渠道管理課程教學(xué)大綱

課程編號(hào)：03052370

課程名稱：渠道管理/Distribuhonchannelmanagement

學(xué)時(shí)：36學(xué)分：2

適用專業(yè)：國(guó)際貿(mào)易開(kāi)課學(xué)期：6

開(kāi)課部門：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

先修課程：經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

考核要求：課程考核為考察，評(píng)分組成為出勤和個(gè)人課堂表現(xiàn)占30%,課后課

業(yè)表現(xiàn)占70%。

使用教材及主要參考書：

課程指定教材：

李先國(guó)編著，《分銷渠道管理》，清華大學(xué)出版社，2007年（教育部普通高等教

育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材）。

主要參考教材：

菲利普?科特勒［美］著，《營(yíng)銷管理》（第10版），梅汝和、梅清豪、周安柱譯，

中國(guó)人民大學(xué)出版社,Prentice-Hall,2001年版；

徐蔚琴、謝國(guó)娥、王曉玉編著，《營(yíng)銷渠道管理》，電子工業(yè)出版社，2003年3

月版。

勞倫斯G弗里德曼、菩莫斯R?弗瑞，《創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢(shì)》，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社，

2000年

一、課程的性質(zhì)和任務(wù)

渠道管理是一門市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)必修的專業(yè)課程，亦可為貿(mào)易專業(yè)的限選課。

營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。有效

的渠道是產(chǎn)品有力的“雙腳”，幫助產(chǎn)品“走”到消費(fèi)者的身邊，這“雙腳’對(duì)

每個(gè)企業(yè)來(lái)講，舉“足”輕重，這是商品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的驚險(xiǎn)一步。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)需要借助渠道資源,否則,企業(yè)難以承受實(shí)施成本,

構(gòu)建企業(yè)渠道不僅是營(yíng)銷策略問(wèn)題，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，更是戰(zhàn)略的需要。是一門集理

論和實(shí)踐為一體的課程。

教學(xué)任務(wù)是通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，在理論知識(shí)方面，要求學(xué)生將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原

理的基本理論應(yīng)用于企業(yè)領(lǐng)域；在實(shí)際能力方面，通過(guò)較多實(shí)例解剖，培養(yǎng)學(xué)生

分析和解決營(yíng)銷渠道實(shí)際問(wèn)題的能力。

二、教學(xué)目的與要求

本課程的教學(xué)目的是通過(guò)學(xué)習(xí)，使學(xué)生深刻理解營(yíng)銷渠道的特征，怎樣設(shè)計(jì)

營(yíng)銷渠道，零售渠道的類型，批發(fā)商的工作和怎樣管理實(shí)體分銷。其任務(wù)是從企

業(yè)的角度出發(fā)，以管理為導(dǎo)向，結(jié)合我國(guó)實(shí)際，注重理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的實(shí)際

指導(dǎo)意義，盡可能汲取國(guó)內(nèi)外最新研究成果，比較系統(tǒng)地涵蓋了分銷渠道決策于

管理的基本內(nèi)容和方法。分銷渠道是企業(yè)完成其產(chǎn)品交換的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，產(chǎn)

生效益的重要載體。面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，特別是激烈的競(jìng)爭(zhēng)和快速發(fā)展的

信息科技挑戰(zhàn)，分銷渠道正醞釀一場(chǎng)歷史性的變革。

學(xué)完木大綱所規(guī)定的內(nèi)容后，應(yīng)達(dá)到下列要求：

1.學(xué)生對(duì)營(yíng)銷渠道管理的基本概念、基本理論、基本方法能夠有比較系統(tǒng)全

面的認(rèn)識(shí)和正確掌握；

2.學(xué)生能夠利用分銷渠道管理的具體方法對(duì)企業(yè)實(shí)際的具體營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行

比有效的指導(dǎo)；

3.培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立獲取知識(shí)的能力，使他們能應(yīng)用已有的營(yíng)銷學(xué)知識(shí)去進(jìn)一步

拓寬自己的知識(shí)面，進(jìn)一步學(xué)習(xí)與營(yíng)銷學(xué)有關(guān)的理論知識(shí)。

三、學(xué)時(shí)分配

章節(jié)課程內(nèi)容學(xué)時(shí)

0引言2

1銷售渠道管理導(dǎo)論4

2銷售渠道設(shè)計(jì)8

3銷售渠道結(jié)構(gòu)8

4銷售渠道成員及其管理8

5銷售渠道成員的關(guān)系6

合計(jì)36

四、教學(xué)中應(yīng)注意的問(wèn)題

為達(dá)到本課程的教學(xué)目標(biāo),每一位課程參與者（包括教師和所有選課的同學(xué)）

都要付出自己的熱情、努力、智慧和時(shí)間，從身邊的事物觀察開(kāi)始，并在課程中

相互協(xié)作。

課程所涉及的基本理論由教師講授，案例研究將貫穿課程始末，學(xué)生需運(yùn)用

所學(xué)的營(yíng)銷理論對(duì)案例進(jìn)行分析。課堂交流是提高學(xué)習(xí)效果的根本方法。

五、教學(xué)內(nèi)容

引言

1.基本內(nèi)容

⑴這門課開(kāi)設(shè)的背景

⑵這門課對(duì)學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)有什么作用

⑶這門課怎么學(xué)

⑷上課要求

2.教學(xué)基本要求

初步認(rèn)識(shí)渠道管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的地位，結(jié)合企業(yè)界的實(shí)例明確在我國(guó)

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在柒道管理上的突破是企業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方面。

3.教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)

