2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——廣告學(xué)專業(yè)：砥礪創(chuàng)意智慧考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、單項選擇題（請將正確選項的代表字母填寫在題號后括號內(nèi)。每題2分，共20分）1.廣告的核心目標(biāo)是傳遞信息并最終影響消費(fèi)者的（）。A.認(rèn)知與態(tài)度B.感知與偏好C.意識與選擇D.認(rèn)知與選擇2.在廣告策劃的“確定廣告目標(biāo)”階段，最常用且最基礎(chǔ)的模型是（）。A.STP模型B.SMART模型C.USP模型D.RACE模型3.強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”，通過滿足消費(fèi)者需求來建立品牌偏好和忠誠度的廣告策略是（）。A.傳播效果策略B.品牌形象策略C.價值認(rèn)同策略D.知名度優(yōu)先策略4.以下哪種媒介形式最適合發(fā)布需要詳細(xì)說明產(chǎn)品功能、規(guī)格和操作方法的廣告？（）A.電視廣告B.報紙廣告C.廣播廣告D.產(chǎn)品目錄5.“廣告創(chuàng)意的四個測試點(diǎn)”（FourEsofCreativity）不包括（）。A.Entertaining（有趣）B.Easy（易懂）C.Economic（經(jīng)濟(jì)）D.Elaborate（詳盡）6.在數(shù)字廣告領(lǐng)域，通過分析用戶在線行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)投放的廣告形式屬于（）。A.搜索引擎營銷B.社交媒體廣告C.視頻廣告D.精準(zhǔn)廣告7.將產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)受眾的某種共同需求或渴望聯(lián)系起來，并賦予其獨(dú)特銷售主張的廣告策略是（）。A.品牌定位B.產(chǎn)品差異化C.獨(dú)特銷售主張（USP）D.情感營銷8.廣告效果評估中，“到達(dá)率”指標(biāo)主要衡量的是（）。A.廣告信息被看到或聽到的比例B.觀眾對廣告信息的記憶程度C.觀眾對廣告內(nèi)容的情感反應(yīng)D.廣告投入帶來的銷售額增長9.“AIDA”模型描述了消費(fèi)者從接觸廣告到最終采取行動的心理過程，其中“A”代表（）。A.欲望（Desire）B.行動（Action）C.注意（Attention）D.信服（Conviction）10.廣告活動中，由企業(yè)內(nèi)部人員或委托專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)廣告策略制定、創(chuàng)意構(gòu)思和媒介購買等工作的團(tuán)隊或部門稱為（）。A.媒介代理公司B.廣告公司C.公關(guān)公司D.市場調(diào)研公司二、名詞解釋（請簡要解釋下列名詞的含義。每個4分，共20分）1.廣告策劃2.廣告創(chuàng)意3.廣告媒介4.廣告效果5.品牌形象三、簡答題（請簡要回答下列問題。每題8分，共32分）1.簡述廣告策劃的主要流程。2.列舉并簡要說明廣告創(chuàng)意的幾種常用方法。3.簡述傳統(tǒng)廣告媒介與現(xiàn)代數(shù)字廣告媒介各至少一種的主要特點(diǎn)。4.分析影響廣告效果評估的因素有哪些？四、論述題（請就下列問題展開論述。共20分）結(jié)合當(dāng)前數(shù)字媒體環(huán)境的發(fā)展趨勢，論述數(shù)據(jù)是如何在當(dāng)代廣告創(chuàng)意與投放中發(fā)揮“智慧”作用的。五、案例分析題（共13分）假設(shè)某是一家新興的國產(chǎn)新能源汽車品牌，計劃進(jìn)入市場競爭。請為其設(shè)計一個初步的廣告?zhèn)鞑シ桨缚蚣?，需包括?.目標(biāo)受眾分析（3分）2.核心傳播信息（或廣告主題）建議（3分）3.廣告創(chuàng)意方向或表現(xiàn)手法設(shè)想（3分）4.考慮至少兩種合適的廣告媒介組合及理由（4分）試卷答案一、單項選擇題1.A2.B3.C4.D5.D6.D7.C8.A9.C10.B二、名詞解釋1.