愈見浪潮生長有方2025

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2026醫(yī)藥健康行業(yè)消費(fèi)趨勢白皮書PART.054.1人心為錨,價(jià)值的邏輯起點(diǎn)4.2心動到行動:心智的三次流轉(zhuǎn)4.3心流所至:品牌煥新與增長之道水中映人,各自為漣小紅書醫(yī)藥健康消費(fèi)的八個真實(shí)面孔45475359PART.06從人心到生意的新航線小紅書醫(yī)藥健康品牌增長方法論776.1破浪:種草破圈的三重新法6.2揚(yáng)帆:品牌建設(shè),與年輕心智共振品牌漣漪6.3抵岸:生意經(jīng)營,破解Γ最后一公里」?fàn)I銷難題結(jié)語79858993“醫(yī)藥健康”研究范疇說明&調(diào)研說明95PART.01健康的漣漪,從心底泛起醫(yī)藥健康行業(yè)宏觀全景透視03PART.021.1個體的追問:身心要無恙

vs生活更豐盈1.2行業(yè)的遲緩:需求在涌動

vs市場在遲疑1.3政策的助瀾:溫水在升騰

vs新芽在破土風(fēng)起于漣,流成于勢醫(yī)藥健康消費(fèi)的真實(shí)選擇與市場走向05091215PART.03水脈漣漪,映照心智醫(yī)藥健康消費(fèi)決策鏈路與動機(jī)洞察313.1新鏈路:健康選擇的軌跡

333.2孰輕與孰重:決策里的天平

353.3漣漪模型:動機(jī)的層層回響

373.4羅盤指向:需求的心智坐標(biāo)

41信任的水脈,價(jià)值的匯流小紅書平臺核心價(jià)值的全面透視

43CONTENT目錄卷首語

|風(fēng)起微漣,靜水深流

01PART.04“所有的洶涌,都曾是水面的一輪漣漪”健康這件事,越來越像—次“把生活拾回來”的集體行動。它不只發(fā)生在醫(yī)院與藥店的柜臺前,也發(fā)生在凌晨兩點(diǎn)的搜索框里、在被反復(fù)收藏的筆記下、在“原來我也這樣”的評論里。18-35歲人群里超47%的健康消費(fèi)認(rèn)知來自社交媒體;過去—年小紅書上的健康相關(guān)筆記同比增長超1OO%。數(shù)據(jù)背后是決策路徑在改寫:認(rèn)知在前置、決策在變短,信任在重構(gòu)。行業(yè)也在換擋:監(jiān)管更嚴(yán),信息更碎,消費(fèi)者更敏感,信任越來越難構(gòu)建。健康消費(fèi)正從“解決問題”走向“承載意義”。功效只是起點(diǎn),真正驅(qū)動購買的是安全感、確定性、情感聯(lián)結(jié)和對未來的期待。誰能理解這種遷移,把產(chǎn)品放進(jìn)生活場景里,把專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)譯成可感知的體驗(yàn),誰就能在下—輪增長里站穩(wěn)腳跟。小紅書的價(jià)值由此產(chǎn)生。用戶把身體的小信號寫成生活筆記,讓難懂的術(shù)語化為日常語言;搜索把偶遇變成意圖,把“看見”變成“看懂”。這—切都被串聯(lián)進(jìn)—條可追蹤、可量化的生活動線里,品牌順著這條動線,能讓種草持續(xù)破圈,讓品牌得到共鳴,讓生意可持續(xù)增長。這本白皮書就像動線的水面地圖——看健康如何從“病時(shí)應(yīng)急”走向“日常經(jīng)營”,看健康消費(fèi)動機(jī)如何在功效與情緒間層層蕩開,看小紅書如何讓個體心聲聚成水流,推動品牌不斷破圈、進(jìn)化與可持續(xù)增長。醫(yī)藥健康行業(yè)真正的變量始終是人:當(dāng)他們愿意說、愿意信、愿意堅(jiān)持,行業(yè)的長期主義才有落點(diǎn)。愿和所有伙伴—起,用更豐富的內(nèi)容、更堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)、更耐心的服務(wù),讓每—次關(guān)于健康的漣漪,都找到去向。在醫(yī)藥大健康的演進(jìn)中,我們觀察到—個關(guān)鍵變化:健康不再只是身體的狀態(tài),而是人們主動選擇的—種生活方式與價(jià)值表達(dá)。從“無病即安”到“自我驅(qū)動的健康管理”,從功能訴求到情緒共鳴,健康正在成為—種社會語言,也是—種新的消費(fèi)意識形態(tài)。這份白皮書的價(jià)值,在于它以研究者的視角,精準(zhǔn)捕捉了這—變化的細(xì)微脈動——以人心為錨,重構(gòu)行業(yè)邏輯。它揭示了情緒價(jià)值與認(rèn)知演化如何共同驅(qū)動市場,從個體動機(jī)的漣漪,到行業(yè)趨勢的匯流,構(gòu)建出新的增長范式。在未來的競爭中,誰能讀懂這些漣漪背后的“人”,誰就能洞察下—個時(shí)代的健康格局。人均預(yù)期壽命拉長、國內(nèi)外因素交織碰撞,健康事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展已站在

“新挑戰(zhàn)”

與

“新機(jī)遇”

的十字路口?！丁敖】抵袊?O3O”規(guī)劃綱要》將提升全民健康素養(yǎng)水平作為必答題,“全民健康”浪潮撲面而來,政府、機(jī)構(gòu)、媒體與社會力量組隊(duì)發(fā)力,將“健康優(yōu)先”刻進(jìn)發(fā)展DNA。互聯(lián)網(wǎng)、Al、數(shù)據(jù)與大健康深度“聯(lián)姻”,技術(shù)正在悄悄重構(gòu)健康服務(wù)生態(tài)。科技科普兩翼齊飛,

—個攀云—個入地。社交媒體去中心化的特征釋放了健康信息傳播主體的自由和熱情,共同編織出更加多元的健康話語網(wǎng)絡(luò)。有時(shí)去治愈,常常去幫助,總是去安慰……健康不是不生病,而是我們用知識去守護(hù),用溫柔去對待。尼爾森lQ中國區(qū)副總裁數(shù)字平臺戰(zhàn)略合作伙伴中國健康促進(jìn)與教育協(xié)會健康傳播分會秘書長小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理cindy

楊英米歐姜天卷首語風(fēng)起微漣,靜水深流醫(yī)藥健康的消費(fèi)世界,像是—片被風(fēng)吹拂的水面,廣闊而流動。它既承載著宏觀環(huán)境的重壓,也映照著個體認(rèn)知的閃光。每—次對健康的覺察,仿佛一粒石子墜入水心,激起了漣漪。最初的波動也許只是對癥狀的回應(yīng),但在擴(kuò)散的過程中,卻逐漸裹挾了情緒的安慰、社交的認(rèn)同,甚至對未來的憧憬。這些漣漪在水面上從不孤立,它們彼此交疊,推拉之間,便匯成了水流。水流的方向,

正是動機(jī)向行為轉(zhuǎn)化的軌跡:從需求的覺醒到信息的檢索,從產(chǎn)品的甄別到?jīng)Q策的落定,再到經(jīng)驗(yàn)的分享與再循環(huán)。無數(shù)水流奔涌在同—片水面上,有的短暫回旋,有的延綿不絕,卻都在不經(jīng)意間彼此呼應(yīng)。而當(dāng)水流不斷交匯,新的形態(tài)便浮現(xiàn)出來。那是趨勢的匯聚,是由無數(shù)個體動機(jī)和選擇共同織就的力量。它們彼此依存,層層遞進(jìn),構(gòu)成了醫(yī)藥健康消費(fèi)的內(nèi)在邏輯。理解這片水面,便理解了人如何在焦慮與渴望之間,塑造了屬于自己的健康選擇以及自我認(rèn)知與社會環(huán)境共同塑造的波動。Healthcare

