的目標顧客需要出發(fā)，并依據企業(yè)自身的經營條件和經營能力，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場。市場調研是為了獲取市場信息等。所以選B。3.下列不屬于市場營銷宏觀環(huán)境的是（）。A.人口環(huán)境B.經濟環(huán)境C.供應商D.政治法律環(huán)境答案：C解析：市場營銷宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等。供應商屬于微觀環(huán)境因素，微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括企業(yè)自身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者及社會公眾。所以選C。4.消費者購買決策過程的起點是（）。A.收集信息B.評價方案C.確認需要D.購買決策答案：C解析：消費者購買決策過程一般包括確認需要、收集信息、評價方案、購買決策和購后行為五個階段。確認需要是消費者購買決策過程的起點，當消費者感覺到一種需要并準備購買某種商品以滿足這種需要時，購買決策過程就開始了。收集信息是在確認需要之后進行的，為了尋找滿足需要的產品。評價方案是對收集到的信息進行評估。購買決策是在評價方案之后做出是否購買的決定。所以選C。5.企業(yè)把全國市場分為華北、東北、華東、華南、華中、西北、西南等七大區(qū)域，每個區(qū)域設一名區(qū)域經理，負責該區(qū)域的所有銷售業(yè)務，這種銷售組織結構是（）。A.職能型銷售組織結構B.產品型銷售組織結構C.顧客型銷售組織結構D.區(qū)域型銷售組織結構答案：D解析：區(qū)域型銷售組織結構是指企業(yè)按照地理區(qū)域劃分銷售區(qū)域，每個區(qū)域設置一名銷售經理負責該區(qū)域的銷售業(yè)務。職能型銷售組織結構是按照銷售工作的不同職能來設置銷售部門。產品型銷售組織結構是根據企業(yè)的產品種類來設置銷售部門。顧客型銷售組織結構是根據不同的顧客類型來設置銷售部門。本題中企業(yè)按區(qū)域劃分銷售業(yè)務，屬于區(qū)域型銷售組織結構。所以選D。6.產品組合的寬度是指產品組合中所擁有的（）的數目。A.產品項目B.產品線C.產品種類D.產品品牌答案：B解析：產品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的不同產品線的數目。產品項目是指產品線中不同規(guī)格、型號、質量和價格的特定產品。產品種類表述不準確。產品品牌與產品組合的寬度概念不同。所以選B。7.在新產品開發(fā)的組織形式中，特別適合于規(guī)模較大、產品種類較多、各類產品之間的技術差異比較大的企業(yè)的是（）。A.新產品委員會B.新產品部C.產品經理制D.創(chuàng)業(yè)小組答案：C解析：產品經理制特別適合于規(guī)模較大、產品種類較多、各類產品之間的技術差異比較大的企業(yè)。在產品經理制下，每個產品或產品線都有專人負責，產品經理負責該產品或產品線的整體規(guī)劃、開發(fā)、營銷等工作。新產品委員會是一種臨時性的組織，主要負責對新產品開發(fā)的重大問題進行決策。新產品部是專門設立的負責新產品開發(fā)的部門，但對于產品種類多、技術差異大的企業(yè)，可能不夠靈活。創(chuàng)業(yè)小組一般是針對特定的創(chuàng)新項目設立的臨時性組織。所以選C。8.企業(yè)在制定產品價格時，只計算變動成本，不計算固定成本，在變動成本的基礎上加上預期的邊際貢獻而形成的價格，這種定價方法是（）。A.成本加成定價法B.目標利潤定價法C.邊際貢獻定價法D.隨行就市定價法答案：C解析：邊際貢獻定價法是指企業(yè)在制定產品價格時，只計算變動成本，不計算固定成本，在變動成本的基礎上加上預期的邊際貢獻而形成的價格。成本加成定價法是在產品成本的基礎上加上一定比例的加成來確定價格。目標利潤定價法是根據企業(yè)預期的目標利潤來確定價格。隨行就市定價法是企業(yè)按照行業(yè)的平均現行價格水平來定價。所以選C。9.制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產品，這種分銷策略是（）。A.密集分銷B.選擇分銷C.獨家分銷D.直接分銷答案：C解析：獨家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產品。密集分銷是指制造商盡可能地通過許多負責任的、適當的批發(fā)商、零售商推銷其產品。選擇分銷是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產品。