S地鐵置業(yè)有限公司廣告業(yè)務(wù)營(yíng)銷組合優(yōu)化設(shè)計(jì)案例目錄TOC\o"1-3"\h\u4890S地鐵置業(yè)有限公司廣告業(yè)務(wù)營(yíng)銷組合優(yōu)化設(shè)計(jì)案例 1266741.1廈門地鐵廣告業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略優(yōu)化目標(biāo)與思路 1144911.1.1優(yōu)化目標(biāo) 1244231.1.2優(yōu)化思路 2176361.2廈門地鐵廣告業(yè)務(wù)組合策略優(yōu)化設(shè)計(jì) 2291781.2.1業(yè)務(wù)組合優(yōu)化設(shè)計(jì) 3206091.2.2品牌管理優(yōu)化策略 7184961.3廈門地鐵廣告業(yè)務(wù)定價(jià)策略優(yōu)化設(shè)計(jì) 8160661.3.1確定定價(jià)策略 918601.4廈門地鐵廣告業(yè)務(wù)分銷渠道策略優(yōu)化設(shè)計(jì) 101201.4.1渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計(jì) 11326091.4.2渠道成員管理 12233021.5廈門地鐵廣告業(yè)務(wù)促銷組合策略優(yōu)化設(shè)計(jì) 12141191.1.1廣告策略優(yōu)化設(shè)計(jì) 15115281.1.2人員推銷策略優(yōu)化設(shè)計(jì) 16261881.1.3營(yíng)業(yè)推廣策略優(yōu)化設(shè)計(jì) 16319281.1.4公共關(guān)系策略優(yōu)化設(shè)計(jì) 171.1廈門地鐵廣告業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略優(yōu)化目標(biāo)與思路價(jià)值主張的決策選擇目標(biāo)受眾價(jià)值主張的決策選擇目標(biāo)受眾市場(chǎng)細(xì)分將整個(gè)市場(chǎng)成若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)差異化市場(chǎng)細(xì)分將整個(gè)市場(chǎng)成若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)差異化區(qū)分市場(chǎng)供應(yīng)物以創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值為目標(biāo)受眾創(chuàng)造價(jià)值為目標(biāo)受眾創(chuàng)造價(jià)值目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)定位在目標(biāo)受眾心目中確定產(chǎn)品地位圖5-1受眾驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷策略1.1.1優(yōu)化目標(biāo)廈門地鐵置業(yè)有限公司的差異化戰(zhàn)略受限體現(xiàn)在成立以地鐵移動(dòng)支付為入口的新媒體傳媒。支付是一個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)的必要環(huán)節(jié)。隨著5G通訊時(shí)代的來臨及移動(dòng)終端的普及，移動(dòng)支付在中國(guó)發(fā)展如火如荼。2014年以來，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)總量與交易金額保持了較快的增速，業(yè)務(wù)總量從2014年的41.24億筆到2017年的371.52億筆，逐年同比增長(zhǎng)102.5%，交易金額從2014年的22.59萬億元到2017年的202.93萬億元，逐年同比增長(zhǎng)107.8%。有超過5億人曾使用過移動(dòng)終端設(shè)備完成支付。作為一種新型的支付方式，移動(dòng)支付具備隨地性、隨身性、實(shí)時(shí)性、社交性等特點(diǎn)，在日常生活中起到了重要作用。由于這種髙滲透性，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)、移動(dòng)支付機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相提供日常生活便民支付服務(wù)，尋找適用移動(dòng)支付的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景并將其改造也成為未來金融的創(chuàng)新藍(lán)海。廈門地鐵置業(yè)有限公司業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略應(yīng)該因時(shí)而變，目標(biāo)是成為區(qū)域領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳媒平臺(tái)。1.1.2優(yōu)化思路在業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略優(yōu)化上應(yīng)結(jié)合“地鐵+移動(dòng)支付”，開展跨界合作模式。移動(dòng)支付在地鐵出行領(lǐng)域的切入，完成從以票為核心到以人為核心的轉(zhuǎn)變，“地鐵+移動(dòng)支付”催生出諸多跨界合作模式。以乘客實(shí)名數(shù)據(jù)為信用前提的數(shù)字化購(gòu)票打破了乘客信息不對(duì)稱的困境，實(shí)名化可以將乘客出行數(shù)據(jù)與第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配融合，構(gòu)造出乘客多維數(shù)據(jù)畫像。乘客出入地鐵站點(diǎn)時(shí)不再是一個(gè)個(gè)信息孤島，而是一個(gè)分時(shí)化的、具有喜好的個(gè)體。基于乘客畫像大數(shù)據(jù)，可以對(duì)地鐵周邊商業(yè)如地鐵商圈，地下空間及地鐵媒體等資源賦能，例如對(duì)于吃貨屬性的乘客，可以為他推薦地鐵站周邊的美食；對(duì)與有健康醫(yī)療需求的乘客，可以利用地下空間搭建一個(gè)線下體檢中心；對(duì)于地鐵媒體來說，可以針對(duì)不同時(shí)段的乘客需求提早安排播放內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。因此，移動(dòng)支付下的地鐵出行不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)助力下的新型出行方式，更是一個(gè)以乘客為中心的多方位服務(wù)提供載體，實(shí)現(xiàn)出行即用戶、出行即場(chǎng)景、出行即社交、出行即媒體、出行即數(shù)據(jù)、出行即金融的良性循環(huán)。以地鐵媒體為研究切入點(diǎn)，在“地鐵+移動(dòng)支付”模式下，可以采用數(shù)據(jù)挖掘聚類分析方法科學(xué)地對(duì)媒體方案設(shè)計(jì)展開研究。