項(xiàng)目三市場調(diào)研方法

《市場調(diào)研實(shí)務(wù)》文案調(diào)研法1訪談?wù){(diào)研法2訪問調(diào)研法3觀察調(diào)研法4目錄網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法5速溶咖啡為何受“冷遇”導(dǎo)入案例上世紀(jì)40年代，速溶咖啡帶著“味道相同、飲用方便”的革命性優(yōu)勢上市，自信能取代傳統(tǒng)咖啡。然而，現(xiàn)實(shí)卻給了它當(dāng)頭一棒：連續(xù)十年市場遇冷，廣告投入如石沉大海。核心謎團(tuán)：一個(gè)功能無短板的產(chǎn)品，為何消費(fèi)者就是不買賬？產(chǎn)品：方便省時(shí)市場：無人問津...問卷調(diào)研得到的結(jié)果導(dǎo)入案例：速溶咖啡為何受“冷遇”“味道”：一塊完美的“遮羞布”“我不喜歡它的味道”真相的假象這是一個(gè)安全且無可挑剔的理由。因?yàn)椤拔兜馈笔莻€(gè)人偏好，商家無法反駁。但它只是表面借口，真正的抗拒動(dòng)機(jī)隱藏在冰山之下。啟示：當(dāng)涉及社會(huì)評(píng)價(jià)或自我形象時(shí)，直接詢問往往只能得到“正確”而非“真實(shí)”的答案。實(shí)驗(yàn)調(diào)研法導(dǎo)入案例：速溶咖啡為何受“冷遇”購物單A1磅漢堡肉>1罐速溶咖啡(關(guān)鍵變量)2磅土豆1袋面粉購買者形象：懶惰、邋遢、浪費(fèi)購物單B1磅漢堡肉>1罐新鮮顆?？Х?唯一區(qū)別)2磅土豆1袋面粉購買者形象：勤儉、賢惠、有經(jīng)驗(yàn)心理學(xué)家設(shè)計(jì)了一個(gè)投射實(shí)驗(yàn)，設(shè)計(jì)了兩張購買清單，請(qǐng)實(shí)驗(yàn)者分別評(píng)價(jià)兩位購物的主婦形象。結(jié)論：消費(fèi)者拒絕的不是產(chǎn)品，而是購買速溶咖啡所暗示的負(fù)面社會(huì)形象。社會(huì)規(guī)范下的“人設(shè)”壓力導(dǎo)入案例：速溶咖啡為何受“冷遇”社會(huì)期望勤勞、無私、全身心投入家務(wù)，是天職，是美德。道德壓力任何試圖“省力”的工具都可能被視為逃避責(zé)任，面臨道德譴責(zé)。人設(shè)維護(hù)為避免被評(píng)價(jià)為“懶妻”，消費(fèi)者選擇拒絕可能損害其社會(huì)形象的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的社會(huì)規(guī)范，為家庭主婦構(gòu)建了一套嚴(yán)苛的“角色劇本”。含義調(diào)研方法全景間接資料法(二手資料)從現(xiàn)有文獻(xiàn)中獲取，用于快速認(rèn)知市場，為深入調(diào)研奠定基礎(chǔ)。優(yōu)勢:成本低、范圍廣、獲取快局限:時(shí)效性差、匹配度低、可信度需考直接資料法(一手資料)為解決特定問題專門收集，信息鮮活、適用性強(qiáng)。優(yōu)勢:適用性強(qiáng)、可信度高、針對(duì)性強(qiáng)局限:成本高、周期長、覆蓋有限深度訪問小組座談會(huì)

在研究中大量使用。尤其重視對(duì)專業(yè)人士/領(lǐng)袖意見的深度訪問及現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者需求的探測討論法調(diào)研對(duì)已有的數(shù)據(jù)或可獲得的二手資料進(jìn)行研究，從中挖掘有價(jià)值信息。

在項(xiàng)目運(yùn)作的前期，基本都將安排文案研究，以加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目理解并為后續(xù)研究設(shè)計(jì)打好基礎(chǔ)。文案調(diào)研法通過觀察人們的行為，由調(diào)研員對(duì)相關(guān)信息予以記錄并整理編輯證據(jù)。

在“神秘顧客”監(jiān)測中大量應(yīng)用“觀察法”進(jìn)行研究觀察法調(diào)研街頭攔截訪問中心定點(diǎn)訪問電話訪問網(wǎng)絡(luò)訪問留置問卷訪問

