目錄5909摘要 頁（共16頁）中國工商銀行手機(jī)銀行發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策研究摘要：本文對中國工商銀行手機(jī)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策進(jìn)行了深入研究。通過對工行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以及市場地位研究發(fā)現(xiàn)，工行手機(jī)銀行雖然擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，但與一些互聯(lián)網(wǎng)銀行相比還存在一定的差距，用戶體驗、營銷方式、功能創(chuàng)新、等方面是當(dāng)前中國工商銀行手機(jī)銀行所面臨的主要挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，本文提出了相應(yīng)的對策建議，包括改善用戶體驗、完善營銷體系、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、健全平臺建設(shè)等方面。通過這些對策的推行，可以促進(jìn)手機(jī)銀行的可持續(xù)發(fā)展，滿足客戶對工行手機(jī)銀行多樣化的使用性需求。關(guān)鍵詞：工商銀行；手機(jī)銀行；互聯(lián)網(wǎng)金融Abstract:Thisthesisconductsanin-depthstudyonthedevelopmentstatus,problemsandcountermeasuresofICBCmobilebanking.ThroughtheresearchonthebusinessstructureandmarketpositionofICBCmobilebanking,itisfoundthatalthoughICBCmobilebankinghasahugeuserbase,thereisstillacertaingapcomparedwithsomeInternetbanks,andtheuserexperience,marketingmethods,functionalinnovation,andotheraspectsarethemainchallengesfacedbyICBCmobilebanking.Inordertocopewiththesechallenges,thisthesisputsforwardcorrespondingcountermeasuresandsuggestions,includingimprovinguserexperience,improvingmarketingsystem,strengtheningproductinnovation,andimprovingplatformconstruction.Throughtheimplementationofthesecountermeasures,wecanpromotethesustainabledevelopmentofmobilebankingandmeetthediversifiedusabilityneedsofcustomersforICBCmobilebanking.Keywords:ICBC;MobileBanking;InternetFinance一、緒論（一）研究背景隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，手機(jī)銀行作為一種新型金融服務(wù)模式，正逐漸改變著人們的金融生活方式。中國工商銀行作為我國最大的商業(yè)銀行之一，其手機(jī)銀行的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。中國工商銀行手機(jī)銀行自推出以來，經(jīng)歷了快速的發(fā)展。目前，工行手機(jī)銀行已形成了以移動客戶端為主體，以微信銀行、電話銀行等為輔助的服務(wù)體系。在手機(jī)銀行的功能方面，工行手機(jī)銀行提供了包括轉(zhuǎn)賬匯款、投資理財、信用卡服務(wù)、家業(yè)服務(wù)、生活繳費等在內(nèi)的全方位金融服務(wù)。除此之外，工行手機(jī)銀行還積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出了一系列智能化服務(wù)。然而，在手機(jī)銀行的發(fā)展過程中，也面臨著一系列的問題和挑戰(zhàn)。通過對中國工商銀行手機(jī)銀行發(fā)展歷程進(jìn)行梳理，重點探討工行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、用戶粘性與活躍度、以及產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)用程度等，以期進(jìn)一步推動工行手機(jī)銀行的發(fā)展進(jìn)程。