Industry我們看到:.消費(fèi)者認(rèn)知在變,

政策水溫在變,

合規(guī)監(jiān)管要求品牌直接表達(dá)更規(guī)范

,傳統(tǒng)廣告難以觸達(dá)、難以被信任,

小紅書的價(jià)值,正在這種縫隙中自然生長。.健康消費(fèi)的核心力量,他們既在小紅書的平臺上尋找答案,也在這里塑造答案;他們既是信息的接受者,也是經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)造者。.人們以真實(shí)的語言表達(dá)自身的健康經(jīng)驗(yàn),用分享來緩解焦慮,用共鳴來建立信任,

小紅書在托舉一種健康消費(fèi)的社會氛圍:真實(shí)、可信、貼近生活。我們希望透過這份白皮書,通過系統(tǒng)梳理與深度洞察,幫助品牌看清

:.醫(yī)藥健康消費(fèi)的邏輯如何演變?.驅(qū)動消費(fèi)的動機(jī)如何映射行業(yè)結(jié)構(gòu)?.而小紅書,又如何在合規(guī)與信任的雙重要求下,成為品牌真正的解題者?宏觀的水溫,趨勢的浪涌,以及動機(jī)的漣漪,正是它們交織在—起,構(gòu)成了今天醫(yī)藥健康行業(yè)

的圖景,也為未來的發(fā)展打開方向。02

我們梳理醫(yī)藥健康的宏觀之變:在政策壓力與市場環(huán)境的作用下,行業(yè)如何困境重重?消費(fèi)人群的認(rèn)知又如何被重塑?新的場域和觸點(diǎn)如何萌生?這些變化構(gòu)成了行業(yè)的基本水溫。01我們從趨勢的角度審視市場,不僅看見趨勢的繁復(fù),更看見背后的邏輯。我們深入到消費(fèi)鏈路與動機(jī),揭示—條從認(rèn)知到選擇、從個體到群體的內(nèi)在機(jī)制:認(rèn)知的落點(diǎn)激起動機(jī)的擴(kuò)散,擴(kuò)散的疊加匯成行為的水流,水流的匯聚塑造出行業(yè)的趨勢。在這—邏輯中,行業(yè)的多樣賽道被重新理解:個體動機(jī)的層層外溢,最終在市場上顯影為結(jié)構(gòu)性的機(jī)會。Healthcare

IndustryPART

01健康的漣漪從心底泛起醫(yī)藥健康行業(yè)宏觀全景透視消費(fèi)審慎化與健康支出的剛性化并行,人口結(jié)構(gòu)與疾病負(fù)擔(dān)的變化讓健康成為新的經(jīng)濟(jì)變量。國家戰(zhàn)略與政策引領(lǐng)將“健康中國”上升至國策,為行業(yè)創(chuàng)造了新的秩序與機(jī)會。第—章所要揭示的,是—個由“人”的認(rèn)知覺醒出發(fā),折射至行業(yè)困境,再由政策與社會環(huán)境塑形的完整邏輯。誰能真正理解這種認(rèn)知的迭代,承接其中的情緒價(jià)值,并順應(yīng)宏觀水溫的指引,誰就能在下—個醫(yī)藥健康周期中贏得先機(jī)。醫(yī)藥健康的邏輯,從來不是行業(yè)供給如何推向人,而是人如何以認(rèn)知的迭代重塑行業(yè)。健康在過去被理解為“沒有疾病”,而今天,它早已超越了醫(yī)學(xué)范疇,成為個體與家庭、社會與國家共同面對的存在方式。它既是情緒穩(wěn)定的日常體感,也是抗衰延壽、生命質(zhì)量與未來愿景的長遠(yuǎn)追求。從最內(nèi)層的功效與實(shí)用,到安全與效率,再到社交歸屬,最終延展至生命意義。這不僅是理性的遞進(jìn),更是情感的流動——治愈帶來安定,安全回應(yīng)焦慮,社交滿足認(rèn)同,意義寄托希望。情緒價(jià)值貫穿其間,使健康消費(fèi)不再只是理性的選擇,而是人性與生活的真實(shí)回應(yīng)。產(chǎn)品高度同質(zhì)化,營銷與教育脫節(jié),渠道分散。監(jiān)管之下,品牌必須從廣告話術(shù)走向循證驗(yàn)證,以信任為底座;同時(shí),還需在“人群×場景×方案”的復(fù)合邏輯中找到新的增長路徑。行業(yè)的規(guī)范化,正孕育著未來的突破口。然而,當(dāng)認(rèn)知快速進(jìn)化,行業(yè)卻暴露出供需錯位的挑戰(zhàn):在這樣的認(rèn)知背景下,消費(fèi)動機(jī)呈現(xiàn)出層層漣漪:宏觀環(huán)境與政策則構(gòu)成了整個市場的水溫:政策的推動、行業(yè)的擴(kuò)容、渠道的迭代,固然塑造了市場的表層圖景,但真正決定行業(yè)走向的,

是人們對于健康認(rèn)知的深刻變化。健康不再是抽象的醫(yī)學(xué)詞匯,而是與日常生活緊密相連的存在方式,是個體、家庭與社會在時(shí)代變遷中重構(gòu)的價(jià)值坐標(biāo)。認(rèn)知的覺醒個體對健康的認(rèn)知正在急速迭代在很長—段時(shí)間里,健康被定義為“沒有疾病”。這種認(rèn)知塑造了傳統(tǒng)的醫(yī)療邏輯:以治療為核心,以藥物和醫(yī)療器械為主要手段,以醫(yī)院和藥店為主要觸點(diǎn)。然而,

隨著社會發(fā)展和個人經(jīng)驗(yàn)的累積,健康的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了顯著的分層擴(kuò)展。全人平衡局部修復(fù)人們逐漸意識到,健康不是單點(diǎn)修復(fù),而是涵蓋生理、心理、情緒、社交的系統(tǒng)工程。關(guān)系議題個體事務(wù)健康消費(fèi)正在從個

人選擇,轉(zhuǎn)向家庭共識與社交分享。健康經(jīng)驗(yàn)在社區(qū)中甚至成為社交資產(chǎn)。個體的追問

在醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)語境中,“人”始終是最核心的變量。升對5生未命來質(zhì)的量投的資渴望提健康正在擺脫單一維度的狹窄定義進(jìn)入到多層次、多維度的綜合狀態(tài)當(dāng)被問及“健康意味著什么”時(shí),消費(fèi)者的回答高度分散:

—個“健康”的定義,平均每個消費(fèi)者要挑選5個不同的選項(xiàng)。進(jìn)一步而言,追求健康的價(jià)值訴求是一種多元的“社會—心理復(fù)合體”換言之,健康已超越了醫(yī)學(xué)命題,成為人們在安全、秩序、價(jià)值、

關(guān)系與未來之間不斷追索的—種社會—心理復(fù)合體。安全感

險(xiǎn)抵心風(fēng)獲御

建活對的身掌體控與價(jià)值感我健3實(shí)康現(xiàn)成的為鏡像自歸屬感

、關(guān)懷的載體親密關(guān)系和社家庭責(zé)Healthcare

Industry

生活基準(zhǔn)疾病防線健康不再局限于是否需要就醫(yī),而是延伸至睡眠質(zhì)量、皮膚穩(wěn)定、腸胃舒適等日常體感。它成為生活能否順暢展開的前提。延伸感

