PAGEPAGE6從宜家成都商場看宜家國際化經(jīng)營的現(xiàn)狀、問題及對策分析摘要宜家家居作為著名的全球家居零售商，在國際市場占據(jù)著非常重要的地位。2022年，宜家全球營收395億元，中國區(qū)域的營收是295億人民幣。據(jù)宜家中國所屬的英格卡集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年宜家的線下訪客數(shù)量為6.57億，2020財(cái)年線下訪客為7.06億。本文通過實(shí)地調(diào)研以及查閱大量中英文文獻(xiàn)資料來研究宜家國際化經(jīng)營的現(xiàn)狀、問題及對策。從宜家外部環(huán)境、內(nèi)部資源、運(yùn)營策略等幾個(gè)方面出發(fā)，利用PESTEL理論、SWOT分析對其國際化經(jīng)營進(jìn)行分析，得出宜家目前成功應(yīng)用了低價(jià)格戰(zhàn)略和環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略。但是，宜家也面臨著很多問題和挑戰(zhàn)，即供應(yīng)鏈管理過于復(fù)雜、適應(yīng)性戰(zhàn)略針對性不足，以及B2C電子商務(wù)和抖音模式運(yùn)營不成熟。所以提出了宜家還需采用集中的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略和因地制宜的全面適應(yīng)性戰(zhàn)略，以及與時(shí)俱進(jìn)開發(fā)利用成熟的B2C電子商務(wù)模式及入駐抖音等直播平臺(tái)來促進(jìn)銷售。關(guān)鍵詞：宜家家居國際化經(jīng)營環(huán)境可持續(xù)PESTLE理論適應(yīng)性策略

AbstractAsaglobalhouseholdretailers,IKEA'sglobalrevenueis39.5billionyuanin2022.TherevenueinChinais29.5billionyuan.AccordingtothefinancialreportofIKEAChina'sIngkaGroup,thenumberofIKEAofflinevisitorswas657millioninthe2021fiscalyear.Meanwhile,thenumberofofflinevisitorsinthe2020fiscalyearwas706million.BasedontheexampleinChengdu,researchfromtheenterpriseexternalenvironment,internalresources,capabilitiesandoperationaspectsofstrategicanalysis.Meanwhile,alsogivetheacommendationonhowtobemoreeffectivelyonthestrategyofenterprisemanagement.Alsoresearchhowtoimplementthestrategymoreeffectively.Tofurtherthetheorymoreperfectthentocarryoutthestrategyframework,soastoachievethegoalofindustrycompetitiveness.Forexample,developandutilizematureB2Ce-commercemodelandsettleinlivebroadcastingplatformssuchasTiktoktopromotesales.Keywords:IKEAInternationalEnvironmentalDevelopmentPESTELTheorySustainable

目錄TOC\o"1-3"\h\u6660146851前言 110240426311.1研究背景與意義 111505521591.1.1研究背景 113873787251.1.2研究意義2研究目的與思路 212083195401.2.1研究目的 216211427481.2.2研究思路 214211361471.3研究方法 27221006951.3.1文獻(xiàn)研究法 29162916681.3.2SWOT分析法 35088314391.3.3實(shí)地調(diào)研法 36501129191.4相關(guān)理論 3510336971.4.1國際化經(jīng)營理論 38773703261.4.2PESTEL模型 313403487801.4.3B2C電子商務(wù)模式 31384884301.5文獻(xiàn)綜述 318502533092宜家家居國際化經(jīng)營現(xiàn)狀 416441558032.1宜家家居國際化經(jīng)營概要 416544950722.1.1宜家家居市場份額 414804137482.1.2宜家家居品牌價(jià)值 55683284942.1.3宜家家居成都布局 520372204492.2宜家家居國際化經(jīng)營策略 6848185752.2.1宜家家居產(chǎn)品策略現(xiàn)狀 617641320642.2.2宜家家居價(jià)格策略現(xiàn)狀 616083691662.2.3宜家家居營銷策略現(xiàn)狀 614839081732.2.4宜家家居促銷策略現(xiàn)狀 613170710002.3宜家家居國際化經(jīng)營業(yè)績 718983473712.3.1宜家家居全球營銷業(yè)績 73597209182.3.2宜家家居中國營銷業(yè)績 76630025213宜家國際化經(jīng)營PESTEL分析 719382098113.1Political現(xiàn)狀分析 73128521343.2Economic現(xiàn)狀分析 710658482823.3Social現(xiàn)狀分析 815509759473.4Technological現(xiàn)狀分析 810962339433.5Environment現(xiàn)狀分析 811416723883.6Legal現(xiàn)狀分析 83214391714宜家國際化經(jīng)營SWOT分析 915067747924.1宜家家居面臨的優(yōu)勢分析 912367637204.1.1低成本戰(zhàn)略 97936227274.1.2環(huán)境可持續(xù)性戰(zhàn)略 93962411724.2宜家家居面臨的劣勢分析 102785884574.2.1競爭激烈 107218463394.2.2本土化優(yōu)勢不強(qiáng) 109362976704.2.3供應(yīng)鏈體系過于復(fù)雜 1017422581214.2.4缺乏終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 1011927128024.2.5直播引流體系不成熟 1013117021164.3宜家家居面臨的機(jī)遇分析 1118578271574.3.1市場機(jī)遇 11888003194.3.2品牌優(yōu)勢 1121133104154.3.3競爭機(jī)遇 1111761071724.3.4環(huán)境機(jī)遇 1113937528164.4宜家家居面臨的威脅分析 11519570364.4.1替代品威脅大 1113635433704.4.2政策及法律影響 1212754224534.4.3疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)影響 1219908868645宜家家居國際化經(jīng)營面臨的問題 138928193415.1供應(yīng)鏈管理過于復(fù)雜 1311464225985.2適應(yīng)性戰(zhàn)略針對性不足 147013237025.3B2C電子商務(wù)及抖音直播等模式不成熟 1417572047786宜家家居國際化經(jīng)營的對策 1411455903026.1采用集中的供應(yīng)鏈管理 1417453103596.2強(qiáng)針對性的適應(yīng)性戰(zhàn)略 159520693406.3成熟的B2C電子商務(wù)與直播模式 165287435836.3.1建立起零售商網(wǎng)絡(luò)銷售型B2C 163060681956.3.2建立起垂直型B2C模式 168648188006.3.3應(yīng)用抖音等直播平臺(tái)引流論 1830756264參考文獻(xiàn) PAGEPAGE61前言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景當(dāng)下，在世貿(mào)組織和各大跨國企業(yè)的不斷推動(dòng)合力下，全球經(jīng)濟(jì)早已邁入了不斷融合和飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)全球化新時(shí)代。