1.2廈門地鐵廣告業(yè)務(wù)組合策略優(yōu)化設(shè)計(jì)企業(yè)業(yè)務(wù)組合規(guī)劃包括兩個(gè)步驟：首先，企業(yè)必須分析目前業(yè)務(wù)組合，并確定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該加大投資，哪些應(yīng)該減少投資，哪些應(yīng)該撤資。其次，根據(jù)業(yè)務(wù)增減制定戰(zhàn)略，打造未來投資組合。最好的業(yè)務(wù)組合能完美地將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與環(huán)境中的機(jī)會(huì)相匹配市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：第12版全球版/加里市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：第12版全球版/加里.阿姆斯特朗，菲利普.科特勒，王永貴著，王永貴等譯.—北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017.6.第43頁(yè)價(jià)格（標(biāo)價(jià)、折扣、補(bǔ)貼、支付期限、貸款條件）價(jià)格（標(biāo)價(jià)、折扣、補(bǔ)貼、支付期限、貸款條件）產(chǎn)品（種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、特色、品牌名稱、包裝等）目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客目標(biāo)定位渠道（銷售渠道、覆蓋率、位置、庫(kù)存、交通、物流）促銷渠道（銷售渠道、覆蓋率、位置、庫(kù)存、交通、物流）促銷（廣告、人員推銷、促銷、公關(guān)）圖5-2營(yíng)業(yè)組合4P1.2.1業(yè)務(wù)組合優(yōu)化設(shè)計(jì)（1）開發(fā)基于大數(shù)據(jù)的智能廣告推送業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)是驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)變革的核心資源。大規(guī)模的剛性出行需求可以為地鐵平臺(tái)留下很多數(shù)據(jù)資源，互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)下，把以往單一性質(zhì)的乘客轉(zhuǎn)換為多標(biāo)簽用戶。通過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，建立底層數(shù)據(jù)池，可以描繪出用戶畫像?；跀?shù)據(jù)池，可以建立業(yè)務(wù)中臺(tái)，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，為前端業(yè)務(wù)賦能，滿足用戶除出行外的其他需求。在海量數(shù)據(jù)中，考慮到需要滿足大部分人的需求，數(shù)據(jù)挖掘中的聚類分析技術(shù)比較適合這一場(chǎng)景，從數(shù)據(jù)收集、清洗、建模、解釋分析，具備成熟的理論基礎(chǔ)。由于應(yīng)用場(chǎng)景不同，有必要比較不同聚類方法的優(yōu)缺點(diǎn)，以便對(duì)應(yīng)合適的聚類場(chǎng)景。由底層數(shù)據(jù)池支持，業(yè)務(wù)中臺(tái)建立的地鐵新媒體方案，是基于多源數(shù)據(jù)，對(duì)傳統(tǒng)地鐵媒體的科學(xué)化指導(dǎo)，以實(shí)現(xiàn)乘客、地鐵運(yùn)營(yíng)商及廣告主三方共贏。乘客可以瀏覽為其量身定做的地鐵媒體資訊；廣告主可以找到合適的投放時(shí)間與目標(biāo)人群，提升品牌與商品影響力；對(duì)于地鐵運(yùn)營(yíng)商，可以進(jìn)一步了解乘客并為其提供新媒體服務(wù)。由于移動(dòng)支付在地鐵出行領(lǐng)域的切入，可以完成從以票為核心到以人為核心的轉(zhuǎn)變，“地鐵+移動(dòng)支付”催生出諸多跨界合作模式。以乘客實(shí)名數(shù)據(jù)為信用前提的數(shù)字化購(gòu)票打破了乘客信息不對(duì)稱的困境，實(shí)名化可以將乘客出行數(shù)據(jù)與第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配融合，構(gòu)造出乘客多維數(shù)據(jù)畫像。乘客出入地鐵站點(diǎn)時(shí)不再是一個(gè)個(gè)信息孤島，而是一個(gè)分時(shí)化的、具有喜好的個(gè)體?；诔丝彤嬒翊髷?shù)據(jù)，可以對(duì)地鐵周邊商業(yè)如地鐵商圈，地下空間及地鐵媒體等資源賦能，例如對(duì)于吃貨屬性的乘客，可以為他推薦地鐵站周邊的美食；對(duì)與有健康醫(yī)療需求的乘客，可以利用地下空間搭建一個(gè)線下體檢中心；對(duì)于地鐵媒體來說，可以針對(duì)不同時(shí)段的乘客需求提早安排播放內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。因此，移動(dòng)支付下的地鐵出行不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)助力下的新型出行方式，更是一個(gè)以乘客為中心的多方位服務(wù)提供載體，實(shí)現(xiàn)出行即用戶、出行即場(chǎng)景、出行即社交、出行即媒體、出行即數(shù)據(jù)、出行即金融的良性循環(huán)。考慮到每天數(shù)以萬計(jì)的乘客出入地鐵站，考慮出行人群性質(zhì)差異，可以將乘客離散出行時(shí)間分時(shí)化，每段時(shí)間展示對(duì)應(yīng)的地鐵媒體廣告。相比于傳統(tǒng)中長(zhǎng)期的媒體廣告曝光方式，該方案更精準(zhǔn)、靈活化。盡管分割了出行時(shí)間，但每個(gè)時(shí)間段的乘客量依然龐大，巨大的人流量必然存在多樣化的需求，如何在地鐵媒體有限的時(shí)間及空間內(nèi)篩選需求是下一步需要解決的問題。本文的篩選策略是對(duì)同一時(shí)段乘客感興趣的商品進(jìn)行匯總，以商品ID為關(guān)鍵字，根據(jù)商品的需求數(shù)量與消費(fèi)金額兩個(gè)維度數(shù)據(jù)建立商品評(píng)價(jià)公式，采用信息熵方法客觀確定各項(xiàng)權(quán)重，從髙到低進(jìn)行rank值排序并截取前20個(gè)商品。篩選后的20個(gè)商品并不是完全不同的，通過聚類分析可以將其分成若干類，根據(jù)聚類結(jié)果安排對(duì)應(yīng)的商品資訊。數(shù)據(jù)來源如下：①乘客出行數(shù)據(jù)用戶出行數(shù)據(jù)從地鐵運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)庫(kù)中讀取，其中包括用戶ID，起始站，終點(diǎn)站，進(jìn)站時(shí)間，出站時(shí)間，進(jìn)站設(shè)備，出站設(shè)備等字段信息。