2025年大學(xué)《馬術(shù)運(yùn)動(dòng)與管理》專業(yè)題庫——馬場品牌形象與宣傳策略考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.馬場品牌形象2.品牌識(shí)別系統(tǒng)（BrandIdentitySystem）3.整合營銷傳播（IMC）在馬場營銷中的應(yīng)用4.馬術(shù)體驗(yàn)式營銷二、簡答題（每小題8分，共32分）1.簡述馬場品牌形象主要由哪些核心要素構(gòu)成，并說明其中任何一個(gè)要素的重要性。2.與其他體育項(xiàng)目場館相比，馬場在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)面臨哪些獨(dú)特的挑戰(zhàn)？3.簡述利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行馬場宣傳推廣的主要優(yōu)勢。4.馬場在策劃品牌宣傳活動(dòng)時(shí)，需要考慮哪些關(guān)鍵的成功要素？三、論述題（每小題12分，共24分）1.結(jié)合你對(duì)中國馬術(shù)市場的了解，論述一家專注于青少年馬術(shù)培訓(xùn)的馬場，在品牌形象定位上應(yīng)注意哪些方面？為什么？2.假設(shè)你正在為一處環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施齊全但地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)的馬場制定宣傳策略。請(qǐng)簡述你將如何運(yùn)用線上線下相結(jié)合的方式，提升馬場的知名度和吸引力，并吸引目標(biāo)客戶群體（例如，周末休閑騎乘愛好者）。四、策劃題（共24分）請(qǐng)為一家定位中高端、提供專業(yè)馬術(shù)課程、賽事組織以及高端會(huì)員服務(wù)的馬場，策劃一次旨在提升品牌形象、增強(qiáng)客戶粘性、并吸引潛在高端會(huì)員的年度品牌活動(dòng)。請(qǐng)說明活動(dòng)的核心主題、目標(biāo)受眾、主要活動(dòng)內(nèi)容、預(yù)期效果以及衡量活動(dòng)成功的關(guān)鍵指標(biāo)。試卷答案一、名詞解釋1.馬場品牌形象：指公眾、目標(biāo)客戶以及行業(yè)內(nèi)外對(duì)特定馬場整體印象、認(rèn)知和情感評(píng)價(jià)的集合，是馬場獨(dú)特性、價(jià)值主張和核心競爭力的綜合體現(xiàn)，通過馬場的各種行為和溝通展現(xiàn)出來。**解析思路：*要求學(xué)生理解品牌形象是主觀感知，是多維度要素（印象、認(rèn)知、情感）的集合，并且與馬場的實(shí)際表現(xiàn)（行為、溝通）相關(guān)聯(lián)。需要包含“公眾認(rèn)知”、“綜合體現(xiàn)”等核心概念。2.品牌識(shí)別系統(tǒng)（BrandIdentitySystem）：指為了將馬場區(qū)別于競爭對(duì)手，并傳遞其獨(dú)特的品牌價(jià)值和個(gè)性，而設(shè)計(jì)并使用的視覺（如Logo、顏色、字體、圖片風(fēng)格）和非視覺（如品牌名稱、口號(hào)、故事、文化、服務(wù)承諾）元素的組合。**解析思路：*要求學(xué)生區(qū)分品牌識(shí)別（內(nèi)部定義和表達(dá)）與品牌形象（外部感知）。需包含“區(qū)分性”、“獨(dú)特價(jià)值”、“視覺和非視覺元素”等關(guān)鍵點(diǎn)。3.整合營銷傳播（IMC）在馬場營銷中的應(yīng)用：指在馬場營銷中，協(xié)調(diào)并整合運(yùn)用各種傳播渠道（如廣告、公關(guān)、促銷、直銷、社交媒體等），確保所有傳播信息在目標(biāo)受眾中傳遞一致、清晰、有效的品牌信息，以實(shí)現(xiàn)最大化營銷效果的過程。**解析思路：*要求學(xué)生理解IMC的核心是“協(xié)調(diào)”、“整合”、“一致性”、“有效信息傳遞”和“最大化效果”。需點(diǎn)明其應(yīng)用背景是“馬場營銷”。4.馬術(shù)體驗(yàn)式營銷：指馬場通過設(shè)計(jì)、營造和提供獨(dú)特的、沉浸式的馬術(shù)相關(guān)體驗(yàn)（如互動(dòng)教學(xué)、馬術(shù)旅游、主題活動(dòng)、賽事參與等），讓目標(biāo)客戶在親身參與中感受馬術(shù)魅力、建立情感連接、提升品牌認(rèn)同感和滿意度的一種營銷方式。