2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——廣告學專業(yè)的未來發(fā)展考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題5分，共20分）1.程序化購買2.大數(shù)據(jù)營銷3.信息繭房4.元宇宙廣告二、簡答題（每題10分，共40分）1.簡述人工智能在廣告投放中的具體應用及其優(yōu)勢。2.分析數(shù)字廣告相較于傳統(tǒng)廣告在效果監(jiān)測方面有哪些優(yōu)勢？3.簡述廣告業(yè)與電商行業(yè)融合發(fā)展的主要模式及其特點。4.討論大數(shù)據(jù)營銷可能引發(fā)的倫理問題及其應對措施。三、論述題（每題15分，共45分）1.結合當前廣告市場環(huán)境，論述數(shù)字化轉型對廣告業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)。2.分析短視頻廣告如何改變廣告創(chuàng)意和傳播方式，并探討其未來的發(fā)展趨勢。3.從社會責任的角度出發(fā)，論述廣告業(yè)在推動社會進步方面應承擔的角色和責任。試卷答案一、名詞解釋1.程序化購買：指通過實時競價（RTB）的方式，自動購買數(shù)字廣告展示機會的過程。它利用算法和數(shù)據(jù)分析，精準定位目標受眾，從而實現(xiàn)廣告投放的自動化和優(yōu)化。*解析思路：本題考察對程序化購買核心概念的理解。答案需包含其定義（自動購買數(shù)字廣告位）、核心機制（實時競價RTB）以及關鍵技術（算法、數(shù)據(jù)分析、精準定位）。2.大數(shù)據(jù)營銷：指利用大數(shù)據(jù)技術，對消費者行為數(shù)據(jù)進行收集、整理、分析和應用，以實現(xiàn)精準營銷、個性化推薦和營銷效果優(yōu)化的營銷方式。*解析思路：本題考察對大數(shù)據(jù)營銷概念及其應用的理解。答案需包含其定義（利用大數(shù)據(jù)技術進行營銷）、數(shù)據(jù)來源（消費者行為數(shù)據(jù)）、處理過程（收集、整理、分析、應用）以及主要目標（精準營銷、個性化推薦、效果優(yōu)化）。3.信息繭房：指由于算法推薦機制，用戶傾向于接收與其興趣和觀點相似的信息，而較少接觸到不同觀點和信息的現(xiàn)象。這會導致用戶視野狹窄，加劇社會群體的信息隔離。*解析思路：本題考察對信息繭房概念及其影響的理解。答案需包含其定義（算法導致用戶接收同質化信息）、成因（算法推薦機制）、表現(xiàn)（視野狹窄、群體隔離）以及潛在影響（加劇觀點極化等）。4.元宇宙廣告：指在元宇宙虛擬世界中，通過虛擬形象互動、虛擬場景植入、虛擬商品推廣等方式進行的廣告形式。它具有沉浸式、互動性強等特點，為品牌營銷提供了新的場景和體驗。*解析思路：本題考察對元宇宙廣告概念及其特點的理解。答案需包含其定義（元宇宙環(huán)境中的廣告）、實現(xiàn)方式（虛擬形象互動、場景植入、商品推廣等）、核心特點（沉浸式、互動性強）以及意義（提供新營銷場景和體驗）。二、簡答題1.人工智能在廣告投放中的具體應用及其優(yōu)勢：*應用：人工智能可用于廣告投放的各個環(huán)節(jié)，包括受眾識別與畫像構建、廣告創(chuàng)意生成與優(yōu)化、廣告投放策略制定與執(zhí)行、廣告效果預測與評估等。具體應用包括：利用機器學習算法進行用戶行為分析，精準識別目標受眾；利用自然語言處理技術生成個性化廣告文案；利用計算機視覺技術優(yōu)化廣告圖像和視頻；利用強化學習算法自動調整廣告投放策略，最大化廣告效果。*優(yōu)勢：人工智能在廣告投放中的應用具有顯著優(yōu)勢，包括：提高廣告投放的精準度，降低廣告浪費；提升廣告創(chuàng)意的個性化和多樣性；優(yōu)化廣告投放策略，提高廣告投資回報率；增強廣告效果監(jiān)測的實時性和準確性。*解析思路：本題考察對人工智能在廣告投放中具體應用和優(yōu)勢的理解。答案需分兩部分，首先列舉具體應用（受眾識別、創(chuàng)意生成、投放策略、效果評估等），并舉例說明；其次分析其優(yōu)勢（精準度、個性化、優(yōu)化策略、效果監(jiān)測等）。2.