2025年大學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體》專(zhuān)業(yè)題庫(kù)——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)行為分析考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每小題2分，共20分。下列每小題備選項(xiàng)中，只有一項(xiàng)最符合題意。）1.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者信息搜集渠道最主要的特征是：A.依賴(lài)傳統(tǒng)媒體廣告B.渠道單一化C.依賴(lài)人際推薦和互聯(lián)網(wǎng)搜索D.主要通過(guò)銷(xiāo)售人員引導(dǎo)2.網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響最大的環(huán)節(jié)通常是：A.認(rèn)識(shí)需求B.評(píng)估方案C.購(gòu)買(mǎi)決策D.購(gòu)后行為3.“用腳投票”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中主要體現(xiàn)在：A.物理空間中的口碑傳播B.線上評(píng)論、評(píng)分和曬單C.正式市場(chǎng)調(diào)研D.會(huì)員積分兌換4.導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要心理因素之一是：A.充足的理性思考時(shí)間B.社交壓力和群體認(rèn)同C.完全的信息對(duì)稱(chēng)D.對(duì)產(chǎn)品功能的深度了解5.個(gè)性化推薦算法在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的作用主要體現(xiàn)在：A.擴(kuò)大用戶(hù)覆蓋面B.提高廣告投放的精準(zhǔn)度C.降低運(yùn)營(yíng)成本D.減少用戶(hù)選擇負(fù)擔(dān)6.社交電商模式的核心在于：A.強(qiáng)制用戶(hù)關(guān)注B.線上內(nèi)容與線下體驗(yàn)的完全割裂C.利用社交關(guān)系鏈進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售D.專(zhuān)注于低價(jià)促銷(xiāo)7.數(shù)字鴻溝對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為可能產(chǎn)生的影響包括：A.提高所有消費(fèi)者的購(gòu)物便利性B.造成部分消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的弱勢(shì)地位C.消除不同年齡層消費(fèi)者之間的消費(fèi)差異D.降低網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度8.沉浸式營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特征是：A.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的技術(shù)參數(shù)B.注重與用戶(hù)在虛擬或現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的深度互動(dòng)和體驗(yàn)營(yíng)造C.主要通過(guò)廣告轟炸搶占用戶(hù)注意力D.以大規(guī)模、廣覆蓋為主要目標(biāo)9.“眼球經(jīng)濟(jì)”在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)為：A.消費(fèi)者為獲得產(chǎn)品使用體驗(yàn)而付費(fèi)B.營(yíng)銷(xiāo)者競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)有限的注意力資源C.重視消費(fèi)者購(gòu)后的滿(mǎn)意度調(diào)查D.依賴(lài)會(huì)員制進(jìn)行用戶(hù)關(guān)系維護(hù)10.用戶(hù)畫(huà)像（UserPersona）在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用價(jià)值在于：A.統(tǒng)一所有用戶(hù)的購(gòu)物偏好B.為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略提供具體的目標(biāo)用戶(hù)參照C.完全替代市場(chǎng)細(xì)分策略D.主要用于分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二、名詞解釋?zhuān)啃☆}3分，共15分。）1.網(wǎng)絡(luò)口碑（OnlineWord-of-Mouth,OWOM）2.虛擬社區(qū)（VirtualCommunity）3.碎片化注意力（FragmentedAttention）4.AARRR模型（海盜模型）5.