I一、緒論（一）研究目的及意義隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商行業(yè)成為了新的風(fēng)口，而在線購物更是其中的一大亮點(diǎn)。尤其是在2020年新冠疫情期間，由于人們不敢出門，線上購物更是成為了解決問題的最佳方案。在這樣的背景下，多多買菜這樣的在線生鮮平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。多多買菜是一家專注于生鮮在線購物的平臺(tái)。通過建立供應(yīng)鏈及自營倉儲(chǔ)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)田到餐桌的全流程覆蓋。目前，多多買菜已經(jīng)在全國30多個(gè)城市開展業(yè)務(wù)，并且在2021年上半年完成了D輪融資，獲得了6億美元的投資。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和中國農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化，多多買菜作為一家新興的線上生鮮電商平臺(tái)，迅速崛起并受到了廣大消費(fèi)者的青睞。多多買菜通過線上下單，線下配送的方式，滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮食品的需求，并提供了更便捷、更快捷的購物體驗(yàn)，未來發(fā)展前景十分樂觀。然而，多多買菜在發(fā)展過程中也面臨著來自競(jìng)爭對(duì)手的挑戰(zhàn)，如京東到家、美團(tuán)優(yōu)選等。本研究致力于新零售背景下多多買菜顧客購買意愿影響因素研究。從參照群體、產(chǎn)品感知、服務(wù)質(zhì)量、和平臺(tái)因素等方面分析影響顧客購買意愿的因素。該研究提出多多買菜有效的購買意愿策略，可為多多買菜發(fā)展提供一定的參考，有助于其改進(jìn)策略，提高顧客的滿意度、購買率、重復(fù)購買率等，促進(jìn)多多買菜發(fā)展的良性循環(huán)。（二）研究方法問卷調(diào)查法：通過對(duì)多多買菜顧客進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放電子問卷，獲取原始數(shù)據(jù)。分析問卷結(jié)果時(shí)，篩選并刪除無效的答案和不相關(guān)的數(shù)據(jù)，以確保問卷的可信度。文獻(xiàn)研究法：參考大量國內(nèi)外文獻(xiàn)和研究成果作為參考資料，在當(dāng)前研究背景下總結(jié)出自己的核心觀點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)分析法：用SPSS軟件對(duì)研究對(duì)象關(guān)系的分析和研究。二、文獻(xiàn)綜述（一）國內(nèi)研究狀況馬云，在國內(nèi)于2016年10月最新提出新零售的概念，創(chuàng)造性的奠定了新零售的基礎(chǔ)和框架，并將其發(fā)揚(yáng)光大。他認(rèn)為新零售是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過人、貨、場(chǎng)的有機(jī)結(jié)合，不在局限于傳統(tǒng)零售，也不是單純的線上電商平臺(tái)，而是強(qiáng)調(diào)線上+線下+物流的新模式。REF_Ref157203460\r\h[1]趙樹梅、徐曉紅（2017）預(yù)計(jì)未來的顧客將更加追求個(gè)性化，注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。在這個(gè)數(shù)據(jù)化時(shí)代，市場(chǎng)發(fā)展必然導(dǎo)致新零售的出現(xiàn)?，F(xiàn)有的新零售企業(yè)沒有真正把握產(chǎn)品的源頭質(zhì)量,服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，沒有建立互利共贏的生態(tài)圈，從而造成消費(fèi)者流失,陷入被動(dòng)。REF_Ref157203480\r\h[2]常明哲、蘇劍（2018）認(rèn)為新零售將徹底顛覆傳統(tǒng)零售，并與消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下的生活方式相適應(yīng)。它不僅體現(xiàn)在商品屬性上，還反映在具體的消費(fèi)體驗(yàn)和方式上，這就是新零售的本質(zhì)所在。新零售不僅是行業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的創(chuàng)新形式，也是實(shí)現(xiàn)各行業(yè)有效供給的重要橋梁。REF_Ref157203490\r\h[3]成可、周杰、袁震（2021）揭示了顧客感知服務(wù)價(jià)值對(duì)顧客滿意度影響意愿最大，此外，在激烈競(jìng)爭中蔬菜電商平臺(tái)比傳統(tǒng)電商平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)，它通過降低感知成本來獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。