2025年大學(xué)《時尚傳播》專業(yè)題庫——時尚傳播案例分析與品牌推廣策略研究考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題3分，共15分）1.時尚傳播2.拉波波特時尚傳播五階段模型3.品牌形象4.整合營銷傳播（IMC）5.KOL營銷二、簡答題（每題5分，共20分）1.簡述時尚傳播過程中符號互動的主要表現(xiàn)。2.影響時尚消費者購買決策的主要因素有哪些？3.社交媒體在時尚品牌傳播中扮演著哪些角色？4.簡述時尚品牌進(jìn)行公關(guān)活動的主要目的。三、案例分析題（每題15分，共30分）1.近年來，某新興設(shè)計師品牌通過其創(chuàng)始人個人社交媒體賬號（如Instagram、小紅書）發(fā)布高質(zhì)量的產(chǎn)品圖片、品牌故事以及與KOL的合作內(nèi)容，迅速積累了大量年輕粉絲，并實現(xiàn)了銷售額的快速增長。請分析該品牌成功的關(guān)鍵因素，并結(jié)合拉波波特時尚傳播模型解釋其傳播過程。2.以你熟悉的某個時尚品牌（可以是奢侈品牌、快時尚品牌或設(shè)計師品牌）為例，分析其在特定時期（如一個季度的營銷活動或一個重要的時尚事件期間）所采取的品牌推廣策略。請具體說明其使用了哪些傳播渠道和溝通方式，以及這些策略試圖達(dá)到的目標(biāo)。四、論述題（20分）結(jié)合當(dāng)前時尚行業(yè)發(fā)展趨勢，論述品牌如何利用數(shù)字技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)新來提升品牌形象和消費者互動，并舉例說明。試卷答案一、名詞解釋1.時尚傳播：指時尚信息、觀念、風(fēng)格等在個體、群體、媒介之間進(jìn)行傳遞、交流與擴散的過程，涉及時尚的創(chuàng)造、呈現(xiàn)、詮釋和接受等多個環(huán)節(jié)，是推動時尚現(xiàn)象發(fā)展演變的關(guān)鍵動力。**解析思路：*考察對核心概念的掌握。答案需包含時尚信息的傳遞、交流、擴散等核心要素，并提及涉及的主體（個體、群體、媒介）和過程環(huán)節(jié)（創(chuàng)造、呈現(xiàn)、詮釋、接受）。2.拉波波特時尚傳播五階段模型：由美國學(xué)者歐文·拉波波特提出，描述時尚從誕生到消亡的傳播過程，分為五個階段：第一階段（出現(xiàn)期）——新奇、古怪、少數(shù)人嘗試；第二階段（增長期）——有趣、被少數(shù)人模仿、產(chǎn)生討論；第三階段（接受期）——時尚、被大眾接受和模仿；第四階段（成熟期）——普遍、常規(guī)化、失去新鮮感；第五階段（衰退期）——過時、被新的時尚取代。**解析思路：*考察對經(jīng)典理論模型的記憶和理解。答案需準(zhǔn)確列出五個階段，并對每個階段的核心特征進(jìn)行簡要說明。3.品牌形象：指消費者對某一品牌所形成的整體印象和認(rèn)知，是品牌各種屬性、特質(zhì)、文化、價值等在消費者心智中的綜合反映，通常通過品牌的視覺識別、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷活動、服務(wù)體驗等途徑塑造。**解析思路：*考察對品牌理論核心概念的理解。答案需強調(diào)品牌形象是消費者心智中的認(rèn)知，并提及塑造品牌形象的常見途徑（視覺、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等）。4.整合營銷傳播（IMC）：指在明確的市場溝通目標(biāo)基礎(chǔ)上，將廣告、公關(guān)、促銷、直銷、數(shù)字營銷等多種傳播工具和渠道進(jìn)行系統(tǒng)性的整合與協(xié)調(diào)，以傳遞清晰、一致、有效的品牌信息，最大限度地實現(xiàn)傳播效果。**解析思路：*考察對營銷傳播理論的掌握。答案需突出整合、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)性的特點，并說明其目標(biāo)（明確目標(biāo)、傳遞一致信息、最大化效果）和核心要素（多種傳播工具/渠道）。