街訪、網(wǎng)絡(luò)訪問及電話訪問是最基本的調(diào)研方法。定點(diǎn)和預(yù)約訪問也曾在不同項(xiàng)目中多次應(yīng)用。訪問法調(diào)研改變某些影響因素，觀察此類因素變化后對(duì)因變量（如銷售量、市場份額等）的影響。

由于該類研究成本投入大，且在目前國內(nèi)市場條件下，實(shí)驗(yàn)法難以模擬出準(zhǔn)確真實(shí)的市場現(xiàn)象，故一般不建議客戶使用。實(shí)驗(yàn)調(diào)研調(diào)研方法全景獲取一手資料的抓手

文案調(diào)研法指通過收集多種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)文獻(xiàn)資料，從中摘取與市場調(diào)研課題有關(guān)的信息，對(duì)調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行分析和研究的調(diào)研方法。含義文案調(diào)研法11.文案調(diào)研法經(jīng)常用于探索性研究階段作為預(yù)調(diào)研，為調(diào)研者明確調(diào)研問題、厘清調(diào)研思路、確定調(diào)研方向提供依據(jù)；2.用文案調(diào)研資料與實(shí)地調(diào)研資料進(jìn)行對(duì)比，幫助鑒別和證明實(shí)地調(diào)研資料的準(zhǔn)確性和可靠性；3.利用文案調(diào)研資料，可以幫助探討現(xiàn)象發(fā)生的原因；4.隨時(shí)使用，檢驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營實(shí)效，揭示市場的發(fā)展趨勢或市場的新契機(jī)作用文案調(diào)研法1優(yōu)勢與局限文案調(diào)研法1優(yōu)勢便于獲取難以直接取得的資料。花費(fèi)費(fèi)用較少，經(jīng)濟(jì)高效。不受時(shí)空限制，可收集更廣泛的資料。書面形式，信息相對(duì)真實(shí)客觀。局限資料存在時(shí)效性問題，可能過時(shí)。內(nèi)容難與調(diào)研要求完全匹配。分析處理技術(shù)難度高，利用率低?？赡芤虮Ｃ苄远鵁o法獲取?；ヂ?lián)網(wǎng)圖書館政府機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)新聞媒體研究機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)各類會(huì)議各種國際組織外國使館與商務(wù)會(huì)所內(nèi)部資料(四庫)業(yè)務(wù)資料:訂單、合同、銷售記錄等。統(tǒng)計(jì)資料:生產(chǎn)、銷售、庫存數(shù)據(jù)等。財(cái)務(wù)資料:成本、價(jià)格、利潤等。其他資料:剪報(bào)、報(bào)告、照片等。外部資料（十渠道）文案調(diào)研法11.資料收集：包括查找、閱讀、記錄；資料收集通常從一般資料、常規(guī)資料入手，逐步過渡到特殊資料的收集。2.資料的審查：包括真實(shí)性審查、可用性審查和時(shí)效性、完整性考察。3.資料的整理：進(jìn)行選擇、分類等整理；4.提交報(bào)告：將資料以容易閱讀的形式呈現(xiàn)；工作流程文案調(diào)研法1網(wǎng)址：/1.了解國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站2.收集資料：按要求查找、閱讀并記錄數(shù)據(jù)；3.提交報(bào)告：按要求將數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來；實(shí)訓(xùn)：查閱國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站文案調(diào)研法1訪談?wù){(diào)研法2

