2025年市場營銷專升本品牌管理試卷含答案考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每小題1分，共10分。下列每小題備選答案中，只有一個(gè)是符合題意的，請將正確選項(xiàng)的代表字母填在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均不得分。）1.下列哪一項(xiàng)不屬于品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成要素？A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.產(chǎn)品價(jià)格D.品牌聯(lián)想2.企業(yè)決定在現(xiàn)有市場銷售全新產(chǎn)品，這種品牌戰(zhàn)略屬于？A.品牌延伸B.多品牌戰(zhàn)略C.子品牌戰(zhàn)略D.新品牌戰(zhàn)略3.品牌定位的核心是？A.品牌命名B.品牌識別C.塑造獨(dú)特的品牌形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在心中建立差異化認(rèn)知D.提高品牌知名度4.消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的各種聯(lián)想的總和是指？A.品牌識別B.品牌形象C.品牌個(gè)性D.品牌文化5.在品牌管理中，強(qiáng)調(diào)通過提供卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來建立品牌優(yōu)勢的戰(zhàn)略是？A.品牌差異化戰(zhàn)略B.品牌集中化戰(zhàn)略C.品牌質(zhì)量戰(zhàn)略D.品牌成本領(lǐng)先戰(zhàn)略6.企業(yè)利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)來推出新產(chǎn)品，這種策略被稱為？A.品牌延伸B.品牌聯(lián)合C.母品牌戰(zhàn)略D.原品牌策略7.品牌知名度不包括？A.無意識知名度B.意識知名度C.提及知名度D.忠誠度8.通過各種傳播活動(dòng)向目標(biāo)受眾傳遞品牌信息，以建立和提升品牌形象的過程是？A.品牌識別管理B.品牌傳播管理C.品牌形象管理D.品牌延伸管理9.品牌延伸失敗的主要風(fēng)險(xiǎn)在于？A.損害母品牌形象B.新產(chǎn)品市場接受度低C.導(dǎo)致品牌定位模糊D.以上都是10.在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)通過社交媒體與消費(fèi)者互動(dòng)，提供個(gè)性化體驗(yàn)，這屬于？A.傳統(tǒng)品牌傳播B.數(shù)字品牌體驗(yàn)管理C.品牌識別系統(tǒng)更新D.品牌危機(jī)公關(guān)二、判斷題（每小題1分，共10分。請將你認(rèn)為正確的題目劃“√”，錯(cuò)誤的題目劃“×”。）1.品牌就是產(chǎn)品的名字、術(shù)語、符號、設(shè)計(jì)或它們的組合。（）2.品牌延伸可以降低新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。（）3.品牌形象是品牌識別在消費(fèi)者心中的反映。（）4.品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中最重要的組成部分。（）5.品牌定位就是為品牌找到一個(gè)獨(dú)特的市場位置。（）6.所有成功的品牌都必須具有很高的價(jià)格。（）7.品牌識別系統(tǒng)只包括品牌的視覺元素。（）8.品牌傳播的目的主要是提升產(chǎn)品的銷量。（）9.品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵在于快速反應(yīng)和真誠溝通。（）10.國際品牌化意味著將同一個(gè)品牌推向所有國際市場。（）三、名詞解釋（每小題3分，共15分。請用簡潔的語言解釋下列名詞的含義。）1.品牌資產(chǎn)2.品牌定位3.品牌識別4.品牌延伸5.品牌忠誠度四、簡答題（每小題5分，共20分。請簡要回答下列問題。）1.簡述品牌忠誠度的表現(xiàn)形式。2.簡述品牌識別系統(tǒng)的主要構(gòu)成要素。3.簡述影響品牌延伸成功的主要因素。4.簡述品牌傳播的主要目標(biāo)。五、論述題（10分。請結(jié)合實(shí)際案例或你的理解，論述品牌形象的重要性及其塑造途徑。）六、案例分析題（25分。請仔細(xì)閱讀以下案例，并回答問題。）【案例背景】“綠箭”是威瑞森公司旗下的一個(gè)著名男性剃須刀品牌，長期以來主要競爭對手是吉列。為了應(yīng)對競爭并吸引更年輕的消費(fèi)者群體，綠箭決定進(jìn)行品牌革新。他們推出了采用環(huán)保材質(zhì)的剃須刀片包裝，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用的便捷性。同時(shí)，他們加大了在社交媒體和年輕人聚集的媒體渠道上的廣告投入，簽約了多位當(dāng)紅明星作為品牌代言人，改變了以往硬朗、專業(yè)的品牌形象，試圖塑造一種更年輕、時(shí)尚、親和的品牌形象。