5.KOL營銷：指品牌與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader,KOL）進(jìn)行合作，利用其在特定領(lǐng)域或社群內(nèi)的影響力，通過其專業(yè)知識、個人魅力或口碑，向目標(biāo)消費者傳遞品牌信息、推廣產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷方式。**解析思路：*考察對新興營銷手段的理解。答案需包含KOL的定義（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、核心機制（利用影響力傳遞信息/口碑）以及合作目的（推廣品牌/產(chǎn)品/服務(wù)）。二、簡答題1.時尚傳播過程中的符號互動主要表現(xiàn)在：時尚符號（如服裝款式、色彩、配飾等）被不同社會群體賦予特定的意義和價值；個體在接觸和理解時尚符號時，會根據(jù)自身的文化背景、社會身份和心理需求進(jìn)行詮釋和再創(chuàng)造；個體通過使用和展示時尚符號來表達(dá)自我、尋求認(rèn)同或區(qū)分群體；社會規(guī)范和群體壓力會影響個體對時尚符號的選擇和采納行為。**解析思路：*考察對符號互動理論在時尚領(lǐng)域的應(yīng)用理解。答案需從時尚符號的意義構(gòu)建、個體的詮釋與創(chuàng)造、自我表達(dá)與社會互動、社會規(guī)范影響等多個角度闡述符號互動的表現(xiàn)。2.影響時尚消費者購買決策的主要因素包括：產(chǎn)品因素（如款式、質(zhì)量、價格、品牌、功能等）；心理因素（如消費者的生活方式、個性、價值觀、購買動機、感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等）；社會因素（如家庭、朋友、社會階層、參照群體、文化等）；營銷因素（如廣告、促銷、渠道、服務(wù)體驗等）；情境因素（如購買時間、地點、氛圍、緊迫性等）。**解析思路：*考察對消費者行為理論的掌握。答案需能從產(chǎn)品、心理、社會、營銷、情境五個主要維度，列舉影響時尚消費者決策的關(guān)鍵因素。3.社交媒體在時尚品牌傳播中扮演著多重角色：它是品牌直接與消費者溝通互動的平臺，用于發(fā)布信息、回應(yīng)反饋、建立社群；它是時尚信息的快速傳播渠道，能夠放大熱門趨勢和話題；它是品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷和視覺展示的窗口，通過高質(zhì)量圖文、視頻吸引關(guān)注；它是KOL營銷和用戶生成內(nèi)容（UGC）的重要載體，借助影響力人物和用戶口碑實現(xiàn)傳播；它也是品牌監(jiān)測輿情、分析消費者洞察的重要工具。**解析思路：*考察對社交媒體在時尚行業(yè)應(yīng)用的理解。答案需從品牌與消費者互動、信息傳播、內(nèi)容營銷、KOL與UGC、輿情監(jiān)測等多個角度，說明社交媒體在時尚品牌傳播中的具體作用。4.時尚品牌進(jìn)行公關(guān)活動的主要目的包括：提升品牌知名度與美譽度，塑造積極正面的品牌形象；建立和維護(hù)與公眾、媒體、政府等利益相關(guān)者的良好關(guān)系；傳遞品牌價值觀和理念，增強品牌認(rèn)同感和忠誠度；應(yīng)對危機事件，管理負(fù)面輿論；推廣新產(chǎn)品、新服務(wù)或品牌重要活動；支持社會公益事業(yè)，提升品牌社會責(zé)任形象。**解析思路：*考察對公關(guān)活動目的的理解。答案需涵蓋提升聲譽、建立關(guān)系、傳遞價值、危機管理、產(chǎn)品推廣、形象提升等多個公關(guān)活動在時尚品牌運營中的常見目標(biāo)。三、案例分析題1.該新興設(shè)計師品牌成功的關(guān)鍵因素可能包括：精準(zhǔn)的品牌定位與目標(biāo)受眾契合，其產(chǎn)品或風(fēng)格滿足了特定年輕群體的審美需求；創(chuàng)始人個人魅力與專業(yè)形象，通過社交媒體有效傳遞了品牌故事和價值觀，與粉絲建立了情感連接；高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，持續(xù)輸出符合品牌調(diào)性的視覺和敘事內(nèi)容，吸引了粉絲關(guān)注；有效的KOL合作策略，選擇與品牌形象和受眾匹配的KOL進(jìn)行推廣，實現(xiàn)了精準(zhǔn)觸達(dá)和口碑?dāng)U散；利用社交媒體平臺的算法機制，通過用戶互動、內(nèi)容分享等實現(xiàn)自然增長和傳播放大。