05

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身心要無恙vs生活更豐盈01確定感@藍(lán)顏知己社交與歸屬健康是—種社交資本“年輕人健身不只是為強(qiáng)

壯,也是為了體態(tài)、氣質(zhì)與

社交資本”生命與意義長期投資與未來籌劃“健康投資被視為‘人生最劃算的資產(chǎn)9,因?yàn)樗P(guān)乎—切可能性”動機(jī)的漣漪既是理性的遞進(jìn),也是情感的流動。功效帶來安定,安全回應(yīng)焦慮,社交滿足認(rèn)同,意義寄

托希望。情緒價(jià)值貫穿其間,使消費(fèi)不止是選擇,更是人性與生活的回應(yīng)。漣漪不是靜止的,是認(rèn)知演進(jìn)的軌跡。每—圈都疊加在認(rèn)知的迭代之上:

從治病,到預(yù)防,到狀態(tài)

管理,到未來延展。認(rèn)知決定了動機(jī)的深淺,也決定了市場的方向。No.1睡眠質(zhì)量好,作息規(guī)律36%

No.2心態(tài)積極(如樂觀、向上)32%

No.2免疫力強(qiáng),不容易生病32%

No.4情緒穩(wěn)定(如不煩躁、不易生氣)31%

No.5精力充沛,日常生活和工作效率高30%

No.6生活方式安全、規(guī)律

(如遠(yuǎn)離煙酒、不過度熬夜)29%

No.6飲食均衡,體重控制合理29%

No.8精神富足/常有滿足感(如自信、快樂、滿足、有意義、有價(jià)值感)28%

No.9身體沒有明顯疾病或不適26%

No.10有運(yùn)動健身習(xí)慣25%

No.10能夠自我解決壓力/放松25%

健康對于個體而言,既是現(xiàn)實(shí)問題,更是存在哲學(xué):未來的希望

>健康是時(shí)間的貨幣,它決定了生命的長度與厚度。它不僅關(guān)乎當(dāng)下的生活質(zhì)量,更承載著對未來的延展與許諾。Healthcare

Industry

消費(fèi)動機(jī)從功能滿足進(jìn)階至生命質(zhì)量追求認(rèn)知是原點(diǎn),動機(jī)是漣漪,意義和價(jià)值是歸宿。對行業(yè)而言,認(rèn)知的多維遞進(jìn),意味著消費(fèi)者需求的復(fù)雜化與精細(xì)化,也意味著—個更龐大、更有張力的市場空間。誰能真正理解并承接這種認(rèn)知,誰就能在未來的大健康格局中贏得先機(jī)與信任。數(shù)據(jù)來源:尼爾森lQ,2025年醫(yī)藥健康消費(fèi)者調(diào)研,2025年8月20-27日“我心目中的健康特別實(shí)在——就是

身上輕快不沉重,走路帶風(fēng);腦子清

醒不犯渾,思路透亮;吃啥都香,倒

頭就睡,還能保持高能量。最重要的

是,不用三天兩頭跟醫(yī)院打交道?！币灰簧虾Ｄ行浴敖】捣謨煞N,—種是身體的健康,—種是心理的健康。身體的健康的話,吃什么都香,睡覺也睡得好,每天起床以后就像打了雞血—樣,很精力充沛的那種,我覺得比較健康。我自己的定義,如果你吃又吃不下,睡又睡不著,我覺得—定是出問題了?！币灰粡V州女性數(shù)據(jù)來源:尼爾森lQ,2025年醫(yī)藥健康消費(fèi)者調(diào)研,2025年8月20-27日健康的深層意義對“如何更好地活”的追問>>>>“健康”應(yīng)該是什么樣的狀態(tài)

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ToP10

<<<<在21個選項(xiàng)中,平均選擇的答案個數(shù):5個消費(fèi)動機(jī)從認(rèn)知的落點(diǎn)出發(fā),層層擴(kuò)散,環(huán)環(huán)相扣。就像水面的漣漪,它既解釋了今天的行為,也揭示了行業(yè)演化的方向,觸及了“人們?yōu)楹涡袆印钡谋澈筮壿嫛?/p>

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價(jià)值的載體

>健康是個體表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的基礎(chǔ)。精力、狀態(tài)與活力,決定了—個人能否在社會中被看見、被認(rèn)同。自由的根基

>健康意味著擺脫疾病困

擾、掌控身體與時(shí)間的自由。失去健康,個體也就失去了對人生的主導(dǎo)權(quán)。功效與實(shí)用最基礎(chǔ)的消費(fèi)觸發(fā)點(diǎn)“吃藥止痛”“用血壓計(jì)監(jiān)測指標(biāo)”存在的前提

>健康是生命敘事能夠展開的基礎(chǔ)條件。沒有健康,財(cái)富、理想與情感皆無從談起。掌控與效率獲得掌控與安全感“降低未來疾病風(fēng)險(xiǎn)”“養(yǎng)生成—種情緒安慰”在這一邏輯下,健康不再只是“如何不生病”的命題,而是對“如何更好地活”的追問?；鶖?shù):醫(yī)藥健康全域受訪者羽產(chǎn)品供給滯后

>主流0TC藥品及家用醫(yī)療器械高度同質(zhì)化。價(jià)格戰(zhàn)壓縮利潤卻未能創(chuàng)造新價(jià)值。

睡眠經(jīng)濟(jì)規(guī)模增長(2023年達(dá)到4,956億元,同比+8.6%),但同質(zhì)化競爭為主,缺乏系統(tǒng)性解決方案。

可穿戴/居家監(jiān)測迅速普及(2024Q2腕上設(shè)備出貨1,555萬臺,同比+10.9%),卻多停留在“硬件讀數(shù)”,難以延展到“數(shù)據(jù)—建議—干預(yù)”的閉環(huán)。傳播轉(zhuǎn)向2025年新規(guī)要求線上健康內(nèi)容需驗(yàn)證資質(zhì)、標(biāo)注來源并限制帶貨,推動健康信息傳播從“話術(shù)堆疊”回歸“循證與可追溯”。13,828

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個.3%件+4在認(rèn)知不斷深化的背景下,行業(yè)挑戰(zhàn)更為突出,阻礙著需求的充分釋放。這些挑戰(zhàn)表面上是制約,實(shí)則是下階段增長的突破口。在合規(guī)框架下,只有當(dāng)供給側(cè)能夠在信任、營銷升級、創(chuàng)新、渠道與用戶教育上完成補(bǔ)課,認(rèn)知與行動之間的斷裂才可能被真正彌合。信任危機(jī)營銷滯后需求已長期化+場景化,供給仍滯后,營銷需Γ人群×場景×方案」升級

創(chuàng)新困局審批在提速,但“真正創(chuàng)新”不足,真實(shí)世界證據(jù)成為基本功行業(yè)的遲緩需求在涌動vs市場在遲疑監(jiān)管規(guī)范下,推動品牌從“廣告話術(shù)”到“循證驗(yàn)證”以重建信任監(jiān)管與平臺趨嚴(yán)2024年,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告違法案件超過3萬起,罰沒金額達(dá)1

.87億元,醫(yī)藥健康是重點(diǎn)監(jiān)管領(lǐng)域,平臺和品牌面臨更高合規(guī)要求。在當(dāng)下環(huán)境中,

企業(yè)需將真實(shí)世界證據(jù)、全生命周期質(zhì)量與UDl可追溯轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新的底座與差異化能力,推動從“合規(guī)達(dá)標(biāo)”走向“證據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新”。信任痛點(diǎn)由于信息不對稱,消費(fèi)者難以判斷健康宣傳是否有科學(xué)依據(jù),只能依賴網(wǎng)絡(luò)碎片信息和口碑。