數(shù)字廣告相較于傳統(tǒng)廣告在效果監(jiān)測方面有哪些優(yōu)勢？*優(yōu)勢：數(shù)字廣告在效果監(jiān)測方面相較于傳統(tǒng)廣告具有以下優(yōu)勢：實時監(jiān)測：可以實時追蹤廣告的展示次數(shù)、點擊率、轉化率等關鍵指標，及時了解廣告效果并進行調整。數(shù)據(jù)精準：可以獲取更精準的數(shù)據(jù)，包括用戶demographics信息、行為數(shù)據(jù)等，從而更準確地評估廣告效果和用戶價值?？勺匪菪裕嚎梢宰粉櫽脩魪目吹綇V告到最終轉化的整個路徑，了解用戶行為軌跡，優(yōu)化廣告投放策略。個性化優(yōu)化：可以根據(jù)實時數(shù)據(jù)進行個性化廣告投放和優(yōu)化，提升廣告效果和用戶體驗。成本效益：相比傳統(tǒng)廣告，數(shù)字廣告的效果監(jiān)測成本更低，且可以更有效地利用廣告預算。*解析思路：本題考察對數(shù)字廣告在效果監(jiān)測方面優(yōu)勢的理解。答案需從多個方面進行比較，包括監(jiān)測的實時性、數(shù)據(jù)精準度、可追溯性、個性化優(yōu)化能力以及成本效益等。3.簡述廣告業(yè)與電商行業(yè)融合發(fā)展的主要模式及其特點。*主要模式：廣告業(yè)與電商行業(yè)融合發(fā)展的主要模式包括：廣告植入電商：在電商平臺中插入廣告，如搜索廣告、展示廣告、品牌旗艦店等。電商驅動廣告：以電商業(yè)務為核心，發(fā)展相關的廣告業(yè)務，如直播電商、內容電商等。數(shù)據(jù)共享與協(xié)同：廣告業(yè)和電商行業(yè)共享用戶數(shù)據(jù)，進行精準營銷和效果優(yōu)化。廣告技術平臺合作：廣告技術平臺為電商行業(yè)提供廣告投放、監(jiān)測、分析等服務。*特點：廣告業(yè)與電商行業(yè)融合發(fā)展的特點包括：以用戶為中心：以用戶需求為導向，提供更加精準、個性化的廣告和購物體驗。數(shù)據(jù)驅動：利用大數(shù)據(jù)技術進行用戶分析和精準營銷。場景融合：將廣告與購物場景深度融合，提升用戶體驗和廣告效果。生態(tài)協(xié)同：廣告業(yè)和電商行業(yè)形成緊密的生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)互利共贏。*解析思路：本題考察對廣告業(yè)與電商行業(yè)融合發(fā)展模式和特點的理解。答案需先列舉主要模式（廣告植入、電商驅動、數(shù)據(jù)共享、技術合作等），再分析其特點（以用戶為中心、數(shù)據(jù)驅動、場景融合、生態(tài)協(xié)同等）。4.大數(shù)據(jù)營銷可能引發(fā)的倫理問題及其應對措施：*倫理問題：大數(shù)據(jù)營銷可能引發(fā)的倫理問題主要包括：隱私泄露：收集和使用用戶數(shù)據(jù)可能侵犯用戶隱私。數(shù)據(jù)安全：用戶數(shù)據(jù)的安全性和完整性可能受到威脅。算法歧視：算法可能存在偏見，導致對特定群體的歧視。透明度不足：大數(shù)據(jù)營銷的運作機制不夠透明，用戶難以了解自己的數(shù)據(jù)如何被使用。缺乏控制權：用戶對自己的數(shù)據(jù)缺乏控制權。*應對措施：應對大數(shù)據(jù)營銷倫理問題的措施包括：加強法律法規(guī)建設：制定和完善相關法律法規(guī)，規(guī)范大數(shù)據(jù)營銷行為。提高數(shù)據(jù)安全意識：加強數(shù)據(jù)安全技術和管理，保障用戶數(shù)據(jù)安全。優(yōu)化算法設計：消除算法偏見，確保公平公正。增強透明度：向用戶公開數(shù)據(jù)收集和使用規(guī)則，提高營銷過程的透明度。賦予用戶控制權：讓用戶能夠控制自己的數(shù)據(jù)，選擇是否分享和如何使用。*解析思路：本題考察對大數(shù)據(jù)營銷倫理問題和應對措施的理解。答案需先列舉可能引發(fā)的倫理問題（隱私、安全、歧視、透明度、控制權等），再提出相應的應對措施（法律、安全、算法、透明度、控制權等）。三、論述題1.結合當前廣告市場環(huán)境，論述數(shù)字化轉型對廣告業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)。