企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對(duì)手冊(cè)一、手冊(cè)說明本手冊(cè)旨在為企業(yè)提供系統(tǒng)化的公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對(duì)指引，幫助企業(yè)在突發(fā)危機(jī)事件中快速響應(yīng)、有效處置，最大限度降低負(fù)面影響，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)與利益。手冊(cè)內(nèi)容涵蓋危機(jī)識(shí)別、響應(yīng)流程、工具表單及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避要點(diǎn)，適用于各類企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)場(chǎng)景，企業(yè)可根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)與實(shí)際情況調(diào)整細(xì)化。二、適用情境與觸發(fā)條件本手冊(cè)適用于以下可能引發(fā)企業(yè)聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)或法律風(fēng)險(xiǎn)的突發(fā)公共關(guān)系事件，當(dāng)事件滿足任一觸發(fā)條件時(shí)，應(yīng)立即啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)流程：（一）產(chǎn)品質(zhì)量與安全事件產(chǎn)品存在質(zhì)量缺陷（如功能不達(dá)標(biāo)、安全隱患）導(dǎo)致用戶投訴或媒體曝光；因產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)用戶人身傷害或財(cái)產(chǎn)損失，被監(jiān)管部門介入調(diào)查或被起訴。（二）負(fù)面輿情事件在社交媒體、新聞平臺(tái)、論壇等渠道出現(xiàn)針對(duì)企業(yè)的負(fù)面信息（如“企業(yè)偷稅漏稅”“產(chǎn)品虛假宣傳”等），且24小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量超過500次或閱讀量超過10萬；負(fù)面信息被權(quán)威媒體（如省級(jí)以上電視臺(tái)、主流報(bào)紙）報(bào)道，或被KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）公開質(zhì)疑。（三）安全與運(yùn)營(yíng)中斷企業(yè)辦公場(chǎng)所、生產(chǎn)基地或服務(wù)場(chǎng)景發(fā)生安全（如火災(zāi)、設(shè)備故障、數(shù)據(jù)泄露），造成人員傷亡或業(yè)務(wù)中斷超過4小時(shí)；因企業(yè)運(yùn)營(yíng)問題（如系統(tǒng)崩潰、服務(wù)違約）引發(fā)大規(guī)模用戶投訴，相關(guān)話題登上社交媒體熱搜榜。（四）人員與組織聲譽(yù)事件企業(yè)高管或核心員工被曝出違法違規(guī)（如職務(wù)侵占、商業(yè)賄賂）或嚴(yán)重違背公序良俗的行為；企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)勞資糾紛、集體停工等事件，被外部媒體關(guān)注并可能引發(fā)公眾對(duì)企業(yè)管理文化的質(zhì)疑。（五）外部關(guān)聯(lián)事件合作方（如供應(yīng)商、經(jīng)銷商）發(fā)生危機(jī)事件，且事件可能牽連企業(yè)（如供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品下架）；行業(yè)突發(fā)集體性事件（如政策調(diào)整、行業(yè)黑幕曝光），企業(yè)被誤讀或卷入輿論漩渦。三、危機(jī)應(yīng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化流程危機(jī)應(yīng)對(duì)需遵循“快速響應(yīng)、分級(jí)處置、動(dòng)態(tài)調(diào)整”原則，流程分為六個(gè)階段，各階段明確負(fù)責(zé)人、關(guān)鍵動(dòng)作與輸出成果，保證責(zé)任到人、行動(dòng)有序。