社交貨幣（SocialCurrency）三、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分。）1.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜集的主要渠道及其特點(diǎn)。2.簡(jiǎn)述影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要心理因素。3.簡(jiǎn)述“私域流量”的含義及其運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)。4.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）與普通用戶(hù)在影響消費(fèi)者行為方面的主要區(qū)別。四、論述題（每小題10分，共20分。）1.論述社交媒體環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過(guò)程產(chǎn)生的主要影響。2.結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，論述如何運(yùn)用消費(fèi)行為分析原理提升直播電商的轉(zhuǎn)化率。五、案例分析題（15分）某服裝品牌近年來(lái)嘗試通過(guò)抖音平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨。主播通過(guò)展示服裝搭配、講解面料工藝、與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)、發(fā)放限時(shí)優(yōu)惠券等方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。初期，直播間觀看人數(shù)眾多，氛圍熱烈，銷(xiāo)售額尚可。但隨后發(fā)現(xiàn)，雖然單場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額數(shù)字很高，但觀眾轉(zhuǎn)化率（從觀看到下單購(gòu)買(mǎi)的比例）并不理想，且很多購(gòu)買(mǎi)者表示對(duì)產(chǎn)品期望過(guò)高，導(dǎo)致后續(xù)的退貨率偏高。同時(shí)，部分消費(fèi)者反映直播間的信息過(guò)載，難以記住感興趣的商品細(xì)節(jié)。請(qǐng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的相關(guān)理論，分析該服裝品牌在抖音直播帶貨過(guò)程中可能存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。試卷答案一、選擇題1.C2.B3.B4.B5.B6.C7.B8.B9.B10.B二、名詞解釋1.網(wǎng)絡(luò)口碑（OnlineWord-of-Mouth,OWOM）：指消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道（如社交媒體、評(píng)論網(wǎng)站、論壇等）分享關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的體驗(yàn)、評(píng)價(jià)和觀點(diǎn)，從而影響其他潛在消費(fèi)者的行為過(guò)程。**解析思路：*定義核心是“網(wǎng)絡(luò)渠道”、“分享體驗(yàn)/評(píng)價(jià)/觀點(diǎn)”、“影響他人”。強(qiáng)調(diào)其與線下口碑的區(qū)別在于“網(wǎng)絡(luò)”媒介和“分享”性質(zhì)。2.虛擬社區(qū)（VirtualCommunity）：指一群通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接，圍繞共同興趣、目標(biāo)或需求進(jìn)行交流、互動(dòng)和支持，從而形成具有一定歸屬感和認(rèn)同感的在線社會(huì)群體。**解析思路：*定義核心是“互聯(lián)網(wǎng)連接”、“共同點(diǎn)（興趣/目標(biāo)/需求）”、“交流互動(dòng)支持”、“在線社會(huì)群體”、“歸屬感認(rèn)同感”。強(qiáng)調(diào)其社會(huì)性和基于共同點(diǎn)的聚集特性。3.碎片化注意力（FragmentedAttention）：指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶(hù)的注意力被大量信息、多種媒介和應(yīng)用分散，難以長(zhǎng)時(shí)間集中關(guān)注單一信息的現(xiàn)象。**解析思路：*定義核心是“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”、“注意力被分散”、“難以集中”。強(qiáng)調(diào)其與“信息爆炸”、“媒介多樣化”的因果關(guān)系，以及用戶(hù)注意力的狀態(tài)特征。