2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——品牌廣告定位與傳播考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.品牌定位2.基于利益的價值定位3.競爭導(dǎo)向定位4.整合營銷傳播（IMC）5.品牌傳播效果二、簡答題（每小題5分，共25分）1.簡述品牌定位的四個關(guān)鍵步驟。2.簡述選擇目標(biāo)受眾群體需要考慮的主要因素。3.簡述廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)品牌定位時應(yīng)遵循的基本原則。4.簡述社交媒體在品牌傳播中的獨特作用。5.簡述衡量品牌傳播效果的主要指標(biāo)。三、論述題（每小題10分，共30分）1.試述品牌定位在當(dāng)代市場競爭中的重要性，并分析其面臨的挑戰(zhàn)。2.以你熟悉的一個品牌為例，分析其當(dāng)前的定位策略，并評估其廣告?zhèn)鞑セ顒邮欠裼行У刂瘟嗽摱ㄎ弧?.假設(shè)你即將為一款新的智能手表制定品牌定位與傳播方案，請闡述你的定位思路、目標(biāo)受眾界定以及核心傳播信息。四、案例分析題（20分）閱讀以下品牌案例材料，并回答問題：“酷斃了”（Coolpad）是中國一家知名的手機品牌，早期以高性價比的Android手機進(jìn)入市場，主要通過線上渠道銷售。隨著市場競爭加劇，特別是來自小米、華為等品牌的強大壓力，酷斃了的市場份額逐漸下滑。其手機產(chǎn)品在性能、設(shè)計等方面與競爭對手差距不大，但品牌形象相對模糊，缺乏獨特的吸引力。近年來，酷斃了嘗試進(jìn)行品牌煥新，提出“年輕，就要酷”的口號，并在廣告中更多地展現(xiàn)年輕用戶的活力和潮流生活方式，同時加大在短視頻平臺和直播電商渠道的投入。然而，市場反響平平，其品牌知名度和用戶忠誠度仍未得到顯著提升。請分析：1.從定位理論角度，評價酷斃了早期和嘗試煥新后的品牌定位策略。2.分析酷斃了在品牌傳播過程中可能存在哪些問題，并提出改進(jìn)建議。試卷答案一、名詞解釋1.品牌定位：指企業(yè)在目標(biāo)市場中為品牌所設(shè)定的獨特形象和價值認(rèn)知，旨在使品牌在消費者心中占據(jù)一個清晰、明確且差異化的位置，從而區(qū)別于競爭對手。**解析思路：*定義需包含核心要素：目標(biāo)市場、獨特形象/價值認(rèn)知、差異化、區(qū)別競爭對手。強調(diào)其目的是在消費者心智中建立特定聯(lián)想。2.基于利益的價值定位：指將品牌或產(chǎn)品的主要利益點（功能性、情感性或象征性）作為溝通核心，強調(diào)能為消費者帶來什么獨特價值，從而在特定利益維度上建立領(lǐng)先地位。**解析思路：*定義需點明核心是“利益點”，區(qū)分功能性、情感性、象征性利益，并強調(diào)以此建立“領(lǐng)先地位”或“獨特價值”。3.競爭導(dǎo)向定位：指根據(jù)主要競爭對手的定位來確立自身品牌的位置，常見方式包括選擇一個對手進(jìn)行攻擊（挑戰(zhàn)者定位）、避免與強敵直接對抗（補缺者定位）或在對手弱點處建立優(yōu)勢。**解析思路：*定義需強調(diào)“參照競爭對手”，并列舉常見的具體策略（攻擊、避免對抗、利用弱點）。4.整合營銷傳播（IMC）：指為了實現(xiàn)預(yù)設(shè)溝通目標(biāo)，將廣告、公關(guān)、促銷、直銷、數(shù)字營銷等多種傳播工具和渠道進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃、整合與協(xié)同運用，確保傳播信息的一致性和最大化效果。**解析思路：*定義需包含要素：實現(xiàn)溝通目標(biāo)、多種傳播工具/渠道、系統(tǒng)性規(guī)劃、整合協(xié)同、信息一致性、最大化效果。