REF_Ref17865\r\h[4]張國政、陽麗、徐增（2020）研究表明產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購買行為起著關(guān)鍵影響作用；主觀規(guī)范和感知行為控制顯著影響人們?cè)俅钨徺I有機(jī)產(chǎn)品的意圖和行為；態(tài)度是預(yù)測(cè)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿強(qiáng)有力因素之一。REF_Ref18038\r\h[5]劉然（2023）認(rèn)為影響顧客購買意愿的因素分為物理維度、社會(huì)維度、服務(wù)功能維度和安全保障維度四個(gè)維度。主要體現(xiàn)在通過對(duì)便利店服務(wù)場(chǎng)景內(nèi)顧客的情緒和認(rèn)知的影響，進(jìn)而影響了顧客的購買意愿。REF_Ref18074\r\h[6]（二）國外研究狀況ZhuLei（2021）研究表明，目前各種網(wǎng)上銷售平臺(tái)層出不窮并持續(xù)發(fā)展壯大完善,原有網(wǎng)上銷售和傳統(tǒng)實(shí)體零售模式存在的瓶頸和弊端正在逐漸暴露出來。新零售的趨勢(shì)已經(jīng)無法阻擋,傳統(tǒng)零售業(yè)正面臨巨大沖擊，新零售模式將是能適應(yīng)這種產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭的方法。REF_Ref5491\r\h[7]WangHaoyang（2022）認(rèn)為在消費(fèi)偏好上,傳統(tǒng)零售業(yè)的定期和定點(diǎn)銷售模式已經(jīng)過時(shí)，不能滿足消費(fèi)者的新需求。他提出線上線下相結(jié)合的新零售模式滿足現(xiàn)代人對(duì)于購物的需求。他研究得出,零售商業(yè)模式的變革導(dǎo)致了生鮮食品行業(yè)商業(yè)模式的無數(shù)次變革。生鮮食品行業(yè)緊跟零售模式變革的步伐,逐漸形成了生鮮食品行業(yè)的新零售模式,力求為消費(fèi)者提供最劃算、便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。REF_Ref5618\r\h[8]JiayiKong（2023）認(rèn)為新零售模式的應(yīng)用是數(shù)字技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。供應(yīng)鏈整合內(nèi)外部資源的能力是零售業(yè)尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的重要影響因素。對(duì)新零售模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的提升起著決定性的作用。REF_Ref157203544\r\h[9]REF_Ref157203544\r\hZhengxieLi（2023）從可靠性、響應(yīng)性、便利性、經(jīng)濟(jì)性和智能性5個(gè)維度來研究物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)于新零售的影響。得出新零售模式的成功取決于物流服務(wù)的質(zhì)量,因?yàn)樗鼘?duì)顧客的購物體驗(yàn)起著至關(guān)重要的作用。提升即時(shí)物流的配送服務(wù)質(zhì)量成為新零售企業(yè)提高競(jìng)爭力的關(guān)鍵。REF_Ref5749\r\h[10]三、多多買菜顧客購買意愿的影響因素調(diào)查研究（一）理論模型構(gòu)建人、貨、場(chǎng)是零售模型中缺一不可的要素，最關(guān)鍵的是人、貨、場(chǎng)三要素的合理配置。本文的研究模型也是根據(jù)這三個(gè)要素構(gòu)建的。首先是貨。一切商品交易最重要的都是商品本身的質(zhì)量。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，消費(fèi)者最為關(guān)心的是品質(zhì)。在前文中對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值理論、消費(fèi)者購買意愿理論、O2O模式特點(diǎn)等相關(guān)理論進(jìn)行整理分析得出了類似結(jié)果：即商品本身帶給消費(fèi)者的價(jià)值始終是影響其購買意愿重要因素之一。多多買菜這個(gè)平臺(tái)主要用戶群體為女性，在選購商品時(shí)注重每一個(gè)方面，例如商品價(jià)格、質(zhì)量、克數(shù)、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期以及品牌等因素考慮進(jìn)去。由于每個(gè)顧客對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)可度是不一樣的,收到商品后可能會(huì)退換貨,因此，在該過程中他們非?？