**解析思路：*要求學(xué)生抓住“體驗(yàn)式營銷”的核心——為客戶創(chuàng)造“獨(dú)特”、“沉浸式”的體驗(yàn)。需明確體驗(yàn)內(nèi)容與“馬術(shù)”相關(guān)，并闡述其營銷目的（情感連接、品牌認(rèn)同）。二、簡答題1.馬場品牌形象主要由以下核心要素構(gòu)成：品牌名稱與標(biāo)識(shí)、場地環(huán)境與設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目與質(zhì)量、教練與騎手團(tuán)隊(duì)形象、馬匹資源與競技水平、企業(yè)文化與價(jià)值觀、價(jià)格與性價(jià)比、客戶口碑與評(píng)價(jià)、社會(huì)責(zé)任與公眾形象等。其中，服務(wù)項(xiàng)目與質(zhì)量的重要性在于：它是馬場與客戶直接接觸的核心環(huán)節(jié)，直接影響客戶體驗(yàn)和滿意度；高質(zhì)量的服務(wù)（如專業(yè)教學(xué)、安全保障、貼心周到）是塑造品牌口碑、形成差異化競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，能夠轉(zhuǎn)化為客戶的信任和忠誠，是品牌形象最直接的體現(xiàn)。**解析思路：*要求學(xué)生能列舉構(gòu)成要素，并能挑選一兩個(gè)要素進(jìn)行重點(diǎn)闡述。闡述時(shí)需說明該要素的定義、在馬場場景下的具體表現(xiàn)，以及其對(duì)品牌形象的核心作用（如影響體驗(yàn)、決定口碑、形成優(yōu)勢）。2.馬場在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)面臨獨(dú)特的挑戰(zhàn)：首先，地理位置往往偏遠(yuǎn)，不易被潛在客戶發(fā)現(xiàn)和接觸，增加了品牌曝光的難度；其次，馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性和危險(xiǎn)性可能讓非專業(yè)人士望而卻步，品牌需要努力消除認(rèn)知障礙，傳遞安全與樂趣并存的印象；再次，馬匹是核心資源，但馬匹的健康、表現(xiàn)受多種因素影響，具有不確定性，可能影響品牌形象的一致性；此外，馬術(shù)行業(yè)從業(yè)人員（教練、馬夫等）的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)態(tài)度直接影響品牌形象，但人員流動(dòng)性可能較大；最后，相較于標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的運(yùn)動(dòng)，馬術(shù)的體驗(yàn)和消費(fèi)可能更具個(gè)性化和情感化，品牌形象塑造需要更精細(xì)化的策略。**解析思路：*要求學(xué)生能結(jié)合馬場的具體特性（如位置、項(xiàng)目、資源、人員、消費(fèi)特性）分析其品牌塑造的難點(diǎn)。需從外部環(huán)境（可見性）、項(xiàng)目特性（專業(yè)性、安全性）、核心資源（馬匹）、運(yùn)營（人員）、消費(fèi)心理（個(gè)性化）等多個(gè)角度進(jìn)行思考。3.利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行馬場宣傳推廣的主要優(yōu)勢包括：第一，傳播速度快、范圍廣，信息可以迅速觸達(dá)大量潛在客戶；第二，互動(dòng)性強(qiáng)，便于馬場與客戶直接溝通，及時(shí)回應(yīng)疑問，收集反饋，增強(qiáng)客戶參與感和粘性；第三，成本相對(duì)較低，適合預(yù)算有限的小型馬場進(jìn)行初步推廣和品牌建設(shè)；第四，內(nèi)容形式多樣（圖文、短視頻、直播），能夠生動(dòng)展示馬術(shù)活動(dòng)、教學(xué)過程、場地環(huán)境和馬匹風(fēng)采，提升品牌吸引力；第五，可以通過標(biāo)簽、話題等方式參與行業(yè)討論，提升馬場在特定圈層內(nèi)的知名度和影響力；第六，便于進(jìn)行精準(zhǔn)客戶畫像和投放，提高營銷效率。**解析思路：*要求學(xué)生列舉社交媒體在馬場營銷中的優(yōu)勢。需涵蓋傳播特性（速度、廣度）、互動(dòng)特性、成本效益、內(nèi)容表現(xiàn)力、社群構(gòu)建、精準(zhǔn)營銷等多個(gè)方面。4.