2025年大學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體》專(zhuān)業(yè)題庫(kù)——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者心理考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每小題2分，共20分。下列每小題備選項(xiàng)中，只有一個(gè)是符合題意的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)的代表字母填在題干后的括號(hào)內(nèi)）1.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者主要通過(guò)搜索引擎、社交媒體、論壇等渠道搜集信息，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理的哪種特征？A.理性主導(dǎo)B.信息依賴(lài)C.獨(dú)立判斷D.信任權(quán)威2.個(gè)體在社交媒體上傾向于展示積極形象，并跟隨群體主流觀(guān)點(diǎn)，這主要反映了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理的什么方面？A.認(rèn)知偏差B.社會(huì)從眾C.情感宣泄D.個(gè)性化需求3.馬斯洛需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在企業(yè)如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的哪些需求？A.生理和安全需求B.社交和尊重需求C.自我實(shí)現(xiàn)需求D.以上都是4.網(wǎng)絡(luò)廣告中運(yùn)用幽默、感動(dòng)等元素引發(fā)用戶(hù)情感共鳴，主要目的是什么？A.提高廣告曝光率B.增強(qiáng)用戶(hù)記憶C.轉(zhuǎn)變用戶(hù)態(tài)度D.促進(jìn)立即購(gòu)買(mǎi)5.“限時(shí)搶購(gòu)”、“限量發(fā)售”等網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)手段主要利用了消費(fèi)者心理中的什么因素？A.機(jī)會(huì)成本B.從眾心理C.損失規(guī)避D.權(quán)威效應(yīng)6.消費(fèi)者在瀏覽商品頁(yè)面時(shí)，注意力首先被吸引的是商品圖片、價(jià)格或用戶(hù)評(píng)價(jià)，這涉及到消費(fèi)者心理的什么過(guò)程？A.記憶B.思維C.注意D.情感7.用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理的什么特征？A.信任度高B.社會(huì)互動(dòng)性強(qiáng)C.決策理性D.信息獲取成本低8.個(gè)性化推薦系統(tǒng)根據(jù)用戶(hù)歷史行為進(jìn)行商品推薦，這主要基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理的什么假設(shè)？A.用戶(hù)行為模式穩(wěn)定B.用戶(hù)需求多樣C.用戶(hù)偏好可預(yù)測(cè)D.用戶(hù)信息價(jià)值高9.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)“口碑”和“評(píng)價(jià)”的高度關(guān)注，反映了消費(fèi)者心理的什么變化？A.更加理性B.更加感性C.更加注重社會(huì)證明D.更加注重隱私保護(hù)10.計(jì)劃行為理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，主要解釋消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿和行為受哪些因素影響？A.個(gè)人態(tài)度B.主觀(guān)規(guī)范C.行為意向D.以上都是二、填空題（每空1分，共10分。請(qǐng)將正確答案填在橫線(xiàn)上）1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息搜集過(guò)程通常包括______、評(píng)估信息和______三個(gè)階段。2.運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）進(jìn)行產(chǎn)品推薦，主要利用了消費(fèi)者心理中的______效應(yīng)。3.網(wǎng)絡(luò)廣告的“病毒式傳播”依賴(lài)于消費(fèi)者的______心理和______行為。4.消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物完成后，發(fā)表評(píng)價(jià)或分享體驗(yàn)，屬于消費(fèi)者心理中的______行為。5.“稀缺性原理”在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中常通過(guò)強(qiáng)調(diào)______或______來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。6.社交媒體中的“點(diǎn)贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)”等互動(dòng)行為，能滿(mǎn)足消費(fèi)者的______需求。7.消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息的處理過(guò)程，從注意開(kāi)始到記憶、理解、最終可能引發(fā)態(tài)度改變或購(gòu)買(mǎi)行為，這涉及到心理學(xué)的______過(guò)程。8.信任在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中至關(guān)重要，消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)商家建立信任，需要通過(guò)______、______和______等多方面因素。9.人工智能驅(qū)動(dòng)的聊天機(jī)器人客服，在一定程度上滿(mǎn)足了消費(fèi)者心理中的______需求。10.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者更容易受到______和信息繭房效應(yīng)的影響。