傳統(tǒng)的競爭環(huán)境正在發(fā)展著深刻而又持久的變革，科技水平日新月異。在這樣的經(jīng)濟(jì)大浪潮下，企業(yè)也迎來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為在經(jīng)濟(jì)浪潮中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)效益的井噴式增長，最終贏得企業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)必須適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，跟上時(shí)代步伐，尤其是戰(zhàn)略實(shí)施必須滿足時(shí)代需求。當(dāng)然，企業(yè)為了真正達(dá)到自身長期發(fā)展的目的，就必須因時(shí)制宜、因地施策地進(jìn)行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定。以宜家為例，早在“1943年，宜家家居首創(chuàng)立于瑞典，并于1958年在瑞典建立了第一家宜家家居。2014期間，宜家家居銷售總額在中國達(dá)到88億歐元，在2015年達(dá)到105億元，在2016年達(dá)到117億元[]”不難發(fā)現(xiàn)，宜家在中國取得了優(yōu)秀的成績，無論是門店數(shù)還是銷售額都在不斷提升，如圖1所示。另外，宜家家居也通過了嶄新的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，并設(shè)定了應(yīng)實(shí)現(xiàn)的新目標(biāo)。這些舉措也并將幫助宜家在可持續(xù)發(fā)展方面走的更遠(yuǎn)。圖1宜家中國2012-2016財(cái)年銷售額及門店數(shù)1.1.2研究意義本文的研究意義主要有以下幾點(diǎn)：1.理論意義本文目的在于研究宜家家居國際化經(jīng)營中的戰(zhàn)略選擇，同時(shí)也豐富和發(fā)展了國際經(jīng)營的大體框架，在研究宜家戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)上也豐富了管理理論的實(shí)踐內(nèi)容。2.經(jīng)濟(jì)意義國際化經(jīng)營可以促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的制定，企業(yè)運(yùn)營的發(fā)展進(jìn)步。企業(yè)應(yīng)用合理的戰(zhàn)略管理，可以不斷促進(jìn)管理的優(yōu)化，這也給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。與此同時(shí)，宜家成熟和有效的戰(zhàn)略管理體系對我國企業(yè)實(shí)行合理的戰(zhàn)略管理具有重大的借鑒意義。3.社會(huì)意義國際化經(jīng)營可以不斷促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，給企業(yè)和社會(huì)帶來很大的增值效益。通?？磥?，戰(zhàn)略管理可以給企業(yè)及國家?guī)砗艽蟮慕?jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)效益。戰(zhàn)略管理中環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展可以促進(jìn)環(huán)境友好和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展齊頭并進(jìn)，這也具有良好的社會(huì)效益和意義。1.2研究目的與思路1.2.1研究目的通過對宜家家居國際化經(jīng)營研究達(dá)到以下目的：第一，促使消費(fèi)者享有更加智能和環(huán)保的生活。產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展和不斷優(yōu)化，不僅可以讓人們擁有更人性化的產(chǎn)品體驗(yàn)，與此同時(shí)還節(jié)約了資源與能源。第二，有利于各國公司企業(yè)選擇和實(shí)施利于自身發(fā)展的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理幫助各大企業(yè)不斷進(jìn)步和優(yōu)化，與企業(yè)的目標(biāo)和愿景相結(jié)合，讓企業(yè)在日常運(yùn)營之中擁有適于企業(yè)發(fā)展的管理體系，這種戰(zhàn)略管理的思想也貫穿企業(yè)全過程。1.2.2研究思路本文研究思路如圖1-1所示?；谝思壹揖蝇F(xiàn)狀的分析提出問題即宜家的戰(zhàn)略管理策略是什么？然后通過PSTELE、SWOT等模型以及成都店實(shí)地考察分析出宜家現(xiàn)狀戰(zhàn)略管理的選擇、優(yōu)勢及不足，最后提出提出宜家戰(zhàn)略策略選擇的優(yōu)化措施。提出問題：宜家國際化經(jīng)營的現(xiàn)狀是什么？提出問題：宜家國際化經(jīng)營的現(xiàn)狀是什么？分析問題：通過PSTELE、SWOT等模型以及成都店實(shí)地考察分析出宜家目前面臨的現(xiàn)狀的即低成本和環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略，但也面臨如供應(yīng)鏈復(fù)雜等問題分析問題：通過PSTELE、SWOT等模型以及成都店實(shí)地考察分析出宜家目前面臨的現(xiàn)狀的即低成本和環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略，但也面臨如供應(yīng)鏈復(fù)雜等問題解決問題：提出宜家的優(yōu)化戰(zhàn)略即集中的供應(yīng)鏈和適應(yīng)性戰(zhàn)略以及使用抖音等新型媒介引流解決問題：提出宜家的優(yōu)化戰(zhàn)略即集中的供應(yīng)鏈和適應(yīng)性戰(zhàn)略以及使用抖音等新型媒介引流圖2本文的研究思路1.3研究方法1.3.1文獻(xiàn)研究法文獻(xiàn)研究法是通過不斷搜集、鑒別、整理文獻(xiàn)以形成對事實(shí)的一種認(rèn)識(shí)方法。經(jīng)過這種富有生命力的科學(xué)研究可以對文獻(xiàn)進(jìn)行定量析，對統(tǒng)計(jì)描述識(shí)事實(shí)。文獻(xiàn)法不僅可以超過時(shí)間和空間的限制，而且還可以體現(xiàn)初很多的社會(huì)概況。因此可以通過文獻(xiàn)研究對企業(yè)經(jīng)營進(jìn)行調(diào)研。1.3.2SWOT分析法SWOT分析是市場研究經(jīng)常用到的一種方法。通過對企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）以及威脅（Threats）進(jìn)行研究從而對其所處的大環(huán)境有所分析，以得到企業(yè)所面臨的優(yōu)勢、劣勢以及機(jī)遇和挑戰(zhàn)現(xiàn)狀。