在本文研究中，只選取用戶ID，起始站，進(jìn)站時(shí)間等三個(gè)屬性，部分出行數(shù)據(jù)如表5-1。表5-1乘客出行數(shù)據(jù)舉例用戶ID起始站進(jìn)站時(shí)間266058將軍祠2018/7/256：16827359集美學(xué)村2018/7/256：18908103烏石浦2018/7/257：44907656廈門北站2018/7/258：45307778呂厝2018/7/2512：34936886鎮(zhèn)海路2018/7/2521：10將地鐵從6點(diǎn)到22點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)時(shí)間，以1小時(shí)為間隔，劃分成16個(gè)時(shí)間段，對(duì)乘客出行時(shí)間分時(shí)化，從而研究各個(gè)時(shí)間段內(nèi)的群體消費(fèi)偏好，設(shè)計(jì)出分時(shí)下的新媒體方案。②乘客消費(fèi)數(shù)據(jù)乘戶消費(fèi)數(shù)據(jù)包括用戶ID，商品編號(hào)，消費(fèi)金額，以及消費(fèi)時(shí)間，選擇的商品應(yīng)盡量是最近時(shí)間消費(fèi)的，故截取2018年7月1日至25日時(shí)段，ID為266058的消費(fèi)數(shù)據(jù)，如表5-2。表5-2用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)用戶ID商品ID消費(fèi)金額2660588520.5266058321.5266058211.2266058102294.7266058128326.3266058987.1由上表可知，一個(gè)用戶存在多個(gè)商品消費(fèi)記錄，這反映了用戶消費(fèi)的多元化需求。③數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)由于用戶出行數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)分散于不同的系統(tǒng)平臺(tái)中，為了保證乘客進(jìn)出站時(shí)地鐵媒體內(nèi)容展示的及時(shí)性，借助于移動(dòng)支付實(shí)名化唯一ID，可以對(duì)乘客的進(jìn)出站時(shí)間與消費(fèi)記錄ID一一匹配，從而關(guān)聯(lián)乘客出行時(shí)間與消費(fèi)情況，本章選取中山公園地鐵站8-9點(diǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，部分樣例如表5-3。表5-3烏石浦站乘客出行消費(fèi)表起始站點(diǎn)出行時(shí)間商品ID消費(fèi)金額18211.218321.518987.118218001834572618211.2（2）增加地鐵媒體投放效果分析的增值業(yè)務(wù)地鐵媒體投放效果主要取決于媒體外部環(huán)境及自身內(nèi)容是否能引起乘客的注意。外部環(huán)境包括投放位置、表現(xiàn)形式，自身內(nèi)容是指物品與受眾的匹配程度，包括需求量、價(jià)位、品類等，如圖5-1。地鐵媒體效果影響因素地鐵媒體效果影響因素內(nèi)容涉及投放位置表現(xiàn)形式圖5-3地鐵媒體投放效果影響因素分析投放位置：目前地鐵空間基本已實(shí)現(xiàn)全空間展示的能力，從上下樓梯，行進(jìn)過道，候車站點(diǎn)，到運(yùn)行車廂，投放位置越顯眼，越能第一眼受到乘客的關(guān)注。根據(jù)文獻(xiàn)所統(tǒng)計(jì)的樣本，投放位置的面積應(yīng)盡量大，如一整個(gè)過道，不斷向乘客重復(fù)，營(yíng)造出不可抗拒的氣勢(shì)；其次，人流量也是投放的一個(gè)重要因素，在乘客的必經(jīng)之地投放，能取得最髙的曝光率，如候車大屏PIS，車身等。目前多個(gè)城市出現(xiàn)的主題車廂，即以一個(gè)主題的內(nèi)容，如迪尼斯主題列車，卡通元素裝飾整個(gè)車廂，讓乘客沉浸于童話的王國(guó)中，對(duì)品牌的傳播效果起到良好作用。一般來說，候車站臺(tái)與車廂兩個(gè)位置的廣告受關(guān)注程度髙，通道次之，地鐵入口效果最差。表現(xiàn)形式：媒體內(nèi)容需要以一定的形式展現(xiàn)，是產(chǎn)品與用戶之間信息傳遞渠道。恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式有利于增強(qiáng)廣告特性，提升廣告信息的感染力。從現(xiàn)有方式看，“圖片+文字”這種平面?zhèn)鞑シ绞阶钇毡?，LED視頻播放次之。傳統(tǒng)方式以展示為主，缺乏乘客與產(chǎn)品的溝通。因此，傳統(tǒng)方式外，互動(dòng)裝置技術(shù)也大量出現(xiàn)在地鐵場(chǎng)景中。如洗發(fā)水廣告，當(dāng)列車駛來接近站臺(tái)時(shí)，聲波激發(fā)裝備感應(yīng)器，畫面中女主角的頭發(fā)呈現(xiàn)出隨風(fēng)飄揚(yáng)的效果，當(dāng)列車離去時(shí)，頭發(fā)恢復(fù)如初，這種方式無疑對(duì)乘客留下了深刻的印象。AR，VR技術(shù)讓廣告更具娛樂性，當(dāng)人們靠近屏幕，通過面部識(shí)別技術(shù)，屏幕出現(xiàn)相應(yīng)的文字或圖片，交互性強(qiáng)。另外，充分利用乘客的智能終端，通過掃碼，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向互動(dòng)，打破了地鐵空間的限制。內(nèi)容設(shè)計(jì)方面需要以受眾為中心，受眾是產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者，其消費(fèi)心理與行為直接影響到廣告的產(chǎn)品類型。大量同質(zhì)化的產(chǎn)品信息容易讓乘客無從選擇，或是當(dāng)前的產(chǎn)品并不是乘客所需要的，因此無法激發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。以往產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研需要通過專業(yè)機(jī)構(gòu)去收集數(shù)據(jù)，以此展開廣告投放，該方式費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且效果難以保證。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，業(yè)主應(yīng)改變“廣撒網(wǎng)”式的媒介投放策略，可以根據(jù)多源平臺(tái)，根據(jù)用戶的訪問記錄，了解用戶的偏好和消費(fèi)能力，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)投放。城市地鐵是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，既具有獨(dú)立性，也具有開放性。