訪談法是指市場調(diào)研人員根據(jù)預(yù)定的計(jì)劃，圍繞專門的主題，運(yùn)用一定的工具（如訪談表）和輔助工具（錄音機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等），直接向被調(diào)研者口頭提問，通過被訪者的答復(fù)來收集資料的一種方法。含義分類-按調(diào)研對(duì)象數(shù)量劃分1.個(gè)別訪談：指訪談員對(duì)每一個(gè)被訪者逐一進(jìn)行的單獨(dú)訪談。是訪談法中最常見的形式。優(yōu)點(diǎn)是訪談員和被訪者直接接觸，可以得到真實(shí)可靠的材料。雙方有充分的交流機(jī)會(huì)，有利于被訪者詳細(xì)、真實(shí)地表達(dá)看法，訪談內(nèi)容更易深入，又稱為深度訪談。2.集體訪談，又稱團(tuán)體訪談或座談。指由一名或數(shù)名訪談員召集一些被訪者，就需要調(diào)研的內(nèi)容收集意見的調(diào)研方式。優(yōu)點(diǎn)是可以集思廣益、互相啟發(fā)、互相探討，在較短時(shí)間里收集到較為廣泛和全面的信息。訪談?wù){(diào)研法2集體訪談注意：1.參加人員要具有代表性和同質(zhì)性，一般不超過十人；2.保證現(xiàn)場所有被訪者暢所欲言，訪談現(xiàn)場要保持輕松的氣氛，避免出現(xiàn)個(gè)別人主導(dǎo)現(xiàn)場的情況；3.引導(dǎo)訪談圍繞主題開展；4.最好提前將訪談的主題、內(nèi)容告知被訪者；訪談?wù){(diào)研法2其它分類按訪談員對(duì)訪談的控制程度劃分：結(jié)構(gòu)性訪談、半結(jié)構(gòu)性訪談、非結(jié)構(gòu)性訪談；按人員接觸情況劃分：面對(duì)面訪談、電話訪談、網(wǎng)絡(luò)訪談訪談?wù){(diào)研法2特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：靈活性：問題順序、措辭可隨訪談進(jìn)程調(diào)整，深入挖掘意外線索，雙向溝通彈性大。準(zhǔn)確性：現(xiàn)場澄清誤解，觀察非語言行為，建立信任，獲得更真實(shí)、可靠的回答。深入性：探討復(fù)雜問題，通過追問獲取深層次信息，洞察行為背后的心理動(dòng)機(jī)。缺點(diǎn)：成本高、缺乏隱秘性、受訪問員影響大、結(jié)果處理困難。訪談?wù){(diào)研法2適用范圍1.適用條件調(diào)研的問題比較深入、調(diào)研的對(duì)象差別較大、調(diào)研的樣本較小等2.適用場合：

探索性研究階段、對(duì)調(diào)研有特別要求、其它調(diào)研方法受到限制訪談?wù){(diào)研法21.確定訪談主題和訪談對(duì)象：明確訪談的目標(biāo)和所要獲得的信息，確定訪談的對(duì)象。2.制定訪談?dòng)?jì)劃：包括訪談時(shí)間和地點(diǎn)的安排，以及訪談時(shí)間長短的設(shè)計(jì)，并做好訪談對(duì)象的預(yù)約；3.設(shè)計(jì)訪談提綱：根據(jù)訪談的目標(biāo)及所要獲得的信息，列出要訪談的內(nèi)容和主要問題，根據(jù)訪談對(duì)象的具體情況合理設(shè)計(jì)提問方式和過程；4.實(shí)施訪談：按計(jì)劃完成訪談實(shí)施，并做好記錄；5.提交結(jié)果：對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行整理和分析，并提出結(jié)論；訪談?wù){(diào)研法2訪談提綱設(shè)計(jì)根據(jù)調(diào)研目的確定調(diào)研內(nèi)容，將調(diào)研內(nèi)容轉(zhuǎn)化為詢問的問題。例如：杭州國慶黃金周外來游客訪談1.外來游客來杭州游玩的目的2.外來游客來杭州游玩的感受3.對(duì)杭州旅游服務(wù)的評(píng)價(jià)訪談?wù){(diào)研法2訪談提綱設(shè)計(jì)根據(jù)調(diào)研目的確定調(diào)研內(nèi)容，將調(diào)研內(nèi)容轉(zhuǎn)化為詢問的問題。例如：杭州國慶黃金周外來游客訪談提綱1.請(qǐng)問您是第幾次來杭州？這次來杭州的主要目的是什么?2.請(qǐng)問杭州哪些方面吸引您?3.請(qǐng)問這次來杭州，給您的印象如何?4.您下次還會(huì)來杭州旅游度假嗎？您會(huì)推薦您的親朋好友來游玩嗎？5.請(qǐng)問您住的是什么酒店？是怎么預(yù)訂的？您覺得該酒店的服務(wù)質(zhì)量如何？