三、名詞解釋?zhuān)啃☆}3分，共15分。請(qǐng)給出簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確的概念定義）1.網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知失調(diào)2.在線(xiàn)口碑（OnlineWord-of-Mouth,OWOM）3.使用與滿(mǎn)足理論（UsesandGratificationsTheory）4.社交網(wǎng)絡(luò)中的沉默的螺旋理論5.情感化營(yíng)銷(xiāo)（EmotionalMarketing）四、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分。請(qǐng)簡(jiǎn)要回答下列問(wèn)題）1.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜集階段的主要特點(diǎn)。2.簡(jiǎn)述影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要心理因素。3.簡(jiǎn)述利用社交媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要心理策略。4.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下建立消費(fèi)者信任的途徑。五、論述題（10分。請(qǐng)結(jié)合理論，深入分析和論述下列問(wèn)題）試述個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及其可能引發(fā)的心理問(wèn)題與倫理挑戰(zhàn)。試卷答案一、選擇題1.B2.B3.D4.C5.C6.C7.B8.C9.C10.D二、填空題1.識(shí)別信息源，評(píng)估信息2.權(quán)威3.從眾，分享4.購(gòu)后行為5.限時(shí)，限量6.社交認(rèn)同7.認(rèn)知8.可靠性，可信賴(lài)性，網(wǎng)站/平臺(tái)界面友好度9.陪伴10.社交互動(dòng)三、名詞解釋1.網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知失調(diào)：指消費(fèi)者在瀏覽或使用網(wǎng)絡(luò)信息/產(chǎn)品后，其原有認(rèn)知或期望與實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)生矛盾或不一致時(shí)，所體驗(yàn)到的不愉快心理狀態(tài)，需要通過(guò)改變認(rèn)知或行為來(lái)尋求心理平衡。2.在線(xiàn)口碑（OnlineWord-of-Mouth,OWOM）：指消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介（如評(píng)論網(wǎng)站、社交媒體、論壇等）向他人傳遞關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的信息、評(píng)價(jià)和建議，對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響。3.使用與滿(mǎn)足理論（UsesandGratificationsTheory）：該理論認(rèn)為，受眾是主動(dòng)的信息尋求者，他們利用媒介來(lái)滿(mǎn)足自身特定的需求（如獲取信息、娛樂(lè)、社交、逃避等），并從中獲得滿(mǎn)足感。4.社交網(wǎng)絡(luò)中的沉默的螺旋理論：該理論認(rèn)為，個(gè)體在表達(dá)觀(guān)點(diǎn)時(shí)，會(huì)感知到社會(huì)輿論的氛圍，傾向于選擇與主流意見(jiàn)一致來(lái)發(fā)表，而選擇沉默以避免孤立，導(dǎo)致某一觀(guān)點(diǎn)的聲音被放大或被壓制。5.情感化營(yíng)銷(xiāo)（EmotionalMarketing）：指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)在廣告或產(chǎn)品體驗(yàn)中融入能夠引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者積極情感（如喜悅、信任、歸屬感）的元素，建立品牌好感度，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)策略。四、簡(jiǎn)答題1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜集階段的主要特點(diǎn)：*渠道多元化：利用搜索引擎、社交媒體、KOL推薦、電商平臺(tái)評(píng)價(jià)等多種線(xiàn)上渠道。*主動(dòng)性增強(qiáng)：相比傳統(tǒng)媒體，消費(fèi)者更主動(dòng)地搜索所需信息。*社會(huì)證明依賴(lài)度高：高度重視其他用戶(hù)的評(píng)價(jià)、評(píng)論和分享。*跨平臺(tái)性：可能同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)搜集不同類(lèi)型的信息。*過(guò)程動(dòng)態(tài)性：信息搜集可能貫穿購(gòu)買(mǎi)決策的多個(gè)階段，并可能反復(fù)進(jìn)行。2.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要心理因素：*認(rèn)知因素：對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的功能、性能、品牌等的認(rèn)知和理解。*情感因素：對(duì)品牌、產(chǎn)品或購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的情感體驗(yàn)（如喜愛(ài)、信任、焦慮）。*學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)：過(guò)去的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和對(duì)特定網(wǎng)站/商家的學(xué)習(xí)積累。*社會(huì)因素：他人意見(jiàn)（如家庭、朋友、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)）、社會(huì)潮流、從眾心理。