5.品牌傳播效果：指品牌通過各種傳播活動后所產(chǎn)生的結(jié)果和影響，包括對品牌知名度、美譽度、偏好度、購買意愿以及最終市場績效（如銷售額、市場份額）等方面的改變程度。**解析思路：*定義需涵蓋傳播活動的“結(jié)果和影響”，并列舉關(guān)鍵衡量維度（知名度、美譽度、偏好度、購買意愿、市場績效等）。二、簡答題1.簡述品牌定位的四個關(guān)鍵步驟。*市場分析：深入了解市場趨勢、消費者需求、競爭對手情況。*目標(biāo)受眾分析：清晰界定目標(biāo)消費者的特征、偏好和行為。*尋找差異點：基于市場分析和受眾分析，發(fā)現(xiàn)品牌的獨特優(yōu)勢或可差異化的潛力。*提煉定位陳述并傳播：將差異點轉(zhuǎn)化為清晰、簡潔、有吸引力的定位陳述，并通過整合傳播活動將定位信息傳遞給目標(biāo)受眾，并持續(xù)強化。**解析思路：*按照定位理論的標(biāo)準(zhǔn)流程，依次列出四個步驟，并簡要說明每個步驟的核心內(nèi)容。確保步驟齊全且邏輯清晰。2.簡述選擇目標(biāo)受眾群體需要考慮的主要因素。*人口統(tǒng)計變量：如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等。*心理特征變量：如生活方式、價值觀、個性、態(tài)度、購買動機等。*地理位置變量：如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等。*行為變量：如購買頻率、品牌忠誠度、使用場合、對產(chǎn)品的反應(yīng)等。*市場規(guī)模與潛力：目標(biāo)群體需足夠大，且具有增長潛力。*目標(biāo)與資源的匹配性：選擇的目標(biāo)群體應(yīng)與企業(yè)資源和能力相匹配。**解析思路：*從不同維度（人口、心理、地理、行為）列舉選擇目標(biāo)受眾的常用標(biāo)準(zhǔn)，并補充市場規(guī)模和資源匹配性的考慮，體現(xiàn)全面性。3.簡述廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)品牌定位時應(yīng)遵循的基本原則。*緊扣定位：創(chuàng)意的核心必須圍繞品牌的核心定位展開，準(zhǔn)確傳達(dá)定位信息。*簡潔明確：創(chuàng)意構(gòu)思應(yīng)清晰易懂，避免信息過載，確保目標(biāo)受眾能快速抓住核心信息。*差異化：創(chuàng)意應(yīng)體現(xiàn)品牌的獨特性，與競爭對手形成區(qū)別，在傳播中強化品牌差異化形象。*娛樂性與相關(guān)性并重：創(chuàng)意應(yīng)具有吸引力，能引起目標(biāo)受眾的興趣，同時與品牌和定位高度相關(guān)。*易于記憶與傳播：創(chuàng)意應(yīng)具有獨特性和沖擊力，便于目標(biāo)受眾記憶，并易于在社交中傳播。*情感連接：好的創(chuàng)意能觸動目標(biāo)受眾的情感，建立更深層次的品牌聯(lián)系。**解析思路：*列舉創(chuàng)意需滿足的關(guān)鍵要求，強調(diào)與定位的緊密聯(lián)系，并涵蓋創(chuàng)意本身應(yīng)具備的特點（簡潔、差異、吸引、記憶、情感）。4.簡述社交媒體在品牌傳播中的獨特作用。*精準(zhǔn)互動與溝通：可直達(dá)目標(biāo)消費者，進(jìn)行雙向甚至多向溝通，及時獲取反饋，建立社群。*口碑營銷與用戶生成內(nèi)容（UGC）：易于激發(fā)用戶分享和討論，形成口碑效應(yīng)，增強品牌信任度。*個性化與定制化傳播：基于用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的內(nèi)容推送和互動體驗。*實時營銷與事件響應(yīng)：能快速響應(yīng)熱點事件或市場變化，進(jìn)行敏捷的品牌傳播。