2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——廣告學(xué)專業(yè)理解消費者行為規(guī)律考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每題2分，共20分）1.以下哪一項不屬于消費者行為的主要影響因素？A.個人因素B.文化因素C.經(jīng)濟因素D.廣告因素2.根據(jù)馬斯洛需求層次理論，最高層次的需求是？A.生理需求B.安全需求C.社交需求D.自我實現(xiàn)需求3.消費者決策過程中，哪個階段是確定購買方案的關(guān)鍵？A.認識需求B.搜集信息C.評估方案D.購買決策4.“酒香也怕巷子深”這句話體現(xiàn)的消費者行為規(guī)律是？A.沉沒成本效應(yīng)B.熟悉效應(yīng)C.從眾效應(yīng)D.框架效應(yīng)5.社會階層對消費者行為的影響主要體現(xiàn)在？A.購買力B.生活方式C.價值觀D.以上都是6.在消費者行為研究中，觀察法的主要優(yōu)點是？A.可以獲得深入的信息B.成本較低C.可以控制無關(guān)變量D.以上都是7.消費者學(xué)習(xí)理論中，通過觀察他人的行為及其后果而學(xué)習(xí)稱為？A.經(jīng)典條件反射B.操作性條件反射C.觀察學(xué)習(xí)D.認知失調(diào)8.數(shù)字化時代，消費者行為的主要變化趨勢是？A.信息獲取渠道多樣化B.購買決策更加理性C.社交媒體影響力減弱D.對傳統(tǒng)廣告的依賴度提高9.精準營銷的核心是？A.大數(shù)據(jù)分析B.廣告投放C.產(chǎn)品創(chuàng)新D.品牌建設(shè)10.消費者購后行為中，最重要的環(huán)節(jié)是？A.產(chǎn)品使用B.滿意度評價C.售后服務(wù)D.產(chǎn)品處置二、簡答題（每題5分，共25分）1.簡述消費者決策過程的五個階段。2.解釋什么是參照群體，并舉例說明其對消費者行為的影響。3.比較經(jīng)典條件反射和操作性條件反射在消費者行為中的應(yīng)用。4.分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者信息搜集的特點。5.簡述消費者行為研究中常用的定性研究方法。三、論述題（10分）論述消費者行為規(guī)律在當代廣告學(xué)中的重要性，并結(jié)合實際案例說明。四、案例分析題（25分）某公司推出一款新的智能手機，請結(jié)合消費者行為理論，分析該公司的目標消費群體可能的行為特征，并提出相應(yīng)的廣告策略建議。試卷答案一、選擇題1.D解析：消費者行為的主要影響因素包括個人因素、文化因素、社會因素、經(jīng)濟因素和心理因素。廣告因素屬于營銷策略的一部分，雖然會影響消費者行為，但不是主要的內(nèi)在影響因素。2.D解析：馬斯洛需求層次理論將人的需求從低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。自我實現(xiàn)需求是最高層次的需求，指個體充分發(fā)揮自身潛能，實現(xiàn)自我價值。3.C解析：消費者決策過程包括認識需求、搜集信息、評估方案、購買決策和購后行為。評估方案階段是消費者對收集到的信息進行整理和分析，比較不同方案的優(yōu)缺點，從而確定購買意向的關(guān)鍵階段。4.B解析：“酒香也怕巷子深”體現(xiàn)的是熟悉效應(yīng)，即消費者對經(jīng)常接觸的產(chǎn)品或品牌更容易產(chǎn)生好感，從而更容易購買。5.D解析：社會階層對消費者行為的影響是多方面的，包括購買力、生活方式、價值觀、消費觀念、興趣愛好等。因此，選項D“以上都是”是正確的。6.A解析：觀察法是研究者通過觀察消費者的行為來獲取信息的一種方法。其主要優(yōu)點是可以獲得真實、自然的行為信息，從而獲得深入的了解。但其缺點是樣本量有限，且可能存在研究者主觀干擾。7.C解析：觀察學(xué)習(xí)是指消費者通過觀察他人的行為及其后果而學(xué)習(xí)的一種方式，也稱為替代學(xué)習(xí)。例如，看到別人使用某種產(chǎn)品后感到滿意，自己也可能會嘗試購買。8.A解析：數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得消費者獲取信息的渠道更加多樣化，包括搜索引擎、社交媒體、電商平臺、視頻網(wǎng)站等。