1.3.3實(shí)地調(diào)研法本文以宜家家居成都商場為主要參照對象，進(jìn)行多次實(shí)踐調(diào)研和參觀學(xué)習(xí)，并且通過宜家家居成都店為實(shí)例，參照其運(yùn)營模式得出相關(guān)結(jié)論。1.4相關(guān)理論1.4.1國際化經(jīng)營理論由索思阿德（1953）提出，后來艾薩德用于解釋對外投資。由于不同國家間的市場差異來源于市場的不完全性，所以在生產(chǎn)要素價(jià)格與市場規(guī)模以及市場資源等各方面都存在差異。1.4.2PESTEL模型PESTEL模型是外部環(huán)境分析的一種工具。主要分為6個(gè)元素：政治元素(Political)、經(jīng)濟(jì)元素(Economic)、社會(huì)元素(Social)、技術(shù)元（Technological）、環(huán)境元素(Environmental)和法律元素(Legal)。通過這幾種元素的結(jié)合來分析企業(yè)面臨的大環(huán)境和形勢。1.4.3B2C電子商務(wù)模式B2C是指的BusinesstoCustomer，即企業(yè)對消費(fèi)者直接開展商業(yè)活動(dòng)的一種電子商務(wù)模式。具體指的是通過信息網(wǎng)絡(luò)和電子數(shù)據(jù)信息來實(shí)現(xiàn)企業(yè)或商家機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者間的不同商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)以及綜合服務(wù)活動(dòng)。同時(shí)也是是消費(fèi)者利用Internet直接參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的形式。實(shí)踐看來，企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)都將取得迅速發(fā)展,并且在電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)一席之地。1.5文獻(xiàn)綜述Kelly在《DesignandManageEffectiveOrganizations》2010版之中提出，宜家家居主要的策略是低成本戰(zhàn)略。宜家家居低成本策略是通過大容量加扁平化包裝來實(shí)現(xiàn)的。宜家的低成本戰(zhàn)略涉及到產(chǎn)品-制作-使用的整個(gè)過程，也體現(xiàn)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、銷售等不同方面。因?yàn)閲?yán)格實(shí)施了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這既降低成本又提高了效率，在同行業(yè)競爭也擁有壓倒性的絕對優(yōu)勢。并且宜家始終貫徹低成本意識(shí),在其整個(gè)發(fā)展過程中一以貫之。研發(fā)、采購、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié),宜家都把節(jié)約成本當(dāng)作他們唯一不變的信條。Jonsson，Rudberg和Holmberg在《CentralizedsupplychainplanningatIKEA》期刊中提出宜家家居的供應(yīng)鏈?zhǔn)侨虻模瞧涔?yīng)鏈過于復(fù)雜，導(dǎo)致效率低下。宜家家居可以應(yīng)用集中的供應(yīng)鏈管理。以可持續(xù)供應(yīng)鏈管理策略作為基礎(chǔ)，通過實(shí)施可持續(xù)物流的思想形成全新的集中供應(yīng)鏈體系，從而大大提升效率。楊巍鸝在《淺析宜家家居公司的企業(yè)戰(zhàn)略管理》2016版中提出宜家家居在環(huán)境可持續(xù)方面有重大貢獻(xiàn)，可持續(xù)發(fā)展是宜家戰(zhàn)略目標(biāo)的一大基石。宜家的理想是為顧客創(chuàng)造更為可持續(xù)的日常生活。同時(shí)也為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了種類豐富、時(shí)尚耐用、消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品。并且通過可持續(xù)觀念以啟發(fā)消費(fèi)者利用地球有限的資源來滿足日常所需。可持續(xù)性是宜家不可分割的一部分，即宜家的戰(zhàn)略和商業(yè)計(jì)劃都已經(jīng)明確和系統(tǒng)地整合了可持續(xù)性的改善和投資舉措，并將其視為日常運(yùn)營的重要組成。崔淑英在《宜家家居2009—2010年度中國發(fā)展戰(zhàn)略研究》中闡述對于企業(yè)發(fā)展而言，制定正確合理且可落地執(zhí)行的戰(zhàn)略目標(biāo)是至關(guān)重要的。在不同的階段企業(yè)可以通過企業(yè)目標(biāo)來切合其內(nèi)外部的發(fā)展條件，制定相適應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)而達(dá)到一種動(dòng)態(tài)平衡的關(guān)系，促使企業(yè)的發(fā)展穩(wěn)定協(xié)調(diào)且長效。此外，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開企業(yè)制定的戰(zhàn)略目標(biāo)，一個(gè)企業(yè)要想不斷塑造和提升品牌價(jià)值，戰(zhàn)略目標(biāo)的制定必不可少。企業(yè)在品牌經(jīng)營中的目標(biāo)應(yīng)有三個(gè)，長效目標(biāo)就是品牌價(jià)值的建立，而短期和中期目標(biāo)分別是市場份額的不斷增加和利潤份額占比的穩(wěn)步擴(kuò)大。袁近遠(yuǎn)的《宜家家居低成本戰(zhàn)略及核心競爭力解析》表明成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是宜家家居的不斷發(fā)展決勝因素。宜家在通過建立長效性地全球生產(chǎn)管理及物流體系的基礎(chǔ)上，融入其本身特有模塊化家具設(shè)計(jì)方法，使得宜家效應(yīng)得以更大程度地發(fā)揮。與此同時(shí)，在有限的服務(wù)與體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略中，宜家家居為了滿足消費(fèi)者的不同需求，在設(shè)計(jì)上采用差異化服務(wù)，這也更好地與體驗(yàn)式有效有機(jī)結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的核心競爭不斷提升。最后，在保證瑞典風(fēng)格和品牌品質(zhì)的前提下，宜家通過不斷控制物流和服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)的成本，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的國際化經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展。2宜家家居國際化經(jīng)營現(xiàn)狀經(jīng)過第一章的敘述，我們知道在經(jīng)濟(jì)全球化大背景下企業(yè)國際化經(jīng)營的重要性，國內(nèi)外專家也在這方面做了詳細(xì)研究，本章將以宜家家居經(jīng)營概要、策略和業(yè)績等情況來做大概分析。2.1宜家家居國際化經(jīng)營概要2.1.1宜家家居市場份額截止2023年初，宜家在全球擁有了62個(gè)目標(biāo)市場，門店數(shù)大約為460家，形成了很強(qiáng)的知名度和品牌影響力。另外，宜家目前主打歐美市場，在核心市場歐洲的市占率遙遙領(lǐng)先。截止2021年，銷售額占率大概為德國(14%)、美國(13%)、法國(8%)、英國(6%)、中國(5%)。