隨著地鐵的成熟運(yùn)營(yíng)，地鐵廣告載體開發(fā)也日趨細(xì)致和完善，廣告形式已經(jīng)不僅限于傳統(tǒng)的戶外廣告、報(bào)紙、電視、多媒體、網(wǎng)絡(luò)也成為重要組成部分。地鐵作為具有天然受眾優(yōu)勢(shì)的人流集散地，地鐵廣告資源的充分、合理開發(fā)對(duì)廣告收益起著相當(dāng)重要的作用。在這樣一個(gè)廣闊的空間都有可能在不同的載體挖掘廣告形式，并且地鐵設(shè)備和內(nèi)部本身就是一種廣告宣傳和品牌管理。地鐵空間的廣告載體價(jià)位不同，適應(yīng)不同商家進(jìn)行選擇。此外，當(dāng)前也出現(xiàn)了一種新型廣告形式——品牌專列。這種廣告形式比較適合進(jìn)行企業(yè)品牌和企業(yè)形象宣傳。現(xiàn)代化的交通為廣告主體提供了優(yōu)越的宣傳環(huán)境，同時(shí)這種廣告購(gòu)買方式具有很強(qiáng)的排他性，避免了同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主體之間的相互干擾，強(qiáng)化廣告本身的效果。廣告主體可以根據(jù)自身需要，在車體設(shè)計(jì)靈活的廣告形式，相互配合，營(yíng)造出獨(dú)特的廣告環(huán)境和氛圍。1.2.2品牌管理優(yōu)化策略企業(yè)品牌的建設(shè)是指通過打造獨(dú)特的品牌形象，將品牌形象植根于消費(fèi)者心中。品牌形象不是一蹴而就的，不僅需要長(zhǎng)期的建設(shè)和維護(hù)，同時(shí)企業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)具有自己獨(dú)特的品牌個(gè)性和核心價(jià)值，更應(yīng)該作為最關(guān)鍵的戰(zhàn)略性資源來進(jìn)行管理和維護(hù)。作為廣告企業(yè)來說，品牌形象差異化是一項(xiàng)綜合型評(píng)價(jià)指標(biāo)，除了包括行業(yè)聲譽(yù)、業(yè)務(wù)能力、社會(huì)關(guān)系之外，還應(yīng)有其鮮明獨(dú)特之處。廣告公司的品牌建設(shè)工作除了重視經(jīng)營(yíng)，還需要加強(qiáng)文化塑造和企業(yè)宣傳來樹立自己的品牌形象。廈門地鐵置業(yè)有限公司應(yīng)重視塑造企業(yè)品牌，將優(yōu)勢(shì)品牌形象傳遞給廣告主，提升自己的市場(chǎng)地位，有利于差異化戰(zhàn)略的實(shí)施。根據(jù)上述分析，廈門地鐵置業(yè)有限公司可以采取以下措施實(shí)施品牌形象差異化戰(zhàn)略：（1）注重公司文化建設(shè)，提升品牌核心價(jià)值，形成品牌影響力。企業(yè)文化是一個(gè)公司的靈魂，不僅是指經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的文化氛圍，還是全員上下的集體核心價(jià)值觀。每一位員工都是企業(yè)品牌形象的傳播者和代言人，好的言行代表著好的企業(yè)口碑和品牌形象。公司可以通過創(chuàng)立內(nèi)部期刊的形式來開展文化建設(shè)活動(dòng)，為全體員工搭建一個(gè)暢所欲言的平臺(tái)，可以作為宣傳企業(yè)價(jià)值觀的渠道，也可以就行業(yè)動(dòng)態(tài)和公司發(fā)展等各類宏觀微觀問題進(jìn)行寫作投稿，不僅能在一定程度上為完善公司經(jīng)營(yíng)集思廣益，更能夠使每一位員工主動(dòng)參與進(jìn)來，有助于樹立大家的主人翁意識(shí)，更有利于提升企業(yè)品牌的核心價(jià)值，形成整體的品牌影響力。（2）以專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)和公司榮譽(yù)提升知名度。公司應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)員工踴躍參加各項(xiàng)業(yè)內(nèi)專業(yè)比賽，比如發(fā)掘創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才的“金鉛筆”，內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的首個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)“金瞳獎(jiǎng)”，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)賽事“紅棉獎(jiǎng)”等等。參與業(yè)內(nèi)專業(yè)賽事，一方面能夠激勵(lì)職員個(gè)人的專業(yè)積極性，另一方面還可以通過同心協(xié)力參與賽事培養(yǎng)公司整體團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，還能通過獎(jiǎng)項(xiàng)提升公司在行業(yè)內(nèi)的知名度，并以此提升自身在客戶心目中的專業(yè)度及品牌形象。同時(shí)，公司也應(yīng)當(dāng)以良好的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)及社會(huì)表現(xiàn)，嬴得在業(yè)內(nèi)及全社會(huì)的品牌榮譽(yù)，塑造自己在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)形象。（3）加強(qiáng)品牌宣傳。一方面，可以通過參與社會(huì)主流事件、慈善活動(dòng)等社會(huì)活動(dòng)，利用公眾對(duì)熱會(huì)熱點(diǎn)事件的高關(guān)注度開展品牌宣傳，樹立具有社會(huì)責(zé)任感、正面公益性的企業(yè)形象。另一方面，可以加強(qiáng)與多媒介平臺(tái)的合作來擴(kuò)充企業(yè)品牌宣傳渠道。比如搭建互聯(lián)網(wǎng)宣傳平臺(tái)，利用微博企業(yè)號(hào)和微信企業(yè)公眾號(hào)來發(fā)送國(guó)家政策、產(chǎn)業(yè)新聞、業(yè)內(nèi)信息、公司動(dòng)態(tài)、熱門事件等實(shí)時(shí)資訊來提升企業(yè)的社會(huì)認(rèn)知度。（4）提升業(yè)務(wù)能力的同時(shí)，建立與媒體、客戶、政府等與公司日常運(yùn)營(yíng)事務(wù)相關(guān)各方的良好關(guān)系。對(duì)于服務(wù)型企業(yè)，業(yè)務(wù)能力服務(wù)能力是其經(jīng)營(yíng)之根本，與媒體和客戶建立良好關(guān)系有利于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上居于優(yōu)勢(shì)地位。建立良好關(guān)系的前提是相互信任，彼此都為對(duì)方著想，除了追求自身利益之外，還要考慮共同的利益，不能為了短期利益做出損害對(duì)方的行為，在對(duì)方處于困境之時(shí)要積極給予幫助，這樣才能建立密切、牢固又和諧的合作關(guān)系。