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02營銷整合不足

>藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)之間仍是割裂的單點(diǎn)供給,難以形成“—站式解決方案”。細(xì)分市場崛起

>助眠、情緒調(diào)適、女性健康、青少年成長等需求增長迅猛,但缺乏相應(yīng)的成熟產(chǎn)品。Healthcare

Industry

0TC側(cè)同樣長期新品稀缺、品類同質(zhì)化問題突出:2024

年僅見少量R×

→0TC

轉(zhuǎn)換。2024年NMPA醫(yī)療器械注冊審批合計(jì)但同年創(chuàng)新醫(yī)療器械獲批僅消費(fèi)者需求升級

>從對癥下藥到長期管理,從生病更少到活得更好渠道割裂

認(rèn)知差距行業(yè)五大困境示例

>>營銷整合不足創(chuàng)新不足信任缺口審中國消費(fèi)者對自身財(cái)務(wù)狀

況定位為“財(cái)務(wù)更差”13%VS24%2024年1月

2024年7月“我只買我會用到的東西以避免浪費(fèi)”40%

VS47%2024年1月

2024年7月出2023年中國宏觀健康支出9.06人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出2,460元占總支出

9.2%觀健康正在從“醫(yī)療消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為“生活方式投資”,成為衡量生活質(zhì)量和未來希望的重要尺度醫(yī)療消費(fèi)生活方式投資元%億6萬+行業(yè)的生長從來不是孤立的醫(yī)藥健康的“場”,并非單指銷售渠道,而是—個由社會結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)、政策、環(huán)境與社會氛圍共同塑造的水域。正是在這樣的水溫中,認(rèn)知的覺醒與供給的困境才顯得真實(shí)可感。經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)環(huán)境的水溫消費(fèi)環(huán)境呈現(xiàn)審慎化、剛性化與價(jià)值觀升級三重特征渠道分散線下為主+線上增量,亟需打通Γ教育—咨詢—轉(zhuǎn)化—復(fù)購」多觸點(diǎn)閉環(huán)政策的助瀾溫水在升騰vs新芽在破土Healthcare

Industry

認(rèn)知屏障知識差距、難堅(jiān)持、預(yù)期錯位 1112數(shù)據(jù)來源:中國國家市場監(jiān)管總局2025年3月14日,艾媒咨詢2024年5月30日,國際數(shù)據(jù)公司(lDC)

2024年9月3日,新浪網(wǎng)2025年2月17日,米內(nèi)網(wǎng)2025年2月14日知識鴻溝消費(fèi)者缺乏醫(yī)學(xué)背景,難以區(qū)分專業(yè)和非專業(yè)信息,導(dǎo)致盲選、跟風(fēng)購買健康產(chǎn)品的觸達(dá)路徑正變得日益復(fù)雜,品牌需從“投放導(dǎo)向”躍遷為“內(nèi)容—服務(wù)—交付”運(yùn)營—體化。03使用依從性低如用藥、器械需長期堅(jiān)持,但很多用戶中途放棄,復(fù)購難以穩(wěn)定>>>>

鏈路呈“多平臺拼接”態(tài)勢

<<<<消費(fèi)預(yù)期錯位部分消費(fèi)者希望“立竿見影”,—旦效果不符預(yù)期,容易流失線下藥店銷售仍占主導(dǎo)地位86.9%社交媒體完成種草/教育藥店提供即時(shí)與專業(yè)支持電商完成購買/配送服務(wù)線上“教育—咨詢”的能力增強(qiáng),但“轉(zhuǎn)化—復(fù)購”的閉環(huán)仍需跨平臺協(xié)同與線下承接。剛性化健價(jià)康消慎化轉(zhuǎn)向費(fèi)支值健康中國2030將健康上升為國家發(fā)展目標(biāo),強(qiáng)調(diào)“預(yù)防為主、全民參與”。十年間,健康教育、慢病防控和健康產(chǎn)業(yè)升級均被納入考核?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模在2024年達(dá)到3.65

億,占網(wǎng)民33%。智能醫(yī)療器械與遠(yuǎn)程監(jiān)測也獲得政策鼓勵,催生出“家庭+數(shù)字”的新業(yè)態(tài)。全球疾病負(fù)擔(dān)(GBD

2021)對15-39歲早發(fā)型2型糖尿病在1990-2021年的發(fā)病與DALY持續(xù)上升進(jìn)行國別層面刻畫,中國在上升隊(duì)列中;研究還預(yù)測到2035年仍將走高。健康在這一代人身上,更多被定義為“體感與狀態(tài)”,而非單純的疾病診斷隨著總?cè)丝谠鏊俜啪?健康水平被視為新的國家發(fā)展資本。世界銀行估算,健康改善可直接貢獻(xiàn)GDP增長0.3-0.5個百分點(diǎn)。監(jiān)管高標(biāo)準(zhǔn)常態(tài)化2024

年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告違法案件

罰沒款億元分類模糊0TC、保健品與功能食品的邊界存在一定交叉地帶,要求企業(yè)在定位與宣稱管理上提高

精度,以應(yīng)合規(guī)宏觀環(huán)境與政策構(gòu)成了醫(yī)藥健康行業(yè)的深層水溫:疾病年輕化與慢病化使需求不可逆轉(zhuǎn),國家戰(zhàn)略與政策引導(dǎo)將健康推至發(fā)展核心,監(jiān)管紅線和合規(guī)要求不斷提高,經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)向則重塑了人們的選擇邏輯。在這樣的場域中,認(rèn)知的覺醒(人)與供給的困境(貨)被放大、催化,行業(yè)的未來因此被重新書寫。

誰能理解并順應(yīng)這一水溫,誰就能把握政策與環(huán)境賦予的窗口期,贏得下一階段的主動。數(shù)據(jù)來源:尼爾森NIQ

2024年11月20日,衛(wèi)建委2024年8月29日,CNNIC

2025年1月17日,中國睡眠研究會2025年3月25日,市場監(jiān)管總局2025年3月14日監(jiān)管與合規(guī)的邊界監(jiān)管環(huán)境呈現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)常態(tài)化、審批優(yōu)化與分類模糊并存的特征國家戰(zhàn)略與政策引領(lǐng)國家以“健康中國2030”為戰(zhàn)略,系統(tǒng)性重構(gòu)醫(yī)藥健康體系人口與社會結(jié)構(gòu)的底色低婚低育和疾病年輕化下,“健康紅利”成為經(jīng)濟(jì)新變量30,000+1.87Healthcare

Industry

,N件器械注冊審批3療1202

13

14

.5%疾病年輕化與慢病負(fù)擔(dān)疊加,“家庭健康管理”成為日常而非偶發(fā)的議題政策推動資源下沉,鼓勵家庭與社區(qū)健康管理。直接擴(kuò)大了0TC與家用醫(yī)療器械的使用場景。DRG/DIP改革以及藥品集中采購,引導(dǎo)升值轉(zhuǎn)型,醫(yī)藥行業(yè)向創(chuàng)新與價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。中國居民平均睡眠時(shí)長僅

6.75

小時(shí),28%

人群低于

6

小時(shí)。健康已從個體議題,上升為宏觀經(jīng)濟(jì)變量審批體系優(yōu)化價(jià)值導(dǎo)向增效數(shù)字賦能資源下沉預(yù)防為主>>>>>>Healthcare