長時(shí)間的發(fā)展之中,宜家的業(yè)務(wù)進(jìn)展非常迅猛,經(jīng)常被看作“一個(gè)信仰”且年銷售額一直不斷上升，多年來占據(jù)全球采購榜的前列，到目前為止都沒有企業(yè)可以撼動(dòng)宜家的寶座。2.1.2宜家家居品牌價(jià)值宜家2019年品牌價(jià)值數(shù)額為215.31億美元，上榜全球品牌價(jià)值100強(qiáng)，成為了全球最大的家居品牌。因?yàn)槠錅?zhǔn)確的市場定位，宜家自始至終在考慮不同用戶的追求，考慮不同經(jīng)濟(jì)承受能力，從而提供多樣化的產(chǎn)品,為更多消費(fèi)者提供更高質(zhì)量且符合心意的生活理念。不僅如此，也完成了從發(fā)達(dá)國家的大眾家居用品主流品牌到中國中等收入白領(lǐng)定位的轉(zhuǎn)換，使宜家快速進(jìn)入了中國內(nèi)地市場，而且收益頗豐。2.1.3宜家家居成都布局宜家在成都東部及南部分設(shè)有成華以及高新兩家商場，是中國西部地區(qū)首位擁有“雙店”的城市。成華商場位于成都市成華區(qū)蓉都大道將軍碑路9號(hào)，乘地鐵3號(hào)線在熊貓大道站D出口，向南步行5分鐘即到。交通便利，商品豐富，如圖3[]所示：家居軟裝、衛(wèi)浴洗漱、收納整理、玩具區(qū)、燈具照明、戶外園藝、特價(jià)區(qū)，環(huán)?；厥諈^(qū)、自提區(qū)等應(yīng)有盡有。宜家高新商場位于武侯區(qū)益州大道北段9號(hào)，面積約26000平方米，有超過6000種的商品可供顧客挑選。位置緊臨火車南站交通樞紐，同時(shí)也是成都南門的一處地標(biāo)建筑。高新宜家商場目前共有3層（圖4），第2層和3層是購物區(qū)，第一層多為停車位。分區(qū)明顯，功能齊全。營業(yè)時(shí)間則根據(jù)成都市民的生活習(xí)慣等而設(shè)立，周一到周五為10:00-21:00，周五至周六為10:00-22:00，從而深受成都市民歡迎。圖3宜家家居功能分布圖圖4宜家高新商場外觀示意圖2.2宜家家居國際化經(jīng)營策略2.2.1宜家家居產(chǎn)品策略現(xiàn)狀產(chǎn)品策略方面宜家目前采用與”低價(jià)格、精美、耐用”的產(chǎn)品定位、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、系列眾多的產(chǎn)品數(shù)量相結(jié)合的方法，受到廣大白領(lǐng)收入家庭的追捧。準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位，讓宜家不僅提供了種類豐富、風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格親民的家具用品,而且風(fēng)格簡約，自然清新，方便耐用，廣受好評。2.2.2宜家家居價(jià)格策略現(xiàn)狀價(jià)格策略方面目前宜家采用了扁平化、套餐式、自助式以及全球購等方式來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格策略最優(yōu)化。扁平化策略將產(chǎn)品價(jià)格降低，從而吸引了更大體量的消費(fèi)者；套餐式策略將多個(gè)有關(guān)聯(lián)的商品組合銷售，從而提高了產(chǎn)品銷售量；自助式策略讓顧客自提并自行組裝，減少了人力成本；而全球購則使用全球各地的原材料以及產(chǎn)品，從而提高了競爭力。2.2.3宜家家居營銷策略現(xiàn)狀營銷策略方面目前宜家采用重視顧客需求與自助DIY相結(jié)合的方式。消費(fèi)者在宜家可以自助選擇、搬運(yùn)和組裝心儀的產(chǎn)品，當(dāng)然也可以通過宜家專業(yè)的設(shè)計(jì)師獲取相關(guān)的建議。在宜家購物，所有的展廳顧客都可以休憩試用，實(shí)際感受并上手體驗(yàn)，并且宜家方面也會(huì)溫馨提醒標(biāo)簽上面會(huì)有價(jià)格、使用及保養(yǎng)方法、原材料以及建議等，特別人性化。這讓宜家也成為了一種生活方式，就像麥當(dāng)勞，星巴克一樣，成為了許多年輕人周末閑暇打卡的地方。2.2.4宜家家居促銷策略現(xiàn)狀促銷策略方面目前宜家采用目錄展示的營銷策略、注重企業(yè)形象宣傳、配合產(chǎn)品定位并且巧用賣場陳設(shè)成功促進(jìn)購買。每年9月初的時(shí)候，宜家都會(huì)向消費(fèi)者免費(fèi)派送精美的目錄手冊，為顧客提供了許多家居靈感和改造方案，很多顧客都把它當(dāng)作裝修必備手冊來使用。另外，在宜家的賣場展廳里面中，分設(shè)有許多不同功能的空間。比如客廳、臥室，廚衛(wèi)、書房以及全屋展示空間，向消費(fèi)者直觀的呈現(xiàn)出不同功能區(qū)可以如何搭配家具，具有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)美感及借鑒意義。2.3宜家家居國際化經(jīng)營業(yè)績2.3.1宜家家居全球營銷業(yè)績2022年，宜家全球營收395億元[]。據(jù)宜家中國所屬的英格卡集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年宜家的線下訪客數(shù)量為6.57億，2020財(cái)年線下訪客為7.06億。2012年宜家純利潤超過25億歐元。2014年，銷售總額增長了11.2%，達(dá)到了319億歐元。2015年宜家銷售總額319億歐元。2016年度福布斯全球最具價(jià)值品牌排行榜的榜單上，宜家榮獲第46名。而在全球最有活力品牌百強(qiáng)榜榜單上，宜家榮獲了第29名。2016年度《2016年全球最佳品牌》中宜家則排名第26。2.3.2宜家家居中國營銷業(yè)績2022年，宜家中國區(qū)域的營收是295億人民幣。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道宜家（中國）2020年銷售收入約134億元，同比下降15%，門店總數(shù)35個(gè)，同比增長9.4%。宜家中國在2024財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上宣布，未來三年將繼續(xù)向中國市場投資63億元，提升現(xiàn)有商場運(yùn)營效率，建立更多合作伙伴關(guān)系[]。2010年度，宜家中國區(qū)域的銷售額超過了37億人民幣。共開設(shè)了280家店，位于26個(gè)國家。其中亞太區(qū)域是宜家增速度最快的區(qū)域，中國更是保持著年15%的增長率，這也意味著中國在今后很長一段時(shí)間將成為宜家銷售業(yè)績最大的國家。3宜家國際化經(jīng)營PESTEL分析經(jīng)過第二章的敘述，我們知道了宜家不僅僅是一個(gè)店，它還是一個(gè)信仰。而且宜家的全球營銷業(yè)績和中國營銷業(yè)績都取得了不俗的表現(xiàn)，第三章將通過PESTEL分析來研究宜家企業(yè)集團(tuán)所面臨的現(xiàn)狀。3.1Political現(xiàn)狀分析目前全球政治局勢相對穩(wěn)定,國家與國家之間致力于友好往來,和平發(fā)展。這也給宜家家居的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境,對于其在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張與連鎖商店的開設(shè)和跨國商場的發(fā)展都提供了良好的契機(jī)。又尤其是中國，政治局面穩(wěn)定,對于外資引進(jìn)有資金扶持,還制定了相應(yīng)的優(yōu)惠政策，這些都是有利的外部政治環(huán)境。3.2Economic現(xiàn)狀分析在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，就算會(huì)經(jīng)歷一些阻礙，也阻擋不了經(jīng)濟(jì)全球化的腳步。