商業(yè)銀行個人理財業(yè)務營銷策略研究的國內外文獻綜述通過對文獻的梳理，結合本文研究的角度，對與論文相關的主題研究現(xiàn)狀進行了分析和總結，主要分為國外研究現(xiàn)狀和國內研究現(xiàn)狀兩部分。1.1國內研究現(xiàn)狀近年來，隨著我國銀行業(yè)的高速發(fā)展，國內學術界對于銀行理財?shù)年P注也逐步增加，很多學者從不同角度進行了理論上的探討。 個人理財產品的供求角度分析：豐冰(2005)從需求和供給的角度來對商業(yè)銀行人民幣理財業(yè)務進行發(fā)展路徑進行分析,得出人民幣理財業(yè)務發(fā)展的需求動力和特征，最后對我國商業(yè)銀行人民幣理財業(yè)務的發(fā)展提出建議。[1]趙立航(2004)等人對個人理財?shù)倪壿嫽A與歷史發(fā)展有著特別的研究，認為個人理財問題與需求構成了個人理財?shù)倪壿嫽A，為個人理財服務的發(fā)展提供了相應的歷史條件。[2]個人理財產品營銷的微觀主體特征分析：不同學者對客戶、產品和市場三個不同層面的微觀主體都有諸多研究。李江，魏敏(2006)從客戶心理因素和個性特征的視角出發(fā),對影響個人理財客戶需求的個性特征變量進行了因子分析，從4個個性特征維度，選擇出四個公因子的因子得分作為聚類變量，進行聚類分析，得出客戶可以分為三類。然后通過比較三類客戶的心理因素特征及差異、個人理財業(yè)務的需求差異、客戶滿意度以及客戶忠誠度的差異。最終在市場細分的基礎上制定有針對性的營銷策略。[3]從銀行理財產品發(fā)展所存在問題的角度，也有較多學者進行了相應的研究。李新榮(2006)通過金融環(huán)境、金融監(jiān)管、金融產品和金融產品消費四個方面對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展中所存在的問題進行了全面分析。[4]張春艷(2006)過分析表明，個人理財業(yè)務存在的主要問題是理財產品的創(chuàng)新層次低、理財人員專業(yè)知識欠缺、營銷服務水平低下等，并提出了相應的解決方法。[5]叢斌(2013)在《我國商業(yè)銀行個人理財產品營銷研究》一文中，以市場營銷為角度，系統(tǒng)研究了商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的開展情況和產品的發(fā)售情況，這是最早對國內商業(yè)銀行理財產品營銷的一個全面介紹后來。[6]郭佳棟(2012)在《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務風險控制研究》一文中，提出固定收益類理財產品在整個商業(yè)銀行理財業(yè)務中具備較強的競爭性的觀點，同時利用協(xié)方差分析得出銀行實現(xiàn)超額收益的主要源泉是理財產品的發(fā)售規(guī)模和投資種類，從而運用比較研究與實證分析相結合的方法來進一步系統(tǒng)闡述股權掛鉤類理財產品和固定收益類別的風險情況。[7]姜再勇(2013)在《關于商業(yè)銀行個人理財產品定價工作的調查和分析》一文中，首先詳細介紹了商業(yè)銀行理財產品的基本涵義，進而通過建立數(shù)學模型系統(tǒng)地研究了觸發(fā)類理財產品的價格影響因素以及適用的定價機制，尤為創(chuàng)新的是以期權定價理論的思想來構建數(shù)學模型，然后研究理財產品價格的影響因素，最后再運用幾何布朗模型分析觸發(fā)類理財產品的定價情況。[8]個人理財產品營銷策略水平的分析：張磊(2013)認為盡管理財品牌幾乎每家銀行都已經創(chuàng)立，但是品牌的影響力還處在較低水平，品牌的相應價值未全面展現(xiàn)，尤其新業(yè)務的開展、新產品的開發(fā)對已有品牌的利用度還不充分。通過對多家國際知名銀行的研究，總結出要想在個人理財產品營銷中獲得成功，理財產品的品牌建設是重中之重。品牌營銷是指企業(yè)通過產品在消費者心中建立品牌形象的過程，是一種通過把握消費者的品牌需求并創(chuàng)造品牌價值，最終實現(xiàn)品牌效益的營銷策略。