*品牌形象塑造與年輕化：是塑造品牌個性和與年輕群體建立聯(lián)系的重要平臺。*效果可衡量性：傳播效果相對容易追蹤和分析。**解析思路：*從互動性、口碑、個性化、時效性、形象塑造和可衡量性等角度，闡述社交媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢。5.簡述衡量品牌傳播效果的主要指標(biāo)。*提升品牌知名度：如品牌認(rèn)知度、提及率。*增強品牌美譽度與偏好度：如品牌形象感知、品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度、品牌喜愛度。*促進(jìn)消費者行為：如購買意愿、購買意愿變化、實際購買率、復(fù)購率。*媒介覆蓋與reach：廣告觸達(dá)的人數(shù)或家數(shù)。*媒介互動與參與度：如社交媒體的點贊、評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)量，網(wǎng)站訪問量、頁面停留時間。*品牌資產(chǎn)價值：如品牌忠誠度、品牌感知價值、品牌溢價能力（較長期或高級指標(biāo)）。**解析思路：*按照從認(rèn)知到態(tài)度再到行為的邏輯順序，以及不同層面的指標(biāo)（知名度、美譽度、行為、媒介效果、品牌資產(chǎn)），列舉衡量品牌傳播效果的常用維度。三、論述題1.試述品牌定位在當(dāng)代市場競爭中的重要性，并分析其面臨的挑戰(zhàn)。**重要性：**區(qū)隔競爭，避免同質(zhì)化：在飽和市場中，清晰定位是建立差異化優(yōu)勢、避免陷入價格戰(zhàn)的關(guān)鍵。*消費者心智搶占：有效的定位能在目標(biāo)消費者心中建立獨特聯(lián)想，成為首選或首選之一。*資源聚焦與高效利用：明確的定位有助于企業(yè)集中資源投入到最能產(chǎn)生差異價值的環(huán)節(jié)。*指導(dǎo)營銷傳播：為廣告創(chuàng)意、渠道選擇、產(chǎn)品開發(fā)等提供方向和依據(jù)。*提升品牌忠誠度：當(dāng)品牌形象與消費者需求高度契合時，更容易建立穩(wěn)固的忠誠關(guān)系。**面臨的挑戰(zhàn)：**市場快速變化與不確定性：技術(shù)迭代、消費趨勢快速更迭，要求定位保持靈活性和適應(yīng)性。*競爭對手的模仿與攻擊：成功定位容易被競爭對手模仿或通過價格戰(zhàn)等方式削弱。*定位模糊與漂移：企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略不清晰或市場研究不足，可能導(dǎo)致定位模糊不清或隨意變動。*溝通一致性難：多渠道傳播下，保持信息傳遞的一致性以強化定位認(rèn)知難度加大。*消費者注意力稀缺：在信息爆炸時代，如何有效吸引并抓住目標(biāo)消費者的注意力成為挑戰(zhàn)。**解析思路：*首先充分論述定位的“重要性”，從競爭、認(rèn)知、資源、營銷、忠誠等多個角度展開。然后分析當(dāng)前市場環(huán)境下定位所“面臨的挑戰(zhàn)”，結(jié)合時代特點（變化、模仿、模糊、一致、注意力）進(jìn)行闡述。結(jié)構(gòu)需清晰，論點需充分，邏輯需嚴(yán)密。2.以你熟悉的一個品牌為例，分析其當(dāng)前的定位策略，并評估其廣告?zhèn)鞑セ顒邮欠裼行У刂瘟嗽摱ㄎ弧?*（此處需選擇一個具體品牌進(jìn)行分析，以下為分析框架示例，需替換具體品牌和內(nèi)容）**示例品牌選擇：假設(shè)選擇“小米”品牌。*當(dāng)前定位策略分析：小米當(dāng)前的定位策略可以概括為“科技驅(qū)動的智能生活生態(tài)品牌”，核心價值在于“讓全球每個人都能享受科技的樂趣”。