又尤其是中國，隨著近年中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，現(xiàn)已躍居世界第二大經(jīng)濟(jì)體。中國居民購買力不斷增強(qiáng)，市場潛力不斷擴(kuò)大。因此，宜家也將注意力投向了中國市場，希望擴(kuò)展更多的中國消費(fèi)者。需要注意的是，經(jīng)歷了2018年底爆發(fā)的新冠疫情影響，各國消費(fèi)者的消費(fèi)能力以及觀念有一定改變。根據(jù)聯(lián)合國發(fā)布的最新《世界經(jīng)濟(jì)形勢與展望》報(bào)告顯示，隨著新冠疫情的影響持續(xù)，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的前景依然暗淡。預(yù)計(jì)2023年世界經(jīng)濟(jì)將增長2.3%，2024年將增長2.5%，略高于2023年[]。3.3Social現(xiàn)狀分析隨著社會(huì)發(fā)展和生活水平不斷提高，人們的消費(fèi)態(tài)度也呈現(xiàn)出一個(gè)逐漸轉(zhuǎn)變和提高的局面。許多消費(fèi)者意識(shí)到了產(chǎn)品品質(zhì)對于生活的重要性，并追求更高品質(zhì)的生活體驗(yàn)。對于家居需求，人們更傾向于選擇集多種品類、整合歸類的家居商場，這樣能夠更好地滿足消費(fèi)者快節(jié)奏的生活方式。因此，宜家這樣一站式的家居生活商場更受人們的認(rèn)可和吸引。3.4Technological現(xiàn)狀分析隨著科學(xué)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，科技水平也在不斷提升。產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)理念、生產(chǎn)制造過程和成品銷售都變得越來越便捷和高效，能夠更全面地考慮到消費(fèi)者的多樣需求，使得產(chǎn)品的多樣性增加，生產(chǎn)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。同時(shí)，得益于應(yīng)用新材料和新技術(shù)，宜家家居在整個(gè)家居市場中具備了更強(qiáng)的競爭力。3.5Environment現(xiàn)狀分析自成立以來，宜家一直對環(huán)境很敏感，這使得它能更好地利用原材料和能源。宜家應(yīng)用環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略，將降低成本和實(shí)現(xiàn)綠色目標(biāo)結(jié)合起來，這對環(huán)境產(chǎn)生了全面的積極影響。而且宜家家居還確立了自己的環(huán)保設(shè)計(jì)理念，這對于環(huán)境和宜家本身來講是雙贏的。3.6Legal現(xiàn)狀分析宜家是一個(gè)全球性的企業(yè)，這意味著它受到了不同國家的法律和政策影響。這就構(gòu)成了一個(gè)威脅，宜家可能無法在某些地區(qū)控制標(biāo)準(zhǔn)或質(zhì)量。在這些地區(qū)，宜家產(chǎn)品很有可能無法完全了解法律規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。通過以上數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)全球政治局勢比較穩(wěn)定，從外部環(huán)境上充分的滿足了宜家家居的發(fā)展要求，使其穩(wěn)步前進(jìn)；同時(shí)，持續(xù)且快速增長的全球經(jīng)濟(jì)態(tài)勢，也使得宜家開始將注意力投向更多市場包括中國市場；人們的消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)變和提升，一站式家居生活商場更能滿足人們的家居需求，從而使宜家更受人青睞；日新月異的科學(xué)信息技術(shù)，促使宜家家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造與銷售越來越方便和快捷；在環(huán)境方面，宜家更好地利用原材料和能源來幫助公司實(shí)現(xiàn)綠色目標(biāo)，并對環(huán)境產(chǎn)生全面的積極影響；在法律方面所有不同國家的法律和政策的影響，這就構(gòu)成了一個(gè)威脅，宜家家居應(yīng)該在在某些地區(qū)控制標(biāo)準(zhǔn)和或質(zhì)量。總體來看，宜家在PESTEL中的分析大環(huán)境是有益的，同時(shí)宜家還需注意在法律方面規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)以及應(yīng)對疫情后的消費(fèi)者消費(fèi)能力及觀念的改變。4宜家國際化經(jīng)營SWOT分析通過第三章的分析，我們明白了宜家家居在PESTEL大環(huán)境中政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、科技和法律方面的大概情況，第四章將基于國際化經(jīng)營常用的另一種方法SWOT模型來分析宜家家居內(nèi)外部競爭環(huán)境態(tài)勢。4.1宜家家居面臨的優(yōu)勢分析4.1.1低成本戰(zhàn)略基于內(nèi)外部環(huán)境的影響，宜家采取了低成本戰(zhàn)略。宜家在低成本戰(zhàn)略方面采取了一系列措施，涵蓋了產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，如研發(fā)到設(shè)計(jì)，采購到生產(chǎn)，銷售到售后等各個(gè)環(huán)節(jié)。宜家通過嚴(yán)格實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，既有效降低成本，又提高了效率，從而在競爭激烈的行業(yè)中擁有無可爭議的絕對優(yōu)勢。同時(shí)，宜家始終秉持低成本意識(shí)，并貫徹于整個(gè)發(fā)展過程中?？傊?，宜家始終堅(jiān)持節(jié)約成本，并將之作為企業(yè)文化的一部分進(jìn)行延續(xù)和傳承。宜家創(chuàng)始人更是以身作則，堅(jiān)持節(jié)儉的生活方式，例如坐經(jīng)濟(jì)艙，使用可回收環(huán)保購物袋等。由此可見，低成本控制一直是宜家堅(jiān)持不懈的一項(xiàng)重要工作?？傮w說來，宜家的低成本策略主要是靠大容量加扁平化包裝來實(shí)現(xiàn)的。宜家在16個(gè)國家擁有31個(gè)配送中心，在這里宜家的產(chǎn)品被送到世界各地的商店。另外，使用扁平化包裝也大幅降低了運(yùn)輸成本。扁平包裝可以對公共交通的可用空間進(jìn)行優(yōu)化，通過最小化“浪費(fèi)的空間”來一次傳輸和存儲(chǔ)更多的包裝。同時(shí)，通過增加集裝箱的“填充速度”讓每件物品的運(yùn)輸成本下降。一個(gè)很好的例子就是HOTT水壺，宜家把一些水壺倒掛起來，這樣就可以更好地利用可用空間，通過這種方式把10只小水壺放進(jìn)一個(gè)盒子里，而不是6只[]。因此，這也就減少了所需求的包裝材料和配送成本。4.1.2環(huán)境可持續(xù)性戰(zhàn)略宜家集團(tuán)整體目標(biāo)＂攜手發(fā)展宜家＂有四大基石，而環(huán)境可持續(xù)就是其中之一，也被視為至關(guān)重要的一大方面。為此，環(huán)境可持續(xù)措施已被宜家集團(tuán)明確整合到其所有戰(zhàn)略和商業(yè)計(jì)劃中，并將其視為日常運(yùn)營和管理工作中一大重要的組成部分。宜家將環(huán)境可持續(xù)理念融入企業(yè)業(yè)務(wù)，在價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都承擔(dān)起社會(huì)和環(huán)境責(zé)任。首先是實(shí)現(xiàn)資源與能源二者之間的互相獨(dú)立。