（一）危機(jī)識(shí)別與評(píng)估（啟動(dòng)階段）目標(biāo)：快速判斷事件性質(zhì)、影響范圍及緊急程度，決定是否啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。關(guān)鍵動(dòng)作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)人輸出成果1.信息監(jiān)測(cè)與收集通過輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、客服、內(nèi)部舉報(bào)等渠道，實(shí)時(shí)捕捉事件信息，記錄事件發(fā)生時(shí)間、地點(diǎn)、涉及人員、核心訴求等市場(chǎng)部*經(jīng)理《初步信息匯總表》2.危機(jī)等級(jí)評(píng)估根據(jù)事件影響范圍（內(nèi)部/外部、局部/全國(guó)）、嚴(yán)重程度（輕微/一般/重大/特別重大）、輿論熱度（討論量、情緒傾向）劃分等級(jí)：-重大危機(jī)：可能造成重大人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失，或引發(fā)全國(guó)性負(fù)面輿論；-一般危機(jī)：造成局部影響，負(fù)面輿論可控公關(guān)部*總監(jiān)《危機(jī)等級(jí)評(píng)估報(bào)告》3.啟動(dòng)決策評(píng)估報(bào)告提交至企業(yè)最高負(fù)責(zé)人（如總經(jīng)理），根據(jù)等級(jí)決定是否啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)急小組：-特別重大/重大危機(jī)：1小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)應(yīng)急小組；-一般危機(jī)：2小時(shí)內(nèi)評(píng)估后決定是否啟動(dòng)總經(jīng)理*總《危機(jī)啟動(dòng)指令》（二）應(yīng)急小組組建與分工目標(biāo)：明確團(tuán)隊(duì)職責(zé)，保證各環(huán)節(jié)協(xié)同高效。組別組成人員核心職責(zé)負(fù)責(zé)人總指揮組總經(jīng)理總、分管副總副總統(tǒng)籌決策資源，審批應(yīng)對(duì)方案，對(duì)外發(fā)布最終聲明總經(jīng)理*總信息收集組公關(guān)部、法務(wù)部、客服部、涉事業(yè)務(wù)部門收集事件全量信息（用戶反饋、媒體動(dòng)態(tài)、監(jiān)管要求等），實(shí)時(shí)更新事件進(jìn)展公關(guān)部*經(jīng)理策略制定組公關(guān)部、法務(wù)部、市場(chǎng)部、涉事業(yè)務(wù)部門分析事件根源，制定應(yīng)對(duì)策略（道歉、澄清、補(bǔ)救等），撰寫溝通口徑法務(wù)部經(jīng)理、公關(guān)部經(jīng)理執(zhí)行落實(shí)組公關(guān)部、市場(chǎng)部、行政部、涉事業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)內(nèi)外部溝通執(zhí)行（媒體對(duì)接、用戶安撫、內(nèi)部通知等），落實(shí)具體措施公關(guān)部*經(jīng)理監(jiān)督評(píng)估組紀(jì)檢監(jiān)察部、財(cái)務(wù)部監(jiān)督執(zhí)行過程合規(guī)性，評(píng)估應(yīng)對(duì)效果，記錄成本與影響紀(jì)檢監(jiān)察部*主任（三）信息收集與核實(shí)目標(biāo)：全面掌握事件真相，為策略制定提供依據(jù)，避免信息偏差。關(guān)鍵動(dòng)作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)人輸出成果1.多渠道信息收集-輿情監(jiān)測(cè)：通過專業(yè)工具（如指數(shù)、指數(shù)）監(jiān)測(cè)關(guān)鍵詞熱度，抓取全網(wǎng)信息；-用戶反饋：整理客服、社交媒體私信、投訴平臺(tái)（如12315）的用戶留言；-內(nèi)部核查：調(diào)取涉事環(huán)節(jié)的監(jiān)控、記錄、文件（如生產(chǎn)日志、合同）信息收集組《全量信息清單》2.