目錄

第一章項(xiàng)目概述..................................................7

一、項(xiàng)目名稱及建設(shè)性質(zhì)...........................................7

二、項(xiàng)目承辦單位..................................................7

三、項(xiàng)目定位及建設(shè)理曰...........................................7

四、項(xiàng)目建設(shè)選址..................................................8

五、項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成.........................................8

六、資金籌措方案..................................................8

七、項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo).....................................9

八、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃.............................................9

九、項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)..................................................9

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表................................................9

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷.................................................12

一、行業(yè)發(fā)展面臨的主要機(jī)遇和挑戰(zhàn)................................12

二、市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng).............................................16

三、低值醫(yī)用耗材行業(yè)發(fā)展情況....................................17

四、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求.............................................18

五、全球醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況....................................20

六、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能...........................................21

七、低值醫(yī)用耗材行業(yè)的特點(diǎn)......................................23

八、整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行............................................25

九、低值醫(yī)用耗材行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)..................................27

十、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)...............................................30

十一、我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況..................................35

十二、關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)........................................36

十三、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展..................................37

第三章發(fā)展規(guī)劃分析.............................................41

一、公司發(fā)展規(guī)劃.................................................41

二、保障措施.....................................................42

第四章公司組建方案.............................................45

一、公司經(jīng)營(yíng)宗旨.................................................45

二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé)........................................45

三、公司組建方式.................................................46

四、公司管理體制.................................................46

五、部門職責(zé)及權(quán)限...............................................47

六、核心人員介紹.................................................51

七、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度.................................................52

第五章企業(yè)文化.................................................56

一、企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展........................................56

二、技術(shù)創(chuàng)新與自主品牌...........................................66

三、品牌文化的基本內(nèi)容...........................................68

四、〃以人為本”的主旨.............................................86

五、企業(yè)文化的特征...............................................90

六、培養(yǎng)名牌員工.................................................93

七、企業(yè)價(jià)值觀的構(gòu)成............................................99

第六章項(xiàng)目選址可行性分析......................................110

一、堅(jiān)持創(chuàng)新在現(xiàn)代化建設(shè)全局中的核心地位.......................113

第七章運(yùn)營(yíng)模式分析............................................116

一、公司經(jīng)營(yíng)宗旨................................................116

二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé)........................................116

三、各部門職責(zé)及權(quán)限............................................117

四、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度................................................121

第八章人力資源管理............................................124

一、招募環(huán)節(jié)的評(píng)估..............................................124

二、企業(yè)勞動(dòng)定員管理的作用.....................................124

三、績(jī)效薪酬體系設(shè)計(jì)............................................126

四、薪酬體系....................................................127

五、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)后的實(shí)施原則...................................132

第九章公司治理方案............................................135

一、經(jīng)理人市場(chǎng)..................................................135

二、高級(jí)管理人員................................................139

三、公司治理的影響因子..........................................143

四、信息披露機(jī)制................................................148

五、公司治理的框架..............................................154

六、監(jiān)事會(huì)......................................................158

七、公司治理的特征..............................................161

第十章項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)........................................165

一、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測(cè)算............................................165

營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表..............................165

綜合總成本費(fèi)用估算表............................................166

利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表................................................168

二、項(xiàng)目盈利能力分析............................................169

項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表..............................................170

三、財(cái)務(wù)生存能力分析............................................172

四、償債能力分析................................................172

借款還本付息計(jì)劃表..............................................173

五、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)結(jié)論................................................174

第十一章投資方案..............................................175

一、建設(shè)投資估算................................................175

建設(shè)投資估算表..................................................176

二、建設(shè)期利息..................................................176

建設(shè)期利息估算表................................................177

三、流動(dòng)資金....................................................178

流動(dòng)資金估算表..................................................178

四、項(xiàng)目總投資..................................................179

總投資及構(gòu)成一覽表..............................................179

五、資金籌措與投資計(jì)劃..........................................180

項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表....................................180

第十二章財(cái)務(wù)管理分析..........................................182

一、對(duì)外投資的影響因奏研究.....................................182

二、影響營(yíng)運(yùn)資金管理策略的因素分析.............................184

三、營(yíng)運(yùn)資金管理策略的主要內(nèi)容.................................186

四、應(yīng)收款項(xiàng)的日常管理..........................................187

五、企業(yè)財(cái)務(wù)管理體制的設(shè)計(jì)原則.................................190

六、短期融資的分類..............................................194

七、存貨成本....................................................196

報(bào)告說(shuō)明

醫(yī)療器械行業(yè)關(guān)系到國(guó)民的生命健康安全，被國(guó)家劃入中長(zhǎng)期重

點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。近年來(lái)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)政策積極鼓勵(lì)支持產(chǎn)業(yè)發(fā)

展。其中，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布的《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》

明確指出要深化醫(yī)療器械流通體制、審評(píng)審批制度改革，實(shí)施醫(yī)療器

械標(biāo)準(zhǔn)提高計(jì)劃；大力發(fā)展高性能醫(yī)療器械，加快醫(yī)療器械轉(zhuǎn)型升級(jí),

重點(diǎn)部署醫(yī)療器械國(guó)產(chǎn)化任務(wù)，提高具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的醫(yī)學(xué)診療設(shè)

備、醫(yī)用材料的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；健全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，提升質(zhì)量控制技術(shù),

到2030年，醫(yī)療器械質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)全面與國(guó)際接軌。

根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資5011.72萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資

2812.70萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的56.12版建設(shè)期利息39.65萬(wàn)元，占

項(xiàng)目總投資的0.79%；流動(dòng)資金2159.37萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的