生產(chǎn)可持續(xù)性使用的家居產(chǎn)品給顧客，是宜家家居的生產(chǎn)理念。為了生產(chǎn)可持續(xù)使用的家居產(chǎn)品，宜家采用了多種策略。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)中，充分利用可再生材料，合理有效且可持續(xù)地使用地球有限的資源。僅在2012年的宜家財(cái)年，宜家家居所使用的木材材料就有23%來自于森林管理委員會(huì)認(rèn)證的木材。楊巍鸝[]提出“宜家可再生、可回收材料的使用比例己經(jīng)達(dá)到宜家產(chǎn)品材料的91%。2012年，宜家生產(chǎn)的可再生能源的比重相當(dāng)于總體消耗量的34%，加上所售出的用廢木材制成的煤餅和木炭等燃料，此比例已經(jīng)達(dá)到51%。”緊接著，努力為顧客及業(yè)務(wù)所在地社區(qū)創(chuàng)造更可持續(xù)的生活也是其重大舉措。目前，聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署和聯(lián)合國兒童基金會(huì)已與宜家家居就可持續(xù)發(fā)展展開了深入的合作。與此同時(shí)，宜家家居也同世界自然基金會(huì)等其他相關(guān)可持續(xù)戰(zhàn)略合作企業(yè)進(jìn)行了相應(yīng)合作，旨在進(jìn)一步的謀求為社區(qū)創(chuàng)造更可持續(xù)的生活。此外，致力于全球貧困兒童的生活環(huán)境改善也是宜家家居的環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略中的重要組成部分。4.2宜家家居面臨的劣勢分析4.2.1競爭激烈家具市場顯現(xiàn)著市場集中度偏低，家具原材料供應(yīng)比較分散的現(xiàn)狀，這就導(dǎo)致了家具企業(yè)選擇原料供應(yīng)商的彈性較大。另外，由于家具原料供應(yīng)商盈利能力的提升，大量新進(jìn)入者的進(jìn)入使供方數(shù)量大大增加，存在供過于求的情況。中國的家具行業(yè)經(jīng)歷了迅速發(fā)展的成長期，正在向成熟期過度并“每年以15%-20%的速度增長，外銷增長速度在20%-30%”[]。家具市場的迅猛發(fā)展趨勢使得越來越多的參與者擠入家具行業(yè)，導(dǎo)致宜家家居面臨的同業(yè)競爭者偏向于中低端，加之許多發(fā)展勢頭較為迅猛的國內(nèi)外品牌家居，競爭愈發(fā)激烈。4.2.2本土化優(yōu)勢不強(qiáng)宜家家居在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上多采用標(biāo)準(zhǔn)化模式，并沒有大面積因地制宜的本土化措施，使得其在本土化競爭上乏力，后勁不足，優(yōu)勢不強(qiáng)。4.2.3供應(yīng)鏈體系過于復(fù)雜供應(yīng)鏈體系過于復(fù)雜，產(chǎn)品嚴(yán)重依賴于預(yù)測，不能進(jìn)行高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。4.2.4缺乏終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)銷售終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)缺乏，宜家門店在中國比較少，電子商務(wù)等網(wǎng)上銷售不斷發(fā)展，這些都是宜家家居不得不面對的劣勢。4.2.5直播引流體系不成熟為了彌補(bǔ)線下獲客乏力，擠占線上流量池，宜家從美食入手。將多種業(yè)務(wù)融合，探索抖音電商直播。2022年9月24日，宜家抖音賬號(hào)名為“IKEA宜家風(fēng)味屋”開啟了美食直播。在這之后到10月中旬，宜家共進(jìn)行了5場直播。除第1場直播未附有帶貨鏈接外，后4場均附有帶貨鏈接，而且每場直播大約持續(xù)3小時(shí)。其主要帶貨商品包含實(shí)售58元面值為100元宜家餐廳代金券、44.9元團(tuán)購套餐券（含瑞典肉丸一份、鱈魚條一份、混合果汁一杯）、26.99元意式肉醬面買一送一團(tuán)購套餐券和19.9元瑞典式肉圓。雖然5場直播的帶貨銷售額突破10萬，但實(shí)體家居產(chǎn)品銷售額為零。另外2022年家居行業(yè)直播營銷報(bào)告顯示（圖5），品牌自播粉絲量不突出，營銷業(yè)績堪憂[]。可以發(fā)現(xiàn)宜家的直播之路起步較晚，直播引流體系不夠成熟，仍然需進(jìn)一步摸索。圖5部分家居品牌自播號(hào)抖音直播信息表4.3宜家家居面臨的機(jī)遇分析4.3.1市場機(jī)遇中國市場的需求增量為宜家家居提供了很好的發(fā)展機(jī)遇。在中國，家居行業(yè)市場潛力非常之大，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，家居行業(yè)市場每年的增速達(dá)到了15%-20%。4.3.2品牌優(yōu)勢宜家自身品牌建設(shè)所帶來的機(jī)遇。包括產(chǎn)品類別多樣化，價(jià)格性價(jià)比高，銷售服務(wù)好，擁有人性化服務(wù)的品牌優(yōu)勢，容易和競爭者區(qū)分開來。4.3.3競爭機(jī)遇一些中低端的競爭對手也為宜家家居提供了很好的發(fā)展機(jī)遇。很大部分的競爭對手產(chǎn)品缺乏品牌個(gè)性，且在沒有進(jìn)行充分的市場調(diào)查的情況下，就盲目進(jìn)行品牌定位，使得其品牌對標(biāo)客戶人群不精準(zhǔn)。同時(shí)，又沒有進(jìn)一步地完善品牌建設(shè)，加之雷同的產(chǎn)品形式，都給了宜家家居競爭機(jī)會(huì)。4.3.4環(huán)境機(jī)遇穩(wěn)定的政治環(huán)境，樂觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，濃厚的家的文化，環(huán)境可持續(xù)的理念以及世界科技的進(jìn)步和電子商務(wù)的發(fā)展，這些都是宜家家居面臨的機(jī)遇。4.4宜家家居面臨的威脅分析4.4.1替代品威脅大由于產(chǎn)品定位的緣故，宜家家居主要采用的原材料多為質(zhì)量一般的實(shí)木，同時(shí)還有一些相對簡易的塑料制品。但是，產(chǎn)品市場是相當(dāng)龐大的，這些產(chǎn)品注定不具備唯一性，客戶會(huì)有很多的替代性選擇。比如一些質(zhì)地輕巧且純天然的塑料家具，又或者是雕工精細(xì)、質(zhì)地細(xì)膩且古香古色的紅木家具等等，這些都會(huì)威脅和制約著宜家家居的市場競爭力。隨著家具行業(yè)的不斷發(fā)展，家居市場的不斷壯大，多極化的家居競爭格局已經(jīng)形成，家居行業(yè)的競爭日益激烈。在中國，有著幾十年發(fā)展歷程的家居市場，并大體形成較為穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)格局。此外，就本土情結(jié)而言，人們都會(huì)相對偏好本土產(chǎn)品，并或多或少的產(chǎn)生抵觸外來商品的情緒，這使得外來商品在本土上都會(huì)有一個(gè)適應(yīng)和接受的過程。值得一提的是，從市場需求來看，中國市場極為龐大。這也使得到中國投資建廠的外國家具企業(yè)數(shù)量日益增長，但由于市場競爭要求，這些家具企業(yè)的產(chǎn)品必定需要不斷擴(kuò)能才能滿足有效競爭?？偠灾还苁菄鴥?nèi)本土品牌還是國際舶來品牌，在中國的家居銷售市場上，競爭都是尤其激烈。4.4.2政策及法律影響全球不同國家的國家政策及法律的影響，各國產(chǎn)品制造標(biāo)準(zhǔn)和市場準(zhǔn)入原則不一樣。另外，法律和政策的限制也是一大威脅，比如中國的房屋限購令。4.4.3疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)影響受新冠疫情影響，中國2020年第一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)同比下降了6.8%，為1992年有統(tǒng)計(jì)記錄以來的首次負(fù)增長，工業(yè)生產(chǎn)、零售和投資均大幅下降(圖6[])。