廣告策劃：指在廣告活動開始前，對廣告的目標(biāo)、對象、策略、創(chuàng)意、媒介、預(yù)算等要素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和規(guī)劃，制定出科學(xué)有效的廣告行動方案的過程。它確保廣告活動有的放矢，資源得到合理利用，并最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。2.廣告創(chuàng)意：指在廣告策劃的指導(dǎo)下，圍繞廣告目標(biāo)，運(yùn)用創(chuàng)造性的思維方式，構(gòu)思出新穎、獨(dú)特、能夠有效傳遞信息、引起目標(biāo)受眾注意和共鳴，并最終促成廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的想法、概念和表現(xiàn)形式。3.廣告媒介：指承載和傳播廣告信息的物質(zhì)載體或渠道，是連接廣告主與目標(biāo)受眾的橋梁。它包括報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告牌、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等多種形式。4.廣告效果：指廣告活動在目標(biāo)受眾中產(chǎn)生的各種影響和結(jié)果，包括認(rèn)知效果（如知名度、理解度）、情感效果（如態(tài)度、偏好）、行為效果（如購買意愿、購買行為）以及經(jīng)濟(jì)效益（如銷售額、市場份額）等。5.品牌形象：指消費(fèi)者對某一品牌所形成的總體印象和認(rèn)知，是品牌各種屬性、特質(zhì)、文化和價值在消費(fèi)者心中的集合反映，是品牌區(qū)別于競爭對手的核心識別。三、簡答題1.簡述廣告策劃的主要流程。廣告策劃的主要流程通常包括：第一階段，市場調(diào)研與分析（包括宏觀環(huán)境、行業(yè)競爭、消費(fèi)者洞察等）；第二階段，廣告目標(biāo)設(shè)定（明確廣告要達(dá)成的具體目標(biāo)，如提高知名度、改變態(tài)度、促進(jìn)銷售等，常運(yùn)用SMART原則）；第三階段，廣告對象（目標(biāo)受眾）分析（描繪目標(biāo)受眾的人口統(tǒng)計特征、心理特征、媒體接觸習(xí)慣等）；第四階段，廣告策略制定（確定廣告的核心信息、創(chuàng)意方向、媒介策略、預(yù)算策略等）；第五階段，廣告創(chuàng)意構(gòu)思與執(zhí)行（根據(jù)策略進(jìn)行廣告內(nèi)容的創(chuàng)作）；第六階段，廣告媒介計劃與購買（選擇合適的媒介組合，并進(jìn)行廣告投放）；第七階段，廣告效果評估與監(jiān)測（對廣告活動的效果進(jìn)行測定和分析，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)）。2.列舉并簡要說明廣告創(chuàng)意的幾種常用方法。常用的廣告創(chuàng)意方法包括：第一，頭腦風(fēng)暴法：通過集體討論，自由發(fā)散思維，產(chǎn)生大量創(chuàng)意想法，鼓勵異想天開，避免過早評判；第二，類比法：通過尋找不同事物之間的相似性，進(jìn)行類比聯(lián)想，產(chǎn)生新的創(chuàng)意；第三，聚焦法：從一個核心概念或關(guān)鍵詞出發(fā)，向不同方向發(fā)散，尋找與之相關(guān)的創(chuàng)意點(diǎn)；第四，逆向思維法：打破常規(guī)，從相反的角度思考問題，提出與傳統(tǒng)不同的創(chuàng)意；第五，SCAMPER法：運(yùn)用替代（Substitute）、合并（Combine）、調(diào)整（Adapt）、修改（Modify/Magnify/Minify）、挪作他用（Puttoanotheruse）、消除（Eliminate）、重新排列（Rearrange/Reverse）等手段對現(xiàn)有產(chǎn)品或概念進(jìn)行改造，產(chǎn)生新創(chuàng)意。3.簡述傳統(tǒng)廣告媒介與現(xiàn)代數(shù)字廣告媒介各至少一種的主要特點(diǎn)。