粗赝藫Q貨的處理方式。另外是人。O2O模式與傳統(tǒng)的銷售方式有著很大區(qū)別，該模式是以社交媒體為平臺(tái)，以線下實(shí)體店為依托，具有便捷、優(yōu)惠等諸多特征，在購買過程中，對(duì)于消費(fèi)者而言，可以和親朋好友一起團(tuán)購，新零售社區(qū)團(tuán)購提供了更加便捷、優(yōu)惠的購物方式；對(duì)于商家而言，新零售社區(qū)團(tuán)購擴(kuò)大了其營銷渠道，提高了其品牌影響力；對(duì)于社區(qū)而言，新零售社區(qū)團(tuán)購催生了團(tuán)長一職，促進(jìn)了社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升了社區(qū)居民的消費(fèi)體驗(yàn)。最后是場(chǎng)。線下零售突出的特點(diǎn)是便捷。一個(gè)是手機(jī)平臺(tái)就能下單，線上選購即可；另一個(gè)是消費(fèi)者可以選擇離家最近的自提點(diǎn)，隔天就能收到商品，并且提貨過程中有團(tuán)長、商家和物流的貼心服務(wù)。對(duì)于生鮮商品這種生活中需要高頻購買的商品，消費(fèi)者很難通過傳統(tǒng)電商購買，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商在物流運(yùn)輸方面的時(shí)間太長。而O2O模式最大的優(yōu)勢(shì)就是在此，線下提貨點(diǎn)豐富且便利，線上線下融合發(fā)展，成本降低，可以給消費(fèi)者帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)，留住更多忠實(shí)的消費(fèi)者。在現(xiàn)有學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，通過對(duì)多多買菜購買流程的分析，在“貨”方面，選取產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量作為研究的自變量；在“人”方面，選取參照群體、物流服務(wù)、售后服務(wù)作為研究的自變量；在“場(chǎng)”方面，選取平臺(tái)頁面設(shè)計(jì)、平臺(tái)口碑、平臺(tái)購買流程便利性作為研究的自變量。綜上，本文構(gòu)建了以參照群體、產(chǎn)品感知、服務(wù)質(zhì)量和平臺(tái)因素作為自變量，以購買意愿作為因變量的研究模型。所以，本文的研究模型圖如圖3-1所示：圖3-1研究模型圖（二）研究假設(shè)1.參照群體參照群體是指在購買前會(huì)參考的人，一般是自提點(diǎn)的團(tuán)長，團(tuán)長一般會(huì)在群里分享實(shí)物圖片以及自己購買體驗(yàn)，來引導(dǎo)更多群友下單。此外，團(tuán)長親切負(fù)責(zé)，與群友積極溝通的形象也有影響。還有團(tuán)購群里的群友，他們的分享更真實(shí)有效，更有信服力，對(duì)促成購買轉(zhuǎn)化的影響很大。鄭亞琴的研究指出消費(fèi)者參與社區(qū)團(tuán)購很大程度上受到參照群體的影響。當(dāng)周圍的鄰居對(duì)社區(qū)團(tuán)購模式給出正面反饋，會(huì)提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。REF_Ref5912\r\h[11]基于此，提出假設(shè)H1：H1：新零售模式下參照群體對(duì)多多買菜顧客購買意愿有顯著正向影響2.產(chǎn)品感知產(chǎn)品價(jià)值是顧客在購買中較為看重的因素。社區(qū)團(tuán)購作為一種新的消費(fèi)模式，顧客在下單前都線上其他生鮮平臺(tái)進(jìn)行比較，也會(huì)和線下商超里的產(chǎn)品進(jìn)行比較，主要看產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、品牌等方面。相比之后發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)品價(jià)格具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。因此，顧客在線上購物時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格。任亞萍研究結(jié)論表明產(chǎn)品感知會(huì)對(duì)顧客滿意度有正向影響，其中顧客最注重產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。REF_Ref157203639\r\h[12]基于此，提出假設(shè)H2：H2a：新零售模式下產(chǎn)品價(jià)格對(duì)多多買菜顧客購買意愿有顯著正向影響H2b：新零售模式下產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)多多買菜顧客購買意愿有顯著正向影響3.