2017財(cái)年至2019財(cái)年，宜家中國的零售額增速分別為14%、9.3%與8.01%，呈逐年下滑趨勢。從全球市場來看，2020年開始的口罩事件，讓宜家遇到了更大的挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年三個(gè)財(cái)年的凈利潤分別為17.31億歐元、14.33億歐元、7.1億歐元，呈逐年下降趨勢。圖6國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率（2019-2021年）由此，可以得到SWOT的概況，如表1所示：表1宜家家居swot分析表Strength:優(yōu)勢低價(jià)格高質(zhì)量產(chǎn)品領(lǐng)先的家居品牌全球運(yùn)營的零售店高效物流體系良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)Wakes:劣勢復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系適應(yīng)性能力較弱疫情影響消費(fèi)者消費(fèi)水平及觀念經(jīng)濟(jì)形勢與收入影響Opportunity:機(jī)遇穩(wěn)定的政治環(huán)境樂觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境濃厚的家的文化環(huán)境可持續(xù)理念世界科技的進(jìn)步及電子商務(wù)的發(fā)展Treats:挑戰(zhàn)數(shù)量龐大的競爭者買方議價(jià)能力較強(qiáng)替代品的威脅較大國家政策如中國限購令不同國家法律的限制5宜家家居國際化經(jīng)營面臨的問題經(jīng)過第四章的分析，我們知道了SWOT分析法下宜家家居的面臨的各種優(yōu)勢和劣勢，機(jī)遇和挑戰(zhàn)。第五章將探究宜家家居面臨的問題。5.1供應(yīng)鏈管理過于復(fù)雜宜家全球化經(jīng)營面臨的第一個(gè)缺陷是供應(yīng)鏈體系過于復(fù)雜。由于存在成本過高及信息不對稱等問題，宜家缺乏一種常見的、結(jié)構(gòu)化的需求和補(bǔ)充策略。在容量規(guī)劃方面有一套不平衡的供應(yīng)計(jì)劃，導(dǎo)致其總吞吐率低而不穩(wěn)定，也導(dǎo)致可持續(xù)供應(yīng)鏈的建立速度和重組效率低下?！耙思夜?yīng)鏈的真正復(fù)雜之處在于，它的商店遍布許多國家，在55個(gè)不同的國家有1220家供應(yīng)商生產(chǎn)家具，而且這些商店由16個(gè)不同國家的31個(gè)配送中心供應(yīng)。其供應(yīng)鏈主要是生產(chǎn)庫存(MTS)，只有少數(shù)產(chǎn)品是客戶訂單。因此，整個(gè)供應(yīng)鏈嚴(yán)重依賴于預(yù)測，這就導(dǎo)致了一個(gè)支離破碎的供應(yīng)鏈規(guī)劃和局部優(yōu)化，以及大量的人工干預(yù)計(jì)劃貫穿整個(gè)供應(yīng)鏈。[]”此外，由于經(jīng)常短缺的情況，一些地區(qū)故意高估了需求以確保交付，這反過來又導(dǎo)致了需求的不平衡。所以這就成為了宜家戰(zhàn)略管理上面的一個(gè)缺陷。5.2適應(yīng)性戰(zhàn)略針對性不足宜家國際化經(jīng)營的第二個(gè)缺陷是適應(yīng)性戰(zhàn)略針對性不足。宜家家居是一個(gè)全球性的企業(yè)，所以難以對各個(gè)國家和地區(qū)的市場都進(jìn)行針對性的經(jīng)營活動(dòng)。比如在中國，“1988-2007年中國家具行業(yè)產(chǎn)值增長130倍，家具出口額增長了294倍，年增長34.9%。中國的家具行業(yè)經(jīng)歷了迅速發(fā)展的成長期，正在向成熟期過度。每年以15%-20%的速度增長，外銷增長速度在20%-30%。[]”中國家具企業(yè)的數(shù)量，每年的增速呈倍數(shù)式躍升。同時(shí)，隨著市場規(guī)模不斷發(fā)展，家居大賣場的占地營業(yè)面積也在隨之?dāng)U增。所以，面對如此的市場環(huán)境，宜家家居再不提高產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)的針對性，那么將會(huì)處于十分危險(xiǎn)的地位。5.3B2C電子商務(wù)及抖音直播等模式不成熟宜家集團(tuán)總部還沒有意識(shí)到“中國有多少網(wǎng)民，消費(fèi)者有多少需求[]”，《中國家居風(fēng)格消費(fèi)偏好洞察》報(bào)告顯示，家居電商的整體規(guī)模擴(kuò)張極為迅速，居家用品銷售的主要渠道之一就是家居電商，如圖7所示。報(bào)告指出，“目前三四線城市的在線家居市場占比已超過40%。而淘寶和天貓的數(shù)據(jù)顯示，除了一二線城市，近年來，線上消費(fèi)也呈現(xiàn)出向三四線城市下沉的趨勢。三四線城市的網(wǎng)上家居消費(fèi)者比例已增長到37%”。圖72013-2015線上家居市場規(guī)模6宜家家居國際化經(jīng)營的對策通過第五章，我們清楚了宜家優(yōu)秀的經(jīng)營策略是低成本戰(zhàn)略和環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略，但是宜家也有不足之處如復(fù)雜的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和不成熟的電商模式。第六章我們將致力于研究宜家家居應(yīng)該如何應(yīng)對國際化經(jīng)營以取得可持續(xù)發(fā)展。6.1采用集中的供應(yīng)鏈管理由于存在成本過高及信息不對稱等問題，宜家缺乏一種常見的、結(jié)構(gòu)化的需求和補(bǔ)充策略。在容量規(guī)劃方面有一套不平衡的供應(yīng)計(jì)劃，導(dǎo)致其總吞吐率低而不穩(wěn)定，也導(dǎo)致可持續(xù)供應(yīng)鏈的建立速度和重組效率低下。宜家供應(yīng)鏈的真正復(fù)雜之處在于，它的商店遍布許多國家，在55個(gè)不同的國家有1220家供應(yīng)商生產(chǎn)家具，而且這些商店由16個(gè)不同國家的31個(gè)配送中心供應(yīng)。其供應(yīng)鏈主要是生產(chǎn)庫存(MTS)，只有少數(shù)產(chǎn)品是客戶訂單。因此，整個(gè)供應(yīng)鏈嚴(yán)重依賴于預(yù)測，這就導(dǎo)致了一個(gè)支離破碎的供應(yīng)鏈規(guī)劃和局部優(yōu)化，以及大量的人工干預(yù)計(jì)劃貫穿整個(gè)供應(yīng)鏈。此外，由于經(jīng)常短缺得情況，一些地區(qū)故意高估了需求以確保交付，而這反過來又導(dǎo)致了需求的不平衡。所以Jonsson,Rudberg&Holmberg(2013)提出宜家應(yīng)該使用集中的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。如圖8[]右所示，它的基礎(chǔ)是相互整合的規(guī)劃過程，應(yīng)用一個(gè)集中的規(guī)劃組織和軟件支持來促進(jìn)供應(yīng)鏈管理。通過集中的供應(yīng)鏈體系來提供高效率的產(chǎn)品供應(yīng)和分發(fā)。圖8宜家供應(yīng)鏈可由左（碎片化）到右（集中化）規(guī)劃轉(zhuǎn)變6.2強(qiáng)針對性的適應(yīng)性戰(zhàn)略宜家需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上不斷推陳出新,通過適應(yīng)性戰(zhàn)略提升企業(yè)競爭力。宜家產(chǎn)品的融入比如客戶定位、產(chǎn)品類型、物流配送、促銷方案等都要根據(jù)目標(biāo)市場的復(fù)雜多變來制定。