其傳播過程可按拉波波特模型分析：在出現(xiàn)期，品牌通過社交媒體初步展示獨特設(shè)計獲得小范圍關(guān)注；在增長期，通過與KOL合作、用戶分享，品牌話題度提升，吸引更多模仿者和討論；在接受期，隨著口碑積累和媒體報道，品牌獲得市場認(rèn)可，被更廣泛消費者接受；品牌通過持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容維護(hù)熱度，延長了其在成熟期的持續(xù)時間。**解析思路：*第一個案例分析考察綜合分析能力。需先分析品牌成功的外部和內(nèi)部因素（定位、創(chuàng)始人、內(nèi)容、KOL、平臺），然后運用拉波波特模型作為分析框架，將品牌傳播過程分解為不同階段，并結(jié)合具體因素解釋每個階段的表現(xiàn)。2.以（此處假設(shè)一個虛擬品牌“XYZ潮流品牌”為例，或讓學(xué)生自選熟悉品牌）XYZ潮流品牌為例，其在[假設(shè)一個時間，如“2024年春夏系列發(fā)布期間”]的品牌推廣策略分析：該品牌主要采用了整合營銷傳播策略。其傳播渠道包括：線上——官方社交媒體賬號（微博、抖音、B站）、時尚合作網(wǎng)站、電商平臺推廣；線下——新品發(fā)布會、時尚博主/模特體驗活動、潮流店鋪體驗、與特定場所（如藝術(shù)展、音樂節(jié)）合作。其溝通方式側(cè)重于：視覺敘事——通過高質(zhì)感圖片和視頻展現(xiàn)服裝設(shè)計理念和穿著場景；KOL/KOC合作——邀請頭部時尚博主和腰部KOC進(jìn)行產(chǎn)品測評和穿搭分享，制造話題；用戶互動——發(fā)起社交媒體挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶曬出穿著自家品牌的照片；跨界聯(lián)名——與其他生活方式品牌合作推出限量款，提升品牌時尚度和話題性。其試圖達(dá)到的目標(biāo)是：提升2024春夏系列的市場認(rèn)知度和銷售業(yè)績；強化品牌作為“潮流引領(lǐng)者”的形象；吸引年輕消費群體，擴大品牌用戶基礎(chǔ)；促進(jìn)線上線下渠道的聯(lián)動銷售。**解析思路：*第二個案例分析考察策略分析能力。需先識別品牌所使用的具體推廣渠道和溝通方式，然后分析這些方式的特點，最后闡述品牌通過這些策略希望達(dá)成的具體目標(biāo)。選擇一個學(xué)生可能熟悉的品牌或設(shè)定一個具體情境有助于學(xué)生展開分析。四、論述題結(jié)合當(dāng)前時尚行業(yè)發(fā)展趨勢，品牌利用數(shù)字技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)新提升品牌形象和消費者互動主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，品牌利用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)洞察消費者需求、偏好和行為習(xí)慣，從而實現(xiàn)更個性化、定制化的產(chǎn)品開發(fā)和營銷溝通，增強消費者體驗和品牌認(rèn)同。其次，品牌積極擁抱社交媒體、直播電商、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)造新穎的互動體驗和內(nèi)容形式，如通過AR試穿應(yīng)用提升購物趣味性，通過虛擬時裝秀吸引年輕觀眾，通過直播互動增強粉絲粘性。再次，品牌注重內(nèi)容創(chuàng)新，從單純的產(chǎn)品展示轉(zhuǎn)向講述品牌故事、傳遞價值理念、與用戶共創(chuàng)內(nèi)容，通過高質(zhì)量、有深度的圖文、短視頻、播客等形式，與消費者建立更深層次的情感連接和意義共鳴。例如，奢侈品牌LVMH通過其DigitalFund支持內(nèi)部創(chuàng)新項目，利用AR技術(shù)讓消費者“試穿”歷史經(jīng)典款，并通過旗下各類數(shù)字平臺發(fā)布融合藝術(shù)與文化的內(nèi)容，提升了品牌的文化形象和高端感；快時尚品牌ZARA則利用其快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和數(shù)字平臺，通過TikTok等社交平臺發(fā)布基于流行趨勢的短視頻，與消費者實時互動，保持了品牌的