專插本市場營銷1必背知識點1目錄contents市場營銷基本概念市場分析市場調(diào)研與預(yù)測產(chǎn)品策略價格策略分銷渠道策略促銷策略201市場營銷基本概念3市場營銷是通過創(chuàng)造、傳播和交付價值，來管理顧客關(guān)系，從而使組織及其利益相關(guān)者受益的一種組織功能和過程。定義市場營銷具有全局性、長期性、社會性、創(chuàng)新性等特點。它強調(diào)以顧客為中心，關(guān)注顧客需求和滿意度，通過市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷等手段，實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的價值交換。特點市場營銷定義與特點4生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。推銷觀念認(rèn)為消費者通常不會因自身的需求和愿望而主動購買商品，企業(yè)需要通過積極推銷和大力促銷來刺激消費者大量購買。市場營銷觀念認(rèn)為實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。市場營銷觀念演變5顧客價值是指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客的滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。顧客價值與顧客滿意602市場分析7市場類型與特點完全競爭市場市場上存在大量買者和賣者，產(chǎn)品同質(zhì)化，價格由市場供求關(guān)系決定。壟斷競爭市場市場上存在較多賣者，產(chǎn)品存在差異，賣者可通過品質(zhì)、特色等獲取競爭優(yōu)勢。寡頭市場市場上少數(shù)幾家大企業(yè)控制市場，產(chǎn)品可能同質(zhì)或異質(zhì)，價格與產(chǎn)量由幾家大企業(yè)協(xié)商決定。完全壟斷市場市場上只有一個賣者，產(chǎn)品無替代品，賣者具有完全的價格控制權(quán)。8了解消費者的基本需求、購買動機及影響因素。消費者需求與動機分析消費者在購買過程中的信息搜集、評價選擇、購買決策和購后行為等階段。消費者購買決策過程研究不同消費者群體的心理特征、消費習(xí)慣及購買行為。消費者群體與心理特征消費者行為分析9識別競爭者確定企業(yè)的直接和間接競爭者，了解他們的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略。判斷競爭者的反應(yīng)模式預(yù)測競爭者對企業(yè)營銷策略的可能反應(yīng)，制定相應(yīng)的應(yīng)對策略。評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢分析競爭者的資源、能力、市場份額和盈利能力，找出他們的優(yōu)勢和劣勢。競爭者分析1003市場調(diào)研與預(yù)測11問卷調(diào)查法設(shè)計問卷、確定樣本、發(fā)放問卷、回收問卷、數(shù)據(jù)分析。訪談?wù){(diào)查法確定訪談對象、制定訪談計劃、進行訪談、整理訪談記錄、分析訪談結(jié)果。觀察調(diào)查法確定觀察對象、制定觀察計劃、進行觀察、記錄觀察結(jié)果、分析觀察數(shù)據(jù)。實驗調(diào)查法確定實驗對象、制定實驗方案、進行實驗、收集實驗數(shù)據(jù)、分析實驗結(jié)果。市場調(diào)研方法與技術(shù)12ABCD數(shù)據(jù)收集與處理數(shù)據(jù)來源內(nèi)部數(shù)據(jù)（企業(yè)數(shù)據(jù)庫、銷售記錄等）、外部數(shù)據(jù)（公開數(shù)據(jù)、專業(yè)機構(gòu)數(shù)據(jù)等）。數(shù)據(jù)處理流程數(shù)據(jù)清洗（去重、去噪、填充缺失值等）、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換（歸一化、標(biāo)準(zhǔn)化等）、數(shù)據(jù)可視化。數(shù)據(jù)收集方法網(wǎng)絡(luò)爬蟲、API接口調(diào)用、數(shù)據(jù)交易平臺購買等。數(shù)據(jù)分析方法描述性統(tǒng)計分析、推斷性統(tǒng)計分析、數(shù)據(jù)挖掘等。13時間序列預(yù)測法回歸分析預(yù)測法機器學(xué)習(xí)預(yù)測法市場預(yù)測應(yīng)用市場預(yù)測方法與應(yīng)用一元線性回歸、多元線性回歸、非線性回歸等，適用于探究自變量與因變量之間關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測。決策樹、隨機森林、支持向量機等，適用于大規(guī)模復(fù)雜數(shù)據(jù)的預(yù)測。市場需求預(yù)測、市場份額預(yù)測、市場趨勢預(yù)測等，為企業(yè)制定營銷策略提供重要依據(jù)。移動平均法、指數(shù)平滑法、趨勢外推法等，適用于具有時間序列特征的數(shù)據(jù)預(yù)測。