43.09%o

項(xiàng)目正常運(yùn)營(yíng)每年?duì)I業(yè)收入22200.00萬(wàn)元，綜合總成本費(fèi)用

16306.32萬(wàn)元，凈利潤(rùn)4329.10萬(wàn)元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率72.73%,財(cái)務(wù)

凈現(xiàn)值14146.75萬(wàn)元，全部投資回收期2.74年。本期項(xiàng)目具有較強(qiáng)

的財(cái)務(wù)盈利能力，其財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。

項(xiàng)目技術(shù)上可行、經(jīng)濟(jì)上合理，投資方向正確，資本結(jié)構(gòu)合理，

技術(shù)方案設(shè)計(jì)優(yōu)良。項(xiàng)目的投資建設(shè)和實(shí)施無(wú)論是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效

益等方面都是積極可行的。

本報(bào)告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)

行合理的邏輯分析研究。本報(bào)告僅作為投資參考或作為參考范文模板

用途。

第一章項(xiàng)目概述

一、項(xiàng)目名稱及建設(shè)性質(zhì)

（一）項(xiàng)目名稱

煙臺(tái)醫(yī)用耗材技術(shù)應(yīng)用項(xiàng)目

（二）項(xiàng)目建設(shè)性質(zhì)

本項(xiàng)目屬于技術(shù)改造項(xiàng)目

二、項(xiàng)目承辦單位

（一）項(xiàng)目承辦單位名稱

XX投資管理公司

（二）項(xiàng)目聯(lián)系人

唐XX

三、項(xiàng)目定位及建設(shè)理由

目前，低值醫(yī)用耗材行業(yè)集中度較低、競(jìng)爭(zhēng)格局分散。多數(shù)中小

企業(yè)目前仍依靠仿制和外購(gòu)器械零件來(lái)組裝生產(chǎn)，缺乏自主研發(fā)能力

和完整產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)能力。醫(yī)療需求的提高、工藝技術(shù)的升級(jí)以及行業(yè)

監(jiān)管的加強(qiáng)，使得在研發(fā)創(chuàng)新、市場(chǎng)開拓、規(guī)?；a(chǎn)、規(guī)范運(yùn)作等

方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將面臨市場(chǎng)份額萎縮、甚至被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，

而在前述方面具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將得以立足和進(jìn)一步發(fā)展。隨著

優(yōu)勝劣汰進(jìn)程的不斷推進(jìn)，低值醫(yī)用耗材行業(yè)的集中度將逐步提升。

四、項(xiàng)目建設(shè)選址

本期項(xiàng)目選址位于XX（以選址意見書為準(zhǔn)），區(qū)域地理位置優(yōu)越,

設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。

五、項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成

（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析

本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、嫌設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)

慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資5011.72萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資2812.70萬(wàn)

元，占項(xiàng)目總投資的56.12%；建設(shè)期利息39.65萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資

的0.79%；流動(dòng)資金2159.37萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的43.09%。

（二）建設(shè)投資構(gòu)成

本期項(xiàng)目建設(shè)投資2812.70萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他

費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用1798.20萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用

950.39萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)64.11萬(wàn)元。

六、資金籌措方案

本期項(xiàng)目總投資5011.72萬(wàn)元，其中申請(qǐng)銀行長(zhǎng)期貸款1618.44

萬(wàn)元，其余部分由企業(yè)自籌。

七、項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)

（一）經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)值（正常經(jīng)營(yíng)年份）

1、營(yíng)業(yè)收入（SP）：22200.00萬(wàn)元。

2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：16306.32萬(wàn)元。

3、凈利潤(rùn)（NP）：4329.10萬(wàn)元。

（二）經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)目標(biāo)

1、全部投資回收期（Pt）：2.74年。

2、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：72.73%0

3、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：14146.75萬(wàn)元。

八、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃

本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。

九、項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)

項(xiàng)目產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，市場(chǎng)發(fā)展空間大。本項(xiàng)目的建立投資合

理，回收快，市場(chǎng)銷售好，無(wú)環(huán)境污染，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益良好，

這也奠定了公司可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注

1總投資萬(wàn)元5011.72

1.1建設(shè)投資萬(wàn)元2812.70

1.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元1798.20

1.1.2其他費(fèi)用萬(wàn)元950.39

1.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元64.11

1.2建設(shè)期利息萬(wàn)元39.65

1.3流動(dòng)資金萬(wàn)元2159.37

2資金籌措萬(wàn)元5011.72

2.1自籌資金萬(wàn)元3393.28

2.2銀行貸款萬(wàn)元1618.44

3營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元22200.00正常運(yùn)營(yíng)年份

wri

4總成本費(fèi)用萬(wàn)元16306.32

firt

5利潤(rùn)總額萬(wàn)元5772.13

tin

6凈利潤(rùn)萬(wàn)元4329.10

fl

7所得稅萬(wàn)元1443.03

ttrt

8增值稅萬(wàn)元1012.92

ft”

9稅金及附加萬(wàn)元121.55

tfti

10納稅總額萬(wàn)元2577.50

11盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元5221.50產(chǎn)值

12回收期年2.74

13內(nèi)部收益率72.73%所得稅后

14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元14146.75所得稅后

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷

一、行業(yè)發(fā)展面臨的主要機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1、主要機(jī)遇

(1)我國(guó)醫(yī)療需求穩(wěn)定增長(zhǎng)，醫(yī)療衛(wèi)生支出費(fèi)用持續(xù)提升

伴隨老齡人口的增加，各種慢性病(如心腦血管病、糖尿病、腫

瘤等)發(fā)病率逐漸攀升，近年來(lái)我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療人數(shù)以及住院人數(shù)