具體而言，通過創(chuàng)造符合消費者需求的各種產品，運用各種營銷策略，加深消費者對企業(yè)品牌和產品、服務的認知程度，逐漸增加品牌信任度。[9]對于理財產品營銷競爭中的品牌營銷策略，周曉梅(2012)提出了自己的思考：品牌競爭的策略要納入銀行整體戰(zhàn)略去中；要維護自身品牌的核心價值；加強品牌的宣傳和傳播。而品牌營銷策略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制訂的企業(yè)總體行動計劃。品牌營銷戰(zhàn)略包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護戰(zhàn)略三個組成部分。企業(yè)在實施品牌營銷戰(zhàn)略中必須正確處理好三者之間的關系，分清輕重緩急，有序推進。品牌營銷戰(zhàn)略的核心是從消費者角度出發(fā)，將品牌在消費者心智中進行差異化定位，通過以品牌價值打造為核心的營銷動作和資源配稱，達到持續(xù)的提升銷量和利潤的營銷目的。個人理財產品營銷策略的宏觀分析：國內諸多研究學者從宏觀角度出發(fā),運用比較分析的研究方法系統(tǒng)分析了一定期間內商業(yè)銀行理財產品的風險收益以及投資市場的運行情況。中科院王增武、黃國平、殷劍峰和袁增霆(2013)等學者組成的研究團隊每年都會發(fā)行《銀行理財產品評價報告》，該報告是從宏觀角度分析一個時期內的國內外經濟局勢，并且分析了投資市場運行中影響商業(yè)銀行理財產品業(yè)務發(fā)展的各種因素，包括積極有利因素以及負面不利因零。同時還研究了發(fā)行主體、投資價值、風險收益和幣種期限等內容。[10]同時在其2010年發(fā)布的《銀行理財產品評價報告》中，通過運用指標分析體系對各家商業(yè)銀行的理財產品進行綜合評價,并對比分析了不同商業(yè)銀行不同類型理財產品的設計風格。同時，該報告還在結合CPI漲幅、基準利率水平和股票市場表現(xiàn)等基礎上，全面分析了商業(yè)銀行理財產品的收益匯報情況，并且對下一年度的商業(yè)銀行理財市場作出科學合理預測。綜上所述，國內研究機構和學者主要是從微觀和宏觀兩個層面來進行系統(tǒng)的分析，其主要思路一般來說是，首先對一定時期內的商業(yè)銀行理財市場進行盤點分析，進而得出這一時期內商業(yè)銀行理財產品市場的發(fā)展趨勢。其次，綜合利用各種比較分析的方法，詳細分析商業(yè)銀行在一定時期內其理財產品在市場上的表現(xiàn)情況，并通過一些指標對不同類型的理財產品進行綜合評價，然后預測出未來的產品市場趨勢。這些研究具有很強的時效性，從而可以幫助投資者進行投資決策，然而相對學術研究本身而言，上述研究則缺乏一定的系統(tǒng)性和創(chuàng)新性。1.2國外研究現(xiàn)狀理財產品是金融創(chuàng)新發(fā)展到一定階段的產物，國外學者對此有諸多研究?？傮w來說，金融創(chuàng)新對虛擬經濟、金融制度以及金融體系的發(fā)展都具有重要意義，金融創(chuàng)新不但可以為虛擬經濟的發(fā)展提供經久不衰的動力，也可以為金融制度以及金融體系的完善提供了新的視角。此后，國內外學者基于不同的視角對金融創(chuàng)新有著不同程度的研究，在對于個人理財業(yè)務營銷的研究上面，學者們開始嘗試使用家庭生命周期理論、市場細分理論、風險管理理論和投資組合理論等理論的最新成果。相關理論的最新成果在個人理財產品營銷方面的應用：學者們借鑒家庭生命周期理論、市場細分理論、風險管理理論和投資組合理論的最新成果對個人理財業(yè)務營銷進行了新的研究。首先與個人理財業(yè)務相關最為緊密的是莫迪利安尼的家庭生命周期理論，這主要是從投資者一生的財富分配來說的，這關系到投資者消費理念以及價值取向等方面。Lafrance-CoreyRG結合家庭生命周期理論和個人理財產品提出生命周期理財概念,強調要以科學方法評估和管理生命價值角度，綜合看待投資所帶來收益和投資行為的缺陷。[11]CarolBrennan按照客戶風險偏好進行市場細分，分為非常進取型、溫和進取型、中庸穩(wěn)健型、溫和保守型、非常保守型五大類，通過各個細分市場所能承受的風險不同，采用不同的營銷策略。