然而，市場反響并不如預(yù)期熱烈，部分老用戶表示對品牌形象的變化感到困惑，而新用戶群的反響也褒貶不一?！景咐龁栴}】1.綠箭此次品牌形象革新主要遇到了哪些挑戰(zhàn)？（8分）2.從品牌管理的角度分析，你認(rèn)為綠箭應(yīng)該如何更好地進(jìn)行品牌形象管理以提升市場競爭力？（17分）試卷答案一、選擇題1.C解析：品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成要素通常包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠度等，產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品的價(jià)格屬性，不屬于品牌資產(chǎn)本身。2.D解析：新品牌戰(zhàn)略指企業(yè)為進(jìn)入新產(chǎn)品市場而創(chuàng)建一個(gè)全新的品牌。選項(xiàng)A是現(xiàn)有品牌下推出新產(chǎn)品；選項(xiàng)B是控制多個(gè)不同品牌的戰(zhàn)略；選項(xiàng)C是在主品牌下增加子品牌。3.C解析：品牌定位的核心在于差異化，即在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立起與其他競爭對手不同的、獨(dú)特的認(rèn)知地位。4.B解析：品牌形象是消費(fèi)者基于品牌識別以及各種接觸點(diǎn)（如廣告、產(chǎn)品、服務(wù)等）產(chǎn)生的所有聯(lián)想的總和。5.C解析：品牌質(zhì)量戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)來建立競爭優(yōu)勢和品牌聲譽(yù)。6.A解析：品牌延伸是指利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)來推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場。7.D解析：品牌知名度包括無意識知名度、意識知名度（進(jìn)一步分為模糊意識知名度和清晰意識知名度）、提及知名度，忠誠度屬于品牌關(guān)系層面，不屬于知名度范疇。8.B解析：品牌傳播管理是指通過整合各種傳播手段向目標(biāo)受眾傳遞品牌信息，以建立和提升品牌形象的過程。9.D解析：品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)包括損害母品牌形象、新產(chǎn)品市場接受度低、導(dǎo)致品牌定位模糊等，故選D。10.B解析：數(shù)字化時(shí)代通過社交媒體互動(dòng)和個(gè)性化體驗(yàn)管理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，屬于數(shù)字品牌體驗(yàn)管理。二、判斷題1.×解析：品牌是更廣泛的概念，不僅包括名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計(jì)，還包括品牌承諾、品牌文化等無形要素。2.√解析：利用現(xiàn)有品牌的信譽(yù)可以降低消費(fèi)者對新產(chǎn)品的疑慮，從而降低市場風(fēng)險(xiǎn)。3.√解析：品牌識別是品牌希望傳遞給消費(fèi)者的信息，品牌形象是這些信息在消費(fèi)者心中的最終反映。4.√解析：品牌忠誠度代表了消費(fèi)者對品牌的長期承諾和重復(fù)購買意愿，是品牌資產(chǎn)中價(jià)值最高、最穩(wěn)定的部分。5.√解析：品牌定位就是確定品牌在目標(biāo)市場的獨(dú)特位置，使其區(qū)別于競爭對手。6.×解析：品牌成功與價(jià)格無必然聯(lián)系，高價(jià)格并非成功的必要條件，關(guān)鍵在于品牌價(jià)值與價(jià)格的匹配以及消費(fèi)者認(rèn)可。7.×解析：品牌識別系統(tǒng)包括品牌的視覺元素（如Logo、色彩）、非視覺元素（如品牌名稱、品牌個(gè)性、品牌故事等）。8.×解析：品牌傳播的目標(biāo)是建立品牌形象、傳遞品牌價(jià)值、建立品牌關(guān)系、促進(jìn)品牌認(rèn)知和忠誠等，而不僅僅是提升銷量。9.√解析：危機(jī)管理強(qiáng)調(diào)快速響應(yīng)以控制事態(tài)，并通過真誠溝通恢復(fù)品牌聲譽(yù)。10.×解析：國際品牌化需要根據(jù)不同市場的文化和消費(fèi)習(xí)慣調(diào)整品牌策略，并非簡單地將同一品牌推向所有市場。三、名詞解釋1.品牌資產(chǎn)：指與品牌、名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)。它包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠度等要素。2.品牌定位：指在目標(biāo)消費(fèi)者心中為品牌確立一個(gè)獨(dú)特且清晰的位置，使其區(qū)別于競爭對手，并占據(jù)有利地位的過程。3.品牌識別：指品牌希望向外傳達(dá)的關(guān)于品牌的所有有形和無形要素的總和，包括品牌核心識別（品牌最根本、最持久的特質(zhì)）和品牌外圍識別（品牌的外在表現(xiàn)，如視覺識別、行為識別等）。4.