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一份子，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極與政府進(jìn)行溝通交流，建立和諧良好的政治環(huán)境，取得政府的支持、信任及合作，從而促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展。1.3廈門地鐵廣告業(yè)務(wù)定價(jià)策略優(yōu)化設(shè)計(jì)更貴相同更便宜價(jià)格更貴相同更便宜更多更多相同更少利益圖5-4定價(jià)策略灰色方格代表表示成功的定價(jià)，白色方格表示失敗的定價(jià)，中間黑色方格代表邊際定價(jià)。1.3.1確定定價(jià)策略一座城市地鐵廣告媒體價(jià)值，很大程度上與城市的多維度宏觀數(shù)據(jù)存在一定的等比規(guī)律性，因此通過對(duì)比廈門與其他城市在2019年的GDP總量、城市人口總量、居民可支配收入、單體多線路地鐵進(jìn)站客流量等數(shù)據(jù)，可以測(cè)算出廈門與其他城市宏觀數(shù)據(jù)對(duì)比，以此系數(shù)比進(jìn)行定價(jià)測(cè)算。根據(jù)上述數(shù)據(jù)顯示，假設(shè)以廈門作為基礎(chǔ)系數(shù)值“1”，則各城市GDP總量、常住人口總量、人均可支配收入及地鐵進(jìn)站客流部量基本呈現(xiàn)相近比例的正比函數(shù)關(guān)系。通過上述各城市對(duì)比系數(shù)進(jìn)行疊加，再除以四個(gè)系數(shù)緯度，則可以測(cè)算出各城市對(duì)比廈門的綜合系數(shù)比：表5-4各城市宏觀數(shù)據(jù)綜合系數(shù)比各城市宏觀數(shù)據(jù)綜合系數(shù)比城市GDP總量系數(shù)比常住人口總量系數(shù)比人均可支配收入系數(shù)比地鐵進(jìn)站客流量系數(shù)比城市宏觀數(shù)據(jù)綜合系數(shù)比北京1.91.021.154.094.04南京2.341.981.091.911.83西安1.552.380.714.662.33廈門11111由上表所示各城市與廈門宏觀綜合系數(shù)比，可測(cè)算出疫情后，在全國(guó)各城市地鐵廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)下，廈門地鐵1、2號(hào)線定價(jià)合理平均標(biāo)準(zhǔn)為：表5-5廈門地鐵1、2號(hào)線廣告定價(jià)廈門地鐵1、2號(hào)線廣告定價(jià)合理平均標(biāo)準(zhǔn)值線路名稱廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)費(fèi)（萬元/年）對(duì)標(biāo)廈門宏觀數(shù)據(jù)綜合系數(shù)比廈門廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)費(fèi)對(duì)標(biāo)值（萬元/年）北京地鐵4、6、大興線48004.041188.21南京地鐵3、10、S1、S8號(hào)線22801.831244.67西安地鐵1、2、3號(hào)線77002.333310.47廈門廣告經(jīng)營(yíng)費(fèi)平均值1914.45測(cè)算公式：3地（經(jīng)營(yíng)權(quán)費(fèi)/宏觀數(shù)據(jù)綜合系數(shù)比）之和/3根據(jù)上表從多維度宏觀數(shù)據(jù)推算出，后疫情時(shí)代廈門地我1、2號(hào)線廣告合經(jīng)營(yíng)權(quán)費(fèi)均值為1914.45萬元。參考當(dāng)前全國(guó)各城市地鐵項(xiàng)目?jī)r(jià)格水平，后疫情時(shí)代廈門地鐵1、2號(hào)線廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)費(fèi)區(qū)間為1914.45萬元——1914.4萬元。1.3.2建立靈活的調(diào)價(jià)機(jī)制企業(yè)通常會(huì)根據(jù)顧客和瞬息萬變的環(huán)境來調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)價(jià)格。確定單位廣告的前的是明晰地鐵廣告投放價(jià)值，即幫助廣告主施工圖通過地鐵廣告達(dá)到提升廣告產(chǎn)品社會(huì)認(rèn)知度的目，而這一目的實(shí)現(xiàn)與地鐵的客流量有著密不可分的關(guān)系?？土髁看螅罔F廣告的受眾就越多，越有利于提升廣告的社會(huì)認(rèn)知度。從定價(jià)角度入手，嘗試多元化的定價(jià)策略，改善供求關(guān)系的不均衡。（1）按客流制定廣告價(jià)格。如通過分析各站客流數(shù)據(jù)，以此為基準(zhǔn)計(jì)費(fèi)。通過不同客流大站及小站的來制定廣告收費(fèi)。（2）按營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)度制定廣告價(jià)格。根據(jù)地鐵運(yùn)行的公里數(shù)長(zhǎng)短。（3）按車站數(shù)制定廣告價(jià)格。不同站點(diǎn)的廣告收入會(huì)因?yàn)榭土髁康牟煌兴煌?，通過對(duì)廈門地鐵1、2號(hào)線的實(shí)際調(diào)研，依據(jù)客流量對(duì)不同站點(diǎn)廣告價(jià)格進(jìn)行分類測(cè)算表5-6客流量與公里、站點(diǎn)廣告價(jià)格關(guān)系表客流（人次）每公里廣告價(jià)格（萬/公里）地鐵站點(diǎn)廣告價(jià)格（萬/站）25萬人次以下457026-40萬人次19527041-50萬人次345470據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，媒體資源在作價(jià)值咨詢或評(píng)估時(shí)，是將資源經(jīng)營(yíng)收入的45%—55%作為資源經(jīng)營(yíng)權(quán)費(fèi)上繳至地鐵業(yè)主單位，運(yùn)營(yíng)商因經(jīng)營(yíng)實(shí)力的差異實(shí)際獲得利潤(rùn)在10%—15%之間，資源經(jīng)營(yíng)收費(fèi)和運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的總值占到資源經(jīng)營(yíng)收入的55%—70%之間，廈門地鐵可以考慮市導(dǎo)播的經(jīng)營(yíng)情況，將超過保底價(jià)兩倍的資源經(jīng)營(yíng)收入溢價(jià)部分的分成比例設(shè)置在35%—55%之間。借鑒國(guó)內(nèi)其他地鐵公司經(jīng)營(yíng)案例，結(jié)合廈門地鐵近期建設(shè)運(yùn)營(yíng)情況，建議將地鐵1、2號(hào)線一并進(jìn)行招商。主要考慮因素為，相對(duì)國(guó)內(nèi)主要一、二線城市而言，廈門地鐵廣告資源總體體量有限，如果以不同線路分別由不同的公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，容易造成市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。