本文將對中國工商銀行手機(jī)銀行發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行全面分析，為相關(guān)銀行手機(jī)銀行發(fā)展提供參考和借鑒。本次研究將提出工行手機(jī)銀行的優(yōu)化方案，通過改善用戶體驗、完善營銷體系、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、健全平臺建設(shè)等方式，從而改善用戶體驗以及客戶需求。通過對其發(fā)展背景的深入探究和系統(tǒng)分析，從而促進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域的穩(wěn)定發(fā)展，切實推進(jìn)工行手機(jī)銀行的建設(shè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，手機(jī)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融的可持續(xù)發(fā)展將對推進(jìn)全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用，為社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展做出貢獻(xiàn)。手機(jī)銀行概述1.手機(jī)銀行概念手機(jī)銀行（MobileBanking）是指銀行以智能手機(jī)為載體，通過客戶下載以及安裝手機(jī)銀行APP，從而利用移動通信網(wǎng)絡(luò)讓客戶能夠在此終端上隨時隨地地使用或者辦理其銀行的相關(guān)業(yè)務(wù)。手機(jī)銀行既是產(chǎn)品也是渠道，屬于電子銀行的范疇。手機(jī)銀行的產(chǎn)生不僅僅是向客戶提供相應(yīng)便捷的產(chǎn)品和服務(wù)，與此同時還擴(kuò)展了為客戶提供服務(wù)的渠道以及方式，一定程度上能夠為銀行節(jié)省成本，同時也是將\t"/item/%E6%89%8B%E6%9C%BA%E9%93%B6%E8%A1%8C/_blank"移動通信業(yè)務(wù)與貨幣電子化相結(jié)合的嶄新的一種\t"/item/%E6%89%8B%E6%9C%BA%E9%93%B6%E8%A1%8C/_blank"服務(wù)方式。手機(jī)銀行的特點（1）便捷性手機(jī)銀行和傳統(tǒng)金融模式相比，一定程度上打破了時間和地點的限制，讓客戶可以選擇任何時間和地點自助辦理銀行的大部分業(yè)務(wù)，使銀行業(yè)務(wù)的辦理更具便捷性，最大限度地節(jié)約客戶的時間成本和精力花費[1]。手機(jī)銀行APP是通過移動客戶端安裝的，能夠有效突破時間空間限制，方便客戶使用，并且在內(nèi)容上基本覆蓋了銀行網(wǎng)點處的臺面業(yè)務(wù)，過去大部分的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)都可以通過手機(jī)銀行APP進(jìn)行操作辦理，為大量客戶省去了網(wǎng)點排隊辦理業(yè)務(wù)的麻煩，有效滿足了客戶便捷化需求。（2）盈利性對于傳統(tǒng)的金融模式來說客戶大多是去銀行網(wǎng)點柜臺窗口辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，而手機(jī)銀行與此相比，更多的是客戶通過終端進(jìn)行自助化辦理，為商業(yè)銀行網(wǎng)點省去了很多人力以及相應(yīng)的經(jīng)營成本。（3）安全性在手機(jī)銀行中，手機(jī)銀行在與手機(jī)卡進(jìn)行綁定的同時，手機(jī)卡能夠為手機(jī)銀行的安全性提供相應(yīng)保障；從另一方面來說，手機(jī)銀行現(xiàn)如今具有超高嚴(yán)密的驗證技術(shù)以及先進(jìn)的加密技術(shù)，所以在一定程度上具有較高的安全性，能夠讓客戶在手機(jī)銀行的體驗中使用得更加安心。二、工行手機(jī)銀行發(fā)展歷程中國工商銀行是我國最大的商業(yè)銀行之一，其業(yè)務(wù)發(fā)展均保持在同行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。工行手機(jī)銀行是其移動金融業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品，經(jīng)過了從起步探索然后到跨越發(fā)展階段，最后實現(xiàn)了品牌化建設(shè)的發(fā)展歷程。