傳統(tǒng)廣告媒介的主要特點(diǎn)：以報紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒介，具有覆蓋面廣、傳播范圍大的特點(diǎn)，信息相對權(quán)威，但互動性差，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和實(shí)時反饋。例如，電視廣告特點(diǎn)：視聽結(jié)合，感染力強(qiáng)，覆蓋面廣，但制作成本高，受眾選擇被動。現(xiàn)代數(shù)字廣告媒介的主要特點(diǎn)：以互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動應(yīng)用等為代表的數(shù)字媒介，具有互動性強(qiáng)、傳播速度快、精準(zhǔn)度高、成本相對較低、效果可衡量等特點(diǎn)，用戶參與度高，但信息碎片化，受眾易疲勞。例如，社交媒體廣告特點(diǎn)：基于用戶數(shù)據(jù)和算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，互動性強(qiáng)，可以與用戶實(shí)時溝通，形成社群效應(yīng)，但信息過載，廣告干擾度高。4.分析影響廣告效果評估的因素有哪些？影響廣告效果評估的因素是多方面的，主要包括：第一，廣告本身的因素：如廣告創(chuàng)意的吸引力、廣告信息的清晰度、廣告的重復(fù)次數(shù)、廣告的呈現(xiàn)方式等；第二，媒介因素：如媒介的選擇是否恰當(dāng)、媒介的覆蓋范圍和到達(dá)率、媒介的播出或刊出時機(jī)、媒介的版面或時間段質(zhì)量等；第三，消費(fèi)者因素：如目標(biāo)受眾的規(guī)模、媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)者對廣告的注意程度、記憶和理解能力、態(tài)度改變的可能性、購買動機(jī)和行動力等；第四，市場環(huán)境因素：如產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、競爭對手的廣告活動、市場供需狀況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策法規(guī)等；第五，測量方法因素：如評估指標(biāo)的選擇是否科學(xué)合理、測量工具的準(zhǔn)確性、評估時間的設(shè)定等。這些因素相互交織，共同影響著廣告效果的最終呈現(xiàn)。四、論述題結(jié)合當(dāng)前數(shù)字媒體環(huán)境的發(fā)展趨勢，論述數(shù)據(jù)是如何在當(dāng)代廣告創(chuàng)意與投放中發(fā)揮“智慧”作用的。在當(dāng)今數(shù)字媒體環(huán)境下，數(shù)據(jù)已成為廣告活動不可或缺的核心資源，其“智慧”作用體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意與投放的各個環(huán)節(jié)。首先，在廣告創(chuàng)意層面，數(shù)據(jù)能夠提供深刻的消費(fèi)者洞察。通過對用戶瀏覽歷史、搜索記錄、社交互動、購買行為等海量數(shù)據(jù)的分析，廣告主可以精準(zhǔn)描繪出目標(biāo)受眾的畫像，了解他們的需求、偏好、興趣點(diǎn)和潛在痛點(diǎn)。這些基于數(shù)據(jù)的洞察為廣告創(chuàng)意提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)，使創(chuàng)意不再是憑空想象，而是能夠直擊人心，真正滿足目標(biāo)受眾的需求。例如，利用用戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)某種特定的情感連接或文化符號對目標(biāo)群體具有強(qiáng)吸引力，從而指導(dǎo)創(chuàng)意方向，使廣告內(nèi)容更具相關(guān)性和共鳴感。其次，數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)意測試與優(yōu)化。在創(chuàng)意產(chǎn)生后，可以利用A/B測試等方法，通過小范圍投放不同創(chuàng)意版本，收集數(shù)據(jù)對比效果，選擇表現(xiàn)更優(yōu)的創(chuàng)意進(jìn)行大規(guī)模投放，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的精準(zhǔn)迭代和持續(xù)優(yōu)化。