相反，如果將1、2號(hào)線廣告資源統(tǒng)籌考慮由同一家公司經(jīng)營(yíng)，對(duì)優(yōu)秀廣告經(jīng)營(yíng)商更具吸引力。1.4廈門地鐵廣告業(yè)務(wù)分銷渠道策略優(yōu)化設(shè)計(jì)生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商廣告廣告批發(fā)價(jià)價(jià)格批發(fā)價(jià)廣告廣告批發(fā)價(jià)價(jià)格批發(fā)價(jià)直銷價(jià)格零售者零售者直銷價(jià)格零售者零售者零售價(jià)零售價(jià)零售價(jià)零售價(jià)消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者a傳統(tǒng)零售渠道/分銷售渠道b電子渠道C混合渠道圖5-9生產(chǎn)商廣告三種銷售渠道結(jié)構(gòu)示意圖對(duì)于地鐵媒介而言銷售渠道不外乎兩種類型——直銷與代理。直銷渠道是廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，因?yàn)楫a(chǎn)品的用途單一，廣告客戶一般已經(jīng)明確自己的廣告推廣目標(biāo)和刊載的廣告內(nèi)容。直接跟廣告客戶溝通，了解他們的需要，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的媒介投放方案。建立完善的直銷求愛，一方面可以保持市場(chǎng)中的價(jià)格控制能力；另一方面可以減少中間環(huán)節(jié)，避免過分依賴代理渠道，增加銷售利益。間接渠道是指通過中間環(huán)節(jié)，包括經(jīng)銷商、代理商等，把產(chǎn)品銷售給最佳消費(fèi)者或用戶的分銷渠道。由于一部分廣告主對(duì)媒介廣告投放，特別是大型企業(yè)的廣告投放，都是以一種媒介組合的形式來實(shí)現(xiàn)。廣告代理商大多與大型企業(yè)有較好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，了解市場(chǎng)情況及廣告主的需求特點(diǎn)，更有效地進(jìn)行媒介組合投放，彌補(bǔ)單一媒介供應(yīng)商的媒介覆蓋能力不足、廣告到達(dá)率有限的缺陷。雖然直銷客戶能有兒的免除中間環(huán)節(jié)，降低廣告主的成本，同時(shí)也能增加媒介主的收入；但廣告行業(yè)的特殊性決定了廣告銷售的實(shí)質(zhì)不是尋求最低成本，而是選擇最優(yōu)的傳播目標(biāo)方案。因此，媒介銷售的重點(diǎn)不僅是提供最優(yōu)的服務(wù)，而是最佳的傳播組合。一般來說，有實(shí)力的廣告主，他們不會(huì)新版接觸媒介主，而是把他們需要的廣告推廣目標(biāo)傳達(dá)給廣告代理公司，比如世界500強(qiáng)企業(yè)叫廣告推廣交給4A公司負(fù)責(zé)，由廣告代理公司提供一系列的傳播推廣方案并予以實(shí)施。地鐵廣告由于乘客群體的特殊性，其主要客戶來源于保險(xiǎn)、銀行、證券、汽車、保健品、化妝品等行業(yè)中定位中高檔、高檔品牌形象的企業(yè)。如一汽、中國(guó)銀行等。在相當(dāng)短的時(shí)間里，廈門地鐵廣告成為各大著名品牌的競(jìng)技場(chǎng)。1.4.1渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計(jì)建立雙贏為結(jié)果是渠道優(yōu)化的基礎(chǔ)。目前廈門地鐵置業(yè)有限公司的營(yíng)銷渠道主要覆蓋中高端和中低端的客戶群，在做好該客戶群地鐵廣告業(yè)務(wù)作為一種特殊產(chǎn)品，銷售渠道與傳統(tǒng)意義上的其他商品不同。遵照一些學(xué)者對(duì)于營(yíng)銷渠道策略理論的解讀，銷售渠道被認(rèn)為是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到客戶手中的過程。而對(duì)于廈門地鐵廣告而言，其潛在客戶即有能力承攬業(yè)務(wù)的廣告運(yùn)營(yíng)商，是分散在全國(guó)各地的。建議選擇有良好地鐵廣告資源經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)有成長(zhǎng)型進(jìn)行委托經(jīng)營(yíng)。在選擇渠道商時(shí)，企業(yè)應(yīng)明確優(yōu)秀渠道商的特點(diǎn)，如評(píng)估每個(gè)渠道成員的經(jīng)營(yíng)年限、經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品、地點(diǎn)、成長(zhǎng)和盈利記錄、合作性以及聲譽(yù)。1.4.2渠道成員管理同渠道成員建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，締造一個(gè)滿足公司及營(yíng)銷合作伙伴需求的價(jià)值交付系統(tǒng)，可能通過使用合作伙伴關(guān)系管理（PRM）和供應(yīng)鏈管理軟件（SCM），以協(xié)助招聘、培訓(xùn)、組織、管理、激勵(lì)合作伙伴，并評(píng)估與渠道合作伙伴的關(guān)系。渠道管理最重要的問題就是對(duì)渠道成員，尤其是中間商的激勵(lì)。對(duì)直銷渠道，適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合顯得尤為重要。直接激勵(lì)指的是通過給予物質(zhì)或金錢頭大來肯定代理商在銷售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。廈門地鐵置業(yè)有限公司主要采取定額銷售返利和媒介贈(zèng)送獎(jiǎng)勵(lì)的形式，直接刺激代理商的投放力度，提高銷售收益，主要形式有兩種：年度定額返利：對(duì)達(dá)到某一銷售量并及時(shí)結(jié)算的代理客戶，給予某一定比例的返利，達(dá)到的銷售量越高，返利比例越高。媒介贈(zèng)送：對(duì)達(dá)到某一銷售量并及時(shí)結(jié)算的代理客戶，給予某一定比例的媒介贈(zèng)送，達(dá)到的銷售量越高，贈(zèng)送的比例越高。媒介贈(zèng)送：對(duì)達(dá)到某一銷售量并及時(shí)結(jié)算的代理客戶，給予某一定比例的媒價(jià)贈(zèng)送，達(dá)到的銷售量越高，贈(zèng)送的比例越高。麥克盧漢認(rèn)為“媒介即信息”，一種媒介是另一種媒介的內(nèi)容。地鐵作為媒介，本身就是有意義的載體。一些廣告公司通過微信平臺(tái)、微博平臺(tái)等發(fā)布廣告信息，這些手段都可以運(yùn)用在廈門地鐵廣告中。1.5廈門地鐵廣告業(yè)務(wù)促銷組合策略優(yōu)化設(shè)計(jì)促銷組合也叫營(yíng)銷傳播組合，包括特定廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)和直復(fù)營(yíng)銷工作。