工行手機(jī)銀行在歷史的不斷發(fā)展中，順應(yīng)當(dāng)前中國特色社會主義潮流，與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，以技術(shù)發(fā)展為動力和客戶的需求變化為趨勢，深化其手機(jī)銀行內(nèi)部系統(tǒng)，堅持打造以客戶需求為導(dǎo)向、以手機(jī)客戶端為服務(wù)模式的移動金融服務(wù)平臺，在社會歷史中逐步建立起產(chǎn)品多樣化且功能齊全的手機(jī)銀行服務(wù)體系，切實保障客戶智能、快捷、安全的產(chǎn)品及服務(wù)體驗。（一）起步探索階段(2000—2008年）起步時，工行在實踐中積極探索與互聯(lián)網(wǎng)移動端向結(jié)合的新型金融服務(wù)，從2000年到2008年發(fā)展過程中不斷推進(jìn)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)建設(shè)。2000年5月，工行與中國移動通力建立起合作關(guān)系，推出了通過以SIM卡應(yīng)用作為平臺的手機(jī)銀行用戶識別應(yīng)用發(fā)展工具（STK）業(yè)務(wù)，此合作探索是工行移動金融業(yè)務(wù)發(fā)展的新方向。在2001年4月，工行對以手機(jī)銀行STK業(yè)務(wù)試點分行在運行過程中總結(jié)經(jīng)驗，且積極吸收客戶的寶貴建議，以客戶需求為基礎(chǔ)，推出了能夠用于賬戶轉(zhuǎn)賬以及具有SIM卡密鑰傳輸功能的VI.1版本手機(jī)銀行。在2004年8月，隨著移動網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和手機(jī)使用的普及，工行開通了發(fā)送短信的服務(wù)方式，用戶以短信為媒介，向工行發(fā)送短信便能辦理銀行的相關(guān)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，既快捷又方便。2008年7月，工行推出WAP（無線通訊）手機(jī)銀行，界面可視化，涵蓋多項領(lǐng)域功能，基本能夠在WAP金融服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)客戶群體拓展。（二）跨越發(fā)展階段(2009—2014年）手機(jī)銀行的發(fā)展更是離不開移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的更新?lián)Q代，同時從2G時代向3G時代的更替進(jìn)一步地推進(jìn)了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的技術(shù)革新。工行手機(jī)銀行在2009年到2014年發(fā)展過程中，堅持以“構(gòu)建國際一流電子銀行”為目標(biāo)，尊重市場的客觀規(guī)律，不斷深化改造服務(wù)系統(tǒng)，堅持手機(jī)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造，堅持手機(jī)銀行可持續(xù)發(fā)展，在此基礎(chǔ)上工行進(jìn)一步實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。在2009年4月，工行發(fā)布了3G版的手機(jī)銀行(WAP)，用戶注冊后登錄W，通過點擊相應(yīng)的菜單，即可進(jìn)行轉(zhuǎn)賬匯款、賬戶管理、投資理財、信用卡等七大類服務(wù)[2]。2011年初，工行手機(jī)銀行推出了企業(yè)版的手機(jī)銀行(WAP)，有利于企業(yè)客戶群體便捷高效地辦理銀行企業(yè)業(yè)務(wù)，同年的3月和8月推出以IOS系統(tǒng)為基礎(chǔ)的iPhone與安卓手機(jī)客戶端，讓手機(jī)銀行用戶能夠通過多方下載的渠道下載手機(jī)銀行APP，在此期間工行手機(jī)銀行逐步實現(xiàn)智能化。在2012年到2013年，工行手機(jī)銀行操作系統(tǒng)逐漸覆蓋主流智能手機(jī)。2014年，實現(xiàn)了手機(jī)銀行和個人網(wǎng)上銀行渠道的統(tǒng)一認(rèn)證。（三）品牌化建設(shè)階段(2015—至今)2015年3月，中國工商銀行發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)金融品牌“e—ICBC”，以“三平臺、一中心”為主體，將融e行、融e購、融e聯(lián)與網(wǎng)絡(luò)融資中心有效聯(lián)系起來，其品牌內(nèi)容包含了金融服務(wù)、電子商務(wù)、社交生活等方面，同年9月品牌升級到“e—ICBC2.0”版本。