4.AARRR模型（海盜模型）：一個(gè)描述用戶(hù)從獲取到價(jià)值再到忠誠(chéng)生命周期的經(jīng)典用戶(hù)增長(zhǎng)框架，依次代表Acquisition（獲取用戶(hù)）、Activation（激活用戶(hù)）、Retention（留存用戶(hù)）、Revenue（獲取收入）、Referral（推薦用戶(hù)）五個(gè)階段。**解析思路：*定義核心是“用戶(hù)增長(zhǎng)框架”、“生命周期”、“五個(gè)階段”。需要準(zhǔn)確列出并簡(jiǎn)要說(shuō)明每個(gè)字母（階段）的含義，特別是AARRR這個(gè)名稱(chēng)來(lái)源。5.社交貨幣（SocialCurrency）：指?jìng)€(gè)體在社交網(wǎng)絡(luò)中擁有的、能夠用來(lái)?yè)Q取他人關(guān)注、羨慕或喜愛(ài)，從而提升自身社交地位和影響力的資源或能力，如獨(dú)特的知識(shí)、信息、經(jīng)驗(yàn)或受歡迎的個(gè)性。**解析思路：*定義核心是“社交網(wǎng)絡(luò)中”、“換取關(guān)注/喜愛(ài)/地位”、“資源/能力”。強(qiáng)調(diào)其能帶來(lái)社交回報(bào)的特性，以及表現(xiàn)形式（知識(shí)、信息、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性等）。三、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜集的主要渠道及其特點(diǎn)。*主要渠道：包括搜索引擎（如百度、必應(yīng)）、社交媒體平臺(tái)（如微信、微博、抖音）、垂直類(lèi)比價(jià)網(wǎng)站/APP（如京東比價(jià)）、問(wèn)答社區(qū)（如知乎）、用戶(hù)評(píng)論/評(píng)分網(wǎng)站（如大眾點(diǎn)評(píng)）、品牌官方網(wǎng)站/APP、KOL/網(wǎng)紅推薦、朋友推薦等。*特點(diǎn)：渠道多元化、主動(dòng)性增強(qiáng)、受社交關(guān)系和情緒影響大、易受在線評(píng)論和口碑影響、信息獲取便捷快速但真?zhèn)坞y辨。**解析思路：*先列出主要渠道（覆蓋搜索、社交、評(píng)價(jià)、社區(qū)、官方、推薦等類(lèi)型）。再總結(jié)其共性特點(diǎn)（多元化、主動(dòng)性、社交影響、易受評(píng)論、便捷但真?zhèn)坞y辨），這些特點(diǎn)都是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的體現(xiàn)。2.簡(jiǎn)述影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要心理因素。*需求動(dòng)機(jī)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿(mǎn)足的特定需求（便利、價(jià)格、信息、社交等）。*感知：對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店、產(chǎn)品、品牌以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的印象和評(píng)價(jià)。*學(xué)習(xí)與信念：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息積累的產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，形成的對(duì)產(chǎn)品或品牌的信任程度。*態(tài)度：對(duì)特定產(chǎn)品、品牌或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的整體評(píng)價(jià)和感受（積極/消極）。*價(jià)值觀：個(gè)人深層信念影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的選擇和評(píng)價(jià)。*注意力與認(rèn)知負(fù)荷：在海量信息中抓住目標(biāo)信息的能力，以及信息處理帶來(lái)的精神負(fù)擔(dān)。**解析思路：*按照消費(fèi)者決策心理學(xué)的經(jīng)典因素（需、知、情、意、值）結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)進(jìn)行闡述。如需求更具體（便利、價(jià)格等），感知包含對(duì)平臺(tái)的感知，學(xué)習(xí)涉及在線信息，態(tài)度受評(píng)論影響大，價(jià)值觀可能體現(xiàn)在支持國(guó)貨或環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)等。3.簡(jiǎn)述“私域流量”的含義及其運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)。*含義：指企業(yè)或品牌在自有或可控的渠道（如微信公眾號(hào)、微信群、企業(yè)微信、APP、會(huì)員體系等）中積累和運(yùn)營(yíng)的用戶(hù)群體，這些用戶(hù)可以反復(fù)觸達(dá)和互動(dòng)。