比如對于中國顧客來說，最為不解的是消費(fèi)者還需要加入額外勞動(dòng)[]。除了在整個(gè)商店里的自助服務(wù)理念外，顧客還需自己去倉庫取貨，另外還得在家里組裝產(chǎn)品，這些都是與中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念格格不入的。因?yàn)橹袊鴽]有自己的DIY文化，顧客家里也很少有組裝常用的工具，這就造成了誤解和負(fù)面影響。所以宜家必須擴(kuò)大適應(yīng)性戰(zhàn)略，從初期僅靠低價(jià)格取勝的大眾化產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供多元化產(chǎn)品來更有效地?cái)U(kuò)大目標(biāo)客戶。例如，1998年，在中國推出了三種產(chǎn)品：筷子、帶蓋子的鍋和刀；在中國的新年里，宜家中國商店也有一套特殊的茶杯，并生產(chǎn)了50萬個(gè)塑料板來紀(jì)念“雞年”[]。這些都是適應(yīng)性的表現(xiàn)，此舉也將會(huì)不斷取得良好的效益和影響。從宜家成都商場來看，宜家準(zhǔn)備了獨(dú)具成都特色的“成都串串”,這也是因地制宜的實(shí)用舉措。6.3成熟的B2C電子商務(wù)與直播模式6.3.1建立起零售商網(wǎng)絡(luò)銷售型B2C宜家可以采用兩種B2C電子商務(wù)模式，分別是傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)銷售型B2C和垂直型B2C。第一創(chuàng)業(yè)首席投資顧問張翠霞就曾在采訪中表示過“宜家現(xiàn)在在中國發(fā)展電商是明智之舉[]”。中國不僅市場規(guī)模大，政府對于電商的扶持政策也非常利好。2015年的時(shí)候，國務(wù)院辦公廳出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出各種措施包括優(yōu)化海關(guān)監(jiān)管、規(guī)范進(jìn)出口稅收、完善電子商務(wù)支付結(jié)算、提供財(cái)政金融支持等。可以發(fā)現(xiàn)，2019年起宜家開始逐步推行宜家APP，2021年基本完成。到2022年宜家又將重點(diǎn)投放在AI設(shè)計(jì)上面，電商銷售占宜家全部區(qū)域收入的22%[]。圖9宜家家居的發(fā)展歷程圖6.3.2建立起垂直型B2C模式宜家家居可以通過不斷完善服務(wù)體系，健全銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)模式和長效機(jī)制的同時(shí)，不斷謀求同知名產(chǎn)商間的求同存異，實(shí)現(xiàn)合作共贏。此外，對內(nèi)提升產(chǎn)品競爭力，加大產(chǎn)品系列的研發(fā)探索，對外增強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值，不斷與線下渠道商建立利益共同體，達(dá)成多邊長效合作。當(dāng)然，支付手段的多樣化也是必不可少的營收條件。宜家家居還需要將資金放在物流配送建設(shè)上?？梢試L試探索“物流聯(lián)盟”或“協(xié)作物流”模式[]，若資金允許也可逐步實(shí)現(xiàn)自營物流，保證物流配送質(zhì)量，增強(qiáng)用戶的粘性，將網(wǎng)站的“三流”完善后再尋找其他行業(yè)的商業(yè)機(jī)會(huì)。宜家表示，在物流方面，一方面會(huì)依托現(xiàn)有的供應(yīng)商，也就是擅長于運(yùn)輸大件商品的物流公司；另一方面也會(huì)積極與第三方機(jī)構(gòu)合作，打通“最后一公里”的問題。同時(shí)，“宜家的商品都為自己設(shè)計(jì)制造，且采用品牌專營的銷售模式，不存在層級(jí)分銷問題，這樣就不用擔(dān)心線上、線下的競爭矛盾[]”。不僅如此，宜家還曾經(jīng)推出過一款軟件名為“宜家VR體驗(yàn)館”，消費(fèi)者可以借此預(yù)覽臥室、書房、客廳、廚衛(wèi)和存儲(chǔ)區(qū)域等不同設(shè)計(jì)空間，體驗(yàn)非常新奇[]”。6.3.3應(yīng)用抖音等直播平臺(tái)引流綜合運(yùn)用抖音等直播平臺(tái)發(fā)展線上電商，導(dǎo)流線下門店，是宜家進(jìn)一步適應(yīng)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境的必經(jīng)之路。從2019年開始，直播現(xiàn)象級(jí)頭部主播爆火，2021年開始已經(jīng)進(jìn)入全民主播時(shí)代，商機(jī)巨大[]。2023新財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，宜家中國宣布再投資53億元用于國內(nèi)市場的發(fā)展，進(jìn)一步打造“全渠道零售商”，而在抖音開啟美食團(tuán)購直播，通過物美價(jià)廉的美食商品吸引線上流量反哺線下門店，便是計(jì)劃中重要的一步。宜家需要進(jìn)一步將多種業(yè)務(wù)融合，把美食作為副業(yè)，多角度激發(fā)消費(fèi)者購物欲望，從而獲取更多流量進(jìn)入，為家居主業(yè)引流。利用環(huán)境融合，加上品牌直播與內(nèi)容的粘度，為品牌籠絡(luò)更精準(zhǔn)的用戶人群，從而增加品牌的附加值，助力品牌穩(wěn)定發(fā)展，更快地實(shí)現(xiàn)收益最大化。此外，通過抖音等直播平臺(tái)引流獲客后，對興趣電商流量向私域的轉(zhuǎn)化留存也是有益的。宜家可以通過人群畫像進(jìn)行多角度需求挖掘，再結(jié)合企業(yè)微信、朋友圈做觸達(dá)，以定期的、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的、直接有效的社群活動(dòng)做裂變、拉新和轉(zhuǎn)化。同時(shí)通過小程序商城活動(dòng)和優(yōu)質(zhì)的性價(jià)實(shí)現(xiàn)更大收益，最后依托會(huì)員體系運(yùn)營做到有人文關(guān)懷的客戶關(guān)系管理。最終成功打破打破線上與線下的區(qū)隔，將內(nèi)容、營銷、渠道與傳播合為一體，形成完整的營銷鏈路，達(dá)到引流留存最終目的，即品銷合一、長效增長。圖10抖音直播的發(fā)展歷程圖

結(jié)論通過以上研究，我們可以發(fā)現(xiàn)宜家家居在國際化經(jīng)營方面，有自己的一套體系。它不僅僅是家居行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，擁有成熟的運(yùn)營戰(zhàn)略，比如低成本戰(zhàn)略和環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略以及DIY文化，還面臨許多自帶的優(yōu)勢與機(jī)遇。但是目前宜家也面臨著一些困境，比如供應(yīng)鏈體系過于復(fù)雜、適用性戰(zhàn)略針對性不足、以及電子商務(wù)和直播領(lǐng)域涉足尚淺。針對這些問題，可以發(fā)現(xiàn)宜家家居在未來的國際化運(yùn)營方面，還需不斷創(chuàng)新。比如，它可以采用集中的供應(yīng)鏈來改變目前供應(yīng)鏈嚴(yán)重依賴于預(yù)測的現(xiàn)狀；運(yùn)用強(qiáng)針對性的適應(yīng)性戰(zhàn)略，來面對不同國家、不同地區(qū)、不同文化的差異，從而更有效地融入當(dāng)?shù)匦枨笳?；宜家還可以更新不同的B2C電子商務(wù)模式來應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊，以及采用抖音等熱門平臺(tái)來擴(kuò)展銷路，從而打開市場。本文通過宜家家居國際化經(jīng)營的分析，目的在于完善宜家實(shí)施國際化經(jīng)營的理論框架；同時(shí)，也促使宜