信息真實(shí)性核驗(yàn)-對(duì)用戶投訴：聯(lián)系用戶核實(shí)細(xì)節(jié)，調(diào)取相關(guān)證據(jù)（如產(chǎn)品批次、購(gòu)買記錄）；-對(duì)媒體報(bào)道：向涉事媒體求證信息來源，核查事實(shí)是否準(zhǔn)確；-對(duì)內(nèi)部傳言：通過涉事部門負(fù)責(zé)人確認(rèn)，避免謠言擴(kuò)散法務(wù)部*經(jīng)理、涉事部門負(fù)責(zé)人《信息核驗(yàn)報(bào)告》（標(biāo)注“已核實(shí)/待核實(shí)/不實(shí)”信息）3.利益相關(guān)方梳理列出受事件影響的群體（用戶、員工、股東、合作伙伴、監(jiān)管部門等），分析其核心訴求（如用戶要求賠償、股東要求說明情況）市場(chǎng)部*經(jīng)理《利益相關(guān)方清單及訴求分析》（四）應(yīng)對(duì)策略制定與審批目標(biāo)：基于事實(shí)與利益相關(guān)方訴求，制定針對(duì)性策略，保證行動(dòng)合法、合理、合情。策略類型適用場(chǎng)景核心措施審批人道歉補(bǔ)救型產(chǎn)品質(zhì)量問題、服務(wù)失誤導(dǎo)致用戶受損1.公開道歉（明確責(zé)任、表達(dá)歉意）；2.制定補(bǔ)救方案（退貨、賠償、召回等）；3.承諾改進(jìn)措施（如加強(qiáng)品控）總指揮組澄證辟謠型不實(shí)信息、誤解引發(fā)負(fù)面輿論1.收集證據(jù)（檢測(cè)報(bào)告、官方記錄等）；2.通過官方渠道發(fā)布澄清聲明；3.聯(lián)合權(quán)威第三方（如行業(yè)協(xié)會(huì)、檢測(cè)機(jī)構(gòu)）背書法務(wù)部*經(jīng)理、總指揮組信息透明型事件原因復(fù)雜、公眾關(guān)注度高1.定期發(fā)布事件進(jìn)展通報(bào)（如每12小時(shí)更新一次）；2.開放溝通渠道（如設(shè)立專線郵箱、召開說明會(huì)）；3.邀請(qǐng)媒體/用戶代表監(jiān)督調(diào)查過程公關(guān)部*經(jīng)理、總指揮組責(zé)任切割型危機(jī)由合作方或個(gè)別員工引發(fā)1.明確企業(yè)責(zé)任邊界（如“系供應(yīng)商違規(guī)操作，非企業(yè)行為”）；2.公布與涉事方的處理決定（如解除合作、開除員工）；3.強(qiáng)調(diào)企業(yè)價(jià)值觀與合規(guī)管理法務(wù)部經(jīng)理、總經(jīng)理總輸出成果：《危機(jī)應(yīng)對(duì)策略方案》（含溝通口徑、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、責(zé)任人），需經(jīng)總指揮組全員審批簽字后執(zhí)行。（五）分階段溝通執(zhí)行目標(biāo)：按優(yōu)先級(jí)與對(duì)象精準(zhǔn)溝通，控制輿論走向，穩(wěn)定利益相關(guān)方情緒。1.內(nèi)部溝通（優(yōu)先級(jí)：最高）對(duì)象：全體員工、管理層、股東關(guān)鍵動(dòng)作：事件發(fā)生后1小時(shí)內(nèi)，通過內(nèi)部郵件、工作群向全體員工通報(bào)初步情況，明確“未經(jīng)授權(quán)不得對(duì)外發(fā)言”；召開管理層會(huì)議，分配任務(wù)，保證決策一致；對(duì)股東，通過投資者關(guān)系部門發(fā)送書面說明，告知事件影響與應(yīng)對(duì)計(jì)劃。溝通口徑：統(tǒng)一事實(shí)陳述，避免猜測(cè)，強(qiáng)調(diào)“企業(yè)正在積極處理，進(jìn)展將及時(shí)同步”。2.