市場營銷策劃——理論、案例、實訓（第四版）市場營銷策劃概述1.1市場營銷策劃的原則與流程1.2新時代對營銷策劃人員的新要求1.3項目一走進營銷策劃項目一思維導圖引例啟思數(shù)字浪潮下的市場營銷策劃革命問題：營銷策劃正在經(jīng)歷著時代發(fā)展帶來哪些深刻變革?當AI能夠精準預測消費趨勢、自動生成營銷文案，甚至模擬不同場景下的價格彈性時，市場營銷策劃正從經(jīng)驗驅(qū)動轉(zhuǎn)向算力驅(qū)動。海爾智家的“智家大腦”不僅是智能家居的控制中樞，更承載著“以用戶為中心”的營銷理念：AI客服系統(tǒng)通過情感分析技術，在識別到老年用戶咨詢時，會自動切換至“銀發(fā)模式”，提供語速放緩的語音引導與大字體界面，這種技術溫度讓其在適老化改造市場的占有率半年內(nèi)提升41%。1.1市場營銷策劃概述1.1.1策劃與市場營銷策劃的含義04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。

策劃是指為了實現(xiàn)特定的目標，針對存在的問題提出的解決對策，通過制定具體可行的方案，達到預期效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。124馬鞭子，這種馬鞭子頭上有尖刺當動詞用，意思是鞭打，如“策馬”“策動”古代科舉考試的一種文體，如“策論”5計謀，如“決策”“獻策”“下策”3古代一種文字載體，用竹片或木片記事著書，成編的叫“策”1.1.1策劃與市場營銷策劃的含義

市場營銷策劃是指企業(yè)為實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動中的問題，在對內(nèi)外部環(huán)境進行全面分析的基礎上，有效調(diào)動企業(yè)的各種資源，對一定時間內(nèi)的營銷活動進行創(chuàng)新策略設計的行為。1.1.2市場營銷策劃的要素創(chuàng)新性創(chuàng)意是市場營銷策劃的核心和靈魂創(chuàng)意的來源：日常積累；思路開闊；思維方式獨特目標性1.明確具體可量化2.長短目標相協(xié)調(diào)3.具備意義與價值可行性1.立足現(xiàn)實資源2.符合環(huán)境約束3.具備清晰路徑營銷策劃要素演亦文化1.1.3市場營銷策劃的分類市場營銷戰(zhàn)略策劃：長期、全局性謀劃市場營銷戰(zhàn)術策劃：短期、具體營銷手段運用按營銷層次劃分企業(yè)策劃：樹立企業(yè)形象商品策劃：推出新品并擴大銷路服務策劃：提升顧客滿意與信譽按策劃對象劃分市場選擇策劃

市場進入策劃

市場滲透策劃

市場擴展策劃

市場對抗策劃

市場防守策劃

市場撤退策劃按市場開拓過程劃分目標市場策劃

產(chǎn)品策劃

價格策劃

促銷策劃

分銷渠道策劃按市場營銷過程劃分策劃瞭望問題：分享你了解的AI工具1.2市場營銷策劃的原則與流程1.2.1營銷策劃的原則02040103整體性、全局性、效益性系統(tǒng)原則控制成本效益原則兵無常勢、水無常形，別具一格才能吸引和打動人創(chuàng)新原則挖掘與調(diào)動人的積極性和創(chuàng)造性人本原則策劃解碼傳音全方位鎖位非洲新興市場背景與情境：隨著非洲手機銷量提升，智能音箱、智能手環(huán)、移動電源、藍牙耳機等新興消費電子產(chǎn)品的市場需求也開始增長。據(jù)此，傳音開始向其他電子產(chǎn)品領域進軍。傳音在占據(jù)手機市場優(yōu)勢后，通過多品牌策略構(gòu)建商業(yè)生態(tài)：Oraimo：拓展3C配件市場，其藍牙耳機市占率超30%，排名第一。Syinix：進軍家電領域，覆蓋電視、空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品。數(shù)字服務：推出Boomplay（音樂第一）、Scooper（資訊前三）、Vskit（火爆短視頻）等一系列本土化App，形成“硬件+軟件”的生態(tài)閉環(huán)。問題：傳音在非洲手機市場占據(jù)優(yōu)勢后，為何發(fā)展多品牌產(chǎn)品策略？1.2.2營銷策劃的工作流程梳理需求→市場調(diào)研→SWOT分析→整理資料

梳理線索研究市場與業(yè)務落地執(zhí)行計劃01020304制定營銷策劃策略界定問題→提出方案→評估方案→設立考核指標細化執(zhí)行計劃→制定應急預案→跟進執(zhí)行進度復盤與總結(jié)回顧目標→評估結(jié)果→分析原因→總結(jié)經(jīng)驗策劃解碼

喜茶的

POEM

營銷模型背景與情境：喜茶的POEM模型是一個綜合性的營銷框架，通過協(xié)調(diào)四大影響力量來塑造品牌并驅(qū)動增長：P（個人感知）：通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（4P）建立用戶對品牌的直接認知。O（他人口碑）：依賴用戶評價與社交推薦，成為影響消費決策的關鍵。E（外部環(huán)境）：順應社會與行業(yè)趨勢，指導產(chǎn)品、渠道與市場策略的制定。M（企業(yè)營銷）：通過官方互動、視頻背書與跨界合作，潛移默化地提升品牌信任與美譽。問題：喜茶的POEM營銷模型發(fā)揮了什么作用？1.2.3營銷策劃書的基本特點封面目錄正文營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容3目錄4概要提示全面專業(yè)一滴水見大海一覽全貌內(nèi)容簡明扼要1封面5正文2前言1.2.3營銷策劃書的基本特點1.3新時代對營銷策劃人員的新要求1.3.1市場營銷策劃人員的自我提升思考力學習力借鑒力成長力復盤力營銷策劃人員自我提升策劃瞭望任務：根據(jù)具體策劃任務，借助AI工具，撰寫一個完整的提示詞。1.3.2市場營銷策劃常用的策略模型營銷策劃專業(yè)模型波特五力模型5A用戶行為路徑模型1.3.2市場營銷策劃常用的策略模型邏輯思考模型SCQA模型SMART模型商道明燈品牌出海背景與情境：在全球化新機遇與挑戰(zhàn)形勢下，政策、經(jīng)濟形勢和消費者需求推動中國品牌積極參與全球市場競爭。中國品牌出海涵蓋時尚服飾、消費電子、智能家電、新能源汽車等領域，實現(xiàn)了從價格優(yōu)勢到品牌影響力的提升。問題：試分析中國品牌出海的影響。感謝聆聽！Thankyou！市場營銷策劃——理論、案例、實訓（第四版）市場調(diào)研的內(nèi)容策劃2.1市場調(diào)研的方法策劃2.2市場調(diào)研的流程策劃2.3項目二市場調(diào)研策劃項目二思維導圖2.1市場調(diào)研內(nèi)容策劃引例啟思微博泛二次元市場調(diào)研報告問題：要掌握“Z世代”用戶的消費偏好，應該了解哪些信息？《2025微博泛二次元內(nèi)容生態(tài)研究報告》顯示，微博ACG用戶將超3.2億，“90后”為絕對主力，體現(xiàn)“Z世代”影響力及微博完整生態(tài)鏈構(gòu)建。1.微博泛二次元用戶規(guī)模分析報告指出，2024年我國泛二次元用戶預計達5.03億，占全國網(wǎng)民近半，文化滲透廣泛為行業(yè)發(fā)展提供新動力。2.“Z世代”與消費趨勢“Z世代”話語權(quán)和消費力增強，《哪吒之魔童鬧?！贰逗谏裨挘何蚩铡返阮^部IP推動圈層擴展、注入市場活力。其內(nèi)容需求與消費方式轉(zhuǎn)變，正重塑泛二次元產(chǎn)業(yè)格局。3.線下與線上活動的熱度首屆微博游戲動漫展吸引6.8線下觀眾，北方購票用戶占比近80%，30歲以下占比77%，反映年輕用戶高參與度?；顒悠陂g，87個相關熱搜三日霸榜，線上線下結(jié)合增強用戶參與感，為品牌和創(chuàng)作者提供商業(yè)機會。