*機遇：數(shù)字化轉型為廣告業(yè)帶來了巨大的機遇，主要體現(xiàn)在：新的廣告形式和渠道不斷涌現(xiàn)，如社交媒體廣告、短視頻廣告、直播電商等，為品牌提供了更多營銷選擇；大數(shù)據(jù)和人工智能技術賦能廣告投放，實現(xiàn)精準營銷和效果優(yōu)化；廣告投放更加靈活和高效，可以實時調整投放策略，降低廣告成本；廣告效果監(jiān)測更加精準和全面，可以更好地評估廣告效果和投資回報率；廣告業(yè)與其他行業(yè)的融合更加緊密，形成新的營銷生態(tài)。*挑戰(zhàn)：數(shù)字化轉型也給廣告業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在：傳統(tǒng)廣告企業(yè)需要進行數(shù)字化轉型升級，這需要投入大量的資金和人力資源；數(shù)據(jù)安全和隱私保護問題日益突出，需要加強相關技術和制度建設；廣告從業(yè)人員需要具備新的技能和知識，如數(shù)據(jù)分析、數(shù)字營銷等；市場競爭更加激烈，需要不斷創(chuàng)新和提升自身競爭力。*解析思路：本題考察對數(shù)字化轉型對廣告業(yè)影響的理解。答案需分兩部分論述，首先分析數(shù)字化轉型帶來的機遇（新形式、新技術、新效率、新監(jiān)測、新生態(tài)等），其次分析其帶來的挑戰(zhàn)（轉型成本、數(shù)據(jù)安全、人才需求、市場競爭等）。2.分析短視頻廣告如何改變廣告創(chuàng)意和傳播方式，并探討其未來的發(fā)展趨勢。*改變廣告創(chuàng)意：短視頻廣告改變了廣告創(chuàng)意的方式，主要體現(xiàn)在：更加注重故事性和情感表達，通過短視頻講述品牌故事，與用戶建立情感連接；更加注重視覺沖擊力和創(chuàng)意表現(xiàn)力，利用短視頻的視聽優(yōu)勢，吸引用戶注意力；更加注重互動性和參與感，鼓勵用戶參與評論、點贊、分享等互動行為；更加注重原生性和植入式，將廣告與短視頻內容自然融合，避免生硬的廣告植入。*改變傳播方式：短視頻廣告改變了廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑饕w現(xiàn)在：傳播速度更快、傳播范圍更廣，可以通過社交平臺快速傳播；傳播更加精準，可以通過算法推薦將廣告精準推送給目標用戶；傳播更加互動，用戶可以與廣告進行實時互動；傳播更加數(shù)據(jù)化，可以通過數(shù)據(jù)分析了解廣告?zhèn)鞑バЧ陀脩舴答仭?未來發(fā)展趨勢：短視頻廣告未來的發(fā)展趨勢包括：更加專業(yè)化：短視頻廣告制作將更加專業(yè)化，出現(xiàn)更多高質量的短視頻廣告；更加垂直化：短視頻廣告將更加垂直于特定行業(yè)和領域，滿足特定用戶的需求；更加智能化：短視頻廣告將更加智能化，利用人工智能技術進行創(chuàng)意生成、投放優(yōu)化和效果評估；更加社交化：短視頻廣告將更加注重社交屬性，鼓勵用戶分享和傳播。*解析思路：本題考察對短視頻廣告對廣告創(chuàng)意和傳播方式影響的理解，以及對其未來發(fā)展趨勢的預測。答案需分三部分論述，首先分析其對廣告創(chuàng)意的改變（故事性、視覺沖擊力、互動性、原生性等），其次分析其對廣告?zhèn)鞑サ母淖儯ㄋ俣?、范圍、互動、?shù)據(jù)化等），最后探討其未來發(fā)展趨勢（專業(yè)化、垂直化、智能化、社交化等）。3.從社會責任的角度出發(fā)，論述廣告業(yè)在推動社會進步方面應承擔的角色和責任。*角色：廣告業(yè)在推動社會進步方面應承擔以下角色：傳播正能量：廣告業(yè)應傳播積極向上、健康向上的價值觀，弘揚社會正能量；促進消費升級：廣告業(yè)應引導消費者理性消費，促進消費升級，推動經(jīng)濟發(fā)展；提升文化軟實力：廣告業(yè)應傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升國家文化軟實力；推動科技創(chuàng)新：廣告業(yè)應宣傳科技創(chuàng)新成果，推動科技創(chuàng)新和社會進步。*責任：廣告業(yè)在推動社會進步方面應承擔以下責任：堅持正確的價值導向：廣告業(yè)應堅持正確的價值導向，傳播社會主義核心價值觀；保護消費者權益：廣告業(yè)應