人員推銷廣告人員推銷廣告銷售促進(jìn)一致、清晰、令人雋的公司和品牌信息公共關(guān)系銷售促進(jìn)一致、清晰、令人雋的公司和品牌信息公共關(guān)系直復(fù)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷圖5-10營(yíng)銷組合傳播可以選擇兩個(gè)基本的促銷組合策略：推式策略和拉式策略。推式策略，是通過營(yíng)銷渠道把產(chǎn)品“推”向終端消費(fèi)者；拉式策略是引導(dǎo)終端消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。需求需求需求需求消費(fèi)者中間商生產(chǎn)者消費(fèi)者中間商生產(chǎn)者促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)推式策略需求需求需求需求消費(fèi)者零售商和批發(fā)商消費(fèi)者零售商和批發(fā)商生產(chǎn)商促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)拉式策略圖5-11推式和拉式促銷策略對(duì)比地鐵媒介促銷策略主要是拉式促銷策略為主。主要折扣、媒介贈(zèng)送及不同類型地鐵媒介的組合銷售來實(shí)現(xiàn)。地鐵廣告主要促銷策略是折扣銷售，這個(gè)做法在廣告行業(yè)中非常普遍。一般來說，廣告的刊例價(jià)都制訂得比較高，實(shí)際的刊例價(jià)由折扣來調(diào)控。對(duì)于投放量比較大的客戶，采取較低的折扣；反之，采取較高的折扣。相比起新型戶外媒介產(chǎn)品，如移動(dòng)電視等的1—2折超低折扣銷售，地鐵媒介的平均折扣在3.1.折以上。在戶外廣告行業(yè)中，屬于中等的折扣水平。媒介贈(zèng)送也伴隨折扣進(jìn)行。此外，不同類型媒介產(chǎn)品的組合銷售也是地鐵廣告的重要促銷策略。地鐵媒體效果影響因素地鐵媒體效果影響因素投放位置表現(xiàn)形式內(nèi)容涉及圖5-12地鐵媒體投放效果影響因素分析投放位置：目前地鐵空間基本已實(shí)現(xiàn)全空間展示的能力，從上下樓梯，行進(jìn)過道，候車站點(diǎn)，到運(yùn)行車廂，投放位置越顯眼，越能第一眼受到乘客的關(guān)注。根據(jù)文獻(xiàn)所統(tǒng)計(jì)的樣本，投放位置的面積應(yīng)盡量大，如一整個(gè)過道，不斷向乘客重復(fù)，營(yíng)造出不可抗拒的氣勢(shì)；其次，人流量也是投放的一個(gè)重要因素，在乘客的必經(jīng)之地投放，能取得最髙的曝光率，如候車大屏PIS，車身等。目前多個(gè)城市出現(xiàn)的主題車廂，即以一個(gè)主題的內(nèi)容，如迪士斯主題列車，卡通元素裝飾整個(gè)車廂，讓乘客沉浸于童話的王國(guó)中，對(duì)品牌的傳播效果起到良好作用。一般來說，候車站臺(tái)與車廂兩個(gè)位置的廣告受關(guān)注程度髙，通道次之，地鐵入口效果最差。表現(xiàn)形式：媒體內(nèi)容需要以一定的形式展現(xiàn)，是產(chǎn)品與用戶之間信息傳遞渠道。恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式有利于增強(qiáng)廣告特性，提升廣告信息的感染力。從現(xiàn)有方式看，“圖片+文字”這種平面?zhèn)鞑シ绞阶钇毡?，LED視頻播放次之。傳統(tǒng)方式以展示為主，缺乏乘客與產(chǎn)品的溝通。因此，傳統(tǒng)方式外，互動(dòng)裝置技術(shù)也大量出現(xiàn)在地鐵場(chǎng)景中。如洗發(fā)水廣告，當(dāng)列車駛來接近站臺(tái)時(shí)，聲波激發(fā)裝備感應(yīng)器，畫面中女主角的頭發(fā)呈現(xiàn)出隨風(fēng)飄揚(yáng)的效果，當(dāng)列車離去時(shí)，頭發(fā)恢復(fù)如初，這種方式無疑對(duì)乘客留下了深刻的印象。AR，VR技術(shù)讓廣告更具娛樂性，當(dāng)人們靠近屏幕，通過面部識(shí)別技術(shù)，屏幕出現(xiàn)相應(yīng)的文字或圖片，交互性強(qiáng)。另外，充分利用乘客的智能終端，通過掃碼，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向互動(dòng)，打破了地鐵空間的限制。內(nèi)容設(shè)計(jì)方面需要以受眾為中心，受眾是產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者，其消費(fèi)心理與行為直接影響到廣告的產(chǎn)品類型。大量同質(zhì)化的產(chǎn)品信息容易讓乘客無從選擇，或是當(dāng)前的產(chǎn)品并不是乘客所需要的，因此無法激發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。以往產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研需要通過專業(yè)機(jī)構(gòu)去收集數(shù)據(jù)，以此展開廣告投放，該方式費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且效果難以保證。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，業(yè)主應(yīng)改變“廣撒網(wǎng)”式的媒介投放策略，可以根據(jù)多源平臺(tái)，根據(jù)用戶的訪問記錄，了解用戶的偏好和消費(fèi)能力，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)投放。信息決策信息戰(zhàn)略信息執(zhí)行1.1.1廣告策略優(yōu)化設(shè)計(jì)廣告評(píng)估傳播效果銷售和利潤(rùn)效果廣告回報(bào)目標(biāo)設(shè)定傳播目標(biāo)媒體決策影響和參與媒體決策影響和參與主要媒體類型特定的媒體工具媒體時(shí)間安排預(yù)算決策量力而行法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法目標(biāo)任務(wù)法圖5-13廣告策略廣告資源與其他地鐵商業(yè)物業(yè)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)將就的基礎(chǔ)包括：以商業(yè)形象為核心，從根本上看，地鐵商業(yè)和廣告資源開發(fā)均是將地鐵組織、產(chǎn)品、觀念等不期然而然有效傳遞給公眾；以市場(chǎng)營(yíng)銷為依據(jù)，兩者間均是為了提升自身的市場(chǎng)地位，也是為了地鐵公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)；以目標(biāo)公眾為對(duì)象，兩都均針對(duì)特定的公眾來展開，并根據(jù)公眾的特點(diǎn)差異采取不同的策略。