服務(wù)質(zhì)量物流是新零售模式至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，在一定程度上影響著顧客的購買。當(dāng)物流的服務(wù)質(zhì)量越高，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)也會(huì)更好，購買意愿也會(huì)相應(yīng)提高。顧客在物流服務(wù)質(zhì)量方面，關(guān)注的有物流人員對(duì)配送流程的熟悉度、生鮮食品是否包裝完好、配送到達(dá)時(shí)間是否準(zhǔn)確、配送進(jìn)度更新的及時(shí)性等因素。程娟研究表明當(dāng)物流的質(zhì)量提高，相應(yīng)的也會(huì)提高顧客的購買意愿。REF_Ref157203650\r\h[13]生鮮產(chǎn)品不像日用品一樣，它需要售后的情況相對(duì)要多，因此，好的售后服務(wù)也是很必要的。多多買菜的售后需要顧客自己提交申請(qǐng)后，將產(chǎn)品放置自提點(diǎn)讓物流人員退回，這其中就涉及到對(duì)團(tuán)長以及物流人員售后流程的培訓(xùn)。王連也認(rèn)為末端自提點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響顧客的購買體驗(yàn)。REF_Ref157203660\r\h[14]基于此，提出假設(shè)H3：H3a：新零售模式下物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)多多買菜顧客購買意愿有顯著正向影響H3b：新零售模式下售后服務(wù)質(zhì)量對(duì)多多買菜顧客購買意愿有顯著正向影響4.平臺(tái)因素作為一種新穎的線上+線下+物流的新模式，生鮮產(chǎn)品的顧客大多是家庭主婦，她們一般關(guān)心平臺(tái)是否可信、APP使用是否便利。在線上購物過程中，平臺(tái)購買流程是否便利、頁面設(shè)計(jì)是否簡潔易懂是大多數(shù)顧客購買社區(qū)團(tuán)購的前提。盧米雪研究結(jié)論證明簡潔易懂的頁面設(shè)計(jì)對(duì)提高顧客購買意愿具有促進(jìn)作用，會(huì)吸引消費(fèi)者購買。REF_Ref157203671\r\h[15]鄭國濤研究表明顧客在購買前，會(huì)關(guān)注在線評(píng)價(jià)來了解商家和商品，以此降低感知風(fēng)險(xiǎn)。REF_Ref157203681\r\h[16]基于此，提出假設(shè)H4：H4a：新零售模式下平臺(tái)頁面設(shè)計(jì)簡潔對(duì)多多買菜顧客購買意愿有顯著正向影響H4b：新零售模式下平臺(tái)口碑對(duì)多多買菜顧客購買意愿有顯著正向影響H4c：新零售模式下平臺(tái)購買流程便利性對(duì)多多買菜顧客購買意愿有顯著正向影響（三）問卷設(shè)置1.問卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量本文通過線上社交軟件收集調(diào)查問卷，作為本文的樣本來源。該問卷包括三個(gè)部分：調(diào)差問卷的目的說明、受訪者基本情況和各自變量測(cè)量題項(xiàng)。其中，參照群體是參考鄭亞琴REF_Ref5912\r\h[11]的研究，產(chǎn)品感知是參考任亞萍REF_Ref157203639\r\h[12]的研究，物流服務(wù)質(zhì)量是參考程娟REF_Ref157203650\r\h[13]的研究，售后服務(wù)質(zhì)量是參考王連REF_Ref157203660\r\h[14]的研究，平臺(tái)因素是參考盧米雪REF_Ref157203671\r\h[15]、鄭國濤REF_Ref157203681\r\h[16]的研究，各自變量的測(cè)量題項(xiàng)都是采用李克特五級(jí)量表(1表示非常不同意，5表示非常同意)。2.數(shù)據(jù)收集正式問卷的發(fā)放和收集通過線上的方式進(jìn)行，線上渠道主要借助問卷星網(wǎng)站，并通過微信、QQ群、小紅書等進(jìn)行收集。共收回問卷248份。將未參與過社區(qū)生鮮團(tuán)購、填寫時(shí)間過短或答案前后矛盾等無效問卷被刪除后，剩余204份有效問卷，有效率達(dá)到82.2%。（四）實(shí)證分析1.描述性統(tǒng)計(jì)分析樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表3-1,性別方面以女性居多，占比56.8%；年齡主要集中在20-45歲之間，約占60.7%；教育程度以?？萍耙陨蠈W(xué)歷為主，約占78.8%。每月可支配收入主要在2000-6000元，占比81.7%;受訪者每次使用多多買菜時(shí)長主要是30分鐘以下、3小時(shí)以上，占比78.4%;受訪者大部分是在1-2天、3-4天、7天內(nèi)購買一次生鮮產(chǎn)品，占比90.7%;總體來看，樣本基本符合社區(qū)生鮮團(tuán)購的用戶群體特征，具有一定的代表性。