從2016年6月至2017年期間，工行“融e行”推出了新功能，具有二維碼支付、指紋登錄、指紋一鍵支付等。2017年8月30日，品牌不斷優(yōu)化升級，推進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展，致力打造新型的智慧銀行，發(fā)展到“e—ICBC3.0”戰(zhàn)略。在2022年，工行加快數(shù)字金融服務(wù)體系建設(shè)，推出個人手機(jī)銀行8.0版，重塑18大類服務(wù)，提升500余項功能，數(shù)字化業(yè)務(wù)占比98.9%，同年2月工行互聯(lián)網(wǎng)金融品牌向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，由“e—ICBC”轉(zhuǎn)向為“D—ICBC”，工行品牌化建設(shè)不斷走向新征程。三、中國工商銀行手機(jī)銀行的現(xiàn)狀（一）工行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)種類工行手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)種類能夠有效覆蓋用戶經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，且工行手機(jī)銀行客戶端適用于蘋果、安卓、WindowsPhone三種版本。根據(jù)圖3-1工行手機(jī)銀行功能圖，其為客戶提供賬戶管理、轉(zhuǎn)賬匯款的基礎(chǔ)功能以及預(yù)約取現(xiàn)、網(wǎng)點查詢、分期付款、遠(yuǎn)程辦理、個人存貸款、生活繳費、理財投資、信用卡、貴金屬等各類服務(wù)?？腿悍诸惸軌蛴行M足各類客戶的不同需求，工銀財富能夠有效向客戶提供金融數(shù)據(jù)以及客觀的利率收益方便客戶及時準(zhǔn)確地做出投資決策，獲取收益，對于不同客戶的風(fēng)險收益偏好進(jìn)行產(chǎn)品推薦，效率高且方便快捷，體驗感舒適，工行手機(jī)銀行生活類近年來新增鄉(xiāng)村振興。同時在理財方面，可針對客戶不同的理財需求進(jìn)行細(xì)分，同時新增個人養(yǎng)老金和家庭財富。在外匯結(jié)構(gòu)方面能夠及時進(jìn)行外幣兌換與結(jié)售匯?？偠灾ば惺謾C(jī)銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與我們經(jīng)濟(jì)生活聯(lián)系密切，息息相關(guān)，且功能齊全種類眾多，滿足了客戶多元化需求。圖3-1工行手機(jī)銀行2024年功能圖內(nèi)容來源：2024年工行手機(jī)銀行APP界面圖（二）手機(jī)銀行下載規(guī)模中國工商銀行作為中國的大型國有商業(yè)銀行，其在手機(jī)銀行業(yè)務(wù)市場上的表現(xiàn)一直備受關(guān)注。中國工商銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，用戶數(shù)量也在穩(wěn)步增長。根據(jù)圖3-2的數(shù)據(jù)顯示，在2022年，工行手機(jī)銀行下載客戶規(guī)模達(dá)到5.16億戶，2018-2022年手機(jī)銀行客戶規(guī)模不斷變大從而下載量不斷提升，客戶規(guī)模與活躍度保持同業(yè)前列。這一數(shù)字的背后，是中國工商銀行不斷優(yōu)化手機(jī)銀行用戶體驗、創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)果。中國工商銀行手機(jī)銀行堅持以用戶為中心設(shè)計手機(jī)銀行APP功能，滿足用戶各方面需求，提高效率，工行用戶對手機(jī)銀行APP安全度有一定的認(rèn)可基礎(chǔ)[3]。與此同時，中國工商銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)規(guī)模和用戶規(guī)模的增長也反映了移動金融市場的巨大潛力和前景。