直接分銷是指企業(yè)不通過中間商，直接將產品銷售給消費者。所以選C。10.企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、銷售促進與公共關系等，這是（）。A.產品策略B.價格策略C.渠道策略D.促銷策略答案：D解析：促銷策略是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、銷售促進與公共關系等。產品策略主要涉及產品的設計、開發(fā)、包裝等方面。價格策略是關于產品價格的制定和調整。渠道策略是關于產品分銷渠道的選擇和管理。所以選D。二、多項選擇題1.市場營銷的功能主要包括（）。A.交換功能B.物流功能C.便利功能D.示向功能E.生產功能答案：ABCD解析：市場營銷的功能主要包括交換功能、物流功能、便利功能和示向功能。交換功能是市場營銷的核心功能，實現產品或服務從生產者到消費者的轉移。物流功能包括產品的運輸、儲存等。便利功能如提供信貸、保險等服務。示向功能為企業(yè)的生產經營活動提供導向。生產功能不屬于市場營銷的功能，生產是企業(yè)生產部門的職責。所以選ABCD。2.影響消費者購買行為的主要因素有（）。A.文化因素B.社會因素C.個人因素D.心理因素E.經濟因素答案：ABCD解析：影響消費者購買行為的主要因素包括文化因素（如文化、亞文化、社會階層等）、社會因素（如相關群體、家庭、角色與地位等）、個人因素（如年齡、職業(yè)、經濟狀況、生活方式等）和心理因素（如動機、知覺、學習、信念與態(tài)度等）。經濟因素包含在個人因素中的經濟狀況里，不是單獨的一個主要因素類別。所以選ABCD。3.市場定位的策略主要有（）。A.避強定位策略B.迎頭定位策略C.重新定位策略D.產品定位策略E.形象定位策略答案：ABC解析：市場定位的策略主要有避強定位策略，即避開強有力的競爭對手的市場定位；迎頭定位策略，是與在市場上占據支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式；重新定位策略，是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。產品定位策略和形象定位策略不是市場定位的主要策略分類方式，它們包含在市場定位的具體操作中。所以選ABC。4.產品整體概念包括的層次有（）。A.核心產品B.形式產品C.期望產品D.延伸產品E.潛在產品答案：ABCDE解析：產品整體概念包括五個層次，核心產品是產品最基本的層次，是顧客真正要購買的服務或利益；形式產品是核心產品借以實現的形式，包括產品的質量、款式、包裝等；期望產品是顧客購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件；延伸產品是顧客購買形式產品和期望產品時所獲得的全部附加服務和利益；潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。所以選ABCDE。5.企業(yè)定價的導向主要有（）。A.成本導向B.需求導向C.競爭導向D.利潤導向E.市場導向答案：ABC解析：企業(yè)定價的導向主要有成本導向定價，是以產品成本為基礎來制定價格；需求導向定價，是根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格；競爭導向定價，是企業(yè)通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。利潤導向定價包含在成本導向等定價方式中，不是獨立的定價導向。市場導向表述不準確，不是常見的定價導向分類。所以選ABC。三、判斷題1.市場營銷就是推銷和廣告。（）答案：×解析：市場營銷不僅僅是推銷和廣告。推銷和廣告只是市場營銷活動的一部分。市場營銷是通過市場促進交換以滿足人類需要和欲望，為實現企業(yè)目標，創(chuàng)造、傳播、交付和交換對顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會有價值的市場供應物的一種社會和管理過程。它包括市場調研、目標市場選擇、產品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷等一系列活動。所以該說法錯誤。2.市場細分的依據是消費者需求的差異性。（）答案：√解析：市場細分就是企業(yè)根據消費者需求的差異性，把某一產品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程。正是因為消費者在需求、購買行為、購買習慣等方面存在差異，企業(yè)才有必要和可能進行市場細分，以便更好地滿足不同消費者的需求，提高企業(yè)的競爭力。