表3-1樣本特征的描述性統(tǒng)計(jì)分析(N=204)變量類別頻率百分比（%）性別男8843.14%女11656.86%年齡20歲以下2512.25%20-30歲6531.86%31-45歲5928.92%45歲以上5526.96%教育程度初中及以下157.35%高中/中專3014.71%大學(xué)?？?526.96%大學(xué)本科9044.12%研究生及以上146.86%每月可支配收入2000元以下3718.14%2000-4000元5627.45%4000-6000元6330.88%6000元以上4823.53%每次使用多多買菜時(shí)長30分鐘以下7235.29%30-60分鐘2713.241-2小時(shí)178.33%3小時(shí)及以上8843.14%平均幾天購買一次生鮮產(chǎn)品1-2天6531.86%3-4天5225.49%5-6天199.31%7天6833.33%2.信度分析信度分析是指使用SPSS來驗(yàn)證設(shè)計(jì)的問卷是否可靠，并檢查收集到的數(shù)據(jù)是否一致且可靠。其中Alpha系數(shù)是評(píng)估問卷信度的關(guān)鍵指標(biāo)，在0和1之間取值，越接近1表示內(nèi)部一致性和可靠性越高。通常認(rèn)為Alpha系數(shù)在0.7以上表明具有良好信度。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行的變量信度分析結(jié)果（見表3-2）：表3-2各變量信度分析表變量測(cè)量題項(xiàng)數(shù)量整體Cronbach’ɑ系數(shù)問卷整體Cronbach’ɑ系數(shù).931參照群體5.862產(chǎn)品感知5.845服務(wù)質(zhì)量5.855平臺(tái)因素5.886感知價(jià)值5.866購買意愿5.872由表3-2可知,本研究的變量,參照群體、產(chǎn)品感知、服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)因素、感知價(jià)值和購買意愿的Cronbach'α系數(shù)值均在0.8以上,問卷總體的Cronbach'α系數(shù)值為0.931,說明本研究量表設(shè)計(jì)合理,并且信度非常理想,可以進(jìn)行下一步檢驗(yàn)。3.效度分析和因子分析效度分析則主要考察KMO值和sig.(顯著性)來評(píng)估自變量之間是否存在聯(lián)系以及問卷是否有效。若KMO>0.7，則說明自變量之間具有一定聯(lián)系且問卷是有效的；通過因子分析可以幫助我們發(fā)現(xiàn)變量之間潛在因素和關(guān)聯(lián)性，并支持對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行解釋。若sig.<0.05，則說明該問卷適合做因子分析，并可以繼續(xù)進(jìn)行EFA（探索性因子分析）。根據(jù)本研究所得到的效度分析表和因子提取表（見表3-3,3-4）：表3-3KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO檢驗(yàn).909巴特利特球形度驗(yàn)近似卡方3278.875自由度435顯著性.000檢驗(yàn)結(jié)果顯示,KMO值為0.909，大于0.7，并且所有變量巴特利特檢驗(yàn)顯著性P值小于0.05，這意味著所有變量都適合進(jìn)行因子分析。表3-4各維度變量的KMO和巴特利特檢驗(yàn)變量KMO檢驗(yàn)巴特利特檢驗(yàn)近似卡方自由度顯著性參照群體.862426.19410.001產(chǎn)品感知.852372.19310.001服務(wù)質(zhì)量.864398.67110.001平臺(tái)因素.881519.96110.001感知價(jià)值.866440.50710.001購買意愿.876462.11810.001如表3-4所示,參照群體的KMO值為0.862,產(chǎn)品感知的KMO值為0.852,服務(wù)質(zhì)量的KMO值為0.864,平臺(tái)因素的KMO值為0.881,感知價(jià)值的KMO數(shù)值為0.866,購買意愿的KMO值為0.876,都大于0.7。并且所有變量的巴特利特檢驗(yàn)顯著性值P值為0.001，都小于0.05,說明變量都適合進(jìn)行因子分析。公因子方差初始提取A11.000.597A21.000.649A31.000.626A41.000.690A51.000.668B11.000.612B21.000.638B31.000.644B41.000.624B51.000.608C11.000.657C21.000.629C31.000.617C41.000.645C51.000.663D11.000.658D21.000.777D31.000.714D41.000.641D51.000.674表3-5公因子方差由表3-5可知，表中的因子提取都大于0.5，說明提取的公共因子能反應(yīng)各原始變量的50%以上的信息。