持續(xù)增加。2020年受新冠疫情影響，我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療人數(shù)及住院人

數(shù)有所下降。

持續(xù)增長(zhǎng)的診療患者人數(shù)，尤其是住院治療患者人數(shù)為吸引管、

吸痰管、引流袋等一次性使用醫(yī)用耗材提供了廣闊的市場(chǎng)空間。根據(jù)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生支出費(fèi)用總額、人均醫(yī)療衛(wèi)生支出費(fèi)

用分別從2015年的40,974.64億元、2,980.80元，增加至2020年的

72,175億元、5,112.34元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約12%。

根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球衛(wèi)生支出費(fèi)用占GDP的比重在10%以

上，而我國(guó)衛(wèi)生支出費(fèi)用占GDP的比重尚不足7虬仍低于世界平均水

平。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和醫(yī)療需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)，我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生

支出費(fèi)用預(yù)期將持續(xù)提升。

（2）醫(yī)療保險(xiǎn)體系不斷完善，將進(jìn)一步釋放醫(yī)療服務(wù)需求的增長(zhǎng)

潛力

近年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)醫(yī)療保險(xiǎn)和農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)體系逐步建立健全，

在統(tǒng)籌層次、體系構(gòu)建和待遇保障等方面不斷完善，提高了城鄉(xiāng)居民、

職工抵御疾病風(fēng)險(xiǎn)的能力，切實(shí)減輕了民眾的醫(yī)療負(fù)擔(dān)。

根據(jù)國(guó)家醫(yī)保局《2020年全國(guó)醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù),

2020年參加全國(guó)基本醫(yī)療保險(xiǎn)136,131萬(wàn)人，參保率穩(wěn)定在95%以上;

其中，參加職工醫(yī)保34,455萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)4.6%；參加居民醫(yī)保

101,676萬(wàn)人，同比減少0.8%。根據(jù)國(guó)家醫(yī)保局《2019年全國(guó)醫(yī)療保

障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)，2019年參加全國(guó)基本醫(yī)療保險(xiǎn)135,407

萬(wàn)人，參保率穩(wěn)定在95%以上；其中，參加職工醫(yī)保32,925萬(wàn)人，同

比增長(zhǎng)3.9%；參加居民醫(yī)保102,483萬(wàn)人，同比減少0.3%。政策范圍

內(nèi)支付比例總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有升態(tài)勢(shì)。

根據(jù)《"十三五'’深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃》，到2020年，基

本醫(yī)保參保率穩(wěn)定在95%以上，基本醫(yī)保政策范圍內(nèi)報(bào)銷比例穩(wěn)定在

75%左右，個(gè)人衛(wèi)生支出占衛(wèi)生總費(fèi)用的比重由2015年的29.27%進(jìn)一

步下降到28%左右。隨著統(tǒng)一城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)體系工作的逐步推

進(jìn)，醫(yī)療保障體系的覆蓋范圍和保障水平將穩(wěn)步提高，居民個(gè)人醫(yī)療

負(fù)擔(dān)得以減輕，有利于進(jìn)一步釋放人民群眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)需求的增長(zhǎng)潛

力。

(3)下游醫(yī)療服務(wù)資源供給持續(xù)增加，滿足日益增長(zhǎng)的醫(yī)療服務(wù)

需求

近年來(lái)，我國(guó)積極推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)和醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，醫(yī)療

服務(wù)資源供給持續(xù)增加，為滿足日益增長(zhǎng)的醫(yī)療服務(wù)需求提供了保障

條件。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)醫(yī)院數(shù)量和醫(yī)院床位數(shù)量分別從

2015年的2.76萬(wàn)個(gè)、533.06萬(wàn)張?jiān)黾又?020年的3.54萬(wàn)個(gè)、

713.12萬(wàn)張。除2020年受新冠疫情影響外，醫(yī)院病床使用率始終保持

在80%以上。

(4)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持，助推行業(yè)快速發(fā)展

醫(yī)療器械行業(yè)關(guān)系到國(guó)民的生命健康安全，被國(guó)家劃入中長(zhǎng)期重

點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。近年來(lái)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)政策積極鼓勵(lì)支持產(chǎn)業(yè)發(fā)

展。其中，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布的《“健康中國(guó)2030“規(guī)劃綱要》

明確指出要深化醫(yī)療器械流通體制、審評(píng)審批制度改革，實(shí)施醫(yī)療器

械標(biāo)準(zhǔn)提高計(jì)劃；大力發(fā)展高性能醫(yī)療器械，加快醫(yī)療器械轉(zhuǎn)型升級(jí),

重點(diǎn)部署醫(yī)療器械國(guó)產(chǎn)化任務(wù)，提高具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的醫(yī)學(xué)診療設(shè)

備、醫(yī)用材料的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；健全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，提升質(zhì)量控制技術(shù),

到2030年，醫(yī)療器械質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)全面與國(guó)際接軌。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械政策扶持力度不斷加大，發(fā)改委、工信部、

科技部、衛(wèi)計(jì)委等紛紛出臺(tái)政策支持醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力醫(yī)療器

械創(chuàng)新發(fā)展和產(chǎn)業(yè)集聚。同時(shí)，政策促進(jìn)行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)抓住機(jī)遇，

不斷提升創(chuàng)新能力和推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，行業(yè)正朝著國(guó)產(chǎn)化、高端化、規(guī)