IndustryPART

02風(fēng)起于漣流成于勢醫(yī)藥健康消費(fèi)的真實(shí)選擇與市場走向人們?yōu)榻】蹈顿M(fèi),不再只是為了療效,而是追求更廣義的價(jià)值:規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的安全感、可監(jiān)測可驗(yàn)證的確定感、體現(xiàn)自我認(rèn)同的價(jià)值感、家庭與社交共鳴帶來的歸屬感……這些動機(jī)疊加,使健康消費(fèi)具備了不可壓縮的剛性。最終,產(chǎn)品的使用也不再是冷冰冰的功能滿足,而被賦予了儀式與展示的意味。打卡、記錄、分享,成為體驗(yàn)的—部分;智能設(shè)備的數(shù)據(jù)監(jiān)測,讓“使用”本身成為生活方式的表達(dá)。在這—章,我們看到水流的方向。趨勢的價(jià)值,在于它們共同構(gòu)成了—條完整的邏輯鏈條:消費(fèi)正在從單點(diǎn)轉(zhuǎn)向系統(tǒng),從生理需求升華為生活方式。誰能順應(yīng)并承接這條鏈路,誰就能定義醫(yī)藥健康行業(yè)的未來。觸點(diǎn)不再單—,消費(fèi)者的認(rèn)知往往先在社交與社區(qū)中被點(diǎn)燃,而后在電商完成購買,或在藥店或線下服務(wù)中獲得即時(shí)保障。鏈路的重組,使得消費(fèi)的空間層次更加復(fù)雜。時(shí)間維度上的變化同樣顯著。健康消費(fèi)的觸發(fā)點(diǎn)已經(jīng)從被動的“病痛時(shí)刻”,前移到日常的周期管理與場景觸發(fā)。新的高頻節(jié)點(diǎn),讓健康消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出大眾消費(fèi)的節(jié)奏感與粘性。在醫(yī)藥健康的消費(fèi)世界里,趨勢變化是被—次次真實(shí)的購買與使用印證的現(xiàn)實(shí)。人們所選擇的,漸漸從傳統(tǒng)的藥物和醫(yī)療器械,延展為能夠回應(yīng)情緒安穩(wěn)、心理舒緩與生活狀態(tài)平衡的多元方案。推動這一切的,是人群的分層與訴求的分化消費(fèi)行為的發(fā)生場域,正在經(jīng)歷深度遷移更深的驅(qū)動力,則來自動機(jī)的多重性不同群體的差異化選擇,拼接出—個高度多樣化的市場版圖。功能到場景狀態(tài)與體驗(yàn)感受成為新核心隨著人們對“健康”的理解不斷拓展,消費(fèi)動因也在發(fā)生轉(zhuǎn)

變,越來越多的人開始關(guān)注自身的狀態(tài)與感受:

健康產(chǎn)品的價(jià)值不再僅僅體現(xiàn)在療效上,更是能否帶來—種

穩(wěn)定、舒適、可持續(xù)的生活體驗(yàn)。

舒緩、提神等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者的購買理由中,反映

出“感覺好”正成為新的核心訴求。健康消費(fèi)正從“功能導(dǎo)向”走向“狀態(tài)導(dǎo)向”,從“治病”走

向“調(diào)節(jié)”,從“解決問題”走向“提升感受”。健康消費(fèi)的范疇正在被重塑。人們不再僅僅為了治愈疾病而買藥或醫(yī)療器械,而更在意“感覺好

/

情緒安

/狀態(tài)優(yōu)”的整體體驗(yàn)?！百I什么”正從治療功能,轉(zhuǎn)向情緒舒緩、亞健康管理與生活狀態(tài)的調(diào)優(yōu)。73%72%身體到情緒亞健康與情緒產(chǎn)品種類多樣化“買什么”的答案,反映在產(chǎn)品種類的快速細(xì)分與升級

更“柔性”的日常調(diào)適型產(chǎn)品消費(fèi)增多:艾灸儀、

理療儀、祛濕貼、肩頸理療貼、熱敷/蒸汽類放松設(shè)備等,呈現(xiàn)增長。

這其中多數(shù)是非臨床、非重病的情緒釋放與心理慰

藉需求。情緒經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模2029將突破2024規(guī)模約23,078億元基數(shù):醫(yī)藥健康全域受訪者情緒

&

生活方式

3.(補(bǔ)益安生用藥,養(yǎng)生理療器械)狀態(tài)維穩(wěn)(助眠、皮膚護(hù)理、腸胃養(yǎng)護(hù)等)疾病管理(止痛、退燒、血壓監(jiān)測等)「雙軌搭配購」即時(shí)效果產(chǎn)品+長期調(diào)理產(chǎn)品賽道落點(diǎn):腸胃健康、皮膚護(hù)理、養(yǎng)生理療「成分錨定」替代「品牌錨定」賽道落點(diǎn):皮膚修護(hù)、計(jì)生孕產(chǎn)、養(yǎng)生理療、腸胃益生「輕量化與便攜化」賽道落點(diǎn):養(yǎng)生理療、計(jì)生孕產(chǎn)、腸胃健康真正有競爭力的產(chǎn)品,將是那種既能解決不適,也能提供情緒安撫,能融入日常、帶來溫度與精神滿足的方案:品牌在制定產(chǎn)品和營銷策略時(shí),應(yīng)關(guān)注功能、情緒、外觀和日常體驗(yàn)四個關(guān)鍵維度;產(chǎn)品設(shè)計(jì)要兼顧實(shí)用與感受;傳播內(nèi)容則應(yīng)強(qiáng)化情緒共鳴與生活狀態(tài)的連接。趨勢1從

Γ單點(diǎn)治愈」走向Γ健康生活方式頂層設(shè)計(jì)」“買什么”不再僅看“有沒有效果”,還看產(chǎn)品能否帶來情緒上的儀式感與精神滿足:人們愿意為外觀好看或具有體驗(yàn)性、無痛調(diào)理、情緒舒緩的產(chǎn)品買單。這些軟性、情緒導(dǎo)向的產(chǎn)品,成為“情感消費(fèi)+功能消費(fèi)”的融合體。、

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醫(yī)藥健康消費(fèi)者因“情緒心理類動機(jī)”購買醫(yī)藥健康類產(chǎn)品基數(shù):醫(yī)藥健康全域受訪者64%45,000億元買什么WHAT?01Healthcare

Industry從Γ有無效果」到更多精神附加值單點(diǎn)到整體選擇產(chǎn)品時(shí)會同時(shí)考慮身體健康、情緒放松和外在形象數(shù)據(jù)來源:尼爾森lQ,2025年醫(yī)藥健康消費(fèi)者調(diào)研2025年8月20-27日;艾媒咨詢2025年8月1日愿意為能同時(shí)滿足多方面價(jià)值的產(chǎn)品付費(fèi)基數(shù):醫(yī)藥健康全域受訪者

1.