9.A解析：精準營銷是指利用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，對目標消費者進行精準畫像，并推送個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，以提高營銷效率和效果。因此，大數(shù)據(jù)分析是精準營銷的核心。10.B解析：消費者購后行為是指消費者購買產(chǎn)品后的所有活動，包括產(chǎn)品使用、滿意度評價、售后服務(wù)、產(chǎn)品處置等。其中，滿意度評價是消費者購后行為中最重要的環(huán)節(jié)，它直接影響消費者的重復(fù)購買意愿和口碑傳播。二、簡答題1.簡述消費者決策過程的五個階段。解析：消費者決策過程包括五個階段：（1）認識需求：消費者意識到自身需要或想要某種產(chǎn)品或服務(wù)。（2）搜集信息：消費者通過各種渠道收集有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息。（3）評估方案：消費者對收集到的信息進行整理和分析，比較不同方案的優(yōu)缺點。（4）購買決策：消費者決定購買哪種產(chǎn)品或服務(wù)，以及購買的時間、地點、方式等。（5）購后行為：消費者購買產(chǎn)品后的所有活動，包括產(chǎn)品使用、滿意度評價、售后服務(wù)、產(chǎn)品處置等。2.解釋什么是參照群體，并舉例說明其對消費者行為的影響。解析：參照群體是指對消費者的態(tài)度、行為和意見具有直接或間接影響的群體。參照群體可以分為主要群體、次要群體、參照群體和隔離群體。例如，消費者的家人、朋友、同事等屬于主要群體，他們對消費者的購買行為有較大的影響。明星、意見領(lǐng)袖等屬于參照群體，消費者可能會模仿他們的行為。參照群體對消費者行為的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是提供信息，二是提供社會比較的基準，三是提供行為規(guī)范。3.比較經(jīng)典條件反射和操作性條件反射在消費者行為中的應(yīng)用。解析：經(jīng)典條件反射和操作性條件反射是兩種不同的學(xué)習(xí)理論，在消費者行為中都有廣泛的應(yīng)用。（1）經(jīng)典條件反射：由巴甫洛夫提出，指一個原本不能引起某種反應(yīng)的刺激，通過與能引起該反應(yīng)的刺激相結(jié)合，從而也能引起該反應(yīng)。例如，某品牌手機與優(yōu)質(zhì)的音樂、自然風(fēng)景等聯(lián)系在一起，使得消費者在使用該手機時也能感受到這些美好的體驗。（2）操作性條件反射：由斯金納提出，指行為的結(jié)果對行為的影響。如果行為的結(jié)果是滿意的，那么這種行為就更有可能再次發(fā)生；如果行為的結(jié)果是不滿意的，那么這種行為就更有可能不再發(fā)生。例如，消費者購買某產(chǎn)品后感到滿意，他就會更傾向于再次購買該產(chǎn)品；如果消費者購買某產(chǎn)品后感到不滿意，他就會避免再次購買該產(chǎn)品。4.分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者信息搜集的特點。解析：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者信息搜集具有以下特點：（1）主動性增強：消費者可以主動搜索所需信息，而不是被動接受信息。（2）渠道多樣化：消費者可以通過多種渠道搜集信息，包括搜索引擎、社交媒體、電商平臺、視頻網(wǎng)站等。（3）信息量巨大：網(wǎng)絡(luò)上的信息量非常巨大，消費者需要花費更多的時間和精力來篩選和甄別信息。（4）互動性增強：消費者可以在網(wǎng)絡(luò)上與其他消費者或商家進行互動，獲取更多信息和建議。（5）個性化推薦：網(wǎng)絡(luò)平臺可以根據(jù)消費者的瀏覽記錄和購買行為，向其推薦個性化的信息。5.簡述消費者行為研究中常用的定性研究方法。解析：消費者行為研究中常用的定性研究方法包括：（1）訪談法：通過與消費者進行面對面或電話訪談，了解他們的想法、態(tài)度和行為。（2）焦點小組法：將一組消費者聚集在一起，就特定主題進行討論，從而獲取更深入的信息。（3）觀察法：通過觀察消費者的行為來獲取信息，例如在購物場所觀察消費者的購物行為。（4）案例研究法：對特定的消費者或消費者群體進行深入研究，從而獲得更全面的信息。