?；?、品牌化方向發(fā)展。

（5）監(jiān)管體系日趨完善，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展

近年來(lái)，我國(guó)醫(yī)療器械監(jiān)管體系建設(shè)不斷完善，各類相應(yīng)的法律

法規(guī)及規(guī)范性文件全面修訂。2014年6月實(shí)施的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理

條例》體現(xiàn)了醫(yī)療器械行政監(jiān)管的改革與創(chuàng)新，標(biāo)志著中國(guó)醫(yī)療器械

的監(jiān)督管理邁入了一個(gè)薪階段。隨后《醫(yī)療器械注冊(cè)管理辦法》《醫(yī)

療器械生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》《醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》《醫(yī)療器

械分類規(guī)則》《醫(yī)療器械召回管理辦法》和《醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)管理辦法》

等相應(yīng)的配套部門規(guī)章及規(guī)范性文件陸續(xù)發(fā)布?！皸l例”、“配套規(guī)

章”和“規(guī)范性文件”三個(gè)層次的醫(yī)療器械監(jiān)管法規(guī)體系日趨完善。

2021年2月，國(guó)務(wù)院發(fā)布修訂后的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》，進(jìn)一

步落實(shí)醫(yī)療器械注冊(cè)人、備案人制度和創(chuàng)新醫(yī)療器械優(yōu)先審批制度，

優(yōu)化醫(yī)療器械審評(píng)備案程序，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品的全生命周期和全

過(guò)程監(jiān)管，加大對(duì)違法行為的處罰力度，提高違法成本。

隨著行業(yè)監(jiān)管體系的日趨完善，我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以進(jìn)一步規(guī)范，有利于推動(dòng)行業(yè)內(nèi)優(yōu)勝劣汰進(jìn)程，保障行

業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

2、主要挑戰(zhàn)

(1)行業(yè)內(nèi)集中度較低、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重

我國(guó)低值醫(yī)用耗材行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，基本形成了充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),

競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)量眾多，市場(chǎng)集中度較低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重。隨著行

業(yè)優(yōu)勝劣汰進(jìn)程的不斷推進(jìn)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需持續(xù)加大在研發(fā)創(chuàng)新、生

產(chǎn)規(guī)模、渠道拓展、品牌建設(shè)等方面的投入，否則將面臨持續(xù)盈利能

力下降，甚至被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

(2)國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易壁壘的限制

各國(guó)政府及相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入都有非常嚴(yán)

格的規(guī)定和管理，如美國(guó)的FDA產(chǎn)品列名及注舟、歐盟CE認(rèn)證等。我

國(guó)醫(yī)療器械生產(chǎn)行業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程管理和質(zhì)量控制體系方面與發(fā)達(dá)國(guó)家

仍存在一定的差距，通過(guò)國(guó)際認(rèn)證的國(guó)內(nèi)廠家和產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)較少。

另外，由于我國(guó)低值醫(yī)月耗材產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì),

進(jìn)口國(guó)為保護(hù)本國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，可能會(huì)對(duì)我國(guó)相關(guān)產(chǎn)品采取貿(mào)易保

護(hù)措施，從而影響我國(guó)相關(guān)產(chǎn)品的出口。

二、市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)

1、市場(chǎng)

市場(chǎng)是多門學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)

銷學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買愿望的購(gòu)買者群體。這個(gè)

定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買者群體，二是有購(gòu)買愿

望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)二人口+購(gòu)買力+購(gòu)買

愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買力、有購(gòu)買愿望的人數(shù)多少。

2、消費(fèi)者市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所形成

的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為

最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以

某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、

銷售或履行組織職能。

三、低值醫(yī)用耗材行業(yè)發(fā)展情況

1、低值醫(yī)用耗材行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模

作為臨床多學(xué)科普遍應(yīng)用的一次性使用材料，低值醫(yī)用耗材有助

于提高檢查治療安全性，防止醫(yī)患以及患者間因共用醫(yī)療器械導(dǎo)致疾

病的傳播，因此隨著醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和醫(yī)療衛(wèi)生水平要求的提高,

其在醫(yī)療服務(wù)中的重要程度也逐步提升。

根據(jù)BMIResearch^GlobalMedicalDevicesReportQ22017^,2016

年全球低值醫(yī)用耗材市場(chǎng)規(guī)模約為528.07億美元，2017年和2018年

的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將分別達(dá)到552.94億美元和581.33億美元，保持穩(wěn)

定增長(zhǎng)；而根據(jù)醫(yī)械研究院測(cè)算，我國(guó)低值醫(yī)用耗材市場(chǎng)規(guī)模已由

2015年的373億元上升至2018年的641億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率近20%,

遠(yuǎn)高于全球增長(zhǎng)水平2。隨著醫(yī)療水平的進(jìn)步、社會(huì)老齡化程度的加深,

以及人們生活水平和健康衛(wèi)生意識(shí)的提高，我國(guó)低值醫(yī)用耗材行業(yè)有

望持續(xù)較快增長(zhǎng)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021年我國(guó)低值醫(yī)用耗

材市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)920億元。

2、低值醫(yī)用耗材的類別分布情況

根據(jù)具體用途不同，低值醫(yī)用耗材可分為醫(yī)用衛(wèi)生材料及敷料類、

注射穿刺類、醫(yī)用高分子材料類、醫(yī)用消毒類、麻醉耗材類、手術(shù)室

耗材類和醫(yī)技耗材類等。

四、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求

（一）總市場(chǎng)潛量

總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努

力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。

（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量

企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)

銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)

累加法和購(gòu)買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消

費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。

1、市場(chǎng)累加法

先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買

量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)