2.1.1市場調(diào)研策劃的概念1.市場調(diào)研策劃概念以及建立市場營銷信息系統(tǒng)。2.市場營銷信息系統(tǒng)的定義和構(gòu)成。010203041234內(nèi)部報告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息。通過分析這些信息，比較各種指標的計劃和實際執(zhí)行情況，可以及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場機會和存在的問題。市場營銷情報系統(tǒng)。該系統(tǒng)的任務是提供外界市場環(huán)境所發(fā)生的有關動態(tài)的信息。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。是完成企業(yè)所面臨的明確具體的市場營銷情況的調(diào)研工作程序或方法的總體。針對確定的市場營銷問題收集、分析和評價有關的信息資料，對研究結(jié)果提交正式報告，供決策者針對性地用于解決特定問題，以減少由主觀判斷可能造成的決策失誤。市場營銷分析決策系統(tǒng)。由統(tǒng)計分析模型和市場營銷模型兩個部分組成，第一部分是對所輸入的市場信息進行分析的統(tǒng)計庫；第二部分是專門用于協(xié)助企業(yè)決策者選擇最佳的市場營銷策略的模型庫。2.1.2市場調(diào)研策劃的作用

從市場營銷的角度看，所謂“知己知彼”，就是要了解自己、了解客戶、了解競爭對手。企業(yè)只有在獲得大量的、可靠的市場信息的基礎上，才能做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。

市場調(diào)研是企業(yè)的“雷達”或“眼睛”，對于企業(yè)來說具有重要意義。作用一為企業(yè)決策提供依據(jù)作用二幫企業(yè)開拓新的市場作用三使企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢印尼市場的宏觀環(huán)境破局之道背景與情境：東南亞數(shù)字經(jīng)濟爆發(fā)期，OPPO以數(shù)據(jù)驅(qū)動的PEST分析框架，將印尼市場的政策、人口、技術、文化轉(zhuǎn)化為精準策略，形成中國品牌出?！坝∧岱妒健?。針對印尼熱帶多雨、用戶依賴摩托車出行的特點，OPPO推出防水優(yōu)化手機，解決用戶雨天用防水袋影響通話的痛點。為滿足印尼“本地化生產(chǎn)超67%”的政策，OPPO2014年啟動“燈塔工廠”計劃，實現(xiàn)零部件本地化率78%，帶動7家中國供應商赴印尼建廠。同時，OPPO綁定中國“一帶一路”與印尼“全球海洋支點”戰(zhàn)略，借AI營銷云平臺調(diào)整產(chǎn)品線，聯(lián)合運營商推出“數(shù)字鄉(xiāng)村套餐”，降低偏遠地區(qū)用戶購機成本40%，借此擊敗三星拿下印尼5G手機市場優(yōu)勢?；谟∧崮贻p人口特征，OPPO通過“Z世代消費圖譜”AI模型，分析社交平臺評論識別出“性價比”等核心需求，推出定制版手機及游戲加速引擎，在中低價位市場占超四成份額。策劃解碼問題：請結(jié)合案例分析，OPPO在印尼開展的市場調(diào)研在開拓當?shù)厥袌龅倪^程中發(fā)揮了哪些作用?2.1.3市場調(diào)研策劃的內(nèi)容市場調(diào)研策劃的內(nèi)容主要分為以下幾個部分一、宏觀環(huán)境調(diào)研二、消費者調(diào)研，包括：

1.消費者需求量調(diào)研2.消費結(jié)構(gòu)調(diào)研3.消費者行為調(diào)查三、自身產(chǎn)品情況調(diào)研

四、競爭形勢調(diào)研

1.競爭格局調(diào)研

2.競爭策略調(diào)研3.競爭優(yōu)劣勢分析表2-1宏觀環(huán)境分析內(nèi)容名稱內(nèi)容

人口環(huán)境人口總量、性別構(gòu)成與比例、職業(yè)構(gòu)成與比例、各年齡段人口數(shù)量與比例、各教育程度人口數(shù)量與比例、各收入水平人口數(shù)量與比例、家庭戶數(shù)及戶均人數(shù)