再次，在廣告投放層面，數(shù)據(jù)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵?；谟脩舻乩砦恢谩⒃O(shè)備類型、在線行為等數(shù)據(jù)，可以通過程序化購買等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)廣告在正確的時間、通過正確的媒介、向正確的受眾進(jìn)行投放，極大地提高了廣告的效率和效果，減少了浪費(fèi)。數(shù)據(jù)還可以用于優(yōu)化廣告預(yù)算分配，將更多資源投入到效果更好的渠道和人群上。此外，數(shù)據(jù)支持廣告投放的實(shí)時調(diào)整和智能化決策。通過實(shí)時監(jiān)測廣告效果數(shù)據(jù)，可以及時發(fā)現(xiàn)問題并調(diào)整投放策略，如調(diào)整出價策略、優(yōu)化廣告素材、調(diào)整投放時間等，使廣告活動始終保持在最佳狀態(tài)。最后，數(shù)據(jù)是實(shí)現(xiàn)廣告效果評估和歸因分析的基礎(chǔ)，幫助廣告主了解廣告活動帶來的實(shí)際影響，并為未來的廣告活動提供寶貴的經(jīng)驗教訓(xùn)。綜上所述，數(shù)據(jù)通過提供消費(fèi)者洞察、驅(qū)動創(chuàng)意優(yōu)化、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放、支持實(shí)時調(diào)整和進(jìn)行效果評估等方式，在當(dāng)代廣告創(chuàng)意與投放中發(fā)揮著不可替代的“智慧”作用，推動著廣告活動向著更加智能化、精準(zhǔn)化和高效化的方向發(fā)展。五、案例分析題假設(shè)某是一家新興的國產(chǎn)新能源汽車品牌，計劃進(jìn)入市場競爭。請為其設(shè)計一個初步的廣告?zhèn)鞑シ桨缚蚣?，需包括?.目標(biāo)受眾分析（3分）目標(biāo)受眾可以初步定位為對環(huán)保理念有一定認(rèn)同感，注重生活品質(zhì)，追求創(chuàng)新科技，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，年齡在25-45歲之間，居住在一二線城市，從事互聯(lián)網(wǎng)、金融、教育、文化等行業(yè)的都市中青年群體。他們關(guān)注社會發(fā)展趨勢，對國產(chǎn)品牌有認(rèn)同感，但同時也對新能源汽車的續(xù)航里程、充電便利性、品牌可靠性等方面存在顧慮。2.核心傳播信息（或廣告主題）建議（3分）核心傳播信息建議聚焦于“科技賦能綠色生活”或“智能出行，中國智造”。前者強(qiáng)調(diào)品牌的技術(shù)實(shí)力和環(huán)保理念，契合新能源汽車的特性；后者則突出國產(chǎn)品牌的崛起和智能化水平，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信心和自豪感。具體口號可以是：“智電生活，由我引領(lǐng)”或“中國智造，綠色未來”。3.廣告創(chuàng)意方向或表現(xiàn)手法設(shè)想（3分）廣告創(chuàng)意可以采用“科技感”與“人文關(guān)懷”相結(jié)合的方向。一方面，通過展現(xiàn)車輛本身的智能化功能（如自動駕駛輔助、智能互聯(lián)系統(tǒng)、簡潔現(xiàn)代的內(nèi)飾設(shè)計等），以及充電過程的便捷性，體現(xiàn)品牌的科技實(shí)力；另一方面，通過描繪目標(biāo)受眾使用車輛享受便捷、舒適、環(huán)保的出行體驗的場景（如城市通勤、家庭出游、商務(wù)出行等），展現(xiàn)產(chǎn)品如何融入并提升他們的現(xiàn)代生活方式，傳遞人文關(guān)懷?？梢圆捎脤?shí)拍與CG特效結(jié)合的方式，營造高級感和未來感。4.考慮至少兩種合適的廣告媒介組合及理由（4分）建議采用線上線下整合的媒介組合。第一種，線上以社交媒體平臺（如微信、微博、抖音、B站）和主流新聞APP為主。理由：這些平臺用戶覆蓋目標(biāo)受眾廣，互動性強(qiáng)