馬場在策劃品牌宣傳活動(dòng)時(shí)，需要考慮的關(guān)鍵成功要素有：第一，明確的主題和目標(biāo)，活動(dòng)應(yīng)圍繞品牌核心價(jià)值展開，并設(shè)定清晰可衡量的目標(biāo)（如提升知名度、增加課程報(bào)名、吸引潛在會(huì)員）；第二，精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位，確?；顒?dòng)內(nèi)容和服務(wù)符合目標(biāo)客戶的需求和興趣；第三，獨(dú)特的創(chuàng)意和吸引人的內(nèi)容，活動(dòng)設(shè)計(jì)要新穎有趣，能夠體現(xiàn)馬場的特色和優(yōu)勢，給參與者留下深刻印象；第四，優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，從活動(dòng)報(bào)名、參與過程到后續(xù)反饋，都要注重細(xì)節(jié)，提供安全、舒適、愉快的體驗(yàn)；第五，有效的整合傳播，利用多種渠道（線上線下結(jié)合）進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱、宣傳和后續(xù)報(bào)道，確保信息傳遞的一致性和覆蓋面；第六，合理的預(yù)算控制和資源投入，確保活動(dòng)在預(yù)算內(nèi)有效執(zhí)行；第七，周密的組織安排和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，確?；顒?dòng)順利進(jìn)行，并應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況；第八，活動(dòng)效果評(píng)估與總結(jié)，通過數(shù)據(jù)或反饋收集，評(píng)估活動(dòng)效果，為未來活動(dòng)提供借鑒。**解析思路：*要求學(xué)生從活動(dòng)策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，提出影響活動(dòng)成功的要素。需覆蓋目標(biāo)設(shè)定、受眾分析、創(chuàng)意內(nèi)容、客戶體驗(yàn)、傳播推廣、資源管理、組織執(zhí)行、效果評(píng)估等策劃與執(zhí)行的核心流程和要素。三、論述題1.一家專注于青少年馬術(shù)培訓(xùn)的馬場，在品牌形象定位上應(yīng)注意：首先，強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”與“安全”，突出教練團(tuán)隊(duì)資質(zhì)、訓(xùn)練體系科學(xué)性、場地設(shè)施的安全性以及應(yīng)急預(yù)案完善性，這是建立信任的基礎(chǔ)；其次，塑造“趣味”與“引導(dǎo)”的形象，關(guān)注青少年的心理特點(diǎn)和興趣點(diǎn)，將馬術(shù)知識(shí)與技能融入游戲和互動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)對(duì)培養(yǎng)孩子品格（如責(zé)任、勇氣、尊重）的積極作用，吸引家長關(guān)注；再次，傳遞“成長”與“陪伴”的價(jià)值觀，不僅是技能的提升，更要體現(xiàn)馬場對(duì)青少年身心成長的關(guān)懷，以及與家長共同參與、陪伴孩子成長的意愿；最后，定位要清晰差異化，明確是專注于初學(xué)啟蒙、競技培養(yǎng)還是休閑興趣，避免與綜合性馬場或大型俱樂部混淆，在特定細(xì)分市場建立領(lǐng)先地位。**解析思路：*要求學(xué)生針對(duì)“青少年馬術(shù)培訓(xùn)”這一特定場景，深入分析品牌形象定位的關(guān)鍵維度。需結(jié)合青少年身心發(fā)展特點(diǎn)（趣味、成長、陪伴）和馬術(shù)培訓(xùn)的特殊要求（專業(yè)、安全），提出具體、有針對(duì)性的形象定位要素，并闡述其理由。2.為該（環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施齊全但地理位置偏遠(yuǎn)的）馬場策劃宣傳策略：首先，強(qiáng)化“生態(tài)”、“靜謐”、“高端體驗(yàn)”的品牌聯(lián)想，通過高質(zhì)量攝影、視頻內(nèi)容（如航拍優(yōu)美環(huán)境、展示精致馬房與設(shè)施、記錄寧靜騎乘體驗(yàn)），在線上平臺(tái)（官網(wǎng)、社交媒體、合作平臺(tái)如高端生活/旅游類APP）進(jìn)行持續(xù)輸出，吸引追求品質(zhì)生活、注重環(huán)境與隱私的客戶。