經(jīng)濟環(huán)境GDP總量和人均GDP、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成和比例、主導產(chǎn)業(yè)類別和規(guī)模、居民人均年收入、社會商品零售總額及人均社會商品零售額、居民存款余額及人均存款余額社會文化環(huán)境社會風尚與社會風俗、生活方式與價值觀念、消費傳統(tǒng)與消費習慣、輿論影響與口碑影響、消費潮流與流行時尚等自然地理環(huán)境對地理氣候等自然環(huán)境進行研究，從而發(fā)現(xiàn)地形地貌、天氣氣候等自然因素對消費行為的軟影響，進而依據(jù)自然規(guī)律有意識、有成效地規(guī)劃市場營銷活動科學技術環(huán)境跟蹤新科學、新技術、新發(fā)明、新材料、新工藝對產(chǎn)品研發(fā)和制造帶來的影響，對產(chǎn)品市場生命周期帶來的影響政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境調(diào)研，使得企業(yè)的市場營銷行為符合政府的政策與法律規(guī)范，并獲得政府政策與法律的支持，從而為企業(yè)的市場營銷爭取良好的政治環(huán)境巨量千川推廣助力企業(yè)提升營銷效率背景與情境：巨量千川推出了“全域推廣”功能，有效助力商家在抖音撬動全局優(yōu)質(zhì)流量，提升經(jīng)營效率?；谄脚_大數(shù)據(jù)，巨量千川通過調(diào)查分析為店鋪經(jīng)營者提供其所需的“人、貨、場”營銷洞察，支持選品、圈人和場景投放策略制定。同時，基于行業(yè)沉淀數(shù)據(jù)提供短視頻、直播內(nèi)容指導，輔助商家制定決策。日化品牌OLAY、戶外運動品牌蕉下、零食品牌三只松鼠等商家在短視頻、直播營銷中，借助巨量千川全域推廣工具均實現(xiàn)了營銷效率的提升。策劃解碼問題：在數(shù)字營銷時代，如何分析互聯(lián)網(wǎng)平臺大數(shù)據(jù)營銷工具對于企業(yè)開展營銷活動的影響2.2市場調(diào)研的方法策劃2.2.1市場調(diào)研策劃的方法1.按市場調(diào)研的目的性劃分按照市場調(diào)研的目的性，市場調(diào)研方法可以分為三種方法一探索性研究方法二描述性研究方法三因果關系研究2.2.1市場調(diào)研策劃的方法2.按量化關系來劃分按照量化關系可以分為以下兩大類定性研究方法定量研究方法2.2.2市場調(diào)研方法運用的原則科學性原則客觀性原則系統(tǒng)性原則時效性原則經(jīng)濟型原則保密性原則策劃瞭望義烏爆款制造背后的AI賦能在2024年巴黎奧運會期間，義烏的生產(chǎn)企業(yè)瞄準了運動員同款拖鞋，甚至是同款發(fā)卡中蘊含的商機。奧運會期間，淘寶“明星同款”的熱榜幾乎全部為運動員所占領：從洞洞鞋到白襯衫再到毛毯，點開詞條下單購買，發(fā)貨地大都是義烏。當“神槍少女”黃雨婷拿下巴黎奧運會射擊混合團體10米氣步槍冠軍時，義烏工廠已經(jīng)在當天凌晨兩三點加急趕工，生產(chǎn)出了第一批黃雨婷同款發(fā)卡，僅僅兩天，60萬個發(fā)卡就被搶購一空。義烏之所以能夠快速感知市場需求，抓住商機，離不開AI的助力。選品若僅憑老板自己的興趣來挑選，想做爆品只能碰運氣。借助AI技術制造爆款成為趨勢。例如，針對東南亞市場，可輸入提示詞指令“菲律賓的商品，2個月內(nèi)累計銷量大于100件，產(chǎn)品銷量最近一周增長率大于10%”,AI就能自動篩選出國外市場的熱賣產(chǎn)品，還能更精準地鎖定爆品款式。同AI高效率地完成。2.3市場調(diào)研的流程策劃2.3.1市場調(diào)研策劃的流程市場調(diào)查準備階段制定調(diào)查計劃階段實地調(diào)查階段數(shù)據(jù)資料整理階段市場調(diào)研報告跟蹤調(diào)研2.3.2市場調(diào)研報告的撰寫1.市場調(diào)研報告的格式和內(nèi)容市場調(diào)研報告的格式并不唯一，但一般包括以下幾個部分：題目01概要03目錄02結(jié)論和建議05正文04附件062.3.2市場調(diào)研報告的撰寫2.市場調(diào)研報告的可行性分析和評價市場調(diào)研報告成文后，需要對其質(zhì)量進行評估，主要從可行性和評價等方面進行。1）調(diào)查方案可行性分析的方法2）調(diào)查方案模擬實施3.調(diào)查方案設計的總體評價商道明燈以科技創(chuàng)新賦能用戶隱私保護背景與情境：移動應用安全越來越重要，尤其當下手機、平板電腦、可穿戴設備一級智能網(wǎng)聯(lián)車的智能座艙都在尋求協(xié)同互聯(lián)，數(shù)據(jù)量龐大，如何在軟硬件之間獲得更高的安全保障極為重要。然而，當前的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)在應用安全方面存在著諸多問題，亂彈窗、誘導下載、仿冒應用、竊取個人隱私等行為仍然存在。隨著消費者對個人信息安全關注的日益提升，越來越多的企業(yè)開始加大在用戶隱私保護領域的投入。華為HarmonyOS操作系統(tǒng)陸續(xù)推出了純凈模式、應用管控中心、安全中心等一系列特性功能。HarmonyOS在保護用戶隱私方面更是實現(xiàn)了重大升級，優(yōu)化了應用管控中心，以更加客觀的方式提示風險，并提醒用戶關注風險應用或自動攔截取消安裝，降低誘導下載應用的風險。同時，通過應用跟蹤管理，對應用風險行為進行管控，為用戶提供安全的使用環(huán)境。全新應用管控中心支持萬能卡片，通過更加顯性可視化的卡片設計、實時的風險提醒和自動攔截，讓用戶更清楚了解手機安全狀態(tài)，更放心地使用智能設備。問題：從社會責任和企業(yè)倫理的角度，分析華為保護用戶隱私的意義。感謝聆聽！Thankyou！市場營銷策劃——理論、案例、實訓（第四版）市場細分策劃3.1目標市場策劃3.2市場定位策劃3.3項目三市場細分與定位策劃項目三思維導圖3.1市場細分策劃引例啟思小城造漢服，已然火出圈問題：從山東曹縣漢服產(chǎn)業(yè)崛起的過程，如何理解STP策劃的目的和作用？山東曹縣早期以生產(chǎn)戲劇服裝、影視服裝等表演服飾而聞名。近年來，隨著國潮文化的興起，漢服作為一種承載著豐富歷史文化元素的傳統(tǒng)服飾，迅速成為流行趨勢。曹縣利用原有戲服制作的工藝基礎和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，成功轉(zhuǎn)型，成為國內(nèi)重要的漢服生產(chǎn)基地。伴隨全社會文化自信的不斷提升，山東曹縣已然火出圈！3.1.1市場細分的概念和原則

市場細分，就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特性，把市場區(qū)分為兩個或者多個消費者群，以便企業(yè)選擇目標市場的活動。差異共性3.1.1市場細分的概念和原則

選用的細分標準越多，相應的子市場也就越多，每一子市場的容量相應就越小。相反，選用的細分標準越小，子市場就越少，每一子市場的容量則相對較大。可衡量性可進入性有效性差異性3.1.2市場細分的依據(jù)（細分標準）細分標準細分變量地理因素地理環(huán)境

城鎮(zhèn)大小

地形

氣候

交通狀況

人口密度等人口統(tǒng)計因素年齡

性別

職業(yè)

收入

民族

宗教

教育

家庭人口家庭生命周期等心理因素生活方式

性格

購買動機

態(tài)度等行為因素購買時間

購買數(shù)量

購買頻率

購買習慣（對品牌忠誠度）對服務、價格、渠道、廣告的敏感程度等

消費品市場細分標準及變量一覽表3.1.2市場細分的依據(jù)（細分標準）

不同性格消費需求特點一覽表性格消費需求特點習慣型偏愛、信任某些熟悉的企業(yè)或品牌，消費時注意力集中，定向性強，反復購買；理智型不易受廣告等外來因素影響，消費時頭腦冷靜，注重對企業(yè)或產(chǎn)品的了解和比較；沖動型容易受信息或企業(yè)、產(chǎn)品的外表或促銷的刺激而產(chǎn)生消費，對企業(yè)或產(chǎn)品的評價以直觀為主，在消費前并沒有明確目標；想象型感情豐富，善于聯(lián)想。重視企業(yè)或產(chǎn)品的外觀及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義；時髦型易受相關群體、流行時尚的影響，以標新立異、趕時髦為榮，消費時注重引人注意，或顯示身份和個性；節(jié)儉型對產(chǎn)品的價格比較敏感，力求以較少的錢換來更多的利益，消費時精打細算、討價還價。3.1.3通過市場細分策劃發(fā)現(xiàn)市場機會單一因素細分法綜合因素細分法系列因素細分法一、

細分方法3.1.3通過市場細分策劃發(fā)現(xiàn)市場機會

營銷策劃是科學，是個系統(tǒng)工程，STP策劃既是對前面工作的總結(jié)和升華，又是后續(xù)4PS策劃的方向和旗幟。市場細分的方法通常有單一因素細分法、綜合因素細分法和系列因素細分法。這些細分方法，是運用具體的細分標準而形成的結(jié)果。但是，細分標準如何選擇卻決定了市場細分的價值。細分標準的選擇和細分方法的運用，就是市場細分策劃的核心要領。3.1.3通過市場細分策劃發(fā)現(xiàn)市場機會二、

通過市場細分發(fā)現(xiàn)市場機會確立細分標準提煉共性特征進行市場細分尋求共性突破分析領導品牌發(fā)現(xiàn)市場機會3.2目標市場策劃3.2.1評估細分市場

并非所有的細分市場都會成為企業(yè)的目標市場。市場規(guī)模市場增長率市場吸引力符合企業(yè)的目標和能力3.2.2目標市場選擇模式策劃解碼：專精特新企業(yè)的精準目標市場黨的二十大報告也提出，“堅持把發(fā)展經(jīng)濟的著力點放在實體經(jīng)濟上，支持專精特新企業(yè)發(fā)展，推動制造業(yè)高端化、智能化、綠色化發(fā)展?！蹦硻C器人品牌以海外中高端消費群體為目標市場，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)海外家庭在打掃時的痛點是寵物毛發(fā)處理和地毯清潔，所以該機器人品牌把無纏繞掃地機器人作為主打，滿足目標市場的需求。該品牌通過社交媒體分享產(chǎn)品體驗，這些產(chǎn)品體驗可以直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品的細節(jié)，無論是顏色大小，還是使用功能，都會完整地呈現(xiàn)給用戶。這激發(fā)了用戶的購買欲望，增強了品牌推廣效果，提高市場競爭力，還吸引全球主流媒體的關注和報道。經(jīng)過多年的努力，該企業(yè)成為專精特新企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的典范。3.2.3目標市場營銷策略3.3市場定位策劃3.3.1市場定位的涵義