[12]1952年哈里?馬克維茨(HanyMarkowitz)提出投資組合理論，他認為一定的風險水平帶來一定的收益水平，即風險越大收益越大，可以通過運用產品的組合消除非系統(tǒng)性風險，獲得收益。[13]個人理財產品營銷在微觀個體層面的研究：自進入到20世紀70年代以后，全球經濟的快速發(fā)展，金融業(yè)也得到了空前的發(fā)展，金融工具金融理論層出不窮?；魻柭椭Z森布魯門在《個人理財計劃》，一書中，站在了一個理性投資者的角度，研究了如何在復雜的市場背景下尋找出適合自己的個人理財產品，對個人理財具有重要的指導意義。[14]夸克霍和克里斯在其所著的《PersonalFinancialPlanning》一書中，系統(tǒng)地介紹了西方理財產品市場的功能及結構，并且分析了影響個人理財業(yè)務的宏觀和微觀因素，對于理財規(guī)劃具有重要意義。[15]后來，瑪麗、安娜、佩蘇略在其所著的《銀行家市場營銷》一書中，通過把經濟學、管理學、營銷學等其他學科的相關理論引申到理財市場中來，為理財市場研究與發(fā)展提供了新的方向。[16]通過市場細分，市場評估等程序來選擇符合個人理財產品需求的細分市場進行投放，這樣更具有目的性。另外，潛在客戶的培養(yǎng)也是具有十分重要意義的。GartnerGroup在提出CRM(客戶關系管理)的概念之后，CRM開始得到廣泛應用，商業(yè)銀行個人理財市場也不例外。[17]CRM是一個系統(tǒng)管理方式，旨在通過建立客戶關系管理系統(tǒng)，使商業(yè)銀行有效地掌握客戶資料，分析了解顧客的真實需求，以此進行目標客戶目標市場定位以及維護，同時也進一步提高以后理財業(yè)務的服務水平。BrianGrinder,DanwCooper,MichaelBritt(1999)認為學生群體具有成長迅速，以及相互之間更容易受到彼此的影響,因此他們被視為優(yōu)質的潛在客戶。[18]個人理財產品營銷的實證角度分析：很多學者釆用不同的實證手段對個人理財業(yè)務進行了定量分析。最具有代表性的是Balashetty,JohnM.Mulvey(2004)用Rs/600模型，按照不確定性角度對個人理財決策進行分析最終提出了多階段的個人理財業(yè)務最優(yōu)化選擇。[19]參考文獻[1]豐冰.從供需角度看我國商業(yè)銀行人民幣理財業(yè)務的發(fā)展[J].新金融,2005,000(010):52-56.[2]趙立航.個人理財?shù)倪壿嫽A與歷史發(fā)展[J].學術交流,2004,000(008):102-105.[3]魏敏,李江.基于個性特征的理財客戶市場細分與差異性分析[J].上海立信會計學院學報,2006.[4]李新榮.從金融生態(tài)的角度分析國內個人理財業(yè)務的發(fā)展[J].中國科技信息,2006(04):153-154.[5]張春艷.Comparisonforenvironmenteducationliteratureinthreebasicchemistryeducationjournals[J].化學教學,2006,000(005):61-64.[6]叢斌.我國商業(yè)銀行個人理財產品的營銷策略研究[J].財會研究,2013,000(008):78-80.[7]郭佳棟,孫英雋.我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務風險控制研究[J].金融經濟,2012,000(011):44-47.[8]姜再勇.ResearchonFormationofEquilibriumInterestRateintheProcessofChina'sMarketizationofInterestRates[J].南方金融,2013,000(004):23-26.[9]張磊,姜華欣.淺談上市公司股利政策[J].中國電子商務,2013,000(012):203-204.[10]中國金融理財產品分析評價小組,周榮芳,王欣欣,等.銀行理財產品運行分析評價報告(2008年上半年)[J].金融博覽,2008(9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