確估計(jì)每個(gè)買主將要購(gòu)買的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問(wèn)

題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄

等。

2、多因素指數(shù)法

借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%,

則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上

顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而

現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購(gòu)買力指數(shù)。

（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率

企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的

市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解

全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。

企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)

字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來(lái)了解全行

業(yè)的銷售額。通過(guò)對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本

企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，

全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%,本企業(yè)增長(zhǎng)率為6虬則表明企

業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。

為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重

要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)

銷努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。

五、全球醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況

世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口總量的增長(zhǎng)、社會(huì)老齡化程度的提高、人

們保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，推動(dòng)了全球醫(yī)療器械行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。根據(jù)

EvaluateMedTech的CTor1dPreview2018,Outlookto2024^報(bào)告顯示,

2017年全球醫(yī)療器械市場(chǎng)銷售額為4,050億美元，同比增長(zhǎng)4.6%,預(yù)

計(jì)2024年全球醫(yī)療器械銷售額將達(dá)到5,945億美元，2017年至2024

年的復(fù)合增長(zhǎng)率為5.6%0

從區(qū)域來(lái)看，美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的醫(yī)療器械產(chǎn)

業(yè)發(fā)展時(shí)間較早，對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量要求較高，市場(chǎng)

需求以產(chǎn)品升級(jí)換代為主，市場(chǎng)規(guī)模龐大，需求增長(zhǎng)穩(wěn)定。其中，美

國(guó)是醫(yī)療器械最主要的市場(chǎng)和制造國(guó)，約占40$的市場(chǎng)份額；歐洲是全

球第二大醫(yī)療器械市場(chǎng)，約占30%的市場(chǎng)份額。而以中國(guó)、印度、拉美

地區(qū)等為代表的新興市場(chǎng)是全球最具潛力的醫(yī)療器械市場(chǎng)，產(chǎn)品普及

需求與升級(jí)換代需求并存，近年來(lái)增長(zhǎng)速度較快。其中，中國(guó)已經(jīng)成

為全球醫(yī)療器械的重要生產(chǎn)基地。

六、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能

迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們

將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨

的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)

品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德

魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，

任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企

業(yè)。”“市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲?，“營(yíng)銷是

企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”o這是因?yàn)椋?/p>

（1）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存

在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。

（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，

才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們

所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及

購(gòu)買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。

（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，

如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是

有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)

將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每

一個(gè)部門。

在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方法頗為重視，但并未

真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷就是

“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品"，尋求

“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是,

市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客，并使企

業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命

推銷，顧客也不可能積極購(gòu)買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，

但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。

全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否

生存和健康成長(zhǎng)。

七、低值醫(yī)用耗材行業(yè)的特點(diǎn)

1、行業(yè)具備較強(qiáng)的抗周期特征

低值醫(yī)用耗材和居民健康就醫(yī)需求息息相關(guān)，廣泛應(yīng)用于手術(shù)、

麻醉、護(hù)理、醫(yī)技等醫(yī)院科室，耗材產(chǎn)品消費(fèi)屬于居民剛性需求，宏

觀經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)對(duì)其影響較小。低值醫(yī)用耗材行業(yè)具備較強(qiáng)的抗周期

特征。

2、行業(yè)集中度較低、競(jìng)爭(zhēng)格局分散

與其他醫(yī)療器械領(lǐng)域相比，低值醫(yī)用耗材應(yīng)用普遍、種類繁多，

產(chǎn)品附加值和進(jìn)入門檻相對(duì)較低，參與企業(yè)數(shù)量較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為

充分，行業(yè)集中度較低。根據(jù)華夏基石《中國(guó)醫(yī)疔器械上市公司發(fā)展

白皮書系列2：醫(yī)用耗材篇》統(tǒng)計(jì)，我國(guó)低值醫(yī)用耗材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分

散，威高醫(yī)療、康德萊、維力醫(yī)療2018年的市場(chǎng)份額分別為11.9%、

2.26%和1.15%,其他廠家市場(chǎng)份額均不到l%o

3、外銷以0EM/0DM模式為主，內(nèi)銷以自主品牌經(jīng)銷模式為主

低值醫(yī)用耗材企業(yè)面向的外銷客戶主要為國(guó)外大型醫(yī)療器械品牌

運(yùn)營(yíng)商，多采用OEM/ODM模式，即企業(yè)根據(jù)外銷客戶的訂單進(jìn)行生產(chǎn),

產(chǎn)品以客戶品牌進(jìn)行銷售。

低值醫(yī)用耗材企業(yè)內(nèi)銷則以自主品牌經(jīng)銷模式為主，即企業(yè)與經(jīng)

銷商簽訂經(jīng)銷協(xié)議，將產(chǎn)品授權(quán)、銷售給經(jīng)銷商，再由其將產(chǎn)品銷售

給醫(yī)院等終端客戶。經(jīng)銷模式下，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣及終端用戶維

護(hù)工作，企業(yè)負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷商的管理和維護(hù)，以及通過(guò)提供技術(shù)支持、

產(chǎn)品培訓(xùn)等方式協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開拓。

4、產(chǎn)品質(zhì)量管控嚴(yán)格，生產(chǎn)工藝技術(shù)要求較高

低值醫(yī)用耗材行業(yè)面臨嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管控要求。根據(jù)《醫(yī)療器

械監(jiān)督管理?xiàng)l例》，行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須按照醫(yī)療器械生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范

的要求，建立健全與所生產(chǎn)產(chǎn)品相適應(yīng)的質(zhì)量管理體系并保證其有效

運(yùn)行。出廠產(chǎn)品必須符合強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)注冊(cè)或者備案的產(chǎn)品技術(shù)要