（5）民族志研究法：研究者深入到特定的文化環(huán)境中，觀察和體驗當?shù)叵M者的行為。三、論述題論述消費者行為規(guī)律在當代廣告學(xué)中的重要性，并結(jié)合實際案例說明。解析：消費者行為規(guī)律在當代廣告學(xué)中具有重要的重要性，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）指導(dǎo)廣告策略的制定：消費者行為規(guī)律可以幫助廣告人了解目標消費者的需求、動機、決策過程和行為特征，從而制定更有效的廣告策略。例如，了解消費者的需求層次，可以制定針對性的廣告信息；了解消費者的決策過程，可以確定廣告投放的時機和渠道。（2）提高廣告效果：通過運用消費者行為規(guī)律，可以設(shè)計出更符合消費者心理和行為的廣告，從而提高廣告的吸引力和說服力，進而提高廣告效果。例如，利用從眾效應(yīng)，可以通過名人代言或口碑營銷來提高產(chǎn)品的知名度和銷量。（3）促進市場營銷的精準化：消費者行為規(guī)律可以幫助企業(yè)進行精準的市場細分和目標市場選擇，從而實現(xiàn)精準營銷。例如，根據(jù)消費者的生活方式進行市場細分，可以設(shè)計出更符合不同群體需求的廣告。（4）推動廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新：消費者行為規(guī)律可以幫助廣告人了解消費者的心理和需求，從而進行更具創(chuàng)意的廣告設(shè)計。例如，了解消費者的情感需求，可以設(shè)計出更具情感共鳴的廣告。實際案例：例如，某飲料公司推出一款新的運動飲料，通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，運動愛好者在運動后會感到口渴和疲勞，需要補充水分和能量。因此，該公司在設(shè)計廣告時，將目標消費者定位為運動愛好者，廣告畫面展現(xiàn)了運動員在運動場上的拼搏場景，并突出該運動飲料能夠迅速補充水分和能量，幫助運動員恢復(fù)體力。該廣告成功地吸引了目標消費者的注意力，并提高了產(chǎn)品的銷量。四、案例分析題某公司推出一款新的智能手機，請結(jié)合消費者行為理論，分析該公司的目標消費群體可能的行為特征，并提出相應(yīng)的廣告策略建議。解析：某公司推出一款新的智能手機，為了制定有效的廣告策略，需要先分析該公司的目標消費群體的行為特征。以下是一些可能的行為特征：（1）需求特征：該目標消費群體可能對智能手機的性能、外觀、功能、價格等方面有不同的需求。例如，一些消費者可能更注重手機的性能，如處理器速度、內(nèi)存大小、攝像頭質(zhì)量等；一些消費者可能更注重手機的外觀，如設(shè)計風(fēng)格、顏色、材質(zhì)等；一些消費者可能更注重手機的功能，如拍照、游戲、視頻通話等；一些消費者可能更注重手機的價格，如預(yù)算有限，追求性價比等。（2）決策特征：該目標消費群體在購買智能手機時，可能會經(jīng)歷認識需求、搜集信息、評估方案、購買決策和購后行為等階段。他們可能會通過各種渠道搜集信息，如互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺、實體店等；可能會比較不同品牌、型號、價格之間的差異；可能會受到家人、朋友、意見領(lǐng)袖的影響；可能會在購買后進行評價和分享。（3）行為特征：該目標消費群體可能具有較高的科技素養(yǎng)，對新技術(shù)和新產(chǎn)品具有較強的接受能力；可能會積極參與社交媒體，分享自己的使用體驗；可能會關(guān)注手機的最新資訊和評測；可能會參與手機相關(guān)的社群活動。基于以上分析，可以提出以下廣告策略建議：（1）目標市場細分：根據(jù)目標消費群體的不同需求，進行市場細分，并針對不同的細分市場制定不同的廣告策略。例如，針對注重性能的消費者，可以突出手機的性能優(yōu)勢；針對注重外觀的消費者，可以突出手機的外觀設(shè)計；針對注重功能的消費者，可以突出手機的功能特點；針對注重價格的消費者，可以突出手機的價格優(yōu)勢。（2）廣告信息設(shè)計：根據(jù)目標消費群體的心理和需求，設(shè)計具有吸引力和說服力的廣告信息。例如，可以使用目標消費群體喜歡的明星或網(wǎng)紅進行代言；可以使用目標消費群體感興趣的場景進行廣告拍攝；可以使用目標消費群體關(guān)注的熱點話題進行