所謂市場定位就是企業(yè)為其產(chǎn)品或企業(yè)創(chuàng)造一定的有別于其他產(chǎn)品或市場的特色，努力使自己的產(chǎn)品或企業(yè)在消費者的心目中樹立良好的市場形象的過程。差異消費者企業(yè)3.3.2市場定位的過程策劃瞭望新生代消費者：重塑市場定位的先鋒力量隨著00后、10后新生代的崛起，企業(yè)市場定位策略正面臨重大轉(zhuǎn)型。新生代具有如下特點：1.互聯(lián)網(wǎng)原住民。這一代人成長于互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及之中，對網(wǎng)絡文化有著天然的親和力。他們對網(wǎng)絡廣告和營銷策略有著敏銳的洞察力，對商業(yè)行為展現(xiàn)出高度的包容性。2.二次元文化熱衷者。動漫、漫畫、游戲等二次元文化在他們中極為流行。他們不僅熱愛Cosplay和相關活動，更是國風潮流的推動者，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素創(chuàng)新結(jié)合，為傳統(tǒng)藝術注入新的活力。3.社會責任的踐行者。新生代具有強烈的社會責任感，追求個性化生活，強調(diào)自我價值的實現(xiàn)。他們積極參與社會公益活動，選擇與個人興趣相符的發(fā)展道路。4.顏值經(jīng)濟的推動者。他們崇尚“顏值至上”，追求精致的外在形象和高品質(zhì)的生活。從化妝、穿搭到健身、禮儀，他們對個人形象的打造極為重視，這種追求也延伸到了虛擬世界中。企業(yè)在定位時需把握新生代的這些特點，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、線上與線下相結(jié)合，融入科技與時尚元素，提供不僅高品質(zhì)且具有吸引力的產(chǎn)品與服務，滿足他們對美和個性表達的需求。3.3.2市場定位的方法3.3.3市場定位與USP市場定位與USPUSP指的是產(chǎn)品或服務相對于競爭對手所具有的獨特優(yōu)勢或特征，它是吸引消費者的核心理由。USP強調(diào)的是產(chǎn)品的獨特價值，這種價值能夠解決消費者的具體問題或滿足特定需求，而且是競爭對手難以復制的。一個成功的USP能夠激發(fā)消費者的興趣，促使他們選擇你的產(chǎn)品。市場定位與USP之間的關系在于，USP是實現(xiàn)市場定位的基礎和核心。USP提供了市場定位策略的起點和依據(jù)，它幫助品牌確定自己在市場中的獨特身份和價值主張。3.3.3市場定位與USPUSP可以作為市場定位的起點1USP有利于促銷溝通2USP有助于形成明確的市場定位認知3USP為市場定位提供了獨特價值的證明，而市場定位則是將USP轉(zhuǎn)化為消費者心智中穩(wěn)固位置的策略實施過程。兩者相輔相成，共同塑造了品牌在市場上的形象和競爭力。商道明燈上海建工將“奮斗者精神”融入品牌形象上海建工集團，作為中國建筑行業(yè)的領軍企業(yè)之一，始終秉持“匠心獨運、追求卓越”的企業(yè)精神，將“奮斗者”精神深度融入其品牌形象之中。上海建工倡導持續(xù)創(chuàng)新，不斷探索新技術、新材料、新工藝，以適應市場變化。上海建工通過一系列標志性工程的建設，如上海中心大廈、國家會展中心等向世界展示了其卓越的工程質(zhì)量和施工能力，樹立了高品質(zhì)的品牌形象。上海建工將“奮斗者”精神融入品牌形象，這種精神不僅激勵著每一位員工不斷超越自我，也為上海建工贏得了市場的認可和尊重，感謝聆聽！Thankyou！市場營銷策劃——理論、案例、實訓（第四版）產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃4.1品牌策劃4.2新產(chǎn)品開發(fā)策劃4.3項目四產(chǎn)品策劃價格策劃4.4項目四思維導圖4.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃引例啟思廣西橫州：鄉(xiāng)村振興中“好一朵茉莉花”“全球10朵茉莉花，有6朵來自廣西橫州?！睆V西橫州市創(chuàng)新實施茉莉花品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)新時代鄉(xiāng)村振興。橫州市推廣“好一朵橫縣茉莉花”品牌slogan、品牌標識、品牌圖騰、文化族譜，建成產(chǎn)業(yè)園品牌標識系統(tǒng)和品牌展示中心，不斷將橫州市茉莉花品牌做大做強，讓藏在“深閨”的橫縣茉莉花，走向全國，香飄世界。橫州茉莉花不斷開拓市場空間，實施茉莉花“1+9”（茉莉花+花茶、盆栽、食品、旅游、用品、餐飲、藥用、體育、康養(yǎng)）產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略；融合數(shù)字化優(yōu)勢，以數(shù)字賦能茉莉花產(chǎn)業(yè)，引領鄉(xiāng)村振興；積極借助中國—東盟博覽會的平臺，將茉莉花打造為“一帶一路”開放合作的友誼信物、溝通橋梁，推動橫州茉莉花這一“桂系”品牌登上國際大舞臺。4.1.1產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品是指通過占有、使用或消費或等手段，來滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切載體。它既可以是有形載體，也可以是無形載體。產(chǎn)品是一個整體概念，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個層次。4.1.1產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指通過占有、使用或消費或等手段，來滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切載體。它既可以是有形載體，也可以是無形載體。產(chǎn)品是一個整體概念，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個層次。010203041234核心產(chǎn)品也稱實質(zhì)產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益。有形產(chǎn)品是指向市場提供的實體和服務的形式。附加產(chǎn)品是指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益。心理產(chǎn)品是指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。4.1.2產(chǎn)品生命周期策劃思路

產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。4.1.2產(chǎn)品生命周期策劃思路4.1.2產(chǎn)品生命周期策劃思路4.1.2產(chǎn)品生命周期策劃思路4.1.2產(chǎn)品生命周期策劃思路4.1.2產(chǎn)品生命周期策劃思路

AI對傳統(tǒng)產(chǎn)品周期的影響：首先，AI可以從大量數(shù)據(jù)中分析和預測出更加精準和富有創(chuàng)新性的設計方案，大大提高產(chǎn)品設計的效率，縮短導入期和成長期。其次，AI可以精準定位目標客戶和市場，制定更加精準的銷售和營銷策略。同時對于產(chǎn)品衰退期的預測更精準，使得企業(yè)能夠主動應對，有效縮短衰退期。最后，在產(chǎn)品的生產(chǎn)制造階段，通過引入機器人和自動化設備，可以實現(xiàn)生產(chǎn)線的自動化和智能化管理，提高生產(chǎn)效率，減少錯誤和失誤。策劃解碼