6.您對(duì)杭州的旅游服務(wù)還有哪些意見或者建議嗎？訪談?wù){(diào)研法21.恰當(dāng)進(jìn)行提問:提問表述要簡單、清楚、明了、準(zhǔn)確，并盡可能地適合被訪者；適時(shí)、適度地追問；2.認(rèn)真傾聽：態(tài)度上應(yīng)是積極關(guān)注地聽；情感上要共情地聽；認(rèn)知上，要理解被訪者所說的話，獲得其中的意義，構(gòu)建新的認(rèn)知和意義；遵循兩個(gè)原則：不輕易打斷對(duì)方和容忍沉默。3.適當(dāng)回應(yīng)：訪談員不僅是提問和傾聽，還需要將自己的態(tài)度、意向、想法和情緒等及時(shí)傳遞給對(duì)方，可以通過如是“對(duì)，是嗎很好”等言語行為或者點(diǎn)頭、微笑等非言語行為，也可以重復(fù)、重組或總結(jié)。訪談實(shí)施技巧訪談?wù){(diào)研法21.事先對(duì)被訪者做充分的了解，提問方式和內(nèi)容要適合被訪者；2.盡可能自然地結(jié)合被訪者的具體情形切入話題；3.訪談的問題應(yīng)由淺入深、由簡入繁，自然過渡；4.實(shí)施過程中進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)和控制，避免訪談偏離主題；5.回應(yīng)時(shí)避免隨意評(píng)論；6.要注意訪談中的非言語行為；訪談注意事項(xiàng)訪談?wù){(diào)研法2訪問調(diào)研法又稱詢問調(diào)研法、問卷調(diào)研法，是調(diào)研人員直接向調(diào)研對(duì)象提出問題，以獲得信息資料的調(diào)研方法。訪問法通常需要一份事先設(shè)計(jì)的問卷，是市場調(diào)研中常用的一種方法。含義訪問調(diào)研法31.靈活性：訪問法包含多種具體方式，可以根據(jù)項(xiàng)目要求或現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行選擇；2.周密性：訪問法不僅需要事先準(zhǔn)備一份結(jié)構(gòu)完整的問卷，還需要事先進(jìn)行周密計(jì)劃，以應(yīng)對(duì)各種突發(fā)狀況，保證訪問順利進(jìn)行。3.問卷設(shè)計(jì)要求高：訪問使用的問卷必須簡單明了，方便被訪者理解，便于回答；特點(diǎn)訪問調(diào)研法3四種訪問方法比較訪問調(diào)研法3是由調(diào)研人員直接與調(diào)研對(duì)象接觸，通過有目的的當(dāng)面交談獲得資料的一種方法。是訪問法中的一種常用方法。面談訪問法含義訪問調(diào)研法31.訪前準(zhǔn)備：要設(shè)計(jì)一份結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯柧恚粚?duì)調(diào)研活動(dòng)進(jìn)行事先安排，如確定調(diào)研對(duì)象、調(diào)研時(shí)間和地點(diǎn)；2.訪問進(jìn)行：調(diào)研人員先進(jìn)行自我介紹，說明調(diào)研目的；嚴(yán)格按照問卷的問題順序提問、記錄；3.結(jié)束訪問：做好現(xiàn)場檢查，問卷有否遺漏、記錄有否錯(cuò)誤，并及時(shí)糾正，并進(jìn)行歸檔；資料收集完整后，要及時(shí)整理、分析提交報(bào)告。面談訪問法流程訪問調(diào)研法31.優(yōu)點(diǎn)：信息溝通直接，互動(dòng)性好；問題回答率高；信息準(zhǔn)確性高；靈活性好；2.缺點(diǎn)：調(diào)研成本高，時(shí)間長；調(diào)研可靠性易受被訪者、環(huán)境等因素影響；對(duì)訪問者素質(zhì)要求高。面談訪問法特點(diǎn)訪問調(diào)研法3

觀察調(diào)研法4指調(diào)研人員在現(xiàn)場對(duì)被調(diào)研者的行為進(jìn)行直接觀察、收集信息資料的調(diào)研方法。它的特點(diǎn)是：不直接向被調(diào)研者提出問題求得答案，而是利用感官或器材記錄被調(diào)研者的言行，以達(dá)到收集信息資料的目的。含義

實(shí)驗(yàn)觀察和非實(shí)驗(yàn)觀察結(jié)構(gòu)式觀察和無結(jié)構(gòu)式觀察直接觀察和間接觀察公開觀察和非公開觀察人工觀察和儀器觀察類型觀察調(diào)研法4

1.可以比較客觀地搜集第一手資料，直接記錄調(diào)查的事實(shí)調(diào)查結(jié)果客觀、可靠。2.不依賴于語言交流，不受被調(diào)查者意愿和回答能力等問題的困擾。3.可以避免由于訪問員及詢問法中的問題結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的誤差因素。4.有利于排除語言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會(huì)和干擾5.簡便、易行，靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行觀察優(yōu)點(diǎn)觀察調(diào)研法4

1.只能反映外在的行為及其結(jié)果，不能探知內(nèi)在的原因和動(dòng)機(jī)。2.受時(shí)間、空間和費(fèi)用的限制，適用于較小范圍的微觀市場調(diào)查。3.對(duì)調(diào)查人員業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高。缺點(diǎn)觀察調(diào)研法4