求，并附有檢驗(yàn)合格證明文件。外銷產(chǎn)品還需要符合美國(guó)FDAQSR820

質(zhì)量體系法規(guī)、歐盟MDR法規(guī)或日本藥事法等出口國(guó)相關(guān)質(zhì)量規(guī)定。

嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管控對(duì)生產(chǎn)工藝技術(shù)提出了高標(biāo)準(zhǔn)的要求。低值

醫(yī)用耗材產(chǎn)品通常規(guī)格型號(hào)繁多，且涉及多個(gè)零部件，工藝結(jié)構(gòu)各不

相同。企業(yè)往往需要在注塑、擠管、滅菌等關(guān)鍵生產(chǎn)工藝積累豐富的

經(jīng)驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)工藝技術(shù)的成熟穩(wěn)定和不斷改進(jìn)。

5、國(guó)產(chǎn)化趨勢(shì)推動(dòng)發(fā)展，高端耗材市場(chǎng)仍以進(jìn)口產(chǎn)品為主

得益于企業(yè)自主創(chuàng)新意識(shí)、工藝技術(shù)水平的不斷提升，下游市場(chǎng)

需求的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，以及政府對(duì)國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械行業(yè)的政策支持，我

國(guó)低值醫(yī)用耗材產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。目前國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品門類齊全，并已占據(jù)國(guó)

內(nèi)市場(chǎng)的大多數(shù)份額。然而，受限于材料技術(shù)和研發(fā)投入規(guī)模的限制,

在生物用紡織品、可吸收手術(shù)縫合線和人工透析導(dǎo)管等高端耗材方面

暫時(shí)仍以進(jìn)口產(chǎn)品為主。

八、整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行

（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路

（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合

利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。

（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不

僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)

境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。

（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能

1、營(yíng)銷貫徹技能

為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組

織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配,

使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政

策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技

能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中

各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期

的戰(zhàn)略。

2、營(yíng)銷診斷技能

營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí),

需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。

（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，

即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合;

也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后,

應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。

（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段

和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是

對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。

（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過(guò)程

在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部

資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。

(2)人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，

保證圓滿完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，

促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。

(3)學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求

具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和

企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高

的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。

(4)監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過(guò)

共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺(jué)服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企

業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自

身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自

覺(jué)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。

九、低值醫(yī)用耗材行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

1、市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)

低值醫(yī)用耗材有助于提高檢查治療安全性，防止醫(yī)患以及患者間

因共用醫(yī)療器械而傳播疾病，有助于簡(jiǎn)化醫(yī)護(hù)人員的工作流程，提升

患者的診療體驗(yàn)，目前已成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展日常醫(yī)療、護(hù)理工作的重

要物質(zhì)基礎(chǔ)。我國(guó)低值醫(yī)用耗材市場(chǎng)規(guī)模已從2015年的373億元，快

速提升至目前的800億元以上。未來(lái)，政策的支持、社會(huì)老齡化以及

居民健康意識(shí)不斷提升等因素將進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)低值醫(yī)用耗材行業(yè)的

市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

2、行業(yè)集中度逐步提升

目前，低值醫(yī)用耗材行業(yè)集中度較低、競(jìng)爭(zhēng)格局分散。多數(shù)中小

企業(yè)目前仍依靠仿制和外購(gòu)器械零件來(lái)組裝生產(chǎn)，缺乏自主研發(fā)能力

和完整產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)能力。醫(yī)療需求的提高、工藝技術(shù)的升級(jí)以及行業(yè)

監(jiān)管的加強(qiáng)，使得在研發(fā)創(chuàng)新、市場(chǎng)開拓、規(guī)?；a(chǎn)、規(guī)范運(yùn)作等

方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將面臨市場(chǎng)份額萎縮、甚至被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，

而在前述方面具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將得以立足和進(jìn)一步發(fā)展。隨著

優(yōu)勝劣汰進(jìn)程的不斷推進(jìn)，低值醫(yī)用耗材行業(yè)的集中度將逐步提升。

3、國(guó)產(chǎn)替代進(jìn)程繼續(xù)推進(jìn)

近年來(lái)，我國(guó)低值醫(yī)用耗材行業(yè)快速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品門類齊全，

旦與進(jìn)口產(chǎn)品的差距不斷縮小，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯。國(guó)內(nèi)的一些優(yōu)勢(shì)企

業(yè)已成為Cardinal.Medline等全球知名醫(yī)療器械品牌運(yùn)營(yíng)商的主要

供應(yīng)商，在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

隨著我國(guó)人口老齡化和生活水平的提高，醫(yī)療需求持續(xù)增長(zhǎng)，市

場(chǎng)規(guī)模增速已明顯高于國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)不斷加大對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

的布局建設(shè)；而隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)應(yīng)用方面的不斷突破,

國(guó)內(nèi)產(chǎn)品將憑借價(jià)格、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)替

代進(jìn)程將不斷推進(jìn)。

4、行業(yè)自動(dòng)化水平逐步提升

隨著科技進(jìn)步和國(guó)內(nèi)醫(yī)用耗材生產(chǎn)要求的提升，制造設(shè)備的智能

化、自動(dòng)化水平以及生產(chǎn)制造環(huán)境也將面臨著更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。擁

有高度自動(dòng)化的機(jī)械設(shè)備能夠縮短單位產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間、增強(qiáng)產(chǎn)品可

靠性、節(jié)約人工和降低生產(chǎn)成本。這將成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的