外部溝通（按優(yōu)先級(jí)排序）第一優(yōu)先級(jí)：受直接影響用戶方式：客服專線主動(dòng)聯(lián)系、短信/郵件通知、官方賬號(hào)私信回復(fù)內(nèi)容：致歉、事件說明、補(bǔ)救方案、聯(lián)系方式標(biāo)準(zhǔn)：24小時(shí)內(nèi)響應(yīng)100%用戶訴求，避免二次情緒激化第二優(yōu)先級(jí)：媒體與公眾方式：官方渠道（官網(wǎng)、微博、公眾號(hào)）發(fā)布聲明；主動(dòng)聯(lián)系權(quán)威媒體提供事實(shí)材料；必要時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)內(nèi)容：基于《應(yīng)對(duì)策略方案》，清晰表述事件經(jīng)過、責(zé)任認(rèn)定、處理措施、改進(jìn)承諾標(biāo)準(zhǔn)：聲明需經(jīng)法務(wù)部審核，避免模糊表述（如“正在調(diào)查”需明確調(diào)查周期）第三優(yōu)先級(jí)：合作伙伴與監(jiān)管部門方式：一對(duì)一電話溝通、書面函件內(nèi)容：事件對(duì)企業(yè)合作/運(yùn)營(yíng)的影響、已采取的應(yīng)對(duì)措施、需要協(xié)調(diào)的支持（如向監(jiān)管部門提交說明材料）標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)監(jiān)管部門，需主動(dòng)配合調(diào)查，按時(shí)提交材料，不得隱瞞3.動(dòng)態(tài)溝通調(diào)整每日召開溝通組會(huì)議，根據(jù)輿情反饋調(diào)整溝通策略（如用戶對(duì)賠償方案不滿，需優(yōu)化方案后重新溝通）；對(duì)負(fù)面評(píng)論集中區(qū)域，安排專人回應(yīng)，引導(dǎo)理性討論，避免爭(zhēng)論。（六）危機(jī)總結(jié)與改進(jìn)目標(biāo)：復(fù)盤事件處理全過程，提煉經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，完善企業(yè)危機(jī)預(yù)防機(jī)制。關(guān)鍵動(dòng)作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)人輸出成果1.效果評(píng)估對(duì)比危機(jī)前后企業(yè)聲譽(yù)指標(biāo)（如品牌美譽(yù)度、用戶信任度）、輿情數(shù)據(jù)（負(fù)面聲量變化、用戶情緒傾向），評(píng)估應(yīng)對(duì)措施有效性監(jiān)督評(píng)估組《危機(jī)應(yīng)對(duì)效果評(píng)估報(bào)告》2.責(zé)任復(fù)盤召開跨部門復(fù)盤會(huì)，分析事件根源（如流程漏洞、人員疏忽），明確責(zé)任部門（如品控部、客服部）總指揮組《事件復(fù)盤報(bào)告》（含原因分析、責(zé)任認(rèn)定）3.制度改進(jìn)針對(duì)復(fù)盤問題，修訂現(xiàn)有制度（如《輿情監(jiān)測(cè)管理辦法》《危機(jī)響應(yīng)流程》），新增預(yù)防措施（如定期風(fēng)險(xiǎn)排查、員工危機(jī)培訓(xùn)）公關(guān)部、行政部《危機(jī)改進(jìn)措施清單》及修訂后的制度文件4.歸檔總結(jié)將本次危機(jī)的所有資料（信息記錄、應(yīng)對(duì)方案、溝通記錄、評(píng)估報(bào)告等）整理歸檔，形成企業(yè)危機(jī)案例庫(kù)公關(guān)部《危機(jī)事件檔案》四、配套工具表單（一）危機(jī)事件信息登記表事件名稱發(fā)生時(shí)間涉事部門/產(chǎn)品初步情況描述（事件經(jīng)過、涉及人員、核心訴求等，附相關(guān)截圖/照片）信息來源□社交媒體□媒體曝光□用戶投訴□內(nèi)部舉報(bào)□其他（請(qǐng)注明）初步影響評(píng)估□輕微（局部小范圍，負(fù)面聲量＜1000）□一般（跨部門影響，負(fù)面聲量1000-1萬）□重大（全國(guó)范圍影響，負(fù)面聲量1萬-10萬）□特別重大（重大人員傷亡/財(cái)產(chǎn)損失，負(fù)面聲量＞10萬）報(bào)告人聯(lián)系方式報(bào)告時(shí)間（二）應(yīng)急小組通訊表組別姓名部門職務(wù)辦公電話手機(jī)（緊急）備注總指揮組*總總經(jīng)辦總經(jīng)理信息收集組*經(jīng)理公關(guān)部經(jīng)理策略制定組*經(jīng)理法務(wù)部經(jīng)理執(zhí)行落實(shí)組*專員市場(chǎng)部專員負(fù)責(zé)媒體對(duì)接監(jiān)督評(píng)估組*主任紀(jì)檢監(jiān)察部主任（三）信息收集與核實(shí)跟蹤表信息來源收集時(shí)間核心內(nèi)容核實(shí)狀態(tài)（