1、設(shè)計(jì)好抽樣方案，保證觀察的對(duì)象和時(shí)段具有代表性；2、最好在被觀察者不知情的情況下實(shí)施；3、必須實(shí)事求是、客觀公正，不能帶有主觀偏見，更不能歪曲事實(shí)真相。4、觀察記錄用紙和觀察項(xiàng)目最好有一定的格式，以便盡可能地詳細(xì)記錄。使用注意事項(xiàng)觀察調(diào)研法4宜家如何在不同的語言和文化的市場中，以低價(jià)銷售大量庫存的貨物？

——調(diào)研是王道，研究是宜家擴(kuò)張計(jì)劃的心臟宜家在全世界8個(gè)城市開展了一項(xiàng)調(diào)研，考察了8292名居民的早晨習(xí)慣。從起床到出門平均用時(shí)最短的是上海（56分鐘），而最長的是孟買（2小時(shí)24分鐘）。孟買人也是“回籠覺之王”，超過58%的受訪者至少會(huì)按掉鬧鐘一次。16%的紐約及斯德哥爾摩的居民會(huì)在盥洗室工作，排名榜首。無論是哪個(gè)城市，女性總是比男性在早晨選衣服的時(shí)候多花時(shí)間，這種選擇對(duì)她們來說是個(gè)充滿壓力的過程。

——宜家推出了一款立式換衣鏡，背后有一個(gè)支架，可以懸掛服裝和首飾。這款名叫Knapper的換衣鏡，使消費(fèi)者可以在睡覺前搭配好服裝和配飾，以減輕第二天一早起床選衣服的痛苦。觀察調(diào)研法4

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀察：2、新產(chǎn)品試銷觀察：3、顧客行為觀察：4、交通流量觀察：5、營業(yè)員和顧客態(tài)度的雙重觀察6、企業(yè)（商店）服務(wù)質(zhì)量觀察觀察法在市場調(diào)研中的應(yīng)用觀察調(diào)研法4

1.項(xiàng)目立項(xiàng)：確定項(xiàng)目的時(shí)機(jī)和條件，評(píng)估觀察法的可行性；2.確定觀察實(shí)施細(xì)則：觀察時(shí)間、地點(diǎn)、觀察記錄的內(nèi)容和要求，觀察結(jié)果的整理方法。3.選擇觀察方法：4.操作實(shí)施5.評(píng)判依據(jù)：確定對(duì)觀察結(jié)果進(jìn)行分析、判斷的依據(jù)，得出最終結(jié)論。實(shí)施流程觀察調(diào)研法4顧客行為觀察清單通過系統(tǒng)性觀察，定量描摹顧客行為模式，為優(yōu)化運(yùn)營提供數(shù)據(jù)支撐。顧客組合人數(shù)店內(nèi)停留時(shí)間行走路徑觸摸商品次數(shù)尋求幫助次數(shù)購物金額付款方式品類購買量觀察要點(diǎn)以15分鐘為單元，覆蓋高峰/平峰、不同性別年齡層，先定量描摹，再定性追問。

讓接受過專門訓(xùn)練的“神秘顧客”作為普通顧客進(jìn)入其所調(diào)查的環(huán)境開展觀察調(diào)研。其任務(wù)一般有兩個(gè)：觀察購物環(huán)境和了解服務(wù)質(zhì)量。案例：《真維斯武漢各店鋪服務(wù)水平暗訪調(diào)查》P.85環(huán)境觀察法觀察調(diào)研法4

觀察調(diào)研法41.觀察調(diào)研法的手段如何發(fā)展2.觀察調(diào)研法的應(yīng)用如何拓展舉例：網(wǎng)易《醒來》誕生/HT6fGk4iJ4Kmpr9SH4V8oadSoHDB2IR3%3D%3DHM2L0L78.mp3

在作詞方面，為讓AI學(xué)會(huì)人類語言組織的基本邏輯，網(wǎng)易利用大規(guī)模小說、文章、詩歌等語料預(yù)訓(xùn)練海量語言模型，并在歌詞語料上訓(xùn)練端到端的歌詞生成模型，并通過自研的方法控制不同參數(shù)情況下的歌詞生成。討論：觀察調(diào)研法的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法是指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)研、獲取調(diào)研資料的調(diào)研方法?？梢苑譃榫W(wǎng)絡(luò)直接調(diào)