從海爾電器到海爾智家的蛻變背景與情境：海爾電器面對新時代數(shù)字化、智能化的挑戰(zhàn)，及時轉(zhuǎn)變，從一家傳統(tǒng)電器制造商，轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芗揖又窃煺?，?chuàng)造全場景智能生活體驗，滿足用戶定制美好生活的需求。在全面向智慧家庭生態(tài)品牌轉(zhuǎn)型的探索上，海爾智家強大的生態(tài)吸引力，形成像食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)品牌，讓衣食住娛行的各方資源在居住空間實現(xiàn)耦合，持續(xù)滿足用戶全周期生活需求，幫助用戶實現(xiàn)一站式定制智慧家。例如，海爾衣聯(lián)網(wǎng)就連接了服裝、家紡、洗衣液等15個行業(yè)的5300余家生態(tài)資源方，僅在“洗衣”這一個高頻用戶行為上，就可以深挖除菌、烘干、晾曬等用戶需求帶來的全鏈路服務。問題：試從產(chǎn)品生命周期理論分析海爾的品牌轉(zhuǎn)型之路。分析提示：可根據(jù)產(chǎn)品周期的不同階段和不同的營銷策略進行分析。人工智能的發(fā)展，對傳統(tǒng)制造業(yè)提供了機遇與挑戰(zhàn)，同時，也對產(chǎn)品的生命周期提出了嶄新的課題。4.1.3產(chǎn)品組合策劃4.1.3產(chǎn)品組合策劃4.1.3產(chǎn)品組合策劃4.1.3產(chǎn)品組合策劃4.1.3產(chǎn)品組合策劃4.1.3產(chǎn)品組合策劃4.2品牌策劃4.2.1品牌的概念什么是品牌？

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。4.2.1品牌的概念4.2.2品牌策略品牌策略的基本類型品牌數(shù)量策略

1、個別品牌策略2、統(tǒng)一品牌策略3、分類品牌策略4、企業(yè)名稱加個別品牌策略

品牌化策略

是否使用品牌的策略

多品牌策略

對同一類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌

品牌延伸策略

利用其成功品牌的聲譽來推出改進產(chǎn)品或新產(chǎn)品使用誰的品牌的策略

重新定位策略

對產(chǎn)品品牌進行重新定位

品牌使用者策略

4.2.2品牌策略

傳播的去中心化對品牌策略的影響傳播的去中心化指的是信息傳播系統(tǒng)中，不再存在一個具有絕對權(quán)力的中心節(jié)點，而是所有的節(jié)點都可以隨時發(fā)表觀點、傳播信息。在傳播的去中心化后，消費者不僅是信息的接收者，也是信息的創(chuàng)作者和傳播者。KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）等成為品牌傳播的重要節(jié)點。（1）使得品牌不再依賴傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞?，而是可以通過多種渠道和方式進行傳播。（2）使得品牌與消費者直接溝通。品牌需要更加注重與消費者的情感連接，通過故事講述、價值觀傳遞等方式建立深度聯(lián)系。高質(zhì)量的內(nèi)容，成為吸引和保持受眾的關鍵。（3）使得品牌能夠更精準地觸達目標受眾，通過AI加持，推送個性化內(nèi)容，提高營銷效果。（4）要求品牌更加注重用戶體驗、情感共鳴和內(nèi)容價值，同時也需要品牌具備高度的靈活性和創(chuàng)新能力，以適應不斷變化的營銷環(huán)境。策劃解碼醬香拿鐵的思考背景與情境：“醬香拿鐵”是瑞幸咖啡與貴州茅臺合作推出的一款創(chuàng)新飲品，它不僅體現(xiàn)了品牌聯(lián)合策略的精髓，還展示了跨行業(yè)合作的巨大潛力。茅臺是中國高端白酒的代表，形象穩(wěn)重、傳統(tǒng)。而瑞幸咖啡則代表了現(xiàn)代、快節(jié)奏的都市生活方式。兩者的合作打破了傳統(tǒng)行業(yè)界限，實現(xiàn)了品牌互補。茅臺通過與瑞幸的聯(lián)名，能夠接觸到更年輕、更廣泛的消費群體，而瑞幸則借助茅臺的高端形象提升了自身的品牌檔次。4.2.3企業(yè)形象策劃與品牌建設

企業(yè)識別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem)簡稱CIS，是運用統(tǒng)一的識別設計來傳達企業(yè)特有的經(jīng)營理念和活動，從而提升和突出企業(yè)形象。使企業(yè)形成自己內(nèi)在獨特的個性，最終增強企業(yè)整體競爭力。理念識別行為識別視覺識別4.2.3企業(yè)形象策劃與品牌建設產(chǎn)品形象與企業(yè)識別系統(tǒng)

產(chǎn)品形象是實現(xiàn)企業(yè)總體形象目標的細化，是以產(chǎn)品設計為核心而展開的系統(tǒng)形象設計。它把產(chǎn)品作為載體，對產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、色彩、材質(zhì)、人機界面以及依附在產(chǎn)品上的標志、圖形、文字等內(nèi)容客觀、準確地表達出來，從而體現(xiàn)企業(yè)精神及理念。

4.2.3企業(yè)形象策劃與品牌建設策劃瞭望AI產(chǎn)品生態(tài)圈與產(chǎn)品組合策略AI產(chǎn)品生態(tài)圈與產(chǎn)品組合策略的結(jié)合，是企業(yè)利用人工智能技術通過產(chǎn)品組合策略樹立競爭優(yōu)勢的重要途徑。AI產(chǎn)品生態(tài)圈是指圍繞人工智能技術構(gòu)建的一系列相互關聯(lián)的產(chǎn)品和服務。這個生態(tài)通過基礎技術平臺、應用軟件、工具、數(shù)據(jù)集、開發(fā)者工具包、API接口以及其他增值服務實現(xiàn)萬物互聯(lián)。構(gòu)建AI產(chǎn)品生態(tài)圈與產(chǎn)品組合策略密切相關。生態(tài)構(gòu)建促進產(chǎn)品組合多樣化。通過建立一個開放且豐富的AI產(chǎn)品生態(tài)圈，企業(yè)可以有效提升協(xié)同效應。通過精心設計的產(chǎn)品組合策略，可以最大化生態(tài)內(nèi)各產(chǎn)品間的協(xié)同效應，提升整體競爭力。AI照明系統(tǒng)、AI安防系統(tǒng)、AI環(huán)境系統(tǒng)、AI娛樂系統(tǒng)等，以其豐富的產(chǎn)品組合，為我們帶來了前所未有的智能生活體驗，也給企業(yè)帶來了廣闊的市場前景。4.3新產(chǎn)品開發(fā)4.3.1新產(chǎn)品的概念和無形產(chǎn)品的創(chuàng)新新產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新,并且給消費者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。4.3.1新產(chǎn)品的概念和無形產(chǎn)品的創(chuàng)新無形產(chǎn)品的創(chuàng)新無形產(chǎn)品是生產(chǎn)出來用于市場交換的非物質(zhì)類產(chǎn)品的總稱。包括技術、教育、旅游、金融保險、通訊信息、文化、體育、娛樂、醫(yī)療保健、健身休閑、中介服務、社區(qū)服務等眾多的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)類無形產(chǎn)品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)新，包括數(shù)字音樂、電子書籍、電影、電視劇、網(wǎng)絡課程等內(nèi)容的創(chuàng)新；云服務的創(chuàng)新，包括云存儲、云計算、云安全的創(chuàng)新等；虛擬貨幣的創(chuàng)新，如比特幣、以太坊、瑞波幣等；電子商務服務形式的創(chuàng)新，包括網(wǎng)上購物、在線支付、拍賣、團購直播等形式的創(chuàng)新。4.3.1新產(chǎn)品的概念和無形產(chǎn)品的創(chuàng)新

新產(chǎn)品的分類4.3.2傳統(tǒng)有形新產(chǎn)品開發(fā)的流程創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選產(chǎn)品概念初擬戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)試銷與上市4.3.2線上新產(chǎn)品的開發(fā)無形產(chǎn)品的創(chuàng)新。（1）需求分析與規(guī)劃。（2）設計階段。即創(chuàng)建線框圖，描繪應用的基本布局和元素位置。（3）開發(fā)階段，包含了前端開發(fā)，后端開發(fā)，集成開發(fā)，將前后端、移動端進行集成，確保各部分協(xié)同工作。（4）測試階段，包含了單元測試，測試每個功能模塊的正確性。集成測試，性能測試。兼容性測試和用戶接受度測試。（5）發(fā)布與部署階段。（6）維護與更新。整個過程可能需要多次迭代。4.4價格策劃4.4.1價格策劃的目標提高產(chǎn)品吸引力1有效促進市場形成與擴張2干預消費心理有效形成品牌定位3應對營銷環(huán)境的變化4獲取最大利潤54.4.2高質(zhì)高價與薄利多銷