其定位主要體現(xiàn)在：高性價比的智能硬件（手機、電視、筆記本等）、可穿戴設(shè)備、智能家居生態(tài)鏈產(chǎn)品、以及基于MIUI系統(tǒng)的用戶體驗。其差異化優(yōu)勢在于整合供應(yīng)鏈帶來的成本控制能力、強大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)生態(tài)（如XiaomiCloud、MIUI社區(qū)）、以及面向年輕用戶群體的品牌形象。*廣告?zhèn)鞑セ顒釉u估：*傳播主題與信息：小米的廣告?zhèn)鞑ィㄈ珉娨晱V告、社交媒體廣告、KOL合作）常常圍繞“性價比”、“智能生態(tài)”、“科技感”、“年輕活力”等關(guān)鍵詞展開。例如，強調(diào)其產(chǎn)品在特定價位上的配置優(yōu)勢，展示多設(shè)備間的互聯(lián)互通場景，邀請年輕偶像或科技博主進(jìn)行體驗分享。*傳播渠道選擇：線上渠道（如微博、B站、抖音、小紅書、小米社區(qū)）是重要陣地，覆蓋年輕用戶；線下渠道（如小米之家體驗店）則強化產(chǎn)品體驗和品牌形象。廣告投放注重精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體。*傳播效果評估：*支撐定位：小米的廣告活動在多大程度上有效支撐了其“高性價比智能生態(tài)”的定位？廣告中頻繁出現(xiàn)的“感動人心，價格厚道”口號、對生態(tài)產(chǎn)品的多場景展示、與年輕元素的結(jié)合，總體上是與定位信息一致的。其線上社區(qū)的活躍度和用戶共創(chuàng)內(nèi)容，也強化了品牌與年輕用戶的聯(lián)系。*存在不足：是否所有傳播活動都緊密圍繞核心定位？是否存在部分廣告過于強調(diào)價格而可能損害品牌高端化嘗試？傳播內(nèi)容是否足夠深入地展現(xiàn)“科技驅(qū)動的樂趣”？在與其他強調(diào)科技感的品牌（如蘋果、華為）競爭時，小米的定位傳播是否足夠清晰地區(qū)隔開來？*結(jié)論：總體而言，小米的廣告?zhèn)鞑セ顒优c其核心定位策略保持了較高的一致性，通過有效的渠道選擇和信息傳遞，較好地鞏固了其在目標(biāo)消費者心中的形象。但在某些時候可能需要更精細(xì)地平衡價格與形象、或是更深入地溝通其科技創(chuàng)新實力，以應(yīng)對更激烈的競爭。**解析思路：*選擇一個具體、熟悉且有代表性的品牌。首先清晰分析其當(dāng)前的核心定位策略（What）。然后詳細(xì)描述其主要的廣告?zhèn)鞑セ顒樱℉ow），包括主題、信息、渠道。最后，基于定位策略，評估傳播活動是否有效支撐了定位，指出傳播的優(yōu)勢和可能存在的不足之處。分析需結(jié)合具體案例和細(xì)節(jié)，論證需有理有據(jù)。3.假設(shè)你即將為一款新的智能手表設(shè)計品牌定位與傳播方案，請闡述你的定位思路、目標(biāo)受眾界定以及核心傳播信息。*產(chǎn)品簡述（假設(shè)）：這款智能手表主打健康監(jiān)測（特別是睡眠、壓力、心率變異性HRV）、運動追蹤（支持多種運動模式、GPS定位）、輕量化設(shè)計、長續(xù)航能力，面向追求健康生活和運動管理的都市人群。*定位思路：*市場分析：當(dāng)前智能手表市場競爭激烈，高端品牌注重綜合體驗和生態(tài)，中低端品牌價格優(yōu)勢明顯，但健康功能往往不是核心亮點。存在一個細(xì)分市場，用戶關(guān)注健康數(shù)據(jù)的專業(yè)性和佩戴的舒適性、美觀性。*差異化機會：聚焦“專業(yè)級健康監(jiān)測與運動管理”的結(jié)合，同時強調(diào)產(chǎn)品的“輕便舒適”和“長續(xù)航”體驗。*定位方向：將產(chǎn)品定位為“您的專屬健康生活伙伴，專業(yè)監(jiān)測，輕智能隨行”。*目標(biāo)受眾界定：*核心人群：25-40歲的都市白領(lǐng)、年輕專業(yè)人士、健