圖3-22018—2022年工行手機(jī)銀行下載客戶規(guī)模（億戶）數(shù)據(jù)來源：中國電子銀行網(wǎng)提供的2018-2022年工行手機(jī)銀行下載客戶規(guī)模數(shù)據(jù)（三）工行手機(jī)銀行用戶粘性和活躍度根據(jù)圖3-3可知工行手機(jī)銀行在2018-2022年來客戶規(guī)模與月活躍客戶數(shù)都在不斷地穩(wěn)定增加，五年來客戶規(guī)模增長2.03億戶，月活客戶增長近1億戶，月活客戶占比不斷提升，從國內(nèi)的總?cè)丝跀?shù)量來看，工行手機(jī)銀行客戶規(guī)模人口數(shù)量占據(jù)著優(yōu)勢，除2020年受疫情影響，國內(nèi)國際經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，發(fā)展較為緩慢，但與前兩年數(shù)據(jù)相比保持了相應(yīng)穩(wěn)定的狀態(tài)，2020-2022年以一年一個臺階的節(jié)奏提升，呈現(xiàn)出量的穩(wěn)定增長與質(zhì)的有效提升的高質(zhì)量發(fā)展新局面。圖3-3工行手機(jī)銀行用戶數(shù)量變化趨勢圖數(shù)據(jù)來源：中國電子銀行網(wǎng)提供的2018-2022年工行手機(jī)銀行用戶數(shù)量數(shù)據(jù)（四）手機(jī)銀行業(yè)務(wù)占比根據(jù)圖3-4可知工行手機(jī)銀行數(shù)字化業(yè)務(wù)占比從2021年到2023年呈上升的趨勢，盡管上升的幅度偏小但數(shù)字化業(yè)務(wù)逐漸趨向于飽和狀態(tài)且接近“滿級”，近年來工行順應(yīng)國民經(jīng)濟(jì)數(shù)字化發(fā)展的新需求，不斷培育數(shù)字化經(jīng)營新動能，推進(jìn)手機(jī)銀行線上平臺創(chuàng)新，加快數(shù)字金融服務(wù)體系建設(shè)，致力于經(jīng)濟(jì)社會數(shù)字化發(fā)展，從而讓工行手機(jī)銀行APP數(shù)字化綜合服務(wù)走向現(xiàn)代化、數(shù)字化運營效果繼續(xù)保持在同行業(yè)內(nèi)高水平。圖3-4工行數(shù)字化業(yè)務(wù)占比圖數(shù)據(jù)來源：中國電子銀行網(wǎng)提供的2021-2023年工行數(shù)字化業(yè)務(wù)占比數(shù)據(jù)總之，通過先進(jìn)的信息技術(shù)提供更完善、更先進(jìn)的銀行產(chǎn)品和服務(wù)，將對銀行的經(jīng)營績效帶來深遠(yuǎn)影響，同時能夠有效防止高價值客戶流失，保持市場競爭地位[4]。四、中國工商銀行手機(jī)銀行發(fā)展存在的問題（一）重視產(chǎn)品部署而輕視用戶體驗工行手機(jī)銀行近年來重視產(chǎn)品部署經(jīng)歷了不斷的創(chuàng)新發(fā)展，手機(jī)銀行功能也逐漸強(qiáng)大，但是對于部分用戶用起來可能不方便。比如，手機(jī)銀行APP界面非常繁瑣，操作復(fù)雜，且部分文字說明過于專業(yè)化，普通用戶看不懂，理解不到位，學(xué)習(xí)成本高。1.體驗便捷度未上升中國工商銀行以及中國農(nóng)業(yè)銀行手機(jī)銀行APP打開頁面使用功能之前仍呈現(xiàn)相應(yīng)的企業(yè)廣告，而在同行業(yè)內(nèi)的中國建設(shè)銀行手機(jī)銀行APP打卡頁面緩沖時只會顯示本行的logo圖案，整體讓人感受的簡潔與舒適。通過工行手機(jī)銀行的使用量與活躍程度，大部分的用戶進(jìn)入工行手機(jī)銀行APP具有一定的目的性，呈現(xiàn)企業(yè)廣告可能會浪費掉客戶一定的時間，體驗感較低，不夠便捷，如果是急于辦理業(yè)務(wù)，難免避免不了煩躁的心情從而降低手機(jī)銀行使用量，降低工行手機(jī)銀行的使用口碑。2.操作復(fù)雜個性化不足根據(jù)圖4-1調(diào)查問卷的結(jié)果顯示，絕大多數(shù)新用戶認(rèn)為手機(jī)銀行注冊、登錄流程繁瑣，而忠誠用戶大多以及使用習(xí)慣，新用戶的數(shù)據(jù)面對手機(jī)銀行操作問題更具有參考性。目前，工行手機(jī)銀行版本在操作上仍相對復(fù)雜，盡管與前幾年相比優(yōu)化了不少且功能配置較為齊全，但在APP流程設(shè)計上仍稍顯繁瑣。對于一些對手機(jī)銀行常用操作不太熟練或年齡較大的用戶來說，部分功能在APP界面中隱藏較深，不易發(fā)現(xiàn)，所以，想要快捷地完成操作還需要不斷深化。3.功能同質(zhì)化，應(yīng)用程度較低工行手機(jī)銀行在發(fā)展過程中盡管不斷地更新迭代，但是在同業(yè)競爭中與時俱進(jìn)的不僅僅是工行，同業(yè)內(nèi)手機(jī)銀行體系的轉(zhuǎn)型升級都在吸取精華棄其糟粕，工行手機(jī)銀行“融e行”在功能設(shè)置上與其他銀行大同小異，創(chuàng)新力度不夠，同質(zhì)化嚴(yán)重，大多客戶也只是使用最基礎(chǔ)的功能，這些基礎(chǔ)功能也僅僅是為了方便客戶快捷辦理業(yè)務(wù)，銀行從中所獲取的利潤較低，而銀行能夠獲取較高盈利性收入的投資理財功能只有少部分客戶使用，且部分投資理財功能相比較于專業(yè)的投資網(wǎng)站或者APP存在著一定的差距，應(yīng)用程度較低，沒能把熱愛投資理財?shù)目蛻粑焦ば惺謾C(jī)銀行上，在一定程度上來說工行手機(jī)銀行功能還需進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展。