所以該說法正確。3.產品的生命周期是指產品從投入市場開始，直到被市場淘汰為止所經歷的全部時間。（）答案：√解析：產品生命周期是指產品從投入市場開始，經過成長、成熟和衰退，直到最終被市場淘汰的整個過程。它反映了產品在市場上的銷售變化情況和獲利能力的變化趨勢。企業(yè)可以根據產品生命周期的不同階段，制定不同的市場營銷策略。所以該說法正確。4.企業(yè)的促銷組合策略是指企業(yè)將人員推銷、廣告、銷售促進和公共關系四種促銷方式進行適當搭配和綜合運用的策略。（）答案：√解析：促銷組合策略就是企業(yè)根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對人員推銷、廣告、銷售促進和公共關系等各種促銷方式進行的選擇、編配和運用。通過合理搭配不同的促銷方式，企業(yè)可以有效地向目標市場傳遞產品信息，促進產品銷售，提高企業(yè)的市場份額和經濟效益。所以該說法正確。5.品牌就是商標。（）答案：×解析：品牌和商標是有區(qū)別的。品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。商標是一個法律術語，是經過政府有關部門注冊的品牌，受法律保護。品牌的概念更為寬泛，而商標具有法律意義。所以該說法錯誤。四、簡答題1.簡述市場營銷觀念的演變。(1).生產觀念：產生于19世紀末20世紀初，該觀念認為消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。(2).產品觀念：認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。(3).推銷觀念：產生于20世紀30年代，該觀念認為消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。(4).市場營銷觀念：形成于20世紀50年代，該觀念認為實現企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。(5).社會市場營銷觀念：產生于20世紀70年代，該觀念認為企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。2.企業(yè)選擇目標市場的模式有哪些？(1).市場集中化：企業(yè)只選取一個細分市場，只生產一類產品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。(2).產品專業(yè)化：企業(yè)集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。(3).市場專業(yè)化：企業(yè)專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。(4).選擇專業(yè)化：企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。(5).全面進入：企業(yè)為所有顧客群體提供其需要的各種產品。3.簡述產品成長期的特點和營銷策略。特點：-(1).銷售量迅速增長，產品被市場迅速接受。-(2).生產成本相對降低，利潤迅速增長。-(3).競爭者紛紛進入市場，市場競爭開始加劇。營銷策略：-(1).產品策略：改進產品質量，增加產品特色和款式，提高產品的競爭力。-(2).價格策略：根據市場競爭情況，適時調整價格，以吸引更多的消費者。-(3).渠道策略：增加新的分銷渠道，擴大產品的銷售范圍。-(4).促銷策略：促銷的重點從介紹產品轉向樹立產品形象，宣傳品牌，提高品牌知名度和美譽度。4.簡述影響分銷渠道設計的因素。(1).顧客特性：包括顧客的人數、地理分布、購買頻率、購買數量等。例如，顧客人數多且分散，可能需要采用長而寬的分銷渠道；購買頻率高、購買數量小的產品，適合采用密集分銷。(2).產品特性：產品的單價、體積、重量、易腐性、技術性等。如單價高的產品，渠道通常較短；技術性強的產品，可能需要直接銷售或通過專業(yè)的經銷商銷售。(3).中間商特性：不同的中間商在執(zhí)行運輸、儲存、促銷等職能方面的能力不同，企業(yè)需要考慮中間商的優(yōu)勢和劣勢來選擇合適的中間商。(4).競爭特性：企業(yè)的分銷渠道設計還受到競爭者渠道的影響。有些企業(yè)可能選擇與競爭者相同的渠道，以爭奪市場份額；而有些企業(yè)則選擇與競爭者不同的渠道，以避免競爭。(5).企業(yè)特性：企業(yè)的規(guī)模、財務能力、管理水平等會影響分銷渠道的設計。規(guī)模大、財務能力強的企業(yè)可以建立自己的銷售渠道；管理水平高的企業(yè)可以更好地控制和管理分銷渠道。