重要體現(xiàn)，行業(yè)自動(dòng)化水平預(yù)期將逐步提升。

5、行業(yè)創(chuàng)新步伐加快

對(duì)于醫(yī)用耗材企業(yè)而言，通過(guò)創(chuàng)新研究提升產(chǎn)品質(zhì)量和臨床醫(yī)用

價(jià)值，是打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段。2018年至2021年，維力醫(yī)

療、康德萊等行業(yè)內(nèi)上市公司的研發(fā)投入總體保持上升態(tài)勢(shì)，發(fā)明、

實(shí)用新型等專利授權(quán)數(shù)量持續(xù)增加。隨著創(chuàng)新醫(yī)療器械審評(píng)審批制度

的改革深化和注冊(cè)人制度試點(diǎn)的放開，業(yè)內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)新步伐有望進(jìn)一

步加快，創(chuàng)新產(chǎn)品、高性能耗材產(chǎn)品的注冊(cè)上市周期將得以明顯縮短,

從而促進(jìn)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和國(guó)際

競(jìng)爭(zhēng)力。

6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和豐富成為企業(yè)發(fā)展的重要途徑

低值醫(yī)用耗材行業(yè)進(jìn)入門檻較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為保持業(yè)績(jī)的

持續(xù)增長(zhǎng)，除加強(qiáng)材料、工藝等方面的創(chuàng)新研究之外，行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)紛紛選擇優(yōu)化和豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：一方面利用同源技術(shù)和渠道資源,

豐富產(chǎn)品類型、改進(jìn)產(chǎn)品性能；另一方面，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，向擁有更

高毛利的高值醫(yī)用耗材、IVD試劑等轉(zhuǎn)型。例如威高股份由敷料和輸液

等低值耗材向骨科、介入器材等高值耗材轉(zhuǎn)型；康德萊以穿刺器械為

基礎(chǔ)的同時(shí)，逐步發(fā)展介入耗材產(chǎn)品；三鑫醫(yī)療由血液凈化和留置導(dǎo)

管延伸至血液凈化設(shè)備等。多產(chǎn)品擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)將成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一。

十、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)

彼得?德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段:

從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔?/p>

基礎(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒(méi)有做到真正建立

起以信息為基礎(chǔ)的組織一這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分

配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂

得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后

在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和

服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如

何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。

（一）傾聽

傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽

有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。

市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門,

乃至完全依賴營(yíng)銷部門來(lái)傾聽，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽達(dá)到

成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)

和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽

的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能

促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。

有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企

業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括

消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益

集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲

音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突,

如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的

效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。

這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企

業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取

三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的

可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。

（二）學(xué)習(xí)

通過(guò)傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、

理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是

建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。

企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成

員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)

化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)

人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。

組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知

識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知

識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比

任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。

企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組

織知識(shí)（共識(shí)）問(wèn)題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與

其他組織成員的共享問(wèn)題，亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)

化為企業(yè)組織知識(shí)問(wèn)題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，

就顯得十分重要。

企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程，明確地將業(yè)務(wù)程序

設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備

一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來(lái)自銷售和

服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以

便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的

過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)

驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知

識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組

織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。

（三）領(lǐng)先

傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”

±o這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。

許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先

更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。

（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；

（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些

聲音綜合起來(lái)的方法；

（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程

序;

（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組

織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地

結(jié)合起來(lái)。

企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。

（1）以資源分配來(lái)定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配

資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的

執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來(lái)降

低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)

行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各

種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有

可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受

到干擾。

（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策

和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、

工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過(guò)程的四個(gè)階段（即確定問(wèn)

題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。

企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門

之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營(yíng)

銷觀念。

十一、我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況

1、我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模

隨著我國(guó)居民生活水平的提高和醫(yī)療保健意識(shí)的增強(qiáng)，醫(yī)療器械

產(chǎn)品需求持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)整體步入高速增長(zhǎng)階段。根據(jù)

醫(yī)械研究院《中國(guó)醫(yī)療器械藍(lán)皮書（2019版）》，國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械市場(chǎng)

規(guī)模由2014年的2,556億元增長(zhǎng)至2018年的5,304億元，年復(fù)合增

長(zhǎng)率達(dá)到20.02%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全球醫(yī)療器械市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。根據(jù)艾媒

咨詢預(yù)測(cè)，到2022年我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9,582億元。

從醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模與藥品市場(chǎng)規(guī)模相比來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家基本達(dá)

到1：1,全球平均水平為0.7：1,而我國(guó)目前水平僅為0.25：1,與

全球平均水平仍有較大差距。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們健康意識(shí)的

增強(qiáng)，我國(guó)醫(yī)療器械應(yīng)用水平將不斷提高，市場(chǎng)規(guī)模仍將保持較快增

長(zhǎng)。

2、我國(guó)醫(yī)療器械進(jìn)出口情況

根據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)醫(yī)療器械進(jìn)出口貿(mào)易總額從2010年的

226.56億美元增長(zhǎng)至2019年的554.87億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為

10.5%；其中，出口貿(mào)易總額從2010年的147億美元增長(zhǎng)至2019年的

287.02億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.7%,總體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。

從進(jìn)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)出口的醫(yī)療器械產(chǎn)品主要為診斷與

治療設(shè)備、保健康復(fù)用品和一次性耗材；進(jìn)口的醫(yī)療器械產(chǎn)品主要為

診斷與治療設(shè)備、一次性耗材。

十二、關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)

關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市

場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大

大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)

是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧

客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和

忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于

對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同,

只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。

滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)

買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買已買過(guò)的

產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹

立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)