圖4-1個人手機(jī)銀行使用問題統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：根據(jù)一項由中國電子銀行網(wǎng)進(jìn)行的調(diào)查顯示2022年個人手機(jī)銀行使用問題統(tǒng)計數(shù)據(jù)（二）重視注冊用戶而輕視活躍用戶根據(jù)前面圖3-3數(shù)據(jù)工行手機(jī)銀行的用戶注冊規(guī)模大，但是月活躍用戶增長卻每年不到10%的比率上漲，上漲篇幅較低。手機(jī)銀行注冊用戶數(shù)量很重要，但如果注冊用戶活躍度比率不高，那么，注冊用戶數(shù)量多的意義就不大了，而且還占用了較多資源，這就類似于銀行的睡眠卡或長期不動戶。1.用戶粘性營銷方式創(chuàng)新不足工行在業(yè)務(wù)規(guī)模在不斷擴(kuò)張的過程中一些問題也逐漸暴露了出來，立足于工行手機(jī)銀行發(fā)展本身，大部分客戶僅僅是了解下載手機(jī)銀行APP自行查看研究了解手機(jī)銀行APP功能，且僅僅是使用基礎(chǔ)功能，缺乏一定的探索與相應(yīng)的指導(dǎo)。其營銷方式對客戶的吸引力不強(qiáng)，工行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)線下推廣主要通過在實體網(wǎng)點張貼海報、滾動視屏廣告的方式進(jìn)行宣傳，網(wǎng)絡(luò)渠道的宣傳力度較低，工行微信公眾號對產(chǎn)品業(yè)務(wù)推廣的內(nèi)容較少，大多是以緊跟金融時事或政治時事相關(guān)的，兩者內(nèi)容直接不夠平衡，應(yīng)當(dāng)在微信公眾號內(nèi)多推發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品的介紹，吸引關(guān)注工行的客戶。2.支付場景有限，拓展力度不夠大多消費者仍然使用通過微信或者支付寶綁定的銀行卡掃碼付款，而并非直接由手機(jī)銀行APP付款，現(xiàn)在仍需通過第三方進(jìn)行交易，所以工行手機(jī)銀行現(xiàn)有的支付應(yīng)用場景仍然有限。通過APP客戶端滿足用戶線下場景消費與支付需求是各家商業(yè)銀行探索的重要焦點。例如在重慶片區(qū)內(nèi)重慶農(nóng)村商業(yè)銀行有效把握了支付場景應(yīng)用，大大小小的商鋪多采用“渝快付”進(jìn)行收款，有效將企業(yè)、消費者和銀行連接起來。根據(jù)圖4-2問卷調(diào)查結(jié)果可知在手機(jī)銀行功能和使用方面大多還是在轉(zhuǎn)賬匯款、個人銀行查詢以及代繳費業(yè)務(wù)，其他的業(yè)務(wù)功能還需要不斷地開發(fā)和創(chuàng)新發(fā)展。同時對于除最基本的日常生活外與房地產(chǎn)、醫(yī)療、旅游、公共事業(yè)等的場景，還需進(jìn)一步探索與拓展。工行手機(jī)銀行校園營銷方案較少，不夠重視高校學(xué)生群體，應(yīng)與學(xué)校多合作，創(chuàng)建手機(jī)銀行APP新功能，讓學(xué)生在工行手機(jī)銀行上綁定在校身份信息，增加獎學(xué)金發(fā)放、繳納學(xué)費或者水電費、記賬儲蓄等功能板塊，讓在讀學(xué)生在大學(xué)階段依賴工行手機(jī)銀行，從而在以后工作生活中仍使用工行手機(jī)銀行APP。圖4-2手機(jī)銀行業(yè)務(wù)使用功能情況數(shù)據(jù)來源：根據(jù)學(xué)術(shù)研究論文顏清雅（2023）的研究數(shù)據(jù)顯示手機(jī)銀行業(yè)務(wù)使用功能情況數(shù)據(jù)重視技術(shù)開發(fā)而輕視日常運營在數(shù)字化不斷轉(zhuǎn)型的時代下，工行手機(jī)銀行重視技術(shù)開發(fā)，不斷地更新?lián)Q代，開發(fā)出了“融e行”相關(guān)的平臺。各平臺之間的關(guān)聯(lián)性不足容易造成銀行內(nèi)數(shù)據(jù)信息的割裂，與此同時用戶選擇起來也很困難。招聯(lián)金融首席研究員董希淼認(rèn)為部分手機(jī)銀行APP功能開發(fā)完上線部署之后，后續(xù)的維護(hù)運營卻少有跟進(jìn)。