1.高質(zhì)高價（1）高質(zhì)高價的優(yōu)點首先，高質(zhì)高價有助于塑造高端、優(yōu)質(zhì)的品牌形象。其次，高質(zhì)高價有較高的利潤空間。最后，高質(zhì)高價可以使消費者更加明確感知產(chǎn)品的高價值。4.4.2高質(zhì)高價與薄利多銷

1.高質(zhì)高價（2）高質(zhì)高價的適用條件首先，高質(zhì)高價服務于STP策略。其次，高質(zhì)高價是產(chǎn)品屬性的體現(xiàn)。最后，高質(zhì)高價策略的實施與企業(yè)的實力密切相關。4.4.2高質(zhì)高價與薄利多銷

2.薄利多銷（1）薄利多銷的優(yōu)點首先，薄利多銷有助于提升市場份額。其次，薄利多銷有助于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。最后，薄利多銷有助于新產(chǎn)品的引入。4.4.2高質(zhì)高價與薄利多銷

2.薄利多銷（2）薄利多銷的適用條件首先，薄利多銷服務于STP策略。其次，當面對的是大規(guī)模潛在市場時，同時產(chǎn)品的需求價格彈性很大，較低的價格能夠換來銷量的大幅提升。最后，企業(yè)具備實施薄利多銷的實力。4.4.3價格策劃的現(xiàn)實應用010203041234通過廣告等手段，提高產(chǎn)品的心理不可替代性，有效實施高質(zhì)高價策略價格策劃與產(chǎn)品組合有機結(jié)合，實現(xiàn)高端樹形象低端走數(shù)量通過多品牌策略實施品牌區(qū)隔，進行差別定價合理選定隱蔽的篩選條件，實施差別定價4.4.3價格策劃的現(xiàn)實應用5.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與差別定價（1）引流產(chǎn)品。引流產(chǎn)品通常價格較低，或提供特別的折扣和促銷，目的是吸引顧客進入店鋪。（2）成交產(chǎn)品。成交產(chǎn)品是那些能夠促成顧客購買行為的產(chǎn)品。它們可能具有良好的性價比、獨特的功能或優(yōu)秀的品質(zhì)，促使顧客完成交易。（3）利潤產(chǎn)品。利潤產(chǎn)品是企業(yè)利潤非常重要的來源。（4）形象產(chǎn)品。用來提升品牌形象和定位的高端或特色產(chǎn)品。價格策劃的方法還有很多，例如，撇脂定價、滲透定價，成本加成定價目標收益定價、感知價值定價等方法。商道明燈營銷不是套路，好產(chǎn)品是營銷策劃的基礎背景與情境：營銷的本質(zhì)不是套路消費者，而是建立在深刻理解消費者需求的基礎上，提供真正有價值的產(chǎn)品。好產(chǎn)品是營銷策劃的基礎。只有當產(chǎn)品能夠滿足市場需求，解決消費者的問題或提供獨特的價值時，營銷策略才能發(fā)揮其應有的作用。好產(chǎn)品能夠自然而然地激發(fā)正向口碑。問題：如何從營銷策劃的角度正確地理解產(chǎn)品與價格策劃？感謝聆聽！Thankyou！市場營銷策劃——理論、案例、實訓（第四版）廣告策劃5.1公共關系策劃5.2人員推銷策劃5.3項目五促銷策劃營業(yè)推廣與價格策劃5.4項目五思維導圖引例啟思借力奧運巧營銷2024年巴黎奧運會在全球矚目的氛圍中舉行，這一體育盛會吸引了無數(shù)人的目光。在眾多品牌的奧運營銷中，安踏表現(xiàn)亮眼。作為中國奧委會的長期合作伙伴，安踏在本屆奧運會上繼續(xù)展現(xiàn)強大實力。其為巴黎奧運會中國體育代表團設計的領獎服“冠軍龍服”成為一大焦點。該領獎服由著名導演擔任創(chuàng)意顧問，傳承經(jīng)典中式版型，融入中華龍的“龍鱗”“龍須”等元素，并結(jié)合壓花紋路、拼接、刺繡等工藝，既彰顯中國傳統(tǒng)文化底蘊，又展現(xiàn)出新時代中國運動員拼搏進取、朝氣蓬勃的精神面貌。同時，安踏推出全新中國風IP形象“靈龍”。一方面延續(xù)龍元素營銷傳統(tǒng)，另一方面通過卡通化形象拉近與年輕受眾的距離。在抖音，安踏發(fā)起“和靈龍一起為中國隊加油挑戰(zhàn)賽”“有龍則靈挑戰(zhàn)卡片詞”等活動，搭配定制貼紙，吸引2000萬抖音用戶參與并輸出特效視頻作品，實現(xiàn)品牌有效曝光。5.1廣告策劃5.1.1廣告策劃概述04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。廣義的觀點認為廣告策劃是從廣告角度對營銷管理進行系統(tǒng)整合和策劃的全過程。它從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費者需要對企業(yè)產(chǎn)品設計進行指導，對生產(chǎn)過程進行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進銷售，完成既定的傳播任務。

具體來說，就是根據(jù)營銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。5.1.2廣告策劃的實施過程04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。廣告策劃，實際上是對廣告活動過程進行的總體策劃，是流程的控制和實施。5.1.3廣告心理策劃04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。感性的心理策劃迎合消費觀念改變消費觀念逆向定位比附定位對抗定位理性的心理策劃突出產(chǎn)品品質(zhì)突出產(chǎn)品價格5.1.4廣告效果評價04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。廣告效果是廣告活動或廣告作品對消費者產(chǎn)生的影響。狹義的廣告效果指的是廣告取得的經(jīng)濟效果，即廣告達到既定目標的程度，就是通常所包括的傳播效果和銷售效果。從廣義上說，廣告效果還包含了心理效果和社會效果。廣告心理效果評價廣告經(jīng)濟效果評價廣告社會效果評價5.2公共關系策劃5.2.1公共關系策劃04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。

公關策劃是指企業(yè)恰當?shù)剡\用各種傳播手段，在企業(yè)和社會之間建立相互了解和依賴的關系，并通過雙向的信息交流，在社會公眾中樹立企業(yè)良好的形象和聲譽，以取得公眾的理解、支持和合作，從而有利于促進企業(yè)目標的實現(xiàn)。124樹立企業(yè)形象建立信息網(wǎng)絡消除公共誤解5促進產(chǎn)品銷售3處理公共關系5.2.2公關策劃的程序與策略04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。為了使公共關系活動順利地開展，必須對公共關系工作進行全面策劃，制定一套完整的實施方案，保證公共關系工作遵循一定的程序和策略有條不紊地進行。5.2.3公關策劃的媒介選擇04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。有效的公關策劃需要掌握恰當?shù)臅r機和選擇合適的媒體，才能收到良好的效果。新聞發(fā)布會01展覽會03贊助活動02廣告媒體05對外開放04策劃解碼