1404產(chǎn)品策略15產(chǎn)品是指能夠滿足人們某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費者的基本效用和利益；形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)和包裝；附加產(chǎn)品是指消費者購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。產(chǎn)品層次產(chǎn)品整體概念及層次16產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類是指產(chǎn)品使用上相關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品；產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合優(yōu)化企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求和企業(yè)資源條件，對產(chǎn)品組合進行動態(tài)調(diào)整，包括擴大或縮小產(chǎn)品組合、提高或降低產(chǎn)品檔次、加強或削弱某一產(chǎn)品大類等，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。產(chǎn)品組合與優(yōu)化17VS新產(chǎn)品開發(fā)流程包括新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念形成與測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場試銷和商業(yè)化投放等步驟。新產(chǎn)品開發(fā)管理企業(yè)應(yīng)建立完善的新產(chǎn)品開發(fā)管理制度，明確各部門職責(zé)和權(quán)限，加強跨部門協(xié)作和溝通，確保新產(chǎn)品開發(fā)流程的順暢進行。同時，企業(yè)還應(yīng)注重市場調(diào)研和預(yù)測，及時了解消費者需求和市場動態(tài)，為新產(chǎn)品開發(fā)提供有力支持。新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程管理1805價格策略19成本因素包括生產(chǎn)成本、銷售成本、儲運成本等，是價格制定的基礎(chǔ)。市場需求市場需求量、需求價格彈性以及消費者購買行為等因素都會影響價格的制定。競爭狀況競爭對手的價格策略、市場份額、產(chǎn)品品質(zhì)等都會對價格產(chǎn)生影響。法律法規(guī)政府的價格政策、法律法規(guī)以及國際貿(mào)易規(guī)則等也會對價格制定產(chǎn)生約束。影響價格制定因素20成本導(dǎo)向定價法以成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤來制定價格。需求導(dǎo)向定價法根據(jù)市場需求和消費者購買行為來制定價格。競爭導(dǎo)向定價法根據(jù)競爭對手的價格策略和市場狀況來制定價格。心理定價法利用消費者心理來制定價格，如整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價等。定價方法與技巧21地區(qū)定價策略根據(jù)不同地區(qū)的市場需求和競爭狀況來制定不同的價格。心理定價策略利用消費者心理，通過調(diào)整價格數(shù)字或采用其他心理手段來影響消費者的購買決策。產(chǎn)品組合定價策略將不同產(chǎn)品組合在一起銷售，以獲取更高的利潤。折扣與折讓策略通過給予消費者一定的折扣或折讓來促銷產(chǎn)品。價格調(diào)整策略2206分銷渠道策略23直接渠道制造商直接將產(chǎn)品銷售給消費者，如直銷、網(wǎng)上銷售等。特點是環(huán)節(jié)少、效率高，但覆蓋面有限。間接渠道通過中間商（如批發(fā)商、零售商）將產(chǎn)品銷售給消費者。特點是覆蓋面廣，但環(huán)節(jié)多、效率相對較低。混合渠道制造商同時采用直接和間接渠道銷售產(chǎn)品。特點是靈活多變，能根據(jù)不同市場情況調(diào)整策略。分銷渠道類型及特點24選擇標(biāo)準(zhǔn)中間商的實力、信譽、經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)覆蓋等。評估與調(diào)整定期對中間商進行評估，根據(jù)評估結(jié)果進行調(diào)整和優(yōu)化。管理措施建立長期合作關(guān)系、提供培訓(xùn)和支持、激勵措施等。中間商選擇與管理25水平?jīng)_突（同一層次中間商之間的沖突）、垂直沖突（不同層次渠道成員之間的沖突）、多渠道沖突（制造商建立的兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售產(chǎn)品引起的沖突）。加強溝通協(xié)商、明確權(quán)責(zé)利關(guān)系、建立共同目標(biāo)、采用調(diào)解或仲裁方式等。沖突類型解決方法渠道沖突與解決2607促銷策略27促銷組合要素及作用促銷組合要素廣告、銷售促進、公共關(guān)系和人員推銷促銷組合的作用傳遞信息、刺激需求、突出特點、穩(wěn)定