已核實(shí)/待核實(shí)/不實(shí)）核實(shí)人核實(shí)時(shí)間處理結(jié)果微博用戶*2023–14:30“購(gòu)買的產(chǎn)品使用時(shí)出現(xiàn)故障，導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)損失”待核實(shí)客服部*2023–15:00聯(lián)系用戶提供訂單號(hào)某媒體網(wǎng)站報(bào)道2023–16:00“企業(yè)產(chǎn)品被檢出有害物質(zhì)”已核實(shí)法務(wù)部*2023–17:30第三方檢測(cè)報(bào)告顯示合格（四）外部溝通記錄表溝通對(duì)象溝通時(shí)間溝通方式（電話/郵件/見面）核心溝通內(nèi)容反饋意見負(fù)責(zé)人后續(xù)行動(dòng)受影響用戶2023–10:00電話致歉、說明召回方案、確認(rèn)賠償金額接受方案，要求3個(gè)工作日內(nèi)到賬客服部*提交財(cái)務(wù)部處理某報(bào)社記者2023–15:30郵件發(fā)送官方聲明、檢測(cè)報(bào)告、采訪提綱需補(bǔ)充企業(yè)負(fù)責(zé)人采訪請(qǐng)求公關(guān)部*協(xié)調(diào)總經(jīng)理*總接受采訪（五）輿情監(jiān)測(cè)日?qǐng)?bào)表監(jiān)測(cè)日期監(jiān)測(cè)平臺(tái)熱點(diǎn)話題負(fù)面聲量（條）情緒傾向（正面/中性/負(fù)面）轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論量處理建議2023–微博、抖音、“企業(yè)產(chǎn)品故障”1200負(fù)面（占75%）5萬+加速用戶賠償，發(fā)布第二份進(jìn)展通報(bào)（六）危機(jī)總結(jié)與改進(jìn)表事件名稱總結(jié)時(shí)間參與部門主要經(jīng)驗(yàn)（如“快速響應(yīng)小組決策高效”）主要教訓(xùn)（如“客服部門初期響應(yīng)滯后”）改進(jìn)措施（如“建立客服30分鐘響應(yīng)機(jī)制”）責(zé)任部門完成時(shí)限產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)2023–公關(guān)部、法務(wù)部、品控部24小時(shí)內(nèi)發(fā)布聲明，控制輿論擴(kuò)散品控部門未定期抽檢供應(yīng)商產(chǎn)品建立“供應(yīng)商季度審核+產(chǎn)品隨機(jī)抽檢”制度品控部2023–五、關(guān)鍵原則與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避（一）核心原則黃金4小時(shí)原則：危機(jī)發(fā)生后4小時(shí)內(nèi)必須做出初步響應(yīng)（發(fā)布聲明或啟動(dòng)調(diào)查），避免信息真空導(dǎo)致輿論失控。統(tǒng)一口徑原則：所有對(duì)外溝通內(nèi)容需經(jīng)總指揮組審批，保證內(nèi)部信息一致，避免“多人發(fā)聲、口徑不一”。真誠(chéng)負(fù)責(zé)原則：不推諉、不隱瞞，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，通過實(shí)際行動(dòng)（如賠償、召回）重建信任。合規(guī)合法原則：所有應(yīng)對(duì)措施需符合法律法規(guī)（如《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》），必要時(shí)咨詢法律顧問。內(nèi)外協(xié)同原則：內(nèi)部保持跨部門高效聯(lián)動(dòng)，外部積極與媒體、用戶、監(jiān)管部門溝通，爭(zhēng)取理解與支持。（二）風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避要點(diǎn)避免信息滯后：建立7×24小時(shí)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，節(jié)假日安排專人值班，保證第一時(shí)間發(fā)覺危機(jī)苗頭。避免過度承諾：溝通中不輕易承諾無法實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容（如“1