胖東來的危機公關背景與情境：6月25日晚，有顧客在網(wǎng)絡平臺反饋，新鄉(xiāng)胖東來聯(lián)營“搟面皮”加工現(xiàn)場衛(wèi)生環(huán)境較差。6月27日凌晨，“胖東來商貿(mào)集團”官方微信公眾號發(fā)布了《新鄉(xiāng)胖東來餐飲商戶搟面條加工場所衛(wèi)生環(huán)境惡劣調(diào)查報告》，該報告聲明，一是對幫助其發(fā)現(xiàn)重大食品安全隱患的客戶獎勵現(xiàn)金10萬元；二是對6月9日至6月19日期間購買搟面條、麻辣面的客戶全部退款，并發(fā)補償金1000元（共計8833份）；三是對相關工作人員予以辭退、免職、取消年終福利的處罰，要求相關商戶即日起停止營業(yè)、解除合同，終止合作、限期撤柜。問題：試分析胖東來危機公關的成功之處。5.3人員推銷策劃5.3.1人員推銷策劃及其步驟04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。人員推銷策劃是指在商業(yè)促銷活動中，推銷人員恰當?shù)刂苯酉蚰繕祟櫩徒榻B產(chǎn)品，向他們提供情報，介紹產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，以促成購買行為的促銷活動。5.3.2人員推銷策劃的策略04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。尋找顧客策略普遍尋找連鎖介紹權(quán)威介紹資料查閱網(wǎng)絡搜索廣告開拓接近顧客策略介紹接近產(chǎn)品接近表演接近利益接近好奇接近推銷成交策略選擇成交總結(jié)利益成交最后機會成交優(yōu)惠成交體驗成交策劃解碼咖啡推廣中的裂變策劃背景與情境：瑞幸咖啡在成立之初能夠飛速發(fā)展，除了海量的用戶補貼和廣告宣傳，更得益于其強大的顧客獲取與運營能力——通過豐富的裂變策略，實現(xiàn)低成本獲客。（1）拉新裂變。（2）紅包裂變。（3）關系裂變。（4）IP裂變。問題：試分析瑞幸咖啡促進顧客增長的舉措與促銷的關系。5.4營業(yè)推廣策劃5.4.1針對消費者的營業(yè)推廣方式04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。產(chǎn)品陳列與示范樣品贈送特價包裝會員銷售有獎銷售策劃解碼

水果店里的會員運營背景與情境：百果園是中國水果連鎖企業(yè)，它在會員運營上積累了很多經(jīng)驗。（1）打通客戶關系閉環(huán)，實現(xiàn)公域、私域和商域流量互通。（2）借助抖音、視頻號等平臺的短視頻營銷獲取公域流量。（3）將線下實體店與網(wǎng)上社區(qū)運營結(jié)合引流。（4）深度運營會員體系，實現(xiàn)千人千面、數(shù)字化精準運營。問題：試分析百果園會員運營的創(chuàng)新之處。5.4.2針對中間商的營業(yè)推廣方式04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。針對中間商的營業(yè)推廣方式產(chǎn)品交易會和訂貨會銷售激勵價格折扣贈品5.4.3針對推銷人員的營業(yè)推廣方式銷售紅利推銷競賽培訓機會職位提拔商道明燈關愛社會，溝通無限在人們追求情緒價值的當下，突發(fā)社會熱點事件成為品牌與消費者建立溝通的時機，消費者也期待品牌優(yōu)先投入“突發(fā)災難事件的救和重建”相關社會議題中。品牌公益策劃越來越多選擇以社會、環(huán)境與管理為主線，圍繞消費者實際痛點展開。敘事方式從“我覺得你需要”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔抑滥阈枰?，由此生成消費者日常可觀、可感的行動。對公益主題策劃而言，品牌要找到獨特的價值站位，就得去發(fā)現(xiàn)與自身契合的針對性節(jié)點，引發(fā)關注和討論。感謝聆聽！Thankyou！市場營銷策劃——理論、案例、實訓（第四版）分銷渠道策劃概述6.1分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃6.2分銷渠道管理策劃6.3項目六分銷渠道策劃項目六思維導圖6.1分銷渠道策劃概述引例啟思華為的數(shù)智化渠道轉(zhuǎn)型全球數(shù)智化轉(zhuǎn)型的大潮中，華為面對國際貿(mào)易環(huán)境中的不確定性和消費者習慣于線上購物趨勢的情況，采取了以下渠道創(chuàng)新舉措：（1）升級線上商城和應用程序，為用戶提供個性化的推薦和便捷的購物體驗。（2）整合線上線下渠道，支持線上預約、線下體驗和購買，將線下門店作為線上訂單的配送點。（3）打造體驗式零售空間，在全球范圍內(nèi)升級零售門店，讓消費者可以親自體驗華為的智能設備和生態(tài)系統(tǒng)。（4）拓展跨境電商平臺，為海外用戶提供便捷的購物渠道和定制化的服務。（5）開發(fā)智能客服系統(tǒng)，利用AI技術提供7天

×24小時的多語言客戶服務，提升客戶服務效率和質(zhì)量。分銷渠道業(yè)務流程分銷渠道業(yè)務流程指分銷渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能，是描述各成員活動或業(yè)務的概念。正向流程是從生產(chǎn)者流向中間商和用戶，如實體、所有權(quán)、促銷流程；反向流程是從用戶流向中間商和生產(chǎn)者，如訂貨和付款流程；雙向流程是發(fā)生在分銷渠道每兩個交易成員之間的，如信息、談判、融資和分擔風險流程。010203041234商流。商流是指產(chǎn)品所有權(quán)或持有權(quán)從一個渠道成員向另一個渠道成員轉(zhuǎn)移的過程。物流。物流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶的運動過程，主要指產(chǎn)品的運輸和存儲資金流。資金流（也稱貨幣流）是指貨幣在渠道成員間流動的過程。信息流。信息流是指分銷渠道中，各渠道成員間相互傳遞信息的過程。信息流的重要性在于可以將消費者的需求和偏好及時準確地反饋給生產(chǎn)者，以確保產(chǎn)品滿足消費者的需求。6.1.1分銷渠道的價值和功能

1.分銷渠道的價值（1）分銷渠道能為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。（2）分銷渠道是生產(chǎn)者和消費者之間必不可少的中間環(huán)節(jié)功能價值2.分銷渠道的功能（1）收集和傳播信息；（2）促銷；（3）尋找顧客；（4）配送商品；（5）談判；（6）物流；（7）融資；（8）分擔風險。6.1.2

分銷渠道策劃的內(nèi)容和作用

分銷渠道策劃是指如何選擇、設計、管理分銷渠道，也就是說如何合理選擇、設計、管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶所經(jīng)過的路線和通道。企業(yè)進行分銷渠道策劃時不僅要考慮分銷渠道特點、功能、流程、類型，還要考慮企業(yè)、產(chǎn)品、市場、競爭、消費者等因素，高效的分銷渠道策劃是企業(yè)創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的重要來源之一。選擇設計管理策劃解碼特斯拉的渠道革新背景與情境：斯拉以其顛覆性的直銷模式革新了汽車行業(yè)的分銷渠道。通過在繁華的購物中心設立體驗中心和展廳，特斯拉不僅提供了產(chǎn)品展示，還創(chuàng)造了沉浸式的品牌體驗。這些體驗店直接面向消費者，簡化了購車流程，并通過數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準營銷，有效提升了轉(zhuǎn)化率。同時，特斯拉建立了遍布全球的充電網(wǎng)絡，包括超級充電站和目的地充電站，為車主提供了關鍵的基礎設施支持。問題：試分析特斯拉的分銷渠道對其客戶體驗和品牌控制力產(chǎn)生的影響。6.2分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃6.2 分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃分銷渠道策劃需考慮六方面因素，即費用、資本、控制、市場覆蓋面、特點及連續(xù)性，由于這些因素的英文都是以C開頭的，所以國外市場營銷學家稱之為“渠道策劃的6個C”。Cost01Control03Capital02Character05Coverage04Continuous06策劃解碼渠道創(chuàng)新助力小家電出海背景與情境：國內(nèi)小家電行業(yè)市場增長放緩的背景下，小熊電器、石頭科技等小家電品牌紛紛進行渠道創(chuàng)新，開拓海外市場。石頭科技通過在亞馬遜上的成功，順利與百思買、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛鞍儇浬虉鼋⒑献?，實現(xiàn)了線下渠道的拓展。除了傳統(tǒng)電商平臺和線下渠道，新興的內(nèi)容電商平臺如TikTokShop、Temu也逐漸成為小家電品牌出海的新選擇。問題：試分析，小家電品牌在選擇海外銷售渠道時需要考慮哪些因素？6.2.1分銷渠道策劃的原則和程序分銷渠道策劃的程序6.2.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)設計