充分認(rèn)識(shí)渠道管理在當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷管理的重要性和現(xiàn)實(shí)性。

4.教學(xué)建議

提供一些有關(guān)渠道管理成功和失敗的企業(yè)實(shí)例，使學(xué)習(xí)者能在較短時(shí)間里進(jìn)

入這門課程的學(xué)習(xí)狀態(tài)中。

第一章銷售渠道管理導(dǎo)論

1.基本內(nèi)容

第一節(jié)渠道的內(nèi)涵

一、什么是銷售渠道

二、銷售渠道的參與者

第二節(jié)銷售渠道的功能與功能流

一、銷售渠道的功能

二、銷售渠道的功能流

第三節(jié)渠道管理的特點(diǎn)

一、渠道管理的內(nèi)涵

二、渠道管理的特點(diǎn)

2.教學(xué)基本要求

用自己的語(yǔ)言清楚表達(dá)渠道的概念，并能結(jié)合實(shí)際說(shuō)明渠道的主要形式；

辨析與分析渠道的功能，并從功能安排，考慮渠道的設(shè)置；

產(chǎn)生渠道在企業(yè)營(yíng)銷中的作用；

用對(duì)比或舉例的方式說(shuō)明渠道管理的特點(diǎn)；

3.教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)

渠道概念的內(nèi)涵、渠道的主要形式、主要參與者以及渠道基本假設(shè)；

渠道的功能、功能流與功能安排。

4.教學(xué)建議

此章內(nèi)容是教材第一和第二章內(nèi)容的合并，要求教師能較好的整合自己的知

識(shí)結(jié)構(gòu)，由于內(nèi)容屬于基礎(chǔ)理論，所以能將教材其他章節(jié)內(nèi)容有機(jī)融入該篇章,

從而使學(xué)習(xí)者能初步了解渠道管理的基本范疇。

第二章銷售渠道設(shè)計(jì)

1.基本內(nèi)容

第一節(jié)確認(rèn)銷售渠道設(shè)計(jì)需要

第二節(jié)確定渠道目標(biāo)和任務(wù)

能辨別其異同。

3.教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)

營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)決策的主要問(wèn)題；

傳統(tǒng)銷售渠道的主意弊端；

垂直渠道系統(tǒng)的形式及其特點(diǎn)。

4.教學(xué)建議

教學(xué)者自身需要了胡業(yè)界的一些基木情況，比如家電業(yè)、快消品業(yè)等與生活

息息相關(guān)行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的一般情況，能對(duì)這些具有代表性的結(jié)構(gòu)做出評(píng)述，從而

引發(fā)學(xué)習(xí)者的思考，鍛煉學(xué)習(xí)者的理論聯(lián)系實(shí)際的能力。

第四章銷售渠道成員及其管理

1.基本內(nèi)容

第一節(jié)銷售渠道成員

一、渠道參與者的分類

二、批發(fā)商

三、零售商

第二節(jié)渠道成員選擇

一、企業(yè)的渠道后標(biāo)和渠道政策

二、尋找渠道成員的途徑

三、對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)

四、渠道成員的確定

2.教學(xué)基本要求

清楚了解營(yíng)銷渠道中參與者的類型，能夠從渠道功能的角度分析每一個(gè)參與

者的特點(diǎn)；

用自己的語(yǔ)言清楚描述不同的批發(fā)商及其所執(zhí)行的渠道功能；

通過(guò)實(shí)地觀察，說(shuō)明與分析不同零售商的特點(diǎn)，并對(duì)它們所執(zhí)行的渠道功能

有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)；

用自己的語(yǔ)言，描述渠道成員選擇的決策過(guò)程及基本原則。

3.教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)

銷售渠道主要參與者的分類；

批發(fā)商的類型及其所執(zhí)行的渠道功能；

零售商的特點(diǎn)、種類及其所執(zhí)行的渠道功能；

渠道成員選擇的決策過(guò)程及其原則；

尋找渠道成員的主要途徑；

對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)估的內(nèi)容。

4.教學(xué)建議

這章內(nèi)容實(shí)踐性很強(qiáng)，教學(xué)者應(yīng)該收集業(yè)界的一些代表性做法，結(jié)合教材的

內(nèi)容，有機(jī)和生動(dòng)地進(jìn)行教學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)觀看業(yè)界的一些培訓(xùn)視頻，采用其中的

教學(xué)方法，以便學(xué)習(xí)者深切感受渠道成員選擇和管理的困難性。

第五章銷售渠道成員的關(guān)系

L基本內(nèi)容

第一節(jié)渠道激勵(lì)

一、渠道激勵(lì)的雙方

二、激勵(lì)的方法

三、返利如何應(yīng)用

第二節(jié)渠道成員之間的合作

一、渠道依賴

二、渠道合作與策略

第三節(jié)渠道沖突及其解決方法

一、渠道沖突及類型

二、渠道沖突的根源

三、對(duì)待沖突的態(tài)度和途徑

四、渠道沖突的解決方法

五、渠道沖突解決實(shí)例——竄貨的治理

2.教學(xué)基本要求

掌握渠道激勵(lì)的直接和間接方法；

了解返利的科學(xué)運(yùn)用；

清楚表述渠道沖突、渠道合作與渠道依賴的概念，解釋其內(nèi)涵，并描述三者

之間的關(guān)系；

明確承諾在渠道合作、渠道聯(lián)盟和供應(yīng)鏈中的作用，合理設(shè)計(jì)渠道合作的方

案；

熟悉渠道沖突的根源與過(guò)程，設(shè)計(jì)解決渠道沖突的方案。

3.教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)