(6).環(huán)境特性：經濟環(huán)境、法律環(huán)境等也會對分銷渠道設計產生影響。例如，在經濟不景氣時，企業(yè)可能會選擇更短、更直接的分銷渠道以降低成本。五、論述題1.論述市場細分的作用和有效市場細分的條件。作用：-(1).有利于企業(yè)發(fā)現市場機會：通過市場細分，企業(yè)可以深入了解不同消費者群體的需求差異，從而發(fā)現尚未滿足的市場需求，找到新的市場機會。例如，化妝品企業(yè)通過市場細分發(fā)現了男士化妝品市場的潛在需求，從而開發(fā)出適合男士的化妝品系列。-(2).有利于制定市場營銷策略：不同的細分市場具有不同的特點和需求，企業(yè)可以針對不同的細分市場制定不同的市場營銷策略，提高營銷效果。比如，對于高端消費者市場，企業(yè)可以采用高價格、高品質、高促銷的策略；對于中低端消費者市場，則可以采用低價格、實用型產品、適度促銷的策略。-(3).有利于提高企業(yè)的競爭力：通過市場細分，企業(yè)可以集中資源，專注于某一個或幾個細分市場，在這些細分市場中形成競爭優(yōu)勢。例如，小米公司專注于年輕的、追求性價比的消費者市場，通過提供高性能、低價格的產品，在該細分市場中獲得了較高的市場份額。-(4).有利于企業(yè)合理配置資源：企業(yè)可以根據細分市場的規(guī)模、潛力和競爭狀況，合理分配人力、物力和財力資源，提高資源的利用效率。有效市場細分的條件：-(1).可衡量性：細分市場的規(guī)模、購買力和基本特征等是可以衡量的。例如，年齡、性別、收入等因素是可以通過市場調研進行量化的，企業(yè)可以根據這些因素來劃分細分市場。-(2).可進入性：企業(yè)有能力進入所選定的細分市場。這包括企業(yè)的資源、技術、渠道等方面能夠支持企業(yè)進入該細分市場。例如，一個小型企業(yè)可能無法進入高端奢侈品市場，因為其資源和品牌影響力有限。-(3).可盈利性：細分市場具有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，能夠使企業(yè)獲得足夠的利潤。如果細分市場規(guī)模過小，企業(yè)進入后可能無法實現盈利。例如，某些特殊小眾產品的市場，如果規(guī)模太小，企業(yè)進入可能得不償失。-(4).差異性：不同細分市場之間在需求、購買行為等方面存在明顯的差異。只有存在差異，企業(yè)才有必要進行市場細分，并針對不同的細分市場制定不同的營銷策略。例如，不同年齡段的消費者對服裝的款式、顏色、材質等需求有很大差異，企業(yè)可以根據這些差異進行市場細分。-(5).相對穩(wěn)定性：細分市場在一定時期內保持相對穩(wěn)定，以便企業(yè)能夠制定長期的市場營銷策略。如果細分市場變化過快，企業(yè)可能無法及時調整策略，導致營銷失敗。2.論述企業(yè)的定價方法和定價策略。定價方法：-成本導向定價法：-(1).成本加成定價法：是指在產品成本的基礎上加上一定比例的加成來確定價格。公式為：價格=單位成本×（1+加成率）。這種方法簡單易行，能夠保證企業(yè)獲得一定的利潤，但沒有考慮市場需求和競爭狀況。-(2).目標利潤定價法：根據企業(yè)預期的目標利潤來確定價格。首先確定目標利潤，然后計算出為實現目標利潤所需的銷售量和價格。這種方法的優(yōu)點是能夠保證企業(yè)實現預期的利潤目標，但需要準確預測市場需求和成本。-(3).邊際貢獻定價法：只計算變動成本，不計算固定成本，在變動成本的基礎上加上預期的邊際貢獻而形成價格。當企業(yè)面臨生產能力過剩、市場競爭激烈等情況時，采用這種方法可以減少虧損，維持企業(yè)的生產經營。-需求導向定價法：-(1).認知價值定價法：企業(yè)根據消費者對產品價值的認知來制定價格。企業(yè)需要通過市場調研了解消費者對產品的價值認知，然后根據這種認知來確定價格。例如，蘋果公司的產品由于其品牌形象和高品質，消費者對其價值認知較高，因此可以制定較高的價格。-(2).反向定價法：企業(yè)根據市場上消費者能夠接受的價格來確定產品的成本和生產方案。這種方法從市場需求出發(fā)，能夠更好地滿足消費者的需求，但對企業(yè)的成本控制能力要求較高。-競爭導向定價法：-(1).隨行就市定價法：企業(yè)按照行業(yè)的平均現行價格水平來定價。這種方法適用于產品差異較小、市場競爭激烈的行業(yè)，如農產品、石油等行業(yè)。企業(yè)采用這種方法可以避免價格競爭，保持市場份額。-(2).投標定價法：企業(yè)在參加投標時，根據對競爭對手報價的估計來確定自己的報價。這種方法常用于工程項目、政府采購等領域，企業(yè)需要綜合考慮成本、利潤和競爭對手的情況