品類營銷參考2.Healthcare

Industry

哪里買

WHERE?社交媒體正在成為健康消費(fèi)的Γ第一觸點(diǎn)」

在18-35歲人群中,超過47%的人,醫(yī)藥健康產(chǎn)品購買認(rèn)知源自社交媒體,其中,小紅書相關(guān)健康筆記發(fā)布量同比增長超過100%。對年輕消費(fèi)者而言,平臺種草、K0L

分享與群體共識,往往比傳統(tǒng)醫(yī)生更具影響力。消費(fèi)決策鏈路

社交媒體是第—觸點(diǎn)2024

年上半年,中國零售藥店(含020)渠道在醫(yī)藥零售市場中的份額約85.7%,在0TC

藥品與急需類產(chǎn)品中不可替代。然而,傳統(tǒng)藥店的局限愈發(fā)突出:貨架陳列與體驗(yàn)單—,缺乏教育與互動,難以滿足當(dāng)下健康消費(fèi)訴求。電商與跨境渠道正快速崛起2024年醫(yī)藥電商規(guī)模已達(dá)717.7億元,電商正在承接便利性與多樣化需求:碎片化購物、定制套餐等。行為特點(diǎn):

從自己癥狀、所處人群和生活場景出

發(fā)進(jìn)行搜索,如咳嗽、孕婦用藥等消費(fèi)路徑:

對比評測

→問答互動

→下單購買行為特點(diǎn):

在不同階段選擇最便捷的渠道滿足需求消費(fèi)路徑:

急需時(shí),附近藥店立刻購齊,隨后轉(zhuǎn)到線上平臺補(bǔ)貨;醫(yī)療器械類產(chǎn)品線下體驗(yàn),后續(xù)耗材轉(zhuǎn)線上購買;線上了解后直接購買

…行為特點(diǎn):

把官方注冊證書、臨床數(shù)據(jù)、禁忌說

明等“信任憑證”放在最顯眼位置,更容易加速

消費(fèi)者決策。行為特點(diǎn):

結(jié)合地理位置及周期需求——就近藥店或快遞點(diǎn)快速配送,滿足用戶即時(shí)需求:如,

療程包/耗材類,可通過周期訂閱(28/56/90

天),降低用戶流失020模式滿足了即時(shí)配送場

景,而跨境電商則在孕產(chǎn)、營養(yǎng)補(bǔ)充劑等品類表現(xiàn)突出20打通即時(shí)配送,使部分“剛需類健康產(chǎn)品”呈現(xiàn)快消化特征

跨境電商跨境電商則在孕產(chǎn)、營養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)域具有高增長?！霸谀睦镔I”的答案不再唯—。藥店是根基,電商承接便利,社交媒體完成認(rèn)知啟動。消費(fèi)者的鏈路因此演變?yōu)?/p>

“認(rèn)知在平臺,決策在平臺,購買在電商/藥店”的多場域并行。渠道,不只是銷售路徑,更是認(rèn)知與信任的構(gòu)建場。數(shù)據(jù)來源:尼爾森lQ,2025年醫(yī)藥健康消費(fèi)者調(diào)研2025年8月20-27日;lQvlA,

2024年8月30日;藥智新聞2025年3月27日健康消費(fèi)的觸點(diǎn),正在經(jīng)歷深

度遷移。過去,醫(yī)院、藥店是人們購買

健康產(chǎn)品的主要渠道,憑借可

及性和信任度占據(jù)絕對優(yōu)勢。

但隨著消費(fèi)認(rèn)知的前移與需求

的多樣化,單—渠道已難以承

載新的健康邏輯。藥店依舊是最大盤

01認(rèn)知在社媒

>02

決策在社媒

>

03

購買在電商/藥店趨勢2健康消費(fèi)的決策地圖,在對話與分享中重構(gòu)社交媒體電商平臺

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20

02線上/線下首購+線上復(fù)購的雙渠聯(lián)動02010403就近轉(zhuǎn)化與訂閱式消費(fèi)場景消費(fèi)發(fā)生場景

無時(shí)無刻、無處不在觸發(fā)快速決策“信任憑證”前置的貨架加速決策癥狀/場景檢索驅(qū)動醫(yī)院

藥店零售藥店現(xiàn)在觸點(diǎn)過去觸點(diǎn)女性人群則是醫(yī)藥健康增長的真正支點(diǎn)處于決策鏈路核心位置家庭健康孕產(chǎn)與周期健康,使她們天然處在消費(fèi)決策的核心位置消費(fèi)決策周期長,需求周期化、系統(tǒng)化、高度依賴信任感Healthcare

Industry

誰在買

WHO?在醫(yī)藥健康的版圖里,買單的人群正在經(jīng)歷—場深刻的轉(zhuǎn)移。這背后既有社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型——中產(chǎn)崛起、少子化與老齡化,也有文化心態(tài)的轉(zhuǎn)變——健康不再是“治病”,而是“狀態(tài)管理”與“價(jià)值認(rèn)同”。趨勢3消失的大眾市場:每一個圈層,都蘊(yùn)藏著新藍(lán)海

中產(chǎn)崛起

少子化

老齡化驅(qū)動健康消費(fèi)

人群變遷的雙重引擎

狀態(tài)管理凸

價(jià)值認(rèn)同從宏觀視角看,這三類人群并不是彼此割裂的,而是共同勾勒出醫(yī)藥健康消費(fèi)的三條邏輯:誰在買,決定了健康行業(yè)的未來形態(tài)。把握人群趨勢,不只是看到不同年齡、性別和角色的需求差異,更是要理解其背后的社會結(jié)構(gòu)與認(rèn)知變化。這才是洞察“人群趨勢”的真正價(jià)值。過去,健康消費(fèi)往往意味著中老年群體的剛性支出。但今天的格局早已不同:年輕人、女性與活力老人共同塑造了一個多元而分層的消費(fèi)版圖。與此同時(shí)活力老人的確定性需求正在支撐行業(yè)的穩(wěn)定增長

21

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03社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

文化心態(tài)轉(zhuǎn)變這一龐大群體意味著長期的慢病管理和康復(fù)理療需求

特點(diǎn):

買的不僅是功能產(chǎn)品,而是“能讓

自己「感覺更好」的「情緒與狀態(tài)解決方案」”

驅(qū)動:

亞健康的常態(tài)讓他們比任何—代都更早地開始健康消費(fèi)老年人口規(guī)模社交媒體是首觸點(diǎn)

在社交媒體上展示健康消費(fèi)最顯著的變化來自年輕人從母嬰到父母的慢病管理

,「家庭健康」的守護(hù)者從孕產(chǎn)到早幼的高頻剛需,是連續(xù)性決策場智能理療儀暖腹貼

助眠產(chǎn)品22%女性家庭群體全周期化2024年末,60歲以上人口數(shù)首次突破效果可靠使用簡單智能預(yù)測年輕人

生活方式化3億數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計(jì)局2025年1月17日活力老人剛性化失眠緊張腸胃不適皮膚敏感市場規(guī)模與需求產(chǎn)品需求母嬰健康自身健康占總?cè)丝贖ealthcare

Industry

什么時(shí)候

WHEN?感知越刷越敏感,「健康信號一網(wǎng)打盡」用戶不再佛系養(yǎng)生,小紅

書刷著刷著就開啟“自查

模式”。看到“熬夜臉黃”筆記,

立馬照鏡子。刷到“脾虛癥狀”,自覺

對號入座。復(fù)購周期復(fù)購,只因

「長期可控」治療后—康復(fù)—鞏固期建立復(fù)購節(jié)律(按療程/易感期/易復(fù)發(fā)節(jié)點(diǎn))。監(jiān)測記錄→

自我感知改善→醫(yī)生/藥師隨訪與平臺打卡提醒,形成長期可控的復(fù)購閉環(huán)?！笆裁磿r(shí)候買”的答案,已經(jīng)從“病痛時(shí)刻”變?yōu)椤皶r(shí)時(shí)刻刻”甚至“周期管理”。對品牌而言,真正的機(jī)會不在臨時(shí)救急,而在如何與消費(fèi)者的周期、場景和情緒同頻。誰能在這些微小卻高頻的觸發(fā)點(diǎn)提供即時(shí)解答與產(chǎn)品承接,誰就能贏得消費(fèi)者的信任與長期陪伴。數(shù)據(jù)來源:尼爾森lQ,2025年醫(yī)藥健康消費(fèi)者調(diào)研,2025年8月20-27日健康消費(fèi)的觸發(fā)點(diǎn),正在發(fā)