平臺之間互動性不足，工行“融e”系列三部分平臺的聯(lián)系不夠緊密，存在隔離感，給用戶更多地感受是獨立運行的個體，而客戶為了增強(qiáng)自身的體驗感會選擇同類平臺舒適感最強(qiáng)的平臺進(jìn)行使用，由于三部分平臺聯(lián)系不緊密從而給客戶一種同類各平臺相互轉(zhuǎn)換使用的想法，對平臺缺乏依賴，所以工行手機(jī)銀行要加強(qiáng)科技創(chuàng)新，加強(qiáng)各平臺之間的聯(lián)系，合理發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，引領(lǐng)新動力。五、中國工商銀行手機(jī)銀行發(fā)展的對策（一）改善用戶體驗手機(jī)銀行本質(zhì)上是銀行為客戶提供各項金融服務(wù)的載體，客戶無論是開通手機(jī)銀行還是使用手機(jī)銀行都會相應(yīng)地與銀行發(fā)生交互，因此應(yīng)當(dāng)以服務(wù)的視角去分析如何提升手機(jī)銀行客戶的使用意向，更細(xì)致地分析具體有哪些因素能夠影響手機(jī)銀行客戶的使用意向，從而改善用戶體驗，增強(qiáng)工行手機(jī)銀行使用價值[5]。1.提高手機(jī)銀行使用性工行應(yīng)該立足于用戶建議作為改善手機(jī)銀行功能的重要來源，切實做到以客戶需求為基礎(chǔ)。通過制定相關(guān)的科技目標(biāo)，鼓勵和支持手機(jī)銀行的可持續(xù)發(fā)展，為用戶提供更好的體驗感。具體而言，可以采取以下措施：加強(qiáng)與其他移動APP的聯(lián)系與合作。收集人民大眾日常使用的APP，從而進(jìn)一步合作，讓用戶通過其他APP也可間接使用工行手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)服務(wù)，提升工行手機(jī)銀行的使用價值與影響力。優(yōu)化內(nèi)部功能，讓客戶更多地運用除基本功能外的其他功能。工行手機(jī)銀行可對相關(guān)金融行業(yè)投資理財APP客戶端進(jìn)行研究與探索，加強(qiáng)功能拓展性，讓客戶在投資理財功能方面運用得像其他基礎(chǔ)功能一樣舒適放心，提升使用率。優(yōu)化手機(jī)銀行界面，有效減少封面企業(yè)廣告。在工行手機(jī)銀行頁面展示中可單獨放置在顯眼地方，有關(guān)工行新型產(chǎn)品的介紹，讓感興趣的客戶在空余時間自行查看，盡管在界面顯示之前用戶可自行關(guān)掉企業(yè)廣告，可難免會讓部分用戶體驗感較低，心情煩躁。銀行必須重視手機(jī)銀行應(yīng)用的界面友好性以及與感知易用性相關(guān)的服務(wù)流程。這與用戶使用手機(jī)銀行的因素有密切關(guān)聯(lián)[6]。增強(qiáng)手機(jī)個性化建設(shè)工行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)不僅僅是需要在大的功能方面做到極致，同時也需要從細(xì)節(jié)方面入手吸引客戶，加強(qiáng)個性化建設(shè)，滿足客戶需求，提升其手機(jī)銀行使用率。讓利息收益顯而易見，如今各大銀行無論是線下網(wǎng)點還是手機(jī)銀行APP，僅僅是顯示利率數(shù)據(jù)，而客戶仍需根據(jù)自身資金或投資喜好自行計算利息或者收益，過程相對復(fù)雜，工行手機(jī)銀行可增加相應(yīng)的板塊，通過計算機(jī)數(shù)學(xué)運算，讓客戶輸入投資資金或者貸款資金選擇銀行相應(yīng)的產(chǎn)品直接進(jìn)行計算收益或者利息，讓運算結(jié)果更加的顯而易見，也能夠讓客戶節(jié)省時間且更好地進(jìn)行投資選擇。在工行手機(jī)銀行APP的主頁中展示有關(guān)的工行新聞、工行頭條之類的文章，可這些大多呈現(xiàn)在工行的微信公眾號里面，感覺公眾號與手機(jī)銀行聯(lián)系不夠密切，微信公眾號是一個推送企業(yè)相關(guān)廣告或者新聞較好的宣傳渠道，將兩者密切聯(lián)系起來，讓客戶通過微信公眾號的宣傳來了解自己的偏好需求，增加活躍度；工行手機(jī)銀行在提醒客戶辦理業(yè)務(wù)或者歸還相應(yīng)款項時一般以短信的方式通知客戶，但是大部分客戶不僅僅只有一項業(yè)務(wù)待辦理，工行可優(yōu)化手機(jī)銀行功能，增加待辦項并附加提醒，讓客戶對各項業(yè)務(wù)時間不混淆，提高業(yè)務(wù)辦事效率，有利于客戶也有利于銀行本身，在一定程度上可增強(qiáng)個性化建設(shè)，讓手機(jī)銀行APP逐漸成為客戶經(jīng)常使用的日常金融工具。2.提升手機(jī)銀行智能感目前，工行手機(jī)銀行的界面感和普通APP或者同業(yè)類手機(jī)銀行差不多一致，缺乏手機(jī)銀行智能感，并沒有讓用戶感受到工行手機(jī)銀行的高端，特別之處。銀行業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有必然性，是銀行服務(wù)渠道和服務(wù)載體數(shù)字化遷移，是由“賣方市場”向“買方市場”的快速轉(zhuǎn)變。