其次，開發(fā)并推廣“定制化”、“小眾化”的馬術(shù)體驗(yàn)產(chǎn)品，如高端私教課、家庭馬術(shù)日、主題馬術(shù)旅行（結(jié)合周邊自然風(fēng)光或度假設(shè)施），通過內(nèi)容營銷（分享馬術(shù)故事、健康生活方式）吸引目標(biāo)客戶主動(dòng)搜索和咨詢。再次，積極利用本地資源進(jìn)行整合營銷，與周邊的高端社區(qū)、度假村、酒店、親子機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，提供會(huì)員專屬優(yōu)惠或聯(lián)合活動(dòng)，拓展本地客源。同時(shí)，利用社交媒體平臺(tái)發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)（如“尋找馬術(shù)愛好者”、“最佳馬場風(fēng)光”攝影比賽），鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容（UGC），增加品牌曝光和口碑傳播。最后，提供便捷的在線預(yù)約和咨詢系統(tǒng)，并考慮與主要城市的交通樞紐或熱門區(qū)域合作，提供接送服務(wù)或清晰的交通指南，降低地理位置帶來的不便感知。**解析思路：*要求學(xué)生針對(duì)“環(huán)境優(yōu)美但地理位置偏遠(yuǎn)”的矛盾點(diǎn)，設(shè)計(jì)一套線上線下結(jié)合的整合營銷方案。需提出具體的策略方向（強(qiáng)化形象、開發(fā)產(chǎn)品、本地合作、社交互動(dòng)、解決痛點(diǎn)），并闡述每種策略的具體做法（內(nèi)容形式、產(chǎn)品類型、合作對(duì)象、活動(dòng)方式、服務(wù)措施），確保策略具有針對(duì)性、可操作性，并能有效結(jié)合馬場特性和目標(biāo)客戶。四、策劃題為該（中高端、專業(yè)課程、賽事、高端會(huì)員服務(wù)）馬場策劃年度品牌活動(dòng)：活動(dòng)主題：“尊享馬術(shù)，智匯未來——[馬場名稱]年度盛典”。目標(biāo)受眾：現(xiàn)有高端會(huì)員、潛在高端會(huì)員、馬術(shù)行業(yè)合作伙伴、關(guān)注馬術(shù)與高端生活方式的圈層人士。主要活動(dòng)內(nèi)容：1.開幕式：邀請(qǐng)行業(yè)領(lǐng)袖、知名騎手或嘉賓致辭，發(fā)布馬場年度發(fā)展報(bào)告與未來規(guī)劃，揭曉馬場高端服務(wù)升級(jí)或特色課程。2.核心體驗(yàn)區(qū)：設(shè)置頂級(jí)馬術(shù)表演、大師級(jí)騎手體驗(yàn)課展示、豪華馬房參觀、定制馬具展示、馬術(shù)健康與養(yǎng)護(hù)講座等，供參會(huì)者深度體驗(yàn)馬術(shù)魅力和馬場高端服務(wù)。3.高端社交環(huán)節(jié)：舉辦精致茶歇/晚宴，設(shè)置專屬交流酒會(huì)，提供私密對(duì)話空間，促進(jìn)會(huì)員間、會(huì)員與嘉賓/合作伙伴間的社交互動(dòng)。4.專屬賽事/活動(dòng)：若時(shí)間允許，可結(jié)合活動(dòng)舉辦小型邀請(qǐng)制馬術(shù)比賽（如障礙、盛裝舞步展示）或馬術(shù)主題體驗(yàn)賽，增加活動(dòng)趣味性和競技性。5.線上同步直播/互動(dòng)：對(duì)部分環(huán)節(jié)進(jìn)行高清直播，并在社交媒體開設(shè)互動(dòng)話題，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。預(yù)期效果：提升馬場在目標(biāo)圈層內(nèi)的品牌形象，增強(qiáng)現(xiàn)有會(huì)員的歸屬感和尊貴感，吸引潛在高端會(huì)員加入，促進(jìn)課程和會(huì)員服務(wù)銷售，加強(qiáng)與行業(yè)伙伴的合作關(guān)系。衡量活動(dòng)成功的關(guān)鍵指標(biāo)：1.參會(huì)人數(shù)與構(gòu)成：實(shí)際參會(huì)人數(shù)，特別是目標(biāo)高端會(huì)員和行業(yè)重要人物的到訪率。2.媒體曝光與社交聲量：活動(dòng)相關(guān)報(bào)道數(shù)量、質(zhì)量，社交媒體話題閱讀量、討論量、用戶生成內(nèi)容（UGC）數(shù)量。3.會(huì)員轉(zhuǎn)化與銷售：活動(dòng)后新增會(huì)員數(shù)量、課程報(bào)名增長、高端服務(wù)購買意向