品牌延伸：指企業(yè)將其已成功建立的品牌名稱、商標(biāo)或技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品或新市場的一種戰(zhàn)略行為。5.品牌忠誠度：指消費(fèi)者對某一特定品牌產(chǎn)生偏好，并持續(xù)選擇該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的傾向和行為。它表現(xiàn)為重復(fù)購買、積極推薦等。四、簡答題1.簡述品牌忠誠度的表現(xiàn)形式。解析：品牌忠誠度主要通過以下形式表現(xiàn)：*重復(fù)購買行為：忠誠的消費(fèi)者傾向于持續(xù)購買同一品牌的商品或服務(wù)。*品牌保護(hù)：消費(fèi)者在面對競爭品牌的誘惑或價(jià)格變動(dòng)時(shí)，仍堅(jiān)持選擇原品牌。*積極推薦（口碑傳播）：忠誠的消費(fèi)者會(huì)向他人推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。*減少價(jià)格敏感度：忠誠的消費(fèi)者對價(jià)格的變動(dòng)反應(yīng)相對遲鈍。*愿意了解和體驗(yàn)新品：忠誠的消費(fèi)者愿意嘗試該品牌推出的新產(chǎn)品或新服務(wù)。2.簡述品牌識別系統(tǒng)的主要構(gòu)成要素。解析：品牌識別系統(tǒng)的主要構(gòu)成要素包括：*品牌核心識別：提煉品牌最本質(zhì)、最獨(dú)特的價(jià)值觀念、精神象征和個(gè)性特征，是品牌識別的基石。*品牌外圍識別：*視覺識別（VI）：包括品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形、應(yīng)用規(guī)范等，是品牌最直觀的識別符號。*行為識別（BI）：指企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范、服務(wù)方式、員工行為等，體現(xiàn)品牌的內(nèi)在精神。*文化識別：品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值觀、經(jīng)營哲學(xué)、品牌故事等，賦予品牌深度和靈魂。3.簡述影響品牌延伸成功的主要因素。解析：影響品牌延伸成功的主要因素有：*母品牌資產(chǎn)：母品牌的知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想等資產(chǎn)越強(qiáng)，延伸成功的可能性越大。*產(chǎn)品類別關(guān)聯(lián)度：延伸產(chǎn)品與母品牌原有產(chǎn)品在功能、使用場景、目標(biāo)消費(fèi)者等方面的關(guān)聯(lián)度越高，成功的可能性越大。*品牌識別與延伸產(chǎn)品的契合度：延伸產(chǎn)品需要符合母品牌的整體形象和身份。*市場接受度：延伸產(chǎn)品本身的質(zhì)量、定價(jià)、營銷策略等需要得到目標(biāo)市場的認(rèn)可。*管理資源：企業(yè)是否有足夠的資源支持延伸產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和市場推廣。4.簡述品牌傳播的主要目標(biāo)。解析：品牌傳播的主要目標(biāo)包括：*建立品牌知名度：讓目標(biāo)消費(fèi)者了解并記住品牌。*塑造和提升品牌形象：在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特、積極的品牌聯(lián)想。*傳遞品牌價(jià)值：清晰地傳達(dá)品牌所代表的核心利益和理念。*建立品牌偏好和忠誠度：引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感并形成持續(xù)購買的行為。*促進(jìn)產(chǎn)品銷售：最終目的是推動(dòng)消費(fèi)者購買品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。*維護(hù)品牌聲譽(yù)：在品牌經(jīng)營過程中管理公眾對品牌的評價(jià)。五、論述題論述品牌形象的重要性及其塑造途徑。解析：品牌形象是消費(fèi)者對品牌的整體認(rèn)知和感覺，是品牌在目標(biāo)市場中的定位和聲譽(yù)的集中體現(xiàn)，其重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.差異化競爭的關(guān)鍵：在同質(zhì)化競爭日益激烈的市場中，獨(dú)特的品牌形象是區(qū)分品牌、吸引消費(fèi)者的核心要素。它幫助品牌在眾多競爭者中脫穎而出，占據(jù)消費(fèi)者的心智。2.建立品牌忠誠的基礎(chǔ)：積極正面的品牌形象能夠與消費(fèi)者建立情感連接，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸屬感，從而培養(yǎng)品牌忠誠度，降低客戶流失率。3.提升品牌資產(chǎn)的核心驅(qū)動(dòng)力：品牌形象是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。良好的品牌形象能夠帶來品牌溢價(jià)能力、消費(fèi)者信任度和市場份額，從而增加企業(yè)的無形資產(chǎn)價(jià)值。