*運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)：用戶(hù)價(jià)值挖掘與關(guān)系維護(hù)、精細(xì)化內(nèi)容與個(gè)性化服務(wù)、互動(dòng)與社群氛圍營(yíng)造、用戶(hù)生命周期管理、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。**解析思路：*首先解釋“私域流量”的核心是“自有/可控渠道”和“可反復(fù)觸達(dá)”。然后列出運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵要素，如強(qiáng)調(diào)價(jià)值、內(nèi)容、互動(dòng)、服務(wù)和數(shù)據(jù)。4.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）與普通用戶(hù)在影響消費(fèi)者行為方面的主要區(qū)別。*影響基礎(chǔ)：KOL基于其專(zhuān)業(yè)知識(shí)、才華、魅力、影響力或特定領(lǐng)域的權(quán)威性獲得信任；普通用戶(hù)影響主要基于熟人關(guān)系和偶然分享。*影響范圍：KOL的影響范圍通常更廣，觸達(dá)大量潛在消費(fèi)者；普通用戶(hù)影響主要局限于社交圈內(nèi)。*影響深度：KOL能更深入地影響消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和決策；普通用戶(hù)影響更多停留在信息傳遞或情感共鳴層面。*互動(dòng)關(guān)系：KOL與粉絲通常建立更強(qiáng)的情感連接和互動(dòng)關(guān)系；普通用戶(hù)間的互動(dòng)相對(duì)隨意和平等。*內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性：KOL發(fā)布的內(nèi)容通常更具專(zhuān)業(yè)性、系統(tǒng)性和引導(dǎo)性；普通用戶(hù)內(nèi)容更偏向個(gè)人化、生活化。**解析思路：*從影響的基礎(chǔ)（信任來(lái)源）、范圍（廣度）、深度（作用層次）、互動(dòng)關(guān)系、內(nèi)容特性等維度對(duì)比KOL和普通用戶(hù)，突出KOL的“專(zhuān)業(yè)性”、“影響力”和“信任基礎(chǔ)”。四、論述題1.論述社交媒體環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過(guò)程產(chǎn)生的主要影響。*認(rèn)識(shí)需求：社交媒體通過(guò)信息流、熱點(diǎn)話題、網(wǎng)紅推薦等激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，或?qū)⑿枨箫@性化。用戶(hù)在瀏覽內(nèi)容時(shí)被動(dòng)接收大量商業(yè)信息。*搜集信息：消費(fèi)者更傾向于在社交媒體平臺(tái)（如微博、小紅書(shū)、抖音）、品牌官方賬號(hào)、用戶(hù)評(píng)論區(qū)、問(wèn)答社區(qū)中搜集產(chǎn)品信息、使用體驗(yàn)、口碑評(píng)價(jià)。信息來(lái)源多樣化且更具社交屬性。*評(píng)估方案：社交媒體上的用戶(hù)評(píng)論、對(duì)比帖、直播互動(dòng)、KOL評(píng)測(cè)等成為重要的評(píng)估依據(jù)。消費(fèi)者傾向于參考“大家”的看法，群體意見(jiàn)影響顯著。社交貨幣（如點(diǎn)贊、收藏、分享）也影響評(píng)估。*購(gòu)買(mǎi)決策：社交媒體的互動(dòng)性（如直播搶購(gòu)、社群團(tuán)購(gòu)）、信任機(jī)制（對(duì)KOL或朋友的信任）、限時(shí)優(yōu)惠、群體壓力（FOMO）等可能加速?zèng)Q策過(guò)程。但同時(shí)也可能因信息過(guò)載或負(fù)面評(píng)價(jià)而猶豫。*購(gòu)后行為：消費(fèi)者傾向于在社交媒體上分享使用體驗(yàn)、評(píng)價(jià)產(chǎn)品，形成新的口碑。社交媒體也成為處理售后問(wèn)題、表達(dá)不滿(mǎn)或?qū)で蠼鉀Q方案的重要渠道。品牌需關(guān)注并回應(yīng)社媒上的反饋。**解析思路：*按照消費(fèi)者決策的五個(gè)階段（需、搜、評(píng)、購(gòu)、購(gòu)后）逐一分析社交媒體帶來(lái)的影響。重點(diǎn)突出社交媒體在信息獲取、社交影響、互動(dòng)決策、口碑形成等方面的獨(dú)特作用。2.結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，論述如何運(yùn)用消費(fèi)行為分析原理提升直播電商的轉(zhuǎn)化率。*精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾：基于用戶(hù)畫(huà)像分析，選擇與產(chǎn)品調(diào)性、目標(biāo)人群匹配的直播平臺(tái)和主播。