*個(gè)性與動(dòng)機(jī)：個(gè)人的價(jià)值觀(guān)、生活方式、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（如實(shí)用、炫耀、求新）。*網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素：網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信息呈現(xiàn)方式、支付安全感、隱私顧慮等。3.利用社交媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要心理策略：*利用社交認(rèn)同心理：通過(guò)展示用戶(hù)好評(píng)、成功案例、KOL/網(wǎng)紅推薦，增強(qiáng)產(chǎn)品可信度和吸引力。*滿(mǎn)足社交需求：鼓勵(lì)用戶(hù)分享、互動(dòng)、參與社群，提供歸屬感和榮譽(yù)感。*創(chuàng)造互動(dòng)與參與：發(fā)起話(huà)題討論、有獎(jiǎng)活動(dòng)、投票等，提高用戶(hù)粘性。*內(nèi)容情感化連接：發(fā)布引發(fā)共鳴的圖文、視頻內(nèi)容，建立情感紐帶。*利用意見(jiàn)領(lǐng)袖效應(yīng)：與在特定領(lǐng)域有影響力的用戶(hù)合作，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。*提供即時(shí)響應(yīng)與個(gè)性化服務(wù)：通過(guò)聊天機(jī)器人或客服快速回應(yīng)用戶(hù)需求，體現(xiàn)關(guān)注。4.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下建立消費(fèi)者信任的途徑：*提高網(wǎng)站/平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)性和可靠性：確保信息準(zhǔn)確、界面友好、運(yùn)行穩(wěn)定。*保障交易安全與隱私保護(hù)：采用安全的支付方式，明確隱私政策，保護(hù)用戶(hù)數(shù)據(jù)。*提供透明全面的產(chǎn)品信息：展示詳細(xì)信息、多角度圖片/視頻、用戶(hù)評(píng)價(jià)。*展現(xiàn)品牌個(gè)性和價(jià)值觀(guān)：建立真實(shí)、一致的品牌形象，與用戶(hù)進(jìn)行真誠(chéng)溝通。*積極回應(yīng)用戶(hù)反饋：認(rèn)真對(duì)待用戶(hù)評(píng)論和投訴，展現(xiàn)負(fù)責(zé)任的態(tài)度。*提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)：建立便捷的退換貨流程，提供專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題解決方案。五、論述題個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及其可能引發(fā)的心理問(wèn)題與倫理挑戰(zhàn)：優(yōu)勢(shì)：個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)分析用戶(hù)數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，推送其感興趣的商品或內(nèi)容，從而顯著提高營(yíng)銷(xiāo)效率和用戶(hù)滿(mǎn)意度。其主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：1.提升用戶(hù)體驗(yàn)：用戶(hù)接收到與其需求更匹配的信息，減少了信息過(guò)載，更容易找到所需，節(jié)省了時(shí)間和精力，獲得更優(yōu)質(zhì)的瀏覽和購(gòu)物體驗(yàn)。2.提高轉(zhuǎn)化率和銷(xiāo)售額：精準(zhǔn)推薦增加了用戶(hù)點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi)的可能性，有助于提升廣告效果和最終的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。3.增強(qiáng)用戶(hù)粘性與忠誠(chéng)度：持續(xù)獲得個(gè)性化、有價(jià)值的體驗(yàn)，能讓用戶(hù)感受到被重視，從而增加對(duì)品牌的好感和忠誠(chéng)度，形成復(fù)購(gòu)。4.優(yōu)化資源配置：營(yíng)銷(xiāo)資源可以更集中地用于潛在興趣最高的用戶(hù)群體，提高營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比。心理問(wèn)題與倫理挑戰(zhàn)：盡管個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)諸多好處，但也引發(fā)了一系列心理問(wèn)題與倫理挑戰(zhàn)：1.隱私侵犯與安全感降低：用戶(hù)數(shù)據(jù)被大規(guī)模收集和分析，可能引發(fā)對(duì)個(gè)人隱私被泄露的擔(dān)憂(yōu)。過(guò)度追蹤和個(gè)性化推薦可能讓用戶(hù)感覺(jué)被“監(jiān)視”，降低對(duì)平臺(tái)或企業(yè)的安全感。2.信息繭房與視野狹隘：算法根據(jù)用戶(hù)偏好不斷推送相似信息，可能導(dǎo)致用戶(hù)只接觸到符合自己觀(guān)點(diǎn)和興趣的內(nèi)容，形成“信息繭房”，限制信息獲取的廣度和深度，加劇社會(huì)觀(guān)點(diǎn)極化。3.選擇抑制與決策困境：過(guò)度個(gè)性化有時(shí)反而會(huì)限制用戶(hù)的選擇范圍，使其難以發(fā)現(xiàn)“驚喜”或嘗試新事物。算法替用戶(hù)“篩選”了太多選項(xiàng)，可能讓部分用戶(hù)感到?jīng)Q策權(quán)被剝奪或選擇困難。4.算法歧視與公平性缺失：如果算法設(shè)計(jì)或訓(xùn)練數(shù)據(jù)存在偏見(jiàn)，可能導(dǎo)致對(duì)特定人群（如基于地域、性別、種族等）的歧視性推送或不公平對(duì)待。5.操縱消費(fèi)者行為的風(fēng)險(xiǎn)：個(gè)性化推薦可能被用于利用用戶(hù)的心理弱點(diǎn)（如沖動(dòng)消費(fèi)、損失規(guī)避）進(jìn)行誘導(dǎo)，甚至操縱其購(gòu)買(mǎi)決策，損害消費(fèi)者權(quán)益