4.增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿的重要因素：消費(fèi)者在購買決策時(shí)，品牌形象是重要的參考依據(jù)。一個(gè)形象良好、符合其價(jià)值觀和偏好的品牌更容易獲得消費(fèi)者的青睞。5.吸引人才和合作伙伴的磁石：良好的品牌形象也能提升企業(yè)的聲譽(yù)，吸引優(yōu)秀人才加入，并更容易獲得供應(yīng)商、渠道商等合作伙伴的信任與合作。塑造品牌形象的主要途徑包括：1.明確的品牌定位：首先要確定品牌的核心價(jià)值、目標(biāo)受眾和差異化優(yōu)勢，為形象塑造指明方向。2.精心設(shè)計(jì)品牌識別系統(tǒng)：包括標(biāo)志、色彩、字體、口號等視覺元素，以及品牌個(gè)性、品牌故事等，形成統(tǒng)一、鮮明的品牌視覺和內(nèi)涵識別。3.提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)：產(chǎn)品是品牌形象的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的產(chǎn)品和超出預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)是塑造和鞏固良好品牌形象的根本。品牌形象最終要落實(shí)到產(chǎn)品和服務(wù)上。4.整合傳播與溝通：通過廣告、公關(guān)、社交媒體、事件營銷等多種渠道，持續(xù)、一致地傳遞品牌的核心信息和價(jià)值主張，提升品牌在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知度和好感度。5.重視客戶關(guān)系管理：與消費(fèi)者建立長期、積極的互動(dòng)關(guān)系，傾聽消費(fèi)者聲音，滿足消費(fèi)者需求，通過良好的客戶體驗(yàn)來深化品牌形象。6.履行社會(huì)責(zé)任：積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，有助于提升品牌形象的美譽(yù)度和好感度。7.保持形象的一致性與更新：在品牌發(fā)展的不同階段，要保持核心形象的一致性，同時(shí)也要根據(jù)市場變化和消費(fèi)者需求適時(shí)調(diào)整和更新品牌形象，使其保持活力。六、案例分析題1.綠箭此次品牌形象革新主要遇到了哪些挑戰(zhàn)？解析：綠箭此次品牌形象革新主要遇到了以下挑戰(zhàn)：*品牌形象轉(zhuǎn)變幅度過大且缺乏鋪墊：從強(qiáng)調(diào)專業(yè)、硬朗的形象轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p、時(shí)尚的形象，轉(zhuǎn)變幅度較大，如果溝通不當(dāng)或缺乏過渡，容易讓原有用戶感到疏離和困惑。案例中提到“部分老用戶表示對品牌形象的變化感到困惑”就印證了這一點(diǎn)。*品牌核心價(jià)值與形象更新邏輯不清：案例未明確說明為何需要從環(huán)保、便捷、時(shí)尚的方向更新，是否與原有品牌的核心價(jià)值（如專業(yè)、高效）存在沖突，以及新形象是否能支撐其在剃須刀市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，導(dǎo)致市場反應(yīng)不明。*新形象與目標(biāo)受眾（尤其是潛在新用戶）的契合度存疑：雖然意圖吸引年輕群體，但僅僅依靠環(huán)保包裝、便捷性和明星代言是否足以打動(dòng)年輕消費(fèi)者，以及這種形象是否過于寬泛，難以在年輕群體中建立深刻、獨(dú)特的認(rèn)知，案例中“新用戶群的反響也褒貶不一”說明了這一點(diǎn)。*傳播執(zhí)行效果不佳：加大投入并不代表一定成功，可能存在傳播策略錯(cuò)誤、渠道選擇不當(dāng)、信息傳遞不清晰、明星代言效果不理想等問題，導(dǎo)致新形象未能有效觸達(dá)和說服目標(biāo)消費(fèi)者。*未能有效管理品牌認(rèn)知沖突：品牌形象變革過程中，原有用戶和新用戶可能對品牌產(chǎn)生不同的認(rèn)知，如果企業(yè)未能有效溝通變革的必要性和新形象的內(nèi)涵，容易引發(fā)負(fù)面口碑，損害品牌聲譽(yù)。2.從品牌管理的角度分析，你認(rèn)為綠箭應(yīng)該如何更好地進(jìn)行品牌形象管理以提升市場競爭力？解析：從品牌管理的角度，綠箭應(yīng)采取以下策略更好地進(jìn)行品牌形象管理：*深入進(jìn)行市場調(diào)研和內(nèi)部評估：在進(jìn)行形象革新前，應(yīng)全面分析目標(biāo)市場（包括現(xiàn)有用戶和新潛在用戶）的需求、偏好和媒體習(xí)慣，評估競爭對手的品牌形象策略。同時(shí)，審視自身品牌的核心價(jià)值、歷史積淀和優(yōu)勢，明確形象變革的必要性和方向。確保新形象是基于數(shù)據(jù)支持和戰(zhàn)略需求的，而非憑空想象。*明確品牌重塑的戰(zhàn)略意圖和核心價(jià)值：清晰定義新形象所要傳遞的核心信息是什么？是為了拓展年輕市場？提升品牌親和力？還是體現(xiàn)環(huán)保理念？新形象必須與公司的整體戰(zhàn)略和品牌的核心價(jià)值保持一致