表3-6總方差解釋總方差解釋成分總計(jì)初始特征值方差百分比累積%總計(jì)提取載荷平方和方差百分比累積%總計(jì)旋轉(zhuǎn)載荷平方和方差累積%16.97634.87834.8786.97634.87834.8783.36016.80016.80022.67113.35448.2322.67113.35448.2323.27416.36833.16831.8319.15657.3881.8319.15657.3883.23616.17949.37441.5547.77165.1591.5547.77165.1593.16215.81265.1595.6443.21868.3746.6173.08471.4627.5842.91874.3808.5622.81177.1919.5412.70779.89810.5242.26182.51811.4852.42684.94412.4622.30987.25313.4312.15389.40614.3831.91491.32015.3411.70393.02316.3321.66194.68517.3031.51796.20118.2801.40097.60119.2661.33198.93220.2141.068100.000由表3-6可知，一共提取出4個(gè)因子，這4個(gè)因子共解釋了65%的總方差，總方差累積率高于60%，說明因子分析提取效果較好。旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣a1234D1.810D2.780D3.755D4.752D5.743A1.782A2.768A3.744A4.730A5.715C1.780C2.778C3.775C4.771C5.758B1.790B2.768B3.755B4.753B5.734表3-7旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣a上表展示了在進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)后，每個(gè)變量與每個(gè)因子之間的關(guān)系。由表3-7可知，表格中的4個(gè)維度與問卷中劃分的4個(gè)維度是一致的，由此說明因子含義清晰。4.相關(guān)性分析相關(guān)性用于檢驗(yàn)自變量與因變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系，在-1至1范圍內(nèi)取值，絕對(duì)值越大表示相關(guān)程度越緊密。根據(jù)本研究所得到的相關(guān)性分析結(jié)果（見表3-8）：表3-8相關(guān)性分析感知價(jià)值購買意愿參照群體皮爾遜相關(guān)性.325**.532**顯著性(雙尾).001.001個(gè)案數(shù)204204產(chǎn)品感知皮爾遜相關(guān)性.326**.503**顯著性(雙尾).001.001個(gè)案數(shù)204204服務(wù)質(zhì)量皮爾遜相關(guān)性.330**.379**顯著性(雙尾).001.001個(gè)案數(shù)204204平臺(tái)因素皮爾遜相關(guān)性.459**.600**顯著性(雙尾).001.001個(gè)案數(shù)204204感知價(jià)值皮爾遜相關(guān)性1.439**顯著性(雙尾).001.001個(gè)案數(shù)204204購買意愿皮爾遜相關(guān)性.439**1顯著性(雙尾).001.001個(gè)案數(shù)204204注:**表示在0.01的水平上顯著(雙尾)由表3-8可知，參照群體對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知價(jià)值和購買意愿是正相關(guān)關(guān)系。產(chǎn)品感知對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知價(jià)值和購買意愿是正相關(guān)關(guān)系。服務(wù)質(zhì)量對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知價(jià)值和購買意愿是正相關(guān)關(guān)系。平臺(tái)因素對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知價(jià)值和購買意愿是正相關(guān)關(guān)系。參照群體、產(chǎn)品感知、服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)因素與生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知價(jià)值和購買意愿均在0.001的水平上顯著，說明自變量與因變量關(guān)系顯著。5.回歸分析回歸分析主要關(guān)注的是R方值和德賓值（D-W）。其中，R方值反映了自變量對(duì)因變量的解釋程度，如果R方與調(diào)整后的R方數(shù)值相近，那么就意味著數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性較高。而D-W值則是用來檢驗(yàn)自變量之間是否存在自相關(guān)性的重要指標(biāo)。此外，系數(shù)表能夠清晰地展示哪些自變量對(duì)因變量產(chǎn)生了顯著性的影響。