1.分析、評估分銷渠道結(jié)構(gòu)的影響因素（1）產(chǎn)品因素（2）市場因素（3）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素

（4）經(jīng)濟收益。不同分銷途徑經(jīng)濟收益的大小，也是影響選擇分銷渠道的一個重要因素。（5）中間商特性。各類各家中間商實力、特點不同，影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。表6-3產(chǎn)品因素分析

因素名稱渠道選擇

產(chǎn)品價格一般產(chǎn)品單價越高，越應注重減少流通環(huán)節(jié)，否則會造成銷售價格的提高，從而影響銷路。而單價較低、市場較廣的產(chǎn)品，則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道

體積和重量產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接影響運輸和儲存等銷售費用，過重的或體積大的產(chǎn)品，應盡可能選擇最短的分銷渠道。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道

易毀性或易腐性產(chǎn)品有效期短，儲存條件要求高或不易多次搬運者，應采取較短的分銷途徑，盡快送到消費者手中，如鮮活品、危險品

產(chǎn)品的技術性有些產(chǎn)品具有很高的技術性，或需要經(jīng)常的技術服務與維修，應以生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給用戶為好

定制品和標準品定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。標準品具有明確的質(zhì)量標準、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長可短

新產(chǎn)品為盡快地把新產(chǎn)品投入市場，擴大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊伍，直接與消費者見面，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。如能取得中間商的良好合作，也可考慮采用間接銷售形式2.分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型按中間商的層級數(shù)劃分按同層級中間商數(shù)量劃分6.2.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)設計6.2.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)設計3.分銷渠道評估分銷渠道評估的實質(zhì)是從那些看起來似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標的方案，評估渠道設計方案可按經(jīng)濟性、可控性和適應性進行，選擇渠道設計方案方法可按財務方法、交易成本分析法、經(jīng)驗法進行。經(jīng)濟性標準可控性標準適應性標準6.2.3選擇分銷渠道成員優(yōu)質(zhì)的分銷渠道成員與健全的分銷渠道網(wǎng)絡，是企業(yè)重要的外部資源，也是企業(yè)建立穩(wěn)定分銷渠道的基礎。建立分銷渠道時應慎重選擇分銷渠道成員。尋找潛在的分銷渠道成員選擇分銷渠道成員評估確定分銷渠道成員6.3分銷渠道管理策劃6.3.1分銷渠道的激勵與扶持分銷渠道激勵與扶持是指制造商部分地參與經(jīng)銷商經(jīng)營管理工作，保證經(jīng)銷商把更多的精力投入銷售工作，讓經(jīng)銷商感受到與制造商合作的價值。激勵渠道成員扶持渠道成員6.3.2分銷渠道的檢查與調(diào)整1.分銷渠道檢查分銷渠道建立起來后，生產(chǎn)者必須定期按一定標準衡量中間商的績效，如銷售量達成情況、庫存、破損處理、促銷合作、貨款結(jié)算、交貨時間等，評估是否取消那些影響渠道績效的中間商。渠道績效評估主要涉及渠道績效評估流程、渠道績效評估。渠道績效評估渠道績效評估流程6.3.2分銷渠道的檢查與調(diào)整2.分銷渠道調(diào)整檢查與評估分銷渠道后，為了適應不斷變化的環(huán)境，應及時改進影響渠道效率的渠道安排。調(diào)整分銷渠道涉及調(diào)整中間商、調(diào)整分銷渠道、建立新的分銷方式三種。（1）調(diào)整中間商，增加或減少個別的中間商。在產(chǎn)品各生命周期，一直保持競爭優(yōu)勢的分銷渠道是沒有的。應根據(jù)不同時期的特點選用不同的渠道結(jié)構(gòu)。（2）調(diào)整分銷渠道，增加或減少特定的分銷渠道。現(xiàn)有分銷渠道不可避免地與理想的渠道間出現(xiàn)差距，當消費者購買行為發(fā)生變化時，必須及時調(diào)整分銷渠道。（3）建立新的分銷方式。這是指在一個特定的市場上，建立新的分銷或銷售貨物的方式。商道明燈問題：渠道管理中應該如何規(guī)范道德建設？6.3.3分銷渠道創(chuàng)新舊的渠道結(jié)構(gòu)無法滿足市場發(fā)展的需求。分銷渠道成本控制成為渠道管理的重點對分銷渠道的輻射力和控制力要求更高新技術的出現(xiàn)和廣泛運用1.渠道創(chuàng)新的動力經(jīng)濟的發(fā)展必然帶來分銷渠道的變革。面對市場經(jīng)營從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的新環(huán)境，傳統(tǒng)渠道模式在效率、成本及可控性等方面的劣勢日益突出。概括起來，分銷渠道創(chuàng)新的主要動力來自：6.3.3分銷渠道創(chuàng)新2.渠道發(fā)展趨勢隨著市場競爭的加劇，渠道市場迅速發(fā)展，渠道創(chuàng)新的速度越來越快，營銷渠道出現(xiàn)了許多新的發(fā)展趨勢。其中，以下的這些變化將是未來分銷渠道發(fā)展的主要趨勢。（1）大型化趨勢。批發(fā)商、零售商作為營銷渠道中的主要環(huán)節(jié)，正日趨大型化和規(guī)?；?，眾多的“巨無霸”式的超大企業(yè)、連鎖企業(yè)，在各國都發(fā)揮著越來越重要的作用，在激烈的市場競爭中有了更大的優(yōu)勢。（2）多渠道組合。多渠道組合的概念最早是由兩位英國渠道專家提出來的。其核心思想是企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個市場目標的做法。多渠道組合的原則，包括利潤目標、渠道覆蓋面與滿足重點目標的統(tǒng)一、化解渠道沖突。策劃瞭望問題：在推動全渠道創(chuàng)新上，技術創(chuàng)新重點表現(xiàn)在哪些方面？感謝聆聽！Thankyou！市場營銷策劃——理論、案例、實訓（第四版）項目七數(shù)字營銷策劃認識數(shù)字營銷7.1

數(shù)字營銷策劃7.2

內(nèi)容營銷策劃7.3

社交媒體營銷策劃7.4項目七思維導圖引例啟思星巴克：全球咖啡連鎖店的數(shù)字營銷問題：星巴克是如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字營銷的？7.1認識數(shù)字營銷7.1.1數(shù)字營銷的含義與特點數(shù)字營銷是一種創(chuàng)新的營銷方式，它運用大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術手段，在數(shù)字空間內(nèi)實現(xiàn)品牌與消費者之間的信息溝通和商品銷售。它既體現(xiàn)了數(shù)字營銷思維，也包含了數(shù)字營銷具體實施過程。互動性技術驅(qū)動數(shù)字營銷的特點個性化可測量性精準性策劃瞭望討論：談談你切身感受到的中國數(shù)字營銷的成就。7.1.2數(shù)字營銷的常見形式大數(shù)據(jù)營銷數(shù)字廣告營銷社交媒體營銷內(nèi)容營銷移動營銷搜索引擎營銷020406010305策劃解碼

香菜面如何成為爆品？背景與情境：充滿爭議的食材，如何變身為全網(wǎng)追捧的爆款？這就是白象香菜面的真實故事。白象香