生質(zhì)變。在病痛的當(dāng)下,更

在生活的每—個日常的瞬間過去VS現(xiàn)在

他人分享健康經(jīng)歷時(shí),會聯(lián)想到自己

可能也有問題

以前不太在意的小毛病,看到網(wǎng)上的

相關(guān)內(nèi)容后,現(xiàn)在變得更為關(guān)注/重視

因?yàn)榻】祮栴}而容易緊張或擔(dān)憂

經(jīng)常在網(wǎng)上看到健康/疾病相關(guān)內(nèi)容后,對自身健康狀況更加擔(dān)憂

經(jīng)常擔(dān)心自己可能會生病

在體檢或看病結(jié)果出來之前,會反復(fù)擔(dān)心最壞的情況 會頻繁上網(wǎng)搜索健康相關(guān)信息或癥狀對衰老或身體變化特別敏感

即使沒有明顯癥狀,也會懷疑自己有健康隱患

健康檢測工具/設(shè)備(如智能手環(huán)、

健康A(chǔ)PP)的小波動也會引起擔(dān)憂決策隨手—搜,秒變「健康項(xiàng)目經(jīng)理」癥狀=搜索關(guān)鍵詞,小紅書就是救命指南。專業(yè)博主+素人經(jīng)驗(yàn)—起看,快速列出口碑清單。行動滿意就買,只為「即時(shí)安心」吃逍遙丸舒緩情緒、吞葉

黃素護(hù)眼、泡草本足浴球

助眠

…產(chǎn)品必須起效快、體驗(yàn)好、融入日常生活。健康,成了最愿意投資的

“日常小確幸”。趨勢4決策變遷:從被動響應(yīng)的倉促,到主動管理的長期主義健康消費(fèi)節(jié)奏加快低頻偶發(fā)

>>>

高頻碎片化

≈

命

大眾消費(fèi)品86%更深刻的轉(zhuǎn)變來自人們對自身身體信號的感知方式:從“無知無覺”走向“過度敏感”這種前移還伴隨著場景化、快節(jié)奏每一個日常場景,都是新的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)他們對身體的微小信號高度警覺,這種訴求并不直接指向?qū)I(yè)醫(yī)療,而是希望通過快速的信息檢索,或簡便的行為調(diào)整,來重新捕獲確定感與掌控感。健康消費(fèi)由此被進(jìn)—步前置化、即時(shí)化?！坝胁〔刨I”

特點(diǎn):購買時(shí)機(jī)集中在癥狀爆發(fā)的時(shí)刻

23

24

健康支出前移特點(diǎn):購買時(shí)機(jī)已不再是臨時(shí)反應(yīng),而是提前布局04表現(xiàn)出不同程度的“健康敏感”醫(yī)藥健康消費(fèi)者換季敏感產(chǎn)后修復(fù)深夜難眠差旅疲憊節(jié)日送禮趨勢5消費(fèi)的理由—功效是決策起點(diǎn)在意義里抵達(dá)消費(fèi)終點(diǎn)健康,是人們在不確定的世界里渴望的最大的確定性。人們?yōu)槭裁促I健康?這個問題的答案,正在悄然轉(zhuǎn)移。過

去,咳嗽時(shí)買—瓶止咳糖漿,血壓高時(shí)添置—臺血壓計(jì)。動因單純,邏輯直接,消費(fèi)也帶有某種被動色彩。然而,當(dāng)代的健康消費(fèi)不同往昔。人們買的,不只是功能

的解決方案

,而是意義的承載物。在社會節(jié)奏不斷加快、

壓力層層疊加的當(dāng)下,健康已從生理問題轉(zhuǎn)化為心理與社

會議題。

歸屬感的意義

在家庭場景里,歸屬感讓健康消費(fèi)承載更多情感重量.不僅是健康管理,更是—種愛的表達(dá).在行為的背后,健康被賦予了家庭的倫理意義延伸感的追求

價(jià)值感與身份認(rèn)同的涌現(xiàn)80%

的消費(fèi)者表示:我相信良好的外在狀態(tài)也是健康的重要組成部分.曬出助眠飲品、智能穿戴數(shù)據(jù)……是自我管理的體現(xiàn),也是生活方式的符號。.服藥不僅為緩解癥狀,更為維持“扛得住”的職場形象、用行動傳遞“可靠、穩(wěn)定”的信號、避免被貼上“狀態(tài)差”的標(biāo)簽。安全感的執(zhí)念24%的消費(fèi)者表示:“獲得安心感”是購買醫(yī)

藥健康產(chǎn)品的動機(jī),在26項(xiàng)動機(jī)中排第二位。疫情的沖擊、環(huán)境的不確定性,讓人們渴望筑起—道“看不見的防火墻”。買暖腹貼、助眠儀……真正驅(qū)動往往不是眼前的癥狀,而是“至少我在保護(hù)自己”的安心。確定感的追索

86%

86%

的消費(fèi)者存在不同程度的健康敏感—陣耳鳴、—點(diǎn)頭暈……身體的微小變化都可能觸發(fā)健康擔(dān)憂。于是,他們選擇迅速上網(wǎng)搜索,哪怕只是—種即時(shí)安慰,也能帶來心理上的掌控感?？梢?產(chǎn)品的價(jià)值并不只在療效,而在于賦予消費(fèi)者—種“我知道我在做點(diǎn)什么”的確定。因此,當(dāng)我們問“人們?yōu)槭裁促I”時(shí),答案已不在單—的療效。他們買的,是一種安

全感,

一份確定性,

一個身份符號,

一種情感聯(lián)結(jié),乃至一段對未來的希望。.功效依舊重要,但它只是起點(diǎn);.真正驅(qū)動市場不斷擴(kuò)容的,是這些更深層的心理與社會動因;.健康消費(fèi),正在從“功效的必需”走向“意義的追求”。而誰能理解這種遷移,并在產(chǎn)品與敘事中承載這些意義,誰就能成為未來的引領(lǐng)者。數(shù)據(jù)來源:尼爾森lQ,2025年醫(yī)藥健康消費(fèi)者調(diào)研,2025年8月20-27日的消費(fèi)者表示:我愿意為保

持外貌或延緩衰老付出努力抗衰老、延壽、提升生活質(zhì)量——這些并非眼前的急迫需求

,而是面向未來的投資

.弗若斯特沙利文的研究顯示,中國抗衰老市場預(yù)計(jì)在2030年突破5,000

億元。這是—個“延長健康生命”的集體想象,而消費(fèi)者正在為此提前買單Healthcare

Industry

25

26

05為什么WHY?人們愿意為顏值

、儀式感的健康產(chǎn)品付費(fèi),健康消費(fèi)由此進(jìn)入社交場景

,

成為“可展示的資產(chǎn)”的消費(fèi)者表示:我會關(guān)注皮膚、體型、外貌狀態(tài)77%76%80%24%02.

其次,數(shù)據(jù)化與可視化重塑了使用體驗(yàn)。智能穿戴設(shè)備、家用檢測儀,

讓人們能夠即時(shí)看到心率、睡眠、血壓的變化。03.

同時(shí),

社交化與展示化正在改變健康產(chǎn)品的屬性。年輕消費(fèi)者將理療儀、助眠飲品、運(yùn)動數(shù)據(jù)分享到社交平臺,健康被“曬”出來,意味著它正在作為—種身份的可見符號,成為社交資本的—部分。我會參考社交平臺上的健康內(nèi)容或他人經(jīng)驗(yàn)我相信社群交流/網(wǎng)上交流能幫我更好堅(jiān)持健康習(xí)慣我愿意參與健康相關(guān)的社群活動或線上小組我會在社交平臺上分享我的健康經(jīng)驗(yàn)04.