根據(jù)本研究所得到的模型摘要分析表、系數(shù)分析表（見表3-9、3-10）:表3-9回歸分析模型摘要表模型摘要b更改統(tǒng)計(jì)RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的錯(cuò)誤R方變化量F變化量自由度1自由度2顯著性F變化量德賓-沃森.703a.494.483.74132.49448.4944199<.0011.922a.自變量：參照群體，產(chǎn)品感知，服務(wù)質(zhì)量，平臺(tái)因素b.因變量：購買意愿由表3-9可知，調(diào)整后的R方值為0.483，意味著自變量對(duì)因變量的解釋能力達(dá)到了48.3%。由于R方與調(diào)整后的R方數(shù)值較為接近，這表明數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性較高。D-W值的檢驗(yàn)結(jié)果為1.922，在0至4的范圍內(nèi)，基本上可以認(rèn)為數(shù)據(jù)的獨(dú)立性是符合要求的。方差分析的主要作用之一是驗(yàn)證特定的假設(shè)（例如A對(duì)B不產(chǎn)生影響）是否成立。一般只看sig.值，表3-9sig.<0.001,說明拒絕原假設(shè)，至少有一個(gè)對(duì)因變量產(chǎn)生顯著性影響。表3-10回歸分析系數(shù)表系數(shù)a模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Betat顯著性容差VIF（常量）-.243.313-.776.439參照群體.204.067.1913.034.003.6401.562產(chǎn)品感知.322.066.2754.859.001.7971.255服務(wù)質(zhì)量.155.064.1352.417.017.8171.224平臺(tái)因素.335.063.3385.292.001.6251.600a.因變量：購買意愿在看共線性的結(jié)果時(shí)，主要關(guān)注容差和方差膨脹因子（VIF）這兩個(gè)指標(biāo)。由表3-10可知，容差的值并不接近0，這表明變量之間并沒有出現(xiàn)極端的共線性問題。同時(shí)，所有的VIF值均小于10，這進(jìn)一步說明多重共線性并不顯著。因此，我們可以認(rèn)為模型中的自變量之間并沒有顯著的共線性問題。（五）結(jié)論本研究基于對(duì)已有文獻(xiàn)的梳理,運(yùn)用新零售理論構(gòu)建理論模型,對(duì)多多買菜生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購購買意愿進(jìn)行了問卷調(diào)查,通過SPSS分析了調(diào)查獲得的數(shù)據(jù),對(duì)新零售背景下多多買菜顧客的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿深入探究,最終得出結(jié)論:1.參照群體與顧客購買意愿之間具有顯著的正向影響。表明了顧客在使用多多買菜平臺(tái)時(shí)，會(huì)參考周圍鄰居和團(tuán)長的購物體驗(yàn)。2.產(chǎn)品感知與顧客購買意愿之間具有顯著的正向影響。所以，物美價(jià)廉的商品確實(shí)對(duì)顧客購買意愿有很大影響。3.服務(wù)質(zhì)量與顧客購買意愿之間具有顯著的正向影響。即物流服務(wù)和售后服務(wù)的質(zhì)量直接關(guān)系到顧客的滿意度和購買意愿。4.平臺(tái)因素與顧客購買意愿之間是顯著的正向影響。平臺(tái)商品信息的真實(shí)準(zhǔn)確、平臺(tái)頁面的合理布局、平臺(tái)的在線口碑都對(duì)顧客購買意愿有著積極的影響。四、提升多多買菜社區(qū)團(tuán)購購買意愿的對(duì)策建議本文的研究結(jié)論對(duì)多多買菜平臺(tái)在推動(dòng)社區(qū)生鮮團(tuán)購的發(fā)展提供了實(shí)踐啟示。以下是基于研究結(jié)論，為多多買菜平臺(tái)提出的建議：（一）重視參照群體的作用參照群體對(duì)于顧客的購買決策具有重要的影響。多多買菜可以通過與社區(qū)中具有影響力的人士合作，給這類人群提供免費(fèi)樣品，建立專業(yè)的群聊引導(dǎo)用戶進(jìn)行復(fù)購，提高用戶對(duì)團(tuán)購項(xiàng)目的認(rèn)可度和購買意愿；現(xiàn)有商品很多都沒有實(shí)物圖片可以參考，顧客大多都沒有評(píng)價(jià)的習(xí)慣，而其他新進(jìn)入顧客對(duì)價(jià)值的判斷，來自于他所接收的外界信息，所以可以大力發(fā)展買家秀，針對(duì)社區(qū)團(tuán)購中反饋積極的用戶，設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和優(yōu)惠折扣。（二）把好質(zhì)量，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)物美價(jià)廉是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的關(guān)鍵因素之一。多多買菜應(yīng)該優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，確保商品的穩(wěn)定供應(yīng)和及時(shí)補(bǔ)貨，避免缺貨或斷貨的情況發(fā)生。