工行要積極把握數(shù)字科技帶來的機(jī)遇，以更便捷接觸客戶、更高效服務(wù)客戶為切入點，推進(jìn)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型[7]。所以工行需要進(jìn)一步加強(qiáng)手機(jī)銀行特色化、智能化建設(shè)，增強(qiáng)用戶體驗感，為工行吸收更多的客戶群體。3.建設(shè)手機(jī)銀行APP虛擬形象工行手機(jī)銀行APP目前的受眾群體為年輕人和中年人，工行可與目前受大眾喜愛的手游APP或者具有時代感的小游戲進(jìn)行合作，在APP內(nèi)增加小游戲板塊，讓客戶在空余時間進(jìn)入工行手機(jī)銀行，讓客戶分享小游戲來進(jìn)行手機(jī)銀行APP的宣傳，從而增強(qiáng)用戶粘性，游戲人物虛擬形象設(shè)置可運用工行的吉祥物，讓用戶根據(jù)游戲提示完成相應(yīng)的等級任務(wù)從而獲取吉祥物的服飾更換以及表情更換，讓客戶發(fā)揮想象力創(chuàng)立屬于自己的工行吉祥物虛擬形象定制信用卡，從而有效增加信用卡的開卡戶和使用度，增強(qiáng)工行的文化傳播，提升客戶對工行的文化認(rèn)可度。（二）完善營銷體系1.拓寬營銷渠道，創(chuàng)新推廣方式5G技術(shù)的創(chuàng)新升級帶動了新發(fā)展潮流，銀行要善于把握機(jī)遇，結(jié)合手機(jī)銀行特色，立足市場、需求、產(chǎn)品與品牌視角，從產(chǎn)品同質(zhì)化、客戶管理不到位、客戶信息未及時完善更新等問題為切入點完善手機(jī)銀行營銷策略[8]。手機(jī)銀行可根據(jù)定位地區(qū)信息化程不同從而運用不同的營銷方式。在經(jīng)濟(jì)信息比較發(fā)達(dá)的城市，多采用網(wǎng)絡(luò)新媒體來進(jìn)行宣傳，經(jīng)濟(jì)信息比較落后的城市則需要進(jìn)行線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳，在當(dāng)?shù)爻鲂腥藛T較多的公共區(qū)域投放廣告。手機(jī)銀行中具有通過簽到和積分換禮的獎勵方式來吸引客戶，但是實質(zhì)上在年輕人團(tuán)體中吸引力并不強(qiáng)，可根據(jù)某個年齡階段的喜好來選取兌換的禮品，而不光光是日常生活用品，可與一些知名度較高或者人們喜愛的品牌進(jìn)行聯(lián)名，從而提升手機(jī)銀行活躍度。2.加大組織推動作用，優(yōu)化營銷機(jī)制工行在進(jìn)一步推動手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的同時應(yīng)當(dāng)盡量地整合組織內(nèi)部各自的優(yōu)勢，建立跨越部門、層次、業(yè)務(wù)條線的綜合營銷機(jī)制。優(yōu)化營銷機(jī)制，提高營銷人員專業(yè)素養(yǎng)，定期培訓(xùn)相關(guān)的營銷職能，加強(qiáng)各部門互助協(xié)作。3.挖掘重點客戶，實施精準(zhǔn)營銷工行手機(jī)銀行應(yīng)當(dāng)針對性的實施差異化營銷。通過對客戶信息的有效分析，合理利用信息對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，工行手機(jī)銀行最基礎(chǔ)的功能更多地是偏向個人，應(yīng)當(dāng)保持對公客戶的平衡力度。從客戶的多方面入手進(jìn)行精準(zhǔn)營銷從中獲取收益。4.豐富手機(jī)銀行使用場景手機(jī)銀行正在改變的銀行的創(chuàng)造力以及向客戶提供價值的方式，手機(jī)銀行的這種渠道，不僅降低了銀行的成本，也為服務(wù)創(chuàng)造了差異化的機(jī)會，同時客戶也通過手機(jī)銀行服務(wù)程度的理解對銀行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要[9]。目前工行手機(jī)銀行的支付場景條件有限，日常生活中大部分支付場景還需借助支付寶、微信等第三方APP，使用率遠(yuǎn)低于支付寶、微信支付，且在外面攤位商店收銀處二維碼也常為支付寶、微信或者其他銀行的二維碼，工行支付二維碼則普及較少。各銀行的日利率或者周利率低于余額寶和零錢通，而大部分會選擇銀行的定期存款，工行可有效提高手機(jī)銀行內(nèi)的存款利率，逐漸轉(zhuǎn)移客戶支付重心，借助自身處理數(shù)據(jù)和信息的優(yōu)勢，探索與研究支付寶、微信的支付功能建設(shè)，豐富手機(jī)銀行使用場景，提高在多種線下實體支付市場的手機(jī)銀行占有率