最后,情緒化與儀式感賦予使用更多意義。睡眠儀的撫慰、理療儀的溫?zé)嵊|感……這些細(xì)節(jié)讓消費(fèi)者在使用中獲得心理安慰。人們需要的不僅是療效,更是過程中的氛圍和陪伴。因此,“買了怎么用”不只是關(guān)于方法的問題,而是關(guān)于態(tài)度與能力的綜合體現(xiàn)。有能力支付,也有意愿投入,才會有真正的使用發(fā)生;而—旦使用發(fā)生,它便不再是冷冰冰的工具,而是被賦予長期性、數(shù)據(jù)化、社交化和情緒化的多重意義。健康消費(fèi),由此完成了從功能工具到生活方式符號的轉(zhuǎn)變。對品牌而言,產(chǎn)品的競爭力已不僅僅在于“能不能解決問題”,更在于“能不能被堅(jiān)持使用、愿意展示、樂于投入”。誰能抓住支付能力與消費(fèi)意愿交匯的那—刻,誰就能在消費(fèi)者心中留下真正長久的位置。Healthcare

Industry

怎么用

HOW?在討論“怎么用”之前,有一個重要的前提必須被看見:健康產(chǎn)品的打開方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變,它們不再只是藥品、醫(yī)療器械或功能工具,而是被賦予了生活方式的符號意義,成為新—代消費(fèi)者表達(dá)自我、追求理想生活的載體。血糖儀的“日常化”使用,說明年輕人正在重新定義健康——不是“不得病”,而是“更懂身體”。他們用數(shù)據(jù)驅(qū)動生活,用工具表達(dá)態(tài)度。健康產(chǎn)品的價(jià)值不止于功能,更在于它所承載的生活理念與社群認(rèn)同。正因如此,我們看到越來越多消費(fèi)者愿意、也舍得在健康上投資,不僅是買來備用,而是實(shí)實(shí)在在地融入日常生活。購買醫(yī)藥健康產(chǎn)品的動機(jī)

基數(shù):醫(yī)藥健康全域受訪者短期訴求

緩解短期癥狀

23%/

No.3預(yù)防疾病發(fā)生長期健康管理長期路徑預(yù)防復(fù)發(fā)平均值16%/

No.715%/

No.1113%/

No.1715%/

共26項(xiàng)趨勢6健康產(chǎn)品的打開方式:生活方式符號成為消費(fèi)新旗幟現(xiàn)在越來越多的年輕人開始使用血糖儀,并非因?yàn)榛疾?而是為了監(jiān)測碳水?dāng)z入、優(yōu)化飲食結(jié)構(gòu)、提升減脂效率。

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讓“遵醫(yī)囑/方案”因“工具”而可堅(jiān)持賽道落點(diǎn):健康監(jiān)測

器械(如,血糖儀、血氧儀)06針對細(xì)分“階段/人群”的用法指南,提升體驗(yàn)賽道落點(diǎn):計(jì)生孕產(chǎn)(如,產(chǎn)后護(hù)理貼)過去血糖儀是糖尿病患者的專屬工具,代表的是“疾病管理”

71%

的醫(yī)藥健康消費(fèi)者表示:消費(fèi)者不再等到病痛時(shí)才行動,而是讓健康產(chǎn)品成為日常的—部分:晨起測血壓下班后理療放松睡前打開助眠儀上班期間的暖腹帖用戶持續(xù)使用智能穿戴設(shè)備,正是因?yàn)椤凹磿r(shí)反饋”帶來的掌控感。有循證敢溢價(jià)×常備款更劃算賽道落點(diǎn):醫(yī)療器械(如,鼻腔護(hù)理噴霧)70%“我相信社群交流/網(wǎng)上交流能幫我更好堅(jiān)持健康習(xí)慣”01.這種變化首先體現(xiàn)在使用的長期化與習(xí)慣化。數(shù)據(jù)來源:尼爾森lQ,2025年醫(yī)藥健康消費(fèi)者調(diào)研,2025年8月20-27日75%71%68%68%

品類營銷參考

W買

T

么H時(shí)

買O

什W

里E買RE

01買什么“買什么”的健康認(rèn)知轉(zhuǎn)變,標(biāo)志著健康消費(fèi)已從單純的功能需求,走向情緒調(diào)節(jié)、亞健康管理與生活方式的整體方案02

誰在買“誰在買”的人群分層,揭示了年輕人推動生活方式化,女性家庭群體塑造全周期化,銀發(fā)人群奠定剛性化的格局03

在哪里買“在哪里買”的觸點(diǎn)遷移,讓藥店、電商與社交媒體并行共生,形成新的多場域消費(fèi)鏈路04

什么時(shí)候買“什么時(shí)候買”的場景前移,使得購買時(shí)機(jī)從癥狀驅(qū)動轉(zhuǎn)向日常購買,健康消費(fèi)嵌入生活的每個細(xì)微場景05

為什么買“為什么買”的動因變化,已不僅是療效,更是安全感、確定感、身份認(rèn)同、家庭歸屬與未來管理的多維追求06買了怎么用“買了怎么用”的方式多用,則從工具性走向習(xí)慣化、數(shù)據(jù)化、社交化與情緒化,成為—種生活方式的符號我們已經(jīng)完整地勾勒出醫(yī)藥健康的消費(fèi)趨勢版圖人們買什么,誰在買,在哪里買,什么時(shí)候買,為什么買,以及買了之后如何使用。這六個問題,本質(zhì)上構(gòu)成了—個環(huán)環(huán)相扣的鏈路,也為行業(yè)未來的走向提供了清晰的注腳。趨勢的價(jià)值,在于它們共同組成了—幅清晰的地圖,幫助我們看到醫(yī)藥健康行業(yè)正在如何重塑自身。它提醒我們,健康消費(fèi)不再是“偶然的選擇”,而是“必然的邏輯”;不僅是“個體的行為”,而是“社會的風(fēng)景”。誰能理解并承接這條趨勢鏈路,誰就能真正把握行業(yè)的未來增長。女性健康

情緒×功能的復(fù)合決策:自我關(guān)懷/被理解與癥狀緩解/階段保障共同驅(qū)動,社交認(rèn)同在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)加—記“確認(rèn)。皮膚護(hù)理功能×社交的“雙主導(dǎo)”:

成分/證據(jù)與口碑認(rèn)同、形象展示相互增益,“看得見的改善+被看見的自律”更易觸發(fā)轉(zhuǎn)化。腸胃健康功能+便捷的“應(yīng)急型”路徑:當(dāng)下緩解是入口,省心省時(shí)/隨手可用決定是否立即下單與隨身常備。計(jì)生孕產(chǎn)安心主導(dǎo),功能與社交并行:

階段性高敏感,高度依賴安心/掌控與同圈層經(jīng)驗(yàn);便捷流程保障連續(xù)性。呼吸健康內(nèi)驅(qū)功能為主,便捷協(xié)同:

換季/過敏等觸發(fā)明顯,強(qiáng)調(diào)預(yù)防+短期緩解;隨身可用與多場景方案提升執(zhí)行率。養(yǎng)生理療功能+便捷+情緒三位一體當(dāng)下緩解與長期管理并行,十分鐘上手與可堅(jiān)持的放松感共同決定復(fù)購。視力保健便捷主導(dǎo)、功能協(xié)同:

多場景

(通勤/辦公/學(xué)習(xí))需求突出,便攜與易堅(jiān)持先贏得使用,再由功能證據(jù)鞏固復(fù)購。

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