銷活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。

十三、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和

市場(chǎng)細(xì)分一一可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企

業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，

而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市

場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。

從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。

（一）大量營(yíng)銷階段

早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣

方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)

品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲

得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不

可能產(chǎn)生。

（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段

20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)

面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)

銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、

性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)

步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客

需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。

由此可見，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)需求的

研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。

（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段

20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅

度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化

為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，

市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)

上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相

互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理

論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革

命”。

市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過(guò)程。最初，隨著“以消

費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，

企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理

論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過(guò)增強(qiáng)

企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源

危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出

現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比

較。過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)

細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比

較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正。它賦

予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市

場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。

20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更

新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別

和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和

更低的成本。而且，全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是

簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在

需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)

銷同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑?/p>

界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語(yǔ)言和膚色，不同

的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒(méi)有一家

企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的

優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提

供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換

關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。

第三章發(fā)展規(guī)劃分析

一、公司發(fā)展規(guī)劃

（一）戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展規(guī)劃

公司致力于為多產(chǎn)業(yè)的多領(lǐng)域客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)與

整體解決方案，為成為百億級(jí)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)而努力奮斗。

（二）措施及實(shí)施效果

公司立足于本行業(yè)，以先進(jìn)的技術(shù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足產(chǎn)品日益

提升的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)進(jìn)步要求，為國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)商率先提供多種產(chǎn)品,

為提升轉(zhuǎn)換率和品質(zhì)保證以及成本降低持續(xù)做出貢獻(xiàn)，同時(shí)通過(guò)與產(chǎn)

業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)客戶緊密合作，為公司帶來(lái)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和持續(xù)的收益。

公司通過(guò)產(chǎn)品和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新以及與產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)深度融合，建

立創(chuàng)新引領(lǐng)、合作共贏的模式，再造行業(yè)新格局。

（三）未來(lái)規(guī)劃采取的措施

公司始終秉持提供性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)的理念，充分發(fā)

揮公司在技術(shù)以及膜工藝技術(shù)的扎實(shí)基礎(chǔ)及創(chuàng)新能力，為成為百億級(jí)

產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)而努力奮斗。

在近期的三至五年，公司聚焦于產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、智能制造和銷售，

在消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需的領(lǐng)域積極布局。致力于為多產(chǎn)

業(yè)的多領(lǐng)域客戶提供中高端技術(shù)服務(wù)與整體解決方案。在未來(lái)的五至

十年，以蓬勃發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)為核心，利用中國(guó)“一帶一路”發(fā)展機(jī)

遇，利用獨(dú)立創(chuàng)新、聯(lián)合開發(fā)、并購(gòu)和收購(gòu)等多種方法，掌握國(guó)際領(lǐng)

先的技術(shù)，使得公司真正成為國(guó)際領(lǐng)先的創(chuàng)新型企業(yè)。

二、保障措施

（一）培育品牌企業(yè)，提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

有意識(shí)地培育、開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，提高產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)

爭(zhēng)力。加快擁有名牌產(chǎn)品的大企業(yè)集團(tuán)的股份制改造步伐，通過(guò)企業(yè)

組織形式的創(chuàng)新，導(dǎo)入國(guó)內(nèi)外名牌，并為自主品牌創(chuàng)立和發(fā)展創(chuàng)造嶄

新的平臺(tái)。對(duì)有發(fā)展前景的重點(diǎn)企業(yè)，應(yīng)借助各類新聞媒體、大型產(chǎn)

業(yè)產(chǎn)品專賣市場(chǎng)等，著力提高品牌的社會(huì)和商業(yè)效應(yīng)，擴(kuò)大名牌產(chǎn)品

的市場(chǎng)占有率和知名度，提升為名牌優(yōu)勢(shì)。

（二）集聚創(chuàng)新人才

堅(jiān)持把引才、聚才放在發(fā)展產(chǎn)業(yè)的最優(yōu)先位置，切實(shí)落實(shí)好創(chuàng)新

人才隊(duì)伍建設(shè)的各項(xiàng)政簽。注重育才。建立高層次創(chuàng)新人才成長(zhǎng)機(jī)制,

培育一批與國(guó)際接軌、具有探索精神的管理類、技術(shù)類領(lǐng)軍人才。鼓

勵(lì)高等院校和職業(yè)技術(shù)院校根據(jù)發(fā)展需要和辦學(xué)能力，積極調(diào)整學(xué)科

和專業(yè)設(shè)置，培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才。鼓勵(lì)企業(yè)與高校、科研院所合作，

動(dòng)態(tài)化、訂單式培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)人才。鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)股權(quán)、期權(quán)、分紅等激

勵(lì)方式，調(diào)動(dòng)人員創(chuàng)新創(chuàng)造積極性。

（三）加大政策支持

充分利用扶持戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策，支持產(chǎn)業(yè)服務(wù)高端產(chǎn)

品發(fā)展。加大政策對(duì)產(chǎn)業(yè)各方面的支持。鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)骨干企業(yè)推進(jìn)聯(lián)合

重組，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（四）充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)行業(yè)社會(huì)化管理

成立區(qū)域產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，統(tǒng)一對(duì)全行業(yè)的指導(dǎo)。建立行業(yè)發(fā)展研究咨

詢機(jī)制，針對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大問(wèn)題，委托協(xié)會(huì)開展調(diào)研，提供發(fā)展戰(zhàn)

略、項(xiàng)目投資、技術(shù)創(chuàng)新等決策咨詢服務(wù)，引導(dǎo)企業(yè)和投資者落實(shí)國(guó)

家產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)行業(yè)自律，提高行業(yè)