要嚴(yán)格篩選供應(yīng)商和商品，精選優(yōu)質(zhì)商品，確保平臺(tái)上銷售的商品質(zhì)量可靠，以贏得消費(fèi)者的信任和忠誠度。此外，多多買菜可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上持續(xù)提供一類或幾類相對(duì)較低價(jià)格的商品，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，此類商品要兼顧低價(jià)和種類多樣化的特點(diǎn)，吸引更多的用戶參與社區(qū)團(tuán)購。例如爆火的淄博燒烤，它最本質(zhì)的一點(diǎn)就是極致的性價(jià)比，平均一串肉才2元，一串菜5毛到1元，人均50-60區(qū)間，通過突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為燒烤市場(chǎng)的清流。（三）培養(yǎng)職業(yè)團(tuán)長團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購中起關(guān)鍵作用的人員，通過專業(yè)的團(tuán)長來聚集流量，團(tuán)長對(duì)流量池的積累和擴(kuò)容影響著平臺(tái)的用戶的進(jìn)入。例如疫情期間，由于購物困難，“上海團(tuán)長”應(yīng)運(yùn)而生，團(tuán)長是公益性質(zhì)的。在了解團(tuán)員需要、與商家敲定團(tuán)購貨品供應(yīng)和貨品價(jià)格、團(tuán)購到貨后的分發(fā)，都產(chǎn)生了各種各樣的矛盾，于是，大家感慨團(tuán)長這個(gè)身份想要做好是不容易的，需要培訓(xùn)后再上崗，這樣才能遇到問題不慌不忙。目前，團(tuán)長只能按照系統(tǒng)下發(fā)的系統(tǒng)任務(wù)進(jìn)行工作，缺乏統(tǒng)一培訓(xùn)和個(gè)性化服務(wù)。所以，多多買菜可以派出專員對(duì)接、培養(yǎng)一批具有專業(yè)知識(shí)和管理能力的職業(yè)團(tuán)長，提高團(tuán)購項(xiàng)目的運(yùn)營效率。通過職業(yè)團(tuán)長負(fù)責(zé)團(tuán)購活動(dòng)的組織、協(xié)調(diào)和管理，提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步提升多多買菜社區(qū)團(tuán)購的購買意愿。（四）加強(qiáng)平臺(tái)獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)社區(qū)團(tuán)購的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)是便利性。團(tuán)購的主要群體都是注重購買生鮮、日化等彈性高的產(chǎn)品，多多買菜可以通過用戶反饋，對(duì)原有的平臺(tái)界面設(shè)計(jì)進(jìn)行不斷簡化，減少冗余信息和復(fù)雜操作，讓用戶能夠迅速找到所需商品。此外，多多買菜需要加強(qiáng)對(duì)品牌形象的塑造。及時(shí)響應(yīng)顧客評(píng)論，無論是正面還是負(fù)面的評(píng)論，都應(yīng)盡快回復(fù)，展示平臺(tái)對(duì)顧客反饋的重視。對(duì)于正面評(píng)論，可以表示感謝；對(duì)于負(fù)面評(píng)論，應(yīng)誠懇道歉并提出解決方案。利用多平臺(tái)社交媒體賬號(hào)，如微博、小紅書、抖音等主流社交媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)關(guān)注并收集顧客在各平臺(tái)上的反饋并迅速做出整改。貼近顧客，讓顧客感受到多多買菜平臺(tái)與其他平臺(tái)的不同之處，增強(qiáng)顧客的獲得感和依賴感。

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附錄新零售背景下多多買菜顧客購買意愿影響因素調(diào)查問卷尊敬的先生/女士：

您好！感謝您抽出寶貴的時(shí)間參與我們的調(diào)查！本次調(diào)查旨在了解新零售背景下多多買菜顧客購買意愿影響因素的情況，該問卷僅用于學(xué)術(shù)研究。為了保護(hù)您的隱私，我們承諾本次調(diào)查是匿名的，并且您的個(gè)人信息將被嚴(yán)格保密。請(qǐng)您依據(jù)您的實(shí)際情況填寫調(diào)查問卷，不要漏答。您所提供的客觀、真實(shí)的信息對(duì)于研究結(jié)論的有效性和準(zhǔn)確性至關(guān)重要。再次感謝您的參與，期待聽到您寶貴的意見！1.您的性別：[單選題]*○男○女2.您的年齡段：[單選題]*○20歲以下○20~30歲○31~45歲○45歲以上3.您的學(xué)歷：[單選題]*○初中及以下○高中/中?！鸫髮W(xué)?？啤鸫髮W(xué)本科○研究生及以上4.每月可支配收入[單選題