在直播前通過(guò)預(yù)熱內(nèi)容、選品策略吸引目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入直播間。*激發(fā)用戶(hù)需求與興趣：主播通過(guò)生動(dòng)展示、講解產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值、制造稀缺感和緊迫感（如限時(shí)限量、專(zhuān)屬優(yōu)惠），結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)或用戶(hù)痛點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。*建立信任與降低感知風(fēng)險(xiǎn)：主播展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和良好口碑，展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)和實(shí)拍效果，提供明確的售后保障承諾。利用已有好評(píng)、用戶(hù)見(jiàn)證等方式增強(qiáng)信任。提供試穿/試用體驗(yàn)（如果條件允許）。*優(yōu)化互動(dòng)體驗(yàn)與參與感：設(shè)置提問(wèn)環(huán)節(jié)、有獎(jiǎng)互動(dòng)、連麥等，讓消費(fèi)者感覺(jué)被關(guān)注和參與其中。及時(shí)回應(yīng)用戶(hù)疑問(wèn)，營(yíng)造良好的直播間氛圍，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。*利用社會(huì)認(rèn)同與從眾心理：突出產(chǎn)品的熱銷(xiāo)狀態(tài)（如“已售罄”、“爆款”標(biāo)識(shí)）、展示粉絲/用戶(hù)的積極評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)行為，引導(dǎo)用戶(hù)跟隨大眾選擇。*簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)流程與提供專(zhuān)屬優(yōu)惠：確保直播間購(gòu)物流程順暢，支付便捷。提供直播間專(zhuān)屬優(yōu)惠券、折扣或贈(zèng)品，增加購(gòu)買(mǎi)吸引力。*關(guān)注用戶(hù)反饋與行為數(shù)據(jù)：直播后分析用戶(hù)評(píng)論、退貨數(shù)據(jù)、加購(gòu)行為等，了解消費(fèi)者偏好和痛點(diǎn)，持續(xù)優(yōu)化選品、主播風(fēng)格和互動(dòng)方式。**解析思路：*結(jié)合直播電商的特點(diǎn)，將消費(fèi)行為原理（如需求激發(fā)、信任建立、社會(huì)認(rèn)同、感知風(fēng)險(xiǎn)降低、互動(dòng)參與、從眾心理、價(jià)格敏感度等）具體化為可操作的策略。涵蓋選品、主播、內(nèi)容、互動(dòng)、促銷(xiāo)、流程等多個(gè)環(huán)節(jié)。五、案例分析題某服裝品牌在抖音直播帶貨中遇到的問(wèn)題，可以從以下幾個(gè)方面運(yùn)用消費(fèi)行為理論進(jìn)行分析并提出建議：*問(wèn)題分析：1.信息過(guò)載與注意力分散：直播間信息量大（展示過(guò)多、語(yǔ)速過(guò)快、優(yōu)惠不斷），導(dǎo)致消費(fèi)者難以有效處理信息，無(wú)法深入理解和記住感興趣的商品細(xì)節(jié)，符合“碎片化注意力”特點(diǎn)，影響了“評(píng)估方案”環(huán)節(jié)。2.期望管理與信息不對(duì)稱(chēng)：主播展示可能側(cè)重于產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和穿著效果，而消費(fèi)者在線下實(shí)際體驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)差異或效果不如預(yù)期，產(chǎn)生落差。直播中的“光鮮”與線下體驗(yàn)的“真實(shí)”存在信息不對(duì)稱(chēng)，影響“購(gòu)后行為”和滿(mǎn)意度。3.社交影響與信任不足：雖然有互動(dòng)，但如果主播個(gè)人魅力或?qū)I(yè)度不足以建立足夠信任，或者消費(fèi)者更看重其他渠道（如小紅書(shū)深度測(cè)評(píng)）的意見(jiàn)，那么直播間的熱烈氛圍和限時(shí)優(yōu)惠對(duì)轉(zhuǎn)化的促進(jìn)作用就有限。4.產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)匹配度：如果產(chǎn)品本身質(zhì)量、性?xún)r(jià)比或風(fēng)格與目標(biāo)消費(fèi)者的需求和預(yù)期存在偏差，即使直播做得再好，高期望值也難以維持，導(dǎo)致退貨率高。5.轉(zhuǎn)化路徑與體驗(yàn)：從觀看到下單的流程是否順暢？支付、物流、客服體驗(yàn)是否到位？這些直接影響“購(gòu)買(mǎi)決策”的最終執(zhí)行。*改進(jìn)建議