因此，對(duì)于部分站點(diǎn)，可以利用燈箱、視訊資源等媒介進(jìn)行組合宣傳推廣，結(jié)合站點(diǎn)地下及周邊商業(yè)特點(diǎn)，著力串聯(lián)成特色站點(diǎn)商業(yè)，促進(jìn)商業(yè)與廣告資源的聯(lián)動(dòng)，將客流引導(dǎo)至處于培育期的商業(yè)圈，充分發(fā)揮不同商業(yè)廣告與商業(yè)資源之間交叉互補(bǔ)的特性，全力營(yíng)造地鐵商業(yè)氛圍，以多種消費(fèi)客流互補(bǔ)后提升的商業(yè)價(jià)值來促進(jìn)地鐵廣告品牌的建立，以聯(lián)動(dòng)將就帶動(dòng)整體資源價(jià)值提升。未嘗不可全線形成網(wǎng)絡(luò)后，借助多種傳媒手段，將客流引導(dǎo)至處于培育期的商業(yè)圈，充分發(fā)揮不同商業(yè)廣告與商業(yè)資源之間在交叉互補(bǔ)移動(dòng)端的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)與傳統(tǒng)的線下廣告生態(tài)之間存在明顯的差異，主要體現(xiàn)為流量入口位置的逐漸喪失，在這種情況下，廈門地鐵置業(yè)有限公司應(yīng)該對(duì)企業(yè)廣告主所處的各個(gè)行業(yè)進(jìn)行清晰的界定和區(qū)分。對(duì)于那些消費(fèi)頻次高或涉及重度決策、決策過程復(fù)雜的行業(yè)（比如打車、旅游和購(gòu)買二手車），應(yīng)該幫助企業(yè)以更加激進(jìn)的方式在相關(guān)的廣告媒體中推廣其APP，并按照顧客終生價(jià)值向其收取廣告費(fèi)。而對(duì)于那些低頻需求、簡(jiǎn)單決策以及需要以線上支付為結(jié)尾的行業(yè)（比如開鎖、找搬家公司、約上門保潔），廈門地鐵置業(yè)有限公司可以與廣告主企業(yè)所在的行業(yè)門戶上合作打造支付閉環(huán)，按照用戶的實(shí)際消費(fèi)金額提取傭金，而不對(duì)點(diǎn)擊收費(fèi)，具體的實(shí)現(xiàn)方式包括訂單回傳、賬號(hào)打通和訂單分發(fā)。1.1.2人員推銷策略優(yōu)化設(shè)計(jì)人員推銷是促銷組合的人際交往工具。廣告在很大程度上是由消費(fèi)者群體中的非人際溝通構(gòu)成的。人員推銷涉及銷售人員和顧客之間的人際互動(dòng)，互動(dòng)方式包括面對(duì)面、電話、電郵、視頻或網(wǎng)絡(luò)會(huì)議等。銷售人員可以通過深入挖掘顧客來發(fā)現(xiàn)他們的問題，然后調(diào)整報(bào)價(jià)和演示策略，以滿足每個(gè)顧客的特殊需求。經(jīng)過幾年的發(fā)展，廈門地鐵置業(yè)有限公司內(nèi)部已經(jīng)形成了一套完善的傳統(tǒng)廣告盈利體系，以平面媒體為唯一盈利方式，是最主要收入來源，擔(dān)負(fù)著巨大的KPI壓力。在廈門地鐵置業(yè)有限公司內(nèi)部主要體現(xiàn)為從最基礎(chǔ)的地推團(tuán)隊(duì)人員、地方銷售代理到相關(guān)點(diǎn)位的購(gòu)買、投放流程，整個(gè)體系非常完備。而新的盈利模式下，現(xiàn)有廣告形式必然需要被改變，因?yàn)楣潭ㄋ阉髟~下的廣告位置是有限的，如何平衡新模式冷啟動(dòng)期間傳統(tǒng)關(guān)鍵字廣告和新類型廣告之間的關(guān)系，是一個(gè)必然會(huì)遇到的問題。為了解決這個(gè)問題，建議新模式可以挑選業(yè)務(wù)骨干形成推銷團(tuán)隊(duì)，優(yōu)先圈定3—5個(gè)代表性行業(yè)，與其中的優(yōu)質(zhì)企業(yè)廣告主展開合作，小流量試點(diǎn)上線新模式的廣告，迭代完善具體執(zhí)行策略，當(dāng)確保同等條件下新模式廣告收入可與舊模式基本對(duì)齊時(shí)再逐步擴(kuò)展到其他企業(yè)和行業(yè)中。廣告主的接受意愿不高是可能是新模式實(shí)施中面臨的另一個(gè)問題，尤其是對(duì)于按顧客終生價(jià)值售賣流量的廣告主來說，其過去已經(jīng)在“按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)”體系下以“偷偷”展示APP下載鏈接的方式成功向許多用戶推廣了自己的APP，對(duì)新的計(jì)費(fèi)模式自然懷有抵觸態(tài)度。廈門地鐵置業(yè)有限公司以從兩個(gè)方面著手解決廣告主的接受度問題：第一，利用己有的線下銷售團(tuán)隊(duì)和代理機(jī)構(gòu)力量大力推廣新的廣告模式，宣傳其好處，并對(duì)廣告形式適當(dāng)變革，吸引廣告主參與;第二，加強(qiáng)對(duì)舊模式下廣告主利用“按點(diǎn)擊收費(fèi)”廣告推廣自己APP的監(jiān)察力度，杜絕參與舊廣告模式的廣告主企業(yè)在廣告鏈接外露APP下載入口，并確保從百度跳轉(zhuǎn)的用戶在企業(yè)主頁(yè)上不會(huì)看到強(qiáng)展示的APP下載入口。1.1.3營(yíng)業(yè)推廣策略優(yōu)化設(shè)計(jì)展示和介紹尋找和界定事先調(diào)查接近顧客展示和介紹尋找和界定事先調(diào)查接近顧客跟蹤和維護(hù)完成交易消除異議跟蹤和維護(hù)完成交易消除異議圖5-14推廣過程地鐵廣告以其獨(dú)特的多種載體形式而區(qū)別于其他類型廣告，不同載體的表現(xiàn)形式能夠呈現(xiàn)廣告主體不同的特性，不同載體系統(tǒng)之間存在著相互影響、相互作用的關(guān)系，這親的關(guān)系使系統(tǒng)共同應(yīng)用所產(chǎn)生的作用大于各系統(tǒng)單獨(dú)應(yīng)用時(shí)的總各，使廣告主體能夠以不同形式、多方面呈現(xiàn)在公眾面前，產(chǎn)生相互強(qiáng)化的效果，并能夠使廣告信息接受者產(chǎn)生更多的思考，形成更強(qiáng)烈清晰的產(chǎn)品和品牌信息，改進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度，幫助消費(fèi)者建立與品牌的正向關(guān)系。投放不同載體形式的廣告對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響具有協(xié)同效應(yīng)，避免各類型媒體間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，提升廣告資源整體價(jià)值。借鑒優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，吸取其他類型戶外媒體的優(yōu)勢(shì)，通過自主開發(fā)創(chuàng)新，推出多種地鐵媒體形式，針對(duì)不同站點(diǎn)及所處區(qū)域，自由組合成多種媒體應(yīng)用方案，為客戶量身定做最貼合城標(biāo)泊媒體投放計(jì)劃，根據(jù)客戶在其他戶外媒體上的廣告需求，在地鐵空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“一站式”廣告服務(wù)。例如，廣州地鐵廣告公司創(chuàng)立“社區(qū)站”概念，雙層立體傳播的“站臺(tái)燈箱+屏蔽門貼”組合，直接拉到乘客變成顧客的播音導(dǎo)向媒體。這些平面與立體、聲音與影像、靜止與動(dòng)態(tài)的多種地鐵媒體形式相組合，融為一體，突破了傳統(tǒng)戶外媒體單一平面化的局限，充分發(fā)揮空間媒體各載體相互